導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海外市場(chǎng)調(diào)研研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文摘要] 面對(duì)海外零售企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在堅(jiān)守本土市場(chǎng)的同時(shí)，走出國(guó)門(mén)以求更寬松的生存空間是遲早的事。本文對(duì)零售企業(yè)在海外擴(kuò)張中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探討。

隨著加入WTO，國(guó)內(nèi)有關(guān)分銷(xiāo)領(lǐng)域限制逐步取消，海外實(shí)力強(qiáng)大的零售企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)海外零售企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在堅(jiān)守本土市場(chǎng)的同時(shí)，走出國(guó)門(mén)進(jìn)行海外擴(kuò)張以求更寬松的生存空間是遲早的事。近些年，國(guó)內(nèi)少數(shù)零售企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行海外擴(kuò)張，但由于種種原因，致使海外拓展之路付出了巨大代價(jià)。那么零售企業(yè)在海外擴(kuò)張中，究竟應(yīng)注意哪些問(wèn)題呢？本文對(duì)此進(jìn)行探討。

一、充分認(rèn)識(shí)海外市場(chǎng)，選準(zhǔn)東道國(guó)

零售業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)往往比制造業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)更復(fù)雜、更困難，因此，在決定是否進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，必須進(jìn)行充分的分析與論證。這是進(jìn)行海外擴(kuò)張的第一步。世界零售巨頭都特別重視海外市場(chǎng)調(diào)研工作。如沃爾瑪每進(jìn)入一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)，都要對(duì)該國(guó)各個(gè)方面的情況進(jìn)行全面了解，以確定是否適合自己的發(fā)展。為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪曾經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6年的準(zhǔn)備工作，1992年7月，沃爾瑪獲得進(jìn)入中國(guó)的許可證后，沒(méi)有立即全面擴(kuò)張，而是在香港設(shè)立辦事處，專(zhuān)門(mén)從事中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查工作，這些都為沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相反，那些進(jìn)入海外市場(chǎng)后出現(xiàn)失利局面的企業(yè)，往往都是事先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)研究不足所致。如，我國(guó)第一個(gè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)（俄羅斯市場(chǎng)）的零售企業(yè)天客隆，在走出國(guó)門(mén)之前，雖然有國(guó)家有關(guān)部門(mén)的大力支持，但天客隆集團(tuán)在投資俄羅斯之前并沒(méi)有認(rèn)真研究當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境、市場(chǎng)行情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和政策法規(guī)等。導(dǎo)致天客隆海外拓展之路付出了巨大代價(jià)。顯然，對(duì)于國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不多的中國(guó)零售企業(yè)而言，在海外擴(kuò)張前，應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)期周密的全方位投資環(huán)境的調(diào)研分析，將擬投資國(guó)的社會(huì)環(huán)境因素（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、地理氣候、基礎(chǔ)設(shè)施等）、人口因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等研究清楚，方可開(kāi)始投資行動(dòng)，以免重蹈天客隆覆轍。

在對(duì)海外市場(chǎng)作充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況確定可以介入的目標(biāo)市場(chǎng)，即選準(zhǔn)東道國(guó)。零售企業(yè)海外擴(kuò)張可以看成是零售企業(yè)市場(chǎng)范圍的地理擴(kuò)大，為了最大程度地減少進(jìn)入東道國(guó)的投資風(fēng)險(xiǎn)，大大降低海外擴(kuò)張的成本，零售企業(yè)市場(chǎng)范圍的地理擴(kuò)大過(guò)程一般經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——國(guó)外鄰近市場(chǎng)——國(guó)外其它市場(chǎng)這樣幾個(gè)發(fā)展階段，許多跨國(guó)零售企業(yè)在海外擴(kuò)張的地理路徑選擇過(guò)程中都遵循這樣的規(guī)律。如在國(guó)際化初期，家樂(lè)福主要選取地理、文化、習(xí)俗與法國(guó)比較接近的海外市場(chǎng)（諸如西班牙、葡萄牙和意大利等南歐國(guó)家）進(jìn)行擴(kuò)張，隨后擴(kuò)展到全歐洲、中南美洲和亞洲；美國(guó)沃爾瑪首選墨西哥與加拿大；法國(guó)家樂(lè)福首選比利時(shí)、瑞士、意大利、西班牙；日本零售企業(yè)以亞洲沿海地區(qū)為主。這種優(yōu)先開(kāi)拓海外鄰近市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略在零售企業(yè)國(guó)際化的初期尤為明顯。我國(guó)零售企業(yè)在東道國(guó)的選擇上，可以選擇地理、文化等因素與我國(guó)相近的國(guó)家和地區(qū)作為投資首選點(diǎn)，如亞洲國(guó)家和地區(qū)，尤其是海外華人基礎(chǔ)較好的地區(qū)。

二、根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)情況，確定恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式

確定恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式對(duì)于整體實(shí)力尚不強(qiáng)大的中國(guó)零售企業(yè)而言是至關(guān)重要的，因?yàn)橹袊?guó)零售企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是無(wú)法和沃爾瑪這樣的公司相比的，如同德國(guó)的投資失敗，沃爾瑪可以承受，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)卻可能是致命的打擊。因此，在選擇投資方式時(shí)必須付出更多的努力。通常，零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式主要有四種：一是有機(jī)體式的擴(kuò)展，即運(yùn)用自己的資源從其他零售商處購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有場(chǎng)地，或從零開(kāi)始；二是收購(gòu)，即通過(guò)出資加入一個(gè)已在正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)體系；三是合資經(jīng)營(yíng)，即尋找一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐顿Y建立一個(gè)合資企業(yè)；四是特許經(jīng)營(yíng)，即授予某個(gè)國(guó)家和地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人經(jīng)營(yíng)權(quán)，簽訂協(xié)議。

由于各種海外擴(kuò)張方式各有利弊，所以，零售企業(yè)應(yīng)對(duì)所有可能的市場(chǎng)進(jìn)入方式進(jìn)行多項(xiàng)分析比較，即對(duì)控制力度、資源投入、所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行分析，最終選擇一種能使企業(yè)長(zhǎng)期利益最大化的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式。這方面國(guó)際零售商的做法值得借鑒。沃爾瑪在墨西哥和中國(guó)的投資，采用了合資方式；在加拿大、德國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)采用的是收購(gòu)方式；在阿根廷選擇有機(jī)體式的擴(kuò)展方式。瑞典宜家家居公司在鄰近的歐洲國(guó)家，采取并購(gòu)和有機(jī)增長(zhǎng)方式；但為擴(kuò)展亞洲市場(chǎng)，宜家在1975年首先以特許經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)入香港市場(chǎng)；進(jìn)入90年代以后，東歐市場(chǎng)成為宜家擴(kuò)張的重點(diǎn)地區(qū)，在東歐就采取了并購(gòu)方式進(jìn)入。在當(dāng)前情況下，中國(guó)零售企業(yè)由于資本和技術(shù)處于相對(duì)有限狀態(tài)，因此，在確定具體擴(kuò)張方式時(shí)，就應(yīng)根據(jù)不同情況進(jìn)行選擇。初期可考慮以合資、特許經(jīng)營(yíng)和收購(gòu)為主，當(dāng)對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性增強(qiáng)之后，再尋找時(shí)機(jī)過(guò)渡為獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。但無(wú)論選擇哪種方式，都應(yīng)采取相應(yīng)的措施，以揚(yáng)長(zhǎng)避短。

三、針對(duì)多變的海外市場(chǎng)環(huán)境，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略

零售企業(yè)在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，即使是進(jìn)行了周密的海外市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了科學(xué)的海外市場(chǎng)選擇、進(jìn)入方式選擇以及業(yè)態(tài)決策等，但進(jìn)入海外市場(chǎng)以后依然可能遇到意想不到的新情況，尤其是零售企業(yè)直接面臨的消費(fèi)者市場(chǎng)的流動(dòng)性和變動(dòng)性更大，這就要求零售企業(yè)對(duì)原有的策略及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。這是企業(yè)在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保證。因此，盡管不同的國(guó)際零售商有著不同的經(jīng)營(yíng)策略，但他們?cè)诤Ｍ鈹U(kuò)張的過(guò)程中都特別注意根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出反應(yīng)，以獲得成功或盡可能減少失敗的損失。沃爾瑪在1994年進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)，采取率先降價(jià)的方法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而家樂(lè)福與其他當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者也相繼降價(jià)，結(jié)果引起一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。沃爾瑪出師不利，出現(xiàn)了虧損。在分析市場(chǎng)形勢(shì)，看清市場(chǎng)需求之后，沃爾瑪改變方針，從降價(jià)轉(zhuǎn)向提高服務(wù)質(zhì)量，加深銷(xiāo)售產(chǎn)品的廣度和深度。最終成功壓倒了家樂(lè)福與當(dāng)?shù)氐谋姸嘈「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固了在巴西市場(chǎng)中的地位。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沃爾瑪最早把華東地區(qū)的上海作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，但與其合作者談判失敗。沃爾瑪保持了高度的靈活性，很快與深圳國(guó)際投資公司合作，在深圳開(kāi)設(shè)出中國(guó)的第一家店，自此沃爾瑪以深圳為中心開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)零售企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，不應(yīng)固守進(jìn)入前計(jì)劃好的策略，而應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)決策，如地址選擇、商品的組合策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略、促銷(xiāo)策略等。只有不斷在新市場(chǎng)學(xué)習(xí)，不斷根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況做好策略調(diào)整，才有可能在海外新市場(chǎng)獲得持續(xù)性發(fā)展。當(dāng)然，如果在東道國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)也可以從戰(zhàn)略上考慮主動(dòng)退出該市場(chǎng)，以便把有限的資源投入于其他更有利的市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖怡:零售學(xué)（第二版）[M].北京:高等教育出版社，2007

篇2

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化到非工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，某某公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

某某公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。某某公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于某某公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，某某公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，某某公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求某某公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息某某公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。某某公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)某某公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀(guān)點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀(guān)需求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此某某公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

篇3

關(guān)鍵詞:零售業(yè);企業(yè)文化;本土化

一、中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的零售業(yè)一直在探尋著走出國(guó)門(mén)的新契機(jī)。20世紀(jì)90年代初期,一些著名的企業(yè)開(kāi)始將觸角延伸到異國(guó)他鄉(xiāng),諸如上海華聯(lián)等,但是最終以失敗告終。如今,在改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)過(guò)程中,一些零售企業(yè)異軍突起,如國(guó)美電器在海外創(chuàng)下不菲的業(yè)績(jī)。

中國(guó)零售業(yè)海外拓展的成功經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其實(shí)際意義。畢竟,海外市場(chǎng)的成功并不是一國(guó)一地方的得失,更在于的是海外市場(chǎng)的總體布局。中國(guó)零售業(yè)在與國(guó)際化的零售業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也不斷地汲取先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),引進(jìn)新鮮企業(yè)文化,這對(duì)于中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展將大有裨益。另外,其可通過(guò)與國(guó)外機(jī)構(gòu)的發(fā)展相結(jié)合,取其精華,去其糟粕,促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)的全方面發(fā)展。

本土化是中國(guó)零售業(yè)取得海外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前,企業(yè)需要花很長(zhǎng)時(shí)間做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查和前期準(zhǔn)備工作,使之符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。如果一味地奉行國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?與當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)慣例不符,將不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇

(一)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌國(guó)家

在國(guó)際市場(chǎng)上,對(duì)國(guó)家的劃分越來(lái)越細(xì),也越來(lái)越規(guī)范,由簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的三類(lèi)國(guó)家變?yōu)樾滦蝿?shì)下的五類(lèi)國(guó)家――發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)軌國(guó)家、新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)。在全球市場(chǎng)上,最吸引人眼球的處于上升期的國(guó)家,如印度、中國(guó)、越南、泰國(guó)等。

(二)采取區(qū)域快速集中戰(zhàn)略

區(qū)域集中,使得原材料等的配送更加及時(shí),很大程度上降低了運(yùn)輸成本。同時(shí),通過(guò)不斷擴(kuò)展區(qū)域內(nèi)的連鎖店的數(shù)量,縮短了各分部之間的配送時(shí)間,快速提高了物流的配送效率。再者,分部之間的聯(lián)系緊密,合作密切,無(wú)形中給新進(jìn)入者帶來(lái)了進(jìn)入壁壘。然而,區(qū)域集中度的提高,需要采取一系列的措施,比如加大對(duì)廣告的投入,提高企業(yè)知名度,擴(kuò)大宣傳的效果。

