導(dǎo)語：如何才能寫好一篇餐飲廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我們的廚師知道你的口味。

印第安那克蘭特餐館

味道好得忍不住舔手指。

肯德基家鄉(xiāng)雞餐館

大自然奉送的絕妙佳品。

密思茶葉公司

為驚恐萬狀的世界提供一帖安神劑。

星辰茶葉公司

有了它晚宴才算完美。

（水果蛋糕）全國餅干公司

你別把它稱作餅干，把它稱作薄雪花也許更合適。

太平洋餅干公司

你會把最后一粒面包屑也放進嘴里。

斯坦莫爾面包公司

為了上帝的緣故，請你嘗嘗里根牌面包。

（里根牌面包)

信譽在食品界是何等重要，而這正是我們所擁有的。

普勞克特食品公司

砸開一只只好核桃，不也是一種享受嗎？

加利福尼亞核桃生產(chǎn)聯(lián)合會

封入罐中的是新鮮與健康。

大陸罐狀食品公司

去問一下他為什么要抽韋伯斯特雪茄。

韋伯斯特煙草公司

會叫的狗是決不會咬疼你的。

（狗頭包香煙）

每抽一口都是至高的享受。

岡薩雷斯雪茄公司

既能濾過有毒物質(zhì)，又保留了好味道。

（健牌香煙）

最后一口的味道和第一口一樣。

（幸運牌）美國煙草公司

“我真嫉妒男人們抽著煙 的瀟灑姿態(tài)?！?/p>

美國煙草公司

一百萬人的選擇不可能是錯的。

（斯巴迪香煙）

提神醒腦但不會使你的神經(jīng)受到刺激。

安東尼奧煙草公司

一個星期享受七天。

布郎煙草公司

繚繞的煙霧中有一座城堡。

邦迪煙草公司

快樂時增添快樂，煩惱時去除煩惱。

阿爾伯特王子香煙

每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。

維格拉森蔬菜制品公司

還從來沒有哪一個打開罐頭的人表示失望。

哈斯洛特食品公司

美國最有名的花束。

四玫瑰酒酒公司

雨后的彩虹。

（雞尾酒）海倫-沃克釀酒公司

獨一無二的體驗。

（姜汁酒）索姆塞特進出口公司

與平庸徹底決裂。

（混合威士忌）西格

清爽平和地穿過你的喉嚨。

威士忌-大陸釀酒公司

它是液體的狂歡！

（榛子酒）艾文釀酒公司

此刻你才會知道什么叫其味無窮。

（教師牌威士忌）巴卡蒂進口公司

在它七歲之前，一滴也不會出售。

（威士忌）杰梅森父子釀酒公司

多付幾分錢---可是天壤之別??！

（JB蘇格蘭威士忌）詹姆士釀酒公司

當你愿意拿出最好的酒招待客人時---

尼沃克威士忌

唯有品嘗才能告訴你一切。

美國釀酒公司

任何時代都是“標準”時代

標準釀酒公司

“只要我口袋里還有錢-----”

格蘭維特牌蘇格蘭威士忌

你不妨嘗一口十二歲的蘇格蘭威士忌。

格蘭維特牌蘇格蘭威士忌

醇而又醇。

J和B牌蘇格蘭威士忌

比別的酒稍好一些。

索普釀酒公司

篇2

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，電商的沖擊波使實體商貿(mào)有些“蒙”，但是餐飲、娛樂不受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，眾多投資者都在轉(zhuǎn)型餐飲娛樂行業(yè)，反而造成了行業(yè)競爭激烈，所以，我們要跳出競爭，和本地客流最大的餐飲娛樂業(yè)來合作，利用“天娛”廣告娛樂機給商家增添特色，從而獲得收益。

什么是 廣告娛樂機？

“天娛”廣告娛樂機是結(jié)合西方十二星座與人生多種運程相配的一種新型專利產(chǎn)品，具有不用電、無需人工看管、維護簡單、成本低的特點。具體使用方法為消費者向機器投入一元硬幣，可從機器上獲得一個卦簽，卦簽上有游戲者本人今日的運勢分析、財運、愛情運勢、心理測試、性格測試、職業(yè)測試等相關(guān)內(nèi)容，更為重要的是機器上設(shè)置有多面廣告位，消費者在等餐的空閑時間，可以很容易留意到機器上的廣告，充分發(fā)揮餐桌廣告的獨特市場價值，從而確保投資人在投幣收入和廣告收入兩方面獲得高額回報。本產(chǎn)品還可以用來進行搖獎、抽簽、吸引客人，可以獲得可觀的收入，是一款真正意義上的一次性投資，永久受益的賺錢機器，同時此產(chǎn)品還可以讓商家做到個性化特色經(jīng)營，為商家增添一項娛樂賺錢游戲，從而提升人氣。 專利號：ZL 2016 3 0354587.6

廣告娛樂機 能為投資這帶來多少收益？（產(chǎn)品收益：投幣分成收益+廣告收益）

每一個城市都有幾十幾家甚至上百家餐飲、酒吧KTV、咖啡廳、賓館、足療店等，由于廣告娛樂機的眾多新穎特點，免費寄放商家無需投資即可增加經(jīng)營特色，同時還能獲取收益，商家合作是很容易的。保守估計：我們以一家餐館10臺機器為例，投幣分成收益：平均每臺機器每天投幣5元（投幣五五分成）×10臺機器=50元/天，除去商家分成25元、卦簽成本5元（成本1毛/支）利潤為20元/天。廣告展示收益：每臺機器7個廣告面，每個廣告面展示價2毛/天×7面×10臺機器=14元/天。投幣分成+廣告收益合計34元/天，每月收益1020元。以上只是計算10臺的收益，不可能只合作一個商家或者只投放10臺產(chǎn)品，試想當我們投放100臺、500臺、1000臺時每月的收益就是一萬、五萬、十萬甚至更多。

V告娛樂機 怎么合作？

無加盟費、費、技術(shù)費等費用，直接進貨即可。

十臺進貨價格：168元/臺

二十臺進貨價：158元/臺

五十臺進貨價：138元/臺

一百臺進貨價：118元/臺

滄州互聯(lián)電子商務(wù)有限公司

手機：13932763168 13673271251

微信號：884090901

篇3

十一狂歡 豪禮派送 全天不停

十一交好運 大禮獎不停

新的帶回家，滿意傳萬家

十一期間購物滿500元的顧客，均可參加店內(nèi)抽獎，中獎率100%

顆顆甜心糖，粒粒**情，國慶當日光臨**店的顧客均可免費品嘗甜心糖，感受**真情!

您購物 我付車費：國慶期間購物滿500元的顧客可憑當日車票報銷車費。(10元以內(nèi))

十一本店大酬賓 購買任一單品均送純棉襪子一雙，買一送一，多買多送!

十一大清倉 獻給勞動者的愛

手機國慶促銷廣告語：

買手機、送大禮，**天天有驚喜!

手機最怕貴，**最實惠!

**買手機，稱心又滿意!

質(zhì)優(yōu)價廉的手機，稱心滿意的**!

