導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇理性消費(fèi)的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1影響飛行人員心理評(píng)定效果的因素

1.1飛行部隊(duì)和飛行人員方面的因素

1.1.1對(duì)心理評(píng)定的重要性和必要性認(rèn)識(shí)不足盡管總后勤部衛(wèi)生部明確規(guī)定療養(yǎng)員療養(yǎng)入院后隨大體檢同時(shí)進(jìn)行心理評(píng)定，但由于心理評(píng)定結(jié)果未被列入飛行人員療養(yǎng)健康鑒定和硬性考核指標(biāo)中，飛行人員健康登記本也未有該項(xiàng)內(nèi)容體現(xiàn)，而且也不是所有療養(yǎng)院都進(jìn)行心理評(píng)定等原因，使個(gè)別療養(yǎng)部隊(duì)認(rèn)為該項(xiàng)工作多此一舉，是科室出的花樣。因此并不愿意配合心理評(píng)定工作。

1.1.2對(duì)心理評(píng)定結(jié)果不能正確理解有一些人錯(cuò)誤認(rèn)為心理評(píng)定就是評(píng)定精神狀況，有問(wèn)題者就是精神病，對(duì)心理評(píng)定和心理疏導(dǎo)采取抵觸態(tài)度；有一些人則認(rèn)為即使心理評(píng)定差，也不能停飛進(jìn)行治療，做不做一個(gè)樣。

1.1.3入院時(shí)間分散和療期的不確定性總后勤部衛(wèi)生部盡管也明確規(guī)定了療養(yǎng)員入院時(shí)間和具體的療期，但由于種種原因個(gè)別部隊(duì)療養(yǎng)入院時(shí)間晚、出院時(shí)間早、入院人員分散，給心理評(píng)定工作帶來(lái)困難，使需要進(jìn)行心理疏導(dǎo)和治療的人員不能安排系統(tǒng)的治療方案。

1.1.4航醫(yī)對(duì)心理評(píng)定結(jié)果不重視部分航醫(yī)只重視大體檢中飛行人員的軀體健康評(píng)定，而對(duì)心理健康評(píng)定不聞不問(wèn)。覺(jué)得心理疾病是一個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的東西，心理矯治又是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)、漫長(zhǎng)的過(guò)程，不是自己職責(zé)范圍內(nèi)的事情。尤其對(duì)一部分有某些心理問(wèn)題的人員，在療養(yǎng)期間進(jìn)行了前期疏導(dǎo)和治療后，航醫(yī)不能對(duì)其進(jìn)行后續(xù)治療。

1.2療養(yǎng)院和科室方面的因素

1.2.1各療養(yǎng)院心理科水平參差不齊一些療養(yǎng)院不能對(duì)飛行人員進(jìn)行心理評(píng)定，一些療養(yǎng)院雖能進(jìn)行評(píng)定但缺乏整體治療措施。這是飛行人員心理評(píng)定管理工作中存在的一個(gè)大問(wèn)題，應(yīng)引起各療養(yǎng)院的重視。

1.2.2缺乏專(zhuān)業(yè)的心理評(píng)定者心理評(píng)定是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，進(jìn)行心理評(píng)定的工作者應(yīng)具有心理學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的心理測(cè)量資格認(rèn)定書(shū)，同時(shí)還應(yīng)具備航空醫(yī)學(xué)知識(shí)、航空知識(shí)及社會(huì)學(xué)知識(shí)[2]。但是目前療養(yǎng)院心理科醫(yī)師普遍缺編，專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)、研究心理疾病的醫(yī)師更少，對(duì)飛行人員這個(gè)特殊群體和所從事的特殊工作而產(chǎn)生的心理問(wèn)題不能給予系統(tǒng)的治療。

2提高飛行人員心理評(píng)定管理效果的建議

2.1完善飛行人員大體檢制度對(duì)飛行人員心理評(píng)定的時(shí)間、內(nèi)容和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體要求，并成為一項(xiàng)制度列入飛行人員療養(yǎng)健康鑒定中，將測(cè)評(píng)結(jié)果記錄在飛行人員健康登記本上，作為對(duì)飛行人員一個(gè)整體的、連續(xù)的健康管理資料。

2.2全員重視心理評(píng)定工作各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視心理評(píng)定工作在空勤大體檢中的地位，教育引導(dǎo)大體檢醫(yī)師關(guān)注心理疾病和關(guān)注也可能是導(dǎo)致各專(zhuān)科疾病的因素，各專(zhuān)科檢出的需要心理科解決的問(wèn)題，及時(shí)提交心理科進(jìn)行檢測(cè)治療。心理科也應(yīng)加快業(yè)務(wù)建設(shè)的步伐，以適應(yīng)飛行人員全面健康管理的需求。

2.3提高療養(yǎng)部隊(duì)和療養(yǎng)人員對(duì)心理評(píng)定的認(rèn)識(shí)

2.3.1召開(kāi)預(yù)備會(huì)加強(qiáng)對(duì)療養(yǎng)部隊(duì)、療養(yǎng)人員的健康宣教是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。在做心理評(píng)定之前要召開(kāi)預(yù)備會(huì)，向受評(píng)部隊(duì)首長(zhǎng)、航醫(yī)介紹心理評(píng)定和心理輔導(dǎo)的目的、意義、內(nèi)容、方法、時(shí)間安排、注意事項(xiàng)，積極爭(zhēng)取他們的配合和正確的理解。

2.3.2舉辦心理講座通過(guò)心理講座、觀(guān)看心理宣傳片等多種形式，宣傳講解心理學(xué)知識(shí)，宣傳良好的心理素質(zhì)在飛行中的作用；在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中如何提高心理應(yīng)激能力，使參測(cè)人員對(duì)心理測(cè)評(píng)、心理疏導(dǎo)有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)，這樣既能提高參測(cè)率，也能保證測(cè)試結(jié)果的真實(shí)性。

3提高心理科醫(yī)務(wù)人員的綜合素質(zhì)

3.1加速人才培養(yǎng)人才培養(yǎng)是一個(gè)刻不容緩的大問(wèn)題，可采取引進(jìn)與培養(yǎng)并重的方式，尤其要大力加強(qiáng)在職學(xué)習(xí)和在職培訓(xùn)，使人員了解最新航空醫(yī)學(xué)、心理學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)，迅速提高全面素質(zhì)。

