導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡述品牌策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌經(jīng)過六年的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)，已經(jīng)取得了不菲的戰(zhàn)績，無論是市場占有率還是品牌滲透率，舒蕾都已經(jīng)贏得了與國際洗發(fā)水大鶚對話的機(jī)會。準(zhǔn)確地判斷舒蕾品牌發(fā)展?fàn)顩r，深入地研究舒蕾的品牌世界，對舒蕾品牌未來發(fā)展以及構(gòu)建品牌高度都十分有益。 舒蕾品牌核心價值與品牌世界

關(guān)于舒蕾品牌的核心價值問題，我在文章《舒蕾綻放 美麗人生》中有比較詳細(xì)的描述。我認(rèn)為舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。對于舒蕾來說，功能層面的品牌價值已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，在這個基礎(chǔ)舒蕾品牌應(yīng)該走情感承諾之路，讓消費(fèi)者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個關(guān)鍵時刻卻推出了“好頭發(fā)，好護(hù)理”的品牌價值觀，繼續(xù)在功能層面強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。從而將自己置于一個不利的品牌競爭地位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時有著相當(dāng)準(zhǔn)確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個方向努力，品牌的核心價值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真思考與推敲。

根據(jù)舒蕾的品牌戰(zhàn)略，我們可以清晰地看到舒蕾希望獲得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏得市場”。在品牌塑造的第一階段，我們認(rèn)為舒蕾基本上實(shí)現(xiàn)了自己的品牌目標(biāo)，舒蕾以“功能卓著”為突破點(diǎn)，將健康，積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過程，獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。配合舒蕾的市場營銷戰(zhàn)略，絲寶公司在導(dǎo)入期上嶄露頭腳，成績顯著。但面對新的競爭環(huán)境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了定位上的重疊。面臨這樣的境況，舒蕾迫切需要界定自己作為國內(nèi)洗發(fā)水知名品牌性格的一面，不要產(chǎn)生與風(fēng)影、順?biāo)g的內(nèi)部定位重合的情形，雖然這不是絲寶集團(tuán)的本意。下面我們采用比附策略分析法對舒蕾的品牌世界進(jìn)行梳理。

在絲寶集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略中，舒蕾鎖定的潛在競爭對手是寶潔公司的潘婷洗發(fā)水。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實(shí)給消費(fèi)者耳目一新的感覺。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的鄰家大姐絲毫不過，潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了潘婷關(guān)心您的生活品質(zhì)形象。沒有浮躁之氣，更無虛偽表情。相對于潘婷的品牌世界，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾給我們的品牌感受首先是比較單薄、膚淺，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于對頭發(fā)形態(tài)的表達(dá)，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達(dá)顯得紛雜與混亂，舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相對顯得比較龐雜，風(fēng)格迥異，而潘婷的廣告片風(fēng)格始終如一表達(dá)的信息單一、簡潔、明快，對品牌積累十分有利；最后，舒蕾與順?biāo)放频膮^(qū)隔并不明顯，與風(fēng)影區(qū)隔比較明確，這也是我們在分析品牌廣告?zhèn)鬟f風(fēng)格時應(yīng)注意的，反觀寶潔公司，飄柔的養(yǎng)護(hù)二合一大眾化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飛絲的專業(yè)去屑與酷的定位、沙宣的超順職業(yè)形象定位、潤妍的養(yǎng)護(hù)形象通過廣告風(fēng)格很好地得到了區(qū)分。而舒蕾與順?biāo)趶V告風(fēng)格上并不能獲得這種比較明快的感覺，因此一個品牌的存在與提升至少在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

我們假定舒蕾的品牌核心價值為正向定位，以舒蕾的品牌世界為清晰評判標(biāo)準(zhǔn)來觀照2002年舒蕾品牌發(fā)展?fàn)顩r，分析在2002年度舒蕾品牌獲得的品牌積累，供專業(yè)人士參考。 舒蕾品牌2002年發(fā)展?fàn)顩r

舒蕾品牌在2002年動作并不是很多，品牌的積累主要還是依靠過去的品牌慣性，因此，我們分析的品牌狀況使用的是靜態(tài)的資料。相對于寶潔的一系列品牌，舒蕾在品牌維護(hù)上顯得比較沉悶與守舊，我們通常說的品牌維護(hù)工作上困惑實(shí)際上已經(jīng)在絲寶集團(tuán)舒蕾品牌產(chǎn)生。第二，舒蕾品牌對戰(zhàn)術(shù)的成功有著一種本能的迷戀，在絲寶集團(tuán)中國總部，我曾經(jīng)走訪了四種不同形態(tài)的絲寶產(chǎn)品終端，分別是大賣場、專業(yè)店、高檔商場、連鎖方便店，舒蕾的終端戰(zhàn)略在這里得到了極致的演繹。我不否認(rèn)這種人海戰(zhàn)術(shù)對銷售的現(xiàn)實(shí)拉動力，至于品牌的塑造力如何便難以肯定。絲寶集團(tuán)現(xiàn)有員工為2萬2000人，以絲寶集團(tuán)22億的營業(yè)額來看，這樣龐大的隊(duì)伍主要是品牌影響力明顯弱于營銷影響力。作一個簡單的對比，我們就可以見到差距了。2000年寶潔全球的營業(yè)額為392.44億元（美元）。折合人民幣約為4000億元人民幣左右，寶潔的雇員總數(shù)為11萬人，兩者的比例關(guān)系不言而喻。目前，中國人力資源成本的確有優(yōu)勢，但這決不是長久戰(zhàn)略性資源。第三，舒蕾今年的品牌資源比較多地集中在華南地區(qū)，并且在華南地區(qū)舒蕾依然采取了終端制勝的策略，但遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾的華南之行并不理想，為什么？主要是面對本地品牌的靈活多變，貼合消費(fèi)者心理的市場策略，舒蕾難以發(fā)揮其作為大品牌的品牌影響力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾遠(yuǎn)不如本地虎嫻熟?，F(xiàn)對舒蕾的品牌發(fā)展指數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，觀察舒蕾品牌2002年度的成長軌跡。

品牌滲透率指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌的使用者人數(shù)所占的比例，從上述的分布圖可以看出，舒蕾目前的主流消費(fèi)群集中在武漢附近、此方區(qū)域、并且以二、三級城市為主，一級主流消費(fèi)市場舒蕾品牌滲透率都低于其全國平均值，而全國五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌價值實(shí)現(xiàn)拉動式銷售，更多地是依靠營銷技巧的推動。品牌滲透率低于品牌平均滲透率的多為品牌消費(fèi)的重度城市，從這張表中我們不難發(fā)現(xiàn)，舒蕾的品牌成功極其有限。

品牌購買指數(shù)是指某城市某品牌洗發(fā)水最經(jīng)常使用者的人數(shù)占該洗發(fā)水使用者總數(shù)的百分比加上該城市該品牌洗發(fā)水購買人數(shù)占該城市各品牌洗發(fā)水購買人數(shù)之和的百分比的平均值。這個指標(biāo)是對城市重度洗發(fā)水消費(fèi)人群測評的一個重要數(shù)據(jù)。