國慶購機有禮，xx(手機城名稱)十分滿意

國慶無限精彩，盡在**手機

賣車國慶促銷廣告語：

選車看火候，買車正當時!!

拋棄遺憾，坐擁快樂!!

選車看火候，買車在國慶!!

拋棄遺憾，坐擁快樂!國慶駕新車!

餐飲國慶促銷廣告語：

國慶團聚***，吃100送30包您滿意!

迎國慶，送大禮，滿一百送三十!

慶國慶，迎十一，吃100送30

國慶喜到來，吃100送30喜上添喜!

其它國慶促銷廣告語：

汁越濃，愛愈濃!國慶必飲!

輕松自在mp3,迷我音樂魅力!

國慶氣球響，人人都有獎!

護膚品十一廣告促銷語：

為您的出游盡我所能

十一帶著我，曬不黑，曬不干

讓我的十一亮起來，***

慶中秋，迎國慶，送大禮

中秋、國慶：星光唱響——城市的心

普天同慶迎國慶，牽手團圓渡中秋

舉國同歡慶 大家都高興

喜迎國慶，歡度中秋

同喜同賀中秋國慶 同歡同樂精彩世界

慶中秋、國慶雙節(jié)，真情獻給您

中秋國慶：歡樂電影節(jié)、中秋月餅大贈送、**動物秀

牽手團圓中秋緣 購物休閑國慶情

合家團圓渡中秋，龍騰虎躍迎國慶

國慶節(jié)中秋節(jié)手機促銷廣告詞和廣告語

十一黃金周國慶節(jié)到了，到處都是國慶節(jié)手機促銷廣告詞和廣告語啊，看看下面這些經(jīng)典的國慶節(jié)手機促銷廣告詞 廣告語。

手機促銷廣告詞 廣告語

每到節(jié)假日.各大商家要爭奪這塊寶地,看手機廠商如何進行手機促銷廣告詞的設(shè)計.

雙節(jié)購機有禮，(xx手機城名稱)十分滿意。

國慶購機就找“他”，快樂驚喜帶回家。。

福喜雙至，就到xx!(建議名字取兩個字的，利于宣傳)

國慶店慶雙重慶 xx送禮喜連連

**手機折上折，想都不敢想的價格。

**手機，8折?7.5折?來了就知道。

**手機價錢不能再低了，隨便你去別處打聽。

**手機，為之“折”服!

你買不到**手機了，*點*分我們就不打折啦。

不要搶，**手機*日*時才恢復(fù)原價。

**手機，*月*日后很難得再促銷了。

**手機，*日*時前清倉。

其他國慶中秋促銷廣告語：1. 中秋團圓·金六福酒

2. 常飲勁酒，精神抖擻。(勁酒)

3. 人頭馬一開，好事自然來。(人頭馬酒)

4. 文龍鹿酒香，好喝又健康。(文龍鹿酒)

5. 唐時宮廷酒，今日劍南春。(劍南春酒)

6. 喝襄樊義酒，交天下朋友。(義酒)

7. 喝月池酒，口福，心服，大家福。(月池酒)

8. 日照特曲，祝您幸福。(日照特曲)

9. 悠悠歲月，醇情依舊。(古綿純酒)

10. 好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。(貴州醇)

11. 飲不盡的豪爽(扳倒井酒)

12. 喝金種子，過好日子。(金種子酒)

13. 醇香古今醉，天地盡逍遙。(逍遙醉酒)

14. 千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康。(杜康酒中華酒宗系列)

15. 往事越千年，陳釀白云邊。(白云邊酒)

16. 為成功喝彩(洋河大曲)

17. 感悟天下，品味人生。(劍南春酒)

18. 人生舍得道，乾坤珍釀中。(舍得酒)

19. 人生百年，難忘湘泉。(湘泉酒)

20. 百年人生，難得糊涂。(百年糊涂酒)

21. 傳承美酒文化(云峰酒業(yè))

22. 飲酒飲貴龍，醉心不醉頭。(貴龍酒)

23. 溝通從分享開始(威士忌)

24. 滴滴甘醇，品質(zhì)流金。(皖酒王)

25. 高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。(古井貢酒)

26. 枝江酒，老朋友。(枝江酒)

篇4

xx私房菜館營銷實施細則：

第一沖擊波：媒體整合

任何一項活動策劃的成功，廣告投放策略都很重要，按照xx廣告投放有效到達率來看，排序是：報紙、傳單、戶外、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。因此本次活動廣告投放密度比例為：報紙30% 傳單20% 戶外15% 廣播15% 電視10% 網(wǎng)絡(luò)10%。輪翻進行廣告轟炸。

建議媒體：《海峽都市報》；戶外、公交站牌；交通廣播文藝頻道；xx電視臺；福建熱線 以xx開業(yè)以來，整個菜館的經(jīng)營宗旨為宣傳主線，貫穿菜館對客人的服務(wù)承諾，員工服務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)、菜品質(zhì)量的要求以及客戶對菜館的意見反饋等為輔助宣傳，在媒體上出現(xiàn)。并為宣告本次促銷活動拉開序幕。

策略重點：1、盡量以非廣告的形式出現(xiàn)在媒體上，以本報訊或者通訊稿的形式為佳。2、盡量用第三者口氣敘述本次宣傳內(nèi)容，做到讓讀者有可信度，對于消費者反饋的宣傳內(nèi)容最好能以真實顧客的經(jīng)歷為佳。不妨列出顧客的姓名，工作單位等。

第二沖擊波：開展一系列營銷活動

營銷活動總體原則：

關(guān)心社會，熱心公益事業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量可靠，服務(wù)規(guī)范、企業(yè)形象豐富；增強顧客信任度，以更加了解xx私房菜館。

主題一：實施“消費者滿意工程”

通過電視臺、報紙、電臺等媒體，特別是以新聞的形式進行全方位的報道，以提升“xx私房菜館”品牌的知名度和公眾信譽。

1、與供應(yīng)商家簽訂質(zhì)量保證書；

2、給餐飲投保；

3、開展主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動，讓消費者寫下餐飲過程遇到的種種麻煩，想辦法解決，這樣既起到了促進消費的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的消費者資料；

4、實施會員卡積分制度。

親和待客方面：

1、贈品方面：菜館應(yīng)有特色的小工藝贈品， 讓顧客覺得到xx吃飯，除了能享受高層次的氣氛，還能得到令人心奇的小玩意兒。它不僅能起到宣傳作用，還能提高我們的檔次。在發(fā)放上可以根據(jù)消費的高低，贈品與之相配，但需要專人負責。

2、建立和收集《客源人事檔案》， 如市委×××領(lǐng)導(dǎo)×年×月×日生日，×公司×年×月×日年慶， ×××領(lǐng)導(dǎo)結(jié)婚紀念日，到時提前發(fā)放賀信以此用來加強與食客的聯(lián)系，使我們有一批穩(wěn)定的客源?？梢赃@樣計算，若建立有5000客源檔案，一年有一次就餐機會，每天就有5000÷360=13.8次， 上座概率就五分之一，那么每天也有2-3桌客源。

