導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:

便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點:

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復(fù)品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費用少效果好

采用復(fù)品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復(fù)品牌策略,在進行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

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1品牌的傳播

對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補救。

3品牌競爭策略

根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業(yè)實施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。

多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風險；鼓勵內(nèi)部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象。

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(1)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

(2)品牌和商標策略

企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

①單一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。

相關(guān)內(nèi)容可查看：

產(chǎn)品組合策略

營銷策略是什么

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本文針對中國金融企業(yè)在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國金融企業(yè)實施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

【基金項目】

本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院精品課程項目(編號:2014－J－08)研究成果。

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會認為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準確地在眾多產(chǎn)品中辨認金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新決策等。而當前我國金融企業(yè)應(yīng)當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應(yīng)當注意權(quán)衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風險，防止將企業(yè)命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產(chǎn)品，擴大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細微方面。

三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設(shè)計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機構(gòu)在設(shè)計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時

應(yīng)當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進行品牌推廣。隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產(chǎn)品。

當前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻】

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［2］尚斌，景鵬飛．試論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟論壇，2007，3

篇5

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實施成為企業(yè)擴張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營銷的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實施。

二、相關(guān)文獻研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學(xué)專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進入一個新的市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進入其他產(chǎn)品類別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個品牌和一個企業(yè)在多個不同行業(yè)使用不同品牌而進行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個或兩個以上的品牌?？缧袠I(yè)的多品牌是企業(yè)對不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風險

目前對于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對其分類。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個維度將品牌戰(zhàn)略的兩個方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業(yè)整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會給企業(yè)實施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動效應(yīng)，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會責任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關(guān)系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對策，從而達到實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費者對產(chǎn)品的信賴感。信賴感的產(chǎn)生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。企業(yè)在實施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達到強化品牌關(guān)系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌戰(zhàn)略實施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進、公關(guān)活動、人員推銷、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個品牌的定位要清晰的同時還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機構(gòu)來對各品牌的定位和發(fā)展進行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營銷傳播出現(xiàn)在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業(yè)認知，進而才有行動，購買產(chǎn)品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產(chǎn)的增長，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關(guān)系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會責任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰(zhàn)略中，消費者面對的是一個全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營銷出發(fā)，建立一個有社會責任感的企業(yè)形象，將消費者認可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認可企業(yè)再認可產(chǎn)品的營銷模式。

第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，對企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產(chǎn)品傳遞給消費者，對企業(yè)文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會抵觸。

六、結(jié)束語

本文將整合營銷傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業(yè)實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。

參考文獻：

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篇6

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計風潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當?shù)脑O(shè)計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設(shè)計方法推陳出新，但一個品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計方式，將品牌設(shè)計與企業(yè)識別做最適當?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業(yè)項目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準備，本文研究歸納出視覺設(shè)計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個企業(yè)商標代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標想要表達的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標設(shè)計，但需注意商標的使用不分促銷季節(jié)，是個長期性的設(shè)計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實用性。發(fā)展到設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)的時候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標延續(xù)性或是產(chǎn)品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計項目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計物對企業(yè)品牌而言是否實用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因為服務(wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠期目標發(fā)展下去。

綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時長，每一個專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當龐大，這關(guān)系到一個企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業(yè)品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.

篇7

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計，新機械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計的全球化、系列化 商品包裝設(shè)計人員只有掌握市場營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對市場營銷環(huán)境、消費心理作出科學(xué)的分析；才會在對市場細分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場經(jīng)濟全球化日益加強的趨勢，使包裝設(shè)計有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強的多樣化系列化的包裝設(shè)計已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費用投向開發(fā)具有更靈活和機動的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個性、專業(yè)化特色化設(shè)計不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim 彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計也不謀而合。

3、先進的包裝技術(shù)開發(fā)設(shè)計與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計成為必然

意大利生產(chǎn)商Global Tube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計流程、成本費用、設(shè)計費用降到最低。更有利于環(huán)境的保護，減少包裝垃圾，減少裝運成本，通過特殊設(shè)計的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價格低于單獨購買的總價格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個新思路。

二 系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計是引導(dǎo)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的立足點和出發(fā)點。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌黾毞治恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的空間，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計與