3.2增強(qiáng)責(zé)任心我們要珍惜療養(yǎng)員有限的療養(yǎng)時(shí)間，盡最大努力做好心理評(píng)定、心理疏導(dǎo)工作。及時(shí)整理測(cè)評(píng)結(jié)果，對(duì)有陽(yáng)性結(jié)果人員根據(jù)志愿形式進(jìn)行心理輔導(dǎo)。也可召開(kāi)參加測(cè)評(píng)飛行人員和所在部隊(duì)航醫(yī)座談會(huì)，座談心理評(píng)定、教育的體會(huì)及對(duì)此項(xiàng)工作的要求和建議，真正提高心理評(píng)定的效果。

參考文獻(xiàn)

1宋華淼，劉軍，張加林.對(duì)飛行人員心理個(gè)性的評(píng)定及其其管理.國(guó)防衛(wèi)生論壇，2002,11(2):115-117

篇2

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 非理性消費(fèi) 內(nèi)外部環(huán)境 解決措施

Study on Irrational Consumption of College students

Abstract：In recent years，the problems of college students’ irrational consumption have gradually appeared with the development of china’s economy .This paper mainly introduced the feature of college students’ irrational consumption. College students’ irrational consumption is affected by environment internal and external. In order to solve the problems， the passage raised some solutions.

Key Words： college students irrational consumption environment internal and external the solutions

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的變化，他們的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化。正因?yàn)槿绱?，大學(xué)生消費(fèi)的非理性問(wèn)題也日益凸顯。

非理性消費(fèi)是相對(duì)于理性消費(fèi)的一種說(shuō)法。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究人的行為時(shí)有一個(gè)“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)。所謂“理性經(jīng)濟(jì)人”是指在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都會(huì)做出合乎理性的選擇，即都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追求和獲取自身的最大經(jīng)濟(jì)利益。但是，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，個(gè)體不具備完全的市場(chǎng)信息，難免會(huì)受到環(huán)境、習(xí)慣、情緒等外部因素的影響，從而做出非理性消費(fèi)行為。因此把非理性消費(fèi)定義為：“非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素的影響下做出的不合理的消費(fèi)決策?！?/p>

一、大學(xué)生非理性消費(fèi)的特點(diǎn)

1 從眾性

所謂從眾性是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)群體壓力下，自覺(jué)或不自覺(jué)地放棄個(gè)人意見(jiàn)，而采取與大多數(shù)人一致的行為，即采納其他群體成員的行為和意見(jiàn)的傾向。當(dāng)個(gè)體從屬于一個(gè)群體時(shí)，個(gè)體很容易表現(xiàn)出從眾心理和行為。大學(xué)生是個(gè)群居性群體，他們很容易受到同寢、同班同學(xué)的影響而購(gòu)買(mǎi)一些不必要的物品?；蛟S開(kāi)始他們還很有理性，但是有時(shí)候禁不住同學(xué)的鼓動(dòng)而放棄自己的意愿進(jìn)行消費(fèi)。

2 炫耀性

大學(xué)生的消費(fèi)有時(shí)并不是為了滿(mǎn)足自己的必要需求，而只是想用自己的高消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行炫耀。他們的炫耀只是來(lái)顯示自己的與眾不同，只是讓別人羨慕與恭維自己。在他們看來(lái)這樣會(huì)吸引到別人的關(guān)注和評(píng)論。

3 情緒性

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，相對(duì)于其他群體而言則帶有更多的情感因素。他們的消費(fèi)心理更容易受到情感因素的影響。在他們心情好的時(shí)候會(huì)集體出去購(gòu)物來(lái)放松自己，不管喜歡不喜歡先買(mǎi)了再說(shuō)反正我高興。在他們心情不好的時(shí)候往往需要發(fā)泄自己的感情，那他們就會(huì)沉浸在網(wǎng)吧、酒吧、歌廳、舞廳來(lái)宣泄自己的壓抑情緒，而這些消費(fèi)往往并不需要。

4 攀比性

攀比消費(fèi)實(shí)際上是大學(xué)生為了滿(mǎn)足自己的自尊心和虛榮心而進(jìn)行的不必要消費(fèi)。在進(jìn)入大學(xué)以后，他們錯(cuò)誤的把消費(fèi)水平作為衡量家庭經(jīng)濟(jì)水平的一個(gè)主要標(biāo)志。他們?cè)谛@中使用高檔手機(jī)和名牌電腦，表面上是為了學(xué)習(xí)、增長(zhǎng)自己的知識(shí)，不能落在別人的后面，而實(shí)際上他們知識(shí)為了滿(mǎn)足自己的虛榮心，在他們眼里“別人有的他一定要有，而且要比別人的好” 。

二、大學(xué)生所處的內(nèi)外部環(huán)境分析

大學(xué)生非理性消費(fèi)主要是受到他們所處的內(nèi)外部環(huán)境的影響。

（一）大學(xué)生所處的外部環(huán)境主要包括：

1 家庭環(huán)境

家庭是婚姻和血緣關(guān)系為紐帶的社會(huì)小群體。家庭既是人的第一個(gè)生活環(huán)境，又是一個(gè)人在其中生活時(shí)間最長(zhǎng)的規(guī)范性參照群體。當(dāng)代大學(xué)生一般是獨(dú)生子女，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中往往受到家長(zhǎng)的溺愛(ài)，這種溺愛(ài)助長(zhǎng)了大學(xué)生的一些非理性消費(fèi)行為。

2 學(xué)校環(huán)境

學(xué)校消費(fèi)教育的薄弱也是大學(xué)生盲目消費(fèi)的原因之一。由于對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為了解不夠全面和客觀(guān)，以及課程設(shè)置等原因，在大學(xué)生思想品德修養(yǎng)課中，與人生觀(guān)、勞動(dòng)觀(guān)和國(guó)情觀(guān)等重要思想觀(guān)念緊密相關(guān)的消費(fèi)觀(guān)的專(zhuān)題沒(méi)有得到充分的開(kāi)展。

3 社會(huì)環(huán)境

在當(dāng)今的大學(xué)校園里，大學(xué)生能夠全方位的到接觸到社會(huì)，社會(huì)上的不良分氣及西方享樂(lè)主義的思潮無(wú)時(shí)無(wú)刻不在侵襲著大學(xué)的的人生價(jià)值觀(guān)，這給他們帶來(lái)了很大的影響。一部分大學(xué)生形成了畸形的消費(fèi)心理和盲目的消費(fèi)觀(guān)念，是他們不愿經(jīng)受艱苦的生活。