3、餐后服務(wù)：就餐后，客人除得贈品、優(yōu)惠券外， 安排一兩個人為客人免費洗車（憑餐券或其它手續(xù)）事雖小， 卻能給客人減少許多麻煩，以此來增加客人對的印象， 從而更好的為酒店創(chuàng)造效益。

主題二：實施“餐飲學(xué)堂”項目

設(shè)立餐飲學(xué)堂的優(yōu)勢：

①、 最大限度的減少了顧客對商家及產(chǎn)品（餐飲）的誤解，有效的壓縮了有損產(chǎn)品營銷效應(yīng)及企業(yè)形象的傳言。

②、 讓顧客有更多的機會成為參與者，使她們覺得受到了xx私房菜館的重視和愛慕，從而能夠很好的栓住顧客的心。

③、 讓我們的顧客比其它餐飲商家的顧客更有面子，很好的滿足了顧客非常需要了解餐飲產(chǎn)品的愿望。

④、 為消費群制造了更多對餐飲產(chǎn)品認識的話題，以及社會熱點問題或企業(yè)話題的探討，對于產(chǎn)品及商家文化的廣告有著很大的宣染力，因為這種方式所表現(xiàn)出來的內(nèi)容都是很好的口碑，形成了一種有利的外圍環(huán)境。

內(nèi)容：

1、開展“xx私房菜館”杯餐飲論壇及征文活動；

2、消費者成為“xx私房菜館”餐飲俱樂部的會員，享受一些優(yōu)惠活動；

3、開通“xx私房菜館餐飲熱線”，解決消費者的疑難問題。

邀請媒體、消費者及供應(yīng)商，就餐飲存在的一些問題，做深入的探討，并提出有效的解決辦法，以提高xx私房菜館在業(yè)界的口碑和影響力，增加消費者對“xx私房菜館”品牌的認知度和忠誠度，還可吸引潛在消費者。

主題互動方面：

1、活動方案：xx私房菜館廣告語征文（6月—7月）擬請作家協(xié)會或廣告協(xié)會與長沙晚報社市場消費部聯(lián)合主辦，在長沙晚報“xx私房菜館廣告語”這一核心概念廣告語征文，利于快速傳播“xx私房菜館廣告語”，而且通過消費者、潛在消費者的廣泛參與，使消費者更加關(guān)注xx私房菜館。此征文活動還可提高xx私房菜館的文化品位，對xx私房菜館占領(lǐng)市場和消費有積極促進作用。

2、活動方案：評選xx人最喜歡的餐廳 活動目地：暗喻xx的特色性，并提升餐廳的知名度 互動形式：和xx餐飲協(xié)會合作，列出xx比較出名的10家有特色的飯店餐廳，讓消費者通過手機短信、網(wǎng)站的參入方式進行投票，并從中抽取幸運者贈送獎品。

3、活動方案：征集xx特色菜肴的名稱 活動目的：創(chuàng)造新聞效應(yīng)，突出餐廳菜肴的特色性?；有问剑涸诿襟w上列出xx主要特色菜的主要配料，主料及做法。根據(jù)色香口味讓消費者給出菜肴的適合名字。并且餐廳一旦采用以后這個菜肴就一直沿用被采用的菜肴名字。并設(shè)立獎項獎勵參加者或者以后針對本次中獎的消費者對來xx消費本菜肴一律實現(xiàn)免費。

4、活動方案：征集xx食客最喜歡的菜肴 活動目的：創(chuàng)造新聞效應(yīng)，突出xx對消費者的重視互動方式：通過各種媒體對外公開征集xx食客自己的特色菜肴或者是最喜歡的菜肴，要求有原創(chuàng)性，講究一定的營養(yǎng)平衡因素和烹飪制作的可行性。入圍者可獲取獎品并由xx作成實際菜肴推出。而且入圍者對本菜肴有冠名權(quán)或者免費權(quán)。

主題三：3·15消費者直通車（3月）

內(nèi)容：設(shè)計消費者調(diào)查表刊發(fā)在報紙上，凡消費者剪下此表格填寫正確，可當作優(yōu)惠券來xx私房菜館消費，并憑表格和身份證寄回報紙參加抽獎，抽出百名幸運消費者，召開消費者聯(lián)誼會。力圖在3·15前后營造積極的社會影響，帶動消費。

1、邀請媒體到xx私房菜館采訪；

2、3·15報紙報道；

3、繼續(xù)進行軟性文章宣傳。

對xx私房菜館的新聞報道，使越來越多的人聽到xx私房菜館的名稱和產(chǎn)品，但對xx私房菜館的深入了解還不夠。這時應(yīng)該通過主要媒體（《海峽都市報》）推出關(guān)于xx私房菜館創(chuàng)業(yè)、成長、發(fā)展的深入報道，把一個真實、生動、具體的xx私房菜館形象展現(xiàn)給消費者。

主題四：3·15誠信消費日（3月）

通過軟文的形式征尋“誠信見證大使”的新聞，聘請315位消費者為“誠信見證大使”、頒發(fā)“誠信見證大使”證書，實施誠信工程。

主題五：重獎高考狀元 慰勞英雄母親（7、8、9月）

每年高考都是熱點話題，高考狀元更是熱點中的熱點。應(yīng)借此機會宣傳品牌，深入百姓生活，體現(xiàn)xx私房菜館“服務(wù)社會”的企業(yè)精神。從重獎高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學(xué)的典型，一個層次比一個層次深，如能做好細致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。

1、前期宣傳，召開新聞會，吸引媒體注意；

2、與教育部門或基金協(xié)會聯(lián)合主辦，或取得其支持；

3、在重點市選取文、理科狀元各一名，每名獎勵1000元，在xx召開頒獎典禮暨新聞會，并達成若干人才培養(yǎng)或錄用意向；

4、公司帶禮品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；

5、挖掘感人題材xx冠名獨家深入在《海峽都市報》專版專題報道；

6、宣傳xx私房菜館尊重知識，重用人才的企業(yè)文化，并進行深入報道；

主題六：消費者心目中的理想品牌——美食節(jié)消費者評選活動

評選結(jié)果出來之后，有可能在行業(yè)內(nèi)引起震蕩，適時把握機會，制造有利于自己的新聞事件。

主題七：時事營銷——誠聘健康大嫂

篇5

萬客青睞，盛情之旅，花園之家。

商務(wù)餐飲一站通，萬盛花園享簡單！

服務(wù)只有起點，滿意沒有終點。

精彩生活，愉悅聚會！----萬盛花園酒店。

萬盛花園酒店，享受變得如此簡單！

萬千賓客之選

至上品位，無限尊貴！----萬盛花園酒店。

打造充滿真情的旅程

萬盛花園酒店，友聚休閑好去處！

身心休憩所，旅途溫馨地。萬盛花園酒店

萬客之選，盛情之旅，花園之家。

星級酒店，獨步萬盛，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，享譽四方！

萬盛花園酒店，進門便是度假的開始！

萬盛（事）客為貴，賓至樂忘歸

商旅餐飲一站通，萬盛花園享簡單！

萬花盛開（常在），萬般盛情（難卻）。

萬家燈火美不盛收！萬盛花園

世家業(yè)，繁華盛地！萬盛花園()