應(yīng)該按照確實的品牌形象對品牌進行一系列包裝設(shè)計，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計與不僅包括形象和標識設(shè)計CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計相關(guān)的信息系統(tǒng)項目。

2、品牌推廣與傳播

要實現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計與品牌策略至關(guān)重要，要對已經(jīng)進行包裝設(shè)計和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對內(nèi)的以品牌為核心目標進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計，服務(wù)廣告等加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費者對新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。

(二)實施品牌延伸

參考國際成功的經(jīng)驗，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰(zhàn)略進行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或多個的品牌，其戰(zhàn)略目標是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細分，保持較高的市場占有率。

2、多品牌策略

通過企業(yè)擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領(lǐng)先地位，同時要擔負起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴大市場占有率。實施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團經(jīng)濟研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個總品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個概念，主要有創(chuàng)業(yè)時間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點。商務(wù)通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔其責任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時，實現(xiàn)快速的擴張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運動產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標上“耐克”的商標銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來。此外還有雙品牌等針對目標客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。

三 系列化包裝設(shè)計的思維創(chuàng)新

從廣告學(xué)的角度來講，創(chuàng)意是在進行廣告策劃時的一種思維活動，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計又是進行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力，使包裝設(shè)計更加富有個性和獨創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標策略：系列化包裝常常只針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。

2、傳達策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

4、個性策略：賦予企業(yè)品牌個性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

篇8

關(guān)鍵詞：民營服裝；品牌；營銷；策略

當今時代，品牌既是一種無形資產(chǎn)，又是一種有形產(chǎn)品，還是一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的典型標志，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。民營服裝企業(yè)要想在激烈的服裝品牌競爭中擁有一席之地，就必須加強品牌管理，以培育和提升民營服裝企業(yè)的核心競爭力。

一、民營服裝品牌的競爭力現(xiàn)狀

（一）民營服裝品牌的知名度比較靠前

縱觀沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，諸如羅蒙西服、雅戈爾西服、新郎希努爾西服、杉杉西服、報喜鳥西服、紅豆西服、法派西服、紅領(lǐng)西服、莊吉西服、國人西服的民營服裝品牌在國內(nèi)的知名度排位都在前20名，有不少還獲得了“中國馳名商標”、“著名商標”美譽，受到中國最權(quán)威服裝服飾機構(gòu)“中國國際服裝服飾博覽會”的肯定，甚至還有一些民營服裝品牌還被《服飾導(dǎo)報》、《服裝時報》、《中國服飾報》等專業(yè)雜志給予正面積極的報道，深受廣大群眾青睞。

（二）民營服裝品牌的美譽度趨向高端

民營服裝中的“商務(wù)系列”“休閑系列”“時尚系列”等諸多品牌，廣受服裝機構(gòu)和消費者好評。一些民營服裝品牌被專業(yè)人士認定為適合中國人特色的“新概念”服裝和“生態(tài)休閑”服裝，為中國服裝業(yè)發(fā)展開辟了新的道路。當前，國內(nèi)榮獲“中國名牌產(chǎn)品”“國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”“中國行業(yè)標志性品牌”等貴稱的民營服裝品牌多達50余家；在國外先后被美國、法國、意大利、俄羅斯、日本等20多個國家注冊商標并被認定為“中國馳名商標”“中國名牌”的民營服裝品牌也不在少數(shù)，近10家民營服裝品牌受到國際頂級團隊的認可，被美國環(huán)境技術(shù)出口委員會認定為“綠色環(huán)保品牌”服裝。

（三）民營服裝品牌的忠誠度差距較大

忠誠度是客戶對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2011年中國十大民營服裝品牌中，雅戈爾的市場綜合占有率為12.70%，杉杉市場綜合占有率為6.60%，羅蒙的市場綜合占有率為5.00%，報喜鳥的市場綜合占有率為4.71%，花花公子的市場綜合占有率為3.17%，皮爾?卡丹的市場綜合占有率2.04%，金利來的市場綜合占有率為1.70%，米蓋爾的市場綜合占有率為0.90%，培羅蒙的市場綜合占有率為0.73%，七匹狼的市場綜合占有率0.52%，細看，就不難發(fā)現(xiàn)，顧客對不同服裝品牌具有不同的忠誠度?？捎^預(yù)見，將來，隨著競爭的加劇，這種忠誠度的不平衡性和差距將進一步拉大。