中國(guó)零售業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外的成功案例,在國(guó)外實(shí)行“現(xiàn)金流分店”,在國(guó)內(nèi)實(shí)行“成長(zhǎng)型分店”。具體來(lái)說(shuō),在國(guó)外市場(chǎng)上,大規(guī)模地開(kāi)設(shè)分店,首先占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng),獲得相對(duì)較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效,獲得較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流,從總體上提高了國(guó)內(nèi)零售業(yè)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)本土化與國(guó)際化融合

國(guó)際化進(jìn)行的前提是本土化的成功實(shí)行,本土化是國(guó)際化進(jìn)行的基礎(chǔ)。國(guó)際化進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是由本土化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所決定的。同時(shí),國(guó)際化是本土化的延伸,只有國(guó)際化的理念和標(biāo)準(zhǔn)的管理模式得到貫徹,企業(yè)的本土化才有意義。國(guó)際化與本土化相結(jié)合,中國(guó)零售業(yè)才可能打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng),擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,立于不敗之地。現(xiàn)今,中國(guó)零售企業(yè),應(yīng)不斷吸收國(guó)際先進(jìn)理念,在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),摸索出一條適合當(dāng)?shù)匚幕木哂刑厣慕?jīng)營(yíng)模式。遵循本土化的原則,企業(yè)的店鋪業(yè)態(tài)較之前將獲得更有利的投資效應(yīng)。

一般來(lái)說(shuō),企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境,面臨新的要求,必將有不適應(yīng)的現(xiàn)象。因此,實(shí)現(xiàn)本土化的要求,充分具體的市場(chǎng)調(diào)研是很重要的工作。在打入國(guó)外市場(chǎng)之后,需根據(jù)特定的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)整公司的制度建設(shè),促進(jìn)公司的和諧統(tǒng)一地全面發(fā)展。在這種要求下,即使零售業(yè)國(guó)際巨頭沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)和信息系統(tǒng)也不能完全發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

三、中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的對(duì)策與建議

目前,我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展尚不完備,百貨零售店幾乎雷同的服務(wù),并沒(méi)有突出自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。雷同的店面,使消費(fèi)者失去消費(fèi)的興致,最終使零售百貨業(yè)失去了巨大的市場(chǎng)。具體分析來(lái)看,中國(guó)零售業(yè)仍舊缺乏品牌意識(shí)。品牌的概念應(yīng)該被推廣,而不僅僅局限于制造業(yè)內(nèi)部。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的后勁和動(dòng)力,獲得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自己在企業(yè)文化方面的建設(shè),創(chuàng)建“以人為本”的企業(yè)文化。員工是企業(yè)獲利的根本來(lái)源,有效及時(shí)的激勵(lì)可以讓員工保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)最大潛能的挖掘,使個(gè)人利益與企業(yè)利益保持高度一致。而員工滿(mǎn)意度的提高,可極大程度地促進(jìn)顧客的消費(fèi)滿(mǎn)意度。企業(yè)只有創(chuàng)建“以人為本”的企業(yè)文化,才能將員工管理放在至關(guān)重要的位置,切身體會(huì)員工的真正需求,滿(mǎn)足員工的切身利益。

并且,企業(yè)應(yīng)做到不斷創(chuàng)新,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),為消費(fèi)者提高優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到信息、知識(shí)在零售運(yùn)作中的地位,加大在信息、技術(shù)方面的投資,全美最大的零售商沃爾瑪公司在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們吸收借鑒。

綜上所述,我國(guó)零售業(yè)尚存在著許多的不足,但零售業(yè)在未來(lái)的快速發(fā)展仍值得我們高度期待,信息化、品牌化、集團(tuán)化、國(guó)際化的管理是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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5、朱勝勇.電子商務(wù)在連鎖超市中的運(yùn)用[J].北方經(jīng)濟(jì),2005(4).

篇4

從肯德基最早的老北京雞肉卷與燒餅米飯，到今年6月麥當(dāng)勞推出的麥趣飯與麥飯卷，“洋快餐”開(kāi)始大張旗鼓地把中國(guó)傳統(tǒng)美食搬上餐桌；日前全球飲料企業(yè)帝亞吉?dú)W以2.33億英鎊成為白酒企業(yè)水井坊的控股股東；再來(lái)看一組數(shù)據(jù)，聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展委員會(huì)（UNCTAD）每年對(duì)全球100家最大跨國(guó)公司的跨國(guó)化指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（如圖所示），該數(shù)據(jù)在不斷攀升。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，海外業(yè)務(wù)對(duì)跨國(guó)公司的意義日益重要，很多企業(yè)不是正在籌謀國(guó)際化就是已經(jīng)大步走在國(guó)際化的路上。談起國(guó)際化就離不開(kāi)本土化，跨國(guó)企業(yè)的本土化早已不是一個(gè)新話(huà)題，但目前面臨著新情況、出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)。

本土化的新挑戰(zhàn)

OECD6月再次將對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期從3.4%下調(diào)至3.1%，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲弱，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體從2008年就開(kāi)始陷入停滯。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，眾多跨國(guó)企業(yè)都打著同樣的算盤(pán)：通過(guò)在海外市場(chǎng)尤其是在中國(guó)、墨西哥、印尼、巴西等新興市場(chǎng)收入的快速增長(zhǎng)，完成公司的整體業(yè)績(jī)目標(biāo)。而對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，目前同樣面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，跨國(guó)公司在對(duì)海外市場(chǎng)依賴(lài)越來(lái)越大的同時(shí)，其本土化也面臨新議題。

本土企業(yè)迅速發(fā)展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。在跨國(guó)公司的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)壓力下，本土企業(yè)通過(guò)自身力量與借鑒跨國(guó)公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)外因素的驅(qū)動(dòng)下不斷發(fā)展成熟，在多個(gè)行業(yè)形成了與跨國(guó)公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。比如在個(gè)性化要求更高的快餐市場(chǎng)，雖然“洋快餐”干得風(fēng)生水起，但中式快餐仍然以其主要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和口味優(yōu)勢(shì)牢牢把握住快餐市場(chǎng)約80%的份額，而且近幾年和合谷、真功夫等本土品牌異軍突起；在標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的家電市場(chǎng)，美的、海爾、格力、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌家喻戶(hù)曉，本土企業(yè)也在與跨國(guó)企業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中走出了一條從規(guī)模擴(kuò)張到品牌制勝的道路，并在積極進(jìn)行海外擴(kuò)張；而從歐美首先起步的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到了中國(guó)，主角從來(lái)都是本土網(wǎng)站：無(wú)論是門(mén)戶(hù)中的新浪、網(wǎng)易、搜狐，網(wǎng)游中的盛大，還是搜索中的百度，或是電子商務(wù)領(lǐng)域力壓國(guó)際大鱷eBay、入主雅虎的阿里巴巴……

海外形象面臨下滑危機(jī)。比如僅今年上半年曝出的幾個(gè)熱點(diǎn)事件：蘋(píng)果公司在中國(guó)產(chǎn)品維修上存在的諸多問(wèn)題和雙重標(biāo)準(zhǔn)被央視315晚會(huì)曝光；發(fā)改委啟動(dòng)的對(duì)雅培、美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋五大進(jìn)口奶粉的反壟斷調(diào)查；以及英國(guó)制藥公司葛蘭素史克為了打開(kāi)在華的藥品銷(xiāo)售渠道與提高藥品售價(jià)，通過(guò)多家旅行社套現(xiàn)用于賄賂國(guó)內(nèi)的藥品監(jiān)管部門(mén)、醫(yī)護(hù)人員等。出問(wèn)題的有一直被奉為企業(yè)公民典范的企業(yè)，也有登上“世界500強(qiáng)”榜單的企業(yè)；問(wèn)題既涉及產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題，也涉及環(huán)保、壟斷、商業(yè)道德等問(wèn)題。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司的本土化并非如自己標(biāo)榜的那樣光彩奪目?？鐕?guó)公司面臨著形象危機(jī)。

深度本土化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這表現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)方面：從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持等越來(lái)越多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┍就粱?，而且各個(gè)領(lǐng)域的本土化程度更深；從覆蓋區(qū)域來(lái)看，也不僅只面向海外市場(chǎng)的一二線(xiàn)城市，而是走入其更深的腹地，本土化的覆蓋面更廣，比如韓國(guó)企業(yè)聲稱(chēng)在目前的形勢(shì)下中國(guó)西部地區(qū)與韓國(guó)企業(yè)有更強(qiáng)的互補(bǔ)性；從內(nèi)部管理來(lái)看，本土化不再停留在人員、產(chǎn)品、市場(chǎng)、投資等層面，而是深入到企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)、社會(huì)責(zé)任等更深的層次。本土化的深化要求對(duì)跨國(guó)公司的管理與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了更多、更大的挑戰(zhàn)，成為跨國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)和正視的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

本土化究竟難在哪里

不僅在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生急劇變化的新情況下跨國(guó)公司的本土化遭遇到新難題，本土化本身就是令各個(gè)跨國(guó)公司棘手與頭疼的問(wèn)題。那么跨國(guó)公司本土化固有的難點(diǎn)在哪里？

一體化與本土化沖突難以協(xié)調(diào)。本土化伴隨著跨國(guó)公司的國(guó)際化過(guò)程相應(yīng)而生，沒(méi)有國(guó)際化、全球化，本土化也就無(wú)從談起?？鐕?guó)公司走國(guó)際化之路，目的無(wú)非是在全球范圍內(nèi)整合勞動(dòng)力、原材料、市場(chǎng)、資金等更為優(yōu)質(zhì)的資源，從而達(dá)到發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、降低成本、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及保持全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的效果。要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，既對(duì)跨國(guó)公司的一體化與規(guī)范性提出了要求，強(qiáng)調(diào)全球采取統(tǒng)一的價(jià)值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則；又對(duì)個(gè)性化與靈活度提出了要求，要求跨國(guó)公司獲得因地制宜的本地認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。這中間形成了極大的沖突，跨國(guó)公司如何掌握一體化與本土化的平衡點(diǎn)、將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并巧妙地把握本土化的進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)本土化的不斷演進(jìn)，考驗(yàn)著跨國(guó)公司總部管理者的智慧。

本土需求響應(yīng)能力凸顯不足。當(dāng)然，跨國(guó)公司制定與實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略并不是輕而易舉的事。但相比而言，響應(yīng)本土需求能力欠缺的問(wèn)題似乎更為凸顯，尤其是在需要復(fù)雜信息的產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面。比如研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)、喜好什么樣的促銷(xiāo)方式、對(duì)廣告的偏好如何、如何與本土的政府部門(mén)或協(xié)會(huì)實(shí)現(xiàn)有效溝通與合作等等。另外，目標(biāo)市場(chǎng)的本土需求是動(dòng)態(tài)變化的，尤其是在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的時(shí)代。即使跨國(guó)公司把握住了現(xiàn)階段的需求，可能在很短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)又悄然發(fā)生了變化。本土需求響應(yīng)能力的不足，極大影響了跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程。

不斷擴(kuò)張導(dǎo)致總部管理難度升級(jí)。很多跨國(guó)公司在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，從數(shù)量與規(guī)模上都在擴(kuò)張。然而不同國(guó)家和地區(qū)在文化風(fēng)俗、歷史特點(diǎn)、市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)需求等方面都差異巨大。對(duì)跨國(guó)公司總部來(lái)說(shuō)，很難探索出一套通用于多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的本土化模式。每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)都需要從零開(kāi)始摸索，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提出差異化對(duì)策，并控制各種意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。

由于以上所提及的本土化的固有難題，跨國(guó)公司在本土化過(guò)程中遭遇滑鐵盧的例子不在少數(shù)，有的甚至為此付出昂貴的學(xué)費(fèi)代價(jià)。僅僅兩年的時(shí)間，躊躇滿(mǎn)志的歐洲最大的消費(fèi)電子連鎖品牌萬(wàn)得城就步了此前美國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)的后塵，尚未實(shí)現(xiàn)其“布局全國(guó)、建百家門(mén)店”宏偉藍(lán)圖的前半部分，就黯然宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。如今已是惠普總裁兼CEO的eBay前CEO梅格·惠特曼，日前回憶起當(dāng)年收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商易趣網(wǎng)后痛失中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的情形，坦言：“如果能重新來(lái)過(guò)，應(yīng)該只收購(gòu)易趣網(wǎng)30%的股權(quán)，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)按照中國(guó)的做法來(lái)管理公司?！辈⒊姓J(rèn)后續(xù)在韓國(guó)的收購(gòu)吸取了中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)。

