序

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，廣告主與設(shè)計(jì)者越來越關(guān)心一個(gè)問題：如何使受眾能快速而有效地接受到廣告畫面所發(fā)出地信息并促成受眾地反饋。然而，在設(shè)計(jì)中有無數(shù)種視覺表現(xiàn)形式，怎樣的視覺表現(xiàn)形式能在瞬間快速地吸引受眾地視線，并且?guī)?dòng)口碑效用、產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而促成營(yíng)銷成功或某些預(yù)定公益效應(yīng)。

然而，受封建思想的影響，延續(xù)到至今大陸仍然對(duì)性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗語(yǔ)"物極必反"，筆者堅(jiān)信情愛圖形在平面廣告中的應(yīng)用，一定可以得到事半功倍的視覺關(guān)注力效果，從而促進(jìn)營(yíng)銷成功。不過請(qǐng)讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，不涉及有辱男女性同胞的圖形，更何況近現(xiàn)代國(guó)人思想受西方思想有所影響，有所改變，逐漸關(guān)心起青年一代，讓性教育寫進(jìn)教科書。

因此，本文從圖形設(shè)計(jì)的角度，探討在平面廣告中運(yùn)用情愛圖形的效能性，是具有非常重要的價(jià)值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。

1在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達(dá)信息的效能性

我們生活在一個(gè)廣告的時(shí)代。每天，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個(gè)角落。人們離不開廣告的困擾。隨著社會(huì)生活的發(fā)展，工作日益繁忙和緊張，人們?cè)诮邮軓V告信息的同時(shí)，更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受，希望廣告不僅僅能傳達(dá)信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關(guān)注力，必須具備娛樂性或藝術(shù)性。

1廣告教育中的案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過對(duì)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對(duì)的”?！鞍咐虒W(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對(duì)案例素材共同進(jìn)行探討，并寫出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對(duì)案例教學(xué)法含義的共識(shí)，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國(guó)廣告教學(xué)長(zhǎng)期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識(shí)，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡(jiǎn)單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷傳播問題的能力而不是記誦知識(shí)，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評(píng)價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對(duì)案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對(duì)廣告概念或原則講授的少，對(duì)案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對(duì)案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對(duì)已有結(jié)論的論證，它對(duì)學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡(jiǎn)單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對(duì)多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營(yíng)銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識(shí)，更重要的是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行推理的方法技能。

內(nèi)容提要：本文試圖以需求價(jià)格彈性作為工具，分別分析在報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告等三個(gè)不同的市場(chǎng)，價(jià)格對(duì)需求的影響程度及具體情況。

關(guān)鍵詞：需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告

報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

美國(guó)學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國(guó)全國(guó)性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]

根據(jù)美國(guó)一個(gè)“短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長(zhǎng)期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來說，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

中國(guó)歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報(bào)》采用中國(guó)土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢8文，兩個(gè)月后，《上海新報(bào)》無奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布?？魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，《申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：

摘要：文章針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)建筑夜間過度照明、廣告品味低下、光污染嚴(yán)重的現(xiàn)狀，通過對(duì)巴黎兩個(gè)采用“情境導(dǎo)入式”設(shè)計(jì)的商業(yè)建筑實(shí)現(xiàn)廣告宣傳藝術(shù)化與去污染化案例的剖析和解讀，得出符合發(fā)光廣告未來發(fā)展趨勢(shì)的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)而呼吁我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師重視與借鑒相關(guān)案例的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：光污染;情境導(dǎo)入;戶外發(fā)光廣告

