導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌維護(hù)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在此背景下，2001年，受中國人民銀行和各大金融機構(gòu)的委托，我開始研究引進(jìn)CFP資格認(rèn)證制度；2004年9月1日，中國金融理財標(biāo)準(zhǔn)委員會正式成立；2005年7月，國際CFP組織批準(zhǔn)中國理財標(biāo)準(zhǔn)委員會加入；2006年4月，中國理財標(biāo)準(zhǔn)委員會成為國際CFP組織正式會員。

中國金融理財標(biāo)準(zhǔn)委員會從2004年開始培訓(xùn)工作以來，經(jīng)過2年的努力，目前共有5754人獲得AFP資格，488人獲得CFP資格。他們在各金融機構(gòu)的理財部門已經(jīng)成為業(yè)務(wù)骨干或基層單位的負(fù)責(zé)人。中國大陸第一批持有黃金品牌的精英隊伍，就像種子一樣播撒在祖國大地生根開花，即將結(jié)出豐碩的果實。

在過去的2年中，中國金融理財標(biāo)準(zhǔn)委員會堅持國際標(biāo)準(zhǔn)，保證培訓(xùn)質(zhì)量，以維護(hù)CFP品牌的社會信譽和知名度。為此，我們做了幾項工作。

第一，建立了高水準(zhǔn)的金融理財標(biāo)準(zhǔn)委員會，該委員會由金融界和學(xué)術(shù)界的著名專家組成，也包括來自監(jiān)管部門和銀行、證券、保險業(yè)等各大金融機構(gòu)的負(fù)責(zé)人。

第二，為了充分吸收國際經(jīng)驗，維護(hù)CFP國際品牌的水準(zhǔn)，中國金融理財標(biāo)準(zhǔn)委員會于2005年8月建立了由8位專家組成的國際咨詢委員會。

第三，為了提高教學(xué)質(zhì)量，我們集中力量編寫教材，同時建立高水準(zhǔn)的教師隊伍。2004年10月，我們出版了第一套CFP教材，今年我們又重新編寫了CFP和AFP兩套教材。我們的教師隊伍除了一部分來自內(nèi)地著名大學(xué)和研究機構(gòu)以外，還有相當(dāng)部分是來自海外并具備豐富實踐經(jīng)驗和較高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的專家。

第四，為了培養(yǎng)有較高水準(zhǔn)和道德規(guī)范的學(xué)員，我們首先從各大金融機構(gòu)篩選，暫時沒有對外招生，對外招生待下一步條件具備時開始。

第五，為了保證資格考試公平有效，我們專門邀請了國際頂尖的考試專家?guī)椭鷺?gòu)建考試流程的測評體系，并且提出建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，為此還專門成立了考試委員會。

第六，為了滿足內(nèi)地對金融理財師的需要，我們借鑒日本和韓國的經(jīng)驗，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采取了AFP和CFP的兩級認(rèn)證。

第七，我們組織已獲得AFP和CFP的學(xué)員通過選舉成立了自律性組織，加強持證人之間的交流，推動繼續(xù)教育工作。

特別需要強調(diào)的是，獲得AFP和CFP資格僅僅表明學(xué)員具備了職業(yè)水準(zhǔn)，并不說明已經(jīng)具備了職業(yè)的實踐經(jīng)驗。金融理財是新興行業(yè)，需要在實踐中不斷積累經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，不斷提高。我們還要千萬注意，職業(yè)道德和誠信是基礎(chǔ)和根本。

篇2

一、重新認(rèn)識群眾文化品牌

群眾文化是人們職業(yè)外自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會性文化，在滿足人民群眾求知、求美、求樂的精神文化需求方面發(fā)揮著重要作用。隨著社會文化發(fā)展的多元化，群眾文化在新時期改革與發(fā)展中，已經(jīng)進(jìn)入理性發(fā)展階段，需要建立新的文化發(fā)展理念，需要在科學(xué)發(fā)展和戰(zhàn)略高度上進(jìn)行品牌的打造與提升。根據(jù)群眾文化品牌的內(nèi)涵，品牌的特色大致分為以下五種類型：

1.地域型，即地域文化特色品牌。是指依托自然地理特征創(chuàng)建的群眾文化特色品牌，如山西平遙國際攝影節(jié)、海南島歡樂節(jié)等。

2.歷史型，即歷史文化特色品牌，是指挖掘和利用本地區(qū)的歷史文化資源創(chuàng)建的群眾文化特色品牌。如北京東城建國門鞭打春牛等。

3.節(jié)慶型，即節(jié)慶文化特色品牌。如：各地的春節(jié)文化廟會、端午節(jié)賽龍舟活動、太原晉商文化藝術(shù)周等。

4.藝術(shù)型，即文化藝術(shù)特色品牌。如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的湖北宜都“中國謎語村”等。

5.復(fù)合型，即復(fù)合多種文化特色品牌，是傳統(tǒng)文化、時代特征、藝術(shù)品位、民族特色相結(jié)合的群眾文化特色品牌，體現(xiàn)出多元化特征。

二、群眾文化品牌的塑造

科學(xué)發(fā)展觀是黨和國家制定的重大戰(zhàn)略思想，對文化發(fā)展戰(zhàn)略一樣具有長遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。群眾文化品牌的科學(xué)化塑造，則體現(xiàn)在品牌的策劃、運作、管理全過程之中。

1.深度策劃是打造品牌的基礎(chǔ)

文化是品牌的支撐點，打造群眾文化品牌，應(yīng)以文化內(nèi)涵為核心，精心策劃，準(zhǔn)確定位，在文化內(nèi)涵、工作水平、活動特色等多方面進(jìn)行深度挖掘。文化領(lǐng)導(dǎo)者在決策中應(yīng)爭取文化專家的參與，為品牌探求文化的支撐和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.創(chuàng)新運作是打造品牌的關(guān)鍵

繼承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。創(chuàng)新運作首先應(yīng)建立長效機制，實現(xiàn)品牌的持久性和連續(xù)性。品牌需要長久的培育，一經(jīng)形成，需要一個地區(qū)幾屆政府、幾任領(lǐng)導(dǎo)班子的精心維護(hù)，從事文化決策的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)樹立正確的政績觀和創(chuàng)新思維，在品牌的積累、宣傳推介等方面做到有延續(xù)有創(chuàng)新。其次，是對品牌活動進(jìn)行項目制運作，以項目制重新打造群眾文化服務(wù)模式。文化活動的項目制，是以活動項目的方式，組織相關(guān)業(yè)務(wù)人員，共同組建項目組，以項目組方式推進(jìn)業(yè)務(wù)，項目負(fù)責(zé)人應(yīng)選用群眾文化的一線專家和卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，以確保運作的整體科學(xué)推進(jìn)。

3.科學(xué)管理是打造品牌的保證

群眾文化管理是一門科學(xué)，也是當(dāng)前在群眾文化領(lǐng)域亟待加強的一個重要方面。在群眾文化品牌的打造中，科學(xué)管理需要在宏觀管理和微觀管理方面有一套科學(xué)體系，從品牌的規(guī)劃、創(chuàng)建、激勵、提升等全方位實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，在激勵措施上進(jìn)行推進(jìn)，建立協(xié)調(diào)聯(lián)辦和扶持激勵機制。

三、群眾文化品牌的維護(hù)

品牌作為企業(yè)等組織的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進(jìn)行維護(hù)。品牌形象的維護(hù)，要求企業(yè)等組織盡力控制和掌握目標(biāo)消費群對品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢。

從全國的群眾文化品牌創(chuàng)建情況來看，時間長的達(dá)幾十年之久，時間短的三年、五年、十年不等。這些群眾文化品牌的知名度和影響力不盡相同，但是它們都處于一種被動的、弱勢的維護(hù)狀態(tài)，絕大多數(shù)品牌沒有受到維護(hù)。只有通過各種途徑的維護(hù)，才能維護(hù)群眾文化品牌的生命力，也就是維護(hù)群眾文化品牌的穩(wěn)定性、持久性和長效性，也進(jìn)一步發(fā)展和壯大群眾文化品牌。一般而言，群眾文化品牌的維護(hù)，包括法律維護(hù)、經(jīng)營維護(hù)、社會維護(hù)和非遺維護(hù)四個組成部分。