篇6

追求企業(yè)的高速成長，對于絕大多數(shù)中小調(diào)味企業(yè)來說，絕對是無法抗拒的誘惑。然而目前調(diào)味品市場的現(xiàn)狀卻是許多調(diào)味企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己苦心經(jīng)營的市場越來越小，迫于競爭壓力，他們又對身邊的競品樹起價格戰(zhàn)的大旗，以競相壓價來捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土，沒想到卻又在硝煙四起的價格戰(zhàn)中遭遇滑鐵盧。

這，到底是怎么了？

稍有品牌意識的企業(yè)就會知道，上述問題的終歸結(jié)底的原因在于企業(yè)沒有建立讓消費者“感覺放心”讓經(jīng)銷商感覺“不象是假冒偽劣”的品牌。也就是說，在這個品牌稱霸的年代，任何調(diào)味企業(yè)都必須進行品牌建設(shè)。

第一招　做產(chǎn)品？做好產(chǎn)品！

現(xiàn)在調(diào)味品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，造成市場供求矛盾的加劇，企業(yè)間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。要想跳出這個圈子，必須利用自己的資源優(yōu)勢，做出特色產(chǎn)品和細分產(chǎn)品。中小調(diào)味品企業(yè)應(yīng)強化復(fù)合調(diào)味品的技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)，如根據(jù)各種菜系或特色菜專門設(shè)計的調(diào)味品，方便、即食型調(diào)味品和強化功能型調(diào)味品現(xiàn)在都很受歡迎。比如以醋和醬油為主營業(yè)務(wù)的玉兔集團，在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，先后推出蘆筍醬油、海鮮醬油等醬油產(chǎn)品和姜汁醋、紅棗醋、蘋果醋等醋產(chǎn)品，極大程度地利用了自身在設(shè)備和技術(shù)等方面的資源優(yōu)勢，使得產(chǎn)品線不斷延伸。

中國菜的菜系復(fù)雜，各種口味都有，你不一定要做醬油，也不一定要做雞精，選擇一個其它人都沒有做的或者做得不好的產(chǎn)品，你就能輕易確定你的領(lǐng)先地位。好的產(chǎn)品就如一把利劍，自然受到消費者的追捧。上海的老蔡醬油就是抱著這條亙古不變的原理，在其市場份額急劇縮水的危情下，毅然對其原有的生產(chǎn)線進行了全面的改造，把原先的十幾個品種壓縮成三個，全力提高其產(chǎn)品品質(zhì)，再配合市場促銷，不久“老蔡醬油”不僅站穩(wěn)了市場，銷量還呈上升的勢頭。

第二招　好包裝，讓消費者一親芳澤

長期以來，調(diào)味品行業(yè)進入門檻低，導(dǎo)致整個市場競爭激烈，甚至是一種無序競爭狀態(tài)。每個地區(qū)都有自己的調(diào)味品企業(yè)，很多小企業(yè)粗制濫造，生產(chǎn)和銷售大多不正規(guī)，一些正規(guī)企業(yè)則時刻面臨著市場需求變化、品牌力下降、成本上升、行業(yè)競爭加劇等壓力，大家紛紛在降低成本上做文章，但包裝絕對是不能大意的。

目前，調(diào)味產(chǎn)品一直給人一種包裝粗陋、檔次不高、溢著濃濃的“土味”與“膩味”的印象，這也是制約中小調(diào)味企業(yè)發(fā)展的重要原因。我們曾用了一個沒有任何知名度、產(chǎn)品質(zhì)量也一般的調(diào)味產(chǎn)品在某個地級城市的零售點打敗了一個投放了一定廣告已經(jīng)有一定知名度的當?shù)仄放?。原因這一就是我們的產(chǎn)品包裝材質(zhì)好，而對手的包裝在零售終端經(jīng)常嚴重變形，顯得破破爛爛，于是，我的產(chǎn)品一進入對方所鋪的零售點，它馬上就滯銷了。

第三招　打造明星產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品消費節(jié)節(jié)升溫

調(diào)味企業(yè)只有在你的眾多產(chǎn)品里挖掘出明星產(chǎn)品，才能跳出在眾多產(chǎn)品平均用力的誤區(qū)。這里典型代表就是佛山海天醬油的“草菇老抽”，它是海天味業(yè)專門針對川、粵、魯?shù)雀鞔蟛讼刀O(shè)計的一款醬油，在廣告宣傳上海天也力求其與眾不同的品質(zhì)——做出的菜色澤光鮮。海天的“草茹老抽”也因此受到各大酒店餐飲大廚們的熱薦。目前，“草菇老抽”也是海天全力打造的明星產(chǎn)品。

市場的競爭根本還在質(zhì)量，中小調(diào)味品企業(yè)要改變技術(shù)水準不高，產(chǎn)品質(zhì)量低下的現(xiàn)狀，就必須努力把傳統(tǒng)釀造與現(xiàn)代科技相結(jié)合，把科技技術(shù)投入和內(nèi)部管理相結(jié)合，通過“以管理抓質(zhì)量、以質(zhì)量求生存”，不斷增強市場競爭力，走優(yōu)質(zhì)、低耗、高效的質(zhì)量效益發(fā)展之路。只有依靠科技與管理，才能提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，拉開與競爭品牌的檔次。

第四招　好名字說出好產(chǎn)品

好名字，自己會說話！一個好名字，等于1/2的終端銷售力。廣東味事達就是這里面的先行走，它首先生產(chǎn)了一種名叫“味極鮮”的醬油，從“鮮”上大做文章，因此一面世就得到了市場的追捧，又因其產(chǎn)品質(zhì)量確實過硬，不久就把其它競爭對手拋在腦后，味事達也因此全心全意地做這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在會吃的廣東人，一般家里面都會放至少三瓶醬油，一瓶是老抽，一瓶是生抽，一瓶就是味事達味極鮮。

第五招、好的廣告語助你與目標消費者零距離接觸

“高品質(zhì)，好滋味！”，太太樂的一句看似平常的廣告語隨其廣告宣傳的投放在千千萬萬的消費者家庭里激起了波瀾，由此可見好的廣告語作用是何其之大，它不但能直接激起消費者的購買欲望，更可為企業(yè)產(chǎn)品的銷售起到巨大的促進作用。但可惜的是，目前眾多中小調(diào)味企業(yè)的廣告語卻很難讓人見到無論是情感還是創(chuàng)意都能真正讓人動心的話語。

第六招、比附法則　做消費者心目中的第二

捆綁知名產(chǎn)品，搶占消費者頭腦中的第二位置，無疑是目前眾多調(diào)味企業(yè)可行之道。這里最值得一提的是中山的美味鮮公司，其產(chǎn)品不管是從外包裝、產(chǎn)品名稱還是價位都與“調(diào)味老大”海天極為相似，在海天全國擴張的同時，美味鮮也緊跟其后，只要有海天廣告牌的地方，都會有一塊美味鮮的廣告牌（這個在廣西表現(xiàn)的尤為明顯），利用海天的知名度，美味鮮搶占了有利的地勢，很快取得了較大的市場份額。