（二）大學(xué)生的內(nèi)部環(huán)境主要包括：

1 情感導(dǎo)向

大學(xué)生的心理、生理各方面都不是很成熟，因此他們的消費(fèi)行為很容易受到情緒的影響。人們?cè)谇榫w不穩(wěn)定的時(shí)候很容易產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。這種不穩(wěn)定的情緒我們稱(chēng)之為極端情緒，主要有兩種，一種是積極情緒，就是人們心情愉悅的時(shí)候，這時(shí)消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)某種商品來(lái)滿(mǎn)足自己樂(lè)觀(guān)情緒的需要；另一種是消極情緒，如消費(fèi)者遭受感情挫折、事業(yè)失敗等，這時(shí)情緒低落，也往往會(huì)通過(guò)感性的消費(fèi)來(lái)緩解壓力，發(fā)泄內(nèi)心的不滿(mǎn)，可以將其理解為一種“心理補(bǔ)償性消費(fèi)”。

2 文化修養(yǎng)

個(gè)人文化的修養(yǎng)也能影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。大學(xué)生如果自身的修養(yǎng)不高，則很容易受到外面的不良的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)行為的影響，形成一些錯(cuò)誤的消費(fèi)理念。他們很容易受到社會(huì)上的享樂(lè)主義思潮的影響，使自己人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)發(fā)生偏離，認(rèn)為只要有錢(qián)吃喝玩樂(lè)是天經(jīng)地義的事情。同時(shí)他們自我認(rèn)識(shí)能力差，自我控制能力較差，能在別人的鼓動(dòng)下盲目的消費(fèi)。

三、大學(xué)生解決非理性消費(fèi)問(wèn)題的措施：

1 家庭方面

家長(zhǎng)應(yīng)該從小就培養(yǎng)孩子科學(xué)的消費(fèi)觀(guān)念，養(yǎng)成理財(cái)?shù)暮昧?xí)慣。家長(zhǎng)要以身作則，為子女樹(shù)立良好的榜樣，引導(dǎo)他們進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)。家長(zhǎng)也應(yīng)該培養(yǎng)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)和能力，應(yīng)該對(duì)他們的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，要供給適度，然后逐步培養(yǎng)他們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)。

2 學(xué)校方面

學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)大學(xué)生的思想道德教育，并把消費(fèi)觀(guān)納入到思想教育理論體系當(dāng)中，幫助他們了解消費(fèi)的基本知識(shí)和經(jīng)濟(jì)金融常識(shí)，讓他們學(xué)會(huì)如何消費(fèi)。同時(shí)學(xué)校應(yīng)該多開(kāi)展一些有關(guān)健康消費(fèi)理性消費(fèi)的講座，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成合理的科學(xué)消費(fèi)觀(guān)念，是他們明白父母的不易，明白科學(xué)消費(fèi)對(duì)社會(huì)和個(gè)人的重要意義。

3 個(gè)人方面

（1）事前計(jì)劃

大學(xué)生應(yīng)該制訂消費(fèi)計(jì)劃，明確自己真實(shí)的需要。每個(gè)月開(kāi)始時(shí)合理制訂消費(fèi)計(jì)劃，按照計(jì)劃合理消費(fèi)、正確消費(fèi)，才可以減少非理性消費(fèi)的發(fā)生，久而久之才能形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，理性消費(fèi)。在消費(fèi)時(shí)要明確自己是否真的需要，自己要記住合適的才是最好的，不要盲目追求名牌，做到勤儉節(jié)約。

（2）事后控制

大學(xué)生應(yīng)該每隔一段時(shí)間都要對(duì)自己的消費(fèi)情況進(jìn)行總結(jié)，然后進(jìn)行信息反饋，看看自己的消費(fèi)行為是不是按照自己的消費(fèi)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行的，如果沒(méi)有進(jìn)行的話(huà)，那么自己要繼續(xù)嚴(yán)格控制自己的消費(fèi)行為，是自己的消費(fèi)行為盡可能的不偏離自己制定的消費(fèi)計(jì)劃?；蛘吒淖约旱南M(fèi)計(jì)劃，使自己的消費(fèi)計(jì)劃和消費(fèi)行為看起來(lái)更加合理一些。

（3）提高個(gè)人修養(yǎng)

個(gè)人的人生觀(guān)影響價(jià)值觀(guān)，大學(xué)生應(yīng)該通過(guò)多參加一些文化素質(zhì)類(lèi)教育的課程來(lái)提高個(gè)人修養(yǎng)，這樣才能避免自身受到外來(lái)不良思潮的影響，避免自己深陷其中。同時(shí)有助于自己培養(yǎng)吃苦耐勞、勤儉節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)，有利于自己樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)念，形成科學(xué)合理的價(jià)值觀(guān)念。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅仕健 郝向鵬， 大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的探索，科技信息，2007年第34期。

[2] 黃文述 柯洪霞， 大學(xué)生消費(fèi)的非理性因素研究， 江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010年第2期。

[3] 張乃文，消費(fèi)者的非理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策淺析，企業(yè)活力，2010年第4期。

[4] 郭建鋒 盧新明，消費(fèi)社會(huì)形態(tài)下的大學(xué)生消費(fèi)行為研究，思想教育研究，2010年第04期。

[5] 向 欣，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為分析與對(duì)策研究，現(xiàn)代教育科學(xué)，2009年第2期。

