導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思維，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了我國(guó)傳媒數(shù)字化的發(fā)展，平面媒體要想在信息時(shí)代的今天，能夠突破重圍，獲得發(fā)展，只能轉(zhuǎn)變目前現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和思維理念，向著數(shù)字化靠攏，繼續(xù)保留傳統(tǒng)傳媒所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新和發(fā)展。

一、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行全方位的發(fā)展

傳統(tǒng)媒體向著數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，并不意味著傳統(tǒng)媒體就此消亡，而是一種新舊媒介之間的共生，傳統(tǒng)傳媒可以以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在出版紙質(zhì)文件的同時(shí)，在配合網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容較為豐富的網(wǎng)站，兩者進(jìn)行配合，發(fā)揮他們的最大作用，這樣不僅使得傳播媒介多樣化了，也可以讓他們完成互補(bǔ)，傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展可以完善傳統(tǒng)傳媒的實(shí)效性，而傳統(tǒng)傳媒又可以提高傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展的公信力。傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)并不是單單將紙質(zhì)媒體上所記載的信息內(nèi)容直接搬到網(wǎng)站上，而是友開(kāi)辟出了可以供受眾發(fā)表自由言論的空間，為受眾交流看法和思想提供了平臺(tái)，這時(shí)候發(fā)揮的效果就是1+1＞2。

二、完善收費(fèi)閱讀的經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)傳媒大都是收費(fèi)閱讀的經(jīng)營(yíng)模式，而傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)正是將這一收費(fèi)模式應(yīng)用到實(shí)際中去。有的人認(rèn)為收費(fèi)閱讀的經(jīng)營(yíng)模式并不適合于規(guī)模較小、信息較為普通的發(fā)行商，在社會(huì)主義發(fā)展的現(xiàn)階段，取消收費(fèi)閱讀的經(jīng)營(yíng)模式并不能夠使傳統(tǒng)傳媒擺脫目前所面臨的困境。在傳統(tǒng)傳媒向著數(shù)字化發(fā)展的過(guò)程中，可以將信息數(shù)字化內(nèi)容與電子閱讀器相結(jié)合，通過(guò)對(duì)電子閱讀器的下載收費(fèi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息數(shù)字化內(nèi)容收費(fèi)的目的，還可以在信息數(shù)字化內(nèi)容之間穿插著廣告，利用廣告收費(fèi)來(lái)填補(bǔ)信息數(shù)字化造成的資金空缺，來(lái)充分發(fā)揮它們的商業(yè)價(jià)值。

三、積極發(fā)展新媒體傳播的平臺(tái)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)的需求是廣告、信息存在的意義所在，有需求，才會(huì)有存在的意義。在傳統(tǒng)傳媒發(fā)展的初級(jí)階段，受眾只是機(jī)械性的接受傳統(tǒng)傳媒所要傳播的信息，沒(méi)有可選擇性。但隨著“以人為本”理念的不斷深入，信息內(nèi)容的傳播途徑也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)就是“以人為本”理念的反映，信息數(shù)字化內(nèi)容充分反應(yīng)了受眾對(duì)信息的需求，供求雙方也發(fā)生了明顯的改變，傳統(tǒng)傳媒的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)既可以滿足受眾對(duì)信息內(nèi)容的渴求度，又可以滿足受眾聽(tīng)覺(jué)上的需要。

四、對(duì)傳統(tǒng)傳媒中的制度進(jìn)行創(chuàng)新

篇2

2013年最后一天，華為了一份名為《用數(shù)字贏未來(lái)，數(shù)字化重構(gòu)新商業(yè)》的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性影響給予了充分支持，并毫不猶豫地提出：未來(lái)的企業(yè)，無(wú)論從事的什么行業(yè)，也無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小，首先是一個(gè)“高科技企業(yè)”，不能充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升華和改造的企業(yè)，在信息時(shí)代是沒(méi)有生存空間的。

我從報(bào)告中提煉出了一些有趣的新名詞和觀點(diǎn)，簡(jiǎn)要解讀：

1)“Internet+”。中文翻譯為“互聯(lián)網(wǎng)+”，“+”后面是什么有足夠的想象空間。華為提出，互聯(lián)網(wǎng)的核心是“突破時(shí)間和空間的連接”，成為電力一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)的革命會(huì)像電力革命一樣偉大。電力革命幾乎奠定了整個(gè)現(xiàn)代工業(yè)和人類現(xiàn)代生活的基礎(chǔ)。那么互聯(lián)網(wǎng)的革命呢？可能其影響真的不會(huì)次于電力革命。

2)互聯(lián)網(wǎng)正在由改變價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。以往我們談及互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)狹隘的默認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是社交、電子商務(wù)、游戲，尤其是電子商務(wù)，它用互聯(lián)網(wǎng)的方式大同了傳統(tǒng)的物流、信息流和資金流。但今天不一樣了，互聯(lián)網(wǎng)正在直接進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造(更為直接的是產(chǎn)品創(chuàng)造)的過(guò)程中。最為典型的是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中的眾包模式，以汽車制造為例，我曾經(jīng)寫過(guò)的《汽車制造顛覆者》中德國(guó)StreetScooter就是這一模式的典型代表——他們讓所有供應(yīng)商都利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，參與到了最后產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程中來(lái)，這對(duì)傳統(tǒng)汽車制造商是怎樣的打擊啊？以往都是這些汽車品牌商們說(shuō)了算的，供應(yīng)商只有按要求供貨的份。

3)經(jīng)營(yíng)信息和數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展無(wú)比重要。這是對(duì)大數(shù)據(jù)力量的充分支持。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面獲取信息變得無(wú)比容易，但另一方面，你可能獲得的數(shù)據(jù)可能永遠(yuǎn)只是滄海一粟——只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握足夠大量的數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的正確與否。所以，在某種程度上，信息化的另一面是“信息壟斷”，也就是更高規(guī)格的“信息不對(duì)稱”。如果你還沒(méi)有把自己掌握的各種信息數(shù)據(jù)當(dāng)回事，或者還沒(méi)有開(kāi)始注重?cái)?shù)據(jù)積累，那就要小心了，直覺(jué)能幫你做出多少正確的判斷？真的很難說(shuō)。

4)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維。這與華為倡導(dǎo)的“以客戶為中心”的理念似乎不謀而合。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種圍繞客戶需求做創(chuàng)新的思維要求更高——從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等，要的是全程參與、全程互動(dòng)。擁有開(kāi)放式創(chuàng)新的思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其重要，這個(gè)時(shí)代不相信“一個(gè)諸葛亮”，更相信“三個(gè)臭皮匠”。感覺(jué)跟不上節(jié)拍了嗎？那就只能坐以待斃了。

5)未來(lái)，如果你不是一家互聯(lián)網(wǎng)“高科技企業(yè)”，就沒(méi)有生存空間。觀點(diǎn)很明確，未來(lái)必須全民“高科技”，否則就是死路一條。問(wèn)一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，今天你可以不用電嗎？如果不行，那么明天，你就不可以不用互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們的經(jīng)濟(jì)和生活的顛覆性改變不言自明。但是以我個(gè)人比較保守的觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的作用無(wú)須被過(guò)于放大——它是一個(gè)工具，一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，它該改變什么，讓它改變好了。再給你一個(gè)選擇，空氣、面包和互聯(lián)網(wǎng)，你選擇什么？答案就像寓言故事里一樣簡(jiǎn)單：你愿意守住一座金山，還是一塊農(nóng)田？對(duì)于企業(yè)，敞開(kāi)胸懷擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，但同時(shí)把握好自己的節(jié)奏和生存之本。

以下是該趨勢(shì)報(bào)告的全文：

用趨勢(shì)贏未來(lái)，數(shù)字化重構(gòu)新商業(yè)

人類社會(huì)和人類文明發(fā)展的歷史也是一部科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，精彩紛呈的ICT技術(shù)，匯聚成了波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)，突破了時(shí)間和空間的限制，把人類社會(huì)和人類文明帶入到前所未有的高度。今天，人類社會(huì)已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和信息時(shí)代，但，這僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，我們正在迎來(lái)信息社會(huì)的下一波浪潮。信息社會(huì)不可阻擋。

“Internet+”驅(qū)動(dòng)數(shù)字世界和物理世界的融合，引領(lǐng)下一波信息化浪潮

今天，我們已經(jīng)處在無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)連接中，也處于各種各樣信息的包圍中，但，數(shù)字世界與物理世界基本上還是平行的，或者說(shuō)耦合得還不夠緊密。信息時(shí)代，對(duì)任何傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“Internet+”都會(huì)成為創(chuàng)新焦點(diǎn)，或者說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要借助Internet來(lái)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，驅(qū)動(dòng)數(shù)字世界和物理世界的深度融合，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是基礎(chǔ)設(shè)施，更是全新的思維模式。

互聯(lián)網(wǎng)的核心是“突破時(shí)間和空間的連接”，成為電力一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，極大地提高了效率和降低了成本。但是，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，更大的變革和深遠(yuǎn)影響來(lái)自思維方式的改變和變革，是一種全新的思維模式，其核心是以“全連接和零距離”來(lái)重構(gòu)我們的思維模式，人和人之間、企業(yè)和客戶之間、商業(yè)伙伴之間，都是全連接和零距離的。

因此，企業(yè)的思維模式、商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、研發(fā)模式、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)模式等，都必須以互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特征為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)，不是僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為工具疊加在傳統(tǒng)模式之上，其中，思維模式的重構(gòu)是第一位的，因?yàn)樗季S模式是行動(dòng)的指南。

從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，互聯(lián)網(wǎng)將深度改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

商業(yè)過(guò)程紛繁復(fù)雜，概括起來(lái)包括價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞兩大環(huán)節(jié)。在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，主要是我們常說(shuō)的信息流、資金流和物流，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，則打通了物流、信息流和資金流?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透并改造了價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字世界和物理世界的融合，減少甚至消滅了中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)了商業(yè)鏈條。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透，特別是向產(chǎn)品研發(fā)和制造等領(lǐng)域滲透。而且這種滲透是全方位的，包括技術(shù)的滲透，如特斯拉用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)重新定義汽車；也包括研發(fā)模式的改變，如用戶參與的研發(fā)、眾包模式的研發(fā)等等。制造領(lǐng)域也在發(fā)生同樣的事情，繼蒸汽機(jī)、電力、IT技術(shù)之后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)正在引領(lǐng)工業(yè)4.0的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模制造的高效率和手工作坊個(gè)性化的融合，這將是又一次工業(yè)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)和ICT技術(shù)向價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域的滲透，就是數(shù)字世界和物理世界的深度融合。信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始。

信息和數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)將形成更高層次的信息壟斷和不對(duì)稱。

互聯(lián)網(wǎng)使得信息的傳播和獲取非常便捷，打破了傳統(tǒng)企業(yè)壟斷知識(shí)和信息的局面，靠壟斷信息獲得高價(jià)值的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，將難以為繼。但，這只是硬幣的一面，硬幣的另一面是又在更高層次上形成了新的壟斷和不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)匯集海量的用戶信息和交易信息，借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，充分發(fā)掘用戶的行為信息，形成了新的信息壟斷，對(duì)其他的企業(yè)和服務(wù)商形成新的不對(duì)稱，從而形成了新的、更高層次的壟斷。信息社會(huì)，信息成為比基礎(chǔ)設(shè)施更為重要的基礎(chǔ)設(shè)施，信息和數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)并將繼續(xù)成為更加強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

權(quán)力向用戶轉(zhuǎn)移，用戶的全流程參與，匯集用戶的智慧構(gòu)建新的制高點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱，使得信息更加透明化，用戶獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。在新的形勢(shì)下，要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取客戶需求、解決客戶的問(wèn)題，更重要的是讓客戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來(lái)。

可以毫不夸張地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致用戶體驗(yàn)和口碑傳播等，都離不開(kāi)用戶的參與。但用戶參與并不是簡(jiǎn)單的建設(shè)社區(qū)和論壇，而需要整個(gè)企業(yè)的管理模式、研發(fā)模式、技術(shù)架構(gòu)等都適應(yīng)這種新的模式。

借助ICT技術(shù)實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，重新定義市場(chǎng)，ICT成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在信息時(shí)代，企業(yè)ICT系統(tǒng)已經(jīng)不僅僅是提升效率和降低成本的支撐系統(tǒng)，更是面向客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)，從“管理數(shù)字化、IT資產(chǎn)化”向“產(chǎn)品數(shù)字化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”的方向發(fā)展。借助ICT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，從而重新定義市場(chǎng)，ICT正在成為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎和核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的例子很多，大到汽車制造，小到路邊快餐店，都可以借助ICT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)重新定義市場(chǎng)。未來(lái)的企業(yè)，無(wú)論從事的什么行業(yè)，也無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小，首先是一個(gè)“高科技企業(yè)”，不能充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升華和改造的企業(yè)，在信息時(shí)代是沒(méi)有生存空間的，如同今天用馬車和高鐵來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一樣。

