導語：如何才能寫好一篇工業(yè)品的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞EPC工業(yè)品營銷決策鏈服務

0引言

工業(yè)品是指那些用于社會再生產的產品和服務；EPC是一種工程總承包模式，包括設計（Engineer）、采購（Procure）、施工（Construct）三個過程。EPC實質上是一種服務，在服務的過程中形成了一種用于社會再生產的產品—工程。本文把EPC視為一種特殊的工業(yè)品，從工業(yè)品營銷的視角，分析其特點、并探討了具有設計龍頭優(yōu)勢的科研設計院所把玻璃生產線工程總承包以EPC的形式向國內外業(yè)主營銷時應采取的一些策略。

1玻璃廠EPC的特點

玻璃廠EPC既有EPC的通常特點，也有著一定的行業(yè)特殊性。玻璃廠EPC的通常特點有：業(yè)主把項目的管理風險轉嫁給工程總承包方，業(yè)主只對工程進行整體的、原則的、目標的管理和控制，介入具體組織實施的程度較淺；工程總承包方需要發(fā)揮主觀能動性，為業(yè)主和自己創(chuàng)造更多的效益等。玻璃廠EPC的行業(yè)特殊性體現(xiàn)在以下兩個方面：一是以玻璃廠業(yè)主的運作習慣，在方案設計階段介入程度深，對設計院存在主觀依賴性和較高信任度，在確定玻璃廠的功能、規(guī)模、產品規(guī)格乃至工期等指標傾向于采納設計院的建議，因此，在為玻璃廠EPC選擇總承包商時，往往是在設計院之中選擇，將設計院的方案設計、優(yōu)化設計水平作為主要評估因素。二是玻璃生產線一般會被要求賦予多種規(guī)格玻璃產品的生產能力以適應市場變化，以設計為龍頭的EPC更適合玻璃廠業(yè)主的溝通習慣和快速響應需求，更適應工藝復雜、技術要求高的玻璃生產線建設項目，更能發(fā)揮設計院項目組織管理和協(xié)調的核心作用，更能使設計以友好開放的界面向下兼容，推動采購、施工試運行等環(huán)節(jié)動態(tài)調整，在履約過程中和合同總價范圍內滿足業(yè)主要求。

2玻璃廠EPC作為工業(yè)品的營銷策略

玻璃廠EPC的客戶是產業(yè)鏈終端的玻璃制造企業(yè)，營銷活動是在設計院和企業(yè)兩者間展開的，也就是B2B，屬于組織營銷。院企雙方的目標都非常明確，就是希望通過交易獲利，所以說，玻璃廠EPC營銷不僅是院企間產品和服務的營銷，更是組織間交換關系的管理和發(fā)展?；谏鲜鎏攸c，玻璃廠EPC作為工業(yè)品的營銷策略應著重于以下幾個方面：

（1）正確識別和解構業(yè)主的決策鏈

玻璃廠EPC作為工業(yè)品的采購的周期長、金額大、過程復雜，業(yè)主選擇總承包方時非常理性。通過分析以往玻璃廠EPC案例發(fā)現(xiàn)，業(yè)主的項目團隊由四類成員組成，分別是決策者、影響者、把關者、使用者，這個團隊形成了一個采購決策鏈，執(zhí)行著最為關鍵的任務——決定向誰采購玻璃廠EPC服務。團隊的分工基本為：決策者是未來玻璃廠的擁有者，擁有一票否決權和決定權；影響者是對決策者有采購建議和影響的人，是決策者信任的人；把關者往往從技術和品質上進行評判和把關，如玻璃廠總工程師、品質管理部門經理等；使用者是實際使用部門或個人，是真正意義上的用戶，他們的意見也非常重要。玻璃廠EPC向業(yè)主營銷成功的一個關鍵，就是正確識別和解構業(yè)主方的決策鏈，在錯綜復雜的玻璃企業(yè)組織架構中找到決策者、影響者、把關者、使用者，特別是要找到這四者中的關鍵人物，并與之建立良好關系，獲得他們的支持和認同。

（2）正確使用關系營銷

關系營銷分兩種，一種是狹義的，即設計院與業(yè)主建立良好的“廠院關系”，向業(yè)主推介技術、品牌與產品，使之成為業(yè)主所需時的首選；另一種是廣義的，即向全社會營銷企業(yè)、品牌及產品，建立并發(fā)展與社會力量的良好關系。從某種意義上說，玻璃廠EPC既是知識密集型、也是資金密集型、還是關系密集型的工業(yè)品，關系營銷其實是被設計院經營者高度重視的，只不過一直處于狹義的關系營銷階段。隨著市場競爭加劇和營銷理念的進步，有的設計院已經覺醒，正逐步把關系營銷從狹義推向廣義，不但重視客戶關系、與客戶充分互動，而且更加注重發(fā)動社會力量、影響業(yè)主決策，玻璃行業(yè)就已經出現(xiàn)設計院與地方政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過政府向地方玻璃企業(yè)施加影響、拿到玻璃廠EPC訂單的營銷操作。玻璃廠EPC的關系營銷可以從以下四個層面進行：首先，設計院要加強與業(yè)主建立關系、管理關系的能力；其次，發(fā)揮設計院的專業(yè)優(yōu)勢，以專家顧問服務為切入點、各專業(yè)采取專家化行動，建立全面的專家和專業(yè)關系營銷，對業(yè)主決策鏈進行全覆蓋；第三，做好客戶服務和關系維護工作，與業(yè)主建立起牢固且長期的伙伴關系；第四，開展廣義關系營銷，不僅關注直接客戶關系，也要關注社會力量和間接客戶關系，比如政府、高校、社團組織、行業(yè)協(xié)會、關鍵設備的龍頭企業(yè)等。

（3）發(fā)揮設計院的自身優(yōu)勢，做好解決方案營銷

從應用角度來說，解決方案營銷非常適用于玻璃廠EPC，這種結合了高技術含量、軟硬件產品兼?zhèn)浜蛯I(yè)技術服務的工業(yè)品，往往是從方案開始、按項目運作，設計院從一開始就有機會為業(yè)主解決問題、創(chuàng)造價值。實踐證明，在玻璃廠的建設和運營中，需要的技術和服務越多、可集成度就越高；解決方案的針對性越強，提供給客戶方的價值就越高，設計院也能從中獲利更多；另外，設計院許多專業(yè)都有專有設備，也可通過解決方案來帶動產品銷售。設計院承接玻璃廠EPC訂單的主要優(yōu)勢可以通過解決方案來體現(xiàn)，設計院對玻璃行業(yè)有著深刻理解，對專業(yè)知識有著全面的儲備，能針對業(yè)主需求提供包含技術、設備、實施等要件的解決方案。一般而言，玻璃廠EPC解決方案營銷要做到以下幾點：①個性化服務。設計院不可能只服務一家玻璃企業(yè)，況且業(yè)主們在經營理念、細分領域等方面都存在差異。所以，要有立足于市場需要、針對不同業(yè)主個性化需求提供解決方案的卓越能力。②動態(tài)化服務。動態(tài)化服務之于玻璃廠，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是針對一個業(yè)務訂單動態(tài)化的提供解決方案；二是針對同一企業(yè)的不同發(fā)展階段動態(tài)化地提供服務清單。解決方案營銷動態(tài)化服務的目的就是在實施過程中根據(jù)外界條件變化，連續(xù)地消除延遲、變更、浪費、不合格材料設備、臨時增減量等影響因素，最終成功履約，并為獲取更廣泛的業(yè)務觸點、可接續(xù)提供解決方案而獲得更豐厚利潤回報埋下伏筆。③柔性化服務。在玻璃廠EPC的履約過程中，與方案制定和項目管控能力同等重要的，是適應業(yè)主需求變化和市場波動的應變能力、調整能力和預知能力，使玻璃廠EPC這一工業(yè)品對業(yè)主保持過程柔性和接觸柔性。柔性化服務在設計院由來已久，比如設計變更體現(xiàn)的就是柔的產品調整能力。設計階段是EPC的起點，設計院可以把握這一起點優(yōu)勢，在方案的制定和實施中展現(xiàn)靈活機動、反應快捷、適應多樣性需求的優(yōu)勢，體現(xiàn)配置資源和操作資源的能力。如果一個設計院在提供解決方案的過程中可以比對手更加柔性，就可以在方案中體現(xiàn)創(chuàng)新性、性價比和個性化，從而獲得競爭優(yōu)勢。④履約后服務營銷。在當前的工程總承包模式下，工程交付便意味著履約完成，總承包方往往不重視履約后服務，即使有質保期和售后約定，更多是應急式服務。在玻璃廠EPC營銷中，需要引入履約后服務營銷觀念，工程交付僅僅是項目的結束，對營銷而言則是開始，業(yè)主關心的不僅是工程的質量，更注重的是從此多了一個“伙伴”，可以共享設計院的創(chuàng)新成果和技術資源，設計院則為自己的技術與服務找到了穩(wěn)定的銷路。履約后服務營銷不僅僅是玻璃廠EPC的新趨勢，更應該是所有制造服務業(yè)進步的必然。

篇2

消費品企業(yè)熱衷于做市場調研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產品的定位、營銷及推廣策略。在相當大程度上，消費品“營銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無視市場調研，很大原因就在于，他們認為與客戶長相廝守，已經很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？

通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據(jù)的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場調研的專業(yè)經驗之上的結論。

那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場調研？結論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關系的供應商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過專業(yè)的第三方營銷策劃機構來做市場調研是絕對必要和有效的。

記得張東利有次在給一家做電力設備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調研時，當時的調研訪談對象是一位國企的采購總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談整整進行了三個小時。結束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入?！碑敳P工業(yè)品牌營銷團隊把此次調研結果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰(zhàn)略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚工業(yè)品牌營銷團隊還經歷過許多。

為什么博揚工業(yè)品牌營銷做市場調研很有優(yōu)勢，被調研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：

一是我們同被調研對象沒有利益關系，被調研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔，暢所欲言。

二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營銷經驗，對工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對象產生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。

三是我們的調研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業(yè)知識上，在行業(yè)內首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。

篇3

關鍵詞：石油工程技術；銷售管理

Abstract: Due to petroleum engineering and technical services in the industry have a special status, we can not copy the traditional marketing theory needs to learn absorbed, developed in line with its own marketing management. Marketing Management should firmly grasp the "customer-focused" and "demand management" strategy. Reference 4C proposed 4X Series sales model, petroleum engineering services marketing and management strategies can be expressed as the image of BREC, BREC model for concentrated extract obtained, can be added as an effective sales and service.