[6] 張玉華，“90后"大學(xué)生消費(fèi)行為誤區(qū)及其疏導(dǎo)路徑探析，中州學(xué)刊，2012年3月第2期。

篇3

一、從匱乏到豐盈：消費(fèi)文化的形成及其特征

需要是人類(lèi)自身因?yàn)樯砗途駜?nèi)在缺失所引起的一種追求滿(mǎn)足的傾向性狀態(tài)，而消費(fèi)則是人類(lèi)滿(mǎn)足自己生存和生活需要過(guò)程中的一種社會(huì)現(xiàn)象，其本質(zhì)是人的需要的滿(mǎn)足。從學(xué)理上講，消費(fèi)是一個(gè)歷時(shí)性概念。漢語(yǔ)消費(fèi)一詞最早見(jiàn)于漢代王符《潛夫論.浮侈》：此等之儔，既不助長(zhǎng)農(nóng)工女，無(wú)有益于世，而坐食嘉谷，消費(fèi)白日。其本義是消磨與浪費(fèi)，與英文消費(fèi)(consume，expend)最初的涵義相同。到唐宋之際，消費(fèi)變成了開(kāi)銷(xiāo)與耗費(fèi)之義，與現(xiàn)代之意思相似。英語(yǔ)的消費(fèi)一詞同樣也經(jīng)過(guò)演化，自資產(chǎn)階級(jí)工業(yè)革命后，其含義逐漸變成 ：為了滿(mǎn)足生產(chǎn)與生活的需求而消耗物質(zhì)財(cái)富。現(xiàn)代意義上消費(fèi)一詞，不僅指物質(zhì)財(cái)富的消耗，而且也指精神財(cái)富的消耗，是滿(mǎn)足人類(lèi)需求的一種社會(huì)行為和生活方式。在史前社會(huì)、農(nóng)耕社會(huì)以及前工業(yè)社會(huì)，由于生產(chǎn)力水平極其低下，物質(zhì)匱乏是社會(huì)的主要表征之一，如何制造滿(mǎn)足自身生存的基本物質(zhì)資料是人類(lèi)長(zhǎng)期面對(duì)的首要問(wèn)題。馬克思認(rèn)為匱乏是人類(lèi)社會(huì)向前發(fā)展的真正原動(dòng)力，同時(shí)從歷史辯證法的角度來(lái)分析匱乏也是社會(huì)的內(nèi)在否定結(jié)構(gòu)，而經(jīng)濟(jì)上的匱乏是一切匱乏的總根源。因而保羅 薩特在《辯證理性批判》一書(shū)中認(rèn)為匱乏是馬克思論述社會(huì)歷史發(fā)展理論的前提預(yù)設(shè)和先在條件，整個(gè)人類(lèi)社會(huì)就是在與匱乏進(jìn)行的斗爭(zhēng)中不斷向前發(fā)展的。

顯然在以匱乏為主要表征的社會(huì)中，消費(fèi)行為對(duì)于少數(shù)貴族之外的普通大眾而言只是滿(mǎn)足自身最基本的生存行為而已。隨著科技與生產(chǎn)力水平的提高，以機(jī)器取代人力、以大規(guī)模工廠(chǎng)化生產(chǎn)取代個(gè)體工場(chǎng)手工生產(chǎn)的工業(yè)革命誕生，物質(zhì)生活資料的生產(chǎn)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，從此人類(lèi)逐漸擺脫為生存而掙扎的匱乏與危機(jī)時(shí)代。匱乏由此從社會(huì)生活的中心地位淡出而逐漸邊緣化，現(xiàn)代意義上的消費(fèi)行為則逐漸成為大眾行為，成為社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象。真正意義上大眾消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)是在以福特大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線(xiàn)誕生為標(biāo)志的1913年福特發(fā)明的工業(yè)生產(chǎn)裝配線(xiàn)無(wú)論是從效益還是其它角度來(lái)看是使生產(chǎn)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；男码A段，大批量生產(chǎn)構(gòu)成了福特主義的時(shí)代特征，而大規(guī)模的生產(chǎn)必然要求大規(guī)模的消費(fèi)。

由于生產(chǎn)裝備線(xiàn)的生產(chǎn)效率得到極大提高，工人工資等生產(chǎn)成本也隨之下降，工人們?cè)趩挝粫r(shí)間或者在相同的時(shí)間內(nèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以前 ;從另一方面分析，工廠(chǎng)能夠獲得較多的利潤(rùn)，企業(yè)有條件提高工人的工資收入，而較高的工資收入無(wú)疑會(huì)增加工人的購(gòu)買(mǎi)力，相對(duì)而言工人們可以較多地出入消費(fèi)場(chǎng)所，客觀(guān)上促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代。勒費(fèi)弗爾(Henri Lefebvre)認(rèn)為隨著社會(huì)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，特別是自二十世紀(jì)60年代以后，社會(huì)與以前的時(shí)代已大不相同，社會(huì)的理性控制已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域延伸到了消費(fèi)領(lǐng)域，這是一個(gè)傳統(tǒng)風(fēng)格喪失的時(shí)代，也是走向物的功能化時(shí)代。

他在《現(xiàn)代世界的日常生活批判》一書(shū)中依次以工業(yè)社會(huì)、技術(shù)社會(huì)、豐裕社會(huì)、閑暇社會(huì)等概念描述當(dāng)前的社會(huì)，認(rèn)為它是一個(gè)被消費(fèi)所控制的威權(quán)社會(huì)(the bureaucratic society ofcontrolled consumption)：生產(chǎn)意識(shí)和創(chuàng)造性行為的意義變成了消費(fèi)意識(shí)?？傊@個(gè)時(shí)代已經(jīng)被消費(fèi)所控制，可稱(chēng)之為消費(fèi)社會(huì)或消費(fèi)時(shí)代。鮑德里亞在《物系列》、《消費(fèi)社會(huì)》和《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》等著作中對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了深入剖析，他認(rèn)為西方社會(huì)自20世紀(jì)60年代以來(lái)社會(huì)已經(jīng)從以生產(chǎn)為主導(dǎo)與目標(biāo)的社會(huì)轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)為主導(dǎo)與特征的社會(huì)。鮑德里亞認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)里消費(fèi)，既不是單純以消耗物品為主要表現(xiàn)形式的物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種豐盈的現(xiàn)象學(xué)。

人們既不能由所吃的食物、穿的衣服、居住的房屋以及所開(kāi)的汽車(chē)來(lái)定義什么是消費(fèi)，同時(shí)也不能由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)所感知到的物質(zhì)形態(tài)與所包含的信息來(lái)定義，而是應(yīng)當(dāng)被定義在將所有這些作為指意物(signifyingsubstance)的組織之中。消費(fèi)是當(dāng)前所有物品、信息構(gòu)成一種或多或少連接一體的話(huà)語(yǔ)在實(shí)際上的總和。因?yàn)榕c以匱乏為特征的社會(huì)相比，豐盈社會(huì)中的消費(fèi)者與物之間的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)根本性的變化 ：他不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物。顯然，物的全部意義實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者而言只是一個(gè)關(guān)于物的符號(hào)。在消費(fèi)時(shí)代，人的欲望被大眾傳媒無(wú)形地挑動(dòng)而日益膨脹，人們所購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的物品并不僅僅是消耗品本身，在它們進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域之前首先必須經(jīng)過(guò)廣告的包裝與宣傳，而消費(fèi)者在無(wú)孔不入的傳媒宣傳中盲目購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的物品其實(shí)只是一個(gè)代表物的意象即符號(hào)。

此時(shí)人們已經(jīng)被商品所轉(zhuǎn)化的符號(hào)所籠罩，信息的內(nèi)容、符號(hào)所指的對(duì)象相當(dāng)微不足道，主體在符號(hào)世界中已失去了原有的自主性，逐漸成為被所操縱、被宰割的對(duì)象。物品本身的價(jià)值不再以傳統(tǒng)的使用價(jià)值為載體，它所承載的更多是自身的符碼價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)里人們被無(wú)限的物品所包圍，消費(fèi)者將自己的情感投射到代表物品上，物的符號(hào)影響和操縱著人們的社會(huì)行為和心理變化，因而傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)控制已被消費(fèi)社會(huì)一種新的符號(hào)體系模式控制所取代，成為社會(huì)控制的主要形式。

