廣告管理論文范文10篇

時(shí)間:2024-05-14 13:31:50

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廣告管理論文

廣告媒介投放管理論文

九十年中后期,中國廣告業(yè)迅速發(fā)展,進(jìn)入了一個(gè)繁榮時(shí)期,與此同時(shí),中國的媒介數(shù)量不斷增多,各種專業(yè)頻道紛紛開播,受眾不再僅僅局限接觸一種媒介,單一媒體的覆蓋率有所下降,然而廣告投入?yún)s逐年增加。如何運(yùn)用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關(guān)注的問題。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇一些媒體進(jìn)行組合,是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進(jìn)行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中,任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道,僅靠一種媒體是不行的。原因有三:

1.媒介數(shù)量增加,受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺的數(shù)量是38個(gè),1999年是353個(gè),增長9倍多,廣播電臺的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長到1999年的299個(gè),增長近2倍。而報(bào)紙的增長速度更快,1980年為188種,到了1999年已增長到2038種,二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入,而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率,媒介數(shù)量的劇增,新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾,從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降,直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升,中央電視臺的收視率便受影響,湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

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文中廣告管理論文

現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體“文中廣告”的軟文滿天飛,其中尤以點(diǎn)睛廣告最多。本文是想跟大家探討一下文中廣告的前途。

“文中廣告”又稱內(nèi)文廣告,網(wǎng)頁嵌入式廣告,植入式廣告。文中廣告的運(yùn)營商與眾多知名網(wǎng)絡(luò)媒體合作,將廣告主購買的廣告詞與網(wǎng)絡(luò)媒體文章中的關(guān)鍵詞對應(yīng)起來,網(wǎng)頁中對應(yīng)的關(guān)鍵詞特殊標(biāo)注以引起網(wǎng)民的注意,當(dāng)網(wǎng)民們將鼠標(biāo)移動(dòng)到這個(gè)經(jīng)過特殊標(biāo)注的關(guān)鍵詞上,就會出現(xiàn)與關(guān)鍵詞相關(guān)的文字、圖片、flash、視頻等形式豐富且表現(xiàn)力強(qiáng)的懸浮廣告。點(diǎn)擊該廣告內(nèi)容還可以鏈接到相關(guān)網(wǎng)站?,F(xiàn)在大力推廣這種文中廣告的代表有宏界、龍拓互動(dòng)等公司,文中廣告被推崇為“精準(zhǔn)”、“智能化”網(wǎng)絡(luò)廣告的新銳,那么文中廣告的前途真是一片光明嗎?

先說一下“智能化”,要承認(rèn)將網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞和廣告主購買的關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)綁定,在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)上確實(shí)是一個(gè)進(jìn)步,相對于搜索引擎廣告,文中廣告最大化的使關(guān)鍵詞展現(xiàn)在眾多網(wǎng)民眼前,畢竟搜索引擎并不是大多數(shù)網(wǎng)民的必選工具,對于很多初級網(wǎng)民來說,導(dǎo)航網(wǎng)站可能會是他們的首選。相對于“窄告”這樣的廣告產(chǎn)品,文中廣告的關(guān)鍵詞是嵌入在網(wǎng)頁的主體內(nèi)容當(dāng)中,而不是象“窄告”那樣游離于主體內(nèi)容之外,文中廣告確實(shí)更容易被網(wǎng)民注意到。

再說一下精準(zhǔn)投放。利用文中廣告的技術(shù)確實(shí)可以做到精準(zhǔn),首先是關(guān)鍵詞可以比較準(zhǔn)確的對應(yīng)到相關(guān)的廣告內(nèi)容,其次利用一些注冊用戶信息,還可以分析用戶的行為習(xí)慣,針對不同習(xí)慣愛好的用戶,相同的關(guān)鍵詞可以動(dòng)態(tài)改變顯示內(nèi)容,以符合用戶需要。這應(yīng)該說,也是網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)步。

