目前，我國經(jīng)濟大環(huán)境屬于繁榮時期，市場經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)，沒有太大的波動，但是市場競爭正在逐漸激烈起來，現(xiàn)在的企業(yè)也是數(shù)量繁多，而且多樣化，為了加強宣傳，從提高企業(yè)知名度各方面考慮，廣告的應用必不可少，然而我國的廣告事業(yè)方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業(yè)為提高銷售能力，就要依托廣告的宣傳，從而將企業(yè)辦大辦強，這更加體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃決定著廣告策劃的方向，朝著可控性發(fā)展。本文將就營銷策劃決定著廣告策劃方向問題，進行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當今時代下發(fā)展的中國，市場經(jīng)濟發(fā)展使中國商品銷往世界各地，在市場經(jīng)濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗、地域等方面的優(yōu)勢，使中國廣告業(yè)長足發(fā)展。作為根植于本土市場的廣告業(yè)，更能諳熟中國企業(yè)的廣告策略，同時，中國的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)模化、多樣化發(fā)展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業(yè)營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標和競爭對手、制定營銷戰(zhàn)略、分析市場發(fā)展狀況，從而帶動企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業(yè)的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統(tǒng)一，實現(xiàn)良性友好發(fā)展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經(jīng)濟生產(chǎn)中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業(yè)形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產(chǎn)品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質(zhì)量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內(nèi)容：

1、前言；

摘要：現(xiàn)代企業(yè)越發(fā)重視市場營銷，市場營銷已成為很多企業(yè)重要工作內(nèi)容之一，而廣告策劃是市場營銷的一部分，對市場營銷效果具有重要影響。但在大部分企業(yè)中，并沒有準確界定廣告策劃與市場營銷的具體關系。為提高現(xiàn)代企業(yè)對廣告策劃與市場營銷的了解程度，本文以廣告策劃與市場營銷為主體，首先簡述兩者基本概念，然后分析兩者具體關系，最后明確在企業(yè)內(nèi)部將兩者進行整合的措施，以期為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展提供參考。

關鍵詞：廣告策劃；市場營銷；整合

一、引言

目前，大部分企業(yè)在發(fā)展階段都會將注意力放在完善營銷方案、提升營銷水平等方面，實際上，通過廣告策劃也能對市場營銷起到優(yōu)化作用，但現(xiàn)代企業(yè)并沒有認識到廣告策劃對市場營銷的實際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發(fā)揮，市場營銷也無法實現(xiàn)預期目標。對此，現(xiàn)代企業(yè)需要同時注重廣告策劃與市場營銷，并深入研究兩者之間的密切關系，采取相應措施將廣告策劃與市場營銷相互融合，以實現(xiàn)市場營銷的目標。

二、廣告策劃與市場營銷的基本概念

（一）廣告策劃概念

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動態(tài)性

廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關的環(huán)境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應該遵循相應的特征來進行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

摘要：目前，我國高職院校市場營銷專業(yè)中所開設的“廣告策劃”課程，在課程設置中普遍存在以書本理論教學為中心，輔以案例分析來講授，卻忽視借助政治、經(jīng)濟、歷史、社會等文化素質(zhì)教學項目作為引發(fā)課堂頭腦風暴、旨在對學生進行思維訓練的有效教學手段。導致課程結(jié)束之后，學生們?nèi)匀粚Α皬V告策劃”毫無認知，不但提筆無物，甚至完全不能切斷向網(wǎng)絡資源尋求幫助的習慣。原因在于日常缺少對文化素養(yǎng)的強化培訓，致使頭腦中缺乏可以隨時取用資料的知識體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創(chuàng)新能力更是無從談起。因此，在高職院校市場營銷專業(yè)中所開設的“廣告策劃”課程的課堂教學過程中，教師應該重視教學方式的調(diào)整，將基于文化素質(zhì)培養(yǎng)的思維訓練法納入教學計劃，讓教材中的理論知識得以在社會實際中找到合理引申，最終促進學生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新能力的發(fā)展。

關鍵詞：高等職業(yè)教育;市場營銷專業(yè);廣告策劃;文化素質(zhì)

目前，我國的高職高專院校致力于為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展培育應用型、技能型、復合型人才，高職院校的課程設置應深度透析企業(yè)需求、市場需要，以就業(yè)為導向積極進行教學手段的革新。比如，我們或許不會再記得大學所學到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門課毫無學習的必要。正是因為我們在學習微積分的過程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對學習者來說將是影響深遠的智慧供養(yǎng)，可能關切到學習者的“發(fā)展后勁”。可喜的是，許多高職院校和授課教師意識到高職教育應樹立“立足學生就業(yè)，著眼塑造學習能力的內(nèi)生動力”的教育教學觀念，重視學生職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展。本文以高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程為例，探討文化素質(zhì)類知識點在構(gòu)建學生可持續(xù)發(fā)展能力上的重要作用。

