導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷方式論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對電力商品科學(xué)定價，體現(xiàn)公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價要從三方面考慮：完善電力需求側(cè)管理措施，實行階梯電價，加快智能電網(wǎng)建設(shè)的步伐。

通過對用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價；實施階梯電價，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價的穩(wěn)定。

利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。

第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國家電網(wǎng)SG186營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項目和信息化集約項目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進(jìn)，努力使信息化建設(shè)再上一個臺階。

第二，利用現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶服務(wù)中心建設(shè)。計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計算機(jī)視覺技術(shù)。

這種智能系統(tǒng)在電力自動化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計算機(jī)視覺技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對很多圖像進(jìn)行識別時，由于人眼易疲勞，不能快速對各種畫面進(jìn)行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過渡過程，這時就需要計算機(jī)視覺技術(shù)代替人眼進(jìn)行工作，從而實現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。

樹立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶滿意度。

企業(yè)形象塑造歷來受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營銷服務(wù)做起，供電營銷人員戰(zhàn)斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對供電企業(yè)的第一印象。因此，營銷人員要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，溝通，加強(qiáng)向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)知識普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營銷規(guī)模和擴(kuò)大用電客戶為己任。

三全面完善線損管理，降低線損率

第一，推進(jìn)智能電表的實施和舊電表的更換。

第二，強(qiáng)化線損動態(tài)管理和考核工作。

第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術(shù)不斷“改進(jìn)”，建立一支精干的檢查和反竊電隊伍迫在眉睫。掌握和利用最先進(jìn)的反竊電技術(shù)，具備高素質(zhì)和高職業(yè)素養(yǎng)的反竊電人員是營銷隊伍中的生力軍。

篇2

本研究的內(nèi)容是以國際營銷研究理論作為指導(dǎo)理論。國際營銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國外的客戶并獲得經(jīng)濟(jì)回報的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動。美國國際市場營銷學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認(rèn)為:國際營銷是跨越國界推行一些商業(yè)活動，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費者或用戶，以獲取利潤。國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國界的經(jīng)營活動。國際營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷在本質(zhì)上與國內(nèi)營銷并無區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動。但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內(nèi)營銷具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險性等。具體來說，存在著以下幾個方面的區(qū)別:第一，市場營銷環(huán)境不同。第二，市場營銷策略存在差別。第三，國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，根據(jù)不同的市場需求，對這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場份額的目的。目標(biāo)營銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國際營銷細(xì)分市場評估的重要理論依據(jù)。美國營銷學(xué)家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內(nèi)外有關(guān)紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內(nèi)研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實上，企業(yè)產(chǎn)品國際營銷的情況及風(fēng)險多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國際營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營銷方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現(xiàn)對研究理論及研究內(nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時也節(jié)省了調(diào)研時間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細(xì)分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環(huán)境等，沒有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對象的實務(wù)經(jīng)驗與觀點，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個國際細(xì)分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。

三、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進(jìn)出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復(fù)較快，而對東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設(shè)計水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際上的先進(jìn)水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設(shè)計，沒有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時，國內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿(mào)易的重要市場，貿(mào)易額在中國的紡織品貿(mào)易國家中名列前茅，這兩個國家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強(qiáng)，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質(zhì)量要求相對較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內(nèi)部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國廉價而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會對其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區(qū)居民生活及消費水平都很高，購買力強(qiáng)，尤其是對高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對于中國來說更高一些，國內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發(fā)達(dá)，居民消費水平高，購買力強(qiáng)，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進(jìn)口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。盡管美國對中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿(mào)組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應(yīng)國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國針對中國紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對中國的對美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計師，在設(shè)計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計上競爭，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時結(jié)合國內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細(xì)分上具有如下經(jīng)營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費派遣多名企業(yè)職工出國學(xué)習(xí)，參加國外的各種展會，學(xué)習(xí)不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營銷團(tuán)隊，SL公司在國內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進(jìn)一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個港口城市，航運業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業(yè)124家，航運業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細(xì)分市場上的機(jī)會還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長，經(jīng)濟(jì)形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進(jìn)入中國，推動了中國經(jīng)濟(jì)的增長，同時也為中國帶來了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國際市場復(fù)蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個巨大的平臺，網(wǎng)絡(luò)成為了一個十分便利的促銷渠道。

四、研究結(jié)論

篇3

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因為首相有提出這種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預(yù)測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹(jǐn)慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實力進(jìn)行評估對比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

設(shè)計總體戰(zhàn)略往往與運用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

篇4

一、房地產(chǎn)的概念

在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托 物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用.