上面說了文中廣告的好處,不能不提現(xiàn)在其面臨的問題。現(xiàn)說一下“精準(zhǔn)投放”,我前面提到了其“精準(zhǔn)投放”確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大進(jìn)步,但并不等于現(xiàn)在的文中廣告不存在問題??匆幌戮W(wǎng)易的文中廣告,“創(chuàng)意”二字對應(yīng)的廣告是當(dāng)當(dāng)網(wǎng),“裝修”二字對應(yīng)的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng),“市場”二字對應(yīng)的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng),“搜索”二字對應(yīng)的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng),這當(dāng)然談不上精準(zhǔn),只能表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確實(shí)是文中廣告的大客戶。再看看,“股市”對應(yīng)的是雪花啤酒,如果對應(yīng)的是雪花啤酒的股票信息,算是精準(zhǔn),但偏偏這樣一個(gè)當(dāng)前最熱的關(guān)鍵詞對應(yīng)的卻是一個(gè)不相關(guān)的內(nèi)容,只能說是雪花啤酒這個(gè)廣告主精明,也談不上什么精準(zhǔn)??磥?,技術(shù)上能做到的“精準(zhǔn)”,碰到了市場這個(gè)老大也只能讓步了。

急功近利是毒藥,經(jīng)濟(jì)利益的誘惑是很難讓人拒絕的,上面的分析說明文中廣告已經(jīng)被濫用,這樣下去,其運(yùn)營商可能會自食其果。

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廣告制管理論文

摘要:改革開放20多年來,中國廣告業(yè)發(fā)展迅速,但與國外相比,還存在很大的差距。我國已經(jīng)加入了WTO,到2005年底將全部放開廣告市場,屆時(shí),中國的廣告業(yè)將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對危機(jī)與挑戰(zhàn),必須吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營機(jī)制,克服我國廣告市場存在的種種頑癥。文章重點(diǎn)分析了廣告制這一國際通行的廣告行業(yè)運(yùn)作機(jī)制對發(fā)展我國廣告業(yè)所具有的積極意義,指出推行廣告制是理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系,規(guī)范我國的廣告市場,增強(qiáng)我國廣告業(yè)國際競爭力的有效途徑。

關(guān)鍵詞:廣告制;廣告主;廣告公司;媒體

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL&TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

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【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要,這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來,并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下,市場營銷界誕生了整合營銷傳播,但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí),卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體,對應(yīng)于整合營銷傳播,以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略,為迎合分化了的各類“小眾”,進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合,就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播;廣告革命;整合營銷傳播;精細(xì)化組合

美國《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司:不變則亡》(Agencies:ChangeorDie)的文章中寫道:“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命,這場革命發(fā)生在美國,但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國家?!雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說,意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時(shí)代,便必須進(jìn)行自我改造,進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇:這已是無可回避的——

一、小眾傳播,醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國,至1999年底,光是全國性和省級的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種;而1999年以來就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺則已達(dá)345家,伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星,全國31個(gè)省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊,其直接的體現(xiàn),便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水:1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分,但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面,直接帶來的便是小眾傳播的崛起,有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播?!?/p>

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化,而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題,因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性,所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看,它針對特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播,乃是一種小眾傳播,它的個(gè)體傳播特性,又通過新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì),而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播;因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

廣告文化管理論文

【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識廣告的文化傳播作用,自覺地負(fù)起文化責(zé)任,對廣告進(jìn)行正確的文化定位,讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國廣告管理制度體系存在的不足,以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面,提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕⒔M織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對策。

【關(guān)鍵詞】WTO;廣告規(guī)范;文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒,傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺。如果說,對于開發(fā)廣告受眾的消費(fèi)能力,影響受眾的消費(fèi)指向,傳媒的傳播有很大影響,但是是有限的,那么,廣告對傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后,我國的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期,也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來,許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對策略以及對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進(jìn)行了熱烈討論,但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊(yùn),并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊(yùn)

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廣告消費(fèi)偶像管理論文

以研究大眾文化見長的法蘭克福批判理論家洛文塔爾曾經(jīng)專門討論過美國社會大眾偶像的歷史變遷以及相應(yīng)的大眾價(jià)值觀念的變化。他的方法是對于美國20世紀(jì)流行雜志中的人物傳記進(jìn)行抽樣調(diào)查與歷史比較研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn):20世紀(jì)初期的20年中,傳記主人公絕大多數(shù)是生產(chǎn)偶像,他們來源于生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域,如工業(yè)界與自然科學(xué)界。體育界、演藝界與娛樂界的人士--所謂"消費(fèi)偶像"--非常罕見。洛文塔爾分析說,這些傳記主人公之所以被稱為"生產(chǎn)偶像",是因?yàn)樗麄兯w現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗的價(jià)值取向與人生觀念,他們身上體現(xiàn)的是資本主義初期的價(jià)值觀,他們證明了一種"機(jī)會向每個(gè)人開放"、"社會底層的人可以個(gè)人奮斗可以爬到上層"的心理,發(fā)揮著"教育典范"的社會作用。從40年代開始,流行雜志中的傳記人物轉(zhuǎn)向"消費(fèi)偶像",主要是娛樂界人士,如體育明星、演藝明星,他們是些電影界、夜總會與舞廳的頭面人物。他們不過是取媚于消費(fèi)者的商品。洛文塔爾還認(rèn)為,這個(gè)過程表明,在40年代,消費(fèi)已經(jīng)取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘I钆d趣的中心,也表明物質(zhì)消費(fèi)取代精神生活、追求享樂與舒適取代勞動(dòng)與創(chuàng)業(yè)成為人的生活目標(biāo)。洛文塔爾的研究從20世紀(jì)頭20年開始,但是可以想見的是,20年代集中體現(xiàn)于傳記中的生產(chǎn)偶像以及與此相關(guān)的價(jià)值觀念絕非無源之水,它實(shí)際上已經(jīng)延續(xù)了相當(dāng)長的一段時(shí)間,甚至在歐洲移民初入美國的時(shí)候即已成為人們生活觀念的中心。這在很大程度上可能歸功于鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、理性經(jīng)營但制約消費(fèi)、抵制奢華的新教倫理。(19)