數(shù)字社會(huì)將迎來(lái)新一波發(fā)展浪潮，這個(gè)浪潮的標(biāo)志是互聯(lián)網(wǎng)從商業(yè)的價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，數(shù)字社會(huì)和物理社會(huì)走向更加深入的融合，“Internet+”成為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化重構(gòu)的起點(diǎn)。

數(shù)字化重構(gòu)，用趨勢(shì)建立優(yōu)勢(shì)，贏得信息時(shí)代的未來(lái)

面對(duì)不可阻擋的信息社會(huì)，順應(yīng)行業(yè)的大勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)思維，借助先進(jìn)的ICT技術(shù)，以“Internet+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，用未來(lái)的趨勢(shì)建立現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為適應(yīng)信息時(shí)代的必然選擇。而且，這種重構(gòu)是全面的、深刻的變革，并不是簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)作為工具使用。

思維重構(gòu)：以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全連接、零距離等為出發(fā)點(diǎn)，建立新的商業(yè)思維。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)隨處可得時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)化就成為了最根本的商業(yè)思維。因此，互聯(lián)網(wǎng)必須是一種內(nèi)生的商業(yè)思維，以互聯(lián)網(wǎng)的全連接和零距離的基本特征為起點(diǎn)，重構(gòu)商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、服務(wù)模式等外在形態(tài)，并以此驅(qū)動(dòng)管理模式、研發(fā)模式、運(yùn)作模式等內(nèi)在形態(tài)的重構(gòu)，從而重構(gòu)整個(gè)企業(yè)的觀念、組織和流程。

思維模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于處在新舊時(shí)代轉(zhuǎn)換過(guò)程中的行業(yè)和企業(yè)管理者是極其痛苦的，但恐怕別無(wú)選擇，因?yàn)楫?dāng)新時(shí)代來(lái)臨時(shí)，生存狀況與生存質(zhì)量往往不取決于是否轉(zhuǎn)變，而是取決于轉(zhuǎn)變得有多快。

業(yè)務(wù)重構(gòu)：沒(méi)有云服務(wù)就沒(méi)有未來(lái)，云服務(wù)是企業(yè)在信息時(shí)代的基本經(jīng)營(yíng)模式；借助云計(jì)算商業(yè)模式的變革，抓住ICT走向云服務(wù)的戰(zhàn)略機(jī)遇，再造一個(gè)電信業(yè)。

云服務(wù)首先是一種商業(yè)模式和商業(yè)思維，不同企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍不同，云服務(wù)的表現(xiàn)形式也不同，有的是提品銷售，有的提供售后服務(wù)，有的提供在線的信息服務(wù)，有的提供在線游戲，有的提供電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銀行……；但是，云服務(wù)的根本是超越產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)本身，在更高層面上經(jīng)營(yíng)用戶以及用戶的數(shù)據(jù)，這是云服務(wù)的本質(zhì)。沒(méi)有云服務(wù)，就失去了經(jīng)營(yíng)用戶的基礎(chǔ)，無(wú)論是什么企業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品，云服務(wù)都是未來(lái)的基礎(chǔ)，耐克的例子已經(jīng)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

這樣的趨勢(shì)，給電信業(yè)帶來(lái)了巨大戰(zhàn)略機(jī)遇，因?yàn)槠髽I(yè)云服務(wù)所需要的ICT基礎(chǔ)設(shè)施，也自然就成為了最基礎(chǔ)的云服務(wù)?；仡?00年前，1900-1930年是企業(yè)拆除自己發(fā)電機(jī)、購(gòu)買電廠的電力的30年，同時(shí)，企業(yè)開(kāi)始建立打孔機(jī)和制表機(jī)等IT系統(tǒng)的前身。我們判斷，未來(lái)的30年，是企業(yè)拆除自己數(shù)據(jù)中心、購(gòu)買ICT云服務(wù)的30年，歷史總是驚人地相似。借助云計(jì)算的商業(yè)模式變革，企業(yè)ICT走向公有云，給電信業(yè)帶來(lái)了數(shù)以萬(wàn)億美元的戰(zhàn)略機(jī)遇，是再造一個(gè)電信業(yè)的基礎(chǔ)。

運(yùn)營(yíng)重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)All Online，On-Demand的自動(dòng)化和智能化，從內(nèi)部管控模式轉(zhuǎn)變成外部用戶服務(wù)的模式。

互聯(lián)網(wǎng)的全連接和零距離，打破了時(shí)間和空間的限制，打破了信息不對(duì)稱，使權(quán)力向用戶轉(zhuǎn)移，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)必須要適應(yīng)時(shí)代的要求，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)。首先是給用戶以自由，讓用戶基于On-Demand的方式獲得服務(wù)，自由是用戶最高也是最基本的需求；其次，支撐用戶On-Demand的基礎(chǔ)是企業(yè)走向Online模式，但是，Online不僅僅只是客戶界面的Online，更重要的是以面向客戶的Online牽引企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的所有環(huán)節(jié)走向All Online，以及建立在All Online基礎(chǔ)上的智能化和自動(dòng)化。

因此，面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)重構(gòu)，并不是簡(jiǎn)單地提供一個(gè)在線客服和在線銷售，而是面向用戶On-Demand需求的整個(gè)流程再造，其根本的變革是從內(nèi)部管控的流程模式轉(zhuǎn)變成外部用戶服務(wù)的流程模式。

ICT基礎(chǔ)設(shè)施重構(gòu)：建立以數(shù)據(jù)中心為中心的ICT基礎(chǔ)架構(gòu)，適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展要求，發(fā)掘“數(shù)字石油”的價(jià)值。

無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商還是其他企業(yè)，ICT基礎(chǔ)設(shè)施都是支撐業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和數(shù)字化重構(gòu)的基礎(chǔ)。在信息時(shí)代，信息和數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。數(shù)據(jù)分析能力成為關(guān)鍵，為企業(yè)帶來(lái)新的智能和智慧。基于大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以做到深入的洞察客戶、精確的產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷、精確的企業(yè)管理、科學(xué)的管理決策、節(jié)能環(huán)保等等。企業(yè)數(shù)據(jù)成為新時(shí)期的石油，即數(shù)字石油，而數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)治理能力則成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的所有商業(yè)活動(dòng)都將數(shù)字化，而信息的存儲(chǔ)、處理和交換，業(yè)務(wù)的處理和商業(yè)的交易等都是發(fā)生在數(shù)據(jù)中心內(nèi)，因此，數(shù)據(jù)中心成為ICT基礎(chǔ)設(shè)施的核心，成為“數(shù)字時(shí)代的電話交換機(jī)”。構(gòu)建以數(shù)據(jù)中心為中心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和ICT基礎(chǔ)架構(gòu)，是信息時(shí)代的基本要求。

技術(shù)重構(gòu)：軟件定義和Scale Out計(jì)算模式，重新定義IT和網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)，引領(lǐng)下一波技術(shù)變革的潮流。

風(fēng)光無(wú)限的商業(yè)創(chuàng)新的背后是技術(shù)創(chuàng)新的默默奉獻(xiàn)，商業(yè)和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)成就了互聯(lián)網(wǎng)。圖靈獎(jiǎng)獲得者Jim Gray提出新摩爾定理：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下每18個(gè)月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量等于有史以來(lái)數(shù)據(jù)量之和。面對(duì)海量的信息和流量，并且流量的突發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性越來(lái)越強(qiáng)，更為敏捷和可擴(kuò)展性是ICT基礎(chǔ)的基本需求。傳統(tǒng)以硬件為主導(dǎo)的產(chǎn)品架構(gòu)、基于預(yù)先規(guī)劃的建設(shè)模式，已經(jīng)難以適應(yīng)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，需要新的技術(shù)理念來(lái)支撐新的業(yè)務(wù)模式。

篇3

未來(lái)，大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)，都將面臨巨大的增長(zhǎng)壓力。因?yàn)?，人口紅利消失，企業(yè)無(wú)法再依靠規(guī)模增長(zhǎng)保持持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng);同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手法適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。兩大核心挑戰(zhàn)下，中國(guó)企業(yè)未來(lái)之路要怎么走？

2013年4月14日，原通用電氣(GE)董事長(zhǎng)兼CEO杰克·韋爾奇到訪深圳，與騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，進(jìn)行巔峰對(duì)話。前者是傳統(tǒng)企業(yè)世界級(jí)標(biāo)桿，后者是數(shù)字時(shí)代新型企業(yè)的佼佼者，對(duì)話直面中國(guó)企業(yè)當(dāng)下的兩大核心挑戰(zhàn)，論道未來(lái)商業(yè)的數(shù)字化變革。

商業(yè)環(huán)境數(shù)字化

人口紅利消失后，企業(yè)如何在數(shù)字化時(shí)代下適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境？杰克·韋爾奇認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷滲透，市場(chǎng)變化更快速，傳統(tǒng)渠道面臨改革。互聯(lián)網(wǎng)是很好的工具，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)讓管理者秉持不一樣的管理與發(fā)展眼光。

針對(duì)人口紅利消失，騰訊如何應(yīng)對(duì)？劉勝義介紹了騰訊的三大應(yīng)對(duì)原則。

原則一，少即是多。騰訊要開(kāi)始審視自身，并聚焦于真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的領(lǐng)域。

原則二，大膽創(chuàng)新?！叭齻€(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”。這是騰訊開(kāi)放平臺(tái)的核心邏輯，不斷激勵(lì)精英人才攜手創(chuàng)新，以最開(kāi)放的方式尋求共贏。

原則三，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。持之以恒地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和高度，讓每一款產(chǎn)品都具有最佳的客戶體驗(yàn)。

對(duì)于企業(yè)為何會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，劉勝義認(rèn)為以下三點(diǎn)是很重要的因素。

第一，IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的建設(shè)，讓企業(yè)管理者能夠找到很多用戶交易的數(shù)據(jù);

第二，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是社交化媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠累積很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容);

第三，移動(dòng)互的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生大量位置數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)挖掘，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)正在改變企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式勢(shì)必革新。正如劉勝義所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

從做規(guī)模到做精品

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)不可逆轉(zhuǎn)，面對(duì)變革，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

杰克·韋爾奇建議，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展、技術(shù)與數(shù)據(jù)三個(gè)方面制定三合一的戰(zhàn)略。要善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)、管理與營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域取得最快的洞察和解決問(wèn)題的角度。

對(duì)于數(shù)字化給商業(yè)帶來(lái)的沖擊，劉勝義從企業(yè)三個(gè)最核心的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)給予解讀：

在研發(fā)上，要更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)的契機(jī)去做用戶洞察。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取和利用數(shù)據(jù)的能力，就是新的競(jìng)爭(zhēng)力。

在生產(chǎn)上，社交媒體協(xié)作生產(chǎn)、3D打印機(jī)等用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)方式對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)必須開(kāi)始著手尋找應(yīng)對(duì)方案。

在營(yíng)銷上，數(shù)字媒體全面顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的規(guī)則，營(yíng)銷更多地從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成ROI導(dǎo)向。

可見(jiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品策略革新，必須融合更多的數(shù)字化思維，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求精品。

以騰訊為例，騰訊網(wǎng)、騰訊微博和騰訊視頻在2012年進(jìn)行跨平臺(tái)產(chǎn)品的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡(jiǎn)潔化”，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)從用戶規(guī)模效應(yīng)向用戶個(gè)人體驗(yàn)發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2012年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)33.823億元，比去年同期增長(zhǎng)69.8%，收入增長(zhǎng)率超過(guò)行業(yè)平均水平。

從買廣告到買用戶

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無(wú)論規(guī)模多大，生產(chǎn)精品還是大批量的大眾化產(chǎn)品，它的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都離不開(kāi)購(gòu)買媒介進(jìn)行推廣銷售的模式。而數(shù)字化大浪潮涌來(lái)，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷模式。

那么，企業(yè)如何做數(shù)字化營(yíng)銷？劉勝義的建議是：媒介采購(gòu)個(gè)性化、廣告表現(xiàn)富媒體化以及營(yíng)銷模式線下化。

媒介采購(gòu)個(gè)性化，可以理解為媒介采購(gòu)應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”?！盃I(yíng)銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營(yíng)銷’轉(zhuǎn)變?！睆拿绹?guó)對(duì)ADX的研究來(lái)看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤(rùn)空間增加2倍左右。

廣告表現(xiàn)富媒體化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，2012年的新款甲殼蟲(chóng)廣告，使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的new beetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。