（四）民營服裝品牌的競爭者呈現(xiàn)多元

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在沿海經(jīng)濟發(fā)達的江浙地區(qū)，民營服裝企業(yè)的競爭對方往往“一山存多虎”。相比而言，市場綜合占有率相對較高的民營服裝企業(yè)往往具有規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、面料優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等多元優(yōu)勢。而市場綜合占有率相對低的民營服裝企業(yè)往往存在品牌文化內(nèi)蓄力缺乏、營銷傳播方式過于傳統(tǒng)、品牌影響力偏弱等諸多劣勢，這些劣勢反過來又刺激其過快推出品牌，而這種品牌的過快延伸，包含的卻是弱技術(shù)和低文化含量以及缺位的戰(zhàn)略，勢必導(dǎo)致市場障礙大、銷售業(yè)績下滑。

二、民營服裝品牌營銷存在的突出問題

（一）民營服裝品牌積淀缺乏

實踐證明，沒有時間的積淀和內(nèi)容的負載，沒有布道的故事，往往難以成就真正的品牌。縱觀世界，西方知名服裝品牌的成長多超過100余年，世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在20世紀50年代之前。國內(nèi)服裝配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，職業(yè)模特1988年才開始，中國服裝協(xié)會1991年才正式成立；服裝專業(yè)媒體歷史更短，《服裝時報》和《中國服飾報》創(chuàng)刊也僅16年；時下比較知名的民營服裝品牌最早也起源于20世紀80年代初，形成品牌熱潮也是在20世紀90年代中后期，歷史與文化積淀缺失且缺少大師風范是當前我國民營服裝品牌的典型特征。同時，服裝品牌設(shè)計人才也是鳳毛麟角，他們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設(shè)計不出富有靈感的原創(chuàng)作品。一些民營服裝企業(yè)雖然有高素質(zhì)人才，但他們大多傾向于花重金向國外設(shè)計師取經(jīng)，因為，他們不能很好地把握世界潮流發(fā)展的方向。

（二）民營服裝品牌形象不明確

品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的態(tài)度。當前民營服裝品牌在國內(nèi)市場上給人的形象存在五方面問題迫切需要改進：在代言人問題上，民營服裝品牌經(jīng)常在不同明星之間不停更換，而不同的明星所表現(xiàn)出來的儒雅、正直、時尚、年輕、活力等氣質(zhì)決然不同，頻繁更換代言明星容易造成品牌形象被顛覆性改變。在服務(wù)表現(xiàn)上，不少民營服裝企業(yè)專賣店中服務(wù)員的服務(wù)水平參差不齊，應(yīng)聘上崗門檻低，企業(yè)又缺乏對服務(wù)員的課程培訓(xùn)，造成服務(wù)質(zhì)量不能統(tǒng)一，這在一定程度上也拉低了民營服裝的品牌形象。在品牌個性上，一些民營服裝品牌常把時尚看作品牌個性的代名詞，而較少關(guān)注消費者對服裝版型、舒適度、面料以及自身社會地位的理性認知，這容易形成一種惡性循環(huán)，也會對民營服裝品牌造成一定困擾。

（三）民營服裝品牌營銷的方式比較傳統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷方式主要有廣告、節(jié)目、體驗以及公關(guān)，當前，傳統(tǒng)的營銷傳播方式已經(jīng)不能更好地促進企業(yè)品牌的發(fā)展，近年發(fā)展起來的新型傳播方式業(yè)已表現(xiàn)強勁的上升勢頭，很受消費者歡迎。如：手機WAP網(wǎng)營銷、分眾媒體營銷、病毒營銷、搜索式競拍排名、文化隱性營銷、數(shù)字娛樂營銷加上節(jié)目深入互動，這些高難度、高回報的新型營銷方式給很多企業(yè)帶來了福音。但相當多的民營服裝企業(yè)現(xiàn)有的營銷傳播方式仍然主要停留于廣告、時裝會、贊助和請代言人。事實上，希望通過這樣的表現(xiàn)方式不斷深化品牌內(nèi)涵，將會變得越來越艱難。民營服裝品牌的營銷傳播渠道的單一化，已成為其不可規(guī)避的劣勢，需要他們借鑒和利用一些新型成功的傳播方式，來彌補自身的不足，不斷增強民營服裝品牌的輻射度。