如果把美國的情況與中國做一個(gè)簡單的比較,就會發(fā)現(xiàn),在中國,生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的,差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期,中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像,他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理(當(dāng)然,這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的,因?yàn)閺V告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段,消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見)。但是到了80年代末,特別是90年代,不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊(比如《時(shí)尚》、《女友》等)的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。

消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣,而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是:在1983年上海電視臺所播出的廣告中,生活資料類的廣告占34%,日用品的廣告占50%。到了1988年,前者的比例下降到2%,而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中,日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識形態(tài)的典型文本。鏡頭之一:身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車,突然腰間的BP機(jī)響了,他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話;鏡頭之二:濮存昕開著小面包車,拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活;鏡頭之三:老板辦公室中的濮存昕,正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢,美麗動(dòng)人的女秘書(李湘扮演)為他送來一杯咖啡,兩人相視而笑;鏡頭之四:濮存昕正開著奔馳回家,嬌妻(即剛才的那位秘書)出門恭迎,濮存昕一手拿著商務(wù)通,一手擁著嬌妻,享受著無比的歡樂與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字:"呼機(jī),手機(jī),商務(wù)通,一個(gè)都不能少。"

這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事,同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方:年齡大多在35歲-45歲之間,身體微微發(fā)福,滿面紅光,有車有房,更有美女相伴。問題在于,這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程,它是在瞬間神奇地完成的;更重要的是,成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的,即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是,"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻?;蛘哒f,成功的標(biāo)志是"江山"(這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山,而是商業(yè)江山)與美人兼得??茖W(xué)技術(shù)(手機(jī)、商務(wù)通)在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義:它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升,

以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)(這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功)的敲門磚。換言之,擁有高科技可以使你成為百萬富翁,進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖?、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的:從BP機(jī),到手機(jī)+面包車,再到商務(wù)通+豪華辦公室,最后是奔馳+別墅+美女。(在有些廣告中,"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜,而是在兩者之間簡單地劃上了等號,比如:"貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的")。

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商業(yè)廣告騙術(shù)治理管理論文

[摘要]商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)在廣告領(lǐng)域的一種具體形態(tài),既具有騙術(shù)的一些共相特征,又有其自己的特征,了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等幾個(gè)方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術(shù)治理的必由之路。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合,是以廣告形式對受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法,可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

(一)商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今,媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí),也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī),使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn):一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體;二是在戶外到處張貼或刷制;三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā);四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播;五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

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電影廣告管理論文

摘要:隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費(fèi)者的眼球,平均每人每天從早到晚要主動(dòng)或者被動(dòng)得接受200~300個(gè)廣告,可以說廣告無處不在,堆積式的廣告強(qiáng)攻策略讓消費(fèi)者的膩煩抵觸心理逐漸增強(qiáng),廣告效果也直線下降,38%的觀眾會在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺,58%的觀眾會利用廣告時(shí)間休息,廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報(bào)越發(fā)不平衡,大量的廣告費(fèi)投入背后卻只能收到可憐的廣告關(guān)注和廣告推動(dòng),在這樣的情況下與顯性廣告相對而言的隱性廣告開始登上大舞臺,“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”是隱性廣告的最大特點(diǎn),本文就是對隱性廣告的發(fā)展背景,發(fā)展現(xiàn)狀,以及有關(guān)隱性廣告的一些基本概念做一個(gè)研究和分析,讓我們一起關(guān)注這種新興的廣告形式。