如今，在我國(guó)各大城市的購(gòu)物中心安裝巨幅熒光屏和高強(qiáng)度探照燈進(jìn)行夜間廣告宣傳的行為已相當(dāng)普遍。這些習(xí)慣采用視覺刺激手段吸引消費(fèi)者注意的發(fā)光廣告因?yàn)檫^度用光已經(jīng)造成了嚴(yán)重的光污染，不僅飽受同行詬病、引發(fā)惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且嚴(yán)重影響城市夜晚光線環(huán)境，給市民健康生活帶來了危害。近年來由于商戶不當(dāng)使用戶外發(fā)光廣告造成光污染，而遭致附近居民集體投訴的案例已屢見不鮮，隨著市政監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)《戶外電子顯示屏設(shè)置管理規(guī)定》等地方性法規(guī)，未來戶外發(fā)光廣告肆意“比亮斗艷”的現(xiàn)象必將受到法律嚴(yán)懲?？v觀全球，凡是在光線強(qiáng)度和宣傳效果上取得藝術(shù)化平衡的戶外發(fā)光廣告大都會(huì)采用一種所謂的“情境導(dǎo)入式”設(shè)計(jì)，這無疑為我國(guó)未來的城市發(fā)光廣告設(shè)計(jì)指明了出路。

一、何為“情境導(dǎo)入式”廣告設(shè)計(jì)

“情境”是人文環(huán)境和自然環(huán)境的總稱，“情境導(dǎo)入”是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主體與環(huán)境產(chǎn)生共鳴，相互滲透和感知的過程。廣告信息的傳播應(yīng)該是一門交流的藝術(shù)，強(qiáng)制消費(fèi)者關(guān)注自己宣傳的內(nèi)容往往會(huì)適得其反。成功的廣告會(huì)通過引導(dǎo)的形式讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門來，這就需要為特定的消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)出特定的情境，使其在購(gòu)物過程中不知不覺被自己欣賞的情境所引導(dǎo)并完成消費(fèi)。因此我們可以將“情境導(dǎo)入式”廣告看作是人為地將廣告環(huán)境融入特定的人文或者自然環(huán)境中，營(yíng)造出一種易于被受眾理解并打動(dòng)消費(fèi)者的廣告設(shè)計(jì)手段。

二、巴黎春天的得與失

一、“國(guó)際商務(wù)合同”課程引入案例教學(xué)的必要性

“國(guó)際商務(wù)合同”課程作為商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的必選課，它首先是一門語(yǔ)言課程，它以發(fā)展學(xué)生的聽說讀寫能力為首要目標(biāo)，同時(shí)這些教學(xué)目標(biāo)放在商務(wù)合同語(yǔ)境中來實(shí)現(xiàn)，以期通過學(xué)習(xí)達(dá)到能熟練運(yùn)用英語(yǔ)從事國(guó)際商務(wù)合同相關(guān)活動(dòng)的最終目的。本課程的重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生掌握有關(guān)國(guó)內(nèi)合同法、國(guó)際貿(mào)易慣例和國(guó)際公約的有關(guān)規(guī)定，系統(tǒng)地了解國(guó)際貿(mào)易合同的類型和各種國(guó)際貿(mào)易合同的主要條款的內(nèi)容等，使學(xué)生對(duì)日常商務(wù)合同中的問題基本能進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，為學(xué)生能夠掌握合同這一國(guó)際貿(mào)易中十分重要的環(huán)節(jié)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。該門課程旨在把國(guó)際商務(wù)合同活動(dòng)和系統(tǒng)的英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)以及技能培養(yǎng)密切結(jié)合在一起，培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的高級(jí)工商管理人才。而起源于工商管理等專業(yè)教學(xué)的案例教學(xué)法應(yīng)用于國(guó)際商務(wù)合同教學(xué)也是值得推廣的。案例教學(xué)法適用于國(guó)際商務(wù)合同的教學(xué)，案例可以引導(dǎo)和幫助學(xué)生儲(chǔ)存表征商務(wù)合同的信息結(jié)構(gòu)，增加學(xué)生記憶中的相關(guān)商務(wù)合同知識(shí)的儲(chǔ)存，以備以后提取用于理解新的合同案例，從而提高他們的認(rèn)知能力?！皣?guó)際商務(wù)合同”作為商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的一門重要課程，具有實(shí)踐性與可操作性的特點(diǎn)。國(guó)際商務(wù)合同強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，其語(yǔ)言活動(dòng)以信息為焦點(diǎn)，任務(wù)為引導(dǎo)，模式以合同的基本知識(shí)為一個(gè)教學(xué)單元，合同的訂立、效力、履行、轉(zhuǎn)讓和終止的過程就是教學(xué)過程，教學(xué)帶有“敘事性”。其語(yǔ)言的訓(xùn)練也是融合性的，聽、說、讀、寫、譯按事件發(fā)生的順序交互進(jìn)行，具有整體教學(xué)的特點(diǎn)。這樣的學(xué)科特點(diǎn)決定了在“國(guó)際商務(wù)合同”教學(xué)中，僅僅依靠傳統(tǒng)的歸納演繹的教學(xué)方法，學(xué)生很難將復(fù)雜的理論知識(shí)和企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，難以達(dá)到“國(guó)際商務(wù)合同”的教學(xué)目標(biāo)。而引入案例教學(xué)法則可以解決這一問題，把商務(wù)合同知識(shí)和語(yǔ)言技能結(jié)合在一起，在案例教學(xué)過程中通過對(duì)典型案例的分析、討論與總結(jié)，模擬真實(shí)合同形成的發(fā)生過程，將有助于學(xué)生對(duì)合同理論知識(shí)的理解和運(yùn)用，使語(yǔ)言學(xué)習(xí)更富有實(shí)踐性，激發(fā)他們對(duì)學(xué)習(xí)的熱情和主動(dòng)性，提高學(xué)生的綜合能力，增強(qiáng)教學(xué)的有效性，教學(xué)過程體現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)思想。