第七招、體驗式溝通，與消費者的親密接觸

在雞精市場上太太樂一直稱霸，大家都知道它的“好滋味　好生活”的品質(zhì)宣傳深入人心，殊不知其在終端推廣上也是煞費苦心。在競爭對手忙于餐飲、商超渠道爭奪時，太太樂獨具慧眼，又把目光投準了消費者高度集中的社區(qū)，精心策劃了一場“來料加工讓你不用去酒店就可享受美食”的活動，讓消費者親身演示，并聘請高級廚師從旁點評，一場快快樂樂的周末體驗式營銷活動就此拉開了，太太樂也因此抓住了不少以前從未用過其產(chǎn)品的消費者。

篇7

春天是出游的好時光，2000年“五一”黃金周，人們利用長假，紛紛出游。大部分傳統(tǒng)旅游景區(qū)人如潮涌。當時媒體紛紛用“井噴”來形容這種突如其來的旅游大潮。當年我省泰山景區(qū)創(chuàng)下一天接待5萬人以上的最高紀錄，這個紀錄至今沒有打破。在車站和景區(qū)，人們排隊等車等索道，一等就是幾個小時。票難買，房難訂，車難行……這種情景，很多人至今歷歷在目。

摩肩接踵的旅游人群，讓所有的旅游熱點地區(qū)的景區(qū)、賓館、交通、餐飲等感受到了前所未有的壓力，以致出現(xiàn)了暴利宰客的行為，住宿、餐飲的價格成倍上漲。

從那時起，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來黃金周蘊藏著這么多的“黃金”，媒體用“缽滿盆滿”來形容商家的收獲，用“假日經(jīng)濟”形容黃金周的新動力。從那時起，旅游包機、旅游專列等開始進入人們的視野，手持護照出境游的人也開始多起來。也就是從那時起，真正的大眾旅游熱潮開始了。

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篇8

企業(yè)背景：

客必樂(中國)餐飲有限公司

客必樂(中國)餐飲有限公司是一個以營養(yǎng)快餐為特色的全國連鎖企業(yè)。

公司秉承“營養(yǎng)、美味、時尚”的經(jīng)營理念和堅持“舉營養(yǎng)旗、打品牌戰(zhàn)、走連鎖路、做環(huán)保餐”的指導(dǎo)思想，成功穩(wěn)步發(fā)展連鎖餐廳。

客必樂植根于黃土高原黃土風情文化，秉承黃土高原人穩(wěn)重、實在、厚樸的民風，自尊、強悍、豪放的氣質(zhì)，潛心挖掘研發(fā)做工精細、營養(yǎng)豐富、強身健體，適合國人口味和營養(yǎng)的快餐食品。

營銷背景：

公司自2006年開始在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷投放，嘗試過很多網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過長期的效果監(jiān)測和各級員工反饋，搜狗的競價服務(wù)效果好，而且性價比高，非常適合中小型企業(yè)投放。選擇搜狗后，比同期其他網(wǎng)絡(luò)投放后電話咨詢量提升了60%。

新媒體營銷經(jīng)驗分享：

搜索營銷：

通過近3年的搜索推廣投放實踐，我們總結(jié)出以下幾點經(jīng)驗希望跟大家分享：

1、根據(jù)客戶的使用習(xí)慣選擇一些搜索引擎平臺進行推廣。據(jù)調(diào)查，客戶經(jīng)常使用搜狗搜索、搜狗瀏覽器和搜狗輸入法。因此我們重點投放搜狗競價廣告。搜狗競價廣告是所有搜索引擎平臺轉(zhuǎn)化率最高的平臺。搜狗競價廣告給我們帶來了源源不斷的生源，每天都有很多客戶通過搜狗搜索引擎找到我們。

2、為了覆蓋更多的客戶群體，我們根據(jù)客戶的特點設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，比如我們會專門投放一些“創(chuàng)業(yè)”、“在線創(chuàng)業(yè)”、“創(chuàng)業(yè)項目”等關(guān)鍵詞。我們既投放行業(yè)性廣泛的關(guān)鍵詞，也投放一些精準度比較高的關(guān)鍵詞。

3、在廣告語方面，我們抓住客戶的需求，重點突出我們的優(yōu)勢：中國特許經(jīng)營連鎖百強企業(yè)

博客營銷：

對于博客營銷、目前只要通過論壇發(fā)帖等多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，來提升公司在網(wǎng)上的品牌知名度，提高網(wǎng)站的瀏覽量，從而提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄量和搜索營銷效果

門戶廣告投放：

為了提升品牌形象，我們也會在一些門戶網(wǎng)站上投放一些品牌廣告。我們現(xiàn)在選擇了搜狐做為推企業(yè)宣傳平臺

篇9

品牌因何而誕生？為了與消費者交流。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的象征，承擔的是溝通與交流的使命，它的目的在于獲取認同、喜好、消費和忠誠。品牌塑造的方法千變?nèi)f化，但目的只有一條，建立起消費者的情感認同。

訴諸情感——品牌認同的原點

可口可樂不就是賣糖水的嗎？全世界能夠生產(chǎn)和叫賣這種糖水的企業(yè)何止千萬，但為什么只有少數(shù)的成功了，因為他們沒有把消費者當成理性人，而是作為溝通和交流的朋友，它通過形形的活動與廣告與消費者分享和交流生活的快樂和自我個性，因而贏得了全世界的喜愛。如果可口可樂把消費者的情感拋到一邊，只是宣傳自己的產(chǎn)品有多么好，它能成功嗎？肯定不行，產(chǎn)品和技術(shù)只能稱雄一時，而情感則亙古不變，歷久彌新。

為了獲取消費者的心，可口可樂不斷更改自己的宣傳口號，以便適應(yīng)新新人類的心理需求。2004年奧運會之后，可口可樂推出了最新的廣告——要爽由自己，同時也延請了最新的代言人——奧運冠軍劉翔。在可口可樂的廣告里，劉翔是一個飛檐走壁的英雄，他與其他演員進行了一場讓人眼花繚亂的街頭可樂爭奪戰(zhàn)，充分表現(xiàn)了他過人的體育技能和蓬勃的青春風采，并與可口可樂“要爽有自己”的品牌理念完美契合，給消費者留下了深刻的印象。

同樣是請奧運冠軍劉翔作廣告，白沙集團就與可口可樂有很大差距。在白沙的廣告里，劉翔雖然作為獲取奧運冠軍的光輝形象出現(xiàn)，卻沒有激起觀眾的情感認同。這是因為白沙廣告語的“鶴舞白沙，我心飛翔”空洞無力，沒有表達出合適的人類情感，而劉翔在廣告中也沒有表達出與消費者的情感溝通內(nèi)容。巨大的資金投入，完美的奧運冠軍形象，僅僅因為品牌本身沒有需要與消費者溝通的情感訴求，就打了水漂，雖然白沙知名度大大提升，但沒有消費者情感認同，品牌價值沒有得到積累，不能不說事是令人遺憾的失敗案例。