探索本土化之路

如何解決跨國(guó)公司本土化的固有難題，并面對(duì)新挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)本土化的成功？首先遇到的問(wèn)題是什么算是成功的本土化。賽迪經(jīng)略認(rèn)為，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，成功的本土化并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)：并非一體化、規(guī)范化程度越高就是成功，也并非差異化、個(gè)性化程度越高（即全盤(pán)本土化）就是成功；并非進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后在越短時(shí)間越快速地實(shí)現(xiàn)本土化就是成功，也并非在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)本土化就是成功。最終看的是海外市場(chǎng)給跨國(guó)公司帶來(lái)的收益符合預(yù)期甚至超出預(yù)期，也就是說(shuō)本土化并沒(méi)有定式。

雖然跨國(guó)公司的本土化沒(méi)有定式，很難找出通用的策略與方法，但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)一些潛在的共同因素，并從對(duì)這些共同因素的研究中得到啟發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司本土化的程度與速度取決于一系列核心因素的綜合影響，主要包括以下幾個(gè)方面：

海外市場(chǎng)的特異性，涉及海外市場(chǎng)的全球化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、宗教習(xí)俗等因素。越是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體、全球化程度越高的市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)公司及其產(chǎn)品越容易接受，而文化越是傳統(tǒng)、越是普遍的市場(chǎng)相對(duì)而言本土化的難度越大。

產(chǎn)品/服務(wù)的特性。不同跨國(guó)公司的產(chǎn)品/服務(wù)之間差異很大，海外市場(chǎng)對(duì)不同的產(chǎn)品/服務(wù)有不同的本土化要求。比如對(duì)機(jī)械設(shè)備、家電與餐飲三類(lèi)企業(yè)而言，明顯餐飲企業(yè)比家電企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中需要進(jìn)行更多的本土化，而機(jī)械設(shè)備企業(yè)的產(chǎn)品則是三者中最為通用的。

總部與本土團(tuán)隊(duì)的能力。本土化的程度越高、速度越快，意味著跨國(guó)公司總部需要更多地依賴(lài)本土市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，賦予本土團(tuán)隊(duì)更多的決策權(quán)與管理權(quán)，同時(shí)也對(duì)本土團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，反之則是更為考驗(yàn)總部的管理能力。

篇5

但把英文網(wǎng)站即時(shí)翻譯成其他語(yǔ)種（如中文網(wǎng)站）并不那么簡(jiǎn)單。為了了解建立成功的多語(yǔ)種網(wǎng)站背后的秘訣，我們采訪(fǎng)了總部在紐約的TransPerfect公司CEO Liz Elting，TransPerfect提供語(yǔ)言翻譯等相關(guān)服務(wù)，客戶(hù)涵蓋小型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)等。

我一定要為每種語(yǔ)言都建立一個(gè)新網(wǎng)站嗎？

從某種程度上說(shuō)是這樣，但在將當(dāng)前網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為其它語(yǔ)言版本時(shí)不需要重新進(jìn)行后臺(tái)設(shè)計(jì)，需要翻譯的只是內(nèi)容，而不是用戶(hù)界面。比如，當(dāng)你要為某個(gè)連鎖酒店進(jìn)行一個(gè)“家外之家”的推廣活動(dòng)時(shí)，你只需要把“家外之家”這句話(huà)進(jìn)行翻譯即可。

另外，你最好對(duì)每種語(yǔ)言都進(jìn)行“搜索引擎優(yōu)化”，因?yàn)槟承┰谟⒄Z(yǔ)環(huán)境中流行的短語(yǔ)，翻譯后在其他語(yǔ)言中未必也是熱門(mén)關(guān)鍵詞。找到合適的關(guān)鍵字和短語(yǔ)對(duì)網(wǎng)站的成功至關(guān)重要?？上н@個(gè)過(guò)程沒(méi)有捷徑可走，你必須用心去找與英語(yǔ)單詞相匹配的外文詞匯。不過(guò)，你可以通過(guò)“谷歌趨勢(shì)（Google Trends）”來(lái)搜索排名靠前的翻譯詞匯。

既然搜索引擎優(yōu)化這么重要，那么該如何處理翻譯后頁(yè)面的URL？

你可以使用子域名，如chinese.公司名稱(chēng).com；或使用子目錄，如公司名稱(chēng).com/chinese；也可以直接用頂級(jí)域名（公司名.cn）。使用哪個(gè)要視你公司的具體情況而定，比如你的頂級(jí)域名、產(chǎn)品名或公司名是否很知名？如果是，你最好就使用頂級(jí)域名。如果你的公司已經(jīng)擁有其他語(yǔ)種的頂級(jí)域名就很厲害了，許多公司不得不在開(kāi)拓市場(chǎng)前購(gòu)買(mǎi)該地區(qū)的頂級(jí)域名，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注。

在決定搶購(gòu)一系列國(guó)外域名前，先看看你現(xiàn)有的域名吸引了多少來(lái)自海外市場(chǎng)的流量，并征求客戶(hù)的反饋。一個(gè)客戶(hù)告訴我們，訪(fǎng)問(wèn)他們的網(wǎng)站需要用戶(hù)輸入英文字母，而且該網(wǎng)站的后綴是.com而不是.cn，所以他們的網(wǎng)站對(duì)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)幫助。

企業(yè)需要在社交網(wǎng)站上創(chuàng)建多語(yǔ)種品牌賬號(hào)嗎？

關(guān)于如何成功運(yùn)營(yíng)多語(yǔ)種推廣活動(dòng)的策略層出不窮，所以也不妨一試。不過(guò)我們要提醒的是，在社交媒體上因執(zhí)行不當(dāng)給品牌和聲譽(yù)造成的傷害，比什么都不做要嚴(yán)重得多。

篇6

深耕肯尼亞，開(kāi)拓非洲市場(chǎng)

此次福田汽車(chē)在肯尼亞建立銷(xiāo)售公司是福田汽車(chē)深耕肯尼亞市場(chǎng)的重要舉措。一年前，福田汽車(chē)在肯尼亞已經(jīng)建設(shè)了首家KD工廠(chǎng)，為擴(kuò)展市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。該工廠(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)能為1萬(wàn)臺(tái)，投資為5000萬(wàn)美元。初期工廠(chǎng)主要生產(chǎn)奧鈴和歐馬可，隨著肯尼亞市場(chǎng)的深耕細(xì)作，福田汽車(chē)將全系車(chē)型引入肯尼亞，包括皮卡、輕卡、輕客、歐曼重卡等產(chǎn)品。

福田汽車(chē)在肯尼亞設(shè)廠(chǎng)之后又成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，恰恰說(shuō)明了肯尼亞在福田汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略中的重要地位?？夏醽喪莻鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)國(guó)家，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是金融危機(jī)后東非國(guó)家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，對(duì)車(chē)輛的需求逐漸增加。據(jù)福田汽車(chē)卡車(chē)銷(xiāo)售公司中南非大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)韓建東介紹，肯尼亞當(dāng)?shù)芈窙r比較差，沒(méi)有本國(guó)的汽車(chē)工業(yè)，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的車(chē)輛都是其他國(guó)家的二手車(chē)，車(chē)齡長(zhǎng)，售后服務(wù)得不到保障，而且價(jià)格越來(lái)越高，當(dāng)?shù)貙?duì)高性?xún)r(jià)比的車(chē)輛產(chǎn)生大量需求。目前，肯尼亞對(duì)商用車(chē)的年需求在2萬(wàn)輛左右。

針對(duì)這一情況，福田汽車(chē)在深入研究當(dāng)?shù)匦枨蟮幕A(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品做了大量適應(yīng)性開(kāi)發(fā)。比如，針對(duì)當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)距離運(yùn)輸較多而加油站較少的情況，福田汽車(chē)加大商用車(chē)的油箱容積。依靠較高的性?xún)r(jià)比，福田汽車(chē)在當(dāng)?shù)刂饾u打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售量逐年遞增，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

據(jù)悉，伴隨著肯尼亞銷(xiāo)售公司的成立，福田新型皮卡車(chē)拓陸者也正式在東非市場(chǎng)上市。這款高端皮卡動(dòng)力性強(qiáng)、承載力大、操穩(wěn)性好、智能化高，可極大程度地適應(yīng)非洲復(fù)雜、惡劣的路況環(huán)境。拓陸者皮卡的上市，將有助于福田汽車(chē)迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

福田汽車(chē)進(jìn)一步深耕肯尼亞市場(chǎng)，除了可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)量之外，東非五國(guó)作為共同體市場(chǎng)，各國(guó)之間的產(chǎn)品還可以免除關(guān)稅，這為福田以肯尼亞市場(chǎng)為中心輻射其他非洲國(guó)家提供了保證，也為福田完成2020戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

放眼世界，描繪海外藍(lán)圖

福田汽車(chē)2020戰(zhàn)略的核心是“5+3+1”?！?”指在印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和印尼五個(gè)重點(diǎn)國(guó)家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化；“3”指突破北美、歐盟、日韓三個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)；“1”指在中國(guó)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位，立足北京，布局全球。其中的“5”是福田汽車(chē)全球市場(chǎng)布局的分階段式戰(zhàn)略。即首先重點(diǎn)推進(jìn)印度、俄羅斯產(chǎn)業(yè)化，形成標(biāo)桿，再?gòu)?fù)制到其他三個(gè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家，清晰的產(chǎn)業(yè)布局為福田汽車(chē)加快全球化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2011年，商用車(chē)領(lǐng)域特別是中重型卡車(chē)光景慘淡，雖然福田的重型卡車(chē)仍然保持了4%左右的增長(zhǎng)，但是福田汽車(chē)清醒地認(rèn)識(shí)到，在全球化的大環(huán)境下，企業(yè)不可能再在一個(gè)封閉的小范圍內(nèi)生存，更何況身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的汽車(chē)行業(yè)，“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不會(huì)永遠(yuǎn)靠投資來(lái)拉動(dòng)，而且目前國(guó)內(nèi)商用車(chē)市場(chǎng)趨于飽和?！备Ｌ锲?chē)黨委副書(shū)記趙景光說(shuō)。

基于對(duì)這種形勢(shì)的判斷，福田汽車(chē)將目光投向世界，發(fā)現(xiàn)還有很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)尚未成長(zhǎng)起來(lái)，不少新興經(jīng)濟(jì)體正在高速發(fā)展，商用車(chē)發(fā)展還有很廣闊的市場(chǎng)。另一個(gè)重要原因是，福田商用車(chē)在這些國(guó)家擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。趙景光認(rèn)為，“商用車(chē)一定要走全球化之路，出去肯定有發(fā)展，否則企業(yè)成長(zhǎng)會(huì)停滯，沒(méi)有大的前途。”

在海外市場(chǎng)的拓展上，福田汽車(chē)已經(jīng)建立了一套從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、作業(yè)流程、風(fēng)險(xiǎn)控制、服務(wù)策劃，到系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制的優(yōu)于國(guó)內(nèi)同行、并接近國(guó)外同行的海外業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)。截至目前，福田汽車(chē)已經(jīng)在80多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，在20多個(gè)國(guó)家建設(shè)了KD工廠(chǎng)。福田汽車(chē)從中國(guó)商用車(chē)第一品牌向世界級(jí)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)正在漸行漸近。

按照規(guī)劃，到2020年，福田汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)全球整車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)輛，銷(xiāo)售收入5000億元，利潤(rùn)300億元。屆時(shí)，福田汽車(chē)將完成全球化市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)布局，海外銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量30％，擁有世界級(jí)業(yè)務(wù)規(guī)模和世界級(jí)的企業(yè)發(fā)展能力，成為世界知名汽車(chē)品牌，進(jìn)入世界汽車(chē)企業(yè)前十強(qiáng)，成為中國(guó)第一個(gè)世界級(jí)汽車(chē)品牌。