判斷一個品牌的價值指標(biāo)方向只能是最終銷售業(yè)績。如果一個品牌擁有強(qiáng)大的提升銷售和利潤的能力，那么這個品牌的價值也就越高。具體地講，每個品牌刺激銷售的能力，這種刺激力預(yù)計(jì)持續(xù)的時間，還有就是把這些品牌未來刺激銷售的能力折算回今天的價值。我們看舒蕾品牌對重度消費(fèi)群的影響指數(shù)低于舒蕾全國平均指數(shù)的城市明顯比品牌滲透率為多，反映出品牌拉動重度消費(fèi)的能力較低，品牌處于相對比較動蕩不安的階段之中。

品牌最經(jīng)常使用比例指某城市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用者人數(shù)占該城市洗發(fā)水的使用者總數(shù)的百分比，從上表的指數(shù)指標(biāo)上去看舒蕾的局部市場特征更加明顯，品牌消費(fèi)特征日趨淡化，以武漢（本地），長春，太原，南昌四地為集中度較高的城市：除武漢外，另外三個城市均為品牌消費(fèi)不明顯的城市，品牌意識不強(qiáng)，品牌變化相對較為容易，而作為品牌消費(fèi)重度城市只有南京，杭州，大連名列其中，因此，對品牌直接拉動銷售能力，舒蕾要有比較清醒的認(rèn)識。

品牌忠誠度指城市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用者人數(shù)占該城市該品牌洗發(fā)水使用者人數(shù)的百分比。品牌忠誠度是影響一個品牌重復(fù)購買行為發(fā)生的最重要參數(shù)，也是評判一個品牌在市場中價值最重要參數(shù)之一，統(tǒng)觀舒蕾品牌忠誠度，在全國的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但當(dāng)我們分析構(gòu)成這種品牌忠誠度數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)其高品牌忠誠度是依靠四個中小城市來拉動的，甚至于在武漢本地，舒蕾的品牌忠誠度也并不高（38.2%，略高于平均值），這告誡我們，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動對構(gòu)建品牌價值的成效十分有限。

如果將絲寶集團(tuán)舒蕾品牌2002年的一系列指數(shù)與2001年想比較，我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)，舒蕾品牌在經(jīng)過一年的運(yùn)作后品牌處于基本停滯狀態(tài)，部分品牌指標(biāo)有下降的趨勢，這不能不引起品牌管理人員的警惕。

2002年度是國內(nèi)洗發(fā)水品牌的一個重要的分水嶺，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌逐鹿全國市場趨勢更加明顯，廣東軍團(tuán)洗發(fā)水品牌對全國市場的沖擊不可小視，在今后的洗發(fā)水品牌系列文章中，我將有比較深入的論述，舒蕾品牌的成功與成就并不是一種高度而是一種虛胖，舒蕾要做的是減肥與增強(qiáng)體質(zhì)。 舒蕾品牌2002年度品牌動作與市場推廣

2002年，舒蕾品牌動作主要是“舒蕾世紀(jì)星”的繼續(xù)舉辦，傳統(tǒng)的廣告投放，市場促銷推廣與局部市場公關(guān)活動，現(xiàn)對2002年的舒蕾品牌動作進(jìn)行例舉。

第三屆舒蕾世紀(jì)星全國評選活動在北京舉行，光線媒體策劃公司全程參與了項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行。

清涼一夏全國性促銷活動（清涼好禮大放送）。

啟動《流星花園》影視中的錢韋衫（即藤堂靜）作為舒蕾新的形象代言人，并在局部區(qū)域舉辦了新聞會。

終端戰(zhàn)略強(qiáng)化改革及培訓(xùn)策略推進(jìn)。

目前，舒蕾見諸于媒體與市場的公開品牌活動大約有以上四個方面，配合密集的媒體投放形成2002年舒蕾品牌的主線，就舒蕾的今年市場動作而言全無新意，只是在原來的基礎(chǔ)上深化，而舒蕾的直接競爭對手潘婷卻動作頻頻。

2002年8月5日，潘婷在湖南舉行了“體驗(yàn)十次轉(zhuǎn)變，我為秀發(fā)代言”的階段性總結(jié)會議，推出了普通消費(fèi)互動參與的“秀發(fā)代言人”征集活動獲得熱烈的市場反應(yīng)。

潘婷錦上添花，演繹醉人秀發(fā)的活動延續(xù)到今年，繼續(xù)獲得市場追捧。

“名模信潘婷　美發(fā)無煩惱”的潘婷名人俱樂部成立則將明星資源進(jìn)行深度利用，體現(xiàn)了潘婷獨(dú)具的市場眼光。

不僅如此，寶潔在母品牌層面還推出了一系列的公關(guān)活動，姐妹品牌個性鮮明的市場品牌活動對潘婷品牌起到有益的補(bǔ)充作用，潘婷品牌在這種良性互動中收獲頗豐。

縱觀2002年舒蕾的品牌活動，我們見到的是一個仿佛江郎才盡的品牌背影，對于舒蕾這樣一個還比較年輕的品牌而言，過早來臨的老成使我們見到了舒蕾不妙的未來。不是機(jī)制問題就是人才的問題，因此，我們有理由懷疑，舒蕾如果繼續(xù)這種品牌個性，她還能走多遠(yuǎn)？

關(guān)于舒蕾世紀(jì)星活動。據(jù)絲寶洗滌用品總公司胡躍總經(jīng)理說，舒蕾世紀(jì)星每期策劃及執(zhí)行費(fèi)用大約1000萬元人民幣，以舒蕾世紀(jì)星的影響力以及對品牌的影響我覺得需要重新分析這種大型公關(guān)活動舉辦的必要性。舒蕾世紀(jì)星經(jīng)過三屆的運(yùn)作，已經(jīng)出現(xiàn)精英意識太明顯的缺陷，資源的投入與實(shí)際的品牌效應(yīng)出現(xiàn)不良效果，建議對這種活動進(jìn)行評判與評估。作為一種快速消費(fèi)品，在品牌導(dǎo)入期這種大規(guī)模的品牌活動對建立品牌知名度很有好處，但隨著品牌維護(hù)期的來臨，快速消費(fèi)品需要的是短平快的把握消費(fèi)潮流，品牌要做到與時俱進(jìn)。模塊化的品牌活動是很難得到這樣的品牌建設(shè)與維護(hù)的目標(biāo)效果。

關(guān)于促銷活動。清涼好禮大放送，從品牌角度這完全是一個負(fù)分的品牌行為，清涼好禮在季節(jié)性上抓住了消費(fèi)者關(guān)注的心理，但在品牌屬性上幾乎是全無品牌世界的痕跡，如果這種促銷活動只能取得階段性成果，并且對品牌建設(shè)無特別的建樹，我們只能說這種促銷活動成效至多只能打40分，因此，市場活動要考慮市場與品牌雙重收獲就要加強(qiáng)活動策劃的水平。

關(guān)于起用藤堂靜作為舒蕾新的形象代言人。我個人認(rèn)為是舒蕾本年度比較有亮點(diǎn)的品牌活動，但明顯的問題是對騰堂靜的資源利用不夠充分，顯得囫圇吞棗。

關(guān)于傳統(tǒng)的廣告投放，舒蕾的廣告投放還是十分有效的，策略上也是比較有特色，至少我認(rèn)為比廣東版塊的洗發(fā)水品牌更有計(jì)謀，因此，舒蕾的媒體投放技巧值得借鑒。