二、“國(guó)際商務(wù)合同”課程中案例教學(xué)的應(yīng)用

“國(guó)際商務(wù)合同”的案例教學(xué)沒有一成不變的步驟，在實(shí)際教學(xué)中，可根據(jù)教師和學(xué)生的具體情況予以調(diào)整，但只有對(duì)每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)合理的組織和有效的實(shí)施，才能確保案例教學(xué)的成功。因此，教師和學(xué)生都要充分地參與其中，本文以“國(guó)際商務(wù)合同”課程中第二章合同的訂立為例，具體闡述案例教學(xué)法在該門課程中的應(yīng)用。

(一)課前準(zhǔn)備

教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，明確本章的教學(xué)目標(biāo)(掌握有效合同成立的要件，辨析要約與承諾和相關(guān)術(shù)語(yǔ)的英文表述)，擬訂具體的教學(xué)計(jì)劃，針對(duì)合同訂立的知識(shí)點(diǎn)，選擇具有代表性的真實(shí)案例，力爭(zhēng)做到選材得當(dāng)、描述真實(shí)、語(yǔ)言生動(dòng)，以此加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，突出教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。如在辨析要約和要約邀請(qǐng)兩個(gè)概念時(shí)，教材指出一般的商業(yè)廣告(如寄送的價(jià)目表)屬于要約邀請(qǐng);但是同時(shí)指出內(nèi)容符合要約規(guī)定的商業(yè)廣告，視為要約。學(xué)生很難理解什么樣的商業(yè)廣告符合要約規(guī)定，教師可選擇下列案例加以說明。甲公司通過電視廣告，稱其有100輛某型號(hào)汽車，每輛價(jià)格15萬元，廣告有效期10天。乙公司于該廣告后第5天自帶匯票去甲公司買車，但此時(shí)車已全部售完，無貨可供。法院判定甲公司的行為構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。甲公司的廣告中說明了汽車的型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量等，內(nèi)容具體確定，而且還確定了廣告的有效期。因此，甲公司的廣告是內(nèi)容符合要約規(guī)定的商業(yè)廣告，視為要約，而不是要約邀請(qǐng)。乙公司于該則廣告后第5天自帶匯票去甲公司買車，符合甲公司要約的要求，構(gòu)成承諾。承諾生效時(shí)合同成立，因此，此時(shí)在甲乙之間形成了有效的合同關(guān)系。根據(jù)案例的難易程度，以節(jié)約時(shí)間、高效閱讀為原則，教師可將案例和資料提前發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生進(jìn)行詳細(xì)的分析，做好筆記;也可采用多媒體課件的方式形象直觀地呈現(xiàn)。學(xué)生應(yīng)在熟練掌握相關(guān)合同成立知識(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研讀教師下發(fā)的案例資料，了解案例發(fā)生的背景，在此過程中對(duì)于發(fā)現(xiàn)的疑惑之處和關(guān)鍵問題做好記錄和初步分析，在必要時(shí)，查找相關(guān)資料和數(shù)據(jù)予以佐證，對(duì)于教師布置的思考題應(yīng)做深入剖析，并撰寫發(fā)言提綱或工作底稿，為案例討論做好準(zhǔn)備。