產(chǎn)品過(guò)硬，助力全球化戰(zhàn)略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，福田汽車(chē)經(jīng)過(guò)深入研究，提出了“世界標(biāo)準(zhǔn)中端產(chǎn)品”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，即不需要豪華的內(nèi)飾，也沒(méi)有很多的富余功能，但滿(mǎn)足出口國(guó)的其他基本標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)北美、歐盟、日韓這三個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)地區(qū)，趙景光表示，“突破這些地區(qū)，我們絕對(duì)是靠產(chǎn)品出去，而不是在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，到這些國(guó)家去，所有產(chǎn)品最低標(biāo)準(zhǔn)起碼滿(mǎn)足排放等技術(shù)及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的要求”。近年來(lái)，福田汽車(chē)在排放方面已經(jīng)走在全國(guó)的前列，其滿(mǎn)足發(fā)達(dá)國(guó)家的歐Ⅴ發(fā)動(dòng)機(jī)已在去年生產(chǎn)出來(lái)，達(dá)到歐Ⅵ標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動(dòng)機(jī)也將在今年下線(xiàn)。

趙景光說(shuō)：“在歐盟市場(chǎng)，有自信但不能太離譜，不能做奔馳這樣的高端商用車(chē)，要出去就要靠高性?xún)r(jià)比。”他認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中國(guó)商用車(chē)的性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)高過(guò)外國(guó)品牌，幾乎完全壟斷中國(guó)市場(chǎng)，因此在國(guó)際市場(chǎng)也要充分利用這些優(yōu)勢(shì)。他還舉例說(shuō)，奔馳的重型卡車(chē)造價(jià)高達(dá)120萬(wàn)左右，它們不做二、三十萬(wàn)的同類(lèi)產(chǎn)品。即便為提高標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致價(jià)格上浮，中國(guó)重卡的造價(jià)也不過(guò)相當(dāng)于高端產(chǎn)品價(jià)格的三分之一。“歐盟并非所有的國(guó)家都是富國(guó)，我們的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品只要達(dá)標(biāo)，還是很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。”趙景光對(duì)此非?？隙?，也很有信心。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，中國(guó)車(chē)企“走出去”

除了海外建廠(chǎng)、成立銷(xiāo)售公司外，福田汽車(chē)全球化道路中，里程碑式的事件就是聯(lián)手戴姆勒和康明斯這樣的跨國(guó)巨頭，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升企業(yè)的全球化能力。

2012年2月，福田汽車(chē)與戴姆勒合資的北京福田戴姆勒汽車(chē)有限公司正式成立，合資公司將生產(chǎn)“福田歐曼”中重卡產(chǎn)品和戴姆勒許可的排放標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到歐V的重卡發(fā)動(dòng)機(jī)，福田汽車(chē)將有機(jī)會(huì)消化、吸收和利用戴姆勒公司的先進(jìn)研發(fā)技術(shù)、全球運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源，從而提升福田汽車(chē)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

篇7

1、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

目前我國(guó)中小企業(yè)已超過(guò)800萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％；中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)總數(shù)的60％和40％；中小企業(yè)提供了大約75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)；中小企業(yè)的出口也占有相當(dāng)?shù)谋戎兀?995年我國(guó)進(jìn)行了第三次全國(guó)工業(yè)普查，其結(jié)果顯示，在全部獨(dú)立核算的國(guó)有工業(yè)企業(yè)中，中型企業(yè)的出貨值達(dá)到了435．94億，小型企業(yè)的出貨值達(dá)到了229．66億。兩者加起來(lái)665．6億元，約1／3以上的出口是由中小企業(yè)提供的。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)起的作用更大，所有鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上的獨(dú)立核算工業(yè)三資企業(yè)的出口收入為3862．4億元，這中間80％以上的出口是由中小企業(yè)提供的。

我國(guó)中小企業(yè)在邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的路途上還只是剛剛起步，存在著許多問(wèn)題。有關(guān)資料表明，我國(guó)大約有1／3的行業(yè)和一半以上的企業(yè)對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系和營(yíng)銷(xiāo)慣例等不甚明了。很多企業(yè)管理者很少著力了解企業(yè)賴(lài)以生存的外部環(huán)境，不重視市場(chǎng)供求變化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。另外，經(jīng)營(yíng)總量偏少、規(guī)模較小、形式單一，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次不高，規(guī)格、品種較少，尚未形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是占總數(shù)90％以上的中小型企業(yè)尚未涉及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。所有這些表明，我國(guó)中小企業(yè)還不能適應(yīng)我國(guó)加入WTO后參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，還不能適應(yīng)我國(guó)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。

1．1 缺乏強(qiáng)烈的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)欲望和動(dòng)力

加入WTO給我國(guó)中小企業(yè)尤其是勞動(dòng)密集型中小企業(yè)提供了一系列加工配套的商機(jī)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)眾多中小企業(yè)習(xí)慣在政府行政部門(mén)的干預(yù)下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的熱情和信心，企業(yè)無(wú)法能動(dòng)地規(guī)劃出參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的策略。另外，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)內(nèi)賣(mài)方市場(chǎng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)惰性提供了舒適的條件，而企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必將遇到許多風(fēng)險(xiǎn)，因而企業(yè)缺乏強(qiáng)烈的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)欲望和動(dòng)力。

1．2 經(jīng)營(yíng)管理水平低下

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)在組織、人事、勞動(dòng)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理缺乏嚴(yán)格規(guī)范，財(cái)務(wù)制度不健全，管理模式落后。面對(duì)陌生的國(guó)外市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)缺乏市場(chǎng)研究，經(jīng)營(yíng)方式粗放。

1．3 技術(shù)創(chuàng)新能力弱

阻礙中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題就更為重要。在我國(guó)中小企業(yè)中，大多數(shù)還屬于半機(jī)械化為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)不足10％。我國(guó)中小企業(yè)投入技術(shù)開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)約占全國(guó)研究經(jīng)費(fèi)的40％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家70％的水平。

1．4 企業(yè)人員國(guó)際化經(jīng)營(yíng)素質(zhì)不高

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)實(shí)行的是家族式管理和任人唯親的用人方式，這使企業(yè)難以營(yíng)造良好的外部環(huán)境來(lái)吸納科技、管理等優(yōu)秀人才，而封閉型的經(jīng)營(yíng)方式，也使多數(shù)中小企業(yè)難以造就外向型的經(jīng)營(yíng)人才。特別是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和市場(chǎng)渠道等一些參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵條件方面，國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)尚不具備。

1．5 政府的政策支持與幫助不力

主要表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)準(zhǔn)人門(mén)檻高。某些投資經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域仍然限制私營(yíng)中小企業(yè)的進(jìn)入。二是出口融資難。除少數(shù)中小企業(yè)可以通過(guò)抵押貸款外，大多數(shù)企業(yè)只能通過(guò)各種非正當(dāng)手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低了商品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。三是實(shí)行的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)許可制度。國(guó)家規(guī)定獲得進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)，其注冊(cè)資本要達(dá)到850萬(wàn)元，且必須連續(xù)兩年出口供貨額在100萬(wàn)美元以上。大部分中小企業(yè)達(dá)不到上述條件。申請(qǐng)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的程序過(guò)于繁瑣，需逐層逐級(jí)逐個(gè)部門(mén)報(bào)批，企業(yè)申請(qǐng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。四是缺少專(zhuān)項(xiàng)政策扶持。政府尚未制定支持中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)政策，沒(méi)能在出口保險(xiǎn)、信息咨詢(xún)、海外市場(chǎng)調(diào)研及促銷(xiāo)等方面提供必要的政策扶持。

2、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的對(duì)策措施

2．1 觀(guān)念創(chuàng)新

抓住經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展機(jī)遇，重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是觀(guān)念創(chuàng)新：一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)要有從全球化經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)優(yōu)化配置資源的意識(shí)，開(kāi)拓資本運(yùn)作渠道，建立和完善與國(guó)際接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度。要想成功地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀(guān)念及目前普遍存在的推銷(xiāo)觀(guān)念。我國(guó)中小企業(yè)的輕紡、家電，電子、食品等行業(yè)都有可能發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，而且一些企業(yè)已具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)水平、資金實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)能力。目前我國(guó)這些行業(yè)已形成買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，而國(guó)際上反傾銷(xiāo)、貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的出口極為不利。因此，我國(guó)有條件開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)應(yīng)走出國(guó)門(mén)，把發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 規(guī)范企業(yè)管理以滿(mǎn)足國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新要求

首先，產(chǎn)品質(zhì)量要滿(mǎn)足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化要求。企業(yè)的產(chǎn)品要在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售，就必須以國(guó)際市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須達(dá)到國(guó)際質(zhì)量的要求，這對(duì)我國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平，質(zhì)量管理就有更高的要求。企業(yè)必須提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)，才有資格在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。其次，企業(yè)在管理和組織結(jié)構(gòu)要滿(mǎn)足國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新要求。為了適應(yīng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，中小企業(yè)必須樹(shù)立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的理念，徹底改變落后的企業(yè)制度、傳統(tǒng)的管理模式和低層次的服務(wù)水平，建立既能適應(yīng)本土文化和市場(chǎng)環(huán)境，又能和國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、高速發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度、科學(xué)的管理模式和規(guī)范化的服務(wù)水準(zhǔn)。

在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，中小企業(yè)首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)研，了解國(guó)際市場(chǎng)的需求特征及消費(fèi)潮流，然后在此基礎(chǔ)上，精心制定本企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，逐步建立全球性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

2．3 加強(qiáng)科技創(chuàng)新力度

面對(duì)加入WTO后激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果中小企業(yè)不進(jìn)行以技術(shù)創(chuàng)新為核心的“二次創(chuàng)業(yè)”，不使產(chǎn)品水平有一個(gè)大的提高，就很難生存和發(fā)展。中小企業(yè)既要充分利用科技創(chuàng)新發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，又要注重用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其要加大新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，同時(shí)不斷改善售后服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。我國(guó)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持走科技創(chuàng)新之路，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，及時(shí)針對(duì)自身技術(shù)力量薄弱的實(shí)際情況，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外高新技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)行技工、技貿(mào)相結(jié)合，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2．4 加快國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)

為了適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，私營(yíng)企業(yè)必須以人為本，進(jìn)行組織制度、管理體制以及用人機(jī)制等方面的改革與創(chuàng)新，注重培養(yǎng)和選拔熟諳技術(shù)、外語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、涉外政策的復(fù)合型人才和具有國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融、國(guó)際投資、高新科技、法律、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才，組建一支適合國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的人才隊(duì)伍。在解決中小企業(yè)國(guó)際化人才短缺問(wèn)題上，必須將解決企業(yè)眼前的實(shí)際需要與滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，充分利用國(guó)企改制，大批人才被閑置的有利時(shí)機(jī)，廣招專(zhuān)業(yè)人才，并對(duì)其進(jìn)行有效的培訓(xùn)，有計(jì)劃地從高校招聘一批國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際經(jīng)貿(mào)法律以及外語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生。

2．5 利用電子商務(wù)發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

信息時(shí)代里，誰(shuí)擁有了知識(shí)、信息和人才的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)。在這方面，中小企業(yè)與大企業(yè)之間的差距并不像資金和技術(shù)之間的差距那么大。中小企業(yè)應(yīng)抓住一切可能的機(jī)會(huì)，獲取盡可能多的、盡可能準(zhǔn)確的有助于自己“走出去”發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的各種信息和機(jī)會(huì)，積極開(kāi)展電子商務(wù)。電子商務(wù)對(duì)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有極大的適用性，不但可以為企業(yè)節(jié)省開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，而且可提供比以往更多的機(jī)會(huì)，減少不必要的環(huán)節(jié)

2．6 加大政府的政策扶持力度

對(duì)外開(kāi)放一定要先對(duì)內(nèi)開(kāi)放，政府在逐步給予外資企業(yè)國(guó)民待遇時(shí)，應(yīng)給予中小企業(yè)平等的待遇，為其走向國(guó)際市場(chǎng)提供良好的國(guó)內(nèi)環(huán)境。如給予中小企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，建立區(qū)域性的中小企業(yè)服務(wù)中心，方便中小企業(yè)辦理單證、報(bào)關(guān)等手續(xù)并提供各種咨詢(xún)服務(wù)，為中小企業(yè)解決專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人才缺乏的困難。國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部和各有關(guān)部門(mén)應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，利用各種商情渠道為中小企業(yè)收集國(guó)外投資環(huán)境、法律法規(guī)和政策等信息，為企業(yè)海外投資提供咨詢(xún)服務(wù)，使中小企業(yè)能方便、準(zhǔn)確地獲得擬投資國(guó)家的投資法律、法規(guī)和現(xiàn)行政策，克服企業(yè)境外投資的盲目性。