一、高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案的設置

（一）人才培養(yǎng)方案的細分。在高職院校市場營銷專業(yè)中設置“廣告策劃”課程的學科定位大致如下：培養(yǎng)能夠從事廣告市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設計、制作、管理等相關崗位的應用技能型人才。其人才培養(yǎng)的目標是基于一項廣告策劃活動的具體實施流程而設定的。廣告策劃的完整流程如下：市場調(diào)查—調(diào)研結(jié)果分析—實施創(chuàng)意—文案撰寫—藝術(shù)設計表現(xiàn)、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費用預算活動執(zhí)行—效果評估?！皬V告策劃”課程涉及文學、美學、藝術(shù)學、心理學、經(jīng)濟學、傳播學、公共關系學、社會學、時政經(jīng)濟等諸多學科和研究領域，是一門在多門學科基礎上發(fā)展起來的綜合性學科。另一方面，沒有一所高?？梢詫⒏鞣N學科的相關知識完整地傳授給學生。因為“任何一所高等院校，要培養(yǎng)一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的?！保ǘ┤瞬排囵B(yǎng)方案的設置。一則廣告的誕生分為兩個階段：前期為調(diào)研、策劃、創(chuàng)意；后期為設計、制作、播（刊）發(fā)。前期階段要求從針對廣告主的產(chǎn)品（服務）進行市場調(diào)研開始，通過綜合各項數(shù)據(jù)的分析制定出廣告營銷策略，再形成廣告創(chuàng)意。這一階段的課程教學應對培養(yǎng)學生的市場營銷能力、對政經(jīng)格局的研判能力、對社科人文的知悉程度、對公共關系學的應用能力、美學鑒賞能力實施有效布局。后期階段是運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段將產(chǎn)生出來的廣告創(chuàng)意以符合美學判斷的形式予以表現(xiàn)，并借助現(xiàn)代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學生經(jīng)過課程培養(yǎng)，能夠具備文學、美學、藝術(shù)學、心理學、傳播學的基本駕馭能力。綜上所述，應該如何在課堂教學中謹防因灌輸多門學科知識導致“貪多嚼不爛”，以及各類學科對“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案具體實施過程中可能出現(xiàn)的矛盾呢？

二、目前高職院校“廣告策劃”課程設置的缺陷

【摘要】經(jīng)管類專業(yè)“廣告策劃”課程創(chuàng)新性、實踐性強，可充分借助廣告載體開展課程思政。通過分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統(tǒng)、層次豐富、內(nèi)容多樣的課程思政目標體系。結(jié)合教學改革的實踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學內(nèi)容思政化、教學方式思政化、考核方式思政化、教學效果市場應用化六個方面對課程思政教學的具體實施進行詳細闡述。

【關鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標確定

“課程思政”直接服務于專業(yè)培養(yǎng)目標，廣告策劃作為實踐性課程，在課程教學內(nèi)容改革中，要挖掘?qū)I(yè)課思政教育資源，深化教育內(nèi)容，將育人元素融入廣告策劃知識體系的教學中，并尤為側(cè)重創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神及責任意識的培養(yǎng)[2]。據(jù)此確定“廣告策劃”課程思政目標主要有：樹立廣告人的誠信意識、道德意識、法律意識；加強傳統(tǒng)文化教育和理想信念教育，提高學生的政治認同感；增強學生的國際視野和創(chuàng)新能力；培養(yǎng)學生形成正確的廣告價值觀，嚴謹求實、開拓創(chuàng)新的工作態(tài)度，促進學生確立對廣告真善美的價值追求。

（二）課程核心價值觀凝練

一、基于“五個對接”的課程培養(yǎng)目標

教育部關于《推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接，教學過程與生產(chǎn)過程對接，學歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學習對接”，增強服務經(jīng)濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學主要是以讓學生獲得畢業(yè)證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據(jù)高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。

1.能力目標。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進行簡單的創(chuàng)意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。

2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內(nèi)容、指標、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關法律法規(guī)。

3.素質(zhì)目標。培養(yǎng)學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養(yǎng)學生在公眾面前獨立演講的能力；培養(yǎng)學生的團隊合作能力；培養(yǎng)學生實踐能力；培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。

二、以工作過程為導向的課程內(nèi)容設計

1廣告需要全方位的設計人才

針對目前的市場情況來看，企業(yè)對設計師的要求普遍提高，設計師不僅需要具備廣告設計的直接操作能力，并且需要很好的大局觀，以滿足目前市場對廣告行業(yè)的需求，在這種情況下，也就直接要求廣告設計的教學應該更多的為市場需要而服務，需要培養(yǎng)全方位的廣告人才，全方位應包括以下幾點。