摘要：本文對(duì)微電影廣告作了概述，分析了麥肯光明的微電影廣告案例，探討了微電影廣告的品牌營(yíng)銷新模式。要用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值；不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟；借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)；贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營(yíng)銷模式；品牌塑造；商業(yè)價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營(yíng)銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國(guó)外的知名電影《羅馬假日》，再到國(guó)內(nèi)馮小剛制作的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國(guó)內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

摘要：我們知道網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造產(chǎn)生好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；思維活動(dòng)

在廣告創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員經(jīng)歷了哪些思維活動(dòng)呢？在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的過程中，設(shè)計(jì)人員進(jìn)行了各種思維活動(dòng)，最終產(chǎn)生出好的創(chuàng)意。這些思維活動(dòng)可以劃分為四類，即：一、形象思維；二、邏輯思維；三、情感思維；四、直覺思維。

一、形象思維

形象思維，又稱藝術(shù)思維，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷中時(shí)都會(huì)涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用形象思維進(jìn)行創(chuàng)意，可以強(qiáng)化產(chǎn)品定位、幫助構(gòu)思廣告內(nèi)容、可以安排廣告形式，還可以傳達(dá)企業(yè)的整體形象。我們來欣賞一些成功運(yùn)用形象思維的廣告創(chuàng)意：案例1：穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人大衛(wèi)•奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料’加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我鬼使神差般地鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白?！边@就是瞬間出現(xiàn)的靈感……迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起全國(guó)性的品牌，這還是絕無僅有的例子。案例2：“萬寶路”香煙的西部牛仔形象原先萬寶路香煙針對(duì)的是女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙，產(chǎn)品廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)男性癮君子心中，始終認(rèn)為萬寶路是女人抽的煙，因此1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。莫里斯摸準(zhǔn)了男性消費(fèi)者的心理需求后，徹底改變品牌地位，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，塑造萬寶路的牛仔形象，傳播主題定調(diào)為“釋放男人風(fēng)味”，通過廣告一掃以往女人香煙的形象，銷售一路飆升，成為紐約過濾嘴香煙銷售第一名。

二、邏輯思維

[摘要]隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的開放化、信息的共享化、產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌定位的重要性也就顯現(xiàn)得越來越重要。本文以紅罐王老吉為典型案例來深入探索品牌定位的重要性，以期為我國(guó)企業(yè)的品牌定位提供一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。

看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來勢(shì)之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。

2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，然而由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，加多寶的管理層也發(fā)現(xiàn)要想將王老吉做大，僅僅依靠?jī)蓮V市場(chǎng)顯然是不夠的，必須想辦法走出去。

2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。然而成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業(yè)無法回答，消費(fèi)者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意?！苯?jīng)過一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時(shí)停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

摘要：“喪文化”是近年來在互聯(lián)網(wǎng)上被青年人所引領(lǐng)和追隨的一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文化現(xiàn)象，其在內(nèi)涵層面上是一種語(yǔ)言模因，一種青年亞文化和一種社交貨幣?！皢饰幕钡牧餍泻蜖I(yíng)銷等商業(yè)因素的介入是互為因果的，后者挖掘和放大了前者的商業(yè)價(jià)值，卻也在實(shí)踐操作中存有問題。未來只有在營(yíng)銷的內(nèi)容和層次、主體和客體等方面進(jìn)行調(diào)整，追求商業(yè)目標(biāo)和審美導(dǎo)向的兼容，才能既實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，又促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的健康積極發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“喪文化”；語(yǔ)言模因；青年亞文化；社交貨幣；“喪文化”營(yíng)銷