篇4

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《The　Daily》于2011年1月由新聞集團(tuán)與蘋果公司合作開(kāi)發(fā)，它背靠蘋果公司成熟的內(nèi)容渠道，依托新聞集團(tuán)強(qiáng)大的內(nèi)容資源，從誕生之日起就被視為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的里程碑。默多克號(hào)稱要讓《The　Daily》成為新聞被講述和被消費(fèi)的新模式。然而不到兩年的時(shí)間，這份被視為新聞內(nèi)容數(shù)字化收費(fèi)轉(zhuǎn)型楷模的報(bào)紙，變成了一個(gè)失敗且代價(jià)昂貴的試驗(yàn)品，其中原因引人深思。

1.守舊的傳統(tǒng)媒體思維

《The　Daily》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍以傳統(tǒng)媒體人為主，默多克花重金招來(lái)了《紐約客》、《福布斯》、《紐約郵報(bào)》和其他刊物的上百名員工。雖然他們?cè)诮?jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但其運(yùn)營(yíng)思路在數(shù)字媒體行業(yè)行不通。

在采編模式上，《The　Daily》采用的還是傳統(tǒng)媒體的采編模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新3次。①這種操作方式顯然無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾對(duì)即時(shí)信息快速分享的需求。新媒體注重即時(shí)、互動(dòng)、參與、共享，但傳統(tǒng)媒體人依舊沿襲一成不變的傳統(tǒng)媒體思維，讓《The　Daily》淪為一份專為iPad優(yōu)化過(guò)的傳統(tǒng)期刊。

2.　內(nèi)容龐雜，定位不精

《The　Daily》雖然在視覺(jué)吸引力上做得非常出色，但是它的內(nèi)容太過(guò)龐雜，幾乎無(wú)所不包。在現(xiàn)今這個(gè)信息爆炸時(shí)代，人們每天被淹沒(méi)在各種信息的洪流和碎片中，需要的不是面面俱到的龐雜內(nèi)容，而是定位更為精準(zhǔn)、內(nèi)容更有特色的閱讀產(chǎn)品?！禩he　Daily》因?yàn)辇嬰s的內(nèi)容迷失了定位，喪失了特色，導(dǎo)致它始終無(wú)法明確并抓住自己的目標(biāo)受眾。

在特色化方面，它做得不如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字版付費(fèi)訂閱量超過(guò)10萬(wàn)，②它的成功在于定位精準(zhǔn)、特色鮮明——注重經(jīng)濟(jì)觀察和研究。在提供綜合新聞方面，它做得不如ZAKER等免費(fèi)新聞閱讀產(chǎn)品。ZAKER不僅免費(fèi)提供多種新聞?dòng)嗛啠€注重開(kāi)放便捷的內(nèi)容分析、信息的及時(shí)更新和多終端協(xié)同閱讀。

3.糟糕的用戶體驗(yàn)

《The　Daily》的內(nèi)容非常不適合分享，它需要注冊(cè)才能獲取新聞內(nèi)容，導(dǎo)致用戶無(wú)法有效地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。在這樣一個(gè)講究互動(dòng)、共享的新媒體時(shí)代，這無(wú)疑是一大硬傷?！禩he　Daily》的設(shè)計(jì)讓它只能在擁有iPad的訂閱者之間分享，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散傳播。同時(shí)，《The　Daily》每期的數(shù)據(jù)包都很大，一般是幾百M(fèi)，甚至有一期達(dá)到了1G。用戶無(wú)法忍受太長(zhǎng)時(shí)間的下載，尤其是它無(wú)法支持后臺(tái)下載，在網(wǎng)速慢的情況下內(nèi)容的下載讓用戶極為惱火。《The　Daily》還存在網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)和動(dòng)畫播放遲緩、頁(yè)面導(dǎo)航不清等技術(shù)問(wèn)題。種種因素歸結(jié)起來(lái)，用戶對(duì)《The　Daily》的使用體驗(yàn)只能用“糟糕”二字來(lái)形容。

4.發(fā)行平臺(tái)過(guò)于單一，成本過(guò)高，用戶數(shù)量不足

《The　Daily》的發(fā)行平臺(tái)只定位于iPad平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)卻是用戶已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣在平板電腦、智能手機(jī)、個(gè)人電腦以及紙質(zhì)出版物之間無(wú)縫“轉(zhuǎn)換”消費(fèi)新聞。此舉逼迫讀者只能在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，嚴(yán)重限制了用戶的增長(zhǎng)。同時(shí)，《The　Daily》的成本過(guò)高：一年3000萬(wàn)美元的預(yù)算，每周50萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和一個(gè)120人的采編團(tuán)隊(duì)。高額的投入成本卻沒(méi)有足夠的付費(fèi)用戶支撐。截至2011年10月，《The　Daily》的付費(fèi)用戶僅有8萬(wàn)。2012年7月，《The　Daily》裁員近三分之一，但依然無(wú)法改變巨額虧損的現(xiàn)狀。12月初，新聞集團(tuán)宣布《The　Daily》虧損3000萬(wàn)美元，這份iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產(chǎn)品只能被迫?？?。

反思和啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于從博客、微博、SNS等獲取信息。新媒體的用戶擴(kuò)張給傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了極大的沖擊。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，已經(jīng)超越報(bào)紙廣告453.6億元的規(guī)模，并逐漸接近電視廣告724.4億元的規(guī)模。③近年學(xué)界一直在提紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)界嘗試轉(zhuǎn)型的動(dòng)作不斷，但是鮮有非常成功的案例。反思《The　Daily》?？慕逃?xùn)，也許能給我們一些新的啟示。

1.轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵

傳統(tǒng)媒體根深蒂固的老觀念是轉(zhuǎn)型最大的障礙。不少紙媒在轉(zhuǎn)型時(shí)沒(méi)有認(rèn)清傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別，甚至認(rèn)為所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只需要將傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上就萬(wàn)事大吉了，但慘淡的市場(chǎng)業(yè)績(jī)宣告了這種模式走不通。事實(shí)上，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊是顛覆性的，不是老舊觀念所能駕馭和征服的。從傳播方式上講，傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的單向傳播，鮮有互動(dòng)，更新周期也較長(zhǎng)，而新媒體是用戶參與、注重分享的多向傳播，更新周期甚至可以達(dá)到實(shí)時(shí)。從經(jīng)營(yíng)上講，傳統(tǒng)紙媒一直堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，由于在很長(zhǎng)一段時(shí)間里紙媒都控制著傳播渠道和話語(yǔ)平臺(tái)，因此這種經(jīng)營(yíng)理念無(wú)往不勝。而新媒體時(shí)代，人人可以輕松擁有海量信息并掌握一定的傳播平臺(tái)，話語(yǔ)權(quán)大大提升，“內(nèi)容為王”的理念顯得過(guò)于狹隘，無(wú)法適應(yīng)新媒體環(huán)境。《The　Daily》的失敗，根源就在于用陳舊的傳統(tǒng)媒體思維去經(jīng)營(yíng)一款新媒體產(chǎn)品。只有先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)變觀念，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的順利轉(zhuǎn)型。

2.找準(zhǔn)定位，做出特色

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥著繁雜多樣的信息和信息產(chǎn)品，人們并不缺乏選擇，而是無(wú)從選擇。要在這樣的大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準(zhǔn)自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差異化才能生存，只有做出特色才能成功?！禩he　Daily》內(nèi)容龐雜、缺乏特色，注定它只能被眾多同類產(chǎn)品淹沒(méi)直至消失。反觀國(guó)外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功案例，無(wú)一不是找準(zhǔn)了自身的定位，在所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做出特色、做出精品?！度A爾街日?qǐng)?bào)》遍布全球的1600多名采編人員每天為網(wǎng)絡(luò)版提供1000多篇稿件，嚴(yán)肅、獨(dú)立、獨(dú)家的內(nèi)容保證了網(wǎng)絡(luò)版用戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，它還利用自身超大容量的信息庫(kù)與通過(guò)檢索引擎進(jìn)行精確搜索相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶以最有效和便捷的方式獲得最有用的金融信息和分析。④如今消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越精明，他們只會(huì)為獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)付出自己的時(shí)間和金錢。紙媒要轉(zhuǎn)型成功，就必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，提供對(duì)手無(wú)法提供的具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使其成為用戶的必需品而不是可替代品。

3.以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是用戶為王、體驗(yàn)為王的時(shí)代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播的便捷性、自由性以及伴隨自媒體的發(fā)展，用戶的話語(yǔ)權(quán)日益提升。由用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的口碑幾乎決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的生死存亡。而多數(shù)紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。《The　Daily》也不例外，糟糕的用戶體驗(yàn)注定其失敗結(jié)局。紙媒應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立“以用戶為中心”的意識(shí)。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，要根據(jù)目標(biāo)用戶的實(shí)際需求提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)學(xué)會(huì)從用戶的角度去感受自身的產(chǎn)品和服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與不足并及時(shí)加以改進(jìn)?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站通過(guò)一項(xiàng)名為Beta620的試驗(yàn)性項(xiàng)目，來(lái)不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗(yàn)以及對(duì)內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times　Skimmer、能在谷歌地圖上標(biāo)出新聞事件提及地點(diǎn)的Longitude等。⑤Beta620帶來(lái)的就是一次真正的數(shù)字化改造，用戶在享用新聞產(chǎn)品時(shí)能體會(huì)到截然不同的獨(dú)特體驗(yàn)，由此帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)也就在意料之中。

注釋：

①樊婧：《默多克：The　Daily將重新定義新聞》[EB/OL]，　，2011-04-08

②《〈經(jīng)濟(jì)學(xué)人〉數(shù)字版付費(fèi)訂閱量首超10萬(wàn)》[EB/OL]，，2011-11-29

③《2011年網(wǎng)絡(luò)廣告超越報(bào)紙廣告　市場(chǎng)呈新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》[EB/OL]，http：///20120113/118459.shtml，2012-01-13

④《國(guó)外報(bào)紙數(shù)字化發(fā)展情況及其啟示》[EB/OL]，http：///2011-03/01/c_121135816_4.htm，2011-03-01

篇5

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；數(shù)字化營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

數(shù)字化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化生存是關(guān)鍵因素。各種數(shù)字化技術(shù)將融入企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程。特別是隨著整個(gè)社會(huì)Internet使用進(jìn)程的加速，電子商務(wù)的不斷繁榮，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著根本性變化。顧客需求瞬息萬(wàn)變、營(yíng)銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新不斷加速、產(chǎn)品生命周期不斷縮短、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)如不能適應(yīng)客戶“個(gè)性化營(yíng)銷”、“深度營(yíng)銷”、“微營(yíng)銷”等需求，不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地響應(yīng)市場(chǎng)的變化、不能持續(xù)改善客戶滿意度，便不能生存與發(fā)展。

一、數(shù)字化營(yíng)銷

（一）什么是數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化營(yíng)銷（Digital Marketing，DM）是指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而利用計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、人工智能等技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷行為展開(kāi)的一系列如調(diào)查、宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳播、公眾消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)、推銷和促銷等活動(dòng)。它要求企業(yè)以營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化、智能化的信息集成、應(yīng)用與共享系統(tǒng)建設(shè)。它將企業(yè)各部門、各區(qū)域、甚至商務(wù)伙伴的信息通過(guò)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)算機(jī)處理和網(wǎng)絡(luò)傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷信息模型，以便于彼此間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一信息高速公路相互查詢、協(xié)作、共建共享，并避免信息源、知識(shí)源的浪費(fèi)和低水平重復(fù)，從而提高營(yíng)銷活動(dòng)的效益和效率，帶動(dòng)企業(yè)的全面、高速度、可持續(xù)發(fā)展。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷的深度理解

1、數(shù)字化營(yíng)銷不僅僅是信息化技術(shù)

人們對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷普遍存在一個(gè)很大的誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)該作為一個(gè)技術(shù)問(wèn)題來(lái)考慮，而不是作為一個(gè)營(yíng)銷管理問(wèn)題來(lái)看待。造成有的企業(yè)認(rèn)為只要建立了營(yíng)銷信息系統(tǒng)、MIS（管理信息系統(tǒng)）、OA（辦公自動(dòng)化系統(tǒng)）、CIS（客戶信息系統(tǒng)）等現(xiàn)代化信息管理手段，把各種營(yíng)銷信息電子化、數(shù)字化就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷。而實(shí)際上數(shù)字化營(yíng)銷最終要解決的問(wèn)題是改變傳統(tǒng)的工作方式和人們固有的思維模式。企業(yè)對(duì)數(shù)字化認(rèn)識(shí)不足以及營(yíng)銷信息系統(tǒng)在企業(yè)中的定位不準(zhǔn)確將造成數(shù)字化營(yíng)銷的失敗。

2、數(shù)字化營(yíng)銷不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network Marketing，NM）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、在線咨詢、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等營(yíng)銷工作。而數(shù)字化營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)能夠把營(yíng)銷數(shù)據(jù)變成營(yíng)銷信息，把營(yíng)銷信息變成營(yíng)銷知識(shí)的一個(gè)很綜合性的系統(tǒng)工程，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。生存在數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)最終將成為一個(gè)全面集成的數(shù)字化企業(yè)，它是建立在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略框架和先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理方法、信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，能夠不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)的成長(zhǎng)數(shù)字化方案。