（1）良好的溝通能力。

廣告設計是將信息傳播到受眾群體中去，設計需要溝通，目前，廣告設計人才培養(yǎng)的結(jié)果要么是學科型、理論性，要么電腦特效型，缺少有效的結(jié)合，所以就要求我們在課程中引入實際項目以滿足人才培養(yǎng)需要，讓學生能夠融入到實際的設計項目當中，讓學生能夠與客戶，以及設計公司的其他部門去交流溝通，學習與了解廣告設計的整個過程是如何實現(xiàn)的，為以后廣告設計的實際操作打下堅實的基礎。

（2）良好的團隊協(xié)作能力。

一個完整的設計公司會有很多的設計部門，每一個設計部門都有相應的設計任務，作為設計人員應學會與其他部門之間形成合作關系，如營銷部門、策劃部門、傳播部門等，學習如何經(jīng)營良好的客戶關系，如何進行廣告策劃以滿足實際需求，了解各傳播媒介的特點以將廣告設計傳播的范圍及效率做到最廣最快。只有與各部門之間做到團結(jié)協(xié)作，了解自己在團隊中的設計工作，充分協(xié)調(diào)，積極配合才能夠有效的完成廣告設計。

伴隨人們生活品質(zhì)的提高，化妝品已成為生活中必不可少的物品，廣告在化妝品營銷中充分發(fā)揮著重要的作用，它打動和說服觀眾，影響受眾的看法和活動。廣告的最大銷售力量來源于訴求點，被用來吸引受眾的注意力影響人的購買意向。不同種類、不同品牌的化妝品選用的訴求方式不同，進而需要運用有效的訴求方式來進行宣傳?；瘖y品，作為以女性為主流的產(chǎn)品，大多數(shù)的廣告策劃人員都產(chǎn)生了一個誤區(qū)，認為這類產(chǎn)品應該以感性訴求去打動受眾，其實則不然，大量調(diào)查研究表明理性訴求比感性訴求在長遠的消費持久度上有著更大的優(yōu)勢，產(chǎn)品特性訴求就是理性訴求的一種。它能擴大需求，提高行業(yè)的化妝品差異化水平，有利于化妝品行業(yè)的發(fā)展。

一、產(chǎn)品特性訴求概念

產(chǎn)品是廣告推銷的核心，產(chǎn)品特性訴求即產(chǎn)品的獨特個性，它是行業(yè)產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化的結(jié)晶，是基于理性訴求下的產(chǎn)品市場分析和創(chuàng)造性戰(zhàn)略研究的結(jié)果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經(jīng)推斷：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點，因此產(chǎn)品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢決定了市場開發(fā)的速度，化妝品市場開發(fā)越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產(chǎn)品特性訴求的作用是減少相關行業(yè)競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業(yè)實力等方面。

二、產(chǎn)品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象

化妝品廣告設計策劃中產(chǎn)品特性訴求重點強調(diào)產(chǎn)品的特征，并向消費者展示產(chǎn)品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產(chǎn)品的品牌形象。如相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補充并保持養(yǎng)分和水分，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進膠原蛋白再生并溫和收緊2。”這段化妝品的廣告語主要講訴產(chǎn)品滋養(yǎng)、緊致眼周的功效，它使得人們?nèi)菀子涀≡擃惍a(chǎn)品，也為該產(chǎn)品留住針對性目標受眾。根據(jù)競爭的五大力關系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品銷量降低，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業(yè)競爭都無法改變的情況下，替代品對產(chǎn)品產(chǎn)生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產(chǎn)品特性訴求，挖掘產(chǎn)品的獨特個性，使之與市面上產(chǎn)品區(qū)分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產(chǎn)品形象。

三、產(chǎn)品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式

數(shù)次大項目及幾年來若干個案的策劃成功，使楚風策劃積累了大量經(jīng)驗并以此立足于業(yè)內(nèi)，這也是楚風策劃信心的來源。二十一世紀的第四個年頭，中國西部經(jīng)濟空前發(fā)展，面對良好的業(yè)內(nèi)發(fā)展環(huán)境，如何抓住發(fā)展機遇擴大知名度真正把楚風做大做強，擺在楚風策劃面前的是一場嚴峻的考驗。

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃機構(gòu)較為集中的幾個地區(qū)，這些策劃機構(gòu)的主要業(yè)務來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃機構(gòu)的策劃業(yè)務繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機構(gòu)的主要服務范圍

縱觀重慶策劃機構(gòu)目前的主要業(yè)務范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標志創(chuàng)意設計策劃、產(chǎn)品包裝設計及宣傳冊策劃、產(chǎn)品服務策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構(gòu)操作的，所以本土策劃機構(gòu)在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。