“喪文化”是近年來在互聯(lián)網(wǎng)上被青年人所引領(lǐng)和追隨的一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文化現(xiàn)象。在我國(guó)，2016年，“北京癱”和“葛優(yōu)躺”成為頹廢的代名詞，流行于青年人的網(wǎng)絡(luò)社交甚至日常聊天中，此后，作為一種顯性的文化潮流，“喪文化”的流行表征在青年人的網(wǎng)絡(luò)生活中隨處可見?！皢饰幕钡闹苯釉搭^是日本，在日本提到“喪文化”就不得不提“宅文化”，而“宅文化”是與整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)遭遇“迷失的二十年”相伴相生的。同日本“宅文化”有“喪文化”之外的其他側(cè)面一般，再往前追溯“喪文化”的早期源頭，也并不是表現(xiàn)為如今這般的“喪”這一個(gè)側(cè)面。20世紀(jì)60年代流行于歐美的嬉皮士運(yùn)動(dòng)，70年代流行于英國(guó)的朋克音樂，90年代末流行于香港的“Hea”文化等都是青年人通過特定儀式的抵抗來表達(dá)他們?cè)谔囟〞r(shí)期的某種訴求?？梢?，“喪文化”不只是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言這一表象，任何文化現(xiàn)象都有其深層次的經(jīng)濟(jì)社會(huì)原因，目前學(xué)術(shù)界對(duì)“喪文化”研究較少，并未出現(xiàn)學(xué)術(shù)上的概念界定，本文即從語(yǔ)言本身、經(jīng)濟(jì)原因及經(jīng)濟(jì)原因引發(fā)的社會(huì)原因人手，解讀“喪文化”內(nèi)涵?！皢饰幕彪m由網(wǎng)絡(luò)上的青年人所引領(lǐng)和追隨，但其之所以能夠盛行開來，卻離不開其商業(yè)價(jià)值，因其商業(yè)價(jià)值，才有眾多營(yíng)銷實(shí)踐。但是作為新生事物，“喪文化”營(yíng)銷實(shí)踐并不是一片坦途，為此，本文提出針對(duì)性的建議，旨在不只順應(yīng)“喪文化”的盛行，更要在更好地發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也積極地發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值。