Keywords: Petroleum Engineering Technology; Sales Management

中圖分類號：D922文獻標識碼：A 文章編號：

一 石油工程技術的地位

石油工程技術服務業(yè)指專門開采、勘探天然氣和石油的行業(yè)，包括從事物探

、測井、鉆井、完井、地面工程建設等技術服務及進行裝備制造、材料制造、技術研發(fā)企業(yè)的統(tǒng)稱。石油服務產業(yè)鏈包括石油產業(yè)的技術服務和工程承包。其運作方式是石油公司首先與鉆井公司簽訂合同，由鉆井公司勘探與鉆井。設備制造商與油氣技術服務商根據(jù)需要提供儀表等工具及測井、鉆井、完井等手續(xù)維護和技術服務。石油工程技術服務業(yè)具有特殊的規(guī)律，具體為：

（一）專業(yè)要求高

石油工程服務業(yè)的開采具有較高的專業(yè)性與針對性。

（二）規(guī)模大

石油工程被劃分為人員密集、資金密集與設備昂貴精良的行業(yè)，規(guī)模相對比較大。

（三）市場準入嚴

石油行業(yè)也有相應的行業(yè)準則，石油工程的特殊要求導致需要有一定資質才可進入。

（四）安全保障要求高

石油工程技術服務工作時間長，流動頻繁。所以在生活和工作安全上要求高。

（五）專業(yè)工種間協(xié)作性強 聯(lián)系密切

測、鉆、錄、井下、油建等工種間密切聯(lián)系，相互配合。

相對其他行業(yè)，石油技術業(yè)集技術與資金密集于一身，有人才、技術和規(guī)模優(yōu)勢，對外界潛在的競爭具有排他性；從內部講，國內石油技術業(yè)相差不大，僅規(guī)模大小有差異，競爭自由，因此得力的營銷策略管理可以提高企業(yè)競爭力。

二 營銷策略管理模式設計

（一）營銷的本質

從著名的4P營銷策略到4C理論，以及今年的4R理論。通過分析營銷理論的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，營銷的本質就是通過營銷活動，增加需求，實現(xiàn)企業(yè)價值，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷應該以“需求管理”為中心設計營銷管理策略。

（二）營銷管理的市場基礎

營銷理論發(fā)展于市場，具有市場基礎。消費市場是傳統(tǒng)市場營銷管理發(fā)展的源頭。如4P理論是通過消費者在制造業(yè)中的活動提出的，一旦遠離這個行業(yè)，理論就無法使用?，F(xiàn)實中，工業(yè)品的營銷有所不同。工業(yè)品營銷的用戶信息的處理復雜，其需求內容也較大；工業(yè)品行業(yè)在采購方面更注重產品質量和價格；工業(yè)品行業(yè)在營銷投入上注重公關，看淡廣告投入。

石油工程技術服務具有工業(yè)品營銷的普遍性質。但“技術服務”是特殊工業(yè)品，有著其獨特的特征：

1.產品表現(xiàn)形態(tài)差異?！凹夹g服務”成果是大量過程控制、結論性判斷及大量數(shù)據(jù)等軟性形態(tài)，具有依附性。

2.生產場地差異。與傳統(tǒng)的在自家廠房進行生產的不同，油田技術服務大多在“甲方”領地，生產流程開放。

3.行銷方式差異。傳統(tǒng)工業(yè)品通過展銷會等途徑銷售，油田技術服務通過簽訂合同、招標方式完成銷售。

4.質量控制實時差異。工業(yè)品在未出售時，可以返工。而技術服務從訂立合約開始，其成果即歸屬“甲方”，且因資金投入大，無法控制其質量，必須在過程控制上把關。

5.安全管理及其重要。石油工程技術服務屬野外作業(yè)，面廣、勞動強度大、作業(yè)鏈長、環(huán)境復雜等因素，安全尤其重要。

石油工程技術服務具有合同委托的特性，市場特性決定了其走市場營銷管理道路。

（三）影響營銷市場的因素

我們要形成應用市場的應用模式，首先必須得從實踐當中學習營銷理念，然后再經過選擇與整合等步奏，得出結論，再應用到實踐當中去。

筆者在對某油田工程技術服務業(yè)的經理進行問卷調查后得出幾方面的影響因素，然后再依據(jù)這些因素匯總，最終比較得出影響石油工程技術營銷管理策略的因素。如資質，質量，品牌，技術，人才，管理，投標價，安全，進度，溝通，關系等。因市場營銷管理策略與上述因素息息相關，所以，對以上因素綜合分析，找出主要矛盾，研究得出結論，最終由理論指導實踐。

我們依據(jù)系統(tǒng)工程當中的解釋結構模式ISM可以很好的找到主要的影響因素。我們將12個因素（包含策略）分別標號，如資質P1,質量P2等，通過分析，得出它們相互間的關系，見下圖：

影響工程進度的關系圖

圖中V代表行對列影響，A代表例對行的影響，X表示列行間相互關系影響然后，根據(jù)以上關系圖示建立可達矩陣。

如第一行與第二行因素間可達，則在第一行的第一列標記為“1”，如不可達，則記元素為“0”.省略過程，得出解釋結構模型圖。根據(jù)解釋結構模型圖可以得知，品牌、安全與關系是影響營銷管理策略的主要因素。

（四）營銷管理的設計

設計出石油工程技術服務業(yè)的營銷管理模型，去粗取精，可以有效指導銷售實踐活動。營銷的營銷因素是模型設計的依賴，其中，“關系”是第一位，即“客戶關系管理”；“安全”與“質量”因素合并一起，形成綜合的保證體系。學習4C首創(chuàng)的“4S”營銷管理模式，將石油工程技術服務的營銷管理形象概括為BREC，具體說明如下：

B即品牌。以“品牌”代表和涵蓋開拓市場中急需考慮的因素：“質量”、“資質”、“技術”、“人才”等。與此同時，以“質量”、“技術”、“資質”、“人才”等來擴大石油工程技術服務的品牌影響力。

R即客戶關系管理?！瓣P系”、“溝通”、“投標價”等因素與客戶關系密切，從表象到內在的認識過程當中就會涉及客戶關系管理。客戶關系管理體系在石油工程技術服務當中起到舉足輕重的作用，能較好的指導營銷。

E即安全、質量保證等。效益的前提是安全?！凹追健蹦軌虬残模Q于施工當中的質量與安全的落實?！俺兄Z保證”企業(yè)形象有利于推進市場占有率。

C即權變策略。借船下海、借雞下蛋、高層領導公關、文化滲透等大多是在實際的情形下進行的具有實效與針對性的營銷策略應對。這種臨時應變機制（措施）就是權變策略。

在BREC模式中，E的決定因素主要是看施工中項目管理的水平，近些年來，石油技術在實踐過程當中已取得不錯的市場成功經驗；C只是在常規(guī)營銷當中只是作為一個補充。而品牌營銷G在石油技術服務也當中已經得到行業(yè)公認，但因其有相當長的培育、發(fā)展、市場維系的過程。其路途依然漫長；客戶關系管理是一種快捷方式，能最快的收到營銷的成果，還需對其進一步的深入研究。

三 結語

總之，“市場營銷”觀念應該得到石油工程技術服務產業(yè)的足夠重視，深入把握營銷本質，以“甲方”為中心點；對市場進行劃分，定位目標市場，做到為與不為的有效權衡；高效率運用BREC營銷模式，通過營銷管理策略的組合，走入目標市場；更加重視客戶關系的管理，在保證市場較快前進步伐的同時，應充分維護和開發(fā)市場，使市場在發(fā)展前進中更加連續(xù)和穩(wěn)定。

【參考文獻】

[1] 楊東紅,王馨煜,楊東陽等.基于秩和比法的石油企業(yè)營銷力評價[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版）,2010,12(4):372-375.

[2] 徐瑞平,劉清源,彭峰等.提升我國成品油銷售企業(yè)競爭力的對策[J].河南石油,2003,17(6):66-67,70.

[3] 楊志民.中國石油鉆探工程技術企業(yè)國際競爭力研究--基于SWOTS矩陣和鉆石模型的分析[J].國際石油經濟,2010,(9):39-44.

篇4

Abstract： Thanks to its continuous innovation in marketing strategy， Siemens company is in a leading position in the Chinese market. This paper researches on the marketing strategy of industrial automation of Siemens company， in order to provide inspiration and reference for Chinese Enterprises.

關鍵詞： 西門子；工業(yè)品；廣西市場；營銷策略

Key words： Siemens；industrial automation；Guangxi market；marketing strategy

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）08-0027-04

0 引言

從1872年至今，西門子進入中國市場已有一百多年的歷史，140余年來以創(chuàng)新的技術、卓越的解決方案和產品堅持不懈地對中國的發(fā)展提供全面支持，并以出眾的品質和令人信賴的可靠性、領先的技術成就、不懈的創(chuàng)新追求，確立了在中國市場的領先地位[1]。西門子公司在中國的市場地位，得益于其在市場營銷策略方面的不斷創(chuàng)新，本文以廣西為例，研究西門子公司工業(yè)品市場營銷策略，以期為中國企業(yè)提供啟示及借鑒。

1 西門子工業(yè)品介紹

西門子工業(yè)業(yè)務領域作為全球領先的工業(yè)產品供應商之一，在中國擁有62個聯(lián)絡處以及14家運營公司，能夠提供全球獨一無二的自動化技術、工業(yè)控制和驅動技術以及工業(yè)軟件。能夠滿足生產企業(yè)從產品設計和開發(fā)，到產品生產、銷售和服務的所有需求。同時，還能針對客戶特有的需求，提供專門的綜合定制服務，以使客戶獲益最大化[2]。早在1996年，西門子工業(yè)業(yè)務領域就根據(jù)當時的市場需求與未來的發(fā)展趨勢提出了TIA理念（TIA理念是迄今為止全球唯一一種既可以用于工廠自動化又可以用于過程自動化的控制系統(tǒng)）。作為西門子在工業(yè)領域獨一無二的技術理念，TIA已被廣泛應用到自動化的各個領域，在幫助用戶實現(xiàn)提高生產力、增強靈活性和改進效率的同時，也幫助客戶實現(xiàn)了完整的解決方案。2010年西門子內部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，西門子自動化工控產品在中國的市場占有率已超過33%，遠遠領先于競爭對手，被認為是電氣行業(yè)內最成功的公司之一。自2011年10月1日起，西門子工業(yè)業(yè)務領域開始實施新的組織架構，調整后的工業(yè)業(yè)務領域由工業(yè)自動化集團、驅動技術集團、客戶服務集團以及冶金技術部構成。新的組織架構與西門子加強工業(yè)自動化、工業(yè)軟件、驅動技術和服務的發(fā)展戰(zhàn)略完全吻合。西門子加強并整合其自身優(yōu)勢，通過高效、一站式服務的產品組合，更好地服務于快速發(fā)展的行業(yè)及服務市場。同時，工業(yè)業(yè)務領域還將加大在中國的生產、研發(fā)投資力度，鞏固其創(chuàng)新優(yōu)勢，提供更多滿足中國客戶需求的產品、系統(tǒng)和解決方案[3]。