如果我們用一個坐標(biāo)軸來描述舒蕾2002年度品牌活動大致可以得出如下結(jié)論，品牌活動的有效性不強(qiáng)，品牌活動的正向效應(yīng)有限。不多的品牌資源與品牌活動更要講究效率比，以舒蕾目前的品牌活動來比照，舒蕾的品牌夢想會顯得越來越遙遠(yuǎn)！ 舒蕾品牌綜合評價

在對舒蕾洗發(fā)水進(jìn)行行業(yè)劃類時，我曾經(jīng)對舒蕾品牌作出兩種歸類，一類是將舒蕾作為全國性品牌處理，因?yàn)榇_實(shí)以舒蕾目前的市場占有率與品牌知名度而言，舒蕾已經(jīng)具備全國性品牌特征。但同時，另一種劃分類我是將舒蕾作為武漢版塊的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，為什么這樣去劃分，因?yàn)槭胬僭谙窗l(fā)水重度品牌消費(fèi)市場的前景并不樂觀，舒蕾目前較好的排名是依靠二三線市場來拉動的，在廣州市場，舒蕾品牌無一次（項(xiàng)）指標(biāo)進(jìn)入前20名，因此我們有理由說舒蕾只是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，那么舒蕾品牌究竟處于一個什么樣的地位呢？

較高的知名度。由于戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的成功，從目前的市調(diào)資料來看，舒蕾品牌有著較高的品牌知名度?？蛻舻膰L試性購買比較踴躍，并且由于重視終端建設(shè)，導(dǎo)向性購買現(xiàn)象也比較明顯。

一定的品牌忠誠度。從調(diào)查資料來看，舒蕾品牌建設(shè)風(fēng)格較易被二、三級市場消費(fèi)者接受，在這些市場上擁有一定的品牌忠誠度，品牌依賴性消費(fèi)較弱的城市容易接納接受舒蕾品牌。

有限的品牌美譽(yù)度。在中國主流品牌消費(fèi)大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競爭對手，特別是寶潔公司的產(chǎn)品在大城市市場高度的品牌忠誠度與品牌美譽(yù)度更是舒蕾難望其項(xiàng)背！甚至于聯(lián)合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽(yù)度上舒蕾仍然難以與之媲美。因此舒蕾需要擺脫鄉(xiāng)下姑娘的命運(yùn)，在大城市著力將自己塑造成為廣大市民接受的大家閨秀。

品牌資產(chǎn)的積累。最近我們已經(jīng)見到舒蕾品牌在品類上的延伸，但舒蕾的品牌資產(chǎn)我認(rèn)為還不足以用來進(jìn)行品類延伸，我在見到健康護(hù)士、滋潤伴侶、清涼天使后的很長一段時間一直將其作為洗發(fā)產(chǎn)品的功能延伸，直到購置回來才意識到我所購買的是沐浴露，這種錯覺對消費(fèi)者而言絕不是美妙的感受！

因此客觀地說，舒蕾品牌維護(hù)與建設(shè)需要更多的才華與銳氣，需要更高的立意與視野，需要更廣闊的思維與空間，任何自滿與盲目的自信都會葬送一個品牌的美好未來！ 舒蕾品牌未來發(fā)展的策略建議

根據(jù)舒蕾目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r，我們建議在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，舒蕾品牌維護(hù)之路應(yīng)該走一條智慧之路，我們的策略點(diǎn)可以概括十個字：小巧、靈活、密少、零散、整合。

小巧。基于中國消費(fèi)文化的復(fù)雜性，大統(tǒng)一的方案在中國市場很難收到統(tǒng)一的效果，特別是在品牌建設(shè)上，雖然人類有同樣的心理情感，但人類在接受這種情感時所選擇的方式卻千差萬別，小巧的市場方案能夠有效地減少大一統(tǒng)帶來的水土不服。

靈活。主要基于迅速變化的市場環(huán)境，市場始終是動態(tài)的，我們的計(jì)劃往往很難趕上變化，靈活的品牌推廣計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，靈活同樣地體現(xiàn)了洗發(fā)水品牌與消費(fèi)者的高度互動，這一點(diǎn)在大城市尤為重要，靈活還同時肩負(fù)著塑造活躍品牌形象的任務(wù)，靈活對策劃部分提出了更高的要求。

密少。加大活動的密度，減少大型活動，因?yàn)橹袊氖袌霏h(huán)境是如此之復(fù)雜，大型的活動基本上很難做到全面覆蓋。相反，較少大型活動的資源用到小活動但很有創(chuàng)意的市場中，會受到意想不到的成功。

篇2

關(guān)鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑

白酒作為流傳數(shù)千年的獨(dú)具中國特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競爭非常激烈，這時候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺、五糧液、郎酒之類的就因?yàn)樽⒅仄放菩?yīng)而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個大的市場環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對比，以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。

一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析

中國是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競爭日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價值直線上升，直逼五糧液、茅臺，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價值排行榜就可以看出來。

來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個行業(yè)中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營銷戰(zhàn)略功不可沒。

由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對平緩穩(wěn)定，但是相對于曾經(jīng)“茅五劍”時期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說，劍南春曾錯過了幾次提價的時機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價格難以上揚(yáng)。當(dāng)時的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領(lǐng)頭兵?？v觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對比國內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對其認(rèn)知度下降主要有兩個方面原因。

（一）外部原因

2004年以來我國的白酒市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場的同時，內(nèi)部的競爭也非常激烈。可以說中國白酒市場近年來發(fā)展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業(yè)的競爭壓力巨大。

（二）內(nèi)部原因

劍南春酒業(yè)發(fā)展相對遲緩的還有另一個更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。

二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補(bǔ)》對天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項(xiàng)了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實(shí)了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國時期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀(jì)70年代，劍南春已遠(yuǎn)銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質(zhì)量金獎”；1999年獲得“中國馳名商標(biāo)”獎牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)?？梢哉f，劍南春具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢

劍南春的優(yōu)勢非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時候依然故我，導(dǎo)致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。

（三）機(jī)會

1.消費(fèi)者群體變動?，F(xiàn)在整個白酒消費(fèi)市場正處在一個變動時期，80后逐漸走入消費(fèi)前臺，這一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對這一代消費(fèi)者的影響力比老一代消費(fèi)者。且在整個市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次在不斷提高，對品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費(fèi)會是以后整個行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業(yè)領(lǐng)軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽(yù)國內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當(dāng)大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區(qū)域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機(jī)，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺等學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和宣傳推廣方法，且通過個聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競爭關(guān)系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。

3.行業(yè)危機(jī)—企業(yè)機(jī)遇。而就目前的情況來說，整個白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導(dǎo)致了整個行業(yè)都面臨著信任危機(jī)。如“塑化劑”事件，讓廣大消費(fèi)者對目前市場上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機(jī)尚雪上加霜。去年年底郎酒集團(tuán)為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費(fèi)更讓高端白酒市場受挫。

可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對整個行業(yè)的考驗(yàn)，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時候要更注重消費(fèi)者的利益。行業(yè)的寒冬是危機(jī)，也是機(jī)遇，只要能擺脫負(fù)面消息的影響，重新在消費(fèi)者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會迎來又一個春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個契機(jī)，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來自兩個方面，一個是集團(tuán)內(nèi)部對品牌策略不夠堅(jiān)持，還有一個就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團(tuán)更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競爭壓力。

劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內(nèi)部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關(guān)系時刻威脅著劍南春酒業(yè)。

三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對策

劍南春酒業(yè)的最大問題是對品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導(dǎo)致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費(fèi)者對劍南春的認(rèn)知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機(jī)，還需進(jìn)行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進(jìn)行市場定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個好的方法，但是在現(xiàn)在這個為各種品牌所充斥的市場，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國人都在期待著中國能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地?fù)糁袊说膹?qiáng)國情結(jié)。美國的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應(yīng)重拾并堅(jiān)守“宮廷御酒”這一品牌定位，因?yàn)檫@是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個地方吃虧，更應(yīng)該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點(diǎn)就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認(rèn)知度，對于品牌個性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以說，廣告對于一個品牌來說是非常重要的，消費(fèi)者通過廣告來了解品牌，進(jìn)而記住品牌。拿郎酒集團(tuán)來說，他在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關(guān)系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團(tuán)卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設(shè)計(jì)與宣傳方式就都應(yīng)該圍繞著這個核心，輕易不可更改，務(wù)必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅(jiān)定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應(yīng)該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到劍南春這一白酒品牌。消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個新老消費(fèi)者群體交替的時候，年輕的消費(fèi)者更愿意購買廣告中時常出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。在21世紀(jì)品牌的宣傳推廣還有一個方向不能忘記，21世紀(jì)是一個信息時代，任何一個信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)短時間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)推廣可以很快讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識到劍南春。

（三）品牌維護(hù)

在加大宣傳力度的同時，劍南春還需要重視的一點(diǎn)就是品牌形象的維護(hù)。這是一個信息社會，任何一件小事都可能會引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實(shí)就是白酒企業(yè)不注意品牌維護(hù)的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)。

作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護(hù)方面最主要需做到兩點(diǎn)，一個是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個是防止假冒偽劣。近兩年消費(fèi)者對白酒的品質(zhì)問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強(qiáng)，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設(shè)計(jì)不能少。

除此之外，積極參加公益活動，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們在做好品牌的宣傳推廣的時候，也要注意細(xì)節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護(hù)。

四、結(jié)束語

可以說，在現(xiàn)代社會，企業(yè)取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存與成長的關(guān)鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國家政策對酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費(fèi)者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;藥品流通

信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用步伐的加快，促使社會跨入了網(wǎng)絡(luò)化的時代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及，社會經(jīng)濟(jì)體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個領(lǐng)域逐步滲透，進(jìn)一步影響人們的日常生活，使人們的社會經(jīng)濟(jì)、生活、學(xué)習(xí)、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應(yīng)用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

一、藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

(一)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)營銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要創(chuàng)造有利條件，還要進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

(二)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。近年來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展勢頭快速，對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領(lǐng)域的費(fèi)用，提升產(chǎn)品的有效價值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追逐時代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，讓消費(fèi)者利用最短的時間最可觀的價格獲得對自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷也和其他電子商務(wù)一樣正在快速崛起。據(jù)計(jì)世資訊預(yù)測，到2016年底國內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達(dá)到4000多億人民幣，年復(fù)合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認(rèn)清實(shí)際情況的同時，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢，可以很自信地看出，網(wǎng)絡(luò)營銷將有很好的未來:一是行業(yè)細(xì)分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務(wù)，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會愈演愈烈［2］。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子信息為媒介進(jìn)行的各種營銷活動的總稱，是企業(yè)營銷實(shí)踐、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物［3］。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的性質(zhì)及其功能和價值的不可替代性，得出其有以下特點(diǎn):傳播的超時空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運(yùn)作的低成本性、投放的針對性、可重復(fù)性和檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭奪的又一大市場。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在現(xiàn)代化科技推動下，國際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為醫(yī)藥營銷者順利開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷提供了強(qiáng)有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，然而將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷整合起來營運(yùn)的少之又少。他們只將Internet看作是一個銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營的一分子，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場漂亮的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息服務(wù)的另一個渠道，因此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是將傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷整合運(yùn)用的最佳選擇。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

(一)理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用———使“消費(fèi)者”這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要把消費(fèi)者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費(fèi)者需求的始終，始終以消費(fèi)者切身利益為出發(fā)點(diǎn)，不斷地與其交流，以達(dá)到雙贏。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷?！爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者;“復(fù)”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測試基礎(chǔ)，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，并對這種營銷努力作出評價［4］。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、適合市場競爭機(jī)制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網(wǎng)絡(luò)和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務(wù)，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中建立自己網(wǎng)站的同時，更要利用大量的時間對自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，通過信息服務(wù)、廣告服務(wù)、撮合服務(wù)，來達(dá)到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能特點(diǎn)及其它相關(guān)情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個過程。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中的另一個最重要的方法就是建立會員制模式，會員制模式的網(wǎng)絡(luò)是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個虛擬組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會員制，促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費(fèi)者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

(三)資源互補(bǔ)策略。無論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實(shí)就只有一個目的，就是資源互補(bǔ)互惠。簡單的說，資源互補(bǔ)就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎(chǔ)上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識不到的閑置資源，或者對企業(yè)本身來說充分利用的資源。當(dāng)有合作方介入時，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會應(yīng)用而生。例如現(xiàn)在我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀(jì)時代網(wǎng)絡(luò)的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

(四)服務(wù)的針對性策略?？茖W(xué)技術(shù)的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下，不同的消費(fèi)群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標(biāo)的商品。這就使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，來對其進(jìn)行類別的劃分，以便更加有效地調(diào)配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織而成。企業(yè)通常會利用理性與感性兼具的營銷活動，再配合攻關(guān)造勢，創(chuàng)造出價值無群的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。人性化的營銷策略已逐步成為一個企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。營造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息，給消費(fèi)者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個人都希望在新奇的網(wǎng)絡(luò)世界和先進(jìn)的銷售模式中獲得便利，在這個充滿審美和個性化的網(wǎng)絡(luò)世界，可以讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的視覺和體驗(yàn)中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的未來展望

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新興起來的一種營銷模式，中國網(wǎng)民數(shù)量目前已達(dá)4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費(fèi)群體無疑將會讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個理想的醫(yī)藥營銷平臺。相對于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應(yīng)用也是起步相對較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式實(shí)施，才標(biāo)志著醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷化模式的正式啟動。隨著不斷發(fā)展，我國的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的成績，但與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，相信隨著我國相關(guān)政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫(yī)藥營銷企業(yè)必將是新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

六、結(jié)語

本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡(luò)營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當(dāng)中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費(fèi)者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競爭中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競爭對手力量對比，增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢:利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要對消費(fèi)者的需求有深層次的了解，制定出更加科學(xué)、合理、操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，以保證營銷任務(wù)的順利完成。

【參考文獻(xiàn)】

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［2］行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展研究報(bào)告，2007

［3］張泉馨，王凱平．網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)［M］．濟(jì)南:山東人民出版社，2003，6

［4］高云鵬，陳起．企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)與實(shí)例［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2000