一、“喪文化”內(nèi)涵的解讀

“喪文化”從歐美、日本到中國(guó)，一路走來，一是呈現(xiàn)形式在不斷拓展，包括不只限于影視、動(dòng)漫、歌曲、視頻、表情包、流行語(yǔ)、口頭禪、書籍等；二是基本以青年人群體的引領(lǐng)和追隨為主；三是大致都出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后的社會(huì)轉(zhuǎn)型期。可見，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)語(yǔ)言的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定社會(huì)歷史階段時(shí)青年人社會(huì)心理對(duì)青年亞文化的影響，社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)人們心理的影響才是我們理解“喪文化”內(nèi)涵的根本。（―）“喪文化”是互聯(lián)網(wǎng)的無國(guó)界和便捷化催生的碎片化的語(yǔ)言模因。一方面，全球化進(jìn)程中，青年人作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，能夠熟練掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，能夠輕而易舉地獲取外來文化，加之青年人自身較容易受到外來文化的影響，常常自覺不自覺地將多元“喪文化”融合，并結(jié)合本土文化進(jìn)行再創(chuàng)作。另一方面，相較之前的線下溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)為青年人交流提供了更為方便快捷的方式，并從不同文化背景、不同興趣愛好的青年人群體共同交流中逐步發(fā)展出以共同文化背景和興趣愛好為分區(qū)特征的垂直社交網(wǎng)絡(luò)，具有共同頹喪心態(tài)的青年網(wǎng)民借此實(shí)現(xiàn)了“喪文化”在互聯(lián)網(wǎng)上的聚集［1］。由于青年人對(duì)外來文化或主觀或客觀原因造成的斷章取義的理解和運(yùn)用，由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息傳播特征，互聯(lián)網(wǎng)的無國(guó)界和便捷化在助力青年人完成“喪文化”的產(chǎn)生、加工、傳播過程中，也不可避免地使得“喪文化”本身具有解構(gòu)主義的特征。但是，這些解構(gòu)主義的“喪文化”網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言正是這個(gè)時(shí)代所特有的語(yǔ)言模因。語(yǔ)音模因作為一種符號(hào)，是攜帶意義的最小單位，本身就因其碎片化存在于內(nèi)容之中而具有病毒式的復(fù)制與傳播潛力［2］。（二）“喪文化”是為反“雞湯”反成功學(xué)而“主動(dòng)污名化”的青年亞文化。一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓青年人可以比他們的前輩更多地關(guān)注自己的主觀感受與內(nèi)在精神、情感需求，更多地張揚(yáng)個(gè)性，追求獨(dú)立、開放的生活，因而他們是反“雞湯”的。另一方面，在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代化社會(huì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)生活的風(fēng)險(xiǎn)與日倶增，并呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的新形態(tài)，社會(huì)成員尤其是其中的青年人的生活日益充滿不確定性和不安全感［3］。當(dāng)“理想自我”與“現(xiàn)實(shí)自我”存在著較大差距且在短期內(nèi)難以跨越時(shí)，作為一種自我保護(hù)策略，青年人往往采用“防御性悲觀”的態(tài)度，即大幅降低期望值，回避因?yàn)闊o法達(dá)成目標(biāo)或可能失敗而產(chǎn)生的對(duì)自我價(jià)值的懷疑和否定［4］。更進(jìn)一步，他們不憚?dòng)谙蚴澜缣孤蹲约旱拇嗳鹾蜔o力、承認(rèn)自己的無能和悲觀［1］。于是在反“雞湯”的同時(shí)青年人更是反成功學(xué)的。青年人選擇了不同于父輩的這種反“雞湯”反成功學(xué)的心理和行為模式，面對(duì)社會(huì)本來給青年人貼上的“污名化”的標(biāo)簽，他們選擇了“主動(dòng)污名化”［5］?！皢饰幕边@種“主動(dòng)污名化”的青年亞文化源自并且一定程度上解決了青年人關(guān)注內(nèi)在和張揚(yáng)個(gè)性，紓解壓力和繼續(xù)前行的時(shí)代訴求。但是馬爾庫(kù)塞說，真正的文化應(yīng)該是異化的，文化的異化幫助人們擺脫人的異化，文化的同化將導(dǎo)致人的異化?！皢饰幕边@種亞文化就是文化的同化進(jìn)而導(dǎo)致的人的異化。青年人如若深陷“喪文化”狂歡之中則只能尋求短暫的慰藉和歡愉，青年人時(shí)代訴求的解決還需具體行動(dòng)上的努力。（三）“喪文化”是應(yīng)對(duì)社會(huì)焦慮和相對(duì)剝奪感而再部落化的社交貨幣。一方面，如前所述，“喪文化”這種青年亞文化的產(chǎn)生不只源于青年人的心理特征，也確有社會(huì)轉(zhuǎn)型期的不確定性和不安全感這些外在因素造成的較為普遍的社會(huì)焦慮。另一方面，社會(huì)發(fā)展造成的負(fù)面效應(yīng)直接影響了青年人群體的幸福感，尤其是機(jī)會(huì)不均等、就業(yè)不公平、貧困世襲化、財(cái)富壟斷化，優(yōu)質(zhì)教育資源和醫(yī)療資源分配不均、社會(huì)分層凝固、社會(huì)流動(dòng)緩慢等一系列社會(huì)不公現(xiàn)象，使青年人產(chǎn)生了相對(duì)剝奪感［3］。在社會(huì)焦慮和相對(duì)剝奪感面前，青年人群體通過“喪文化”這一亞文化群體內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，與群體保持同步。也就是說，“喪文化”這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言起到的是“社交貨幣”的作用。社交貨幣這個(gè)源自社交媒體中的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，本意是指兩個(gè)及以上個(gè)體彼此間為獲取“認(rèn)同感”和“聯(lián)系感”而拿出來與他人交換的自身知識(shí)儲(chǔ)備。“喪文化”網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言雖不算是真正意義上的知識(shí)，但也可以換來群體歸屬感。但是，當(dāng)青年亞文化群體以一種大眾所不能理解的群體內(nèi)部語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)話時(shí)，現(xiàn)實(shí)發(fā)展便已大大超出麥克盧漢的預(yù)期，“喪文化”為青年人筑起了再部落化的圍墻。