情感訴求——四海一家的品牌之道

縱觀全球知名品牌，大多都是情感溝通的絕頂高手。

先看麥當勞，一個賣漢堡的，味道和營養(yǎng)還不如街頭的杭州小籠包或沙縣小吃，但這并不妨礙它建立起全球最受歡迎的頭號餐飲品牌。從“時刻充滿歡笑”到“我就喜歡”，麥當勞把對消費者的情感訴求升級到談戀愛的地步，真是越來越高明。中國有句俗話，情人眼里出西施。如果麥當勞成了消費者的情人，哪里還會有什么缺點呢？這句排他性的廣告口號堪稱有史以來世界廣告語之最，因為它把品牌變成了極具個性、而且完全非理性的人。

同樣高明得不得了的是NBA，它推廣的是籃球運動，我們也有，卻觀者寥寥。多年以來，NBA的廣告口號都是“我愛這運動”，這個同樣有點排他性的口號淋漓盡致地表達出所有喜歡籃球運動的觀眾心中的認同感，同時也成為與不看NBA觀眾的區(qū)別性標志。有了這句口號，不用說，NBA迷們更加忠誠地收看節(jié)目，收集NBA紀念品了，因為“我愛這運動”！

用明確的喜歡和愛等字眼確實是傾訴情感的最佳方式，但并非只有一條路，個性化、特立獨行的口號同樣也可以成為卓越品牌的情感訴求。

世界運動鞋之王的耐克的廣告口號是“just do it（想做就做）”，難怪它能夠成為全球青少年的最愛，這種自由散脫的口號實在太酷，加上眾多的明星精彩演繹，它輕松俘虜了全球十幾億的自由心靈。老牌運動品牌阿迪達斯則巧妙發(fā)掘了青少年追求新鮮、渴望未來和創(chuàng)造的心理特點，打出“沒有不可能”的激勵性口號，用眾多超級明星來演繹挑戰(zhàn)未來的無限可能，不僅營造出無限的創(chuàng)意空間，也給青少年樹立了眾多積極光輝的正面形象，因此備受歡迎。

體育用品的廣告歷來精彩無比，在世界運動品牌領(lǐng)域，中國品牌也有上佳表現(xiàn)。由我國前奧運冠軍李寧創(chuàng)辦的李寧體育用品公司，在汲取國際知名品牌運作的成功經(jīng)驗，推陳出新，打出了“一切皆有可能”的卓越溝通口號，同樣是與消費者進行感情訴求的經(jīng)典案例。

情感訴求是尋求認同、塑造品牌的最高境界，百事可樂、雀巢咖啡、肯德基、軒尼詩、萬寶路等眾多世界知名品牌都嫻于此道，可惜的是，我國諸多品牌卻一直難以入門，總在產(chǎn)品、技術(shù)等低層次方面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不知道如何表達自己對消費者的熱愛。

情感缺失——弱勢品牌的最大失誤

篇10

關(guān)鍵詞：老字號；品牌資產(chǎn)；品牌元素；消費者懷舊

基金項目：廣東外語外貿(mào)大學(xué)校級項目(GW2006一Q一008)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)科研新團隊(GW2006一TB一001)階段性成果。

作者簡介：朱麗葉(1972-)，女，湖南雙豐人，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院講師，中山大學(xué)管理學(xué)院博士生，主要從事品牌管理，營銷管理研究。

中圖分類號：F713.50　文獻標識碼：A　文章編號：1006-1096(2008)01-0117-04　收稿日期：2007-10-10

中華老字號品牌普遍面臨品牌老化和品牌衰退的問題，解決這一問題的根本途徑是開展品牌復(fù)興。西方學(xué)者分別從認知心理學(xué)和社會心理學(xué)的角度提出了品牌復(fù)興的兩種路徑選擇。國內(nèi)學(xué)者何佳訊(2006)在深入剖析上述兩種研究視角的基礎(chǔ)上，提出了品牌活化(復(fù)興)矩陣．并據(jù)此給出老品牌復(fù)興的四種策略思路。無論是西方社會心理學(xué)的研究視角還是何佳訊的研究都指出要重視對老品牌舊元素的挖掘，以重新建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

本文通過對構(gòu)成老字號獨特性品牌資產(chǎn)的品牌元素進行分解，解析其品牌資產(chǎn)的來源與構(gòu)成，并通過老字號品牌與現(xiàn)代品牌的比較，從普遍意義上探析老字號品牌引發(fā)的獨特品牌聯(lián)想，為企業(yè)如何挖掘老字品牌舊元素，建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)，進而實現(xiàn)品牌復(fù)興提供參考。

一、理論背景

西方關(guān)于品牌復(fù)興原理的研究總體上可以歸納為基于認知心理學(xué)和基于社會心理學(xué)兩個不同的視角。認知學(xué)派的代表人物Keller(1999)從品牌資產(chǎn)的來源出發(fā)，提出品牌復(fù)興的兩種方法，其一是在購買和消費情境下，通過提高品牌回憶和識別來擴展品牌意識的深度或廣度，其二是提高品牌形象中的聯(lián)想強度、贊譽度和獨特性。社會心理學(xué)視角的研究以Brown、Kozinet和Sherry Jr(2003)為代表，他們認為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是品牌意義的復(fù)活(Reviv-a1 of brand meaning)，其機理是喚醒消費者的懷舊情結(jié)，為此他們提出的品牌復(fù)興4A概念框架，包括品牌故事(alle-gory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。

何佳訊(2006)認為這兩種研究視角并不是完全孤立和相互對立的，認知學(xué)派在提出改善品牌形象的同時，也強調(diào)要注意保留品牌的精髓，而社會心理學(xué)派在強調(diào)充分利用懷舊的同時，也認識到要保持產(chǎn)品的不斷更新，以滿足消費者的現(xiàn)實需要。因此，他將上述兩種研究視角有效地結(jié)合起來，建立了認知心理――社會心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix，BRM)，提出了品牌復(fù)興的四大根本策略，即喚醒記憶、擴展意識、復(fù)古風格和改變形象。

本文認為中華老字號品牌融合了中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有悠久的歷史，它們深厚的文化積淀和與消費者的情感聯(lián)系是其最寶貴、最獨特的品牌資產(chǎn)，這也是現(xiàn)代品牌和國際品牌所不具備的。因此在與現(xiàn)代品牌和國際品牌的競爭中，對老字號獨特性品牌資產(chǎn)進行挖掘，是實現(xiàn)老字號品牌復(fù)興的有效策略。采用這一策略的基本前提是從品牌資產(chǎn)的建構(gòu)出發(fā)，分析品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成資產(chǎn)的基本元素。此外，老字號品牌新資產(chǎn)的創(chuàng)建可通過品牌意義的擴展和品牌形象的改變來進行，但是在這一過程中不能偏離其原有的品牌精髓，這也需要對構(gòu)成老字號獨特性品牌資產(chǎn)的品牌精髓進行剖析。