現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用(相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。

委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費群;

把握時機(jī)高昂入市抓住有利時機(jī),高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);

分期分批賣點不斷分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

物管跟進(jìn)后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點.

(二)推銷觀點

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.

(三)市場營銷觀點

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀點代替推銷觀點.

用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

六、房地產(chǎn)營銷價格策略 。

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動,必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測,可以說定價部分是藝術(shù),部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。

(2) 成本法。 以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎(chǔ),再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。

(3) 收益法。 將預(yù)期的估價對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現(xiàn)值,求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價格。

(4) 剩余法。 將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值,扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤,根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價對象房地產(chǎn)的價格

當(dāng)然,無論哪種定價方法,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時,入市會比較輕松,容易進(jìn)入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。

2、定價比例

一般來說,先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價比例為 0.8%,標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應(yīng)為低價區(qū),頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數(shù)。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數(shù)大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數(shù)亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數(shù)不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價,由于一般顧客購物習(xí)慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50%。

3、價格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。

篇5

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項目。別克關(guān)懷包括六項服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇6

關(guān)鍵詞：前導(dǎo)式營銷角色意識營銷創(chuàng)新

營銷是商品經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，也是長期以來不同經(jīng)濟(jì)組織的主要工作之一。無論這個經(jīng)濟(jì)時代所屬的經(jīng)濟(jì)體制如何，也無論生產(chǎn)方式如何變更，營銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時代的變遷帶動了營銷模式的不斷創(chuàng)新，從僅立足于“不管消費者的需要是什么，我的產(chǎn)品都是既定的”生產(chǎn)導(dǎo)向模式，發(fā)展到“一切為了消費者”的需求導(dǎo)向，以及將消費者利益、公眾利益和社會利益兼顧的社會營銷模式，無一不證明了營銷手段恒久的生命力，也證明了營銷模式及方法需要不斷創(chuàng)新，才能推動經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展。

在知識創(chuàng)新、科技應(yīng)用速度緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，一種模式和方法的誕生會在相對較長的時期內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用。但在新經(jīng)濟(jì)時代，知識創(chuàng)新和科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度非?？焖?，特別是當(dāng)價值創(chuàng)造脫離了對有形經(jīng)濟(jì)資源的完全依賴時，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應(yīng)的營銷模式和方法也會快速失去其應(yīng)有的作用。因此，知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式及其方法的創(chuàng)新，就成為經(jīng)濟(jì)組織必須關(guān)注的問題。基于此，筆者在營銷實踐和教學(xué)過程中提出前導(dǎo)式營銷的概念，以期對現(xiàn)階段的理論和實踐有所借鑒。

前導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵

所謂前導(dǎo)式營銷，是指在營銷的實踐過程中，營銷人員根據(jù)具體的營銷環(huán)境、預(yù)期的營銷對象和營銷區(qū)域，結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展趨勢或時尚流行，進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查，并對調(diào)研信息資料進(jìn)行分析研究，根據(jù)信息的相關(guān)性，判斷潛在市場需求的可能性。同時，通過對原有客戶資料的整理更新過程，并根據(jù)經(jīng)營實踐中部分客戶有效的產(chǎn)品（服務(wù)）和需求異議，包括產(chǎn)品的改型、功能、附加設(shè)備（裝置）等建議，與企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行溝通，前瞻性地提出產(chǎn)品創(chuàng)新及改良建議，超前生產(chǎn)部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強(qiáng)大（或完善）的新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，提供給相關(guān)客戶，聽取客戶的使用反映。