篇4

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書（一）

一、項(xiàng)目摘要

你是不是不想每天都在食堂吃那些天天都一種口味的菜？

你是不是又不想到外面餐館去吃那些美味卻不太安全的飯菜？

你是不是想體驗(yàn)和同學(xué)一起下廚的神秘感覺？

大學(xué)生廚房就非常對你的口味，把你從煩悶徘徊中解脫。

同學(xué)們只要買來自己喜歡的菜肴，這里有完備的廚房設(shè)施和就餐設(shè)備，所有像家里一樣的廚房設(shè)備和餐廳設(shè)備都一應(yīng)俱全，營造了一個自由的空間，這是一個史無前例的、結(jié)構(gòu)單一的，集中出租房灶臺的店。它的結(jié)構(gòu)鮮明，一個廚房四臺灶，加一個餐廳，構(gòu)成一個單元，一個店可由或多或少地幾個單元組成，每個灶臺在某個就餐時間可輪流由幾組顧客使用。大學(xué)生廚房的成本比較少，每單元僅2000—2500元/年大概可在一學(xué)期內(nèi)收回成本，下半年的收益可用來擴(kuò)展設(shè)備設(shè)施。

因?yàn)楸卷?xiàng)目專門針對大學(xué)生的飲食和娛樂問題所設(shè)計(jì)的，而且調(diào)查到很多同學(xué)，他們都很期待大學(xué)生廚房的開業(yè)，很愿意去嘗試一下，并且說會每隔一段時間就會請朋友或和室友一起下廚。所以它的吸引力是無限大的。每年一屆的新生又為大學(xué)生廚房增添新的顧客源，所以它將是經(jīng)久不衰的。

它的規(guī)?？纱罂尚?，而且前景可觀，成本低?？赡茈S時沒模仿，所以要嚴(yán)格管理各項(xiàng)工作，提升它的品味，不斷地從原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新，從學(xué)生中不斷反思和改革，來提高我們的競爭力。

它的管理模式很簡單，分內(nèi)外部管理。外部管理主要是宣傳，和大中規(guī)模訂租的合理安排;內(nèi)部管理主要是為大學(xué)生廚房營造自由、潔凈的氣氛。

快來大學(xué)生廚房，和朋友一起享受下廚的快樂吧！

二、 公司簡介

1、性質(zhì)：大學(xué)生廚房是一種面向全體大學(xué)生出租廚房的一種服務(wù)性項(xiàng)目。

2、設(shè)備設(shè)施：大學(xué)生廚房以單元制形式存在，一個單元有一個廚房和一個餐廳。一個廚房中有四個灶臺，四套炊具和燃?xì)庠睿鸵粋€砧板臺，多套切菜工具，和一個櫥柜，里面碗具、油鹽等調(diào)料一應(yīng)俱全，配備自來水龍頭和多只籃、桶等洗菜工具，和幾個油煙機(jī);餐廳里有大小桌子五、六張，電風(fēng)扇，飲水機(jī)，電冰箱，消毒柜，電飯煲，時時提供熱飯。

3、項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容：大學(xué)生們只要提著自己喜歡的菜來到大學(xué)生廚房來，根據(jù)時間或者規(guī)模交付一定的租金就可以到指定的灶臺上去烹飪了，一個廚房四個灶臺、可以同時烹飪。在一個中餐或晚餐時間內(nèi)，一個灶臺又可連續(xù)地讓幾組同學(xué)烹飪。這樣一個單元的廚房：中餐時間（11：00—2：00）之間大概可以烹飪28（4個灶臺*7組/灶臺）組同學(xué)。同學(xué)們可以在這里吃完再走，也可以帶出去吃，一切自便。

我們大學(xué)生廚房還搭配有一個大冰箱，若是一個常客，且有吃不完的菜，或需要存儲的剩菜我們將替他們存儲，只需將它們密封好后放入一封閉的籃子，然后寫上姓名或其他標(biāo)記，放入冰箱即可，但因考慮到用電情況和冰箱空間問題，若存放的時間超過一天則支付2元/天的寄存金。

4、項(xiàng)目目的：大學(xué)生廚房的產(chǎn)生是我組深刻了解到很多大學(xué)生們抱怨食堂的飯菜天天一個樣，味道不可口，沒有一點(diǎn)新意，還有部分學(xué)生又覺得在外餐館的飯菜，衛(wèi)生狀況不好，嫌油不多，而且價格不低。在只有兩種選擇的情況下，除了抱怨，只有抱怨，所以我們想到了大學(xué)生廚房這個既對大學(xué)生的口味，又鍛煉大學(xué)生自己動手能力的廚房。

5、大學(xué)生廚房室內(nèi)的裝飾：可由學(xué)生來創(chuàng)造設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)核心為自由舒適，綠色環(huán)保。主要體現(xiàn)簡單美。大學(xué)生自己種的花草，手工剪貼畫，廢物利用等些有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)都可用來裝飾大學(xué)生廚房。

三、組織人員 管理制度

1、我們將顧客分為大、中、小規(guī)模。

大規(guī)模（20—40人）：如某班同學(xué)聚會，或者是某同學(xué)的生日，這樣需要出租一個單元的大學(xué)生廚房，這需要提前預(yù)訂。根據(jù)要求或者約定一個廚師來幫忙，或請個人來打理雜事。

中規(guī)模（10—20人）：如某寢室聯(lián)誼，或一個小型的慶祝會，也需提前預(yù)約，無廚師配備。

小規(guī)模（1—10人）：隨時安排廚灶。

2、在大學(xué)生廚房里，僅需雇傭一個中年的女性員工來打掃收拾大學(xué)生廚房，并且在大學(xué)生烹飪期間時時檢驗(yàn)液化氣灶臺的安全性。

3、其他管理人員：宣傳負(fù)責(zé)人，廚具、餐具負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)管理人，顧客預(yù)訂負(fù)責(zé)人，值班收銀人員等均可由學(xué)生來擔(dān)當(dāng)。

4、若有大型的聚會或聚餐，可向顧客預(yù)訂負(fù)責(zé)人提前預(yù)訂，他/她可以提前做安排，中型的（10—20人）也由預(yù)訂負(fù)責(zé)人安排，小規(guī)模的顧客群，則按先來后到使用灶臺。

5、財(cái)務(wù)管理人，負(fù)責(zé)清算每星期水電費(fèi)，煤氣灶和雇傭人員費(fèi)用和“大學(xué)生廚房”的總收益，適當(dāng)調(diào)整價格，大、中型規(guī)模顧客群有固定的訂租價格，根據(jù)預(yù)訂廚房的次數(shù)來決定下周小規(guī)模顧客群前來做菜的租金。

6、政府批文：大學(xué)生廚房要獲得營業(yè)執(zhí)照，問題主要是衛(wèi)生和安全。因?yàn)槲覀児蛡蛄巳藛T來打掃大學(xué)生廚房和時時刻刻檢驗(yàn)并教導(dǎo)學(xué)生使用液化氣等危險設(shè)備，且在大學(xué)生廚房內(nèi)配有滅火器、消防設(shè)備。安全和衛(wèi)生本來就是大學(xué)生廚房核心管理的問題，所以能夠取得政府批文的，若大學(xué)生由學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)可向?qū)W校申請資金和批文。