2 產品策略

西門子公司在任何一個區(qū)域市場，都堅持多元化的產品路線，提供給客戶更加完整的整體解決方案，積極推廣本地化生產的優(yōu)質產品，積極投入到節(jié)能減排和環(huán)保產品的開發(fā)、推廣、合作，緊跟市場符合社會需求的產品策略使得西門子工業(yè)品在中國市場獲得巨大成功。

2.1 多元化、集成化的產品策略 西門子自動化與驅動集團（A&D）是全球工業(yè)自動化領域的領先供應商，可在生產自動化、過程自動化、樓宇電氣安裝和電子裝配系統(tǒng)領域提供多種創(chuàng)新、可靠、高效和優(yōu)質產品的系統(tǒng)解決方案和服務提供商。西門子是唯一能夠為各個工業(yè)領域提供全系列自動化產品和系統(tǒng)的供應商，如競爭對手施耐德無傳感器和通訊產品，也無機械傳動，運動控制類產品。有的競爭對手如SEW即使他們有大中小型機械傳動產品，他們也沒有電氣控制類產品。西門子自動化技術分為3個產品線：工業(yè)自動化系統(tǒng)；低壓控制與配電一工業(yè)控制系統(tǒng)、動力配電柜及馬達控制中心產品及母線系統(tǒng)；傳感器和通訊一過程儀表，過程分析系統(tǒng)，工業(yè)通訊，工廠傳感器。

2.2 本土化的生產標準 大概在10年前，西門子工業(yè)品中的很多產品的生產基地還放在德國或歐洲的一些地方，其歐洲原裝產品的品質也非常容易贏得客戶的認可，但其附帶的問題也越來越多：如價格居高不下，貨期太長，備件及售后服務周期太久。隨著市場競爭的加劇，客戶對價格水平和服務響應速度的要求越來越高，解決的方法只有一個：國產化。目前西門子在中國共建有90多家生產工廠，可以有效的響應客戶的任何需求并有利于在激烈的市場競爭中脫穎而出。2010年5月14日總理視察西門子天津電氣傳動有限公司時曾說過他將西門子這樣在中國合法進行生產、雇傭中國員工、進行研發(fā)投資的跨國公司都視為一家中國企業(yè)。

西門子工業(yè)品的國產化帶給西門子的不僅是來自政府的認可，更重要的是有效的增加了西門子工業(yè)品在市場上的競爭力，擴大了其市場份額。西門子機械傳動類產品的大型工業(yè)驅動立磨減速機曾經是各大水泥廠、電廠的首選配置，由于其交貨期廠和價格昂貴，更重要的是國產減速機企業(yè)也可以生產后，市場分額一落千丈。在2010年西門子開始國產化工業(yè)驅動減速機后，又開始逐步奪回原來的市場，2013年1月西門子廣西辦在欽州電廠2期項目中標工業(yè)驅動立磨減速機，合同金額1600多萬人民幣。2012年3月，西門子在華推出了最新的Simatic宜控系列 IPC，Simatic宜控系列IPC是專為中國客戶設計的工控產品，具有極高的性價比，可滿足中國客戶對經濟型IPC的需求[4]。

2.3 集成化的行業(yè)解決方案 集成化的解決方案就是基于對客戶特殊的生產工藝或過程定制而非如常規(guī)產品進行標準化的生產。2010年廣西最大的糖機生產商廣西蘇氏集團正式與西門子廣西辦開始合作，而以前蘇氏集團一直是我們最大的競爭對手ABB公司的重要客戶之一。蘇氏集團選擇與西門子合作正是基于西門子良好的合作態(tài)度和針對制糖工業(yè)的特點提供了一套完整的解決方案。西門子廣西提供給蘇氏的不僅僅是工業(yè)品更是針對糖廠的解決方案。作為全球領先的工控產品供應商，西門子已意識到自動化解決方案對企業(yè)來說是一次做大做強的市場機遇。西門子工業(yè)業(yè)務領域在將產品、系統(tǒng)和解決方案業(yè)務捆綁起來，為客戶提供整合產品組合的過程中，將重點放在了全集成自動化解決方案上。

2.4 節(jié)能環(huán)保的產品及解決方案 《國家環(huán)境保護“十二五”規(guī)劃》顯示，國家將逐步擴大節(jié)能減排的力度，“十二五”期間，全社會環(huán)保投資需求約3.4萬億元，由此可以看出節(jié)能減排，淘汰落后產能，遏制高耗能行業(yè)的快速增長已成為中國現(xiàn)階段的基本國策之一。

截至2010年底，廣西化學需氧量排放量93.69萬噸，比2005年削減12.43%，超額完成國家下達的“十一五”削減12.1%的目標任務；二氧化硫排放量為90.38萬噸，比2005年削減11.66%，超額完成國家下達的“十一五”削減9.9%的目標任務。已全面超額完成國家下達廣西的“十一五”節(jié)能減排各項目標任務。

2011年1月財政部、國稅總局聯(lián)合下發(fā)了《關于促進節(jié)能服務產業(yè)發(fā)展增值稅營業(yè)稅和企業(yè)所得稅政策問題的通知》，對符合條件的節(jié)能服務公司暫免征收營業(yè)稅和增值稅，同時給予“三免三減半”的所得稅優(yōu)惠，這一系列舉措，將直接利于節(jié)能服務企業(yè)，大大推動節(jié)能服務產業(yè)發(fā)展[5]。目前節(jié)能服務產業(yè)是國家支持力度最大、政策最優(yōu)惠、最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a業(yè)。

在工業(yè)企業(yè)運行過程中，電機所消耗的電能是工業(yè)企業(yè)運行成本中的60%，在越來越強調環(huán)保節(jié)能的今天，廣西的工業(yè)企業(yè)也越來越注重電氣設備的能耗情況，西門子工業(yè)品的產品標準和節(jié)能方案都來自于強調環(huán)保和節(jié)能的歐洲，在產品上無論是西門子的高效變頻電機或是羅賓康變頻器，其節(jié)能環(huán)保的設計本身就可以為客戶帶來價值。如西門子的電機作為西門子的標志性產品每隔幾年就會更新?lián)Q代，有更節(jié)能環(huán)保高效的新的電機系列取代原來的系列，速度之快超過很多國產品牌，同時西門子更可以為工礦客戶提供生產流程的優(yōu)化方案，也可以為工業(yè)客戶和市政項目提供能源管理方案。

3 價格策略

西門子工業(yè)品價格在不同的市場有不同的體系。

3.1 分銷商價格體系 在傳統(tǒng)的工業(yè)配套市場主要通過各級分銷商進行銷售，采用的價格方式為差別定價策略，根據(jù)各個分銷商的完成情況，不同的銷量等級拿到的返點和折扣不一致，銷量越大折扣越高，鼓勵各級分銷在各個專業(yè)領域全力推廣西門子產品。

3.2 按產品類別給與不同價格的價格體系 西門子按產品類別對集成商、分銷商進行客戶分類，主要分為：AS（自動化產品）、電機、LD（大型傳動驅動）、MC（運動控制）、SD（小型傳動）等產品類別，根據(jù)集成商和分銷商的專業(yè)程度和銷售能力給與其在各個產品上不同的折扣，鼓勵集成商和分銷商進行專業(yè)化的拓展，也避免了各個渠道由于同質化嚴重造成的單純的價格戰(zhàn)。

3.3 項目型價格體系 項目型銷售由于其單次采購量比較大且面臨的價格競爭非常激烈，根據(jù)產品系列不同向西門子不同的BU（Business unit）申請不同的折扣系數(shù)，以達到贏得項目并保證合作伙伴合理利潤的目的。

3.4 大客戶及行業(yè)客戶價格體系 對于一些全球性的戰(zhàn)略合作伙伴、一些具有戰(zhàn)略意義的行業(yè)客戶，西門子會專門安排行業(yè)經理進行跟蹤報價，西門子所有產品的價格都必須經過這個特定的行業(yè)經理進行報出，往往這類價格會低于市場價很多，這是真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴，如廣西欽州APP金桂漿紙業(yè)新上紙機用的是德國福伊特紙機，其傳動的減速機全部是西門子減速機，且都為德國原裝產品，但價格比西門子在天津工廠生產的減速機還要便宜。

3.5 整體解決方案價格體系 西門子最大的特點就是可以整合全線的輸配電和電氣控制、傳動產品并給出系統(tǒng)解決方案，這是很多跨國企業(yè)做不到的。西門子不可能做到每個產品都是第一，但可以通過方案的取長補短，使整個方案獲得第一，而且西門子的全球運營獲得的經驗會幫助客戶在一些特大型項目上操作上更加順利方便。如在中國最早的廣州地鐵項目上，當時中國毫無地鐵的建設經驗，而西門子在德國地鐵項目上有著多年的總包經驗，當時項目就交給西門子全部總包，西門子正好是這類總包項目最合適的合作伙伴，西門子可以提供包括機車、自控、監(jiān)控、各類軟件在內的全套解決方案。在這類整體解決方案項目里面，價格高低往往會放在相對次要的考慮位置，方案的優(yōu)劣卻是需要重點考慮的。

4 渠道策略

4.1 銷售渠道差異化 針對廣西工業(yè)品市場的特點，西門子公司主要采用直銷渠道模式，根據(jù)特殊情況對行業(yè)領導者和巨大潛力客戶給予特殊政策。如廣西的OEM客戶中像廣西蘇式集團這樣的重要客戶而且辦事處能直接做技術服務的客戶，采取的就是直銷的合作方式，像桂林電科所、桂林橡膠設計院、桂林橡膠機械廠等相對比較遠，辦事處直接做技術服務不方便就由分銷渠道在當?shù)卦O點服務并供貨，這對于客戶而言非常方便且付款方式也更靈活，也很認可這樣的做法，實現(xiàn)西門子、分銷商和客戶的三贏。

目前，西門子廣西辦正在和重點客戶華潤水泥控股有限公司探討寄庫的合作方式，華潤水泥集團是目前中國前五位的水泥生產商，已建設有20多條水泥生產線，里面大量使用西門子的電氣控制類產品如高壓變頻器、PLC、高低壓斷路器產品，在一些重要的傳動設備如斗提機、皮帶機、立式磨機、堆取料機上大量使用西門子的減速機設備，華潤水泥每年由于生產需要會經常采購西門子產品的備機備件。西門子廣西辦和華潤水泥正在探討的合作模式是：對于常用的一些備品備件，西門子分銷商先從西門子采購后放在華潤水泥的倉庫內，以1年為周期，華潤水泥在生產過程中使用后，年底再跟西門子分銷商具體結算。這種創(chuàng)新型的售后服務方式將極大的提高客戶滿意度，進一步的幫助我們與客戶建立戰(zhàn)略級的合作關系，有助于我們在后續(xù)新建的項目中贏得更多的訂單。