在用戶反映的等待期里，企業(yè)應(yīng)積極與企劃部門協(xié)調(diào)以賦予產(chǎn)品豐富的人性化內(nèi)涵，尋求改變消費觀念的切入點，籌備產(chǎn)品的市場導(dǎo)入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調(diào)整和修改。實際上，這是將新產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)與市場需求的潛在性相結(jié)合的過程，擯棄傳統(tǒng)脫離實際的“閉門造車”式的產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品、服務(wù)更有針對性，更符合市場需要，最大限度地減少新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險。

從理論上講，企業(yè)通過與客戶之間建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是，還有助于企業(yè)進(jìn)行前導(dǎo)式的拓展?fàn)I銷。美國有關(guān)機(jī)構(gòu)曾作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近70%的新產(chǎn)品來自于顧客的意見和建議，這正是前導(dǎo)式營銷的理論依據(jù)。

前導(dǎo)式營銷的運作方法

（一）來自于推銷人員的角色轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)營銷是“推動式”的營銷方法，通過推銷人員主動說服顧客改變原來的消費觀念，使顧客被動接受產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)品的銷售（即推銷的本意）。此時，推銷人員代表的是企業(yè)，是站在賣方利益的立場上；而前導(dǎo)式營銷則是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，根據(jù)新產(chǎn)品與服務(wù)將帶動的生產(chǎn)（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費觀念的率先導(dǎo)入，讓顧客認(rèn)識到生產(chǎn)（活）方式必須更新，以主動地尋求商品，變傳統(tǒng)被動接受某種商品與服務(wù)為主動尋求改變的消費觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉(zhuǎn)換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產(chǎn)生的潛在市場，并及時給企業(yè)提供有價值的新產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計理念，仍然站在“推”動銷售的角度，企業(yè)將處于被動地位.（二）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維

前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時能更多地采取啟發(fā)式而非說服式方法，將產(chǎn)品與服務(wù)的營銷工作前置于消費決策過程，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的價值甄別，不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的推銷介紹，并通過這種方式發(fā)現(xiàn)有價值的潛在商品需求信息。通過與顧客進(jìn)行發(fā)散流，獲知顧客內(nèi)隱的相關(guān)需求信息，從而將工作中的類似信息進(jìn)行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當(dāng)然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質(zhì)必須高于普通消費者，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的立足點。

（三）推銷人員工作的著力點不同

傳統(tǒng)推銷立足于推銷發(fā)起人主動從產(chǎn)品的使用價值與顧客特定效用相結(jié)合的角度，以勸說式、擺事實的方法打動顧客并使之接受商品來實現(xiàn)銷售，前導(dǎo)式營銷則要求推銷人員設(shè)身處地以顧客身份來思考產(chǎn)品存在的利益，以消費顧問的身份主動幫助顧客評價并推薦選購和使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。前者著力于產(chǎn)品的使用價值，后者則立足于消費者需要；前者的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，后者則是拓展?jié)撛陬櫩?。因此，前?dǎo)式營銷是完全不同于傳統(tǒng)銷售的經(jīng)營方法，推銷更具有主動性和人性化，這一點使得前導(dǎo)式營銷更容易為消費者所接受。

（四）在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用

前導(dǎo)式營銷以適應(yīng)特定的營銷要求和環(huán)境變化，更好地完成營銷任務(wù)，達(dá)到營銷目的。但從長期看，前導(dǎo)式營銷是一種全新的營銷工作思路。因為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者普遍提高了文化水平和消費知識。如果說，以往推銷是幫助消費者認(rèn)識商品，了解其使用價值將為消費者的生活或生產(chǎn)提供便利，一定意義上是因為存在產(chǎn)品短缺和消費無知，因而推銷中必須注重產(chǎn)品解說、演示和運用推銷技巧來打動顧客是重要的。如果推銷適當(dāng)，那么，在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

時代，特別是商品充裕和消費自主意識明顯增強(qiáng)的條件下，仍然滿足于舊的工作方法，就不能適應(yīng)時代的要求了，所以說前導(dǎo)式營銷在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用。