3、數(shù)字化營(yíng)銷是數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷哲學(xué)

數(shù)字化已深入到了我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，成為所有社會(huì)領(lǐng)域的“主概念”，它向各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，甚至成為支配諸多領(lǐng)域的重要機(jī)制。但數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)施并不僅僅是將企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)與數(shù)字化技術(shù)相匹配的過(guò)程，而是要以適應(yīng)數(shù)字化生存環(huán)境為目的，真正解決“企業(yè)的生續(xù)力”為目標(biāo)，通過(guò)重組營(yíng)銷管理模式，改造營(yíng)銷管理手段，優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理創(chuàng)新。因此數(shù)字化營(yíng)銷必然是一個(gè)以營(yíng)銷管理創(chuàng)新為導(dǎo)向的變革，是企業(yè)在數(shù)字化生存時(shí)代的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。企業(yè)必須選擇適合自己的數(shù)字化營(yíng)銷管理模式，把提高營(yíng)銷管理水平和環(huán)境適應(yīng)能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的首要問(wèn)題。

二、電子商務(wù)背景下的數(shù)字化營(yíng)銷

電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。

（一）電子商務(wù)背景下數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的不斷普及與深入，企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到無(wú)所不能的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。在電子商務(wù)活動(dòng)中的任何一筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當(dāng)中，最重要的、最能體現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)差別和優(yōu)勢(shì)的是信息流、資金流的電子化。可以說(shuō)電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內(nèi)部運(yùn)作的和與后端供應(yīng)鏈之間的信息的交流和溝通；而數(shù)字化營(yíng)銷的核心目標(biāo)就在于營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使企業(yè)和其目標(biāo)客戶之間的信息交流渠道通達(dá)順暢。

無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要數(shù)字化營(yíng)銷。數(shù)字化營(yíng)銷拉近了企業(yè)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之間的距離，拓展了企業(yè)的電子商務(wù)視野，加深了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的了解，企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)變得更為清晰、具體，并且唾手可及。

雖然全程性的電子商務(wù)必須解決與電子支付相關(guān)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和法律等問(wèn)題，同時(shí)也要有高效、低成本的配送系統(tǒng)的支撐。但對(duì)于各類企業(yè)而言，在具備這些條件之前，數(shù)字化營(yíng)銷可以率先開(kāi)展，并給企業(yè)帶來(lái)效益。而企業(yè)介入數(shù)字化營(yíng)銷，則可以說(shuō)幾乎沒(méi)有什么問(wèn)題。企業(yè)即使還沒(méi)有在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，也依然可以在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上宣傳和推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)黃頁(yè)、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等手段來(lái)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng),而且成本也在大多數(shù)中小企業(yè)能夠承受的范圍之內(nèi)，其效果也是不錯(cuò)的。由此可見(jiàn)，數(shù)字化營(yíng)銷要解決的是電子商務(wù)信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問(wèn)題，是企業(yè)在現(xiàn)有條件下進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的先行環(huán)節(jié)，因而它不僅是電子商務(wù)的重要組成部分，而且是開(kāi)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

（二）電子商務(wù)背景下的數(shù)字化營(yíng)銷具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)無(wú)空間和時(shí)間的限制，從而使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的超時(shí)空發(fā)展擴(kuò)大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的空間，貿(mào)易雙方可隨時(shí)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)洽談商務(wù)。數(shù)字化營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)的超時(shí)空特征來(lái)展現(xiàn)出這種營(yíng)銷方式的極大魅力，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模日益擴(kuò)大，并已成為市場(chǎng)主流的趨勢(shì)，根本原因在于它所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、人性化優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今時(shí)代，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提倡“以人為本”。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷活動(dòng)是一對(duì)一的、理性的、客戶主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,是一種人性化的營(yíng)銷活動(dòng)。它可以避免強(qiáng)勢(shì)推銷的尷尬和干擾，并通過(guò)信息提供與交互，與客戶建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系?？蛻魧碛斜纫酝嗟倪x擇自由,其購(gòu)物更顯人性。而企業(yè)也可以根據(jù)客戶的反饋信息通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)來(lái)滿足客戶的個(gè)性需求。因此，數(shù)字化營(yíng)銷是一種強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的、更加人性化的營(yíng)銷方式。

2、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是一種無(wú)空間、時(shí)間限制的信息的交換，代替了以往的交換形勢(shì)，由查詢商品信息、商品訂購(gòu)至交易完成以及售后服務(wù)在合法的條件下不受任何限制的一氣呵成，是一種全程的營(yíng)銷渠道。此外，企業(yè)還可以借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)將營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施。因此，企業(yè)可節(jié)約大量的生產(chǎn)銷售成本。而客戶則可以在全球范圍內(nèi)尋求最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接同生產(chǎn)者進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)交易，使企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、服務(wù)優(yōu)勢(shì)

數(shù)字化營(yíng)銷依托于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上可以展示商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和顧客做互動(dòng)雙向溝通，收集市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具，為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。網(wǎng)絡(luò)的最大的特點(diǎn)在于快捷、準(zhǔn)確，能夠及時(shí)反映客戶的意見(jiàn)，及時(shí)與客戶溝通,滿足客戶的合理要求,提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，努力改善與客戶的關(guān)系。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，使整個(gè)市場(chǎng)充滿了活力，客戶有了更多的選擇余地，也使客戶擁有了更大的權(quán)力。因而企業(yè)只有不斷改進(jìn)服務(wù),才能立于不敗之地。

4、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)的群體，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)主體。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)還是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)客戶服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正符合了直接營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。此外，數(shù)字化營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)復(fù)合型人才，使企業(yè)才具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由此看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，它的優(yōu)勢(shì)是其它以往任何營(yíng)銷方式所無(wú)法比擬的。同時(shí)，這種營(yíng)銷方式也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢(shì)。

三、電子商務(wù)背景下數(shù)字化營(yíng)銷的應(yīng)用

企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)就應(yīng)該掌握營(yíng)銷策略，深入的開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷。在以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的電子商務(wù)時(shí)代，導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，企業(yè)如何借助有效的營(yíng)銷手段提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，參與全球范圍的大競(jìng)爭(zhēng)，是重中之重的問(wèn)題。

（一）電子商務(wù)背景下數(shù)字化營(yíng)銷的理論在企業(yè)中的應(yīng)用

數(shù)字化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是從財(cái)務(wù)管理中杜邦分析法中延伸出來(lái)的：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，凈資產(chǎn)收益率的高低首先取決于資產(chǎn)凈利率的高低。而資產(chǎn)凈利率又受兩個(gè)指標(biāo)的影響，一是銷售凈利率，二是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴(kuò)大銷售收入，另一方面要降低成本費(fèi)用。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)資產(chǎn)占用與銷售收入之間的關(guān)系，影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的一個(gè)重要因素是資產(chǎn)總額，由杜邦分解式和杜邦結(jié)構(gòu)圖均可見(jiàn)：銷售凈利率越大，資產(chǎn)凈利率越大；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越大，資產(chǎn)凈利率越大；而資產(chǎn)凈利率越大，則凈資產(chǎn)收益率越大。數(shù)字化營(yíng)銷的信息反饋機(jī)制主要是加快資金周轉(zhuǎn)率，提高企業(yè)財(cái)務(wù)投資中心的效益，降低庫(kù)存損耗，加快流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對(duì)利潤(rùn)中心來(lái)講主要是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)提高利潤(rùn)中心的效益。

（二）電子商務(wù)背景下數(shù)字化營(yíng)銷要解決的問(wèn)題

1、解決企業(yè)營(yíng)銷信息不對(duì)稱的問(wèn)題

企業(yè)盲目地生產(chǎn)，是企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)銷售的情況無(wú)法及時(shí)統(tǒng)計(jì)和做出反應(yīng)，從而造成產(chǎn)品庫(kù)存加大，資金周轉(zhuǎn)時(shí)間加長(zhǎng)，貨款回收不及時(shí)等問(wèn)題。這不僅嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的生存和發(fā)展，降低了企業(yè)的投資回報(bào)率和盈利能力。而且也影響企業(yè)的形象，降低了企業(yè)品牌的價(jià)值。

2、解決促銷的局限的問(wèn)題

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各商家為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使出了渾身解數(shù)，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈(zèng)送等滿天飛。但是，縱觀大多數(shù)商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，并沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷的其他元素通過(guò)促銷行為有機(jī)的結(jié)合在一起，造成市場(chǎng)在促銷過(guò)后人走茶涼的局面。促銷一方面使企業(yè)利潤(rùn)下滑。

3、解決廣告效率不高的問(wèn)題

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)了媒體的高速發(fā)展和人們的生活節(jié)奏的加快，生活的快節(jié)奏和娛樂(lè)節(jié)目的繁盛導(dǎo)致消費(fèi)群體對(duì)廣告接受效率的大大降低，每個(gè)中國(guó)人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字是5000次。一方面企業(yè)花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用短信互發(fā)了200萬(wàn)條信息，回信者只有50人，造成這個(gè)局面的主要原因是廣告沒(méi)有針對(duì)性，就是對(duì)消費(fèi)群體沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行細(xì)分，也就是沒(méi)有探明魚(yú)群的所在，漫天撒網(wǎng)而所得甚少。

從電子商務(wù)背景下數(shù)字化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)可以看出，數(shù)字化營(yíng)銷不僅是對(duì)經(jīng)銷的產(chǎn)品信息化處理，而且更是企業(yè)管理一個(gè)重要延伸，數(shù)字化營(yíng)銷就是將經(jīng)銷實(shí)際運(yùn)作中所涉及到的資源數(shù)據(jù),各類下線經(jīng)銷商、分銷商、終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，銷售及服務(wù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),終端及消費(fèi)者所反饋的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品真?zhèn)嗡o定的防偽數(shù)據(jù)等等,進(jìn)行收集整理，集中分析處理并用于企業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)和管理。

四、結(jié)束語(yǔ)

在電子商務(wù)背景下，數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)是給企業(yè)營(yíng)銷一個(gè)快速精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)大大增強(qiáng)企業(yè)和客戶，企業(yè)內(nèi)部之間的信息交互，目的使企業(yè)管理更容易把握管理的火候，數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)可以做到智能化，不簡(jiǎn)單是一套軟件，一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)模型，也不是像財(cái)務(wù)管家婆一樣是一套財(cái)務(wù)分析軟件，人的智能和營(yíng)銷系統(tǒng)準(zhǔn)確的信息反饋加起來(lái)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)一套軟件在企業(yè)的實(shí)施，因此數(shù)字化營(yíng)銷的服務(wù)比EPR或軟件管理更適合中國(guó)的管理現(xiàn)狀，是營(yíng)銷理論的一個(gè)革命性突破，對(duì)企業(yè)的管理效益是一次巨大的提升。

事實(shí)上，盡管數(shù)字化營(yíng)銷具有諸多優(yōu)勢(shì)，但就此說(shuō)中數(shù)字化和傳統(tǒng)渠道、整合線上和線下?tīng)I(yíng)銷，更大程度擴(kuò)大和目標(biāo)顧客的信息接觸點(diǎn)，根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)制定差異化的傳播內(nèi)容，從而更有效的實(shí)現(xiàn)銷售信息和品牌信息的消費(fèi)者認(rèn)知，這才是成功營(yíng)銷的哲學(xué)。

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篇6

2006年底，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成為全國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的首批成員之一，集團(tuán)旗下的主力子報(bào)――《遼沈晚報(bào)》在2007年成為遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施“數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”的核心單位。

從2007年6月15日全面升級(jí)改版的遼沈北國(guó)網(wǎng)開(kāi)始，《遼沈晚報(bào)》通過(guò)積極探索與實(shí)踐，迅速確立了數(shù)字化戰(zhàn)略大綱――充分發(fā)揮《遼沈晚報(bào)》作為信息采集、制造加工中心的功能，確立并鞏固《遼沈晚報(bào)》作為信息權(quán)威者的主導(dǎo)地位，以報(bào)紙品牌影響力和搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)為核心，研究和開(kāi)發(fā)多媒體信息及產(chǎn)品，構(gòu)建以信息營(yíng)銷和信息增值服務(wù)為價(jià)值鏈的全新的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域主流平面媒體向區(qū)域權(quán)威公共資訊運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，打造全媒體、全平臺(tái)、全天候的傳播方式。