政府和金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，選擇一些具有一定規(guī)模、發(fā)展前景看好、未來(lái)可能成長(zhǎng)為外向型骨干的中小企業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持，特別是在信貸政策上給予傾斜，以培育外向型經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)

篇8

旅游市場(chǎng)是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游業(yè)或旅游企業(yè)為使自己的產(chǎn)品獲得和保持市場(chǎng)并將自己的全部產(chǎn)品推向這些市場(chǎng)的全部活動(dòng)，具體講包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)工作的檢查和評(píng)價(jià)等一系列周期性的活動(dòng)。而通常我們對(duì)市場(chǎng)的研究從兩個(gè)方面，即供給和需求來(lái)進(jìn)行。

一、中國(guó)休閑度假旅游發(fā)展的市場(chǎng)制約因素

（一）旅游供給

(1)自然資源與環(huán)境:

1、自然資源是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，也是旅游目的地供給的首要內(nèi)容，是指任何地區(qū)可以給游客提供使用和享受的自然資源，如地形、水資源等。我國(guó)有著豐富的自然資源，由于自然資源的脆弱性,在旅游開(kāi)發(fā)的同時(shí)，如何處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)的之間的關(guān)系，成為了一道難題。

有著“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”美譽(yù)的黃山，自然生態(tài)系統(tǒng)卻十分脆弱，隨著游客的不斷增多，因此在接待設(shè)施上成了一個(gè)難題。，雖然黃山在保護(hù)生態(tài)環(huán)境這方面做了不少努力，但僅有五座賓館和潮濕陰冷的高低鋪、發(fā)霉的居住環(huán)境不能滿(mǎn)足更多游客的需求，嚴(yán)重的制約著黃山的發(fā)展。而對(duì)于山地的休閑度假旅游，由于旅游的開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)。

2、交通運(yùn)輸：是指游客賴(lài)以實(shí)現(xiàn)其空間轉(zhuǎn)移的客運(yùn)設(shè)施和設(shè)備，主要有航空運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸和水上運(yùn)輸，如輪船、飛機(jī)、火車(chē)、機(jī)場(chǎng)、出租出、空中纜車(chē)等。旅游交通是指從旅游的可進(jìn)入性，即景區(qū)外客源地與目的地之間的可進(jìn)入性和景區(qū)內(nèi)的可進(jìn)入性。

首先從中國(guó)的運(yùn)輸量來(lái)看，特別是隨著改革開(kāi)放的不斷深入，先進(jìn)的科技手段大大的縮短了空間上的距離，盡管如此，運(yùn)力上仍然面臨著很大的壓力，特別是在黃金周，很多旅游者因?yàn)榻煌ǖ脑驘o(wú)法到達(dá)目的地，如江西南昌的昌北機(jī)場(chǎng)，開(kāi)辟的航線(xiàn)主要是國(guó)內(nèi)航班，因而，大批的抱嬰團(tuán)，參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)的旅游團(tuán)的需求得不到滿(mǎn)足。其次，從市中心到旅游景區(qū)間的交通難題。

3、招待禮節(jié)和文化資源：構(gòu)成基礎(chǔ)設(shè)施和上層建筑的自然要素都是目的地的物質(zhì)基礎(chǔ)及他的文化，包括該地區(qū)居民以及那里的文化財(cái)富、居民的語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教以及工作和休閑有關(guān)的行為。而成功的接待游客的關(guān)鍵是目的地的居民以及那里的文化財(cái)富，該地區(qū)的藝術(shù)、文學(xué)、歷史、音樂(lè)、體育等各種球類(lèi)比賽和各種盛會(huì)。但從休閑度假旅游在我國(guó)發(fā)展的情況來(lái)看，缺少相應(yīng)的主題性、文化性和休閑性。

我國(guó)的休閑度假旅游產(chǎn)品以不同的形式存在，卻失去了各自獨(dú)有的特色，很大一部分以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形式來(lái)發(fā)展，如在昆明，少數(shù)民族地區(qū)的山地型休閑度假，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有充分利用當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源，通過(guò)一些少數(shù)民族民俗、民風(fēng)辦出自己的特色，這樣使得很多游客在購(gòu)買(mǎi)休閑度假旅游產(chǎn)品的中會(huì)感覺(jué)像是在賓館里睡了幾天，與其他地方?jīng)]有什么區(qū)別，沒(méi)有期望中的那樣，相對(duì)來(lái)講，當(dāng)?shù)氐奈幕?cái)富是相對(duì)永久的，是一個(gè)國(guó)家對(duì)其樹(shù)立其自身形象的渠道。包括娛樂(lè)、餐飲、對(duì)外接待、建筑、產(chǎn)品制作及生活方式等諸多方面。

(二)旅游需求

旅游需求是指有一定支付能力和余暇時(shí)間的人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)愿意按照一定的價(jià)格而購(gòu)買(mǎi)某一旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游需求主要受以下方面的影響。

休閑度假旅游作為一種高消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，他所針對(duì)的客源市場(chǎng)通常是有足夠的閑暇時(shí)間，有足夠的購(gòu)買(mǎi)力的中上階層人士，特別是針對(duì)海外市場(chǎng)。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)休閑文化的認(rèn)識(shí)和對(duì)旅游產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深，那種勤儉節(jié)約的生活方式仍然沒(méi)有很大的改善，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一部分人有了這種購(gòu)買(mǎi)力，而一部分人仍然主要支出在買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)和教育上。據(jù)一些數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)公民出游的機(jī)會(huì)主要來(lái)自單位，以公費(fèi)的形式，因此主要是以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行外出旅游。

二、中國(guó)休閑度假旅游發(fā)展的資源制約因素

(一)人力資源與休閑度假旅游的發(fā)展

各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)人的發(fā)展，人的創(chuàng)造和人的管理，休閑度假旅游作為一種高投入高消費(fèi)的產(chǎn)品，他所要求的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面非常嚴(yán)格，從一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的調(diào)研、開(kāi)發(fā)、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售都離不開(kāi)人的行為，旅游行業(yè)作為一項(xiàng)服務(wù)行業(yè)，要求旅游從業(yè)者首先適合在旅游領(lǐng)域工作，喜歡與人共事，即使顧客舉止表現(xiàn)令人厭惡，還得發(fā)自?xún)?nèi)心地為他們的舒適需求和健康著想，因此你必須喜歡為他們做事，有樂(lè)于助人的態(tài)度。即使是客人的苛求都需要做到自律且彬彬有禮。因而旅游從事的工作較為煩瑣，隨時(shí)都得為客人提出的不同要求來(lái)做好心理準(zhǔn)備。同時(shí)工作環(huán)境亦十分堅(jiān)苦，不論寒冷炎熱，人潮擁擠，都得細(xì)心耐心地為顧客服務(wù)。與此形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)的教育體制和背景下學(xué)生的目的主要是學(xué)習(xí)課本知識(shí)，并沒(méi)有安排相應(yīng)的導(dǎo)游實(shí)踐，或飯店等部門(mén)來(lái)了解旅行社飯店各個(gè)崗位的操作。旅游是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，要求旅游從業(yè)人員在聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)語(yǔ)言溝通、管理組織等各方面有一定的基礎(chǔ)，而同時(shí)旅行社操作程序上也沒(méi)有讓學(xué)生所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，這樣致旅游管理或以旅游為主課程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，畢業(yè)后很少走向旅游行業(yè)。另一方面，旅游發(fā)展形式日益火暴，旅游業(yè)所能吸納的就業(yè)人數(shù)，從世界旅行與旅游理事會(huì)估計(jì)，今年世界有2。3億人從事旅游工作，約占勞動(dòng)隊(duì)伍總?cè)藬?shù)的10%，到2010年全球?qū)⒂?。28億人從事旅游工作。而據(jù)統(tǒng)計(jì)在中國(guó)人從事旅游行業(yè)中70%以上的人員不具備本科文憑，本科文憑只占到10%多一些。

篇9

【關(guān)鍵詞】 律賓QDII； Copula-GARCH模型； 投資風(fēng)險(xiǎn)； 風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2016）04-0032-05

一、引言

我國(guó)QDII制度是在人民幣資產(chǎn)項(xiàng)目下不可自由兌換、資本市場(chǎng)尚未完全開(kāi)放的條件下運(yùn)行境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資海外證券市場(chǎng)的過(guò)渡性制度安排。QDII是一種具有資產(chǎn)組合投資特征的海外證券投資，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制是其投資管理的核心內(nèi)容之一，加強(qiáng)對(duì)QDII投資風(fēng)險(xiǎn)的量化分析與控制具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外研究

QDII制度是金融市場(chǎng)開(kāi)放的中間產(chǎn)物，國(guó)外直接研究QDII的文獻(xiàn)極為少見(jiàn)，雖然韓國(guó)、智利曾實(shí)行過(guò)類(lèi)似QDII的過(guò)渡性機(jī)制，但并沒(méi)有關(guān)于這些國(guó)家實(shí)施QDII的相關(guān)文獻(xiàn)，我國(guó)QDII制度引起了國(guó)外學(xué)者的關(guān)注。Jeremy Siege（2007）認(rèn)為中國(guó)QDII制度的實(shí)施為北美和歐洲帶來(lái)的大量資金有利于緩解資本市場(chǎng)的供給缺口。Casey Hanson and Amabrose Lau（2009）研究了QDII實(shí)施對(duì)中國(guó)香港資本市場(chǎng)的影響：一是提高香港資本市場(chǎng)的流動(dòng)性，強(qiáng)化了中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港資本市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性；二是擴(kuò)大了中國(guó)香港為內(nèi)地提供金融服務(wù)和資產(chǎn)管理服務(wù)的領(lǐng)域。Stephen Green and Raghuram G Rajan（2011）分析了中國(guó)QDII制度實(shí)施對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)帶來(lái)的影響。QDII的實(shí)施使得投資資產(chǎn)組合國(guó)際化，有利于分散投資風(fēng)險(xiǎn)，緩解人民幣升值壓力，逐步實(shí)現(xiàn)人民幣資本項(xiàng)目可兌換。與此同時(shí)，QDII制度由于不能控制資本流出時(shí)間，可能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)投資資金的分流，增加資本流動(dòng)的易變性，對(duì)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。

（二）國(guó)內(nèi)研究

我國(guó)學(xué)者對(duì)于QDII的研究主要集中于QDII對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展的影響以及QDII制度的完善，關(guān)于QDII的風(fēng)險(xiǎn)研究較少，比較具有代表性的研究有：詹玉玲（2009）分析了QDII實(shí)施以來(lái)國(guó)內(nèi)資本的流出數(shù)量，認(rèn)為QDII對(duì)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)尤其是B股資金的分流加劇了資本市場(chǎng)的資金總量，影響了股票市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程。沈玉梅（2010）認(rèn)為QDII在增強(qiáng)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)與國(guó)際資本市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)性的同時(shí)，使得資金跨境流動(dòng)變得更加便利，有可能影響匯率穩(wěn)定以及金融貨幣政策的有效性。方尊（2012）采用VaR分析方法對(duì)QDII的資產(chǎn)配置的匯率風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了計(jì)算，提出了基金系QDII投資的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

從我國(guó)QDII投資的現(xiàn)實(shí)運(yùn)行基礎(chǔ)看，我國(guó)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于海外市場(chǎng)的了解不足，缺少專(zhuān)業(yè)水平高、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的投資管理人才，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力較弱。從我國(guó)QDII投資的現(xiàn)實(shí)收益情況看，有2/3的基金系QDII投資處于虧損狀態(tài)，依賴(lài)于這樣的海外投資資產(chǎn)進(jìn)行投資組合估計(jì)難以達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)分散的目的。因此假設(shè)：我國(guó)QDII投資風(fēng)險(xiǎn)較大，尚未達(dá)到有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避目的。

（二）變量選擇

1.資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的選擇

相對(duì)于其他風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)（如標(biāo)準(zhǔn)差、貝塔值、半方差）而言，VaR從下一階段可能損失的概率和損失額兩個(gè)維度來(lái)闡述風(fēng)險(xiǎn)的情況，具有相對(duì)全面且實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。VaR需要的假設(shè)條件接近現(xiàn)實(shí)情況，簡(jiǎn)潔明了，而且能夠通過(guò)設(shè)定概率來(lái)計(jì)算不同風(fēng)險(xiǎn)偏好下的損失值，便于投資者決策，因此，選取VaR作為風(fēng)險(xiǎn)度量指標(biāo)。VaR基本計(jì)量模型為：VaR=ω0[E（R）-R*]，其中ω0為投資組合的初始值，E（R）為投資組合持有期間的期望收益，R*表示置信水平a下投資組合的最低收益率。