1.法律維護(hù)。品牌是實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，要有效地維護(hù)品牌，必須引入法制軌道。市場經(jīng)濟從某種意義上說也就是法制經(jīng)濟，對品牌的維護(hù)，首當(dāng)其沖的就是法律的維護(hù)，它包括立法維護(hù)和司法保護(hù)兩個層面。立法維護(hù)是指通過制定和頒布有利于品牌維護(hù)的法律來實施對品牌的維護(hù)。我國改革開放以來，對品牌的立法維護(hù)做了大量的工作，制定了一批有利于品牌維護(hù)的法律法規(guī)，但與市場經(jīng)濟發(fā)展的實際要求相比，有些應(yīng)該制定的法律還沒有制定，出現(xiàn)了不少法律盲點需要補充。所以必須進(jìn)一步加強對品牌上的立法維護(hù)。

2.經(jīng)營維護(hù)。是在培育、塑造群文品牌過程中采取的各種措施。這是品牌維護(hù)中經(jīng)營者所要采取的最關(guān)鍵、最有效的維護(hù)手段：一要以市場為中心，全面滿足消費者的文化需求。消費者是群文品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以消費者文化需求為中心。文化產(chǎn)品和服務(wù)要考慮顧客的實際需要，群文品牌的經(jīng)營維護(hù)要與消費者的興趣、偏好相適應(yīng)，品牌內(nèi)容要隨消費者的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢，讓產(chǎn)品便于使用，迎合大眾方便消費、輕松消費的需求；二要評估文化產(chǎn)品和服務(wù)目前的質(zhì)量。品牌經(jīng)營者應(yīng)該全力貫徹實施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費者對品牌產(chǎn)品的意見和建議，以在經(jīng)營中不斷做出調(diào)整；三要從品牌廣告、營銷、公關(guān)、策劃等多種角度，建立獨特的、個性化的、高質(zhì)量品牌形象。

3.申遺維護(hù)。是以申遺為契機，建立以民俗及其文化內(nèi)涵為主的“活態(tài)”民俗文化保護(hù)區(qū)，進(jìn)一步促進(jìn)民間文化維護(hù)，積極開發(fā)民間藝術(shù)市場，努力促進(jìn)傳統(tǒng)文化資源開發(fā)和可持續(xù)利用。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，建立動態(tài)管理系統(tǒng)，以及高效的保護(hù)監(jiān)測、預(yù)警體系，使之成為當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)信息最豐富、展示手段最先進(jìn)、服務(wù)最廣泛的標(biāo)志性文化設(shè)施。

篇3

如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？

其實我認(rèn)為兩者都是作為戰(zhàn)術(shù)層面的營銷傳播手段而已，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色，從整體上來說，是不存在孰輕孰重的問題的。

在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。

行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。既然兩者同為傳播服務(wù)，所以我們的關(guān)注點應(yīng)是在品牌的不同階段如何策略性的來運用公關(guān)或者廣告。

廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。

公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

公關(guān)在于資源在于話題，這有時是可遇不可求的，但廣告是常年可作的，廣告也具有教育消費者、攻擊競爭對手等作用，能實現(xiàn)多種戰(zhàn)術(shù)目的。當(dāng)然廣告也存在一些問題，如因?qū)徝啦灰欢收咭娙手钦咭娭堑膯栴}，很多廣告反而是引起了觀眾反感的。

篇4

品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的有效工具。作為一種無形資產(chǎn)，品牌不僅能產(chǎn)生良好的社會聲譽，更能贏得豐厚的市場回報。對于電視媒體來說，品牌欄目具有普通欄目難以企及的收視率和觀眾忠誠度。因此，在當(dāng)今電視節(jié)目競爭日益激烈的市場上，創(chuàng)辦名牌欄目、欄目的品牌經(jīng)營已經(jīng)引起了媒介的普遍重視。在電視民生新聞欄目紛紛塑造自我品牌的時代，推出品牌欄目固然重要，但更重要的是維持欄目品牌，使欄目品牌形象深入人心，使節(jié)目的影響力和經(jīng)濟效益得以長期維持下去。

品牌維護(hù)策略

四川電視臺于2001年1月推出了民生新聞欄目《新聞現(xiàn)場》。該欄目以當(dāng)?shù)厥忻癜傩諡槟繕?biāo)受眾，反映發(fā)生在市民身邊的突發(fā)事、緊要事、感人事、有趣事。2003年，《新聞現(xiàn)場》被評為四川名牌欄目。經(jīng)過6年的運作發(fā)展，它已成為新聞資訊頻道的支撐性欄目，品牌成熟期，它也同樣面臨著“同質(zhì)化”競爭、產(chǎn)品差異變小、節(jié)目生產(chǎn)呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、市場逐漸飽和的競爭環(huán)境。然而《新聞現(xiàn)場》運用有效的營銷策略維護(hù)了欄目品牌，不僅延長了欄目壽命，還在自身走向成熟的同時將品牌穩(wěn)定在了較好的狀態(tài)。

1　鞏固強化品牌――顧客的聯(lián)系

品牌忠誠營銷理論認(rèn)為，真正的資產(chǎn)是品牌忠誠。如果沒有終生的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的商標(biāo)，或僅用于識別的符號。建立品牌忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。品牌與顧客的關(guān)系，就成為欄目品牌忠誠的核心原因。由于任何欄目的運作都離不開一定的題材資源和節(jié)目內(nèi)容，品牌欄目的維護(hù)是建立在豐富的和可再生的題材資源基礎(chǔ)上的。因此，《新聞現(xiàn)場》把品牌維護(hù)的著力點放在了受眾與節(jié)目內(nèi)容間交流的關(guān)系上，對欄目品牌的維護(hù)立足于吸引觀眾和保持觀眾。

2　重新審視摧目品牌一受眾的關(guān)系

品牌成熟期的《新聞現(xiàn)場》節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)格定型，已經(jīng)在目標(biāo)觀眾心中樹立了快捷、現(xiàn)場、真情的成熟品牌形象。然而，大量雷同欄目的出現(xiàn)和產(chǎn)生過量供給會導(dǎo)致收視環(huán)境發(fā)生變化，觀眾的口味也會隨著時間的推移而發(fā)生變化。這意味著能否持續(xù)滿足觀眾發(fā)展變化的觀賞需求，將影響到欄目在成熟階段存在的時間。此外，經(jīng)過相當(dāng)時期的欄目運作，品牌欄目的受眾需求與初始定位時會產(chǎn)生或大或小的距離，因此應(yīng)適時進(jìn)行節(jié)目制作和運行策略的調(diào)整，可以增強欄目的品牌形象和市場地位，鞏固在觀眾中已經(jīng)建立起來的收視習(xí)慣和收視熱情。于是，《新聞現(xiàn)場》根據(jù)觀眾收視心理的變化調(diào)整節(jié)目制作與傳播策略，節(jié)目內(nèi)容體現(xiàn)出對目標(biāo)受眾群體欣賞需求進(jìn)行進(jìn)一步定位和細(xì)分，以此加強受眾和品牌之間的關(guān)系，提高觀眾的忠誠度，《新聞現(xiàn)場》的品牌價值因此呈現(xiàn)出一種整體推進(jìn)的趨勢。

觀眾細(xì)分的步驟與表現(xiàn)

《新聞現(xiàn)場》針對目標(biāo)觀眾的細(xì)分策略，就體現(xiàn)在節(jié)目制作者對節(jié)目內(nèi)容組合的區(qū)別運用及其運用的效果上。

1　細(xì)分受眾的觀賞需要與消費心理

《新聞現(xiàn)場》把品牌維護(hù)的首要點放在維護(hù)欄目“人民百姓新聞視角”的宗旨、“現(xiàn)場性、時效性、貼近性”的風(fēng)格以及形象識別標(biāo)志上，充分尊重受眾業(yè)已形成的心理期望與接收心理，以保存品牌累積儲存記憶的連續(xù)性和有效性，強化品牌與顧客之間的聯(lián)系，反映在節(jié)目內(nèi)容上，就是節(jié)目內(nèi)容本身就能體現(xiàn)出受眾的期待價值，細(xì)分并滿足觀看者求新、求知、求趣、好奇與認(rèn)同的消費心理，使節(jié)目為觀看者提供的服務(wù)保持一種友善、方便、高效、可靠的感覺。

2　細(xì)分受眾對節(jié)目的參與程度

《新聞現(xiàn)場》一直以“為百姓搭建一個地方言論和信息溝通平臺”為內(nèi)容訴求，通過多樣化的報道方式在節(jié)目中實現(xiàn)與觀眾的互動傳播。然而，對于成熟品牌的維護(hù)，還必須不斷創(chuàng)新，才能使欄目保持活力。《新聞現(xiàn)場》在這個階段的創(chuàng)新，是節(jié)目內(nèi)容的微調(diào)，通過對節(jié)目材料的布局安排細(xì)分觀眾與節(jié)目內(nèi)容間切身的視知覺交流效果，體現(xiàn)節(jié)目播出時段的不同視覺定位，以此來加深受眾對節(jié)目的參與程度。