四、市場

1、市場營銷

①宣傳

我們將通過傳單、海報(bào)、校論壇、個大學(xué)生的qq群，和大學(xué)生中的關(guān)系網(wǎng)來宣傳。我們將邀請各院系的一些好朋友相聚到一起來免費(fèi)體驗(yàn)一下在我們“大學(xué)生廚房”中的自由、快樂和滿足感，請他們?yōu)槲覀儭按髮W(xué)生廚房”做口頭宣傳。

②客源

既然我們“大學(xué)生廚房”的飲食和體驗(yàn)快樂而設(shè)計(jì)的，那大學(xué)生就會有各種各樣的理由喜歡我們“大學(xué)生廚房”。

A。 在同學(xué)面前一展自己的廚藝。

B。 請自己的好朋友到“大學(xué)生廚房”里為自己做一頓香噴噴的美食。

C。 某兩、三個男女寢室在這里可以搞個廚藝聯(lián)誼，不會做菜的順便學(xué)學(xué)。

D。 有外地來的同學(xué)，讓他/她炒炒家鄉(xiāng)菜，嘗嘗鮮。

E。 不滿意外面餐館，也不滿意食堂，還不容易自己弄。

在大學(xué)生廚房這樣輕松自由的環(huán)境里，在一個像家里一樣可以出入的廚房。我們不僅是吃了一頓飯，更重要的在這個過程里，我們體驗(yàn)到了自己動手的快樂。一起動手的快樂，這里真的就是大學(xué)生們自己的廚房。所以有這樣多的收獲，我們大學(xué)生廚房的顧客將絡(luò)繹不絕。每一年都將有新生的到來，來嘗鮮的同學(xué)也將連續(xù)不斷。

③既然大學(xué)生廚房是為大學(xué)生餐飲和娛樂考慮，那么可以擴(kuò)展搭配盈利服務(wù)，可以出租燒烤工具，賣燒烤配料。賣飲料、啤酒、干菜等易存儲的菜類干貨。也可搭配免費(fèi)服務(wù)，提供怎樣做菜的一類書籍和營養(yǎng)搭配的書籍。

2、市場前景

現(xiàn)在看來，還沒有同我們“大學(xué)生廚房”這樣的規(guī)模來出租廚房給大學(xué)生一樣結(jié)構(gòu)、形式的店，即使有、也只可能是將大學(xué)生自己做飯菜當(dāng)成是一種娛樂的形式。所以我們“大學(xué)生廚房”是獨(dú)特的。大學(xué)生們都有一種想體驗(yàn)社會實(shí)際，體驗(yàn)自己動手的快樂，也想體驗(yàn)新鮮的積極分子。所以我們“大學(xué)生廚房”的前景廣闊，全國這么多高校（本科、專科、職業(yè)學(xué)校）那將是多么廣闊的連鎖空間。也重視“大學(xué)生廚房”在學(xué)生中的關(guān)注度，信譽(yù)度來橫向發(fā)展其他服務(wù)，做到大學(xué)生廚房的橫向連鎖。

3、戰(zhàn)略目標(biāo)

⑴近期戰(zhàn)略目標(biāo)，在各地不同幾所高校周圍都建立一個學(xué)生廚房。認(rèn)真組織好內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為學(xué)生提供一個方便、舒適、自由、實(shí)惠、干凈的飲食、娛樂的空間，用自由和潔凈來贏得大學(xué)生們烹飪就餐的舒適，讓他們感覺來了就再來，再來，就想天天來。在半個學(xué)期內(nèi)，在所靠近的學(xué)校宣傳的眾所周知，把名聲打造的有界碑，在此期間盈利15%。

⑵近期戰(zhàn)略目標(biāo)：在名聲、信譽(yù)、關(guān)注度都建立很好的基礎(chǔ)上可發(fā)展更多城市，更多高校的“大學(xué)生廚房”，也可橫向發(fā)展，讓“大學(xué)生廚房”成為一個品牌，開展其他服務(wù)大學(xué)生的行業(yè)。

五、投資分析

固定成本 2500—3200元/單元

可變成本 （房租、水、電、油、糧）3000—7000/單元。年

煤氣 600元/月。單元 雇傭人員900/月。單元

年總收益 2000—6000元/月。單元不等

因?yàn)樗牟环€(wěn)定性，不好估計(jì)利潤的標(biāo)準(zhǔn)值。估計(jì)有半年的時間收回成本，半年時間來盈利。 投資形式可以是合資，也可以一個人投資，“大學(xué)生廚房”一年的成本大約在2—2。5萬/單元之間。所以大學(xué)生投資利潤的前景是客觀的

六、大學(xué)生廚房的SWTO分析

Strength：

①目前還沒有出現(xiàn)像大學(xué)生廚房一樣結(jié)構(gòu)單一、獨(dú)特的店，所以同行業(yè)競爭較少。

②隨意性，它比食堂的飯菜更多選擇，順從顧客自己的愛好。它比餐館更衛(wèi)生、更實(shí)惠，讓人放心，它比任何地方都自由。

③靈活性好，適應(yīng)于客源的淡季和旺季?！按髮W(xué)生廚房”結(jié)構(gòu)簡單。灶臺都是可移動的，桌椅也是可移動的，而且又是以單元制的（一個廚房、搭配一個餐廳），在同學(xué)們放寒、暑假時，可以減少幾個單元，縮小規(guī)模，減少可變成本（電費(fèi)、水費(fèi)、房租費(fèi)……）

④適應(yīng)性好，能面對不同時期的冷熱情況，當(dāng)期終考試臨近，同學(xué)們都整天忙于復(fù)習(xí)功課，迎戰(zhàn)期終。這時，“大學(xué)生廚房”可能會明顯的變冷清，這是，在一定的信譽(yù)度和關(guān)注度的情況下，而且又靠近學(xué)校，我們可以雇傭一個兼職廚師。在短時間內(nèi)提供餐飲服務(wù)，不至于期終期間而變得冷清或產(chǎn)生損失。

Wealth：因?yàn)樗且环N服務(wù)性的項(xiàng)目，所以不太穩(wěn)定。

Opportunity：同學(xué)們都以一種新奇的心情進(jìn)入“大學(xué)生廚房”，以一種輕松地心態(tài)享受“大學(xué)生廚房”，可以有很大機(jī)會縱向發(fā)展，和橫向發(fā)展。

Threaten：因?yàn)榇髮W(xué)生成本少、形式新穎，所以模仿者將緊隨著產(chǎn)生，這以后反倒成為一種強(qiáng)大的競爭力量，所以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞴芾戆才藕筒粩嗟貏?chuàng)新改革是很重要的。

綜合SWOT分析來看，“大學(xué)生廚房”應(yīng)該確保潔凈、自由。組織者以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來做好各項(xiàng)管理工作。以誠信作為根本，讓同學(xué)們信賴。在此基礎(chǔ)上，時時保持創(chuàng)新改革的思想來靈活運(yùn)轉(zhuǎn)它。才能長久地存在并發(fā)展。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書（二）

第一部分摘要

說明：策劃書摘要應(yīng)該盡量控制在2頁紙內(nèi)完成。 創(chuàng)業(yè)策劃書摘要應(yīng)該涵蓋該策劃書的所有要點(diǎn)，濃縮所有精華，并要求簡潔、可信、一目了然。

第二部分產(chǎn)品/服務(wù)