4.2 渠道設置扁平化 傳統(tǒng)的工業(yè)品渠道設置方式都是金字塔式的，即通過金字塔尖的核心分銷商分銷給各地的二級、三級分銷商，在由分銷商銷售給客戶。這種銷售模式在網絡不發(fā)達、競爭不激烈的前幾年大行其道，西門子廣西辦也是采取這樣的渠道設置方法，基本可以讓渠道中的每個成員都賺到錢，最后讓工業(yè)客戶最后買單。但是隨著工業(yè)品市場競爭的加劇，部分產品的同質化越來越嚴重，要進一步搶占市場份額，這樣的渠道設置肯定要做改革，其改革的方法就是鼓勵大型的分銷商直接面對客戶，不再由各類二、三級分銷商去給最終客戶供貨，因為這類二、三級分銷商很多時候在渠道中并不起到對客戶技術服務和西門子品牌推廣的作用，更多時候僅僅是走貨。西門子廣西辦在廣西選擇了3家比較有技術實力和資金實力的分銷商分別覆蓋不同的區(qū)域和行業(yè)，并派出相應的銷售和技術人員拜訪各工業(yè)客戶，直接服務客戶，分銷商不再僅僅是做產品貿易的公司更是一家技術方案提供商和服務商。通過這樣的渠道改革，客戶得到了更加專業(yè)和細致的服務，分銷商提升了自身實力并獲得更多訂單，西門子獲得了更多市場份額。

4.3 與分銷商建立戰(zhàn)略合作關系 合作共贏是一切合作的基礎，建立戰(zhàn)略合作伙伴關系更是西門子廣西辦與分銷商合作伙伴合作的終極目標。因為西門子廣西辦深深的認識到與分銷商的合作關系好壞將直接影響到西門子工業(yè)品在廣西能做多大、走多遠。光憑西門子廣西辦的幾名銷售無法覆蓋和服務到廣西區(qū)所有的客戶和行業(yè)，必須依靠合作伙伴的支持才能成功。在廣西雖然市場總量較小，無法培育出像廣州、上海那樣的大分銷商，但可貴的是廣西的幾家分銷商一直與西門子廣西辦同舟共濟，密切配合，不斷地成長向上。在合作過程中，西門子廣西辦一直堅持著幾個重要的合作基石不能變：一是一定要雙贏，在合作中不能只要求分銷商去投入和做事，西門子廣西辦能為分銷商爭取到的資源一定要爭取到，只有讓分銷商在合作中獲得成長和長久的成功才是成功的合作模式。二是要成為伙伴，將分銷商全面的納入到西門子的體系中來，讓分銷商融入到西門子的售后服務體系、商務體系、培訓體系中來，一方面可以讓分銷商更有歸屬感，另一方面可以規(guī)范分銷商的運作模式，提高分銷商的經營能力，例如：我們每周都有各類西門子產品和在線培訓，我們會經常邀請合作伙伴前來一起學習交流，另外在日常工作中采取的一些項目管理和日常管理的方式方法我們也會讓合作伙伴借鑒采用。

4.4 擴展網路營銷渠道 網絡營銷是借助于互聯(lián)網為平臺的新型營銷模式，它可以通過網絡進行多媒體交互式的溝通最終實現(xiàn)銷售目標的一種新型營銷方式。它具有交互性、多媒體交流的特點，同時還具有高效和經濟等特點。隨著互聯(lián)網時代不可阻擋的到來，網絡營銷也在不斷創(chuàng)新發(fā)展之中，如西門子的官網就建設的非常豐富，在西門子官網上我們可以了解到整個西門子集團及各個工業(yè)集團的全面介紹，如果你想了解某一集團的某一產品，你可以通過西門子的門戶網站上進入到各個集團業(yè)務單元，在各個業(yè)務集團的子網站中我們可以瀏覽到這個集團的所有產品介紹，也可以隨時下載相關樣本和選型軟件，非常的齊全。有時候西門子廣西辦得員工有些資料找不齊全也會上網去下載。由于西門子工業(yè)品的運用場合都是在工廠，而且西門子工業(yè)品的特點是整體方案提供商：我們可以提供給客戶從發(fā)電-超高壓輸配電-高壓輸配電-低壓輸配電-電氣控制-工廠生產、過程自動化-電機-減速機最終到客戶設備端的全套解決方案，西門子的解決方案是客戶最關注的，西門子在網站上針對各個行業(yè)的工藝特點分別提供了不同的方案給客戶并配合一些視頻講解，可以讓全球的任何一個客戶通過網絡對西門子的產品有個系統(tǒng)得了解。如果你對某些產品有興趣，你還可以直接通過西門子工業(yè)網站的在線訂貨系統(tǒng)直接進行采購。當然此類采購形式對于一些大宗的工業(yè)品采購或者技術方案選型復雜的產品不一定合適，但也可以在線聯(lián)系到西門子專業(yè)的工程師以獲得全面的技術支持。西門子工業(yè)網站上得到的一些客戶的反饋也會定時的轉給西門子廣西辦，西門子廣西辦進而有針對性地聯(lián)系相關客戶，幫助客戶解決他們的關心的問題，這樣的服務更高效更容易獲得客戶的認可。

5 品牌推廣策略

5.1 人員推銷 無論是西門子廣西辦的銷售工程師還是分銷商的業(yè)務人員，直接上門推銷毫無疑問是最重要也是最常見的銷售模式。不同于我們印象中的上門推銷日用品，在工業(yè)品營銷活動中，銷售人員上門與客戶面對面的交流來引導客戶購買產品或在項目上使用產品是非常必要的，這是由于工業(yè)類產品的特性決定的，工業(yè)品產品工藝復雜，價格昂貴，客戶需要提出他的要求，然后有專業(yè)銷售人員幫助其進行選型采購，所以，工業(yè)品銷售人員的專業(yè)性要比一般消費品要強得多而且對客戶的影響力也會更強，你的專業(yè)知識越強，客戶就會越認可你推薦的產品。由于廣西客戶基本以項目型客戶為主，而每個項目所需要聯(lián)系的部門和人都比較多，銷售人員應根據(jù)項目進展情況，在不同的項目階段安排不同職能部門的人前往客戶處拜訪溝通，如平時可以服務人員拜訪解決生產中需要的服務問題、項目開始后可以安排技術人員前往溝通，解決客戶在方案選型的問題，并通過技術人員推銷使客戶更加認可西門子工業(yè)品方案，再往后到項目招標的關鍵階段，可安排高級負責人推銷等方式，直接拜訪客戶的高級決策管理人員以利于客戶決策層最終做出對西門子工業(yè)品有力的決策。廣西項目分散，每個項目都分布在相對偏遠的地點，西門子廣西辦力爭合理的分配不同地理區(qū)間的銷售人員，并加強調節(jié)拜訪客戶的節(jié)奏和層次，在項目初期由負責當?shù)厥袌龅姆咒N商業(yè)務人員前往了解客戶項目的基本信息如投資方、決策方、投資金額、項目進度計劃、項目部組織架構圖等，然后根據(jù)項目進度安排西門子專業(yè)的PP技術人員前往交流合適的方案，最后到達全面與客戶接觸溝通的階段。

5.2 廣告媒體促銷 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。得益于西門子百年傳承的品牌效應，加上西門子家電產品在廣大民眾中較高的知名度，西門子品牌對于眾多的工業(yè)客戶都不陌生，但在工業(yè)客戶營銷中廣告投放量與銷售增長關系肯定沒有快速消費品廣告那么立竿見影，工業(yè)客戶的品牌選擇會更加理性客觀且專業(yè)性強，且工業(yè)品客戶往往少而集中，廣告媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，而不僅僅考慮發(fā)行量、覆蓋率等傳統(tǒng)快速消費品要考慮的因素，而是要看媒體對有效客戶的覆蓋率，使信息有效傳達。工業(yè)品的購買特點屬于專家型購買，客戶技術人員只會認可本行業(yè)的一些技術研究和發(fā)展方向，所以西門子廣西辦只集中在一些行業(yè)客戶關心的雜志或期刊上刊登廣告，電力行業(yè)的《中國發(fā)電》、自動化用戶最關注的《PLC&FA》、冶金行業(yè)的《冶金設備》、了港口行業(yè)客戶關注的《中國港口》。要做好在傳統(tǒng)媒體廣告的投放要注意以下幾點：一是此類廣告雖然沒有人員推銷有那么明顯的效果，但立足長遠，必須從拓展行業(yè)客戶的角度來考慮廣告投放量。二是除了形象廣告外需加強組織與一些技術專家的互動和交流，這類文章更加貼進客戶的生產工藝，客戶更加容易接受和認可。三是加強與讀者的互動，從而更加了解客戶需求，更加貼近客戶。

5.3 展會促銷 西門子對國內外一些高質量的工業(yè)展會和行業(yè)展會從來是不留余力的參與。在高質量的展會中會邀請到設計院的主要設計師、業(yè)內專家等一些有影響力的人士參加，通過與這些專業(yè)人士的交流溝通，能對企業(yè)的技術優(yōu)勢、品牌形象起到良好的推廣作用?？紤]到目前各類展會良莠不齊，很多展會的質量差強人意，西門子在選擇參加的展會上非常謹慎，一旦參加的展會檔次和組織有問題還會對西門子品牌造成負面影響。目前西門子廣西辦每年都會邀請客戶去參加的展會有：中國國際工業(yè)博覽會工業(yè)自動化展、漢諾威工業(yè)博覽會。

考慮到工業(yè)客戶地理位置比較分散且時間很機動的特性，西門子推出了流動性的展覽會，如“MINIVAN”、“自動化之光”等活動，這種流動性的展覽會能向專業(yè)用戶零距離的展示西門子的產品和技術、方案和服務，客戶可以在他們工作的現(xiàn)場與西門子的PP技術人員進行面對面的互動交流，同時還可以在西門子開來的車上實地操作西門子的產品，活動受到了廣西工業(yè)客戶和OEM客戶的熱烈歡迎。

6 建立顧客關系信息系統(tǒng)

任何一個客戶的維護過程中需要涉及到西門子廣西辦的各個部門，需要協(xié)調各個部門的資源做支持，要求在電腦系統(tǒng)中建立起顧客關系信息系統(tǒng)。