二、快樂(lè)原則 ：消費(fèi)文化對(duì)社會(huì)的異化與危害

篇4

    1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

    1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

    體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,開(kāi)展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿(mǎn)足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

    1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同

    1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)有產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購(gòu)買(mǎi)。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說(shuō),顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。

    體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前,購(gòu)買(mǎi)中,購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

    1.2.2滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念是,不僅為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

    1.2.3主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),甚至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著的區(qū)別。

    2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

    按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義,可以把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略歸納為以下五種:通過(guò)視,聽(tīng),觸,嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷(xiāo)策略;通過(guò)名人,名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略;感官,情感,思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深入研究消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    3企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

    針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,在利用這些方法實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展以下幾方面的工作:

    3.1產(chǎn)品注重體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué),觸覺(jué)等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高,有時(shí),產(chǎn)品外觀(guān)的某個(gè)細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小問(wèn)題,便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí),一定要注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的滿(mǎn)足,這樣對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

    企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了完成基本的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購(gòu)后行為中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。

    3.2價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中,應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解而產(chǎn)生。一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感經(jīng)歷、個(gè)性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿(mǎn)足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上出發(fā),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感需求、滿(mǎn)足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。

    企業(yè)的價(jià)格訴求,可以通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。

    3.3終端決勝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的競(jìng)爭(zhēng)在于終端。消費(fèi)者通過(guò)終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵途徑。

    3.4促銷(xiāo)以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得商家更注重促銷(xiāo)。促銷(xiāo)中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助良好的宣傳形式,找準(zhǔn)感情定位,以有效的手段強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采用各種體驗(yàn)活動(dòng),從而獲得促銷(xiāo)成功,引導(dǎo)消費(fèi)是很有必要的。

篇5

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；滿(mǎn)意度；大學(xué)生

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)近日了2012上半年《全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》，這份報(bào)告指出，自從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱潮興起到2012年6月底，中國(guó)累計(jì)誕生的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多達(dá)6089家，但是累計(jì)關(guān)閉的數(shù)量為2859家，仍在運(yùn)營(yíng)的3210家。[1]全國(guó)已經(jīng)有近半數(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)閉，退出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展雖然時(shí)間短暫卻很引人關(guān)注。

國(guó)內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者主要集中在白領(lǐng)人士（有收入人群）和大學(xué)生（無(wú)收入人群）兩類(lèi)群體，而大學(xué)生雖然暫時(shí)無(wú)收入，但是在畢業(yè)工作之后又將擴(kuò)充白領(lǐng)群體規(guī)模，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的需求將會(huì)更大，因此，本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象來(lái)研究我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念

從美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Mobshop以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷興起，更多的國(guó)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注其發(fā)展，而由于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年，所以國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

Kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為一種線(xiàn)上集體購(gòu)物，即利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。[2]

2006年錢(qián)大可將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠(chǎng)商進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)的行為。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體組織形成具備大宗購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者團(tuán)體，通過(guò)與生產(chǎn)廠(chǎng)商或分銷(xiāo)商的談判，從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標(biāo)是為其核心即參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價(jià)格獲得商品和更多的服務(wù)，為C2B模式。[3]

結(jié)合以往學(xué)者的研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由發(fā)起人或者組織（比如專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站）發(fā)起，在募集到大量具有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者或團(tuán)體組織的前提下，形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟，獲得更高議價(jià)權(quán)與數(shù)量折扣，從而以較低的價(jià)格成交的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

二、調(diào)研分析

本次實(shí)證調(diào)研以過(guò)去半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的上海市在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以問(wèn)卷形式實(shí)施調(diào)研，利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷166份，其中有效問(wèn)卷162份，問(wèn)卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的次數(shù)分布如表1，其中最近兩個(gè)月有過(guò)網(wǎng)團(tuán)經(jīng)歷的大學(xué)生占總樣本的81.2%；月生活費(fèi)水平分布見(jiàn)圖1。

（二）調(diào)研檢驗(yàn)

信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗(yàn)得KMO系數(shù)達(dá)到0.835，Bartlett球形檢驗(yàn)p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。

（三）分析方法

本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度的程度問(wèn)題，采用單因素分析的方法來(lái)驗(yàn)證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度在不同的性別、月生活費(fèi)水平這三個(gè)因素上是否存在顯著性差異。

三、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

（一）總體購(gòu)買(mǎi)很滿(mǎn)意

本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類(lèi)商品為具體團(tuán)購(gòu)商品來(lái)研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度，這樣就剔除了由于商品、服務(wù)類(lèi)型的不同而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度的差異，從而研究結(jié)果更明確、借鑒性更強(qiáng)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服飾、鞋帽、箱包類(lèi)商品都很滿(mǎn)意”中總體來(lái)看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學(xué)生認(rèn)為很滿(mǎn)意，而僅僅有2.4%的學(xué)生認(rèn)為不滿(mǎn)意（包括比較不同意和非常不同意）。

這個(gè)結(jié)果的原因在于絕大多數(shù)大學(xué)生都感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中比一般的網(wǎng)購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的價(jià)格更低，更實(shí)惠，同時(shí)也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常見(jiàn)問(wèn)題（如：商品質(zhì)量問(wèn)題、快遞問(wèn)題）的困擾，但是總體上有近一半的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷很滿(mǎn)意，這一點(diǎn)還是樂(lè)觀(guān)的。

（二）計(jì)劃內(nèi)的團(tuán)購(gòu)更滿(mǎn)意

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學(xué)生選擇“當(dāng)您團(tuán)購(gòu)的商品是自己計(jì)劃內(nèi)需要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，您會(huì)更滿(mǎn)意”，這一點(diǎn)說(shuō)明如果購(gòu)買(mǎi)是在計(jì)劃內(nèi)的話(huà)，滿(mǎn)意度會(huì)提高。陳韻清（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在越來(lái)越多非理性消費(fèi)行為，這種沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為雖然能夠?yàn)樯碳以黾永麧?rùn)，但是并沒(méi)有促使形成消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而顧客價(jià)值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿(mǎn)意角度驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

（三）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)