篇5

如何建立電視欄目的品牌

建立電視欄目品牌是一個綜合性的過程，必須考慮到問題的方方面面，做到統(tǒng)籌兼顧才有可能成功。

獨特的創(chuàng)意。品牌是競爭的產(chǎn)物。只有在消費者有充分選擇余地的市場條件下，人們才可能產(chǎn)生對品牌的偏好。這意味著，品牌必須具備在同類產(chǎn)品中“鶴立雞群”的特征。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌則是獨一無二的。品牌欄目的建構(gòu)首先必須創(chuàng)意獨特，欄目從內(nèi)容到形式各方面都具有并始終保持與眾不同的特征。獨特創(chuàng)意的產(chǎn)生和確立來自對消費心理或受眾心理的深入調(diào)查和挖掘，這是品牌欄目誕生的根基和依據(jù)。這就需要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查和周密的分析。把握住欄目目標(biāo)觀眾群的收視心理需求。

準(zhǔn)確的定位。媒體市場的競爭實質(zhì)上是爭奪受眾，對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握，是設(shè)計、制作一切有“賣點”的傳播產(chǎn)品，進(jìn)而樹立品牌形象的基礎(chǔ)。鮮明、準(zhǔn)確的定位是電視欄目塑造品牌形象的關(guān)鍵。也是進(jìn)行電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)、實施品牌戰(zhàn)略、建立品牌運營機制的基礎(chǔ)。為了樹立持久的欄目品牌形象，欄目策劃者需要對自己的品牌和競爭對手的品牌現(xiàn)狀、未來目標(biāo)有清晰的了解，并且充分考慮欄目目標(biāo)受眾的文化程度、年齡、收視心理等方面的需求，量身定做節(jié)目。每一個欄目不可能滿足所有消費者的要求，只能以部分特定觀眾為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，提供最有效的服務(wù)。電視策劃者要根據(jù)觀眾需求的差別將市場細(xì)分化，從中選出有一定規(guī)模和前景并符合欄目發(fā)展要求的細(xì)分市場作為目標(biāo)。

專業(yè)人才和隊伍。品牌欄目的背后是由優(yōu)秀人才組成的專業(yè)隊伍以及優(yōu)秀人才和專業(yè)隊伍賴以形成的組織環(huán)境：第一，必須具有完整的專業(yè)化創(chuàng)作隊伍，其中包括策劃班子、咨詢小組和導(dǎo)演隊伍等，特別是“領(lǐng)軍人物”必須具有良好的專業(yè)素質(zhì)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；第二，要有自己的營銷力量和宣傳機制；第三，要有科學(xué)的組織機構(gòu)和管理方式。

精明能干而又善于經(jīng)營管理的制片人以及一支高效精干的創(chuàng)作隊伍是品牌欄目創(chuàng)立與正常運轉(zhuǎn)的立足之本。而對于專業(yè)化頻道中品牌欄目的人才來說，比起綜合性頻道要求會更高，不僅要求是專業(yè)的電視人才。還要求對欄目的題材和內(nèi)容有一定的了解和見解。因為專業(yè)化頻道所實現(xiàn)的是“窄播”，所傳播的知識專業(yè)化程度更高，要求對專業(yè)化信息的捕捉能力更強。比如美國探索頻道的一些欄目中有很多參與者本身就是某一領(lǐng)域的科學(xué)家、權(quán)威人士、學(xué)者或者研究人員，還有一些對節(jié)目內(nèi)容比較熟悉和了解的制作者。

“可持續(xù)發(fā)展”的空間。任何欄目的建立都需要一定的題材資源，品牌欄目必須建立在豐富而又具有再生性題材資源的基礎(chǔ)上，以確保擁有“可持續(xù)性發(fā)展”空闖。那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或各種貧乏性資源的欄目。無論在一時一地如何紅火，都難以經(jīng)得起時間的考驗，往往因時過境遷而山窮水盡、江河日下或徹底銷聲匿跡。比如，籠統(tǒng)可以稱為“名人訪談”的欄目現(xiàn)在比比皆是，算是一種熱門節(jié)目。但應(yīng)注意的是，“名人”作為一種生長周期較長的題材資源，具有明顯的枯竭性和消耗性。社會上的名人特別是各個領(lǐng)域的名人是有限的，各種“名人”欄目爭奪有限的資源必然導(dǎo)致節(jié)目的雷同，尤其是對地域性較強的專業(yè)化頻道而言，做此類節(jié)目就帶有更明顯的局限性。目前類似的欄目很多，盡管各節(jié)目形式和側(cè)重點有所不同，但同一個人在不同的節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，不但會引起觀眾的厭煩心理，被采訪人也會失去談話的熱情，甚至不愿意接受采訪。如果不嘗試擴大選材范圍。尋找新的增長點，就難免陷入資源枯竭的窘境。未雨綢繆的品牌欄目經(jīng)營思路。才是欄目強勁生命力的保證。如何對名牌電視欄目的品牌進(jìn)行維護(hù)

一家電視臺不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造一個品牌欄目再把它經(jīng)營成一個名牌欄目實屬不易，而要維護(hù)名牌欄目的知名度和可持續(xù)性發(fā)展更非易事，這是由媒體品牌與生俱來的特點決定的。媒體品牌從其自然發(fā)展上講都有其生長、成熟到衰落的過程。也就是說任何媒體都會有盛極而衰的一天。一個成功的品牌欄目的生存總要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，這四個階段構(gòu)成了電視品牌的市場生存周期。品牌進(jìn)入成熟期或知名期后，電視臺所要做的最重要的工作就是品牌維護(hù)，使欄目得到不斷更新以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，此外還要運用經(jīng)營性的手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價值得到最大的發(fā)揮。名牌欄目品牌的維護(hù)可以從以下幾個方面入手：

在傳承基礎(chǔ)上適時創(chuàng)新。一個品牌在生長過程中，周圍環(huán)境在變，競爭對手在變，受眾的價值取向也會悄然改變，進(jìn)入穩(wěn)定期的品牌。其受眾需求可能與初始定位產(chǎn)生了距離，這就要求品牌欄目針對新情況，發(fā)現(xiàn)新的增長點，賦予欄目常辦常新的能力，以新、快、深、活的多變性吸引受眾，不斷鞏固品牌地位和市場地位，在創(chuàng)新中推進(jìn)品牌發(fā)展，而決不能孤守絕路，沒有變更。相關(guān)創(chuàng)作人員應(yīng)時刻有危機意識，在個性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目日久彌新、常領(lǐng)，不斷喚起觀眾的收視欲望。河南電視臺的戲曲欄目《梨園春》為了更好地滿足觀眾的需求，曾經(jīng)多次對欄目進(jìn)行改版，進(jìn)一步強化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調(diào)動受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升，進(jìn)一步擴大了節(jié)目的影響力，帶來了更好的經(jīng)濟效益和社會效益?？傊瑒?chuàng)新當(dāng)中。有變與不變的融合，不變的是追求，變的是行為，變是圍繞著不變的。只有遵循這一點，名牌欄目的品牌才能永葆生機。

保持欄目的穩(wěn)定性和持續(xù)性?；谟^眾收視心理“保守性”的特點，名牌電視欄目的風(fēng)格、質(zhì)量、內(nèi)容等要保持穩(wěn)定，即根據(jù)實際需要進(jìn)行改變，必須考慮品牌在文化上的延續(xù)性，以此鞏固老觀眾對節(jié)目的信任和忠誠。也就是說，創(chuàng)新不必獵奇，更不能“創(chuàng)”掉欄目的特色和風(fēng)格?！珎€電視傳媒品牌形象的樹立、一份市場份額的獲得、一定固定受眾的培養(yǎng)，都是長期艱苦努力的結(jié)果，創(chuàng)新決不能草率和盲目，使節(jié)目對原有忠實受眾群的影響力下降。如果一些名牌欄目的形式和風(fēng)格已為廣大觀眾所喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。美國哥倫比亞廣播公司于1968年創(chuàng)辦的《60分鐘》節(jié)目，雖然報道內(nèi)容多變，但其基本固定的節(jié)目框架和風(fēng)格卻幾十年不變，正是欄目的這種穩(wěn)定性和持續(xù)性，使這個節(jié)目連續(xù)22年高居美國收視率前10名并為幾代人所共愛。