篇7

論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問題的有效手段。本文著重分析了社會營銷在倡導(dǎo)體育生活方式中的可行性，提出社會營銷是大眾形成體育生活方式的有效途徑。

健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會形成適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國體育和衛(wèi)生行政部門的一項重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會客觀條件的制約下，社會中的個人、群體或全體成員為一定的價值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高社會生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運動促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點和發(fā)展動向，培養(yǎng)和形成全社會的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識到體育生活方式在現(xiàn)代社會中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問題。

社會營銷(socialmarketing)是營銷學(xué)的一個分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運動”，在我國，社會營銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會營銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過社會營銷的理論和營銷學(xué)的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。

1社會營銷的概念、方法及特點

1．1社會營銷的概念

科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團(tuán)或社會整體利益，采用市場營銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內(nèi)容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標(biāo)。

1．2社會營銷的方法

社會營銷的方法體系均是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，他包括營銷環(huán)境分析，市場調(diào)查，市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運用，營銷活動的規(guī)則，執(zhí)行和評估等方法。

1．3社會營銷的特征

社會營銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。

2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義

2．1社會營銷可以提升相關(guān)政府機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動能力。

以往集中的政治和經(jīng)濟(jì)體制在中國社會生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問題時總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時適度引入社會營銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會營銷應(yīng)用市場營銷中的市場調(diào)查、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)和測試、針對流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。

2．2社會營銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。

體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無目的的開發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標(biāo)群體的特點有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優(yōu)化配置。

2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個可持續(xù)發(fā)展的模式。

社會營銷從策劃到評估都是一個不斷發(fā)展的過程，它是一個閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評價，以便于根據(jù)實際情況作出及時的調(diào)整，在一個周期結(jié)束后會進(jìn)行到下一個周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營銷目標(biāo)。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時間可以完成的，它是一項規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，不斷的進(jìn)行研究。

2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。

營銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時會以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。

3社會營銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析

3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應(yīng)用范圍

社會營銷主要應(yīng)用于對目標(biāo)群體的不良價值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。

3．2大眾對體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。

人對體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動的動因。面對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰?。李樹怡等曾對我國不同社會階層人口體育需求程度進(jìn)行過調(diào)查研究，在對體育需求和對自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國人口對體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。

3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。

各級社會體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。

各類體育場館、場地、設(shè)施的建設(shè)和開放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時間上的保障。

隨著改革開放的逐步深入，市場經(jīng)濟(jì)體系的建立，國民經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅實的基礎(chǔ)，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅實的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，可以以一種最有效的方式來調(diào)配各種資源。

3．42008年北京奧運會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機(jī)。

2008年北京奧運會的舉辦將對我國的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時討論最多的話題。人們對體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會營銷增添了一個不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費力的將運動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。

4營銷體育生活方式的運作過程

體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點在于強(qiáng)化和保持目標(biāo)群體通過參與體育運動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個步驟：分析社會營銷環(huán)境，界定顧客與市場細(xì)分，擬定社會營銷策略，規(guī)劃社會營銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評估營銷成果。

4．1分析社會營銷環(huán)境階段。每個社會營銷活動在進(jìn)行運作時首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營銷環(huán)境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場做好了準(zhǔn)備工作。

4．2界定顧客與市場細(xì)分。在對體育生活方式的營銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價值觀，欲望，動機(jī)，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國群眾參與體育運動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調(diào)整情緒、提高運動能力、感到運動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標(biāo)群體的深入了解，社會營銷策略會更加細(xì)致，更加有效。

4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關(guān)鍵。

4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產(chǎn)品可以是一種通過體育促進(jìn)健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標(biāo)群體對體育的某種需求，對營銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。

4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實際的貨幣成本，他們所支付的是時間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價時，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價格”。另外，在定價時也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。

4．3．3地點是指目標(biāo)群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營銷中的報紙、電視、廣告標(biāo)語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。

4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進(jìn)活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。