在“您會(huì)推薦親朋好友團(tuán)購(gòu)這些類(lèi)商品”，“下次購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，您還會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”，“如果您在某家網(wǎng)站上團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意，下次還會(huì)在該網(wǎng)站上購(gòu)物”這三個(gè)問(wèn)題上大學(xué)生的態(tài)度如表3和表4。

可見(jiàn)有超過(guò)一半(69.7%)的學(xué)生會(huì)繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，有71.6%的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)，而且也會(huì)正面影響到別人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這一點(diǎn)驗(yàn)證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對(duì)全球40多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的在線(xiàn)研究表明，個(gè)人口碑推薦與消費(fèi)者的網(wǎng)上推薦與評(píng)價(jià)已成為全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最信任的廣告形式。

（四）網(wǎng)團(tuán)滿(mǎn)意度無(wú)顯著性差異

依次針對(duì)不同的性別、月生活費(fèi)水平的大學(xué)生，做網(wǎng)團(tuán)滿(mǎn)意度單因素方差分析，數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網(wǎng)團(tuán)服飾、鞋帽、箱包類(lèi)商品時(shí)在不同的性別、月生活費(fèi)水平之間均無(wú)顯著性差異。但是陳博威等人在針對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上花錢(qián)。[5]

這就意味著在考慮制定針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)2012上半年《全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．

[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．

[3]錢(qián)大可.淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].商業(yè)時(shí)代,2006(02):67-68．

[4]陳韻清.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的非理性消費(fèi)剖析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(9):257-258.

篇6

典型特征：見(jiàn)到喜歡就買(mǎi)

購(gòu)物狂的一個(gè)典型特征——見(jiàn)到喜歡的就買(mǎi)，買(mǎi)完了又后悔和自責(zé)，然而這種感覺(jué)轉(zhuǎn)瞬即逝，她又投入了下一輪購(gòu)物的戰(zhàn)斗中。瘋狂購(gòu)物的內(nèi)在原因來(lái)自對(duì)商品的病態(tài)占有欲，內(nèi)在根源也來(lái)自于外在壓力。事業(yè)的壓力，工作的挑戰(zhàn)，家庭的拖累，身不由己的種種，讓購(gòu)物成了她們宣泄壓力和負(fù)面情緒的通道之一。

另外，工作和生活中遇到的種種無(wú)助感，讓有些女性?xún)?nèi)心極其渴望能控制和把握一些東西，購(gòu)物則很好地契合了女性的這一心理需求。加上如今“團(tuán)購(gòu)”成風(fēng)，很多女人沉溺于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，被拉入一個(gè)不理性消費(fèi)的行列中。

兩種療法緩解“病態(tài)購(gòu)物癥”

“購(gòu)物狂”分為缺乏自制力的沖動(dòng)消費(fèi)型、由嗜好變成沉溺上癮的過(guò)度消費(fèi)型、“耳根軟”的被動(dòng)消費(fèi)型、減低空虛感覺(jué)的逃避消費(fèi)型、只愛(ài)名店的崇尚名牌型、因貪便宜而大量購(gòu)買(mǎi)的瘋狂講價(jià)型6種類(lèi)型。

專(zhuān)家指出：“當(dāng)人無(wú)法控制自己的消費(fèi)欲望，而是進(jìn)入一種購(gòu)物上癮、強(qiáng)迫自己消費(fèi)的狀態(tài)時(shí)，這就不僅僅是一種過(guò)度消費(fèi)了，而是一種病態(tài)購(gòu)物癥，在國(guó)外被廣泛定義為‘強(qiáng)迫性購(gòu)物行為’。從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，屬于強(qiáng)迫癥的一種，需要接受一定的心理疏導(dǎo)和治療?！?/p>

篇7

一實(shí)習(xí)目的

此次實(shí)習(xí)的主要目的在于使學(xué)生在學(xué)完市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程之后把所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用并領(lǐng)會(huì)所學(xué)理論的適用性,能更好地理論聯(lián)系實(shí)際深入到各個(gè)部門(mén),了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的規(guī)律性,找出其中存在的問(wèn)題及今后發(fā)展的主要趨勢(shì).

二實(shí)習(xí)內(nèi)容

在老師的領(lǐng)導(dǎo)下,我們5個(gè)喜愛(ài)組在一起共同討論了此次實(shí)習(xí)的內(nèi)容.首先,老師組織了我們集體觀(guān)看了宜家家居產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的紀(jì)錄片,決定價(jià)格體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為其中的一部分,其次了解到企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與壯大起至關(guān)重要的作用.例如,海爾,小紅帽等,這就是內(nèi)容的第二個(gè)部分:最后,在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中,促銷(xiāo)策略多種多樣,各具特色,值此圣誕元旦之際,各商家都會(huì)使出絕活進(jìn)行促銷(xiāo),以增加銷(xiāo)售額.總結(jié)下來(lái),我們的實(shí)習(xí)報(bào)告內(nèi)容包括三部分:一體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);二促銷(xiāo)策略;三企業(yè)文化因此,我們?nèi)艿膶?shí)習(xí)調(diào)查工作主要是圍繞這三方面進(jìn)行.

(一)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

看過(guò)宜家家居促銷(xiāo)策略之后,我們了解到宜家在歐洲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)用采用折扣,優(yōu)惠券等促銷(xiāo)方式,而是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)-----體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo).它突破了傳統(tǒng)的"理性消費(fèi)"的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具,消費(fèi)者在消費(fèi)前,消費(fèi)中,消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵.

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用,其目的是為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù).正如宜家專(zhuān)賣(mài)店里所做的那樣,一體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù),提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,讓消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位而不是被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù).在宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)里,通過(guò)聽(tīng),看,觸,嗅等感官刺激,消費(fèi)者可以體驗(yàn)自己"未來(lái)的家"而正是這種"所見(jiàn)即所得"的效果,促進(jìn)消費(fèi)者的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變,最終達(dá)到提高簽單量,提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的.

此外,不僅是宜家應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),全球更多的家裝企業(yè)已看好此路并已經(jīng)運(yùn)用.例如現(xiàn)在的"華耐美家"整體家居體驗(yàn)管也采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),華耐美家整體家居體驗(yàn)管提供了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,以便業(yè)主身臨其境地體驗(yàn)家裝成果,對(duì)自己家裝修后的效果有直觀(guān)認(rèn)識(shí).