三、民營服裝品牌成功營銷的路徑

（一）強化服裝營銷的品牌策略

服裝產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。根據(jù)民營服裝企業(yè)的實際，他們更適合的是在產(chǎn)品線和范圍品牌策略的領(lǐng)導(dǎo)下，在資金和技術(shù)設(shè)備的可能下，進行新品牌和自主品牌策略的發(fā)展。

1.延伸產(chǎn)品線拓展策略。由于擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率往往在80%～90%之間，這對于民營服裝來說，發(fā)展拓展產(chǎn)品線策略就很有意義，如定位于較為成熟年齡層的男裝品牌，往往就容易喪失年輕群眾，因此，這樣的男裝就需要推出新產(chǎn)品來彌補自身的不足，從而鞏固自身品牌的實力。根據(jù)市場發(fā)展的趨勢，目前時尚休閑男裝是市場的主流，占40%，故建議民營男裝可以發(fā)展某個時尚休閑系類對市場進行摸底，當?shù)玫绞袌龅目隙〞r，加大該系類的發(fā)展，從而來定位新產(chǎn)品的個性。同時也可以讓男裝在發(fā)展西裝的同時，加大對襯衫、皮鞋等服飾的綜合性發(fā)展，拉長產(chǎn)品線的廣度，讓消費者能更好地認知自己的品牌。

2.包裝新品牌策略。新產(chǎn)品策略很適合民營女裝，一些女裝品牌還沒有完全打開女裝市場，這就讓渡了女裝市場的很大發(fā)展空間，因此，民營女裝應(yīng)加強新品牌攻勢，根據(jù)目標消費者的定位，重新給民營女裝的品牌進行更換，而新的品牌名稱必須具有簡單獨特，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，能清楚地傳達品牌定位，同時還要易讀易寫、易傳播等特點。然后就是品牌的包裝，品牌的包裝必須做到，很快的能被消費者所認可，同時能引起消費者的共鳴，最后就是攻打市場，確定新品牌的目標市場，對消費者做有意義的承諾，使新品牌的產(chǎn)品有別于其他女裝品牌。

3.實施合作品牌策略。民營服裝的一些品牌，由于定位較為普遍，造成市場的競爭力不明顯，而合作品牌策略既能保留原有品牌，同時還能降低拓展新品牌的成本。鑒于日韓服飾對亞太地區(qū)的影響，因此，建議民營服裝品牌與日韓知名品牌進行品牌合作，然后實現(xiàn)共贏，首先，民營服裝品牌必須根據(jù)消費者的需求進行重新定位，但在重新定位之前必須考慮市場細分帶來的成本，產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費等，通常，再定位的跨度越大，則成本越高，鑒于目前的盈利情況不明朗，民營服裝品牌應(yīng)往時尚休閑進行定位，這樣就能減少成本，迎合市場發(fā)展的主流；其次，民營服裝品牌必須簽訂該合作品牌在中國地區(qū)的權(quán)；接著，民營服裝品牌可以引進國外優(yōu)秀的設(shè)計理念和管理方式，利用進口面料來加強自身品牌在同產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢。同時民營品牌還可以在全國一線、二線城市舉行現(xiàn)場活動，包括促銷活動和現(xiàn)場的展示活動，并通過網(wǎng)站上的“服飾搭配”為主題進行品牌推廣。

（二）擴張服裝營銷的傳播策略

1.推廣直復(fù)營銷。首先，民營服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點，篩選合格的消費者，然后，民營服裝企業(yè)的直復(fù)營銷人員每月應(yīng)向目標消費者寄出郵件，包括信件，插頁，宣傳單等，甚至更應(yīng)該寄一些CD、VCD以及電腦光盤，以幫助目標消費者更好地了解民營服裝企業(yè)以及自身的產(chǎn)品。但近幾年來，直郵活動的反饋率不盡如人意，因此，民營服裝企業(yè)的直復(fù)營銷人員應(yīng)該采用R-F-M（消費者購買產(chǎn)品的頻率，次數(shù)和消費金額公式）來選擇顧客及目標市場。