這個(gè)戰(zhàn)略的核心理念，《遼沈晚報(bào)》將之定義為“數(shù)字化服務(wù)”，我們認(rèn)為：“‘服務(wù)’是一切形態(tài)的傳媒產(chǎn)品的成長(zhǎng)途徑與工作外衣，只有為受眾(包括讀者群體與廣告客戶群體)提供高端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，報(bào)業(yè)媒體才能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)上游地位，從而達(dá)成收獲效益的目標(biāo)。數(shù)字化戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是高端優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化服務(wù)?！?/p>

“服務(wù)至上”

為了突出“服務(wù)至上”這一數(shù)字化發(fā)展的核心指導(dǎo)思想，《遼沈晚報(bào)》制定了一項(xiàng)名為“ES工程”的詮釋框架?！癊S工程”的精髓是指“媒體在數(shù)字化時(shí)代為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這其中“E”是“數(shù)字化”的代名詞，“S”是“Service”(服務(wù))的縮寫。

媒體同其他行業(yè)一樣，所追求的終極目標(biāo)都是“效益”二字，“社會(huì)效益的最佳化與經(jīng)濟(jì)效益的最大化”是所有媒體都不可能回避的責(zé)任與目標(biāo)。

收獲“效益”的過(guò)程(或者說(shuō)是手段)，看起來(lái)有千種萬(wàn)種，但歸納起來(lái)，這千萬(wàn)種手段、千萬(wàn)條道路的本質(zhì)都可以概括為“服務(wù)”。“ES”的偕音是“－S”，這樣的解讀是想進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，《遼沈晚報(bào)》在探索數(shù)字報(bào)業(yè)的路途中，將始終把“S”(服務(wù))置于第一位――如果不能提供令受眾滿意的“服務(wù)”，那么再精彩的多元形式、再高明的先進(jìn)技術(shù)都很難實(shí)現(xiàn)“收獲效益”的結(jié)果。

因此，《遼沈晚報(bào)》從提純的角度重新定位了發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略軸心，將“服務(wù)”鎖定為第一位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的具體指導(dǎo)意義在于，《遼沈晚報(bào)》將在信息采集、制造加工、傳播、多元營(yíng)銷等一系列環(huán)節(jié)中，時(shí)時(shí)處處奉守受眾立場(chǎng)，以數(shù)字化技術(shù)為載體，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為終極方向。

服務(wù)第一將始終是ES(－S)工程的精華所在，圍繞這一核心價(jià)值觀，《遼沈晚報(bào)》在對(duì)ES工程進(jìn)行第一次細(xì)分時(shí)，制定了“3E”法則，并以此來(lái)指導(dǎo)各種新媒體項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與拓展。

“3E法則”

《遼沈晚報(bào)》制定的“3E法則”是指Every Media(全媒體)、EveryPlatform(全平臺(tái))、Every Time(全天候)這3種傳播方式，全力打造3E正是《遼沈晚報(bào)》在數(shù)字化發(fā)展第一個(gè)階段里要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

一個(gè)報(bào)業(yè)實(shí)體的本質(zhì)內(nèi)涵是“內(nèi)容提供商”，《遼沈晚報(bào)》的“3E”法則，嵌入在內(nèi)容的采集、生成、、售后這一整套流程中，并對(duì)其中的所有環(huán)節(jié)產(chǎn)生指導(dǎo)意義。

Every Media(全媒體)，指內(nèi)容采集與生成在技術(shù)形態(tài)上具有多元性，簡(jiǎn)稱“E－Media”；

Every Platform(全平臺(tái))，指內(nèi)容在實(shí)施手段上呈現(xiàn)多樣介質(zhì)，簡(jiǎn)稱“E－Platform”；

Every Time(全天候)，指內(nèi)容采集及在時(shí)間座標(biāo)中沒(méi)有斷點(diǎn)，簡(jiǎn)稱“E－Time”。

3E是《遼沈晚報(bào)》在數(shù)字化發(fā)展第一階段里全力打造的傳播方式，代表著《遼沈晚報(bào)》這一階段的戰(zhàn)略格局。

全媒體：打造多元化閱讀體驗(yàn)《遼沈晚報(bào)》為了打造內(nèi)容采集與生成環(huán)節(jié)中的全媒體效果，進(jìn)行了社內(nèi)資源鏈條的積極調(diào)整，目前報(bào)社已為所有一線記者配備了高規(guī)格的數(shù)碼相機(jī)和DV拍攝機(jī)、為大批后臺(tái)編輯安裝了可以處理音視頻文件的軟件。

大量“雙棲型”采編人員的出現(xiàn)，使得《遼沈晚報(bào)》在數(shù)字化發(fā)展道路上擁有了一支精銳的先鋒隊(duì)伍，也推動(dòng)《遼沈晚報(bào)》在“內(nèi)容采集及內(nèi)容生成”兩大環(huán)節(jié)的多元化特征，令受眾獲得的新聞與資訊開(kāi)始帶有越來(lái)越強(qiáng)的“多元化閱讀體驗(yàn)”。除了傳統(tǒng)的圖片、文字與靜態(tài)圖表等形態(tài)以外，音頻、視頻、flash、流媒體圖表等新式報(bào)道形態(tài)紛紛強(qiáng)勢(shì)加入。全媒體所帶來(lái)的多位一體的模式，使《遼沈晚報(bào)》的內(nèi)容供應(yīng)商角色更加突出，成為牢固扼守產(chǎn)業(yè)鏈上游的一個(gè)重要條件。

全平臺(tái)：實(shí)現(xiàn)密級(jí)覆蓋的途徑“全平臺(tái)”是《遼沈晚報(bào)》目前布局比較完整的一個(gè)層面。內(nèi)容的呈現(xiàn)介質(zhì)實(shí)現(xiàn)多樣性，成為《遼沈晚報(bào)》在數(shù)字化探索中最重要的一面旗幟。紙質(zhì)報(bào)、官方網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子E報(bào)、戶外公共新聞視屏是《遼沈晚報(bào)》全平臺(tái)的五大載體。

《遼沈晚報(bào)》的官方網(wǎng)站遼沈北國(guó)網(wǎng)正在朝著區(qū)域性、服務(wù)性、娛樂(lè)性、快捷性這幾大主流方向進(jìn)發(fā)，目前已成為對(duì)紙質(zhì)主報(bào)最具補(bǔ)充力的一個(gè)延伸平臺(tái)，與紙質(zhì)主報(bào)形成了良好的互動(dòng)互補(bǔ)關(guān)系；

遼寧手機(jī)報(bào)收費(fèi)用戶突破20萬(wàn)，成為即時(shí)信息的一個(gè)巨大窗口；

《遼沈晚報(bào)》E報(bào)成為集聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻、互動(dòng)功能于一身的數(shù)字報(bào)紙。不同于以往的報(bào)紙“PDF網(wǎng)絡(luò)版”，《遼沈晚報(bào)》E報(bào)在完全再現(xiàn)報(bào)紙?jiān)瓨拥耐瑫r(shí)，不但能隨時(shí)點(diǎn)擊版面上的新聞進(jìn)行詳細(xì)閱讀，還可以根據(jù)讀者自己的閱讀習(xí)慣，按照事先設(shè)置好的“目錄”自行選擇。

2007年8月20日，《遼沈晚報(bào)》在東北地區(qū)首家推出戶外公共新聞視屏，這種顯示平臺(tái)以巨型LED屏的方式呈現(xiàn)，在傳統(tǒng)的戶外視頻廣告的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入了新聞資訊，使其升級(jí)為戶外傳媒?！哆|沈晚報(bào)》新聞視屏的開(kāi)播，成為業(yè)界影響廣泛的大動(dòng)作。它進(jìn)一步貼近民計(jì)民生，不僅能把最有價(jià)值的本地服務(wù)資訊在第一時(shí)間送達(dá)至廣大市民手中、更突破了報(bào)業(yè)及網(wǎng)站的一些先天瓶頸，具備了優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)影像的功能。下一步，《遼沈晚報(bào)》準(zhǔn)備籌建東北地區(qū)最大的戶外新聞視屏聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋本地主要商業(yè)、金融等核心地段，形成新聞聯(lián)播效應(yīng)。

全平臺(tái)搭建到位后，《遼沈晚報(bào)》在數(shù)字化道路上便真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多次、多元”。而電子E報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)和新聞視屏也通過(guò)細(xì)分受眾群體與廣布地理點(diǎn)位，在宏觀和微觀兩大物理層面同步實(shí)現(xiàn)了密級(jí)覆蓋的效果。

全天候：信息及資訊的24小時(shí)無(wú)間斷采集與《遼沈晚報(bào)》數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略下的各個(gè)項(xiàng)目，已在“內(nèi)容采集”、“內(nèi)容生成”、“內(nèi)容”三大環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“全天候”，在時(shí)間座標(biāo)中沒(méi)有斷點(diǎn)?！哆|沈晚報(bào)》的一線記者，通過(guò)最優(yōu)配置方案，正在實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞信息及服務(wù)資訊的24小時(shí)無(wú)斷點(diǎn)采集、。

MOJO團(tuán)隊(duì)(MOBIL JOURNALIST動(dòng)態(tài)記者)是《遼沈晚報(bào)》重點(diǎn)打造的一支新聞特種部隊(duì)，首批MOJO團(tuán)隊(duì)精選了24名一線記者，通過(guò)培訓(xùn)建立了“現(xiàn)場(chǎng)采集、現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、滾動(dòng)發(fā)稿”的新式媒體工作思維。24名MOJO平均每人每天發(fā)稿5條，發(fā)稿時(shí)間段完整覆蓋每一個(gè)24小時(shí)周期。

《遼沈晚報(bào)》傳統(tǒng)編輯部、《遼沈晚報(bào)》數(shù)字新聞部、遼沈北國(guó)網(wǎng)這三大編輯團(tuán)隊(duì)，組成了24小時(shí)持續(xù)工作鏈，三大編輯團(tuán)隊(duì)分別在一定的工作時(shí)間段內(nèi)負(fù)責(zé)對(duì)各條戰(zhàn)線記者發(fā)回的內(nèi)容進(jìn)行加工制作，并到相應(yīng)的平臺(tái)上去。

遼沈北國(guó)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)五個(gè)24小時(shí)即時(shí)更新的專區(qū)、遼寧手機(jī)報(bào)每天至少向20萬(wàn)訂戶發(fā)送3輪新聞信息及服務(wù)資訊、《遼沈晚報(bào)》LEDN示屏每日15小時(shí)不間斷滾動(dòng)資訊，三大終端平臺(tái)的互補(bǔ)彌合，使得《遼沈晚報(bào)》的“內(nèi)容”具備了全天候特征。

“增值鏈條”

全媒體、全平臺(tái)、全天候傳播方式的逐步建成，標(biāo)志著《遼沈晚報(bào)》的數(shù)字化戰(zhàn)略完成了第一階段的布局。在這些“巨內(nèi)容”指引出了宏觀發(fā)展方向之后，大量“微內(nèi)容”緊隨其上，數(shù)字報(bào)業(yè)將因此而擁有可持續(xù)的生命力。

《遼沈晚報(bào)》以鍛造“增值鏈條”作為“微內(nèi)容”發(fā)展階段的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，將一切圍繞信息與資訊所產(chǎn)生的增值價(jià)值，都放置在越來(lái)越微觀、越來(lái)越具像的工作中去實(shí)現(xiàn)。

延伸3E法則，成就增值鏈條主體部位　目前，《遼沈晚報(bào)》正在3E的基礎(chǔ)上探索論證具有接續(xù)延伸意義的“第4E”和“第5E”。第4E是指Every Where(全覆蓋)，其含義為《遼沈晚報(bào)》提供的內(nèi)容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區(qū)域，實(shí)現(xiàn)完全覆蓋；第5E則是指Every Demand(全搜索)，具體意為在售后環(huán)節(jié)中以數(shù)據(jù)庫(kù)的形態(tài)提供強(qiáng)大的、無(wú)所遺潺的回訪式內(nèi)容搜索功能。

全覆蓋與全搜索是對(duì)3E的有力補(bǔ)充及拓展。

針對(duì)不同的受眾群體，《遼沈晚報(bào)》制作發(fā)送不同的內(nèi)容套餐，其中遼沈北國(guó)網(wǎng)上的不同社區(qū)、遼寧手機(jī)報(bào)的不同產(chǎn)品包以及戶外新聞視屏的不同時(shí)段，都因?yàn)椤凹?xì)分人群”而達(dá)到了“覆蓋人群”的效果。從地理區(qū)域的角度來(lái)看，《遼沈晚報(bào)》主報(bào)的撒網(wǎng)式發(fā)行、遼沈北國(guó)網(wǎng)的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)輻射、遼寧手機(jī)報(bào)的針對(duì)性細(xì)分用戶以及戶外新聞視屏正在建成的全城聯(lián)播網(wǎng)，有機(jī)結(jié)合在一起，形成了一個(gè)毫無(wú)縫隙的籠罩力場(chǎng)。這個(gè)力場(chǎng)將《遼沈晚報(bào)》的目標(biāo)區(qū)域悉數(shù)覆蓋。在地理層面實(shí)現(xiàn)區(qū)域無(wú)死角，針對(duì)不同人群進(jìn)行的細(xì)分經(jīng)營(yíng)，兩者相互結(jié)合之后，一舉實(shí)現(xiàn)了《遼沈晚報(bào)》的產(chǎn)品“無(wú)所不在”的效果，這些從細(xì)微關(guān)懷的角度體現(xiàn)了“追加服務(wù)”的意義。