2.資產(chǎn)組合聯(lián)合分布的連接函數(shù)的選擇

傳統(tǒng)的資產(chǎn)組合聯(lián)合分布假設(shè)資產(chǎn)組合符合正態(tài)分布，這一假設(shè)用于描述“尖峰厚尾”的金融資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生很大誤差，因此，本文擬采用如下方式來(lái)描述金融資產(chǎn)組合的聯(lián)合分布：（1）以GARCH模型描述單個(gè)金融資產(chǎn)的分布；（2）采用Copula連接函數(shù)將單個(gè)金融資產(chǎn)分布映射到正態(tài)分布上，然后按照傳統(tǒng)分析構(gòu)建進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析。文中所用到具體變量的含義將在模型構(gòu)建部分結(jié)合相關(guān)模型給予說(shuō)明。

（三）模型構(gòu)建

1.GARCH（1，1）模型

（四）樣本選擇

由于基金系QDII投資占所有QDII投資比例在61%以上，更為投資者所接受，而銀行系QDII投資風(fēng)險(xiǎn)較低，因此，本文選擇基金系QDII作為研究對(duì)象。在QDII投資的資產(chǎn)組合中，股票所占的比例較高，投資的基金也與股票有著密切的聯(lián)系，因此，本文以QDII投資的股票價(jià)格指數(shù)波動(dòng)來(lái)反映股票市場(chǎng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并統(tǒng)一采用摩根士丹利資本國(guó)際公司的系數(shù)指數(shù)進(jìn)行計(jì)量?？紤]到不同形態(tài)的資本市場(chǎng)具有不同的風(fēng)險(xiǎn)水平，本文將樣本數(shù)據(jù)分為中國(guó)香港（HM）、美國(guó)（AM）、新興市場(chǎng)（NM）、其他成熟市場(chǎng)（DM）。由于我國(guó)的QDII制度開(kāi)始于2006年，因此本文數(shù)據(jù)的時(shí)間區(qū)間選擇為2007―2013年12月。

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表1）

從樣本資本市場(chǎng)指數(shù)的收益序列均值接近0的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，樣本市場(chǎng)的投資收益為市場(chǎng)平均水平，投資于四個(gè)市場(chǎng)的投資組合的均值也應(yīng)為市場(chǎng)平均水平，而我國(guó)的QDII投資出現(xiàn)較大的虧損表明QDII投資具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。新興市場(chǎng)和中國(guó)香港市場(chǎng)較高的標(biāo)準(zhǔn)差說(shuō)明其指數(shù)波動(dòng)幅度大，美國(guó)市場(chǎng)次之，新興市場(chǎng)指數(shù)波動(dòng)高的原因在于成熟度不高，市場(chǎng)對(duì)信息的敏感性強(qiáng)，中國(guó)香港市場(chǎng)則是因?yàn)閲?guó)際游資的大量進(jìn)出以及與新興市場(chǎng)（中國(guó)股市）的密切聯(lián)系，美國(guó)市場(chǎng)較高的指數(shù)波動(dòng)是國(guó)際資本聚集、金融衍生品創(chuàng)新等因素綜合作用的結(jié)果。

（二）顯著性檢驗(yàn)

1.ADF檢驗(yàn)

樣本市場(chǎng)投資收益率序列的ADF檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2―表4。

樣本序列的P值均小于0.01，表明各序列在1%水平上拒絕原假設(shè)，即各序列為平穩(wěn)序列。

2.協(xié)整檢驗(yàn)

如果序列之間具有穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系就可以采用橢球Copula族中的恒定Copula函數(shù)進(jìn)行分析，因此，本文對(duì)序列進(jìn)行協(xié)整性檢驗(yàn)以考察其相關(guān)關(guān)系的穩(wěn)定性。

上述檢驗(yàn)結(jié)果表明四個(gè)序列具有協(xié)整關(guān)系，即各序列相關(guān)關(guān)系具有穩(wěn)定性。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)

1.GARCH估計(jì)

通過(guò)計(jì)算收益率序列的自相關(guān)性確定GARCH模型的階數(shù)，最終確定選用GARCH（1，1）進(jìn)行分析，分別結(jié)算各個(gè)市場(chǎng)收益率序列GARCH模型系數(shù)。

表4統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示AIC、SC、HQ值均小于-5，表明模型的擬合度高，同時(shí)，除常數(shù)項(xiàng)外其余變量的系數(shù)在5%水平上顯著，因此，模型較好地描述了HM市場(chǎng)的收益率序列。

表5中AM收益率序列的AIC、SC、HQ接近-6，表明GARCH模型對(duì)序列的描述較優(yōu)，模型估計(jì)的各系數(shù)在5%水平顯著相關(guān)。

表6新興市場(chǎng)EM收益率序列的AIC、SC、HQ均小于-5.5，該數(shù)值較小，表明GARCH模型對(duì)序列的描述較優(yōu)，同時(shí)，模型估計(jì)的各系數(shù)在5%水平顯著相關(guān)。

表7其他成熟市場(chǎng)DM收益率序列的AIC、SC、HQ接近-6，該數(shù)值較小，表明GARCH模型對(duì)序列的描述較優(yōu)，同時(shí)，除方程常數(shù)項(xiàng)外，模型估計(jì)的各系數(shù)在5%水平顯著相關(guān)。

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)參數(shù)整理如下各序列GARCH模型的重要參數(shù)，見(jiàn)表8。

根據(jù)上面的分析，可以將各序列GARCH模型估計(jì)出的重要參數(shù)整理在表中，參數(shù)有收益方程中的常數(shù)、波動(dòng)方程的各個(gè)系數(shù)及尾部學(xué)生t分布的自由度，以方便條件分布的求解。

2.VaR的計(jì)算

根據(jù)上文計(jì)算得到的參數(shù)按照正態(tài)Copula函數(shù)和t-Copula函數(shù)計(jì)算各序列的VaR值。

（3）計(jì)算各序列VaR

根據(jù)比例測(cè)算和最優(yōu)測(cè)算得到我國(guó)QDII投資組合的VaR以及最優(yōu)投資組合下的VaR。

表9的測(cè)算結(jié)果表明，現(xiàn)有投資組合下，投資組合在四個(gè)樣本市場(chǎng)的投資比例分別為69%、7.9%、8.1%和15%，在正態(tài)Copula下VaR為-2.06%，在t-Copula下VaR為-0.76%，顯著高于最優(yōu)組合下的風(fēng)險(xiǎn)水平，我國(guó)QDII投資風(fēng)險(xiǎn)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。最優(yōu)組合下，在正態(tài)Copula下，中國(guó)香港與美國(guó)市場(chǎng)的投資比例接近0，這與實(shí)際情況不太符合，合理的解釋是在正態(tài)Copula下，新興市場(chǎng)與其他成熟市場(chǎng)足以覆蓋中國(guó)香港與美國(guó)投資，而在t-Copula下，投資比例較為均勻，兼顧了收益水平與風(fēng)險(xiǎn)水平，是一種較為理想的投資組合方式。

五、結(jié)論與建議

實(shí)證結(jié)果表明我國(guó)QDII投資風(fēng)險(xiǎn)較大，這與我國(guó)QDII投資的實(shí)際表現(xiàn)相符，表明我國(guó)的QDII投資并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)全球化投資來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，需要采取有效的應(yīng)對(duì)措施。

（一）完善風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系

本文所采用的計(jì)算方法計(jì)算出來(lái)的VaR值作為一種預(yù)測(cè)性指標(biāo)能夠較為全面地反映風(fēng)險(xiǎn)水平，可靠度高且易獲取，可以用做投資機(jī)構(gòu)對(duì)投資組合的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與控制。國(guó)外資產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)表明，最有效的風(fēng)險(xiǎn)管理措施是建立一套綜合各類(lèi)資產(chǎn)類(lèi)別和投資戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算體系，建立起有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、評(píng)估和應(yīng)對(duì)機(jī)制。

（二）優(yōu)化資產(chǎn)配置

資產(chǎn)配置直接影響著投資組合的風(fēng)險(xiǎn)水平，實(shí)證結(jié)果表明我國(guó)QDII投資配置尚未達(dá)到理想水平，需要機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)一步擴(kuò)展資產(chǎn)配置有效邊界，綜合權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)。從本文分析的結(jié)果看，我國(guó)機(jī)構(gòu)投資對(duì)于中國(guó)香港、美國(guó)市場(chǎng)投資過(guò)高，忽略了其他成熟資本市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)的投資，加強(qiáng)此類(lèi)市場(chǎng)的研究與資源配置是下一步的行動(dòng)方向。當(dāng)然，簡(jiǎn)單調(diào)整投資比例不足以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，還需要針對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)施不同的投資策略。具體而言，在成熟市場(chǎng)上應(yīng)分析證券的真實(shí)價(jià)值，尋找具有寬泛的安全投資邊界的股票或債券；在新興市場(chǎng)上，著重于證券的成長(zhǎng)性，以分享新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。

（三）加強(qiáng)海外市場(chǎng)調(diào)研

我國(guó)QDII投資所需要的信息嚴(yán)重匱乏，主要依靠評(píng)估機(jī)構(gòu)收集的信息，這些信息具有片面性，需要用批判的態(tài)度加以利用，逐步建立起自己的海外投資評(píng)估機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)研，包括該國(guó)或地區(qū)市場(chǎng)的估值方法、政策、法律、運(yùn)作機(jī)制，甚至具體投資股票或證券上市公司的一手資料，真正做到“知己知彼”。

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篇10

一、WHY：企業(yè)為什么要開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)?

即開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是為了尋求或強(qiáng)化哪方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面?企業(yè)可以憑借什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力去開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并立于不敗之地?由于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)比之于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)有更大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，需要更多的額外成本，因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須通過(guò)各種優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，克服國(guó)際市場(chǎng)的分割性和不完全性，最終獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的條件分為內(nèi)部條件和外部條件。企業(yè)在分析跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的條件和動(dòng)機(jī)時(shí)，需要分析以下幾個(gè)方面：基于全球視野，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)(或新業(yè)務(wù))所在行業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析(各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)、成本、價(jià)值鏈組合、商業(yè)模式、客戶(hù)群)，對(duì)原有價(jià)值鏈組合和商業(yè)模式進(jìn)行重新審視和定位。

(一)企業(yè)內(nèi)部特定壟斷優(yōu)勢(shì)

1　企業(yè)基礎(chǔ)性資源：在確定全球化戰(zhàn)略定位的過(guò)程中，明確自身的資源是至關(guān)重要的。脫離了組織資源能力的戰(zhàn)略構(gòu)想只能是拔苗助長(zhǎng)，有害無(wú)益。

2　價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)核心能力：波特的“基于價(jià)值活動(dòng)配置和協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略”模型提出了價(jià)值鏈的概念來(lái)描述跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略形成過(guò)程和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，他認(rèn)為，要保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持價(jià)值鏈重要環(huán)節(jié)的“特定壟斷優(yōu)勢(shì)”，而不需要在所有價(jià)值活動(dòng)中保持優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略管理的一個(gè)重點(diǎn)便是發(fā)現(xiàn)并建立價(jià)值鏈重要環(huán)節(jié)的“特定壟斷優(yōu)勢(shì)”。

3　跨國(guó)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵能力：戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力和戰(zhàn)略整合能力――競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從核心競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值鏈的關(guān)系看，核心競(jìng)爭(zhēng)力并不要求公司在每個(gè)業(yè)務(wù)方面都有高超的能力，它來(lái)自?xún)r(jià)值鏈上的某些特定環(huán)節(jié)，而不是全部環(huán)節(jié)；所以，跨國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高關(guān)鍵在于關(guān)注價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并把有限的資源投入到這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上。

這一步驟，企業(yè)需要在全球視角下，分析自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并結(jié)合跨國(guó)企業(yè)價(jià)值鏈特點(diǎn)，明確企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)尋求和強(qiáng)化“特定壟斷優(yōu)勢(shì)”。

(二)企業(yè)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)