2.實施互動營銷。首先，民營服裝企業(yè)應(yīng)該設(shè)計出能夠表達和具體化自己目的的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站，既能第一眼吸引顧客，又引起他們?nèi)蘸蟪掷m(xù)訪問的興趣。要想目標顧客持續(xù)訪問網(wǎng)站，必先讓訪客者有輕松愉悅感，而要讓訪客者有輕松愉，設(shè)計的網(wǎng)站必須要有迅速的下載速度、必須容易被消費者所理解，必須容易被消費者所操作；同時，要使網(wǎng)站的整體具有吸引力，既要保持個人主頁清晰，又要字體和字號非常便于閱讀，還要保證網(wǎng)站的色彩和聲音搭配合適。其次，鏈接廣告搜索，在互動營銷中有付費搜索和點擊付費，這兩種形式代表了目前40%的在線廣告，在所有的搜索結(jié)果中，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的廣告占了35%，因此民營服裝可以利用一些搜索引擎比如谷歌、雅虎、百度等網(wǎng)站進行付費廣告搜索。第三，插入式廣告。民營服裝企業(yè)應(yīng)把具有吸引力的廣告和視頻放在傳播范圍廣的網(wǎng)站上，然后通過與這些網(wǎng)站合作，采取正面的炒作，這樣廣告和視頻就會像病毒一樣，在千萬的瀏覽者中散播開來。由于在線視頻廣告具有高效率低成本的優(yōu)勢，更適合民營服裝品牌的廣告營銷。第四，植入式廣告。由于近幾年來，影視行業(yè)的迅猛發(fā)展，這無形中就為企業(yè)提供了龐大的目標受眾群體，因此，民營服裝企業(yè)可以在一些知名度且呼聲高的電影和電視劇中植入自身的廣告，也可以以零成本的方式，進行植入廣告，不過要把服飾品牌提供給電影公司的演員，增加服飾在電影鏡頭中得曝光率，這樣服裝品牌也能借助電影的熱映，被消費者熟悉。

3.形成口碑營銷。近年來，國內(nèi)的一些社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成了一種重要的力量，無論是企業(yè)對消費者，還是企業(yè)對企業(yè)的營銷活動，都產(chǎn)生了重要的影響。一方面，開展蜂鳴式營銷和病毒性營銷。民營服裝企業(yè)可以在某知名社交網(wǎng)站上召集1萬名男士，同時在另一個社交網(wǎng)站上召集1萬名女士，這兩組人群的共同前提是他們都想了解相關(guān)服裝產(chǎn)品，并且愿意把他們自己的想法與公司交流，當然也包括與其他人交流。民營服裝企業(yè)選擇這兩組人都具體有廣泛的社交圈子，而且民營服裝企業(yè)相信這些人在試穿或者使用其服飾后，都懷著強烈的意愿與朋友分享。這無形中就達到了一種病毒性的發(fā)展，傳播羅蒙品牌。另一方面，借用博客、微博?？梢栽诓┛?、微博上新品，促銷信息以及企業(yè)的活動等，參與的方法很簡單，只要你轉(zhuǎn)發(fā)并且把消息發(fā)給你的好友，就有機會獲得豐厚大獎，由于獎勵的刺激，也能在無形中傳播自身服裝品牌。

篇9

認知心理學(xué)研究認為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌作為產(chǎn)品的標志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。心理學(xué)認為這一現(xiàn)象就是品牌認知，它在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。進一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌認知能反映人們對品牌情感的表達，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念，是它與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費者影響正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，進而引導(dǎo)消費者購買品牌商品。有調(diào)查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市場份額高達40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右。

從消費者心理學(xué)角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

品牌心理功能首先是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復(fù)購買所致，可能是品牌形象在消費者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義。品牌忠誠反映了消費者內(nèi)在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當消費者需要這一類產(chǎn)品時，就會始終如一地購買這個品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費者會永遠購買這個牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個牌子被認為是潛在可行的。

品牌忠誠水平一般有三種程度：認知、偏愛和執(zhí)著。

品牌認知是消費者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進一個新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認識，從而達到品牌認知。

品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時消費者能明確地喜歡一個牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個牌子。然而，如果這個牌子買不到，消費者還會可能接受其替代品牌，而不會花費更多的精力去尋找、購買這個牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進行競爭。

品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費者強烈地偏好某個品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個牌子的產(chǎn)品花費大量時間和精力。如果一個執(zhí)著于某個品牌的消費者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個牌子，他是不會買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。