全搜索所提供的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)搜索引擎，通過(guò)自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)，將此前通過(guò)各種平臺(tái)給受眾的所有碎片式信息，重新歸類編組、集納成輯，加工成可以多次使用的專業(yè)信息，然后遵循受眾提出的“搜索”請(qǐng)求，完成第二個(gè)輪次的精準(zhǔn)發(fā)送。這不但是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的二次營(yíng)銷，更直觀展現(xiàn)了“售后服務(wù)”的魅力。

創(chuàng)建數(shù)字媒介廣告部，鞏固增值成果 2007年8月，《遼沈晚報(bào)》從廣告經(jīng)營(yíng)中心內(nèi)部精選出一批骨干，正式創(chuàng)建“數(shù)字媒介廣告部”。該部門職能專一，主要負(fù)責(zé)數(shù)字化戰(zhàn)略下的各項(xiàng)新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，同時(shí)配合數(shù)字新聞部展開(kāi)各條戰(zhàn)線的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)。

數(shù)字化新媒體的形態(tài)與市場(chǎng)都與傳統(tǒng)媒體有顯著的不同，《遼沈晚報(bào)》數(shù)字媒介廣告部的成立，可以為《遼沈晚報(bào)》的數(shù)字化戰(zhàn)略的銷售環(huán)節(jié)提供強(qiáng)有力保障，更能憑借“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的專業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)可觀的銷售增值體系，從而塑造出《遼沈晚報(bào)》數(shù)字化發(fā)展的可持續(xù)生命力。

“奧運(yùn)契機(jī)”

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于傳媒的數(shù)字化發(fā)展既是一次百年難逢的契機(jī)，更是巨大的挑戰(zhàn)。《遼沈晚報(bào)》在制定數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)，把“奧運(yùn)契機(jī)”作為鞏固既得成果的第一大本營(yíng)，力求在本土奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)下，夯實(shí)數(shù)字化發(fā)展第一階段的全部成果，并實(shí)現(xiàn)拔高。

2007年7月4日，《遼沈晚報(bào)》在沈陽(yáng)的奧體首秀中推出了15小時(shí)全媒體直播，引起業(yè)界強(qiáng)烈反響。這次直播為《遼沈晚報(bào)》提供了經(jīng)營(yíng)E時(shí)代下的大型體育盛會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，也奠定了《遼沈晚報(bào)》在整個(gè)東北傳媒界的奧運(yùn)戰(zhàn)略龍頭地位。

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相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2013年，全球電子閱讀器市場(chǎng)將保持124%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，并將在2013年底突破25億美元規(guī)模。另?yè)?jù)諾達(dá)咨詢的《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及商業(yè)模式評(píng)估與設(shè)計(jì)報(bào)告2011》顯示，到2012年電子書(shū)與數(shù)字期刊規(guī)模將預(yù)計(jì)達(dá)到77.5億元。2010 年圣誕期間，亞馬遜網(wǎng)站電子書(shū)銷量首次超過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍，更是讓業(yè)界驚呼電子書(shū)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)來(lái)臨，但在筆者看來(lái)，以目前的行業(yè)現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)化的道路仍舊任重道遠(yuǎn)。

應(yīng)該說(shuō)電子書(shū)并不是新鮮事物，十多年來(lái)伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化一直都在不溫不火的進(jìn)行中，但是在近兩三年，兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力直接促使國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展。第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于亞馬遜Kindle所引爆的電子書(shū)閱讀終端的流行，在國(guó)內(nèi)以漢王、盛大、文房、翰林、紐曼、易博士、愛(ài)國(guó)者、OPPO、華為、聯(lián)想等為代表，紛紛布局電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)，“終端+內(nèi)容”模式直接驅(qū)動(dòng)了電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力則來(lái)自于傳統(tǒng)電商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與布局。2011年12月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“數(shù)字書(shū)刊”（電子書(shū)平臺(tái)）開(kāi)始公測(cè)，首批上線的圖書(shū)多達(dá)五萬(wàn)冊(cè)，如今京東商城也推出了電子書(shū)刊業(yè)務(wù)，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程。

電子書(shū)的市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化，根源于用戶閱讀習(xí)慣的遷徙：一方面中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)5億，80后、90后數(shù)字一代在線閱讀的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成；另一方面，伴隨智能手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)閱讀終端的普及與流行，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀正在被各式各樣的移動(dòng)化電子閱讀終端模式所瓦解。但按照常規(guī)思維，傳統(tǒng)書(shū)刊內(nèi)容的數(shù)字化應(yīng)該由出版社來(lái)推動(dòng)，但為何傳統(tǒng)出版社一貫缺乏在內(nèi)容數(shù)字化方面的力度和動(dòng)力呢？

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在如何實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了不少有益探索，有成功也有失敗，需要考慮的是，在“如何做”之前，首先弄清“我是誰(shuí)”，即在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要塑造一個(gè)什么形象。“我是誰(shuí)”決定“做什么”以及“如何做”。因此，報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要一個(gè)清晰的自我定位，這種定位包括整體定位、思維定位、運(yùn)營(yíng)定位和競(jìng)爭(zhēng)定位。

整體定位：從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向信息服務(wù)者

一直以來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)秉承“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，注重新聞品質(zhì)，追求獨(dú)家新聞和重大新聞，強(qiáng)調(diào)新聞的及時(shí)性。同時(shí)，好的內(nèi)容也是報(bào)紙擴(kuò)大發(fā)行量和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要利器。這就要求報(bào)業(yè)將內(nèi)容生產(chǎn)作為核心業(yè)務(wù)，自身則是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。

新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的這種運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生了沖擊，其根本性的影響在于對(duì)受眾的分流。在這之前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并將內(nèi)容傳遞給受眾，再通過(guò)受眾的“二次銷售”獲得廣告收入，報(bào)業(yè)與受眾之間是直接接觸。而新媒體興起之后，受眾獲取內(nèi)容的渠道變得豐富起來(lái)，不一定要閱讀報(bào)紙。在這一過(guò)程，報(bào)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，受眾再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。這樣，報(bào)業(yè)與受眾之間就變成了間接接觸，廣告投入也相應(yīng)轉(zhuǎn)向了與受眾直接接觸的互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。因此，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)就是要重建與受眾之間的接觸通道，重新獲得受眾。而要想重新獲得受眾，就必須關(guān)注受眾的需求，為受眾提供信息服務(wù)。

信息服務(wù)就是以用戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)多種方式向用戶提供有價(jià)值的信息，以幫助用戶解決問(wèn)題。信息服務(wù)是用戶需求驅(qū)動(dòng)的，而不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，內(nèi)容是滿足用戶需求的手段而不是最終目的，整個(gè)過(guò)程以用戶需求和問(wèn)題作為出發(fā)點(diǎn)，以需求的滿足和問(wèn)題解決為終點(diǎn)。以“用戶為中心”的信息服務(wù)是報(bào)業(yè)重新獲得受眾的一個(gè)有效途徑，它將打破傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的思維方式和運(yùn)營(yíng)方式，使報(bào)業(yè)重新定位自己。

思維定位：以用戶為中心

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在日常運(yùn)行中也會(huì)進(jìn)行常規(guī)的市場(chǎng)研究，比如受眾滿意度調(diào)查，但這種與受眾有限的互動(dòng)并不能表現(xiàn)出以受眾為中心的思維。只是一種“后瞻性”的評(píng)估方式，其中心還是圍繞內(nèi)容的好壞而展開(kāi)，而沒(méi)有真正研究受眾的需求。

報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)以樹(shù)立新思維為第一步，就是要破除“以內(nèi)容為王”的思維方式，樹(shù)立基于信息服務(wù)的“以用戶為中心”的思維方式。

首要的是由“受眾”變?yōu)椤坝脩簟?。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息傳播模式中，“受眾”這個(gè)概念表示被動(dòng)的信息接受者，只能在傳者提供的信息范圍內(nèi)選擇滿足自己需求的信息。報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托的是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，在這個(gè)數(shù)字化信息大平臺(tái)上，滿足用戶需求的信息豐富多元，用戶不僅是積極的信息選擇者也是信息的創(chuàng)作者。從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到數(shù)字化信息平臺(tái)，是從“賣方市場(chǎng)”到“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的是提升用戶地位，滿足用戶需求。

其次就是要從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品和服務(wù)”。傳統(tǒng)報(bào)紙是多類型信息的聚合體，在有限版面中安排盡可能多的多樣化信息，以滿足不同人群的不同需求。這是與工業(yè)時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告效應(yīng)就越好。但這種滿足多需求的信息聚合形態(tài)與當(dāng)前的用戶信息需求的個(gè)性化、專業(yè)化和多元化不相容。比如當(dāng)我們只需要某一個(gè)信息時(shí)，卻需要將整張報(bào)紙的信息買下來(lái)，同時(shí)這種多而全的橫向信息也不能夠滿足垂直的專業(yè)化需求。而產(chǎn)品作為向市場(chǎng)提供滿足用戶某種需求的東西是與用戶需求的個(gè)性化、專業(yè)化和多元化相適應(yīng)的。個(gè)性化的需求有個(gè)性化的產(chǎn)品，專業(yè)化的需求有垂直化產(chǎn)品。因此，報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，需要適應(yīng)當(dāng)前需求的特點(diǎn)，將“巨內(nèi)容”分割為包含“微內(nèi)容”的產(chǎn)品。

最后，從整個(gè)思維過(guò)程來(lái)看，以用戶為中心的思維與以內(nèi)容為中心的思維是相反的。在以用戶為中心的思維中，需要思考的是：1.用戶的信息需求是什么？2.何種方式可以滿足這種需求？3.最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？4.提供這種產(chǎn)品和服務(wù)需要哪些投入？5.提供這些投入需要哪些關(guān)鍵資產(chǎn)和核心能力？

以內(nèi)容為中心的思維過(guò)程是從資產(chǎn)和核心能力開(kāi)始，根據(jù)自身的資產(chǎn)和能力來(lái)決定投入和內(nèi)容生產(chǎn)，再通過(guò)媒介將內(nèi)容傳遞給受眾。以用戶為中心的思維過(guò)程是從用戶的需求開(kāi)始，圍繞用戶的需求來(lái)組織自身的資產(chǎn)和核心能力。因此，以用戶為中心的報(bào)業(yè)的重心在于關(guān)注用戶需求，并根據(jù)需求的變化來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略。是一種開(kāi)放型的組織系統(tǒng)，更加適合于當(dāng)前整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

運(yùn)行定位：用戶問(wèn)題解決模式

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以內(nèi)容為王來(lái)獲取廣告收入的運(yùn)行方式在新媒體時(shí)代受到了挑戰(zhàn)。受眾的分流和廣告投入的分流預(yù)示著依賴廣告收入的單一盈利模式走到了盡頭，必須實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)來(lái)源的多元化。如何開(kāi)發(fā)用戶市場(chǎng)，是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。開(kāi)發(fā)用戶市場(chǎng)意味著需要向用戶收取費(fèi)用，但首先要解決的問(wèn)題是用戶為什么要付費(fèi)？什么能讓他們付費(fèi)？這就要考慮用戶的需求，只有用戶真正想要的東西才能為此而付費(fèi)。以內(nèi)容為中心的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式不能做到這點(diǎn)，只有以用戶為中心的信息服務(wù)才能提供用戶想要的東西。

因此，報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要采取一種新的運(yùn)營(yíng)方式，那就是用戶問(wèn)題解決模式。

在營(yíng)銷學(xué)上，需求是一種有支付能力購(gòu)買具體的商品來(lái)得到滿足的欲望。用戶的問(wèn)題就來(lái)自于用具體商品來(lái)滿足欲望的過(guò)程中，具體包括選擇何種商品、從何處獲得、如何使用以及有何種服務(wù)等，這是從商品中延伸和擴(kuò)展出來(lái)的一個(gè)綜合系統(tǒng)。用戶問(wèn)題解決模式就是從用戶的需求出發(fā)，解決其從選擇產(chǎn)品到需求滿足過(guò)程中的一系列問(wèn)題。關(guān)聯(lián)到報(bào)業(yè)的特殊情況上來(lái)看，就是解決用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足信息需求時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題，具體包括選擇何種產(chǎn)品和服務(wù)、何時(shí)可以得到、以什么方式得到以及使用是否方便等。