保持品牌文化與欄目品質(zhì)的高度聯(lián)系。“名牌的一半是文化”。電視作為一種文化載體，必然要承擔(dān)濃郁的文化品質(zhì)和人文精神。打造電視品牌欄目，就必須賦予它濃郁的文化品質(zhì)和人文精神。只有蘊涵濃郁的文化品質(zhì)和人文精神的電視欄目，才能具備足夠的競爭力。有著五千年燦爛文化的中國，電視媒體更要把名牌欄目作為先進(jìn)文化的象征和代表，賦予它一種超越時空的文化品位和文化品質(zhì)，以喚起觀眾對這種文化的認(rèn)同和參與，以至于將它“烙印”在心里。名牌欄目體現(xiàn)出引領(lǐng)先進(jìn)文化潮流的本質(zhì)，關(guān)心社會大眾、關(guān)注社會變革，引導(dǎo)廣大觀眾重新建構(gòu)高尚的人生觀、價值觀和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的審美情趣，從而更好地提高生活品質(zhì)。相對而言，內(nèi)容腐朽平庸、格調(diào)低下的電視節(jié)目則一定與“品牌欄目”的稱號無緣。

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關(guān)鍵詞：教育；培訓(xùn)機構(gòu)；危機管理；品牌維護(hù)

一、緒言

社會上的教育培訓(xùn)機構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進(jìn)行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運營管理模式。因為其運營管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機構(gòu)無論是在聲譽、人才、信息以及經(jīng)營管理活動等方面都形成巨大的壓力與危機，使教育培訓(xùn)機構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)濟效益。所以，如何有效地對教育培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行危機管理，如何維護(hù)教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。

二、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理和品牌維護(hù)概述

（一）什么是危機管理

危機管理指的是“組織為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的各種各樣的危機而進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機給組織所帶來的威脅與損失?！薄拔C管理”作為一門專門的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對可能突發(fā)的危機事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點。

（二）什么是品牌維護(hù)

品牌維護(hù)指的是一個企業(yè)針對外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對企業(yè)品牌所帶來的影響而進(jìn)行的維護(hù)，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負(fù)面影響，消除品牌的負(fù)面影響給品牌所帶來的損害，維護(hù)該企業(yè)的品牌的市場地位與品牌所具有的價值的一系列活動的統(tǒng)稱。在我國的市場經(jīng)濟狀況下，一個良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競爭中保持強有力的競爭力和地位。因此，教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營和維護(hù)。

三、教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機類型

（一）品牌上的危機

首先，缺乏品牌帶來的危機。因為有些教育培訓(xùn)機構(gòu)沒有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展起步時間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機是缺乏知名度、缺乏大眾的認(rèn)同感。

其次，虛假品牌帶來的危機。不少教育培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)費主要是自己籌集，所以他們在踐行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會公眾對教育培訓(xùn)機構(gòu)的負(fù)面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對培訓(xùn)機構(gòu)里的師資魚龍混雜。并且對該教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌認(rèn)識不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機構(gòu)師資對教育質(zhì)量的對應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。

（二）經(jīng)營上的危機

首先，規(guī)模太小帶來的危機。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟危機或者市場變故，就會受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時難以抵御風(fēng)險，難以恢復(fù)元氣。

其次，管理粗放帶來的危機。其培訓(xùn)機構(gòu)的市場化運營管理模式比較簡單，缺乏科學(xué)的組織機制、管理機制、培訓(xùn)機制以及監(jiān)督機制。經(jīng)營管理上往往帶有個人的隨意性，沒有形成嚴(yán)格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時，其抗風(fēng)險能力不強，一旦該培訓(xùn)機構(gòu)遭受外部市場環(huán)境的巨大沖擊時將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營管理危機。

（三）誠信上的危機

首先，師資以次充好帶來的危機。例如，在一對一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對師資的不信賴等問題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來的危機。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來。現(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來的危機。 例如“教學(xué)過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時出現(xiàn)收了錢之后不負(fù)責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機構(gòu)的誠信危機的出現(xiàn)，人們對此類教育培訓(xùn)機構(gòu)的信任度大幅下降。

四、如何加強教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機管理和品牌維護(hù)

（一）強化危機意識

有些教育培訓(xùn)機構(gòu)的人員來于教育培訓(xùn)機構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機，通常存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)，有部分人認(rèn)為危機管理就是“公關(guān)”或者危機出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機意識，所以不管是宏觀上還是細(xì)節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強化教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機意識。尤其在組織教育培訓(xùn)活動時，需注意細(xì)節(jié)，居安思危，對教育培訓(xùn)活動的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行風(fēng)險評估，對可能存在的危機隱患要堅持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時做出預(yù)案，進(jìn)而使危機防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機管理機制，消除不和諧的因素。

（二）建立危機預(yù)警機制

危機管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機構(gòu)的運營管理上來，通過教育培訓(xùn)機構(gòu)危機預(yù)警機制的建立，實現(xiàn)不定時或定時地對社會環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時調(diào)整有可能會出現(xiàn)的危機事件，展開預(yù)測、分析、評價，并啟用預(yù)警方案來應(yīng)對危機，盡可能地把問題遏止在未然狀態(tài)?？梢試L試建立危機管理機制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機管理工作機制，對每天培訓(xùn)工作中的問題進(jìn)行危機評估、篩選、識別、及時報告、初步采取措施進(jìn)行處理，避免事態(tài)擴大或者妥善處理危機事件，此外還要做好危機信息反饋，防止負(fù)面輿論向謠言和事實背面轉(zhuǎn)化；加強危機管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對媒體報道的方法等。通過完善危機管理的預(yù)警機制，從而提高應(yīng)對危機的意識。

（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價值的關(guān)系

一旦危機發(fā)生了，大家通常會重點關(guān)注到利益、情感、價值三者身上。首先，及時協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該本著誠信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機構(gòu)和公眾的利益，實現(xiàn)雙贏效果。其次，及時照顧好情感。對于情感問題，教育培訓(xùn)機構(gòu)對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負(fù)有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機構(gòu)也不宜過多追究，應(yīng)該寬容一點，消除公眾的誤解。最后，及時體現(xiàn)好價值。對于價值問題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機構(gòu)的公益性與社會責(zé)任。在實現(xiàn)自身利益的同時能夠適當(dāng)對公益性做出貢獻(xiàn)，并且能夠主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機構(gòu)價值的實現(xiàn)。

（四）加大監(jiān)管力度

首先，加大對整體運營的監(jiān)管力度。進(jìn)一步加強教育培訓(xùn)機構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運營方案，嚴(yán)格落實監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎懲制度。確保教育培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運營的有效性。其次，加大對重點項目的監(jiān)管力度。對教育培訓(xùn)機構(gòu)的重點、主要教育培訓(xùn)項目加強監(jiān)管，防止危機的出現(xiàn)或者降低危機對主要、重點業(yè)務(wù)的危害。可建立預(yù)警機制，重點加強監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現(xiàn)的問題。最后，加大對品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌意識和社會責(zé)任意識，堅決維護(hù)教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。

參考文獻(xiàn)

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一、目標(biāo)任務(wù)

重點圍繞××冬草莓、××枇杷、××二荊條辣椒3個國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，切實維護(hù)品牌形象，不斷提升品牌價值，加速構(gòu)建西部一流、國內(nèi)領(lǐng)先的品牌建設(shè)與使用體系。同時，加強地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)和市場營銷，著力把公共品牌轉(zhuǎn)化為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力，加快推動成都近郊現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展示范基地建設(shè)。

二、建設(shè)內(nèi)容

（一）打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。按照國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)和發(fā)展有機農(nóng)業(yè)的相關(guān)要求，采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，建設(shè)××冬草莓生產(chǎn)示范區(qū)0.5萬畝，其中合江0.2萬畝、永興0.3萬畝；建設(shè)××枇杷生產(chǎn)示范區(qū)2萬畝，其中永興0.1萬畝、白沙0.7萬畝、太平1.2萬畝；建設(shè)××二荊條辣椒生產(chǎn)示范區(qū)0.3萬畝，均位于永安。具體做好四項工作：一是做好提純復(fù)壯，維護(hù)品種特性；二是積極引進(jìn)新品種，提升產(chǎn)品品質(zhì)；三是加強栽培管理，提高產(chǎn)出效益；四是加強產(chǎn)地相關(guān)指標(biāo)的調(diào)查、監(jiān)測和評價，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

（二）加大宣傳營銷力度。強化監(jiān)督管理，統(tǒng)一宣傳營銷品牌和標(biāo)識，杜絕不用、亂用和濫用地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。拓寬宣傳渠道，利用報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等多種平臺，推廣普及地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的有關(guān)知識。強化品牌營銷，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)、專合組織、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人的作用，大力舉辦產(chǎn)品展銷、一三產(chǎn)業(yè)互動節(jié)會、網(wǎng)上交易等多種營銷活動，積極開發(fā)配套延伸產(chǎn)品，加快在大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、機場等設(shè)立××地理標(biāo)志產(chǎn)品專柜，切實提高××地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場知名度和美譽度。