4．4規(guī)劃社會營銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關(guān)鍵部分，當(dāng)營銷活動在某一特定地區(qū)施行時，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點來組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實際情況，利用一切有效的手段來實現(xiàn)營銷目的。

4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據(jù)實際情況隨時修改營銷計劃，而且可以為后續(xù)的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個時期的營銷活動，目標(biāo)群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經(jīng)過長期的努力來實現(xiàn)。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營銷鋪平道路。

從以上社會營銷應(yīng)用的5個階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個社會營銷過程的重要組成部分，每個階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個營銷活動的順利進(jìn)行有著重要的影響。

5營銷體育生活方式的困難

當(dāng)然，對體育生活方式的社會營銷本身就是一個復(fù)雜的過程，而且此項領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實際應(yīng)用中可能會面對很多困難：(1)營銷產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時可能會有一種盲目的感覺，這給營銷活動帶來很大的困難。(2)營銷活動可能將面對來自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營銷過程中，由于營銷主體不同，難免會出現(xiàn)由于對體育生活方式的認(rèn)識和營銷目的上的不同而造成“社會營銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個營銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動者的營銷活動所消減或抵消。(3)價格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時間、不方便、心里壓力等很難用一個具體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量非貨幣成本，這就給社會營銷的定價策略帶來了困難。

篇8

實證研究設(shè)計

綜上可見，市場營銷教學(xué)方法多樣，而且各自的教學(xué)重點和教學(xué)目的也不盡相同，研究高等職業(yè)院校學(xué)生對各種教學(xué)方法的學(xué)習(xí)反應(yīng)、態(tài)度、感受、評價，有助于我們探索真正適合的高職院校市場營銷教學(xué)方法。

結(jié)合近年來有關(guān)市場營銷教學(xué)方法論研究的內(nèi)容、高職院校的市場營銷學(xué)教學(xué)實踐，此次調(diào)查研究的內(nèi)容共涉及了三部分:學(xué)生對市場營銷學(xué)科的學(xué)科評價以及學(xué)習(xí)訴求，市場營銷課程學(xué)習(xí)的效用評價以及對各種教學(xué)方式的學(xué)習(xí)體驗。

調(diào)查對象為隨機(jī)抽取的100名市場營銷專業(yè)大二學(xué)生，分別來自我國華北、華東、華南、西北和西南地區(qū)的20所示范性高等職業(yè)院校。抽取的樣本均已學(xué)習(xí)過市場營銷學(xué)或正在學(xué)習(xí)相關(guān)課程，對市場營銷課程的學(xué)習(xí)有了較為充分的體驗，具有較好的調(diào)查和研究基礎(chǔ)。采用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)式訪談的方式，有效的解決了學(xué)生在面對調(diào)查時產(chǎn)生的抗拒心理，有助于在輕松隱蔽的條件下獲得研究數(shù)據(jù)。

調(diào)查結(jié)果分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和整理，筆者發(fā)現(xiàn)，中國高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷有如下特點。

1受西方營銷學(xué)思想的影響，具有明顯的功利主義傾向

目前我國高職院校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科教育，大多是采用西方的學(xué)術(shù)思想和教學(xué)方式，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中具有很明顯的功利主義傾向。調(diào)查結(jié)果顯示，極大部分的學(xué)生(63%)是根據(jù)該門課程是容易通過，是否易于得優(yōu)來評價教師和課程。有31%的被調(diào)查者表示，不到課與是否聽課并不影響自己的考試考核，突擊考試的同學(xué)大有人在。這就表示，學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷課程時，對于市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)目的認(rèn)識不是很清晰，對理論學(xué)習(xí)和職業(yè)能力的獲得抱有懷疑態(tài)度。