亞德里安·斯萊沃斯基和大衛(wèi)·莫里森等在《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》一書(shū)中認(rèn)為一個(gè)公司如何確定自己的運(yùn)營(yíng)方式，即企業(yè)設(shè)計(jì)包括四個(gè)方面的戰(zhàn)略要素：1.客戶選擇，指確定公司所選擇的目標(biāo)客戶群；2.價(jià)值獲取，指公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)如何得到回報(bào)；3.戰(zhàn)略控制，指公司保護(hù)自己的利潤(rùn)流的能力；4.業(yè)務(wù)范圍，指公司從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)這一理論，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用戶問(wèn)題解決模式的具體運(yùn)營(yíng)方式包括：

1.用戶選擇。報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要拓展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的目標(biāo)用戶群。除了個(gè)人用戶和廣告商之外，也需要將企業(yè)、政府和其他社會(huì)組織納入進(jìn)來(lái)，充分利用自己的信息資源和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足多元主體的多元需求。

2.價(jià)值獲取。報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要打破傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源單一的狀況，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)來(lái)源的多元化。除了發(fā)行收入和廣告收入之外，還應(yīng)包括在線付費(fèi)、手機(jī)付費(fèi)、增值服務(wù)、面向企業(yè)、政府和其他社會(huì)組織的咨詢服務(wù)費(fèi)和信息管理費(fèi)、以及交易費(fèi)用等。

3.戰(zhàn)略控制。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過(guò)不斷追求獨(dú)家新聞和頭版頭條等重大事件的報(bào)道來(lái)吸引受眾，并利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)來(lái)保證自己的利潤(rùn)來(lái)源。用戶問(wèn)題解決的方式就是要增強(qiáng)與用戶的關(guān)系，提高用戶的忠誠(chéng)度來(lái)保證盈利能力。除了用戶關(guān)系之外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的用戶鎖定也是保證盈利能力的一個(gè)有效途徑。在基于網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，會(huì)有一種正反饋，即強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的狀況，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于強(qiáng)者地位時(shí)，用戶的轉(zhuǎn)移成本就很大，就會(huì)產(chǎn)生用戶鎖定。以即時(shí)通訊QQ為例，使用QQ的人越多，使用它的人獲得價(jià)值就越大，因?yàn)槭褂玫娜嗽蕉嗑捅硎久總€(gè)人能聯(lián)系到的他人數(shù)量也越多。這樣越是用戶多的即時(shí)通訊就越有更多的人加入，最后是強(qiáng)者越強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)用戶所有的好友在使用QQ時(shí)，使用其他即時(shí)通訊工具的轉(zhuǎn)移成本太高，就產(chǎn)了用戶鎖定。

4.業(yè)務(wù)范圍。利潤(rùn)的多元化就需要業(yè)務(wù)范圍的多元化。報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中業(yè)務(wù)范圍可以包括數(shù)字報(bào)紙、垂直化網(wǎng)站、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、數(shù)字內(nèi)容社區(qū)、企業(yè)市場(chǎng)咨詢以及輿情和宣傳服務(wù)等各種與信息相關(guān)的業(yè)務(wù)。

不難看出，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運(yùn)行方式除了繼續(xù)保留廣告收入之外，最重要的是要開(kāi)拓用戶市場(chǎng)，為用戶提供多類型的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取多元化的利潤(rùn)來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)定位：提供附加價(jià)值

報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的完全割裂，而是要在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和拓展。這種連續(xù)性主要表現(xiàn)為報(bào)業(yè)的信息服務(wù)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，產(chǎn)品與服務(wù)是對(duì)內(nèi)容進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中認(rèn)為產(chǎn)品存在五個(gè)層次，這無(wú)個(gè)產(chǎn)品層次也代表了顧客價(jià)值層級(jí)（見(jiàn)圖1）。

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一、數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)存在四大“痛點(diǎn)”

痛點(diǎn)一：思維模式僵化

當(dāng)前，出版業(yè)已處于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的新型媒介環(huán)境下，數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)和方向是不可逆的。然而，相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)出版單位與新媒體接觸時(shí)間較晚，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的需求日益多元且可能隨時(shí)都在變化。而傳統(tǒng)出版單位因不具備互聯(lián)網(wǎng)的先天基因，在很多時(shí)候，未能很好地適應(yīng)以及敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)的各種變化，由此不能很好地把握新媒介環(huán)境下市場(chǎng)的新型需求，融合發(fā)展的路徑與市場(chǎng)需求尚存在一定的脫節(jié)，致使在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)思路等方面仍然存在僵化的現(xiàn)象。正是因?yàn)閷?duì)新環(huán)境缺乏敏感度與認(rèn)知度，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自身定位不明確，導(dǎo)致缺乏轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，由此部分傳統(tǒng)出版單位仍無(wú)法擺脫在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的觀望心理，這種心理反映到行動(dòng)上，就表現(xiàn)為轉(zhuǎn)型的思維和方法上都較為保守，傾向于遵循某種特定的套路，往往是等市場(chǎng)上某種產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)較為成熟以后，或看到其他企業(yè)較為成功的轉(zhuǎn)型案例后，才開(kāi)始付諸實(shí)施，存在一定的盲從與惰性心理，希望最好能夠通過(guò)復(fù)制別人的路徑，由此也能復(fù)制別人的成功，并希望這種成功是持久的。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，又會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)與不習(xí)慣的現(xiàn)象。歸根結(jié)底就是一些傳統(tǒng)出版單位較為浮躁，未能沉下心來(lái)思考真正適合自己的轉(zhuǎn)型道路，或者憑借自身的優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)、從用戶的角度出發(fā)，能夠滿足哪些需求。如當(dāng)看到其他企業(yè)做平臺(tái)，也都開(kāi)始搭建平臺(tái)，看到某一領(lǐng)域大熱，就都一窩蜂地涌入。這種看似保險(xiǎn)的做法，卻往往收效甚微。一方面不明確自身特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有清晰的市齠ㄎ唬就無(wú)法推出貼合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也不能真正發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，反而容易因?yàn)槊つ慷谵D(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的道路上錯(cuò)失先機(jī)，落后于人。

痛點(diǎn)二：產(chǎn)品存在感薄弱

不可否認(rèn)，近年來(lái)傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的參與程度不斷提升，然而隨著數(shù)字出版陣營(yíng)的日益壯大，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。雖然經(jīng)過(guò)幾年探索，很多傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版業(yè)務(wù)方面取得了一些成果，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，特別是相較在各領(lǐng)域布局廣泛、發(fā)展如日中天的BAT，傳統(tǒng)出版單位的存在感仍然普遍偏低。很多探索成果，僅僅為行業(yè)范圍內(nèi)所知曉，市場(chǎng)化程度普遍偏低，在用戶層面的產(chǎn)品認(rèn)知度、影響力仍然較弱。如在數(shù)字閱讀、數(shù)字教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等熱門領(lǐng)域，人們率先想到的還是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品。而即便是在業(yè)內(nèi)知名度較高的，出版實(shí)力較強(qiáng)的出版單位，大多數(shù)仍然寂寂無(wú)聞。一方面，很多傳統(tǒng)出版單位對(duì)用戶需求把握尚不到位，導(dǎo)致很多數(shù)字出版產(chǎn)品徒有其形，或者僅能滿足基本的功能，在細(xì)節(jié)的處理上就變得大而化之。相較之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在把握用戶需求方面做的較為到位和細(xì)致?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶并不缺少選擇，自然會(huì)更加青睞那些貼合自己需求的產(chǎn)品。另一方面，傳統(tǒng)出版單位與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)尚存在脫節(jié)現(xiàn)象，與用戶之間的聯(lián)接仍存在一定壁壘，致使很多產(chǎn)品或許投入市場(chǎng)，卻未能順利地打開(kāi)市場(chǎng)，抵達(dá)用戶面前，因此難以形成足夠地品牌認(rèn)知度和影響力。

痛點(diǎn)三：“燒錢”容易，掙錢難

無(wú)論是出于政策支持還是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的切實(shí)需求，不可否認(rèn)，近年來(lái)傳統(tǒng)出版單位普遍加大了在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上的投入力度，無(wú)論是在資源和技術(shù)方面，還是在資金與人力方面。然而，投入與產(chǎn)出并不完全合乎比例，可以說(shuō)大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)仍然停留在“燒錢”階段，更多的是在努力打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。一些起步較早、路徑明確、特色突出的出版單位在取得了較好的社會(huì)效益的同時(shí)，也形成了較好的經(jīng)濟(jì)效益。如部分專業(yè)出版社在特色資源數(shù)據(jù)庫(kù)方面，取得了較好的經(jīng)濟(jì)收益，可以說(shuō)逐步探索出一條相對(duì)穩(wěn)定可持續(xù)的數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)道路。而很多傳統(tǒng)出版單位仍然在數(shù)字出版業(yè)務(wù)的探索中，盈利能力普遍較低，大多數(shù)情況下，所得收益能夠收回成本已屬不易，尚無(wú)法談及利潤(rùn)。此外，當(dāng)前大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位在轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程以項(xiàng)目為抓手推進(jìn)，因此投入上的相當(dāng)一部分仍然依靠財(cái)政資金的支持。很多單位為避免風(fēng)險(xiǎn)，降低經(jīng)營(yíng)壓力，自己投入較少。而事實(shí)上，過(guò)于依靠項(xiàng)目的資金支持會(huì)致使一些出版單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)流于表面形式，獲得項(xiàng)目資金后，購(gòu)買一些設(shè)備、搭建平臺(tái)，開(kāi)發(fā)一兩個(gè)產(chǎn)品，就算完成任務(wù)，并不指望其能盈利。相較之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大都經(jīng)歷一輪又一輪的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，每天都要面對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。而傳統(tǒng)出版單位一方面還有傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)為支撐，另一方面有各種政策、資金的扶持，在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上的壓力要小很多，缺乏一定的憂患危機(jī)意識(shí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這對(duì)于傳統(tǒng)出版單位而言并不是一件好事，由于沒(méi)有足夠的生存壓力也就沒(méi)有足夠的動(dòng)力，同時(shí)也難以形成應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的能力。

痛點(diǎn)四：新技術(shù)手段尚未“玩轉(zhuǎn)”

近年來(lái)，出版業(yè)加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)的關(guān)注與研究，技術(shù)應(yīng)用水平不斷提升。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、語(yǔ)義分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等成為出版業(yè)的主攻技術(shù)、虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也步入出版業(yè)的視野。傳統(tǒng)出版單位也意識(shí)到了應(yīng)用技術(shù)手段提升出版實(shí)力的重要性，紛紛加大了對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用。但當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位的技術(shù)應(yīng)用尚停留在較淺層面上，尚未實(shí)現(xiàn)深度融合，或者說(shuō)出版單位應(yīng)用新技術(shù)、新手段的技巧仍較為欠缺，未能達(dá)到融會(huì)貫通，很多時(shí)候未能找到內(nèi)容、產(chǎn)品與技術(shù)之間的最佳契合點(diǎn)。以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為例，一些出版社打出了“VR圖書(shū)”的概念，讀者用手機(jī)掃描圖書(shū)上的二維碼，可在手機(jī)上觀看到基于圖書(shū)內(nèi)容的虛擬場(chǎng)景，豐富了閱讀體驗(yàn)，可以說(shuō)是一種積極的嘗試。但仍然是停留在對(duì)VR技術(shù)的淺層次應(yīng)用上，需要用戶進(jìn)行一些相關(guān)步驟的操作，同時(shí)還需要具備良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。再以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，在前兩年“大數(shù)據(jù)”概念的火熱，讓出版業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)管理的重要性。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位而言，或者說(shuō)對(duì)于出版業(yè)而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)更多的指導(dǎo)意義在于形成一種數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用的思維與手段，通過(guò)數(shù)據(jù)的整合與分析，實(shí)現(xiàn)出版流程的智能化，以及出版服務(wù)的精準(zhǔn)化、定制化。近年來(lái)，大多數(shù)出版單位都實(shí)現(xiàn)了存量資源的數(shù)字化，然而在市場(chǎng)需求方面的數(shù)據(jù)采集與分析方面普遍尚不到位，同時(shí)所收集到的數(shù)據(jù)較為分散，而整個(gè)行業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)尚未建立，因此數(shù)據(jù)處理的結(jié)果對(duì)傳統(tǒng)出版單位在資源整合、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等方面并未充分實(shí)現(xiàn)足夠的指引意義和實(shí)際價(jià)值。

二、以互聯(lián)網(wǎng)思維破解數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)難題

1.找自身定位，立轉(zhuǎn)型目標(biāo)