企業(yè)要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么不可以通過(guò)國(guó)際貿(mào)易得到己之所欲，非得要進(jìn)行直接投資?為此，企業(yè)需要分析內(nèi)部業(yè)務(wù)上下游之間的關(guān)聯(lián)性，測(cè)算外部交易成本、內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，明確企業(yè)通過(guò)在全球范圍內(nèi)配置資源，開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可能帶來(lái)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)了由于外部市場(chǎng)的不完全性，企業(yè)可通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)化來(lái)降低交易成本從而形成特定的優(yōu)勢(shì)，其前提是內(nèi)部協(xié)調(diào)監(jiān)督成本低于外部交易成本。

這一步驟：需要分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)可能帶來(lái)的收益。

(三)東道國(guó)優(yōu)勢(shì)

除了跨國(guó)企業(yè)自身的特點(diǎn)外，東道國(guó)市場(chǎng)也必須具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，從而使跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)比在母國(guó)生產(chǎn)更有利。這些優(yōu)勢(shì)包括勞動(dòng)力、原材料、貿(mào)易壁壘、市場(chǎng)規(guī)模、運(yùn)輸成本以及政府相關(guān)政策和法規(guī)等，而這些優(yōu)勢(shì)往往是由東道國(guó)的自然資源、地理?xiàng)l件、人口因素等要素稟賦和東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)制度及語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗等決定的。

這一步驟：需要全面分析東道國(guó)的資源條件，測(cè)算可能帶來(lái)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

(四)母國(guó)優(yōu)勢(shì)

母國(guó)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功起到非常重要的作用，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是制定政策，幫助本國(guó)企業(yè)提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；二是與東道國(guó)談判，為本國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)取比較好的待遇和條件。如法國(guó)電信、雷諾、威望迪等法國(guó)國(guó)有跨國(guó)企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)是具有政府背景，可與東道國(guó)政府直接洽商，解決在當(dāng)?shù)厮龅降膯?wèn)題。

這一步驟：需要全面分析我國(guó)現(xiàn)有相關(guān)政策，明確企業(yè)可以利用或進(jìn)一步影響的政策條件，測(cè)算可以帶來(lái)的母國(guó)優(yōu)勢(shì)。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)因：獲得哪些優(yōu)勢(shì)?

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的具體動(dòng)機(jī)：內(nèi)部因素：一是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋求海外市場(chǎng)；二是完善價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)，保障原料供應(yīng)；三是尋求低成本要素(原料、勞力、技術(shù))；四是創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。外部因素：一是外部宏觀(guān)鼓勵(lì)性政策；二是全球化產(chǎn)業(yè)布局加快。

二、WHAT：企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么?

戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍，是把公司有限的資源集中投入到贏利性高的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)上。企業(yè)需要把自己放在全球的大背景下重新定位，思考如何充分利用全球的商機(jī)和資源，加速企業(yè)的成長(zhǎng)。

基于全球視野，針對(duì)上述選定的客戶(hù)群，分析國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)(需求及增長(zhǎng)潛力)、資源(原材料、技術(shù)等供應(yīng)潛力及成本等)――明確戰(zhàn)略重點(diǎn)：全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者＋全球資源利用者?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者＋全球資源利用者?國(guó)內(nèi)資源利用者＋全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者?本國(guó)資源利用者和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者?

以筆者工作的企業(yè)為例：本國(guó)市場(chǎng)利用者＋全球資源利用者――油脂、木材、面粉及制品、啤酒、葡萄酒、巧克力糖果、飲料。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅菏袌?chǎng)需求――市場(chǎng)容量；發(fā)展階段――生命周期；影響未來(lái)消費(fèi)的各因素變化趨勢(shì)；未來(lái)十年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。國(guó)外資源比較優(yōu)勢(shì)明顯：原料供應(yīng)――產(chǎn)量、品質(zhì)、成本、供給增長(zhǎng)潛力＼產(chǎn)地特殊性――如智利＼法國(guó)葡萄＼日本水源等；研發(fā)和技術(shù)――研發(fā)和技術(shù)的獨(dú)特性所帶來(lái)的產(chǎn)品增值――如巧克力＼面粉、面包＼

冷凍面團(tuán)＼乳制品。

全球市場(chǎng)利用者＋全球資源利用者――糧食如小麥、大米、糖、木薯(燃料乙醇＋變性淀粉)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ廊淮嬖?，但市?chǎng)開(kāi)發(fā)難度大，國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的分析與比較：市場(chǎng)需求――市場(chǎng)容量＼增長(zhǎng)速度＼未來(lái)十年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力；發(fā)展階段――產(chǎn)業(yè)生命周期；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度；政策風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)資源利用依然存在空間。國(guó)外資源比較優(yōu)勢(shì)明顯：國(guó)內(nèi)外兩種資源的分析與比較：原料供應(yīng)――產(chǎn)量、質(zhì)量、供給增長(zhǎng)潛力。

全球市場(chǎng)利用者＋本國(guó)資源利用者――番茄醬、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。全球市場(chǎng)需求潛力巨大，且市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可能性大：市場(chǎng)需求――市場(chǎng)容量＼增長(zhǎng)速度＼未來(lái)十年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力；發(fā)展階段――產(chǎn)業(yè)生命周期；全球各區(qū)域市場(chǎng)變化趨勢(shì)；通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，建立和鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，比貿(mào)易方式在成本和效率上有更競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)資源比較優(yōu)勢(shì)明顯：原料供應(yīng)――產(chǎn)量、品質(zhì)、供給增長(zhǎng)潛力＼原料成本優(yōu)勢(shì)(土地、勞動(dòng)力等投入品成本)。

本國(guó)市場(chǎng)利用者＋本國(guó)資源利用者――房地產(chǎn)。本國(guó)市場(chǎng)需求潛力巨大，且市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可能性大：市場(chǎng)需求――市場(chǎng)容量＼增長(zhǎng)速度＼未來(lái)十年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力；發(fā)展階段――產(chǎn)業(yè)生命周期；未來(lái)十年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。國(guó)內(nèi)資源比較優(yōu)勢(shì)明顯：原材料供應(yīng)――產(chǎn)量、品質(zhì)、供給增長(zhǎng)潛力＼原材料成本優(yōu)勢(shì)(土地、勞動(dòng)力等投入品成本)；技術(shù)和管理。

那么，企業(yè)如何才能選擇合適的市場(chǎng)和資源組合，進(jìn)而確定適合自身能力的全球化戰(zhàn)略重點(diǎn)呢?管理者可考慮以下因素：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是哪里?企業(yè)的資源狀況如何?企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么?企業(yè)的組織管理水平和國(guó)際化人才儲(chǔ)備狀況如何?

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在思考全球化戰(zhàn)略時(shí)遇到的第一個(gè)問(wèn)題是：我應(yīng)該耐心經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是必須開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)?很多企業(yè)會(huì)做出想當(dāng)然的反應(yīng)：“為什么不出去呢?”或者“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都出去了，我也必須跟上潮流。”其實(shí)這些都不足以成為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的理由。

企業(yè)是否要進(jìn)入海外市場(chǎng)首先取決于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的空間和速度。有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已飽和，進(jìn)一步開(kāi)拓或搶奪市場(chǎng)的成本很高，此時(shí)就可以考慮國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓。

此外，行業(yè)跨區(qū)域的同質(zhì)性有多大也是考慮是否進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的思考點(diǎn)。同一行業(yè)在不同國(guó)家的同質(zhì)性越強(qiáng)，則全球化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越小，經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)越易產(chǎn)生。

企業(yè)的資源狀況：全球化使企業(yè)獲取資源的選擇空間大大增加，并提供了在全球范圍內(nèi)重新調(diào)整價(jià)值鏈的契機(jī)。企業(yè)應(yīng)將自身的資源基礎(chǔ)與組織成長(zhǎng)所需的資源進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而決定是把重心放在利用國(guó)內(nèi)資源上還是整合全球資源上。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)資源不能滿(mǎn)足其戰(zhàn)略需求時(shí)(包括“量”的不足，如資金、能源、石油、礦產(chǎn)、廉價(jià)勞動(dòng)力等，以及“質(zhì)”的不足，如技術(shù)水平、品牌知名度等)，就必須思考如何有效利用本國(guó)以外的資源。

審視資源狀況，國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)有許多相似之處，勞動(dòng)力資源的豐富和低廉無(wú)疑是一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，但除此之外，在資金、技術(shù)、品牌、人才等方面，大多數(shù)企業(yè)的資源還是比較匱乏。當(dāng)企業(yè)把全球領(lǐng)先企業(yè)作為自己的標(biāo)桿，并把全球市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，這種資源的劣勢(shì)尤為明顯。正因?yàn)槿绱耍覀兯芯康奈寮夜緹o(wú)一例外地把全球化視為汲取資源的良機(jī)，選擇從海外獲取優(yōu)勢(shì)資源。

企業(yè)的核心能力：對(duì)企業(yè)核心能力的認(rèn)識(shí)也是公司確定自己全球化戰(zhàn)略中業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)。格蘭仕集團(tuán)雖然立足于國(guó)內(nèi)的制造能力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但它認(rèn)定自己的核心能力在于“制造”，而缺乏開(kāi)拓海外市場(chǎng)所必須的人才、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，因此，公司主動(dòng)選擇放棄海外品牌的開(kāi)發(fā)，甘心為跨國(guó)企業(yè)代工。

同樣，企業(yè)在選擇全球化道路的時(shí)候也必須考察自己的組織管理機(jī)制和國(guó)際化人才儲(chǔ)備狀況與參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求還有什么樣的差距，并盡可能地完善和彌補(bǔ)。

三、HOW：企業(yè)應(yīng)以什么樣的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)策略去競(jìng)爭(zhēng)?

跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于價(jià)值鏈某些環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)需要把自身放在全球化的背景下，重新審視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資源和能力，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，設(shè)計(jì)商業(yè)模式。

跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是成本領(lǐng)先，即跨國(guó)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本和提高效率；二是差異化，即跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在廣泛產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上。與此對(duì)應(yīng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有兩種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

跨國(guó)企業(yè)價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)：第一，從基本活動(dòng)上看跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化價(jià)值的突出特點(diǎn)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)銷(xiāo)售上。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，跨國(guó)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化能夠帶來(lái)價(jià)值增值?？鐕?guó)企業(yè)可以通過(guò)當(dāng)?shù)鼗?，?jié)約交易成本和信息成本實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，跨國(guó)企業(yè)可以利用兩個(gè)市場(chǎng)：一是在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)；二是在內(nèi)部市場(chǎng)上進(jìn)行交易。交易活動(dòng)在跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，通過(guò)內(nèi)部化交易可以防止技術(shù)優(yōu)勢(shì)流失，降低外部市場(chǎng)交易的不確定性，內(nèi)部化經(jīng)營(yíng)使跨國(guó)企業(yè)的控制權(quán)和支配權(quán)在國(guó)際上得到擴(kuò)大，精心選擇的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格機(jī)制使內(nèi)部市場(chǎng)能像正常市場(chǎng)一樣發(fā)揮作用，通過(guò)減少所得稅和減少關(guān)稅的方式帶來(lái)價(jià)值增值。第二，從輔助活動(dòng)上看，跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)主要體現(xiàn)在采購(gòu)和技術(shù)開(kāi)發(fā)上。在采購(gòu)方面：在母公司及國(guó)外子公司的生產(chǎn)投入采購(gòu)中，與供應(yīng)商建立密切的聯(lián)系有利于通過(guò)可靠、靈活的貨源，增強(qiáng)自己的生產(chǎn)能力；在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面：跨國(guó)企業(yè)掌握的壟斷技術(shù)是跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，壟斷性技術(shù)優(yōu)勢(shì)可來(lái)源于產(chǎn)品市場(chǎng)的不完善，如產(chǎn)品差異，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和定價(jià)策略等，也可來(lái)自生產(chǎn)要素市場(chǎng)的不完善，如獲得專(zhuān)利的機(jī)會(huì)，專(zhuān)有技術(shù)，以及管理技能上的特色等。其中，核心技術(shù)是最重要的跨國(guó)企業(yè)通過(guò)對(duì)核心技術(shù)的獨(dú)占，形成壟斷優(yōu)勢(shì)，并憑借這種優(yōu)勢(shì)到海外去投資建廠(chǎng)，攫取高額利潤(rùn)。

跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)，是通過(guò)價(jià)值鏈分析，確定成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)的來(lái)源來(lái)保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，跨國(guó)企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，突出特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：在人力資源開(kāi)發(fā)上，需要大量高素質(zhì)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理人員，在技術(shù)開(kāi)發(fā)上，專(zhuān)利和核心技術(shù)的獨(dú)占是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在采購(gòu)上，需要與供應(yīng)商良好的關(guān)系，許多非核心業(yè)務(wù)可采取分包的形式，在于公司的設(shè)立上如果產(chǎn)品的運(yùn)輸成本高昂，子公司應(yīng)設(shè)立在離投入要素較近的國(guó)家，通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格進(jìn)行內(nèi)部化交易。第二，跨國(guó)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，其突出特點(diǎn)主要表現(xiàn)在，在人力資源開(kāi)發(fā)上突出本公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，培訓(xùn)出色的人員包括優(yōu)秀的工程技術(shù)人

員、高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員；在技術(shù)開(kāi)發(fā)上，研究開(kāi)發(fā)其他公司沒(méi)有的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的獨(dú)特性，包括原材料技術(shù)，服務(wù)技術(shù)等；在采購(gòu)上，對(duì)原料零部件要進(jìn)行精選，加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)需求分析，重視市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的需求。

四、WHERE：企業(yè)應(yīng)該在哪些地區(qū)布局?