產(chǎn)品/服務(wù)描述（這里主要介紹擬投資的產(chǎn)品/服務(wù)的背景、目前所處發(fā)展階段、與同行業(yè)其它企業(yè)同類產(chǎn)品/服務(wù)的比較，本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的新穎性、先進(jìn)性和獨(dú)特性，如擁有的專門技術(shù)、版權(quán)、配方、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、許可證、專營權(quán)、特許權(quán)經(jīng)營等。）

企業(yè)現(xiàn)有的和正在申請的知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、版權(quán)等）： 專利申請情況： 產(chǎn)品商標(biāo)注冊情況： 企業(yè)是否已簽署了有關(guān)專利權(quán)及其它知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或授權(quán)許可的協(xié)議？如果有，請說明（并附主要條款）： 目標(biāo)市場：這里對產(chǎn)品面向的用戶種類要進(jìn)行詳細(xì)說明。 產(chǎn)品更新?lián)Q代周期：更新?lián)Q代周期的確定要有資料來源。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：詳細(xì)列明產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。 詳細(xì)描述本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的競爭優(yōu)勢（包括性能、價格、服務(wù)等方面）： 產(chǎn)品的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和用戶技術(shù)支持：

第三部分 行業(yè)及市場情況

1、行業(yè)情況（行業(yè)發(fā)展歷史及趨勢，哪些行業(yè)的變化對產(chǎn)品利潤、利潤率影響較大，進(jìn)入該行業(yè)的技術(shù)壁壘、貿(mào)易壁壘、政策限制等，行業(yè)市場前景分析與預(yù)測）：

（1）列表說明過去3年或5年各年全行業(yè)銷售總額：必須注明資料來源。

（2）列表說明未來3年或5年各年全行業(yè)銷售收入預(yù)測：必須注明資料來源。

2、目標(biāo)市場情況

（1）圖表說明目標(biāo)市場容量的發(fā)展趨勢

（2）本企業(yè)與目標(biāo)市場內(nèi)五個主要競爭對手的比較：主要描述在主要銷售市場中的競爭對手。（可以列表說明） 競爭對手 市場份額 競爭優(yōu)勢 競爭劣勢 本企業(yè)

（3）市場銷售有無行業(yè)管制，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度分析

第四部分 組織與管理

1、 企業(yè)基本情況： 擬定的企業(yè)名稱預(yù)期成立時間、預(yù)期注冊資本 其中：現(xiàn)金出資額及占股份的比例 無形資產(chǎn)出資額及占股份比例 預(yù)期注冊地點(diǎn)

2、企業(yè)主要股東情況：列表說明股東的名稱及其出資情況。 股東名稱 出資額 股份比例 出資形式 聯(lián)系人 聯(lián)系電話 甲方 乙方 丙方 丁方

3、企業(yè)內(nèi)部部門設(shè)置情況：以圖形來表示本企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，并說明每個部門的責(zé)權(quán)利、部門與部門之間的關(guān)系等。

4、企業(yè)員工的招聘與培訓(xùn)

5、董事會成員名單：

序號

職 務(wù)

姓 名

學(xué)歷或職稱

聯(lián)系電話

1 董 事 長

2 副董事長

3 董 事

4 董 事

5 董 事

（1）董事長

姓名

性別

年齡

籍貫

聯(lián)系電話 學(xué)歷

學(xué)位

所學(xué)專業(yè)

職稱

畢業(yè)院校

戶口所在地 主

要經(jīng)歷和業(yè)績：著重描述在本行內(nèi)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)及成功事例。

主要職責(zé)

（2）總經(jīng)理

姓名

性別

年齡

籍貫

聯(lián)系電話

學(xué)歷

學(xué)位

所學(xué)專業(yè)

職稱

畢業(yè)院校

戶口所在地

主要經(jīng)歷和業(yè)績：著重描在本行業(yè)內(nèi)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)及成功事例。

主要職責(zé)

（3）技術(shù)開發(fā)負(fù)責(zé)人

姓名

性別

年齡

籍貫

聯(lián)系電話

學(xué)歷

學(xué)位

所學(xué)專業(yè)

職稱

畢業(yè)院校

戶口所在地

主要經(jīng)歷和業(yè)績：著重描述在本行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)和成功事例。

主要職責(zé)

（4）市場營銷負(fù)責(zé)人

姓名

性別

年齡

籍貫

聯(lián)系電話

學(xué)歷

學(xué)位

所學(xué)專業(yè)

職稱

畢業(yè)院校

戶口所在地

主要經(jīng)歷和業(yè)績：著重描述在本行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)和成功事例。

主要職責(zé)

（5）財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人

姓名

性別

年齡

籍貫

聯(lián)系電話

學(xué)歷

學(xué)位

所學(xué)專業(yè)

職稱

畢業(yè)院校

戶口所在地

主要經(jīng)歷和業(yè)績：著重描述在財(cái)務(wù)、金融、籌資、投資等方面的背景、經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績。

主要職責(zé)

（6）其他對企業(yè)發(fā)展負(fù)有重要責(zé)任的人員（可增加附頁）

第五部分 營銷策略

1、產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)： 如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場上形成了競爭優(yōu)勢，請說明與哪些因素有關(guān)（如成本相同但銷售價格低、成本低形成銷售優(yōu)勢、以及產(chǎn)品性能、品牌、銷售渠道優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品，等等）：

2、在建立銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道、設(shè)立商、分銷商方面的策略與實(shí)施：

3、在廣告促銷方面的策略與實(shí)施：

4、在產(chǎn)品銷售價格方面的策略與實(shí)施：

5、在建立良好銷售隊(duì)伍方面的策略與實(shí)施：

6、產(chǎn)品售后服務(wù)方面的策略與實(shí)施：

7、其它方面的策略與實(shí)施：

8、對銷售隊(duì)伍采取什么樣的激勵機(jī)制：

第六部分 產(chǎn)品制造

（如果是非制造業(yè)，則不需要產(chǎn)品制造，可以制定相應(yīng)的經(jīng)營計(jì)劃）

1、產(chǎn)品生產(chǎn)制造方式（企業(yè)自建廠生產(chǎn)產(chǎn)品，還是委托生產(chǎn)，或其它方式，請說明原因）： 企業(yè)自建廠，購買廠房還是租用廠房，廠房面積是多少，生產(chǎn)面積是多少，廠房地點(diǎn)在哪里，交通、運(yùn)輸、通訊是否方便： 現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備情況（專用設(shè)備還是通用設(shè)備，先進(jìn)程度如何，價值是多少，是否投保，最大生產(chǎn)能力是多少，能否滿足產(chǎn)品銷售增長的要求，如果需要增加設(shè)備，采購計(jì)劃、采購周期及安裝調(diào)試周期）： 請說明，如果設(shè)備操作需要特殊技能的員工，如何解決這一問題：

2、簡述產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程、工藝流程： 如何保證主要原材料、元器件、配件以及關(guān)鍵零部件等生產(chǎn)必須品的進(jìn)貨渠道的穩(wěn)定性、可靠性、質(zhì)量及進(jìn)貨周期，列出3家主要供應(yīng)商名單及聯(lián)系電話： 主要供應(yīng)商1 主要供應(yīng)商2 主要供應(yīng)商