篇8

一樁樁激起民憤的事實(shí)讓消費(fèi)者寒心。在科技越來(lái)越發(fā)達(dá)的現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里，有多少食物是我們真正了解的？多少食物可以讓我們放心地吃？多少食品安全信息及時(shí)地告知了消費(fèi)者？在這個(gè)食品安全頻現(xiàn)危機(jī)的年代，消費(fèi)者的食品安全知情權(quán)尤為重要。

知情權(quán)，又稱(chēng)知悉權(quán)、了解權(quán)和資訊權(quán)等，是近現(xiàn)代民主社會(huì)國(guó)家中普遍確認(rèn)的一項(xiàng)公民基本權(quán)利。食品安全與人們的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，最及時(shí)有效的監(jiān)督就是公民的監(jiān)督。只有賦予公民更廣泛的知情權(quán)，才能保障人們參與食品安全的執(zhí)法監(jiān)督。

給食品知情權(quán)一個(gè)法律保障

從當(dāng)前世界各國(guó)的立法實(shí)踐來(lái)看，除了在憲法中對(duì)知情權(quán)進(jìn)行保護(hù)外，通過(guò)信息公開(kāi)制度的立法來(lái)保障信息自由和知情權(quán)也是形式之一。如美國(guó)1976年制定的《陽(yáng)光下的政府法》、加拿大1982年制定的《信息公開(kāi)法》、日本1999年制定的《信息公開(kāi)法》等。

將信息公開(kāi)作為公共權(quán)力機(jī)關(guān)的法定義務(wù)予以規(guī)制和操作，對(duì)處于弱勢(shì)地位的公民的知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)具有重要的意義。在我國(guó)，“民可使由之，不可使知之”的封建統(tǒng)治理念根深蒂固，加之在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)家機(jī)關(guān)壟斷并安排著一切社會(huì)資源，形成了國(guó)家獨(dú)享信息資源，忽視公民的知情權(quán)。

目前，雖然有《條例》規(guī)定了知情權(quán)，但這僅是國(guó)務(wù)院頒布的法規(guī)，從效力上講當(dāng)然不及法律。規(guī)范食品安全信息，確保群眾對(duì)食品安全的知情權(quán)，這對(duì)于增強(qiáng)人民群眾的消費(fèi)信心，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定意義重大。因此，我們呼吁政府給知情權(quán)更加明確的法律保障，盡快規(guī)劃信息公開(kāi)法的立法，逐步建立起食品安全綜合高效監(jiān)管機(jī)制。

企業(yè)明確食品包裝標(biāo)簽

食品標(biāo)簽，是指在食品包裝容器上或附于食品包裝容器上的一切附簽、吊牌、文字、圖形、符號(hào)說(shuō)明物。它是對(duì)食品質(zhì)量特性、安全特性、食用、引用說(shuō)明的描述。隨便去超市檢查一個(gè)包裝食品的標(biāo)簽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一大堆數(shù)字，列出了該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分。普通消費(fèi)者到底有多少人明白這些數(shù)字背后的真正含義？我們?cè)谑袃?nèi)一些大型超市內(nèi)做了一個(gè)粗略的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者都沒(méi)有看包裝標(biāo)簽的習(xí)慣，并且表示即使看了也看不懂標(biāo)簽。

篇9

關(guān)鍵詞：青年亞文化；新媒體；消費(fèi)主體性；理性消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0039-02

20世紀(jì)30年代，青年和青少年問(wèn)題已經(jīng)成為美國(guó)社會(huì)學(xué)界最為關(guān)注的領(lǐng)域之一。在青年消費(fèi)行為方面，在這個(gè)以“消費(fèi)和豐裕的顯著性”為特質(zhì)的當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品和前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，一方面，受眾逐漸迷失了自我，丟失了主體性；另一方面，消費(fèi)主體的反抗意識(shí)在這樣新媒體環(huán)境下的商品浪潮中愈發(fā)強(qiáng)烈和自覺(jué)，這和青年亞文化社群對(duì)主流文化的收編活動(dòng)保持抵抗和拒絕的姿態(tài)是一致的[1]。簡(jiǎn)言之，青年社群的消費(fèi)主體性如同他們所處的青年亞文化“抵抗性”語(yǔ)言一樣需要正名和表達(dá)。

一、新媒體時(shí)代的收編與反收編：“雙十一”購(gòu)物狂歡

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，“雙十一光棍節(jié)”興起于青年人匯聚的校園，貝克爾在提及規(guī)則的制定者（rule-makers）[2]時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了媒體、支配文化對(duì)亞文化的“創(chuàng)造”作用，年輕人在這里找到了不同于成人主流社會(huì)的身份認(rèn)同，慶?！肮夤鞴?jié)”成為青年亞文化的一部分。而隨著社會(huì)的發(fā)展和新媒介的介入，青年人的小打小鬧在近20年間逐漸異化為了一種商業(yè)化的大眾狂歡。事實(shí)證明，從2009年交易總額1億元人民幣，到2012年飆升至191億元人民幣以及2013年達(dá)350.19元人民幣[3]。

從最初的“光棍節(jié)”到“購(gòu)物狂歡節(jié)”，從小眾范圍到廣為人知得益于商業(yè)宣傳，實(shí)際是一次伯明翰學(xué)派口中的“文化收編過(guò)程”[4]。具體來(lái)說(shuō)，在商品收編過(guò)程中，當(dāng)媒體將“光棍”作為“噱頭”出現(xiàn)在商品市場(chǎng)，亞文化對(duì)主流文化的“抵抗性”特質(zhì)在商業(yè)化過(guò)程中漸漸喪失，“另類(lèi)化”風(fēng)格符號(hào)淪為商業(yè)包裝的嫁衣。而且，青年風(fēng)格從亞文化到時(shí)尚市場(chǎng)的傳播不僅僅是一個(gè)“文化過(guò)程”，還是一個(gè)由新型的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)組成的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施。

實(shí)際上，我們的文化體系就建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上，因此當(dāng)下我們的一切節(jié)日都無(wú)法逃離“消費(fèi)”這一主題。消費(fèi)行為已經(jīng)成為了一種“社會(huì)勞動(dòng)”，消費(fèi)社會(huì)既生產(chǎn)出了消費(fèi)品，同時(shí)也生產(chǎn)出可供剝削的“消費(fèi)大眾”[5]。尤其是新媒體技術(shù)的應(yīng)用，大量的商業(yè)廣告涌入現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)，尤其是電商鋪天蓋地的膨脹令消費(fèi)主義對(duì)青年亞文化的收編更加輕易和快速。那么由此看來(lái)，青年群體在作出消費(fèi)決定是否總是缺乏判斷力？青年亞文化引以為豪的“抵抗”意義是否在收編之后消失了呢？