數(shù)字出版在發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)涵與外延得以不斷拓展。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)用戶都有自身的需求，這些需求中既有共性，也包含個(gè)性。對(duì)于大多數(shù)出版單位而言，并非每個(gè)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都適合，也并非要滿足所有用戶的需求。這就需要出版單位結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而明確自身在數(shù)字出版中的定位與角色，進(jìn)而確立轉(zhuǎn)型目標(biāo)與方向。別人的成功路徑可以作為參考，但不能一味跟風(fēng)復(fù)制，一切都需要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，深刻審視，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到適合自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。根據(jù)自身定位，進(jìn)行資源整合、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)布局。但并不代表轉(zhuǎn)型思維的局限，仍需要開(kāi)闊的視野。例如作為兒童類大眾出版單位，并不意味著只能拘泥于兒童讀物數(shù)字產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同樣可以依托自身兒童出版資源，進(jìn)行二次策劃與制作，或與教育機(jī)構(gòu)合作，涉足數(shù)字教育學(xué)前和K12領(lǐng)域。而專業(yè)出版社也不僅只有特色數(shù)據(jù)庫(kù)這一條路，也可以搭建專業(yè)的知識(shí)服務(wù)或教育平臺(tái)。目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為在運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位下，出版單位在電子書(shū)領(lǐng)域非常式微。然而中信出版集團(tuán)卻將電子書(shū)業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，成立了中信聯(lián)合云科技公司，專注于電子書(shū)策劃出版，數(shù)字閱讀產(chǎn)品整合、分銷與傳播，以及由此衍生的閱讀和文化服務(wù)，與中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商深度合作，已陸續(xù)推出“大布閱讀”“咪咕中信書(shū)店”等多項(xiàng)自有數(shù)字閱讀產(chǎn)品與數(shù)字出版平臺(tái)。據(jù)了解，其在2013年時(shí)就已在數(shù)字圖書(shū)方面實(shí)現(xiàn)盈利?？傊?，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路不僅只有一條，適合別人的未必適合你，而其他人所不擅長(zhǎng)的，你未必走不通，這就需要出版單位對(duì)自身、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)業(yè)都有深刻的認(rèn)知與把握，需要加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律與特性的了解，洞悉互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶需求。

2.增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版經(jīng)過(guò)幾年的探索與積累，已取得一些經(jīng)驗(yàn)與成績(jī)，但與完成全面轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)仍然存在不小的差距，在實(shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，仍然面臨會(huì)有所掣肘，也會(huì)時(shí)常面臨困惑。轉(zhuǎn)型并非朝夕之事，而任何企I都存在著自己的優(yōu)勢(shì)與短板，數(shù)字出版需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的緊密配合，才能推動(dòng)其轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪向前發(fā)展。傳統(tǒng)出版的最大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是內(nèi)容資源，而在技術(shù)和經(jīng)營(yíng)上面則稍顯弱勢(shì)。因此，傳統(tǒng)出版需要進(jìn)一步加強(qiáng)共贏意識(shí)，一方面將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大，另一方面加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度合作，借力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升自身的融合發(fā)展水平，同時(shí)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒其技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升數(shù)字出版業(yè)務(wù)水平。此外，有實(shí)力的出版單位可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的并購(gòu)、投資，以增強(qiáng)自身的互聯(lián)網(wǎng)基因，更好地融入到互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中。

3.加大推廣，提升傳播力

正如前文所說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的新型媒介環(huán)境下，用戶的需求日益多元，同時(shí)選擇也不斷增多。傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，就需要樹(shù)立起基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而不能把數(shù)字出版僅僅當(dāng)成在應(yīng)付一項(xiàng)任務(wù)。出版單位轉(zhuǎn)型的路徑與產(chǎn)品本身都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。傳統(tǒng)出版要充分借助各種傳統(tǒng)與新興渠道資源，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)思路，加強(qiáng)推廣力度，加強(qiáng)與市場(chǎng)和用戶的接軌，加快市場(chǎng)化進(jìn)程，讓自身的內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌更充分的展現(xiàn)在用戶面前。傳統(tǒng)出版單位要充分借助微博、微信、客戶端等新型媒介，拉近與用戶之間的距離，通過(guò)加強(qiáng)與用戶之間的溝通與聯(lián)系，將產(chǎn)品的品牌形象更充分、更直觀地傳遞給觀眾，同時(shí)更精準(zhǔn)地把握用戶的需求，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度。在實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)之前，首先要讓用戶加深對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，提升產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度與辨識(shí)度，增加存在感，有了一定的傳播力、影響力才能形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.善打組合拳，推進(jìn)品牌化

縱觀BAT的業(yè)務(wù)布局，都具有鮮明的品牌特色，例如提起騰訊，首先想到的是QQ、微信等社交應(yīng)用，提起阿里巴巴就會(huì)想起其電商業(yè)務(wù)，提及百度則會(huì)首先想到搜索引擎。而這些企業(yè)的業(yè)務(wù)布局基本上都是圍繞他們的獨(dú)有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在不同領(lǐng)域形成產(chǎn)品矩陣，滿足著不同用戶的不同需求，不斷強(qiáng)化其品牌形象。因此，傳統(tǒng)出版單位在開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時(shí)，也需要樹(shù)立品牌化思維，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)單一產(chǎn)品難以形成強(qiáng)大且持久的市場(chǎng)影響力。要善于打“組合拳”，針對(duì)不同用戶需求、不同細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行不同形態(tài)、不同品類的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)布局，建立有層次的產(chǎn)品體系，不同產(chǎn)品之間互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)，在樹(shù)立品牌形象、提升品牌辨識(shí)度的同時(shí)，也避免了企業(yè)的單一產(chǎn)品在單一領(lǐng)域、單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，要進(jìn)一步強(qiáng)化版權(quán)思維，面向不同用戶群體，進(jìn)行同一內(nèi)容資源，不同產(chǎn)品形態(tài)的多元開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值的最大化。

篇10

世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，需要的是發(fā)展和創(chuàng)新，更需要高、精、尖的科學(xué)技術(shù)。我們都知道，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)保障就是數(shù)字。數(shù)字轉(zhuǎn)換的目的在于提高效率、降低成本、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。當(dāng)前卷煙企業(yè)的業(yè)務(wù)框架設(shè)置過(guò)于冗雜，采集數(shù)據(jù)不能客觀反映消費(fèi)市場(chǎng)的情況。因此，卷煙企業(yè)就是要把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型，融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)精準(zhǔn)把脈中，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化終端數(shù)據(jù)采集。

當(dāng)前，終端數(shù)據(jù)采集工作仍面臨諸多問(wèn)題。面對(duì)零散龐雜的信息，缺乏具體政策性文件指導(dǎo)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)不夠完備、操作復(fù)雜、客戶使用率低、數(shù)據(jù)信息上傳不準(zhǔn)確。導(dǎo)致市場(chǎng)研判不及時(shí)、不精準(zhǔn)。產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因是什么呢？大致可以從三個(gè)方面進(jìn)行討論分析，首先，市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息采集我們大多數(shù)地區(qū)仍然以人工數(shù)據(jù)采集為主，耗時(shí)、費(fèi)力且不夠精細(xì)。只有少數(shù)地區(qū)引入了雙屏機(jī)、云POS系統(tǒng)，零售終端系統(tǒng)的使用面不足5%，可以說(shuō)是在信息采集方式較為傳統(tǒng)、系統(tǒng)設(shè)置仍在試行改進(jìn)完善中且數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)。其次，終端數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理監(jiān)測(cè)較為滯后，不能實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不能及時(shí)作出處理，導(dǎo)致公司銷售對(duì)社會(huì)銷售判斷失真現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。最后，多數(shù)地區(qū)信息采集人員工作內(nèi)容單一，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)未經(jīng)實(shí)地核查調(diào)研，就進(jìn)行數(shù)據(jù)的編造，在人員制度考核管理方面存在一定的問(wèn)題。只有牢牢把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深入應(yīng)用到卷煙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中去，將終端數(shù)據(jù)采集工作標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，達(dá)到企業(yè)效益最大化。

卷煙企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化終端數(shù)據(jù)采集過(guò)程中，檢查缺失的空缺，整合自身的資源，使用數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化業(yè)務(wù)模型?？蓮娜齻€(gè)方面進(jìn)行實(shí)施，其一以大數(shù)據(jù)為依托，進(jìn)一步推進(jìn)采集項(xiàng)目工作的扎實(shí)推進(jìn)，從模糊判斷“估”出來(lái)到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)“算”出來(lái)，把“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”的理念逐步融入精益營(yíng)銷工作中。其二從不同的維度，進(jìn)行數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，為把握卷煙市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、提升市場(chǎng)調(diào)控能力、保持良好市場(chǎng)狀態(tài)提供了經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)。其三加強(qiáng)制度完善機(jī)制，“建立大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大流通”要求一線人員有效運(yùn)用掌上服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行服務(wù)跟蹤，有針對(duì)性地提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高水平的精益營(yíng)銷?！币詳?shù)字轉(zhuǎn)型為要，深度融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，積極打造出用數(shù)據(jù)擺事實(shí)，為科學(xué)研判市場(chǎng)需求提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，構(gòu)建合理的體制機(jī)制，最大限度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，扎實(shí)推進(jìn)終端數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化改革。

三選取，扎實(shí)推進(jìn)卷煙零售終端數(shù)據(jù)采集項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)零售終端數(shù)據(jù)采集、匯總、分析、查詢系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)智能采集模式，對(duì)采集點(diǎn)接收實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，包括量（購(gòu)進(jìn)量、零售量、庫(kù)存量）、價(jià)（包價(jià)、條價(jià)）、筆（包筆數(shù)、條筆數(shù)）數(shù)據(jù)。選取品牌規(guī)格訂足率、社會(huì)存銷比為核心的指標(biāo)庫(kù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌規(guī)格需求預(yù)測(cè)模型。由點(diǎn)到面、逐步規(guī)范，由采到用、逐步做實(shí)，由易到難、科學(xué)應(yīng)用的工作過(guò)程，追蹤、分析、應(yīng)用好現(xiàn)有的零售終端數(shù)據(jù)，為決策“購(gòu)、銷、調(diào)、存”等工作提供真實(shí)有效的依據(jù)。選取進(jìn)貨面、重復(fù)進(jìn)貨率、同價(jià)位市場(chǎng)份額、庫(kù)存可銷天數(shù)以及市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)五個(gè)指標(biāo)的品牌運(yùn)行狀態(tài)指標(biāo)庫(kù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌市場(chǎng)狀態(tài)預(yù)測(cè)模型。選取卷煙銷售筆數(shù)、時(shí)間段等結(jié)構(gòu)化指標(biāo)庫(kù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶服務(wù)需求預(yù)測(cè)模型。這樣一來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)查詢，可以清楚地查到某一個(gè)樣本客戶在某一天某一時(shí)間點(diǎn)的某個(gè)品牌卷煙的零售數(shù)量、筆數(shù)、價(jià)格以及剩余庫(kù)存；通過(guò)抽樣還原，及時(shí)掌握零售市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，讓終端數(shù)據(jù)在經(jīng)營(yíng)決策中發(fā)揮更大作用。

三維度，緊緊圍繞終端數(shù)據(jù)采集人員信息監(jiān)測(cè)。通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在對(duì)不同類別客戶真實(shí)需求研判識(shí)別的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出一套多層次、多樣化的服務(wù)組合和服務(wù)選項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶做出相應(yīng)的服務(wù)承諾。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，力求穩(wěn)序，一是圍繞市場(chǎng)維度，分析各個(gè)品牌規(guī)格的銷量變化、價(jià)格走勢(shì)、終端布局等情況，及時(shí)把控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；一線員工充分發(fā)揮各自的系統(tǒng)監(jiān)管功能，對(duì)異常情況力求早發(fā)現(xiàn)、早解決，做到穩(wěn)中有序不失時(shí)機(jī)。二是圍繞服務(wù)維度，探索消費(fèi)信息與終端贏利水平的關(guān)聯(lián)度，為零售客戶制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案；針對(duì)零售終端系統(tǒng)存在的“無(wú)法傳遞”、“掃描失靈”、“無(wú)法接受”等問(wèn)題，做到及時(shí)交流溝通，相互對(duì)照分析，認(rèn)真研究探討，問(wèn)題發(fā)現(xiàn)一個(gè)解決一個(gè)，困難出現(xiàn)一個(gè)克服一個(gè)。三是圍繞貨源維度，細(xì)分零售客戶，梳理各類商圈的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)客戶和消費(fèi)群體，做到精準(zhǔn)投放。結(jié)合實(shí)際，相關(guān)人員利用營(yíng)銷系統(tǒng)中的“零售終端”模塊對(duì)數(shù)據(jù)采集客戶掃描情況進(jìn)行每日查看監(jiān)測(cè)，確保掃描數(shù)據(jù)及時(shí)、準(zhǔn)確到位。在終端數(shù)據(jù)采集工作推進(jìn)過(guò)程中做到“更好只為最好”。