區(qū)位選擇對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的作用和意義十分重要。首先，區(qū)位選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。一方面，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)而言的，不同的區(qū)位選擇意味著對(duì)自己的不同定位。例如，一個(gè)企業(yè)想要通過(guò)直接投資開(kāi)拓東南亞橡膠制品市場(chǎng)，那么在越南和在馬來(lái)西亞投資建廠(chǎng)的效果可能就會(huì)不一樣。另一方面，區(qū)位也可以成為企業(yè)獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，這就是為什么那么多韓國(guó)、日本和臺(tái)灣的半導(dǎo)體公司在美國(guó)的硅谷設(shè)立分支機(jī)構(gòu)?？傊?，區(qū)位選擇對(duì)企業(yè)發(fā)揮、保持和更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略意義。

分析主要國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境評(píng)估(區(qū)域波動(dòng)模型＼?chē)?guó)別選擇模型)――選擇合理位置，影響區(qū)位選擇的因素包括：目標(biāo)國(guó)資源的可用性和開(kāi)發(fā)成本；運(yùn)輸成本(使生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)的能力取決于運(yùn)輸能力)；企業(yè)在特定位置所擁有的資源和能力；目標(biāo)國(guó)政策、人口、技術(shù)、人力資本、管理能力、基礎(chǔ)設(shè)施、文化、社會(huì)因素及有關(guān)支持行業(yè)等。

位置決策的考慮因素：在投入成本和有效性方面，活動(dòng)的最佳位置是在什么地方?什么樣的政府激勵(lì)措施／限制措施影響位置決策?企業(yè)在特定位置擁有什么樣的內(nèi)部資源和能力?

企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處的產(chǎn)業(yè)及自我的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)選擇區(qū)位。一般地，原料開(kāi)發(fā)利用型的產(chǎn)業(yè)區(qū)位在澳大利亞、拉美和非洲；成熟的加工制造業(yè)適宜選擇非洲、東歐、中亞和東南亞；第三產(chǎn)業(yè)如金融、信息業(yè)。適宜選擇美國(guó)、中西歐和東亞。

五、WHICH WAY：企業(yè)應(yīng)該選擇哪一條途徑?

在開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)選擇途徑選擇時(shí)，企業(yè)必須思考兩個(gè)問(wèn)題：企業(yè)該自主發(fā)展，還是該與海外公司合作共贏?如果選擇自主發(fā)展，是漸進(jìn)式成長(zhǎng)還是通過(guò)收購(gòu)跳躍式擴(kuò)張?根據(jù)選擇的不同，我們將進(jìn)入路徑劃分為三類(lèi)：

第一是綠地投資型，指投入資金建立獨(dú)資或合資子公司，在家電、電子、輕紡領(lǐng)域特別明顯。海爾在全球建立了13家工廠(chǎng)，在美國(guó)有工業(yè)園。

第二是跨國(guó)并購(gòu)型，具體分為幾種類(lèi)型：一是資源開(kāi)發(fā)。如中海油采取的是購(gòu)入東道國(guó)現(xiàn)成油氣田股份的方式，成為印尼最大的海上石油生產(chǎn)商。二是生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)全球延伸。這類(lèi)情況最多，如上海通用集團(tuán)購(gòu)入通用大宇10％股份，走上國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。三是逆向代工。萬(wàn)向以280萬(wàn)美元購(gòu)入納斯達(dá)克瀕臨摘牌的美國(guó)汽車(chē)零部件廠(chǎng)商UAI，后者每年從萬(wàn)向購(gòu)入2500萬(wàn)美元的制動(dòng)器。四是獲取技術(shù)。京東方科技購(gòu)入韓國(guó)現(xiàn)代顯示株式公社，是一舉獲得它國(guó)產(chǎn)品和技術(shù)的很好途徑。五是研究開(kāi)發(fā)型。華為在海外研發(fā)機(jī)構(gòu)共有8個(gè)地區(qū)總部和32個(gè)分支，同摩托羅拉、英特爾、微軟、日電等成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。截至2002年底，華為申請(qǐng)國(guó)際和國(guó)外專(zhuān)利198項(xiàng)。

第三戰(zhàn)略聯(lián)盟型，即通過(guò)同跨國(guó)公司的聯(lián)合，達(dá)到優(yōu)勢(shì)組合和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目的。2003年11月，TCL同法國(guó)湯姆遜公司合并雙方彩電和DVD業(yè)務(wù)，彩電產(chǎn)量占有世界市場(chǎng)10％。

全球化路徑的選擇還具有階段性特點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)戰(zhàn)略需求和自身能力在不同的時(shí)期選擇不同的方法，甚至交叉使用。

企業(yè)在選擇合適的全球化路徑時(shí)應(yīng)考慮哪些因素呢?除了對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)、速度和控制力的權(quán)衡之外，還取決于企業(yè)所確定的全球化戰(zhàn)略重點(diǎn)和企業(yè)自身對(duì)全球化組織的管理能力。

全球化戰(zhàn)略重點(diǎn)影響路徑的選擇，企業(yè)只有先明確了前進(jìn)方向，才能選擇合適的道路。要到達(dá)同一個(gè)地點(diǎn)，往往有多條道路可以選擇，當(dāng)然不同的戰(zhàn)略重點(diǎn)對(duì)應(yīng)的常用路徑也有所不同。

若企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是獲取海外的資源，比如技術(shù)、能源等。則海外兼并是一種比較常用的方法。企業(yè)也可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟方式引進(jìn)國(guó)際技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“洋為中用”。但假如海外資源利用者主要是借助海外廉價(jià)勞動(dòng)力，則常常采用內(nèi)部成長(zhǎng)的路徑，直接在外設(shè)廠(chǎng)或采購(gòu)。

若海外市場(chǎng)開(kāi)拓者希望憑借國(guó)內(nèi)資源享受全球市場(chǎng)規(guī)模的好處，但缺乏自身營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌知名度或者國(guó)外資源不足以支撐其獨(dú)立開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，此時(shí)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以借助外部資源進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)往往就成了自然的選擇。

全球組織管理能力決定路徑。全球組織管理能力即管理和運(yùn)營(yíng)全球性組織的能力，例如全球化的價(jià)值觀(guān)、全球化的思維模式、適應(yīng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的管理團(tuán)隊(duì)、平衡總部和海外分部集權(quán)與分權(quán)管理的能力、整合全球資源的能力等。

路徑的選擇能否成功關(guān)鍵取決于與組織能力的適配度。一般而言，收購(gòu)兼并對(duì)全球組織管理能力要求最高，除了自身有能力全球經(jīng)營(yíng)外，更需要有一套使被兼并方信服的管理體系和方法，不然跨國(guó)兼并不僅難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)效果，相反還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)混亂和內(nèi)耗，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，搶奪公司的寶貴客戶(hù)和人才。

內(nèi)部成長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的全球組織管理能力要求既不太高，也不很低，雖然企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各環(huán)節(jié)都隨著全球化而面臨著新的挑戰(zhàn)，但內(nèi)部成長(zhǎng)的最大好處是企業(yè)有較充分的時(shí)間逐步提升組織能力，內(nèi)部企業(yè)文化和管理體系也容易保持一致，趨勢(shì)科技和宏都是很好的例子。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)企業(yè)全球化的組織管理能力要求最低，因?yàn)楣局恍枧沙錾倭抗芾砣藛T與外國(guó)合作伙伴談判和合作。而對(duì)絕大部分員工的國(guó)際化要求較低，格蘭仕便是一例。假如我們?nèi)⒂^(guān)位于順德的格蘭仕工廠(chǎng)區(qū)和總部，會(huì)很難相信它竟然是世界首屈一指的微波爐大王。

區(qū)位選擇與進(jìn)入模式選擇也是緊密聯(lián)系在一起的。一定意義上說(shuō)，區(qū)位選擇影響――甚至決定了――進(jìn)入模式的選擇。比如說(shuō)，如果投資環(huán)境陌生而且隱藏著很多的不確定性，找到一個(gè)能起到資源和能力“杠桿”作用的當(dāng)?shù)睾献骰锇榫涂赡苁敲髦堑倪x擇。在中國(guó)人世早期進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)公司多采用合資企業(yè)形式，除了受到當(dāng)時(shí)中國(guó)政府的政策限制外，也反映了這些公司的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和借助當(dāng)?shù)馗軛U的決策取向。

研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的全球組織管理能力當(dāng)中，跨文化管理能力和資源整合能力對(duì)全球化路徑的選擇尤其重要。這一步驟的關(guān)鍵是通過(guò)各種途徑的利弊分析，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和組織管理能力狀況選擇一條適合的路徑。

六、WHO：企業(yè)需要怎樣的組織管理機(jī)制和人才隊(duì)伍?

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)大致可以分為三個(gè)由低而高的階段――商品國(guó)際化階段――資本國(guó)際化階段――綜合國(guó)際化階段(全球化階段)；不同階段對(duì)企業(yè)管理的挑戰(zhàn)有所不同，企業(yè)國(guó)際化階段和國(guó)際化目標(biāo)的時(shí)段性取決于企業(yè)自身能力和管理水平。

有效的組織管理機(jī)制和高素質(zhì)的人才隊(duì)伍對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用。波特認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異淵源于三個(gè)方面，即地點(diǎn)(位勢(shì))、布局和協(xié)調(diào)。他提到，協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，也包含了通過(guò)適合的組織管理機(jī)制，管理和協(xié)調(diào)各地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以維持各網(wǎng)絡(luò)子公司自主性的程度，以駕馭、延伸整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，從開(kāi)始從事單一產(chǎn)品的出口貿(mào)易到最終成為一個(gè)著名的跨國(guó)企業(yè)，需要幾十年甚至上百年的時(shí)間，期間企業(yè)不僅需要進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型，而且需要管理體制的不斷創(chuàng)新，如完善組織機(jī)構(gòu)，增加組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的靈活性，建立信息網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)控制和績(jī)效考核，與西方跨國(guó)企業(yè)在某些領(lǐng)域結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等等。只有具備持續(xù)創(chuàng)新的能力，企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才不能被模仿，企業(yè)優(yōu)勢(shì)才得以保持。

國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)，但原先在國(guó)內(nèi)的核心能力未必能順利地在海外復(fù)制。只有國(guó)際化的人才才能幫助企業(yè)完成這個(gè)復(fù)制過(guò)程或者創(chuàng)造出新的核心能力。例如，一些華人企業(yè)的經(jīng)理具有很好的本土營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)到了一個(gè)陌生的市場(chǎng)可能成為包袱。同樣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收購(gòu)整合能力未必能簡(jiǎn)單移植到海外市場(chǎng)。此時(shí)，只有熟悉國(guó)外市場(chǎng)和商業(yè)運(yùn)作的人才才能幫助企業(yè)建立在海外的核心能力。企業(yè)如果盲目自信于自身原有的核心能力，而忽視了國(guó)際化人才的重要性，將是非常危險(xiǎn)的。也正是因?yàn)槿绱耍趪?guó)際性人才較為缺乏的情況下，企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和利用國(guó)際資源方面都應(yīng)采取謹(jǐn)慎、循序漸進(jìn)的方式。