（三）構(gòu)建信息服務(wù)系統(tǒng)。建立地理標(biāo)志產(chǎn)品信息查詢平臺，將已登記注冊的地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行匯總、公布，為經(jīng)營者提供生產(chǎn)管理技術(shù)、相關(guān)法律法規(guī)、品牌使用注意事項等方面的咨詢服務(wù)，向消費者介紹地理標(biāo)志產(chǎn)品的鑒別方法、維權(quán)途徑等知識，并設(shè)立地理標(biāo)志產(chǎn)品的統(tǒng)一包裝，制定統(tǒng)一的使用辦法，統(tǒng)一推進(jìn)××地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌做大做強。

三、保障措施

（一）加強領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌推進(jìn)

成立地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌維護(hù)和使用工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣委分管農(nóng)業(yè)的負(fù)責(zé)人任組長，縣政府分管農(nóng)業(yè)的副縣長任副組長，××質(zhì)監(jiān)局、縣農(nóng)發(fā)局、縣財政局、縣科技局、縣環(huán)保局、縣水務(wù)局等部門及有關(guān)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人為成員。領(lǐng)導(dǎo)小組定期召開聯(lián)席會議，統(tǒng)籌安排相關(guān)事宜，確保各項工作有力有序有效推進(jìn)。

（二）明確職責(zé)，分工協(xié)作

1、××質(zhì)監(jiān)局負(fù)責(zé)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌維護(hù)和使用工作的統(tǒng)籌規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)、任務(wù)分解等工作，加強產(chǎn)品質(zhì)量抽查，注冊地理標(biāo)志產(chǎn)品的證明商標(biāo)，指導(dǎo)業(yè)主正確使用地理標(biāo)志，會同相關(guān)部門對違法使用地理標(biāo)志的行為進(jìn)行查處。

2、縣農(nóng)發(fā)局負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)建設(shè)，積極引進(jìn)和推廣新品種、新技術(shù)，加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度，加快生產(chǎn)、營銷等服務(wù)體系建設(shè)。

3、縣科技局負(fù)責(zé)圍繞全縣農(nóng)村科技工作的總體目標(biāo)，抓好相關(guān)科技項目建設(shè)，認(rèn)真落實科技獎勵政策。

4、縣財政局負(fù)責(zé)安排資金和監(jiān)管資金使用情況。

5、縣水務(wù)局負(fù)責(zé)指導(dǎo)有關(guān)鎮(zhèn)做好水環(huán)境治理和農(nóng)業(yè)灌排水基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

6、縣環(huán)保局負(fù)責(zé)每年對地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域及周邊的環(huán)境情況進(jìn)行調(diào)查和整治，確保區(qū)域內(nèi)水源、土壤等指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。

7、縣氣象局負(fù)責(zé)做好氣象預(yù)報，及時提供準(zhǔn)確的氣象信息。

8、縣旅游局負(fù)責(zé)組織推動“一品一節(jié)”活動，促進(jìn)一三產(chǎn)業(yè)互動。

9、××電視臺、××新聞中心負(fù)責(zé)充分發(fā)揮輿論宣傳作用，大力宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

10、有關(guān)鎮(zhèn)要結(jié)合各自實際，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，嚴(yán)格落實標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相關(guān)要求。

篇8

摘要：在現(xiàn)代品牌運營的經(jīng)濟中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動,科學(xué)品牌意識導(dǎo)向成功品牌定位,成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識導(dǎo)引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識,蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”,他認(rèn)為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定,通過精心設(shè)計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ),品牌意識導(dǎo)引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的前提。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟中,品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是,在一個相對不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展,直面國際企業(yè)而勇于競爭,實踐促進(jìn)品牌意識的覺醒,并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認(rèn)的是,我國企業(yè)品牌意識的整體落后,一些企業(yè)具有強烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識,而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據(jù)一項調(diào)查顯示,我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平,20世紀(jì)80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義,“沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”,“品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

有關(guān)研究資料表明,我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發(fā)達(dá)國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發(fā)達(dá)國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關(guān)系,對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學(xué)品牌定位,促進(jìn)企業(yè)品牌運營具有重要意義。

二、品牌意識與品牌定位的不良互動

1、落后品牌意識導(dǎo)致更加落后的品牌定位

現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn),而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導(dǎo)向,無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費,也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念,不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟中廣泛存在,占有相當(dāng)數(shù)量,它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示,我國企業(yè)平均品牌化率為39%,其中國際品牌化率為112%(發(fā)達(dá)國家平均為13%),國家品牌化率為315%,省級品牌化率為511%,省級以下品牌化率為30%左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

2、錯誤品牌意識導(dǎo)致更加錯誤的品牌定位

錯誤品牌意識的根本形態(tài)是:品牌是一種社會資源,既然是社會資源,則應(yīng)共享。源于這一錯誤品牌意識的指導(dǎo),許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式,將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是:跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€方面的嚴(yán)重后果:第一,違背了市場經(jīng)濟的一般性規(guī)則,極度破壞和擾亂了社會主義市場經(jīng)濟秩序;第二,嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權(quán);第三,給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境,而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競爭的規(guī)則,對于全社會的品牌培育來說,這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念,而在相反的方向上,動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性:(1)我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5%;(2)我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%;(3)假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30%～40%,即是說,每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進(jìn);(4)冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的10%,這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會經(jīng)濟損失(包括消費者損失)年均高達(dá)1000億元以上。[5]可見,在社會主義市場經(jīng)濟的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

3、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R指向不切實際的品牌定位

(1)不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向;不能明確表達(dá)品牌的市場取向;不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識,未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。(B)定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位,換言之,當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時,必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌,而產(chǎn)品不能及時給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C)定位過低。與定位過高完全相反,定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式,雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì),但企業(yè)為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn),“拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中,違反了融合性的要求,形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間,例如,價格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然,在定位的長期性問題上,必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系,盲目創(chuàng)新是危險的?！敖鹄麃?男人的世界”,使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運營了20年之后,1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào),難為市場接受。

(3)凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”,通過這個窗口顧客能夠充分認(rèn)識品牌,品牌聲譽也因此而不斷擴散?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升,也包含品牌營銷創(chuàng)新。

Lynn1B1Upshaw認(rèn)為通過品牌特征接觸點塑造品牌,企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念:一是動態(tài)化;二是持續(xù)創(chuàng)新。因此,培育品牌特征接觸點與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業(yè),品牌設(shè)計單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個性傖癟,因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營,品牌距離市場和顧客也越來越遠(yuǎn)。這實際也表明:當(dāng)品牌不能通過接觸點而進(jìn)入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個品牌的過程既艱難又復(fù)雜,這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識的形成。為了保有品牌的競爭力,許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護(hù)機制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動力機制短缺。品牌需要保護(hù),但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新,品牌將失去持續(xù)的競爭力,而最終被市場所淘汰。

(4)過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸,不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽便車”,很快得到顧客的承認(rèn)。然而,品牌延伸并非完美無缺,它們需要具備相對完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件,特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實施品牌轉(zhuǎn)型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個典型。“巨人集團(tuán)”曾經(jīng)是我國計算機技術(shù)領(lǐng)域很有實力的一個集團(tuán)企業(yè),其“巨人漢卡”是計算機漢顯產(chǎn)品中的頂級品牌。在20世紀(jì)90年代中后期,面對當(dāng)時國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求,巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑,決定實施品牌轉(zhuǎn)型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功,但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后,巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場,它與市場、與消費者建立了某種密切的關(guān)系,消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此,企業(yè)除非強力推進(jìn),否則,轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場認(rèn)知度和顧客忠誠度將十分有限,這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。

(5)“定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實擁護(hù)者和真正使用者,才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此,維持并強化顧客對品牌的忠誠度,是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的關(guān)鍵。對企業(yè)來說,一方面必須尊重顧客,誠信運營,以情營銷,努力培育顧客對品牌的情感,并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中;另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍?“真誠到永遠(yuǎn)”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣,做到對待顧客“真情實意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌,它們無視顧客的情感,無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”?！肮帧?極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。

(6)“華而不實”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌,大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另據(jù)某品牌研究機構(gòu)的一項調(diào)查顯示,我國名人品牌的實際效應(yīng)只有30%。實際上,名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng),當(dāng)名人過于集中時其效應(yīng)遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征,充分展示品牌個性;再者,名人們的“形象”需付費購買,在市場經(jīng)濟的條件下,誰付費最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個名人今天是一個品牌的形象代表,明天也許就是另一個品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實,反損品牌形象?？傊?品牌意識與品牌定位的不良互動,造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄,許多企業(yè)對品牌的認(rèn)知十分有限,這就在根本上制約了我國企業(yè)實施品牌運營戰(zhàn)略。