對(duì)此，有學(xué)者對(duì)亞文化在對(duì)大眾文化的抵抗意義作出了一個(gè)樂(lè)觀(guān)的解釋?zhuān)簛單幕牡挚挂饬x從來(lái)不是在受眾接受、傳播的開(kāi)端，而是在這之后的整個(gè)過(guò)程中[6]。費(fèi)斯克認(rèn)為，亞文化被收編之后變成大眾文化，這并不會(huì)導(dǎo)致亞文化失去抵抗意義[7]。青年亞文化社群能夠?qū)ξ幕唐愤M(jìn)行反抗式譯碼，利用商品進(jìn)行“反收編”，再造的活力并沒(méi)有喪失，這為青年消費(fèi)社群的主體性建構(gòu)提供了相當(dāng)?shù)目赡苄浴?/p>

二、為青年消費(fèi)主體正名：感性與理性間的搖擺

帕森研究美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)青年文化時(shí)，他認(rèn)為看似這些年輕人過(guò)著無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的生活，擁有相當(dāng)多的消費(fèi)自[8]，事實(shí)上，他們已經(jīng)陷入了消費(fèi)主義的迷陣之中。而日常生活最嚴(yán)重的異化就是主體性的喪失，主體缺乏思考與判斷的能力[9]。然而，人的主體性在消費(fèi)社會(huì)不會(huì)隨著鋪天蓋地的商業(yè)廣告而消失殆盡，相反，主體性總是能在細(xì)微之處尋求自我建構(gòu)，在青年社群中更是突出，解構(gòu)與重構(gòu)是相伴而生的。

人們?cè)诩姺倍鄻拥纳唐分心軌蚧谌说睦硇宰鞒鱿M(fèi)決策，而并非由于外界的誘導(dǎo)，由此建構(gòu)自己的消費(fèi)主體性；另一方面，不同于成人主流社會(huì)，青年社群有著獨(dú)特的生活狀態(tài)，大眾文化對(duì)青年亞文化的收編中也會(huì)遭遇青年社群的游擊戰(zhàn)術(shù)。青年亞文化社群的“反收編”特性加之人的理性，成為青年社群消費(fèi)主體建構(gòu)（重構(gòu)）的重要前提。總體上，青年人在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，不斷通過(guò)物的消費(fèi)、媒介產(chǎn)品的消費(fèi)、符號(hào)的消費(fèi)定義自我，確定和表明身份，建立起屬于自己的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)。要試圖建立起青年群體的消費(fèi)主體，就是將“主我”“客我”當(dāng)作二元對(duì)立來(lái)看待嗎？顯然不是如此簡(jiǎn)單。

一方面，沖動(dòng)曾是“客我”和“主我”在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的屏障?；诓ǖ吕飦啞拔幕⒃谙M(fèi)的基礎(chǔ)上”[10]的觀(guān)點(diǎn)，人們?cè)噲D從消費(fèi)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我的身份認(rèn)同，人們?cè)诓煌摹叭ψ印币呀?jīng)建構(gòu)起不同的風(fēng)格，并彼此相互尊重。在商家大力傳播的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下，購(gòu)買(mǎi)一些商品便能夠成為某個(gè)階層（所謂的“社交圈子”）的一員，類(lèi)似的觀(guān)念無(wú)時(shí)不刻地威逼利誘試圖建構(gòu)自我身份的年輕人作出“沖動(dòng)的”選擇。尤其是利用網(wǎng)絡(luò)媒介，商業(yè)對(duì)青年亞文化的收編有了更多的有利條件和可能性。

另一方面，年輕人自然也有理性、務(wù)實(shí)的一面：和青年人群追逐的個(gè)性和多變相比，他們的實(shí)際消費(fèi)能力，在他們作出消費(fèi)決策時(shí)，往往讓“性?xún)r(jià)比”成為一個(gè)先決要素。例如，大部分青年人在購(gòu)買(mǎi)新款手機(jī)時(shí)也總會(huì)進(jìn)行品牌的對(duì)比和信息的搜羅，在這過(guò)程中，青年消費(fèi)群體的主觀(guān)能動(dòng)性得到了發(fā)揮，“主我”得到了明確的建構(gòu)。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者面對(duì)反反復(fù)復(fù)的商業(yè)廣告和消費(fèi)實(shí)踐之后，能夠在聽(tīng)從自己的判斷和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步驅(qū)散了商家為青年群體量身定制的“客我”化意識(shí)。從這里可以看出，青年群體在消費(fèi)中的“主我”建構(gòu)從未停止過(guò)。

篇10

[關(guān)鍵詞] 品牌 情感體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)

如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、投資功能外，還使人們找到了一個(gè)承載夢(mèng)想、宣泄情感的平臺(tái)，人們購(gòu)房將逐步成為體驗(yàn)生活的一種方式和渠道。消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無(wú)例外地帶有一種對(duì)家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂(lè)業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺(jué)，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗(yàn)，那么銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì)充滿(mǎn)成功的樂(lè)趣。

對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。

伯德?施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛(ài)。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是客戶(hù)依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過(guò)程中，客戶(hù)將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過(guò)自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。

“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計(jì)而成的結(jié)果。我們想要樹(shù)立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶(hù)、市場(chǎng)正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿(mǎn)足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗(yàn)，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話(huà)。

所以說(shuō)，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的承諾，更是客戶(hù)感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。

產(chǎn)品僅能滿(mǎn)足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M(mǎn)足欲望。僅僅為了需要的購(gòu)買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過(guò)目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感聯(lián)系。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂(lè)等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺(jué)、心靈的產(chǎn)品、交流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō)，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂(lè)。

構(gòu)成生活體驗(yàn)的情感包括愛(ài)、生氣、激動(dòng)、歡樂(lè)等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費(fèi)者相信：作為消費(fèi)者，應(yīng)該只有一種體驗(yàn)，那就是滿(mǎn)意。消費(fèi)者滿(mǎn)意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤(rùn)以外的最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。當(dāng)然，取得消費(fèi)者滿(mǎn)意并不是業(yè)務(wù)的全部，企業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意目標(biāo)應(yīng)該是定量的，如“消費(fèi)者滿(mǎn)意率87%”，并且應(yīng)將這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估及報(bào)酬掛鉤?，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿(mǎn)意，但是否想過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意到底意味著什么？我們是否應(yīng)該征詢(xún)消費(fèi)者的意見(jiàn)，他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺(jué)如何？也就是說(shuō)，在進(jìn)行定性調(diào)查了解消費(fèi)者感受時(shí)，企業(yè)并沒(méi)有將消費(fèi)者的情感因素作為評(píng)價(jià)品牌業(yè)績(jī)?nèi)绾蔚年P(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。