2現(xiàn)有的高職院校營銷專業(yè)教育學(xué)生滿意度普遍較低

在“如何評價自己現(xiàn)在所受的營銷學(xué)教育”這一問題中，有超過85%的被調(diào)查者選擇了非常不滿意或者不滿意。這表明目前高職在校生對目前的營銷學(xué)課程滿意度較低。原因主要集中于“評價機(jī)制不合理”，“課程無聊”，“感覺所學(xué)的東西脫離實際或沒有意義”，等選項。也有部分被調(diào)表示，現(xiàn)有的教育模式功利性太強(qiáng)，缺乏對學(xué)生價值觀和社會責(zé)任感的塑造。教授的理論過時而且不切合實際，尤其采用的案例大多是上世紀(jì)六七十年代的西方國家案例，借鑒意義并不大，并沒有起到提高學(xué)生思考問題和解決問題能力的作用。

3就教學(xué)方式來看，理論講授和案例教學(xué)更為易于接受

筆者根據(jù)訪談結(jié)果將各種教學(xué)方法下的學(xué)生學(xué)習(xí)效用評價進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。調(diào)查結(jié)果出乎意料的表明，這幾年頗受追捧的營銷學(xué)情景模擬教學(xué)在高職學(xué)生當(dāng)中的評價普遍不高。參與過營銷模擬教學(xué)的被調(diào)查者表示，他對該門課程興致不高，若非學(xué)校強(qiáng)制執(zhí)行，他的缺席率達(dá)會到25%以上，每周的模擬任務(wù)都是最后一天隨便解決，根本沒有進(jìn)行所謂的小組討論。而且，上課時班內(nèi)的大多數(shù)同學(xué)都在玩單機(jī)游戲。在詢問為什么會出現(xiàn)這種情況時，被調(diào)查者表示，這種方式缺乏現(xiàn)實意義，浪費時間，而且會讓人覺得這門課程不重要。

4最受歡迎的教學(xué)方法組合:理論教學(xué)+案例教學(xué)+實踐教學(xué)

為更好的探尋適宜于高職學(xué)生的市場營銷教學(xué)模式，筆者根據(jù)以往的研究對常見教學(xué)方法進(jìn)行了搭配組合。在詢問市場營銷專業(yè)學(xué)生最喜歡何種教學(xué)方式的時候，79%以上的被調(diào)查者選擇了“理論教學(xué)+案例教學(xué)+實踐教學(xué)”的組合。而且，選擇該項的被調(diào)查者中有82%的原因趨同:傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式更容易讓大家獲得理論知識，加深記憶;通過案例的實踐則有利與更進(jìn)一步的加深對理論知識的理解。也有7%的被調(diào)查者表示，營銷學(xué)知識歸根結(jié)底都是源自于實踐，為了更好的適應(yīng)未來工作，實踐教學(xué)更有出路。

對目前高職院校營銷學(xué)教學(xué)的建議

1在教學(xué)過程中應(yīng)該充分關(guān)注高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，因材施教，建立合理的評價機(jī)制

中國學(xué)生由于文化和價值觀的影響，與西方的學(xué)生有著極大的不同，被西方驗證成功的情景教學(xué)模式在中國學(xué)生中反響并不明顯就生動的證明了這一點。高職院校學(xué)生與普通高校學(xué)生在職業(yè)規(guī)劃、人才培養(yǎng)目標(biāo)等方面差異巨大，普通高校教學(xué)方式并不適用于高等職業(yè)院校。

現(xiàn)有的高校營銷學(xué)學(xué)習(xí)評價模式大多是采用“課堂表現(xiàn)10%+期末考評80%+考勤10%”的形式。而被調(diào)查者認(rèn)為教師在打分過程中存在不公平的情況，善于跟導(dǎo)師“套磁”的學(xué)生往往可以拿高分，而認(rèn)真思考問題，勤奮學(xué)習(xí)的卻不一定有好的成績。公平性問題會直接的影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。要使高校市場營銷教學(xué)工作進(jìn)一步的提高，必須建立起合理的課程評價機(jī)制。

2價值觀和社會意識的培養(yǎng)應(yīng)該與理論教學(xué)、實踐教學(xué)相結(jié)合

西方營銷學(xué)理論有其哲學(xué)依據(jù)，背后的利己主義和功利主義對人的發(fā)展來說是極為不利的。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的功利主義現(xiàn)象跟這些也不無關(guān)系。讓學(xué)生充分的認(rèn)識到市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)的重要意義，要求教師在教學(xué)工作中必須積極的把握學(xué)生的思想狀態(tài)，在教學(xué)過程中注意培養(yǎng)其社會意識、誠信意識、團(tuán)隊意識，尤其更要關(guān)注學(xué)生的實際解決問題的能力。