顧客信息系統(tǒng)包括以下兩個方面內容。

①客戶信息管理系統(tǒng)：建立客戶信息管理系統(tǒng)，西門子有套成熟的信息系統(tǒng)SPV系統(tǒng)，西門子廣西辦的銷售工程師需要將其負責的所有客戶分為重點關注大客戶、重點客戶、關注客戶和新客戶，將客戶所有資料登記在客戶信息管理系統(tǒng)中，包括客戶的需求、組織架構、項目投資、客戶需求等基本信息，也包括西門子在跟進過程中與客戶交流的技術方案、對客戶關注內容的紀錄、需要協(xié)調的內部資源等內容。之后西門子廣西辦銷售人員在每次拜訪完客戶之后都要相應填寫客戶信息管理系統(tǒng)，紀錄這次拜訪溝通過的一些重要信息，保證對客戶關心的問題不遺漏，對項目的進度和資源協(xié)調情況也可以一目了然，西門子華南區(qū)的管理層在開項目溝通會時都以SPV系統(tǒng)為唯一平臺。

通過對客戶資料的有效運用，實現(xiàn)客戶信息管理的系統(tǒng)化、科學化，并通過該系統(tǒng)可以掌握客戶的行業(yè)特色和發(fā)展動向，這對企業(yè)制定有效的營銷策略、擴展公司目標客戶具有重要意義。西門子現(xiàn)有的銷售人員 SPV 系統(tǒng)除了顯示銷售人員的日常業(yè)績，還包括銷售人員負責地區(qū)的客戶信息，分為重點客戶和潛在客戶，內容十分詳細，客戶數(shù)據(jù)庫為西門子實施客戶關系營銷的開發(fā)和管理提供了必要信息。

②400客戶服務系統(tǒng)：主要的平臺是西門子400服務熱線，客戶通過撥打400熱線幾乎可以得到西門子工業(yè)品所有產品的技術支持和服務支持，對客戶提出的任何意見、投訴，400服務團隊會及時聯(lián)系相關的部門跟進解決。

7 結語

廣西工業(yè)起步比較晚，目前正處在難得的戰(zhàn)略機遇期，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化正在加快，廣西已成為我國對東盟開放合作的前沿和窗口，成為連接多區(qū)域的國際大通道、交流大橋梁、合作大平臺。這一變化帶動了廣西全方位發(fā)展，2011年廣西經濟總量突破萬億元后，工業(yè)化將逐步邁進中期階段，經濟轉型帶來產業(yè)發(fā)展機遇，城鎮(zhèn)化進程加快帶來內需擴張，改革開放合作深化進一步拓展發(fā)展的新空間[6]。未來若干年都應該是西門子廣西辦成長發(fā)展的重要時期。如何制訂出正確的營銷策略并能堅持執(zhí)行到位對于任何一家企業(yè)來說都不容易，需要協(xié)調公司各個部門，獲得相關部門資源的支持才能做到。希望本文對立志于拓展市場、制訂市場營銷策略的公司有一定的啟發(fā)和借鑒。

參考文獻：

[1]西門子在中國.https：//.cn/about_us/profile.asp.

[2]西門子工業(yè)業(yè)務領域-公司介紹-中國工控網http：//gongkong.

[3]西門子首次在亞洲市場全面展示“全集成自動化”理念 http：//.cn/news_events/news/common/2010/

010601.asp.

[4]西門子著眼經濟型市場推出Simatic宜控系列IPC，http：///link？url=-HY2G.

篇5

這就是英特爾“INTEL INSIDE”策略的威力，盡管它只是眾多處理器廠家中的一家；盡管它那個叫“奔3”“奔4”的東西只是裝在機身里的一個“見不得人的小家伙”。對于普通消費者來說，英特爾已儼然不是遠離終端的工業(yè)品制造商，而是“好電腦的證明者”；對于整機廠家，英特爾也已經不是一家常規(guī)意義上的供應商，而是“能幫我拉動生意的人”。

誰說工業(yè)品營銷總是“既不出眾、也不出彩”呢？在以下的文章中，我要陳述的是，從供應鏈與產業(yè)鏈的角度分析，相對于消費品，工業(yè)品有著更寬泛的營銷半徑，營銷策略與手段的創(chuàng)新也有著更大的實施舞臺。 “越位”才能“出眾”

一家為皮鞋廠提供原料的皮革廠，他的“使命”是什么呢？是“提供最優(yōu)質的皮革”嗎？我的回答：不是?！澳転樽顑?yōu)質的皮鞋提供皮革”，應該是他的使命。他的營銷對象也不僅僅是只和他有著合同關系的皮鞋廠，而是那些最終穿皮鞋的人。

“即使為狗生產的食物，它的購買者也是人”，所以，研究供應鏈上每一層次里的每一對象，是工業(yè)品和消費品都要做的事。如果你只把自己歸屬在“生產資料”中，那你就只會是“不為人知的供應商”、“冰冷的機械設備”、“產品目錄上一串生硬的代碼”。

“越位”才能“出眾”，象經營產品一樣經營你的供應鏈，你會發(fā)現(xiàn)，你的競爭優(yōu)勢將從原先的供需方“雙向競技”中得到釋放，來自最終用戶、間接用戶以及關聯(lián)用戶的多方力量都會推動你的生意；你的客戶也將被你推上“能用——想用——要用——樂用”的心理階梯。

杜邦“萊卡”的營銷之道，就是這方面的典型案例。

在各大城市，常常有以“萊卡”為主題的各類時裝秀和商業(yè)PARTY；在商店櫥窗、戶外廣告，我們也常常與“萊卡”撲面相逢。

“萊卡”是什么呢？其實，這個有著“世界紡織業(yè)品牌”之譽的東西，其實既不是成衣，也不是布料，相反，它是一個中間輔料——杜邦獨創(chuàng)的“人造彈性纖維”。它只是作為面料的一種添加物，通過與其它纖維的交織混紡，以其獨特的延伸性與回復性，來改善衣物的外觀和手感。就是這個小小的輔料，現(xiàn)在，它的標志，一個萊卡波浪三角形標志，已經成為很多人識別優(yōu)質服裝的標準。它那彩蝶的飛舞圖案所傳遞出的，也仿佛就是舒適、活力和時尚，成為指引終端消費的標識。萊卡，一個直接客戶只會是布料、服裝廠家的中間品，它為什么要跨越下游成品廠，直面消費者，做自己“感性推廣”呢？杜邦公司這樣認為：

1，通過推廣萊卡品牌，將杜邦優(yōu)秀的技術與產品形象為更多的人熟悉，包括合作客戶和消費者；

2，通過與消費者的近距離溝通，傳達一種可以體驗得到感覺，即：賣的不是氨綸，是舒適與活力；

3，通過與服裝品牌廠的供應關系，授權在其成衣產品上懸掛萊卡吊牌等方式，增加對市場的拉力，把兩個品牌都帶到一個新高度，服裝的附加值也得以增加；

4，通過不斷的軟硬廣告活動的推廣，聚焦“萊卡”形象，突出其在供應鏈中的核心價值，加強自己供應商地位。

現(xiàn)在，萊卡的合作伙伴，不僅僅有阿瑪尼、寶姿、黛安芬、Chanel等世界著名品牌，還有愈來愈多發(fā)展中的本土服裝制造企業(yè)，像三槍、豪門、AB等都與其建立了合作關系，參與分享“萊卡”已經形成的品牌優(yōu)勢?？梢哉f，“萊卡”與其應用廠家之間，已經超越了簡單的上下游買賣關系。它要傳遞給下游廠的，就是希望圍繞“萊卡”的技術核心，用品牌聯(lián)合的方式來提升對方的價值。

用“看得見的”傳遞“看不見的”，“萊卡”的推廣策略，就充分體現(xiàn)了工業(yè)品完全可以通過“越位”達到“出眾”，讓品牌在供應鏈中得到逐層滲透，并在終端消費層面顯現(xiàn)，從而獲得更加穩(wěn)定的商業(yè)利潤和市場影響力。

“萊卡”告訴我們記住，“我”生產工業(yè)品，但“我”不僅僅是工業(yè)品……。 “四兩”撥動“千斤”

我們設想一下，一般的工業(yè)品制造商，是一個什么樣的形象？遠離終端、埋頭研發(fā)、被動配送、死氣沉沉的價格談判、一個永遠的訂單接受者……

還是“萊卡”。我們站在產業(yè)鏈管理的角度，再來看看杜邦是通過什么樣的方法，擺脫了工業(yè)品司空見慣的做法，看看他是怎樣用“一根纖維”牽動“一個產業(yè)“的。

在紡織業(yè)不斷進行著產業(yè)調整和技術革新的今天，傳統(tǒng)意義上的一件紡織產品所顯示的，已經不是這一家生產企業(yè)的能力，而是體現(xiàn)參與這件產品生產的整個產業(yè)鏈的水平。同時，科技進步將繼續(xù)加深業(yè)內分工，市場競爭和消費者不斷提升的要求，也得使業(yè)內合作更加重要。所以，在這種背景下，杜邦認為，無論你是原料商還是成品商，誰具有好的產業(yè)資源整合能力，誰就擁有無可爭辯的競爭力。

鑒于此，近二年來，杜邦著手在全球范圍內大力推廣他的“萊卡最佳伙伴計劃”。

它是以“萊卡”為中心一個新穎的產業(yè)鏈管理計劃，把使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)聯(lián)結在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)，它們可以在產品創(chuàng)新、品牌、技術、以及全球采購四個方面與“萊卡”進行深入合作，貫徹統(tǒng)一的產品管理和技術監(jiān)督措施，確保在嚴格的標準下生產含有“萊卡”的紡織品，共享萊卡的全球資源和品牌優(yōu)勢，從而達到共同規(guī)范面料市場、確立合格紡織品的檢驗標準、縮短采購流程、增強市場反應速度、提升行業(yè)整體運作水平的目的。

我們能夠看出，“萊卡最佳伙伴計劃”的推廣，其實就是杜邦整合產業(yè)資源的一種手段。其實，杜邦的其他產品也多是中間工業(yè)品，離消費者有著相當?shù)木嚯x，價值最終要通過成品企業(yè)體現(xiàn)出來?！叭R卡”的推廣策略和杜邦全球戰(zhàn)略是一脈相承：積極扶持產業(yè)中的大企業(yè)，提供高附加值的產品；帶動下游、引發(fā)上游，同時培育終端消費市場；在共同成長中，擴大自己，創(chuàng)造多贏。