二、老字號獨特性品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成

(一)品牌資產(chǎn)及其構(gòu)建

關(guān)于品牌資產(chǎn)的這一概念長期以來存在各種不同的解釋。比較典型的有：提出品牌資產(chǎn)是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，他們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和消費者帶來的價值(Aak-er，1991)；認為品牌資產(chǎn)是指通過各種成功的計劃和活動，為一種產(chǎn)品或服務(wù)累積起的各種在交易中可度量的財政價值(J.Walker Smith，1991)；提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)概念，認為品牌資產(chǎn)就是由于消費者對品牌的認知而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)，與沒有標明品牌的產(chǎn)品相比，消費者更傾向于標明品牌的產(chǎn)品，并會對它的市場營銷做出更積極的反應(yīng)(Keller，1993)。Keller的基于消費者的品牌資產(chǎn)概念結(jié)合了最新的關(guān)于理解和影響消費者行為的理論研究和管理實踐，在近年受到關(guān)注和重視，具有較廣泛的影響力，本文對老字號獨特性品牌資產(chǎn)的分析建立在Keller的品牌資產(chǎn)理論框架上。

凱勒(2003)認為消費者的品牌知識結(jié)構(gòu)是品牌資產(chǎn)的核心部分，而品牌知識包括品牌意識和品牌形象兩部分。品牌意識表現(xiàn)為消費者在不同情況下對品牌的識別能力，是指當給出品牌名稱作為提示時，消費者能確認這個品牌的能力。品牌形象是指消費者在記憶中對某一品牌的感知，它可以通過品牌聯(lián)想反映出來。消費者的品牌意識、對品牌的認知和聯(lián)想都基于標記和區(qū)分品牌的最基本的元素，如品牌名稱、標識、圖標、廣告語和包裝等。凱勒在其品牌資產(chǎn)構(gòu)建的三步法中指出，第一步就是要選擇品牌元素，其次是在此基礎(chǔ)上制定營銷計劃，最后是通過整合營銷傳播，利用次級聯(lián)想的杠桿作用，建立品牌聯(lián)想，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)構(gòu)建(凱勒，2003)。

(二)老字號品牌元素解析

本文的分析中對老字號品牌樣本的選取均來自商務(wù)部首批認定的中華老字號名單，采用對文獻史料的歸納法與消費者調(diào)查法相結(jié)合的方法展開。以隨機抽樣方式對廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)生及周邊市民共發(fā)出110份，收回問卷89份，其中有效問卷80份，有效回收率為72.7％。研究顯示：與現(xiàn)代品牌或國際品牌相比，老字號品牌元素更為豐富多樣，并包含深厚民族文化底蘊。在下面的列表中，筆者對老字號與現(xiàn)代品牌的品牌元素進行了簡要對比。

從表1所列品牌元素的對比來看，招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是老字號較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是老字號品牌與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，但是在這些品牌元素上，老字號也表現(xiàn)出獨特的個性，并能被消費者識別。下面，本文對老字號品牌元素的獨特性進行具體解析。

1　品牌名稱。老字號的命名有它自身的特點，大部分老字號名稱具有使消費者一接觸就聯(lián)想到老字號的特性。經(jīng)調(diào)查中86％的消費者通過組成品牌名稱的字或詞能判斷出該品牌是否老字號。根據(jù)筆者的統(tǒng)計，中國品牌研究

院公布的首屆中華老字號品牌百強榜中，以創(chuàng)始人的名字或者姓氏為老字號名稱的高達14次，接下來為“堂”11次，“樓”7次，緊跟的出現(xiàn)次數(shù)依次為“德”5次，“老”“生”“仁”“園”“齋”各是4次，“同”“?！薄跋椤备魇?次。另外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，76％的被訪對象認為含有“堂”“樓”“老”“居”“古”“園”“安”的字眼的品牌是老字號；73％的被訪對象認為含有人名或是姓氏的品牌是老字號。

老字號的品牌名稱作為一種文化，多數(shù)映照出一種吉祥、平安、持久、發(fā)財?shù)男睦頎顟B(tài)，也反映出一種求穩(wěn)、求和、凝重而又求發(fā)的價值走向(孟昭泉，1998)。有人把老字號店名歸納為56個常用字：

國泰民安福永昌　興隆正利同齊祥

協(xié)益正裕全美瑞　合和元亨金順良

惠豐成聚齋發(fā)久　謙德達生洪源行

恒義萬寶通大樓　春康茂盛慶居堂

2　招牌。老字號在經(jīng)商過程中還特別重視商號牌匾，也就是我們所說的招牌(盧泰宏、林一民，1997)。大多數(shù)老字號商號門面樸實無華，但懸掛的商號牌匾卻是店店講究。無論大小商號，都要在門面之上、屋檐之下懸掛商號牌匾。牌匾有木質(zhì)、金屬、大理石，以木質(zhì)精制者居多，一般請社會名流或書法家書寫，大多是黑底金字，莊重華貴，燦然耀目。由于老字號的牌匾往往是名筆書寫，更增加了該商號的知名度與美譽度。老字號“都一處”的牌匾由乾隆御筆親書，“六必居”的牌匾由明代大學(xué)士嚴嵩書寫。顯然，招牌牌匾為老字號所獨有，是其獨特性品牌元素之一。

3　對聯(lián)。老字號沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，其中最有代表性的就是老字號的對聯(lián)，老字號一般都在店鋪兩旁書寫出精心構(gòu)思的聯(lián)語，同店名招牌渾然一體，相得益彰，相輔相成?！巴途印钡穆?lián)語是“同味齊稱甘旨，和羹善用鹽梅”，上聯(lián)源于《孟子?告子》，下聯(lián)取自《尚書?說命》，而聯(lián)頭正好是“同和”二字?！霸坪昌S”筆墨店的七言楹聯(lián)是：“五色艷爭江令夢，一支春暖管城花?！鄙下?lián)的“江令”指南朝著名文學(xué)家江淹；下聯(lián)的“管城”借指毛筆。在陳李濟藥廠的會議室里，至今還擺放著寫有“火兼文武調(diào)元手，藥辨君臣濟世心”楹聯(lián)牌匾。

4　店規(guī)。老字號在長期經(jīng)營中逐漸形成了以人為本、以顧客為核心的經(jīng)營理念，將這些經(jīng)營理念融入到老字號的店規(guī)里。如號稱“天下第一吃”的“全聚德”烤鴨店，在長期經(jīng)營實踐中形成了三字經(jīng)店規(guī)――“鴨要好，人要活，話要甜”；“同仁堂”藥店數(shù)百年來秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，把醫(yī)藥作為“養(yǎng)生、濟世”之方，講“人心、人術(shù)”之道；“陳李濟”一開始便恪守著“配方必須嚴謹，選料必須上乘，制作務(wù)求精工”的店規(guī)；“瑞膚祥”則謹遵“至誠至上、貨真價實、言無二價、童叟無欺”的店規(guī)等，這些無不反映出老字號的經(jīng)營之本和治店之道。不少老字號將這些經(jīng)營理念具體化為店規(guī)細則，書寫或刻在門店之內(nèi)醒目之處，除提醒和警示本店店員，更是作為一種對外的宣傳手段。