三、品牌意識與品牌定位的良性互動

品牌意識導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導(dǎo)向品牌定位。在品牌運營的競爭經(jīng)濟中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

l、培育品牌意識,循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟中,企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利,企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時又是企業(yè)擴展聲譽,創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌,標(biāo)識其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對手的品質(zhì)。對企業(yè)來說,品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。但是,品牌意識并非一蹴而就,企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者,充分認(rèn)識到品牌的戰(zhàn)略性意義,并將這種意識轉(zhuǎn)化為品牌定位,引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競爭力的品牌,依靠強勢品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。

2、品牌意識與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”

在市場經(jīng)濟中,存在著三方競爭主體:企業(yè)、市場和消費者,他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向,而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對立關(guān)系的形態(tài)是:企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化;企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費者;“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”不能形成對企業(yè)品牌定位的強力支撐;企業(yè)不能有效擴展品牌聲譽效應(yīng);企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙?？傊?對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關(guān)系,努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指:企業(yè)、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下,企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導(dǎo)入市場和消費者的意識中。實現(xiàn)均衡定位的條件是:

(1)企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R導(dǎo)向品牌定位,為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費者,研究得越深厚透徹,導(dǎo)入的成功可能性就越大。

(2)企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向,確立“品牌導(dǎo)入點”(當(dāng)·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點”[5],其含義是:消費者和潛在消費者在任何時候?qū)δ硞€產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者,并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息),將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位,并能夠把消費者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位,為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”必須及時跟進(jìn);

(3)組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣,將品牌聲譽導(dǎo)入消費者的意識和理念之中,實現(xiàn)品牌聲譽“溢出效應(yīng)”;

(4)動態(tài)優(yōu)化調(diào)整,企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化,改進(jìn)和完善品牌特征,提升品牌的個性,深度擴展品牌內(nèi)涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場時,定位于高檔消費型轎車。但是,隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,汽車市場需求的變化,夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。在這種情況下,夏利轎車適時進(jìn)行定位調(diào)整,由高檔消費型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車,致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實踐證明,夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。

3、完美品牌意識的“強力定位”

“完美品牌意識”的含義是:品牌意識沒有任何缺陷;品牌意識強烈而顯著;品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確;有效的品牌策劃和營銷推廣;良好的聲譽基礎(chǔ)和營銷資源支持。一個企業(yè)如果具有完美品牌意識,那么,可以進(jìn)行強力定位。在強力定位中,企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強力定位,企業(yè)在進(jìn)行強力定位時,一定要準(zhǔn)確判斷分析強力定位的基礎(chǔ)和條件,盲目定位只會導(dǎo)致失敗。

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進(jìn)市場經(jīng)濟發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。同時,經(jīng)濟運行的格局,不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟體制,對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟的客觀要求,實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現(xiàn)在運用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營,例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序,是企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ),但由于我國市場體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化,實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來,形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假。可見,企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費者具有自我保護(hù)意識和消費者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

篇9

關(guān)鍵詞：消費者融入；企業(yè)―消費者交互；品牌忠誠；品牌微博

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）01-0109-05

Abstract： From the perspective of servicedominant logic， this paper established a relationship model between companyconsumer interaction and brand loyalty， and analyzed the mediated role of consumer engagement. Based on the questionnaire survey of 278 consumers who follow a specific brand microblog， the model was tested. Results showed that companyconsumer interaction had a positive significant direct influence on brand loyalty. Consumer engagement partially mediated the relationship between companyconsumer interaction and brand loyalty.

Key words：consumer engagement； companyconsumer interaction； brand loyalty； brand microblog

在營銷觀念從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)更加關(guān)注無形資源的交換、價值的共創(chuàng)和關(guān)系。品牌微博為企業(yè)提供了一種促進(jìn)消費者價值共創(chuàng)與增進(jìn)消費者關(guān)系的重要平臺。很多企業(yè)開通品牌微博用于品牌相關(guān)信息，展示企業(yè)特征，獲取消費者評價和建議或與消費者直接交互[1]。不同于品牌官方網(wǎng)站或品牌在線社區(qū)，品牌微博創(chuàng)造了更多機會來滿足企業(yè)與消費者間的溝通與交互需求[2]。有學(xué)者探究了品牌微博中不同的企業(yè)―消費者交互特征所帶來的影響，如楊學(xué)成等研究了品牌微博溝通的特征對消費者互動行為的影響，認(rèn)為溝通的互動性、生動性、內(nèi)容有用性和有趣性能夠促進(jìn)消費者互動[3]；Coyle等認(rèn)為企業(yè)回復(fù)的有用性能夠提升消費者信任、增強消費者對品牌的積極態(tài)度，從而促進(jìn)消費者購買[2]。然而在新媒體環(huán)境下，消費者并非只關(guān)注單一品牌，而是同時參與多個品牌微博的互動，加之各品牌營銷活動的誘惑之大，導(dǎo)致消費者對某一品牌忠誠度降低。取得并保持消費者忠誠才是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。而在相關(guān)文獻(xiàn)中，企業(yè)與消費者間的互動對品牌忠誠的作用及其中機理的研究相對缺乏。

盡管一些概念如消費者M(jìn)意度[4]、消費者涉入[5]、品牌依戀[6]和價值感知[7]等均被證明是品牌忠誠的重要前因，然而這些概念僅表示了消費者對品牌的態(tài)度與消費者的內(nèi)在感受，并沒有體現(xiàn)消費者對品牌的主動回應(yīng)[8]。具體來講，消費者滿意是消費者對品牌的整體態(tài)度或感受；品牌涉入是指在內(nèi)在需求、價值和利益等方面，某品牌對消費者的相關(guān)性、重要性；品牌依戀是指消費者與品牌之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)；消費者價值感知是指消費者期望獲得的利益減去品牌關(guān)系的保持成本。消費者滿意、涉入、品牌依戀和價值感知均是指消費者的個人感知，并不能代表消費者的行為，且以上概念均將焦點放在了消費者的過去體驗上，忽略了其未來所作的回應(yīng)。能體現(xiàn)消費者與品牌的交互，且能影響消費者忠誠的因素仍有待探索。近幾年有學(xué)者將融入（Engagement）的概念引入營銷領(lǐng)域，認(rèn)為消費者融入能夠解釋消費者忠誠的形成過程，表達(dá)消費者在與品牌/品牌相關(guān)的對象互動過程中在認(rèn)知、情感和行為方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企業(yè)―消費者交互對消費者融入從而對品牌忠誠的影響。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11企業(yè)―消費者交互

交互性是指個體與個體或個體與技術(shù)之間的資源交換[12]。在品牌微博中，企業(yè)―消費者交互類似于個體間交互，體現(xiàn)的是一種雙向會話。消費者并非僅被動地接受信息，更為重要的是與企業(yè)進(jìn)行對話。在品牌社區(qū)研究領(lǐng)域，學(xué)者對社區(qū)成員之間的信息交互和情感交互頗為關(guān)注，并通過研究證實了成員間的交互對社區(qū)持續(xù)參與意圖和品牌態(tài)度的正向影響[13，14]。在社交商務(wù)使用意圖的研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成員之間的信息支持和情感支持能夠提升成員持續(xù)參與社交商務(wù)的意圖[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作為企業(yè)員工，有更多、更有效的機會代表企業(yè)與消費者進(jìn)行交互。而企業(yè)與消費者的交互對品牌關(guān)系影響的實證研究則相對較少。

12消費者融入

融入的概念近幾年被引入營銷領(lǐng)域。Hollebeek通過對消費者融入的綜述，結(jié)合探索性深入訪談以及小組研究的方法，完善了消費者融入的概念，將其定義為“消費者在與品牌特定的交互中做出的認(rèn)知、情感和行為投資[9]”；Vivek等則將消費者融入定義為“個體的參與度和與一個組織提供的產(chǎn)品或與組織活動的關(guān)聯(lián)程度[17]”。消費者融入反映了動態(tài)“交互體驗”的理念[18]，它由認(rèn)知維度、情感維度和行為維度3個維度構(gòu)成[8，17]。其中，認(rèn)知維融入是指消費者與品牌交互時思考或者處理與品牌相關(guān)問題的投入程度。情感維融入是指消費者在與品牌交互過程中所產(chǎn)生的正向情感水平。行為維融入是指消費者在與品牌的交互中所投入的精力和時間。