申請加入“萊卡最佳伙伴計劃”的企業(yè)，在通過杜邦的認證后，無疑能分享到“萊卡”的技術支持與品牌輻射，以及供應鏈中其他的連帶生意機會。但最大的贏家，還是杜邦和“萊卡”自己。杜邦的一位高級總裁說：“萊卡最佳伙伴計劃”，是紡織界首次嘗試的最具雄心的產業(yè)結盟計劃，通過這一計劃，萊卡，一種細小的纖維將起舞一條龐大的紡織產業(yè)鏈……

在同業(yè)，“萊卡”一樣遇到具有相似技術性能的競品，可為什么，只有“萊卡”能翩翩起舞呢？它對產業(yè)的整合力量，也不僅是由于它背靠一個有200年歷史的跨國杜邦。我們不難看到，萊卡所賦予服裝的附加值，已經遠遠大于它給服裝帶來的功能性提高，杜邦從“萊卡”身上獲得的，也不僅僅是為產業(yè)內提供一種新技術?！耙桓w維”如何牽動“一個產業(yè)”，這背后的運作策略，才是我們研究工業(yè)品營銷時，最需要借鑒的?！〈笙笠粯涌梢浴疤琛?/p>

2003年3月，英特爾投資數(shù)十億美元的全新移動計算技術—— “迅馳（Centrino）在全球，如同它創(chuàng)造了“奔騰時代”一樣，這一以倡導“計算與通信融合”核心的新技術，將重新圈定英特爾的勢力范圍。英特爾的一位高級經理說，在未來的某個時候，在人們在購買筆記本的時候，將問“這是迅馳的嗎”，來代替現(xiàn)在的“這是奔騰4的嗎”……

篇6

從當前國際國內經濟形勢和發(fā)展趨勢看，雖然中央宏觀調控政策及“十二五”規(guī)劃各項政策的出臺，將有利于保持工業(yè)經濟的平穩(wěn)健康發(fā)展，但2011年我區(qū)工業(yè)經濟仍將面臨諸多不確定因素。受世界經濟復蘇放緩，人民幣匯改對出口的制約，工業(yè)增長的結構性矛盾沒有根本解決，能源資源環(huán)境約束加大等因素的影響，完成工業(yè)經濟發(fā)展各項指標的壓力將會增大。大力開拓市場、提高工業(yè)品產銷率、市場占有率，是實現(xiàn)全區(qū)工業(yè)經濟較快增長的首要任務。面對新形勢、新任務、新要求，我們必須切實增強創(chuàng)新市場開拓的緊迫感和責任感，積極探索新思路、新機制、新舉措，努力實現(xiàn)市場開拓的新突破。

指導思想：以科學發(fā)展觀和“十二五”規(guī)劃為統(tǒng)領，以開拓市場為中心，以轉方式、調結構、保增長為主線，統(tǒng)籌利用“兩個市場、兩種資源”，創(chuàng)新工作思路和方法，大力調整我區(qū)工業(yè)品市場結構，擴大市場份額，推動工業(yè)經濟發(fā)展方式的轉變，促進全區(qū)經濟平穩(wěn)較快發(fā)展。

目標任務：堅持以市場為導向，大力加強工業(yè)品市場開拓工作和銷售體系建設，創(chuàng)新市場營銷方式、方法和手段，提高我區(qū)工業(yè)產品的市場競爭力，確保我區(qū)工業(yè)產成品和應收帳款兩項資金占用增幅低于主營業(yè)務收入增幅，力爭全區(qū)工業(yè)品產銷率達到98％以上，為保持全區(qū)經濟平穩(wěn)較快發(fā)展提供強力支撐。

二、開展“市場開拓創(chuàng)新年”活動的主要內容和措施

1、創(chuàng)新市場開拓策略，擴大國內外市場領域。一是在拓展國內市場方面。不斷健全和完善市場體系，加大對國內市場的調研、分析，找準消費熱點，持續(xù)擴大華東、華北、東北市場，拓展西北、西南市場。組織企業(yè)參加市舉辦的“葡萄酒節(jié)、中日韓食品博覽會、裝備制造業(yè)博覽會”和省內外15個大型展會及經貿合作活動。組織部分企業(yè)“北上”，參加東北、華北等地區(qū)重大展會，推動化工、農機、輕工、工程機械等產品在北方市場的銷售；組織有關企業(yè)“南下”，重點參加等中心城市的經貿活動，推動服裝、輕工、食品等名優(yōu)新特產品在周邊和南方市場銷售；重點組織建材、機械、輕工等行業(yè)“西進”，擴大在西部市場中的份額；鼓勵和引導企業(yè)調整產業(yè)結構和產品結構，樹立市場意識和名牌意識，采取積極的營銷策略開拓農村市場，提高產品在國內市場的競爭力和占有率。二是在開拓國外市場方面。積極開展“引進來”和“走出去”相結合的各項經貿活動，推動國際經貿合作與交流。組織有實力的企業(yè)擠占廣交會，爭取簽訂更多的產品出口訂單；鼓勵企業(yè)建立駐外商務機構，調整出口產品結構，開發(fā)生產適銷對路的出口產品，提高出口產品的科技含量、質量和附加值。

2、創(chuàng)新營銷模式，推進電子商務發(fā)展。引導企業(yè)深化對電子商務及其重要性的認識，鼓勵企業(yè)加強虛擬終端市場建設，推動企業(yè)開展電子商務，通過網絡營銷拓寬銷售渠道、深化顧客關系管理、擴展和延伸品牌價值，提高工業(yè)品產銷率，擴大市場輻射范圍。重點推進“市網上工業(yè)展覽館”我區(qū)展館建設，為全區(qū)工業(yè)企業(yè)搭建一個覆蓋國內外市場的電子展示、交易商務平臺，進一步提高工業(yè)企業(yè)和工業(yè)產品的知名度、美譽度。鼓勵全區(qū)工業(yè)企業(yè)利用展覽館的功能進行企業(yè)和產品鏈接，提升我區(qū)工業(yè)產品的影響力、競爭力和推廣宣傳的集中度。配合省“阿里巴巴站”的建設，借用網絡優(yōu)勢和阿里巴巴集團與跨國零售集團的合作關系，推進我區(qū)產品的網絡銷售。

3、創(chuàng)新營銷管理，開展營銷診斷咨詢活動。聘請具有市場營銷管理實踐以及行業(yè)經驗的咨詢團隊為部份企業(yè)把脈，幫助企業(yè)改善和創(chuàng)新市場營銷活動，引導企業(yè)樹立客戶關系管理“一對一”的服務理念，找出企業(yè)在市場營銷管理、流程、架構和信息化等方面存在的問題，研究制定適合企業(yè)開拓市場的現(xiàn)代營銷方略，使企業(yè)抓住并創(chuàng)造市場機會，推動企業(yè)營銷機制創(chuàng)新，增強企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。

4、創(chuàng)新市場宣傳，發(fā)揮典型示范引領作用。加大對我區(qū)工業(yè)品的宣傳力度，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新產品宣傳的途徑，運用技術性傳播、媒體專業(yè)性傳播、形象性傳播等方式，提高工業(yè)品在國內外市場上的認知度和美譽度。抓好典型培育工作，鼓勵和支持企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，運用現(xiàn)代營銷方式發(fā)展和培育市場，圍繞市場調整產品結構，建立具有自身特色、符合企業(yè)實際的銷售模式。抓好開拓市場創(chuàng)新典型企業(yè)的帶動和示范引導工作，通過新聞宣傳、通報表彰、經典案例匯編等形式，引導企業(yè)樹立以創(chuàng)新開拓市場為導向的經營理念，營造重市場、重營銷的良好氛圍，實現(xiàn)從資源型增長向價值型增長的轉變。

三、開展“市場開拓創(chuàng)新年”活動的工作要求

市場開拓創(chuàng)新是一項戰(zhàn)略性的任務，必須調動各方面的力量，發(fā)揮各方面優(yōu)勢，增強合力，創(chuàng)造條件，積極推進，務求取得成效。

1、加強領導，全力推進。區(qū)成立全區(qū)工業(yè)“市場開拓創(chuàng)新年”活動領導小組，由經信局局長任組長、分管局長為副組長，推進各項工作的開展。各辦事處、園區(qū)也要成立相應的組織領導機構，研究制定市場開拓創(chuàng)新規(guī)劃和方案，協(xié)調解決企業(yè)在市場開拓創(chuàng)新工作中遇到的困難和問題，切實做好組織、發(fā)動和服務工作。

篇7

在以叉車為例的工業(yè)品銷售模式中，一般都以傳統(tǒng)的線下銷售為主，對于線上營銷還是一個似似而非的概念。但在前段時間的蘇寧、國美和京東的電商大戰(zhàn)中，線上營銷和線下營銷之爭再次進入了我們的眼簾，也為我們工業(yè)品的線上營銷和線下營銷模式帶來了一些啟發(fā)。在此次電商大戰(zhàn)之前，京東一直的定位就是線上，蘇寧國美的定位一直就是線下，但是現(xiàn)在的趨勢來看，京東未來會拓展利用線上優(yōu)勢拓展線下渠道，而蘇寧易購和國美商城則是利用線下優(yōu)勢拓展線上渠道。定位是隨著企業(yè)的發(fā)展需要調整的，這就是重新定位，其實質就是競爭、變化和危機的戰(zhàn)略營銷之道。而我們再觀京蘇之戰(zhàn)，京東不斷的在拿蘇寧的利潤和股值說話，其本意就是在顧客的心智中調整他們對蘇寧的認知，潛在的幫助顧客對蘇寧進行重新定位，但是蘇寧一直在拿京東的利潤真假來說話，告訴人們京東不可能真正做到零利潤銷售，所謂的三年零利潤是個虛假承諾，以此進行還擊，所以定位的另一個含義就是給競爭對手貼上負面標簽。因此，蘇寧和京東大戰(zhàn)，可謂線上和線下之戰(zhàn)，是渠道營銷和網絡營銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)銷售模式和新營銷模式之戰(zhàn)，實體營銷和電子營銷之戰(zhàn)，各有優(yōu)勢，各有劣勢，但可以預見的未來的贏家必會同時開辟線上和線下，大戰(zhàn)之后或能給整個行業(yè)帶來革命性的變化。

其實，何謂真正的線上和線上營銷？對于營銷來說，銷售活動僅僅是其中一個動作，營銷策略是企業(yè)市場競爭力的體現(xiàn)，它不單單是指某一方面，而是包含了諸多方面，比如品牌定位和傳播、產品研發(fā)和定位、價格定位、銷售模式的確立等。我們再看工業(yè)品行業(yè)的線上營銷模式，目前主要還是靠傳統(tǒng)的百度競價排名和行業(yè)門戶網站信息等手段。而線下營銷模式則是行業(yè)展會和平面雜志、客戶活動等。其內容單一，手段單一，形式單一。