二、“喪文化”的內(nèi)在矛盾與商業(yè)價(jià)值

海爾集團(tuán)在進(jìn)行技能培訓(xùn)時(shí)重點(diǎn)通過案例、到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的“即時(shí)培訓(xùn)”模式進(jìn)行。具體說，是抓住實(shí)際工作中隨時(shí)出現(xiàn)的案例（最優(yōu)事跡或最劣事跡），針對(duì)案例中反映出的問題或模式，利用當(dāng)日下班后的時(shí)間立即（不再是原來的停下來集中式的培訓(xùn)）在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例剖析，以統(tǒng)一員工的動(dòng)作、技能、觀念，然后利用現(xiàn)場(chǎng)看樣板的形式在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)；經(jīng)過提煉以后，在集團(tuán)內(nèi)部的報(bào)紙《海爾人》上公開發(fā)表，進(jìn)行討論，形成共識(shí)。運(yùn)用這種方式，員工能從案例中學(xué)到分析問題、解決問題的思路及觀念，提高員工的技能?，F(xiàn)在這種培訓(xùn)方式已在集團(tuán)內(nèi)全面實(shí)施。對(duì)于管理人員則以日常工作中發(fā)生的鮮活案例進(jìn)行剖析培訓(xùn)，并且將培訓(xùn)的管理考核單變?yōu)榕嘤?xùn)單，利用每月8號(hào)的例會(huì)、每日的日清會(huì)、專業(yè)例會(huì)等各種形式進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，海爾集團(tuán)還創(chuàng)造性推出個(gè)人生涯培訓(xùn)。海爾自創(chuàng)業(yè)以來一直將培訓(xùn)工作放在首位，上至集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)，下至車間一線操作工人，集團(tuán)根據(jù)每個(gè)人的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，為每個(gè)人制定了個(gè)性化的培訓(xùn)計(jì)劃，搭建了個(gè)性化發(fā)展的空間，提供了充分的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，并實(shí)行培訓(xùn)與上崗資格相結(jié)合。

如果要進(jìn)一步落實(shí)的話，技能的培訓(xùn)還應(yīng)結(jié)合職位能力培訓(xùn)進(jìn)行。員工能否勝任自己的工作崗位，有賴于企業(yè)的支持，也就是說企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行有目的的職位培訓(xùn)。在麥當(dāng)勞，無論職位高低，給員工的訓(xùn)練永遠(yuǎn)是現(xiàn)在進(jìn)行式；員工的成長(zhǎng)也因而持續(xù)不斷！在邁向個(gè)人成功之路上，員工將親身參與麥當(dāng)勞獨(dú)特而完整的訓(xùn)練課程，體驗(yàn)成為麥當(dāng)勞經(jīng)理人的特殊榮耀。在麥當(dāng)勞，培訓(xùn)就是要讓員工得到盡快發(fā)展。很多企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)就像金字塔，越上去越??；而麥當(dāng)勞的人才體系則像棵圣誕樹——如果員工能力足夠大，就會(huì)讓他升一層，成為一個(gè)分枝，再上去又成一個(gè)分枝，員工永遠(yuǎn)有升遷的機(jī)會(huì)，因?yàn)辂湲?dāng)勞是連鎖經(jīng)營(yíng)。

這種全職業(yè)培訓(xùn)也使麥當(dāng)勞公司的人才流失率很低，部門經(jīng)理以上層次的人才基本上沒有流失。麥當(dāng)勞認(rèn)為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發(fā)展機(jī)會(huì)更加重要。企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，一定要與他的發(fā)展相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)計(jì)劃一下他未來的一兩年內(nèi)可能到達(dá)什么位置，讓員工看到發(fā)展的前景。

然而，歸根結(jié)底，中小企業(yè)員工培訓(xùn)要取得成效，真正達(dá)到員工與企業(yè)的雙贏局面，必須重點(diǎn)把握以下原則。

第一，系統(tǒng)性:根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展目標(biāo)，系統(tǒng)制定各部門、崗位的培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃。

第二，前瞻性:企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。