除了消費者融入概念的探究，也有學(xué)者將焦點放在了消費者融入的前因及其影響上。Chan的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體品牌社區(qū)的特征如系統(tǒng)支持、社區(qū)價值、表達(dá)自由和獎勵等都能正向影響消費者融入從而影響消費者的重復(fù)購買與口碑傳播[19]。Reitz認(rèn)為消費者感知價值正向影響消費者融入，從而提升消費者忠誠[11]。Cheung等認(rèn)為消費者間重復(fù)的交互行為能夠增強消費者融入[20]。然而學(xué)者對消費者融入的前因與結(jié)果的研究并不充分，企業(yè)―消費者交互被忽略，因為在社交媒體品牌微博上，企業(yè)―消費者的直接交互比在傳統(tǒng)品牌社區(qū)上更明顯。

13研究假設(shè)

品牌忠誠反映了消費者與品牌保持長期關(guān)系的動機。在品牌微博中，一方面，消費者可以接收與產(chǎn)品使用、品牌知識、市場等相關(guān)的信息。準(zhǔn)確的信息能夠降低不確定性，使消費者更加熟練地使用產(chǎn)品或服務(wù)。另外，在企業(yè)與消費者的信息交互過程中，消費者投入大量精力和時間搜索和吸收知識，提高了品牌轉(zhuǎn)換成本。另一方面，品牌微博管理者作為企業(yè)的代表，以特定的個體特征呈現(xiàn)在消費者面前并與之進(jìn)行溝通交流[21]，并可以對消費者表示友好、同情或者鼓勵等[1]。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論，與企業(yè)員工建立友好關(guān)系的消費者會更加信任該企業(yè)。因此提出假設(shè)：

H1：品牌微博中企業(yè)―消費者互動正向影響消費者品牌忠誠度。

品牌微博信息時，消費者可以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。根據(jù)社會交換理論，當(dāng)消費者在品牌微博上參與以上形式的互動時，亦期望收到企業(yè)代表的回應(yīng)。消費者與品牌微博間的這種互惠增強了二者之間的聯(lián)系，使消費者在品牌微博上花費更多的精力和情感。而當(dāng)品牌微博上的信息不再更新、所的信息枯燥無趣、或消費者的反饋不能得到及時回應(yīng)時，消費者會失去積極參與品牌微博的興趣和動力，甚至選擇取消關(guān)注[22]。此時消費者不僅無法利用品牌相關(guān)知識進(jìn)行深度思考，也很難感知到企業(yè)對他們的關(guān)心和重視，消費者的品牌微博參與行為會逐漸減少。因此提出假設(shè)：

H2：品牌微博中企業(yè)―消費者互動正向影響消費者融入。

Vivek等人認(rèn)為，品牌忠誠度是消費者融入的一個重要結(jié)果變量[17]。在品牌微博中，高水平的消費者融入意味著消費者更加深入思考與品牌相關(guān)的問題，在與品牌交互時投入更多的情感和精力。消費者向企業(yè)分享信息并與企業(yè)建立緊密的聯(lián)系以期望企業(yè)提供更高水平的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量作為回報。因此，高水平的消費者融入會增強消費者與企業(yè)保持關(guān)系的意愿。

H3：消費者融入正向影響品牌忠誠度。

綜上，消費者融入在企業(yè)―消費者互動與品牌忠誠之間起到了一定的中介作用。企業(yè)與消費者在信息和情感上的頻繁互動能夠提升消費者融入，從而促進(jìn)消費者的忠誠。因此本文提出如圖1所示的研究模型。

2研究設(shè)計

21測量工具

本文通過問卷方式收集數(shù)據(jù)。表1列出了變量測量題項及來源。所有題項均來自文獻(xiàn)中成熟的量表，且均使用李克特7級量表進(jìn)行測量。其中品牌忠誠度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面，每方面分別有2個題項。企業(yè)―消費者交互的測量借鑒了Liang等人的量表[15]。3個維度的消費者融入題項均來源于Hollebeek等的研究[8]。

22預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

本文選取微博上關(guān)注至少一個品牌且活躍度較高的微博用戶作為研究對象。在問卷正式發(fā)放前，首先將問卷發(fā)放給營銷、電子商務(wù)領(lǐng)域共56名碩士和博士研究生以及2名營銷領(lǐng)域的專家進(jìn)行預(yù)調(diào)查。最終收集58份有效問卷。對該數(shù)據(jù)信度和效度檢驗后發(fā)現(xiàn)企業(yè)―消費者信息互動中的一個題項載荷較低，可能是因樵諼⒉校該情形表現(xiàn)得并不明顯，因此在正式研究中將該題刪除（見表1）。正式調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)問卷的形式。問卷在專業(yè)問卷調(diào)查平臺持續(xù)發(fā)放一個月，并通過設(shè)定調(diào)查對象的約束條件來增加答卷的有效率?？偣不厥?11份問卷，其中278份有效。樣本描述性統(tǒng)計情況見表2。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用偏最小二乘―結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）對測量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗證。相對于回歸分析，結(jié)構(gòu)方程模型能夠一次性、動態(tài)地檢驗多個因變量和自變量之間的關(guān)系。本文使用SmartPLS20檢驗?zāi)Ｐ?。與使用協(xié)方差矩陣進(jìn)行計算的LISREL相比，SmartPLS在數(shù)據(jù)識別上表現(xiàn)得更加穩(wěn)健。此外，PLS更加適合于數(shù)量較小、非正態(tài)分布的樣本。

31量表信度和效度檢驗

通過組合信度（CR）、平均方差提取（AVE）和標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷3個指標(biāo)來評價內(nèi)部一致性（見表3）。在該研究中，所有的變量組合信度均超過07，意味著都具有很好的組合信度。AVE測量一個構(gòu)面能夠被它的觀測變量所解釋的方差多少，其值至少要超過05。本文中所有變量的AVE均滿足這一要求。另外，觀測變量在其潛在變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于05，表示問卷具有較好的收斂效度。

321直接效應(yīng)分析

信息交互和情感交互在二階變量上的載荷分別為079和088，說明這2個維度能夠很好地解釋品牌微博上企業(yè)―消費者交互。分析結(jié)果顯示，企業(yè)―消費者交互對品牌忠誠有顯著的正向影響（Path Coefficient=033，p

322中介效應(yīng)分析

本文對消費者融入的中介效應(yīng)做了進(jìn)一步分析，結(jié)果見表5。第一，企業(yè)―消費者交互對品牌忠誠的影響顯著（β=059，t=1235，p

4研究結(jié)論與討論

41結(jié)論

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，本文探討了品牌微博上的企業(yè)―消費者交互對品牌忠誠的影響，以及消費者融入在此關(guān)系中的中介作用。通過對278位品牌微博的關(guān)注者進(jìn)行調(diào)查和分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)―消費者在品牌微博中的交互正向顯著影響消費者品牌忠誠度，消費者融入在二者關(guān)系中起到了顯著的部分中介作用。

42管理啟示

本文證明了品牌微博上的企業(yè)―消費者交互直接和間接地對品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響。因此，建議企業(yè)充分利用品牌微博，增強消費者在認(rèn)知、情感和行為方面的融入水平。企業(yè)代表要仔細(xì)斟酌，向消費者傳達(dá)有趣、新潮、有意義消息，刺激消費者與企業(yè)產(chǎn)生互動。要實時監(jiān)控消費者在品牌微博上的內(nèi)容，對提出疑問的用戶給予積極快速的響應(yīng)，對不滿意的消費者及時安撫，并采取措施進(jìn)行彌補（如發(fā)放優(yōu)惠券），使消費者有被重視的感受，另一方面也一定程度上防止了負(fù)面口碑的傳播。此外，企業(yè)代表也可以與品牌無直接關(guān)聯(lián)的信息，與消費者進(jìn)行情感溝通，向消費者傳達(dá)積極正能量，塑造正向品牌形象，從而提升品牌與消費者之間的情感連接。

43局限性和未來研究

由于本文主要的研究ο笫瞧笠滌胂費者之間的交互對品牌忠誠的影響，并沒有考慮其他因素如品牌官方獎勵、組織線下活動等。未來研究或?qū)⑦@些因素考慮其中，建立更全面的研究模型并進(jìn)行驗證。

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篇10

Abstract： With the rapid development of internet and information technology， the traditional brand strategy is increasingly challenged by the internet， and brand positioning is crucial for the enterprise brand strategy， this article studies how to solve this problem.