線上和線下營銷的核心內容都是品牌傳播，線上可以帶動線下，線下也可以促進線上，二者是相輔相成的。當然，線上最終是為線下服務。在2008年的經濟危機和今年的次經濟危機時候，很多叉車企業(yè)銷售下滑、競爭無力的現(xiàn)象頗為嚴重，其實歸根結底都是沒有品牌競爭力的結果?，F(xiàn)在國內的叉車制造企業(yè)，則更是陷入了一種與同行群毆的局面，通過不斷的線下降價來占有市場，但事實證明這是一種標準的自殘行為，結果是依然競爭無力，銷售迅速下滑。我們反觀高端市場的進口叉車品牌，經濟影響對他們微乎其微，這是因為他們的高端客戶群的生存力和購買力依然遠遠高于低端客戶群，而國內制造的低端品牌都絞殺在低端的下游市場。因此國內叉車制造企業(yè)，拼命的在線下搞價格競爭，卻忽略了線上的品牌打造，其結果依然是難逃洗牌命運。當代工業(yè)品銷售過程中，價格不是決定市場占有率的根本因素，也不是唯一因素。某個階段時期，各企業(yè)所處的位置，所表現(xiàn)出來的弱勢和優(yōu)勢，跟著企業(yè)的發(fā)展會進行角色轉換。但是，這種轉換的基礎就是品牌再造。品牌才是最終決定市場競爭力的根本因素，當品牌變得強勢之后，你的弱勢客戶都會選擇妥協(xié)，原來的一切弱勢均會轉為優(yōu)勢，在品牌無力的時候，客戶都難以接受，你的一切優(yōu)勢都可能是你的劣勢。

那么，對于工業(yè)品來說，線上營銷包含哪些方面？由于工業(yè)品的特殊性，其不同于快消品和電子產品，它們的客戶群具有普性、涉眾面廣、消費力強、客戶認知力強的特點，因此對于電子商務平臺、微博、微信平臺等，可以直接有效切入。而工業(yè)品具有涉眾面窄、目標特定、價格高、客戶認知力弱的特點，因而線上營銷很難直接切入。因此，工業(yè)品的線上營銷目前應該聚焦在：信息傳播、品牌認知、文化滲透、印象加深、心智占據(jù)等方面；線下營銷應該加強行業(yè)展會、平面雜志、行業(yè)研討會、公共傳播平臺、日常銷售活動等方面。但無論是線上還是線下營銷，其核心內容都是加強市場活動的頻率和力度，增強市場競爭力。

在銷售活動中，我們每個銷售員總是會不斷強調自己的產品如何如何比競爭對手強，但銷售者總是不辨優(yōu)劣，難以接受。所以，市場上賣的好的東西不一定是品質最好的東西。我們在日常生活中也會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：我們那些幼時的伙伴們，讀書不好的、調皮搗蛋的男生都找了非常漂亮的美女老婆，走在身邊氣質出眾；而那些品學兼優(yōu)的男生，則大多找了長相一般甚至不美的女生做老婆，走在身邊很不匹配。因此，我們總是會感嘆，哎，為什么美女總是喜歡混混和壞男人呢？其實，這種現(xiàn)象里至少說明兩點：1、認知和事實不符，混混或壞男人在追求美女時總是會不斷的展現(xiàn)自己的好，總是會運用各種手段討其歡心。2、死纏爛打、決不放棄，追求的過程一直在持續(xù)，沒有因為困難或打擊而放棄，美女們一開始可能也會拒絕，但是壞男人不管風吹雨打，總是第一時間出現(xiàn)她的眼簾，久而久之造成了情感依賴和心智占據(jù)，終于在某個時刻低下了高貴的頭顱，做了他的俘虜。那么，優(yōu)秀的男生未免望洋心嘆，大叫不平。同樣，在銷售活動中，消費者購買決策依賴的就是傳播。如果你不說，不活動，或不能進行持續(xù)不斷的活動，美女怎么分得清你和壞男人之間的區(qū)別。銷售員老是抱怨客戶沒有明智的眼光，還不如學學競爭對手怎樣做營銷怎樣做傳播。市場如戰(zhàn)場，勝則為王敗則寇，娶不到美女別怪美女沒眼力，賣不好也別怪消費者不識貨。

這就是不同對手，營銷傳播策略不同的結果。我們傳統(tǒng)的銷售都是人海戰(zhàn)術，大多數(shù)公司講究市場占有，但他們的占有往往體現(xiàn)在人和地域的占有，而非客戶心智的真正占有。他們認為，一個地區(qū)派一個人或幾個人在不斷的開展銷售活動，就可以占據(jù)市場。當然，這種策略沒錯，是可以帶來一定效果，但也有很多廠家最后發(fā)現(xiàn)，效果并不明顯，而且人員活動成本遠大于銷售收益，最后直到退出區(qū)域市場時也沒能找到根源所在。因此，我們在采用傳統(tǒng)的正面作戰(zhàn)法則時，應更多的考慮側翼作戰(zhàn)方式，兵法有云：“出奇制勝?！本€上營銷在網絡信息傳播迅捷、方便的今天，應當作為首選，同時線上營銷也符合當下越來越多的客戶群的消費習慣和消費行為的轉變，線上營銷可以補缺傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術銷售的諸多缺陷，這也是未來占主流的一種營銷模式。線上營銷是真正可以做到與市場進行無縫對接，無盲區(qū)輻射的唯一手段，線上營銷可以打造企業(yè)的品牌競爭力，有效占據(jù)客戶心智，從而為從線上轉向線下提供了一種途徑。

篇8

提到中國茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產企業(yè)逐漸在消費品市場上占有一席之地，其茶產品種類以及相關的市面店鋪越來越多，飲茶（新型茶飲產品）成為大眾消費的主要潮流之一。在此基礎上，本文將針對茶飲企業(yè)的未來發(fā)展，結合新時代下中國經濟轉型發(fā)展的新形勢，對茶飲企業(yè)的市場進行深入地調查，再由此研究中國茶飲企業(yè)的營銷策略，以供參考。

關鍵詞：

中國茶飲企業(yè)；市場調查；營銷策略；研究

1中國茶飲企業(yè)與市場營銷概述

市場營銷，是指在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品的一種手段，其范圍內容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場調研，研究市場營銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強調。通常情況下，市場營銷分為三種：消費市場營銷、工業(yè)品市場營銷與服務市場營銷。通過對消費品市場營銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點定義，我們可以將中國茶飲企業(yè)定義為消費品市場營銷的范圍。對于中國茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對之進行范圍定義，這是不對的。沒有調查便沒有發(fā)言權，筆者通過查閱資料與實地考察，中國的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費的當代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務化現(xiàn)象。筆者在此著重強調茶飲企業(yè)的分類與市場類型，是因為只有深入研究中國茶飲企業(yè)在市場上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，在此基礎上，才可得出切中肯綮的營銷策略，這點尤為值得注意之處。故此，筆者的市場調研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會引領其他企業(yè)的營銷方式轉變趨向，針對此，營銷策略的轉變，當從以開發(fā)新產品或采取某種營銷方式為主，趨向于綜合策略為主。

2中國茶飲企業(yè)的營銷策略研究

根據(jù)市場調查，迅速做出營銷策略改變，是市場營銷的重點。市場上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實可信的信息的基礎上得出初步結論，是策略研究的第一步。針對市場信息進行策略研究，再由之定出產品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實銷的地點，設計銷售組合，這是任何企業(yè)進行實際運營的第二步。茶飲企業(yè)在消費品型營銷范圍內，其決定性因素便是其產品更新與服務跟進，故此，對之進行深入的營銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場調查研究、茶飲企業(yè)產品營銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對之進行深入探索，以供參考。

2.1中國茶飲企業(yè)市場調查研究

在市場調查領域，具體操作時應注意與市場營銷的目標相結合。原因在于，市場營銷的目標往往便是企業(yè)的商業(yè)目標，即產品的市場份額，得到了詳細的市場份額信息，進而定出詳細的調查步驟，才能完滿地完成市場調查活動。

一，調查目標。以中國茶飲企業(yè)為例，調查目標當定為茶飲在中國消費市場上的比例，由此可見中國茶飲業(yè)有多少市場份額。在既定市場份額的基礎上，再訂小目標，便是具體的營銷目標，例如某種品牌的具體生產量，以實例舉明，如格蘭仕微波爐的營銷方式，就是在既定45%的市場份額目標上，通過一系列降價措施所完成。故此，中國茶飲業(yè)在進行具體市場調查方面，不妨向一些已經取得成功的企業(yè)學習其經驗。

二，詳細步驟。在總體的、抽象的大目標的基礎上，將之分為詳細的具象的小型目標逐個解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標策略的重要性還在于，市場是變化無端的，單純的制定單一計劃，往往跟不上市場情況的變化，而小目標卻可以自主修改，例如，一號奶茶產品在市場上不受歡迎，那么在一號奶茶產品的生產線上可以減少生產，避免產品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實銷地點因為政策因素會導致銷售成本大幅增加，那么針對此種情況實行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細步驟的優(yōu)點。

三，具體調查方法。市場調查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場調查。應注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因為根據(jù)已有的二手信息，女生對茶產品情有獨鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對象有時不配合的弊端，而內部抽查，又往往不能客觀地看待產品，故此，如何在兩者間選擇契合點，是所有茶飲企業(yè)應該因時因地做出適應的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調查目標、具體步驟、具體調查方法，是茶飲企業(yè)展開市場調查所需研究和注意的三個方面。

2.2中國茶飲企業(yè)的產品營銷策略

無論研究何種企業(yè)的營銷策略，首先都要從其產品著手，而結合茶飲企業(yè)對于產品的依賴度，研究其產品的營銷的策略。其實產品的營銷策略，不外乎分為產品的制作，產品的定價，以及產品的銷售三個主要方面。下面，筆者將圍繞這三個主要方面進行論述。其一，產品的制作。產品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務，但是嚴格來說，服務亦可以定義為商品。在論述茶飲市場時，筆者注意到，商品市場是無時無刻在產生變化的，就像流水般不會滯留。故此企業(yè)產品的制作，亦應不斷創(chuàng)新，以此保持長久的競爭力。在制作新產品的過程中，市場調研的作用就顯得極為重要，簡直是中流砥柱。筆者認為，新產品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費者的現(xiàn)時心理，過時、過于新異的產品，大部分消費者都不會有好感；3.要考慮銷售量與成本的關系。而這三個重要信息，都要從市場調查中得到，故此前文中論述市場調研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產品的定價。價格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價，緩降價，穩(wěn)低價；而在茶飲企業(yè)上，筆者認為亦應高定價，緩降價，但是不要穩(wěn)低價。首先，茶飲產品，例如紅茶類飲料，其內部價格彈性的變化小，通俗來講，其價格幅度變動的大小都不會對消費人群造成太大影響，這點與手機企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價，可以偏高。其三，產品的銷售。此處的產品銷售不等同于市場營銷，只能說包含于市場營銷之中。茶產品初期的銷售，以試點營銷為主，例如宗慶后在測試哇哈哈奶茶時，便選擇只出一條生產線，試點定點并且是免費提供來促銷其產品。