關(guān)鍵詞:電影;隱性廣告;品牌;受眾

ABSTRACT

Alongwiththeconstantdevelopmentofthemassmedia,tooccupyadominantconsumeradvertisingbombingoftheeyeball,Theaverageperpersonperdayfrommorningtonighttoaccept200-300activeorpassiveadvertising.Itcanbesaidadvertisingiseverywhere,piledupoftheconsumeradvertisingstrategystormboredatallcontradictiongraduallyincrease.Theeffectsofplummetingadvertising.38%oftheaudienceintelevisionadvertisingtimeofturntable,theaudiencewilluse58%oftheadvertisingtimeforrest.Advertisersfoundthemselvesspendingmoreandreturnimbalanceinvestedalotofadvertisingbehindonlyreceivedpoorattentiontotheadvertisingpromotionandadvertising.Undersuchcircumstancesandtherelativedominanceofrecessiveadvertisingboardbeganadvertisingarena."WaftedintothenightRaindrops"recessiveadvertisingisthemostprominentcharacteristicofthispaperisthedevelopmentofrecessiveadvertisingbackground,Development,andthebasicconceptofarecessiveadvertisingresearchandanalysisLetusturnourattentiontothesenewformsofadvertising.

Keywords:Movie;RecessiveAdvertising;Brand;Audience

正文:

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廣告視覺美學(xué)管理論文

內(nèi)容摘要:意識形態(tài)廣告是一種新的廣告方式,它以一種非傳統(tǒng)的方式獲得權(quán)威肯定,這種廣告在概念溝通、表現(xiàn)形式、美學(xué)風(fēng)格上具有強(qiáng)烈的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性。在美學(xué)和文學(xué)上,它通過拼貼、戲仿、荒誕的變形進(jìn)行文學(xué)式的解剖,使得整個(gè)作品風(fēng)格獨(dú)特,從意識形態(tài)廣告的欣賞性、文學(xué)和美學(xué)價(jià)值來看,無疑是一次革命。

阿多諾曾說過在商業(yè)社會廣告成了唯一的藝術(shù)品,雖然到目前為止,對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議,特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣,但今日的廣告已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份?!皬V告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的,完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、19世紀(jì)的小說媲美”(杰姆遜語),而且從古到今,并沒有所謂純粹的藝術(shù)品,藝術(shù)總與一定時(shí)代社會的實(shí)用性結(jié)合在一起的,總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此,現(xiàn)代廣告逐漸確立了一種“二次度消費(fèi)品”的文化形象和美學(xué)身份,我們把廣告從經(jīng)濟(jì)、市場、信息等場域中獨(dú)立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當(dāng)廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時(shí),其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能,并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨(dú)特價(jià)值。

意識形態(tài)廣告是廣告的一種新形式,它與傳統(tǒng)的USP式的硬銷廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個(gè)情節(jié)或故事中不同,它并不傳播完整的商品信息,而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素,使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統(tǒng)的以4P或4C為中心的廣告完全不同,它創(chuàng)造了一種新的廣告時(shí)尚。

意識形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效,通過影響意識形態(tài)來間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá),沒有完整性的故事情節(jié),脫離商品本身的價(jià)值,強(qiáng)調(diào)影像就是商品。廣告要給消費(fèi)者的是一種象征性領(lǐng)域的價(jià)值、審美價(jià)值、一種文化標(biāo)記、一種視覺感覺,引起受眾的話題和關(guān)切。

意識形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為:“我們對美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月,而是品牌塑造的一部分,因?yàn)楦泄俚母惺堋徽撗劬吹?、耳朵聽的,都會累積成品牌的一部分。”

廣告的圖像化轉(zhuǎn)向

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廣告跨國文化傳播管理論文

一名籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,逐層挑戰(zhàn)中國對手,直至取得最后的勝利……這是在國內(nèi)各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到身穿長袍的中國老者和飛天的婦女以及龍等眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,2004年12月3日被國家廣電總局叫停。在這份廣電總局發(fā)出的《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》中指出:經(jīng)審看,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此責(zé)成各級播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個(gè)。此前,“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初,《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告:一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前,一只石獅抬起右爪做敬禮狀,另一只石獅向下俯首,配圖廣告語為“霸道,你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋,石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久,觀眾聲討聲四起。

無獨(dú)有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告,畫面為中國古典式亭子,亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍,左立柱色彩黯淡,一條龍緊緊攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮,但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是:右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔B龍都滑落下來。

最終在輿論的強(qiáng)大壓力下,耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

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