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)；信息技術(shù)；品牌戰(zhàn)略；品牌定位

Key words： the internet；information technology；brand strategy；brand positioning

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）29-0117-02

0 引言

當(dāng)今社會是一個時刻受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)影響的社會，網(wǎng)絡(luò)信息時代給當(dāng)代企業(yè)提出了不同于以往的新要求，因此企業(yè)就需要對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式以及營銷策略做出相應(yīng)的變通，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的新環(huán)境與新變化，從而獲得核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展的能力。本人通過相當(dāng)長時間的研究并結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時代的特點，總結(jié)出了以下幾點內(nèi)容。

1 當(dāng)前我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀

自我國加入世界貿(mào)易組織以來，國內(nèi)市場的對外放開程度也逐漸加深，國外大型企業(yè)在我國市場上紛紛投入重金，大打品牌之戰(zhàn)。與這些國外洋品牌的高知名度相比，民族品牌處于明顯的劣勢，上個世紀(jì)中曾經(jīng)打下一片江山的某些知名的民族品牌，由于不是非常重視品牌戰(zhàn)略，在進(jìn)入現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時代后處于非常被動的位置，即有的被網(wǎng)絡(luò)惡意搶注商標(biāo)；有的被其他的大企業(yè)收購，即使偶有幸存的其經(jīng)營狀況也不是很理想，種種原因直接導(dǎo)致了這些企業(yè)的品牌形象不斷下滑，以致一蹶不振。

目前民族企業(yè)的窘境已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也被提到了議事日程上來，隨著政府加大扶持力度，以及企業(yè)自身的覺醒和重視，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營方略已經(jīng)日趨成熟起來。就當(dāng)前的市場形勢而言，國內(nèi)的品牌市場現(xiàn)狀可謂是百家爭嗚，紛繁復(fù)雜，且市場格局已經(jīng)基本形成，國外企業(yè)的品牌占有率已經(jīng)達(dá)到了一個相當(dāng)大的比值，與此同時，國內(nèi)企業(yè)的品牌也通過改革開放幾十年的蓄力，漸漸有了后發(fā)制人的底蘊。家電行業(yè)中如長虹，TCL，康佳等國產(chǎn)品牌已經(jīng)能與三星，索尼等國際品牌相抗衡；而IT電腦行業(yè)如聯(lián)想，方正等這些老品牌不論在是國內(nèi)還是國際市場上，都隱隱有了趕超國際品牌的勢頭。

2 當(dāng)前我國企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略中存在的主要問題

當(dāng)前我國正處于一個由傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式過渡的階段。對于當(dāng)下的企業(yè)而言，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)，企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略不可避免地受到國際化和電子商務(wù)化的影響。以下是本文總結(jié)的企業(yè)處于這種變革之中的幾點不足之處。

2.1 品牌定位不明確 企業(yè)當(dāng)前的技術(shù)開發(fā)力度不夠，品牌競爭力也不足，品牌個性并不鮮明，還缺少創(chuàng)新意識，過于注重電視媒體的宣傳效應(yīng)，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對新興消費群體的重要吸引力，猛然間警覺，再想搶占網(wǎng)絡(luò)市場時，通常就會陷入事倍功半的窘境。同時，生產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模不大，品牌戰(zhàn)略意識薄弱，對品牌的定位不明確等等這些都使得企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的過程中存在較大的盲目性和風(fēng)險性。

2.2 品牌定位不切實際 企業(yè)不是很重視對品牌的投資，有急功近利的思想。在我國加入世界貿(mào)易組織，步入經(jīng)濟全球化浪潮，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時代的今天，國內(nèi)外市場雙重競爭日趨激烈。跨國企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的運用熟練及重視程度都處于比較成熟的狀態(tài)，國際市場大多被這些跨國公司所把持。而國內(nèi)企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略起步較晚，運作手法及意識還處于一個相對初級的階段，而且有的企業(yè)還未能為這一問題引起重視，存在著用很短的時間就想超越國際品牌的不切實際的想法。

2.3 品牌定位“山寨化” 企業(yè)對知名品牌只想仿造，不將主要精力用在學(xué)習(xí)及研發(fā)上，目前我國有的企業(yè)對國際、國內(nèi)的知名品牌只知道去“山寨化”，而不懂得去研究創(chuàng)新。這樣的做法不僅使企業(yè)失去了可持續(xù)發(fā)展的能力，還極大地?fù)p害了這些企業(yè)的聲譽與核心競爭力，使之漸漸淪為別的大企業(yè)的附庸，漸漸地退出了歷史的舞臺。

3 企業(yè)在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該如何進(jìn)行品牌定位

3.1 在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代要提高企業(yè)的品牌號召力，就首先要以科技為重要支撐，樹立良好的品牌經(jīng)營理念，力爭創(chuàng)出時尚要素鮮明，個性化突出的產(chǎn)品，以滿足網(wǎng)絡(luò)時代人們對產(chǎn)品的獨特要求。另外，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)品牌生存的基礎(chǔ)，市場競爭力的核心內(nèi)容也就是品牌之間的競爭，品牌競爭中起決定作用的也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的形成以及成功的實現(xiàn)，這些都與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)，因此一旦產(chǎn)品的質(zhì)量出了問題，品牌戰(zhàn)略無論如何去運作都將徹底失去其存在的基礎(chǔ)，更談不上品牌戰(zhàn)略的成功了。第三，而在網(wǎng)絡(luò)時代，還需要注意的一項重要事項就是產(chǎn)品的個性化服務(wù)，在這個新興時代里，產(chǎn)品客戶常常會提出一些個性化服務(wù)的要求，而企業(yè)的產(chǎn)品如果搶先一步滿足了這些客戶的要求，自然也就占據(jù)這部分市場，從而達(dá)到了提高市場占有率的目的。

3.2 重視網(wǎng)絡(luò)市場的營銷，提高企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，將品牌定位戰(zhàn)略和諧地結(jié)合在企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略中去，促進(jìn)整體企業(yè)戰(zhàn)略健康有序的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)市場營銷是當(dāng)前時代實施品牌定位戰(zhàn)略不可或缺的一項重要工作。通過網(wǎng)絡(luò)龐大的覆蓋率及受眾，可以非常行之有效地將企業(yè)的品牌效應(yīng)發(fā)揮至最大，這將為擴大市場占有率做好鋪墊工作。在實施網(wǎng)絡(luò)品牌定位時，應(yīng)該與企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，使之能夠相互呼應(yīng)，從而加大對市場的影響力，將企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略提升到企業(yè)重大決策的范疇中來，并將這些決策活動有機地統(tǒng)一起來，使之更好地為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)。

3.3 依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的反饋，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是個相對開放互動的環(huán)境，企業(yè)產(chǎn)品投放進(jìn)這樣的市場，能夠在相對較短的時間內(nèi)得到反饋，而企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些反饋信息對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有針對性的校正，以期達(dá)到更好地為市場服務(wù)從而提高競爭力的目的。企業(yè)品牌的競爭力應(yīng)該依據(jù)品牌的市場定位來設(shè)立，企業(yè)品牌的定位不能一味地追求過分新奇，而應(yīng)當(dāng)將重點用在發(fā)掘客戶的潛在購買欲望上來，并將其轉(zhuǎn)化為有效的消費動力。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思路應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，堅決依靠科技手段來提升產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，建立健全的網(wǎng)絡(luò)信息回饋機制，通過設(shè)立反饋系統(tǒng)，將依賴于網(wǎng)絡(luò)購物客戶的需求及個人偏好收集建檔，努力做到特色個性化服務(wù)；特別注意收集客戶對品牌的意見，良性引導(dǎo)客戶消費，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，以滿足客戶的要求為最終目的，從而讓企業(yè)具有更強的競爭力，使其在行業(yè)中立于不敗之地。

4 結(jié)束語

總之，當(dāng)今時代是一個已經(jīng)進(jìn)入國際化和網(wǎng)絡(luò)化的競爭時代，誰先占據(jù)國際化和網(wǎng)絡(luò)化的陣地，誰就能在行業(yè)競爭中占盡優(yōu)勢。企業(yè)以品牌戰(zhàn)略為中心，建立起產(chǎn)品在行業(yè)中的地位，為企業(yè)樹立優(yōu)良的形象，這些都是使企業(yè)立于不敗之地的有效競爭手段。品牌作為產(chǎn)品的核心，而網(wǎng)絡(luò)又是未來最為龐大的信息載體，因此網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)將是其他媒體營銷手段難以替代的。企業(yè)必須要盡早完善和重視互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的品牌定位機制和策略，從企業(yè)的內(nèi)部組織，管理效率和營銷策略等多方面入手，改進(jìn)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，加大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略投入力度，優(yōu)先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，同時注重品牌質(zhì)量，重視營銷創(chuàng)意和后續(xù)個性化服務(wù)，從而達(dá)到讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

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