2.3中國茶飲企業(yè)的渠道營銷策略

前面從理論層面，深入研究了市場營銷的各個方面，即茶飲產品的市場，市場調查方法，以及具體產品制作與促銷策略，在此，筆者將以實際方法論述茶飲企業(yè)實行市場營銷的渠道。第一，產業(yè)促銷。值得強調的一點是，因為茶飲企業(yè)所賣的茶類產品，不管是奶茶等新型產品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產品，都包含了一定的茶文化在內，因此在產品現(xiàn)場，一定要結合茶產品的文化內涵。而在之前，也可以采取饑餓營銷策略。第二，消費者促銷。此處重在抓住消費者的心理與服務方式。在茶飲企業(yè)中，生產茶產品，所考慮的不僅僅在于茶產品，而更應注重于茶產品的售后服務等。甚至，相較于茶產品本身的促銷，研究如何使茶產品門店為消費者所接受，更顯得實際與合理。第三，貿易促銷。茶飲企業(yè)作為生產企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產端與銷售端是要區(qū)分開來的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說服他們銷售茶類產品就是貿易促銷的主要內容。筆者認為，在此階段，亦要強調茶飲產品的文化性，則茶文化的內涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產品的內在市場潛能。

3結束語

茶產品中包含了博大精深的茶文化內涵，因此，在當代對之進行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國茶飲企業(yè)作為肩負傳播茶文化與打造中國茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠。在新時代的全球性經濟競爭下，中國茶飲企業(yè)唯有進行深入的市場調查，制定合適的營銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。

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篇9

Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing, should be the characteristics of the rural market, do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers, and create harvest experience; importance of communication to families, to strengthen the emotional experience ; investigation promotions, and created a happy experience; grasp of rural demand, personalized experience.

關鍵詞：體驗經濟 體驗營銷 營銷模式 農村市場

Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market

【中圖分類號】F723.82 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-05-0057-01

一、體驗營銷概述

1．體驗營銷的概念。

體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯(lián)等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。

2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。

體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。

3．體驗營銷的方法。

體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產品的銷售。(5)關聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。

二、農村市場實施體驗營銷的重要意義

1．激發(fā)農村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右?？梢?農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩(wěn)步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。

2．增強農村產品的創(chuàng)新與開發(fā)意識

體驗營銷強調企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產品。

農村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。

三、農村市場實施體驗營銷策略

1．提供培訓機會,創(chuàng)造學習體驗

學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業(yè)就應該適當?shù)貙r村消費者提供一定的培訓機會。

2．帶動農民致富,創(chuàng)造收獲體驗

目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現(xiàn)農產品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農民之間開發(fā)一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。

3．重視客戶溝通,加強情感體驗

只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產品的認知度。因此,企業(yè)應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。

4．把握農村需求,提供個性體驗

農村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業(yè)只有針對農村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產品,才會打開農村市場。

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篇10

［關鍵詞］電力設備；市場營銷策略；市場細分；組織營銷；關系營銷

隨著我國國民經濟的大力發(fā)展，國家近年來加大了基礎建設的規(guī)模，其中發(fā)電企業(yè)和輸變電網的建設，有極大規(guī)模的擴張。國家“十五”期間的發(fā)電及電網設備的投資總規(guī)模，超過9000億元人民幣，其中一次設備和二次設備的投資約2500億元。這就給廣大電力設備制造商帶來了前所未有的發(fā)展機遇。然而，在很多企業(yè)長足發(fā)展的同時，也有不少電力設備制造商在發(fā)展過程中，不管是產品研發(fā)還是市場營銷，都遇到一些瓶頸問題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

本文即通過分析電力設備市場的特點以及對一些電力設備制造商市場營銷過程中遇到的問題，進行分析研究，以期能對廣大相關廠家提供實用的市場營銷指導。

電力設備制造商的用戶對象，就是全國各地的電廠和供電企業(yè)，以及類似于油田、鋼廠這類大型企業(yè)的自備電廠和供電系統(tǒng)，以下統(tǒng)稱電力企業(yè)。最終目的都是為用戶解決發(fā)電或供電企業(yè)高壓和低壓、一次設備和二次設備的運行或安全技術問題。

首先，設備制造商得明確自己的產品，面向電力企業(yè)的需求，能解決什么樣的實際問題。任何脫離電力系統(tǒng)用戶實際需求的產品，無論理論科技含量高到何種地步，其產品營銷只能曇花一現(xiàn)，初期也許會引起試探性的采購，但最終都必然走到無人問津的境地，更談不上有效和持久的市場營銷策略了。所以，有效市場營銷的前提，是對電力客戶的實際需求，做深入扎實的考察和研究，再根據(jù)研究結論，有針對性地開發(fā)產品的功能和型號。這樣不但能滿足電力企業(yè)的需求，受到市場歡迎；也能有效地控制研發(fā)和生產成本，進而制定富有市場競爭力的銷售價格參與市場競爭，這也是有效市場營銷策略的重要組成部分。這也就是市場導向型營銷概念的體現(xiàn)。

其次，任何市場營銷行為，供方都應該充分了解需方的采購模式。面對電力企業(yè)的采購，市場銷售行為是典型的組織營銷模式。Wilson認為“僅僅進行市場細分和運用營銷組合對于滿足客戶的需求和欲望是遠遠不夠的，對組織間關系的管理和發(fā)展應該是組織營銷的一種有效的方式”。設備供應商應充分了解電力企業(yè)的組織結構；應該明白，自己面對的電力企業(yè)中，哪些部門是自己所屬產品種類的使用單位，哪些部門是產品鑒定單位，哪些部門是確定產品采購型號和品牌的單位，哪些部門是經辦采購具體手續(xù)或履行行為的單位；如營銷成功，哪些部門是產品的驗收單位，最終哪些部門是給付貨款的單位。分清這些部門職能的劃分，企業(yè)市場營銷行為才能做到布局合理、分工明確、忙而不亂。

在電廠或者供電公司，具體認定和采購職能部門，如果是面向成熟產品，一般都是生產技術部；如果是初次使用的，富含高科技因素的產品，一般由科技部來實施。而一般來講，電力企業(yè)還有物資公司和財務部。有些地方電力企業(yè)，物資公司掌握產品采購的職能，財務部配合給付貨款的工作。但因電力發(fā)電和電網運行是一個專業(yè)性非常強的行業(yè)，其中運行設備的技術含量，非一般物資采購人員所能了解，也就制約了該部門的確定產品和采購的能力。所以對于大部分規(guī)模稍微大點的電力企業(yè)，設備的確定和采購工作，就由專業(yè)能力強勁的生產技術部和科技部來具體實施；而物資部門，一般就是配合上述兩個部門，履行招投標的職能，辦理相關采購手續(xù)。

同時，明白了自己的產品研發(fā)方向和屬性以及電力企業(yè)的客戶劃分，就應該對預開發(fā)的目標市場，進行市場細分。例如，了解了生產技術部和科技部的分工，也就可以對自己研發(fā)銷售的產品，做產品線的開發(fā)和營銷。如果開發(fā)出應用于電力行業(yè)比較成熟的產品種類，就具體向生產技術部門做市場推廣；如果在此基礎上，開發(fā)出更高一級、更富含科技因素的新產品，就應該主要面向科技部，爭取作為科技新產品，得到目標企業(yè)的應用；再進一步在此基礎上，作為成熟產品，在生產技術部做更大范圍的銷售推廣。

隨著電力設備采購的規(guī)范，幾乎大部分的設備采購，都需通過招投標的方式來確定采購廠家。這就需要設備供應商對自身企業(yè)狀況和需方的招標要求有充分認識，這樣才能確定自己的招投標行為和方向。現(xiàn)在不少地方電力企業(yè)，例如江蘇省電力公司，很多招標項目，直接就要求參與投標企業(yè)，具備300萬元以上注冊資金，出具三年的財務報表，且具備一定量的營銷業(yè)績。如果是一些比較成熟的大中型電力設備制造商，這些硬性指標應不存在問題；而如企業(yè)是剛成立一兩年的中小型創(chuàng)業(yè)公司，顯然是無法具備上述參標資格，直接就被擋在采購門檻以外。且不談這些類似規(guī)定是否合理或者是否不利于廣大中小新型科技企業(yè)的發(fā)展；其存在既為事實，廣大企業(yè)必須去面對和適應。所以，這類中小型企業(yè)，只有抓住機會，從其他小型市場滲入，充實自身參與商業(yè)游戲規(guī)則的資質，突破壓在企業(yè)身上的硬性框架，才能取得發(fā)展。

電力設備的市場營銷屬于工業(yè)品銷售，與消費品的市場營銷有非常大的區(qū)別。電力設備供應商和電力企業(yè)之間，其商業(yè)行為和技術工作的特點，決定了雙方互動工作模式，是個長期合作和交流頻繁的關系。這其中的關系營銷就占有非常大的比重。根據(jù)最早提出關系營銷概念的得克薩斯州A&M大學的倫納德L貝瑞(Leonard L.Berry)教授的定義，“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系；為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。筆者認為，在關系營銷理論的三大流派，即英澳流派、北歐流派、北美流派中，北歐學術流派的理念比較符合目前國內工業(yè)品市場，包含電力行業(yè)的市場行為，即認為關系營銷是“建立在將工業(yè)營銷的互動網絡原理、服務營銷理念以及客戶關系經濟學相結合的理論基礎之上”。

作為設備供應商，一定要注意與電力系統(tǒng)客戶的溝通與交流，售前要充分展示自己的產品特點和性能；售中應與客戶形成良好的工作互動，主動了解客戶的工作需求，提出切實可行的技術解決方案；售后要做到全方位服務，在設備維護、更新和應用解答方面做到全面、及時、謙和、自信。

總之，作為電力設備供應商，客觀認識自身的產品特點和不足，提高產品性價比；充分認識國內電力系統(tǒng)市場的行業(yè)特點，充分了解組織營銷和關系營銷的理念和重點，并應用于企業(yè)的市場營銷策略中；與實際相結合，舉一反三，做好市場營銷布局和營銷服務，是設備供應商在電力系統(tǒng)市場營銷實際操作過程中的核心原則；也將會對設備供應商在電力系統(tǒng)的市場營銷起到良好的推動作用。

參考文獻