3加強(qiáng)教學(xué)的本土化建設(shè)

本土化教學(xué)建設(shè)刻不容緩。我國高職院校學(xué)生在學(xué)習(xí)和思維方式上有其特殊性，中國的市場亦有其特殊性?！澳脕碇髁x”在中國高職市場營銷學(xué)教學(xué)工作中的盛行，對培養(yǎng)適合我國國情的高職市場營銷人才是極為不利的。在適當(dāng)?shù)慕梃b西方的先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上積極的進(jìn)行本土化教學(xué)建設(shè)才是關(guān)鍵。比方說，采集和編撰本土案例并應(yīng)用于教學(xué)實踐中;在理論的講授中采用東方思維等。

4應(yīng)在深入研究學(xué)生學(xué)習(xí)特點的基礎(chǔ)上選擇合理的教學(xué)方法組合

研究表明，單一的教學(xué)方法或是所謂“創(chuàng)新式”教學(xué)方法不一定適宜于高職院校的市場營銷專業(yè)學(xué)生。而采用合理的教學(xué)方法組合則會取得較好的效果，如獲得大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)同的“理論教學(xué)+案例教學(xué)+實踐教學(xué)”教學(xué)方法組合，不僅有利于學(xué)生形成扎實的理論基礎(chǔ)，也有助于其培養(yǎng)良好的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，不僅容易獲得學(xué)生的認(rèn)同，更是現(xiàn)代高等職業(yè)教育理念的生動體現(xiàn)。

篇9

   

   

自1993年使用九年制義務(wù)教育初中英語教材以來，廣大教師已經(jīng)逐漸地熟悉了新的課堂教學(xué)步驟"五步教學(xué)法"。五步教學(xué)法在對教材的處理上，練習(xí)占有較大的比重，而且富有變化，使課堂容量加大，節(jié)奏加快，時間緊湊，氣氛活躍，可收到事半功倍之效，因此深受廣大教師的青睞。我們也不難發(fā)現(xiàn)，在練習(xí)方面，幾乎每節(jié)課都會有同桌兩人一組的"對練"（Pair work ）和前后三、四人一組的"組練"（Groupwork）等小組活動方式，這成了課堂上不可缺少的練習(xí)方式。那么，這些小組活動在英語課堂教學(xué)中究竟起到哪些作用？教師在課堂上如何穿插、實施和控制小組活動呢？本文想通過對這些問題的討論來探索提高英語課堂教學(xué)質(zhì)量的途徑。  

一、小組活動的實施方式  

小組活動為課堂教學(xué)提供了簡便、有效的操練方式，這些活動主要可以穿插在以下幾種教學(xué)步驟之中進(jìn)行。  

1.在"呈現(xiàn)（Presentation）"環(huán)節(jié)后  

在"呈現(xiàn)"新的語言項目后，就轉(zhuǎn)入操練（Drill）這一環(huán)節(jié)，目的是幫助學(xué)生熟悉新的語言項目的書面和口頭形式。此時的操練難度一般不大，以教師控制式的機(jī)械性練習(xí)為主。教師可以出示一些圖片、幻燈、實物、提示詞等"指揮"學(xué)生進(jìn)行練習(xí)，這時最好穿插Pairwork（內(nèi)容簡單的話不必讓學(xué)生先準(zhǔn)備，反之，事先作些準(zhǔn)備），直接以快頻率的方式讓學(xué)生一對一對地（pair by pair）、一問一答地進(jìn)行下去。學(xué)生可以通過視覺、聽覺、口頭表達(dá)，很快地掌握新的語言項目。這樣做的特點是節(jié)奏快、密度大、頻率高，使學(xué)生在緊張熱烈的氣氛中興趣濃厚，人人參與，差生也跟得上。  