品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因為想象意味著滿足或超過消費者預(yù)期的承諾，同時也強調(diào)了品牌所代表的價值。認知心理學(xué)對品牌形象心理功能機制進行了深入的探討，有關(guān)理論認為品牌形象心理功能作用是通過消費者認知儲存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。即通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。

基于品牌心理功能分析，我們認為品牌建設(shè)要考慮以下三方面內(nèi)容：

第一，學(xué)會分析忠誠消費者的特征。

品牌建設(shè)與營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。

第二，要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征。

通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。

第三，要學(xué)會分析消費者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。

所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買？

在構(gòu)建品牌策略還要注意以下幾個方面內(nèi)容：

第一，有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者價值體驗是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。

第二，相應(yīng)的營銷策略要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

第三，要學(xué)習(xí)不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

從品牌形象功能來看，品牌建設(shè)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，打造品牌形象是目前我國廣告與營銷界的共同課題。這里介紹二個有影響的品牌建設(shè)策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

·共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構(gòu)心理學(xué)的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進自我想象。心理圖像分割的觀點(psychographic segmentation )認識到了這點的重要性，主要研究適應(yīng)不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當然一個新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價值觀和生活方式就會導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標準呢，這還將有待于人們進一步的研究。

篇10

品牌心理研究認為，成功的品牌一方面應(yīng)要有顯著的外顯特質(zhì)，另一方面還要有豐富的內(nèi)隱特質(zhì)。外顯特質(zhì)主要包括產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)與保障。內(nèi)隱特質(zhì)則主要是消費者賦予的，包括消費者對品牌的態(tài)度、消費者對自己以及其它人與該品牌之間的關(guān)系的認知及信念。從市場競爭來看一個品牌的內(nèi)隱特質(zhì)較其外顯特質(zhì)更為重要，因為通過它才使品牌超越了營銷學(xué)的意義。

品牌內(nèi)隱特質(zhì)主要由主觀質(zhì)量和品牌個性兩方面構(gòu)成。主觀質(zhì)量是指消費者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗，由此構(gòu)成品牌價值和品牌態(tài)度。品牌個性是指品牌具有同人相似的個性特征，選擇品牌代言人就是要賦予品牌以特定的個性，以形成品牌之間的差異點。品牌個性影響到品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想和與品牌相聯(lián)系的情感。

心理學(xué)研究認為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌內(nèi)隱特質(zhì)正是品牌主觀認知重要表征，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌內(nèi)隱特質(zhì)產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。

品牌內(nèi)隱特質(zhì)是在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能反映人們對品牌情感與態(tài)度，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念，正是它與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費者影響正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，進而引導(dǎo)消費者購買品牌商品。這就是為什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市場份額高達40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右的緣故。

從消費者心理學(xué)角度來講，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能代表了品牌與使用者具有的那一類身份、地位和個性的關(guān)系。更重要的是品牌內(nèi)隱特質(zhì)可以給消費者一種文化附加值，向社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。

通過分析品牌內(nèi)隱特質(zhì)作用，我們不難看出其心理功能，其一是使消費者形成品牌忠誠，因為只有忠誠顧客才能給商家?guī)碜畲笮б?其二是通過品牌形象不斷地滿足消費者自我（自尊）與體驗，因為它驅(qū)使消費者追求象征性消費。

構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)就意味著品牌能滿足或超過消費者預(yù)期需要。消費者心理學(xué)對品牌特質(zhì)構(gòu)建心理功能機制進行了深入的探討，有關(guān)理論認為，品牌內(nèi)隱特質(zhì)和功能作用是通過消費者品牌認知與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。即通過消費者品認知，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。

如何有效地構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)與其功能提升，進行品牌營銷是擺在商家面前的重要課題。在現(xiàn)階段應(yīng)對下三個方面內(nèi)容予以重視：

一要學(xué)會分析忠誠消費者的特征。品牌營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，進而確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。二要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。三要學(xué)會分析消費者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買等一系列決定消費者決策的因素。

在構(gòu)建品牌策略還要注意以下這幾個方面：要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者價值體驗是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。營銷策略要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。還要不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

從品牌內(nèi)隱特質(zhì)與功能來看，品牌營銷策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，這里介紹二個有影響的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

一是共鳴模型與品牌形象策略。

“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。