5　品牌故事。老字號在長達五十年至數(shù)百年的經(jīng)營歷史中都留下不少品牌傳奇故事，由于其口耳相傳的特點，這些故事被廣為傳誦，成為老字號與消費者最寶貴的情感聯(lián)結(jié)。從創(chuàng)始人的個人傳奇，品牌如何誕生到有關(guān)品牌質(zhì)量、服務(wù)的感人故事，品牌與歷史事件、社會名人的聯(lián)系等都成為消費者對品牌的認知和記憶。這些傳奇故事在經(jīng)過整理和加工后，往往成為影視劇創(chuàng)作的素材，如以“王老吉”創(chuàng)始人為原型的電視劇《嶺南藥俠》，反映“同仁堂”歷史變遷的《大宅門》等。

6　廣告語。老字號品牌長期以來采用口碑傳播方式進行品牌宣傳(盧泰宏、林一民，1997)，近年在現(xiàn)代品牌和國際品牌沖擊下，開始轉(zhuǎn)向廣告為主的大眾傳媒方式。但是老字號品牌的廣告也具備其鮮明的特點(張建偉，2006)：一是由于受傳統(tǒng)文化影響及在口碑傳播中積累的歷史經(jīng)驗，老字號品牌的廣告語都是趨向?qū)φ萄喉崳兄谙M者記憶。如“恒源祥”的廣告語：“恒源祥，羊羊羊”。二是突出產(chǎn)品功效，如“王老吉”的廣告語：“怕上火，喝王老吉”，“何濟公”的廣告語“何濟公，何濟公，止痛吾使三分鐘，“發(fā)燒發(fā)熱吾使怕，何濟公止痛頂呱呱”。三是強調(diào)品牌的歷史，如“九芝堂”的廣告語：“三百年好品質(zhì)，信賴九芝堂”；寶生園的廣告語：“百年老店，健康家園”等等。

7　包裝。與現(xiàn)代品牌和國際品牌相比，老字號在產(chǎn)品包裝上往往保留了鮮明的民族特色。外觀設(shè)計古樸、沉穩(wěn)，內(nèi)涵寓意深刻，具有文化底蘊，包含民俗風情。在色彩應(yīng)用上偏愛傳統(tǒng)文化上認為的喜慶色―紅色。

(三)老字號品牌與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較分析

Keller認為品牌資產(chǎn)來源于構(gòu)成消費者品牌知識結(jié)構(gòu)的品牌意識和品牌形象，而品牌意識來源于品牌元素，品牌形象建立在基于品牌元素的消費者品牌聯(lián)想之上。因此，探析老字號品牌形象，需從消費者關(guān)于老字號的品牌聯(lián)想入手。筆者首先經(jīng)過預(yù)測試，選定了測試品牌聯(lián)想的26個句子，并在正式調(diào)查中，用這26個句子分別測試了消費者關(guān)于老字號和現(xiàn)代品牌的品牌聯(lián)想。其中老字號和現(xiàn)代品牌都以真實品牌來測試，分別從制藥、飲料、餐飲和食品四個行業(yè)，共選取了八個品牌來測試，老字號包括潘高壽、王老吉、蓮香樓、皇上皇，現(xiàn)代品牌包括白云山制藥、健力寶、麥當勞(在中國可視為現(xiàn)代品牌)、雙匯。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個因子的得分和認同率明顯高于現(xiàn)代品牌，而在活力時尚、創(chuàng)新進取、管理先進三個因子上的得分和認同率明顯低于現(xiàn)代品牌，

從老字號與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較分析來看，老字號品牌形象的樹立或者說獨特性品牌資產(chǎn)的挖掘可圍繞誠信、優(yōu)質(zhì)、文化底蘊和情感聯(lián)結(jié)四個方面進行，而對老字號品牌意識的擴展和品牌形象的改善則需增添活力時尚、創(chuàng)新進取等新元素，并提高效率，實施現(xiàn)代管理體制，以增加老字號品牌新資產(chǎn)。

雖然老字號在其經(jīng)營過程中形成現(xiàn)代品牌難以比擬的獨特性品牌資產(chǎn)，但是另一方面，對老字號品牌價值的評估卻顯示，老字號品牌價值遠低于同類別現(xiàn)代品牌，差距達到數(shù)倍甚至數(shù)十倍，這究竟是什么原因呢?調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老字號品牌的地域性特征明顯，也就是老字號往往局限于某一個地域，并不被其他地域的消費者所認知，因而在全國范圍內(nèi)的總體知名度較低。另外即使是在其誕生的本地域內(nèi)，老字號的品牌知名度也有待提高，對中國品牌研究院2006年8月22日公布的《首屆中華老字號品牌價值百強榜》中13個上榜的嶺南老字號的認知測試發(fā)現(xiàn)，在廣東生活超過3年以上的受訪者中僅有64％的人能辨認出57％的上榜嶺南老字號。品牌知名度低是導(dǎo)致老字號品牌價值低最直接的原因，而品牌知名度低又源于老字號長期以來沿襲的口耳相傳的傳播方式，多數(shù)老字號仍不善于利用大眾傳媒和廣告進行品牌宣傳。調(diào)查表明，受訪

者對老字號認知途徑主要來源于耳濡目染(76％)、在街上店面看到(68％)、報刊雜志(33％)。這種傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡薄，甚至遺忘。此外，老字號在情感聯(lián)結(jié)方面缺乏對年輕一代消費者的培育，在35歲以下的消費者中對老字號有“親切感”、“引發(fā)對過往生活的回憶”的認同率要顯著低于此年齡段以上的消費者，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年齡越大，對老字號情感認同越強，對老字號產(chǎn)生情感認同的消費者主要集中在45歲以上的消費群體中。

三、結(jié)論與啟示

與現(xiàn)代品牌相比，老字號因其豐富的品牌元素和深厚的文化底蘊而具備獨特性品牌資產(chǎn)。在老字號品牌復(fù)興戰(zhàn)略中，挖掘老字號特有的品牌元素，發(fā)揮老字號獨特性品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢具有重要意義。本文對老字號獨特性品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成的分析表明，招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是老字號較為獨特的品牌元素，品牌名稱、標記、廣告語和包裝等品牌元素上老字號也因其文化內(nèi)涵顯示出獨特性，并能被消費者識別?；谙M者的品牌聯(lián)想表明，老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)方面相比現(xiàn)代品牌具有明顯優(yōu)勢，而在活力時尚、創(chuàng)新進取、管理先進上的表現(xiàn)遠遜于現(xiàn)代品牌。這些結(jié)論能為老字號品牌復(fù)興提供以下的策略思路。

首先，強化老字號獨特性品牌資產(chǎn)可從以下幾方面人手：一是重視老字號獨特性品牌元素的設(shè)計和宣傳，提高消費者的品牌意識；二是利用消費者積極的品牌聯(lián)想傾力打造老字號誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化精粹和高品質(zhì)的代表；三是充分利用消費者懷舊心理，加強與老字號的情感聯(lián)結(jié)。懷舊策略的使用針對不同年齡的目標消費群又有一定差異，對年齡較大(如45歲以上)的消費者主要是通過品牌與消費者的互動，鞏固與消費者的情感聯(lián)結(jié)，如開展活動行銷、建立品牌社區(qū)等；對較為年輕(如35歲以下)的消費群體主要通過對品牌傳奇故事和優(yōu)秀民族文化的大力宣揚建立品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)。