2.在"練習(xí)（Practice）"階段  

"練習(xí)"階段的目的是幫助學(xué)生加深對新的語言項目的理解，鞏固新的語言習(xí)慣，為在實際中進(jìn)一步自如地運用作好準(zhǔn)備。練習(xí)的內(nèi)容應(yīng)該具備一定的難度，學(xué)生在問答時有較寬的選擇余地。這時適宜穿插"對練"或"組練"方式，用幾分鐘時間讓學(xué)生看圖、看物問答，模仿對話，表演課文對話等等。教師要巡視監(jiān)聽，對有困難的"對"或"組"進(jìn)行一些必要的指導(dǎo)，充當(dāng)"助手（helper）"或"引導(dǎo)者（guide）"的作用。練習(xí)結(jié)束后一定要抽查幾對或組當(dāng)堂表演，以了解練習(xí)情況，并對表演出色的組進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋頁P，以鼓勵學(xué)生的積極性。這個階段的特點是節(jié)奏放慢，頻率放低，但密度大，氣氛活躍，學(xué)生參與意識強(qiáng)，有利于調(diào)動每一個學(xué)生的積極性。  

3.在"鞏固（Consolidation）"階段  

這個階段的目的是使學(xué)生在多種模擬日常生活的背景中，運用所學(xué)的語言解決實際問題來體現(xiàn)語言的各種功能。學(xué)生可以根據(jù)自己的意愿來作答，答案是多種多樣的，不可預(yù)料的，學(xué)生的自由度較大，有充分發(fā)揮創(chuàng)造的機(jī)會和余地。這時候最好以"組練"方式，如進(jìn)行角色扮演（一般用學(xué)生真實姓名為好）、會談、討論解難、模擬采訪、擴(kuò)展對話、補充想象性結(jié)尾等等。教師要提醒學(xué)生結(jié)合課文中的語言形式來表達(dá)，注意人物的身份和具體的場合。教師往往扮演裁判（judge）、評委（commentator）的身份。這時的特點也是密度大、氣氛熱烈活躍，學(xué)生們有充分發(fā)揮、表現(xiàn)自己的機(jī)會。隨著課堂語言實踐量的增加，學(xué)生獲得了充分的語言實踐的機(jī)會，為獲得"為交際運用英語的能力"打下了扎實的基礎(chǔ)。  

小組活動通常穿插在以上三種教學(xué)步驟中，然而，教無定法，這并不是一成不變的。  

二、小組活動在教學(xué)中的作用  

對絕大多數(shù)中國學(xué)生來說，課堂環(huán)境幾乎是外語學(xué)習(xí)的唯一場所。教師如何在有限的時間內(nèi)有效地利用積極因素，避免或消除消極因素，采用更適合于學(xué)習(xí)者語言發(fā)展的課堂教學(xué)方法，是外語教學(xué)是否成功的關(guān)鍵之一。小組活動在英語課堂教學(xué)中始終起著積極作用。  

1.小組活動在課堂上起到操練語言、有目的地實踐語言項目的作用，從而達(dá)到當(dāng)堂鞏固的效果。  

新大綱中提出在教師對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練的過程中要使學(xué)生的"言語技能發(fā)展成運用語言進(jìn)行交際的能力"。學(xué)生對語言形式和語言意義的掌握是否充分，是其能否運用所學(xué)語言表達(dá)特定功能的必要條件。通過教師設(shè)置的與課文和學(xué)生實際相關(guān)的交際情景，學(xué)生能通過小組活動進(jìn)行大量的操練，加深對語言形式和意義的理解，從而使"言語技能"到"運用語言進(jìn)行交際"的發(fā)展成為自然和可能。  

篇10

[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗營銷

我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗營銷

1.體驗經(jīng)濟(jì)

1970年社會學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點。

體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟(jì)時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟(jì)時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進(jìn)項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標(biāo)消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設(shè)置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房,其設(shè)計來源于目標(biāo)客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設(shè)計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻(xiàn):

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用,福建建筑[J].2007(4)