3 正常生產(chǎn)狀態(tài)下，成品率、返修率、廢品率控制在怎樣的范圍內(nèi)，描述生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的質(zhì)量保證體系、以及關(guān)鍵質(zhì)量檢測設(shè)備、產(chǎn)品成本和生產(chǎn)成本如何控制，有怎樣的具體措施：

4、產(chǎn)品批量銷售價格的制訂，產(chǎn)品毛利潤率是多少？純利潤率是多少？

第七部分 融資說明

1、為保證項(xiàng)目實(shí)施，需要的資金是 萬元，需投資方投入 萬元，對外借貸 萬元。如果有對外借貸，擔(dān)保措施是什么？

2、請說明投入資金的用途和使用計(jì)劃

： 3、擬向外來投資方出讓多少權(quán)益？計(jì)算依據(jù)是什么？

4、預(yù)計(jì)未來3年或5年平均每年凈資產(chǎn)收益率是少？

5、外來投資方可享有哪些監(jiān)督和管理權(quán)力？

6、如果企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃，企業(yè)與管理層向投資方承擔(dān)哪些責(zé)任？

7、外來投資方以何種方式收回投資，具體方式和執(zhí)行時間：

8、在與企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的稅種和稅率方面，企業(yè)享受哪些政府提供的優(yōu)惠政策及未來可能的情況（如：市場準(zhǔn)入、減免稅等方面的優(yōu)惠政策）：

9、需要對外來投資方說明的其它情況：

第八部分 財(cái)務(wù)計(jì)劃

1、產(chǎn)品形成規(guī)模銷售時，毛利潤率為 %，純利潤率為 %

2、請?zhí)峁何磥?—5年的項(xiàng)目盈虧平衡表、項(xiàng)目資產(chǎn)負(fù)債表、項(xiàng)目損益表、項(xiàng)目現(xiàn)金流量表、項(xiàng)目銷售計(jì)劃表、項(xiàng)目產(chǎn)品成本表; 注：每一項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要有依據(jù)，要進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說明。

第九部分 風(fēng)險評估與防范 請說細(xì)說明該項(xiàng)目實(shí)施過程中可能遇到的風(fēng)險及控制、防范手段（包括可能的政策風(fēng)險、加入WTO的風(fēng)險、技術(shù)開發(fā)風(fēng)險、經(jīng)營管理風(fēng)險、市場開拓風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、財(cái)務(wù)風(fēng)險、匯率風(fēng)險、投資風(fēng)險、對企業(yè)關(guān)鍵人員依賴的風(fēng)險等。每項(xiàng)要單獨(dú)敘述控制和防范手段）

第十部分 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度 詳細(xì)列明項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度（注明起止時間） 第

十一部分 其它 為補(bǔ)充本項(xiàng)目策劃書內(nèi)容，需要進(jìn)一步說明的有關(guān)問題（如企業(yè)或企業(yè)主要管理人員和關(guān)鍵人員過去、現(xiàn)在是否卷入法律訴訟及仲裁事件中，對企業(yè)有何影響）： 請將產(chǎn)品彩頁、企業(yè)宣傳介紹冊、證書等作為附件附于此。 （注：此策劃書為參考格式，非具體要求，各參賽團(tuán)隊(duì)可根據(jù)自己實(shí)際情況結(jié)合此樣式做適當(dāng)調(diào)整與修改）

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書（三）

一， 市場分析

長期以來，國內(nèi)居民因生活水平較低，對以"廚房"和"衛(wèi)生間"為主要服務(wù)對象的小家電消費(fèi)很少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭小家電的平均擁有量只有三四種，而歐美國家這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字高達(dá)37種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家，隨著人們生活水平提高，對"廚房"和"衛(wèi)生間"的日益重視，小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力，小家電的市場發(fā)展前景非常廣闊。今后2至3年內(nèi)，我國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段，市場需求量年增幅有可能突破30%。

對于浴室取暖用的小家電目前只有浴霸和暖風(fēng)機(jī)兩種。目前全國生產(chǎn)浴霸的企業(yè)為376家，2001年國內(nèi)銷量估計(jì)為400萬臺，2002年為550萬臺，2003年達(dá)到700萬臺，銷售額超過10億元。在城市居民家庭中，浴霸擁有率不到15%（2004年），國內(nèi)消費(fèi)者對浴霸認(rèn)同度達(dá)82%，市場空間巨大。 浴霸在浴室取暖設(shè)備中占著絕對優(yōu)勢，其中杭州奧普浴霸2004年銷售額為2。6億元，市場分額第一。目前生產(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機(jī)的廠家大都集中在浙江，廣東一帶，但其中小廠居多，多為仿制或OEM，自主研發(fā)能力不強(qiáng)。

我國長江流域地區(qū)，大多住宅沒有暖氣，冬季洗澡取暖一直是個大問題。雖然有浴霸和暖風(fēng)機(jī)，但人們更期待一種簡便，有效的取暖器具。根據(jù)我的調(diào)查，人們對本產(chǎn)品的印象還是不錯的，市場潛力巨大。 比照浴霸和暖風(fēng)機(jī)市場，本產(chǎn)品銷售市場至少在5——10億元以上。 我們完全可以借助專利技術(shù)優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)浴室取暖設(shè)備市場，建立自己的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)。 （以上數(shù)據(jù)來源于《消費(fèi)日報(bào)》，中國家用電器協(xié)會）

二，我們的目標(biāo)

我們的目標(biāo)是，在20xx年制出樣品進(jìn)入市場，發(fā)展地市級以上商10—15家，銷售額在200萬元以上，20xx年達(dá)到500萬銷售額，2008年達(dá)到2000萬銷售額，利潤率保持在30%——50%。

三，資金使用

由于本產(chǎn)品以前市場上從未有過，所以初期樣品試制，模具開發(fā)等費(fèi)用投入較大，估計(jì)在10—15萬元; 各種認(rèn)證，許可證，商標(biāo)：5萬元; 公司組建，購買相關(guān)辦公用品，人員招募，公司網(wǎng)站等：10萬元; 房租水電費(fèi)，人員工資（半年）：15萬元; 參加展會，廣告費(fèi)：10萬元; 小批量生產(chǎn)成本（5000件）： 20——25萬元; 周轉(zhuǎn)資金：20萬元。 合計(jì)：100萬元。

四，產(chǎn)品成本及盈利分析

為節(jié)省費(fèi)用，降低投資風(fēng)險，先期的小批量生產(chǎn)以委外加工為主，暫不購買生產(chǎn)設(shè)備。本產(chǎn)品主要包括：桶體，蓋子，加熱盤，漏電保護(hù)器，防干燒保護(hù)器，開關(guān)，蒸汽調(diào)解板，底座，密封圈。其中加熱盤7—8元，漏電保護(hù)器12元，防干燒保護(hù)器1。5元，開關(guān)0。5元，其余為塑料件，價格15元，另外產(chǎn)品包裝，接線螺絲，運(yùn)費(fèi)等，成本合計(jì)在40元以下。 批發(fā)價暫定為80元，每個毛利為40元，估計(jì)兩年能收回投資并稍有盈利。 （以上數(shù)據(jù)是調(diào)查的零配件經(jīng)銷商，還有向下浮動的可能）

五，銷售前景

目前市場上還沒有同類產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售壓力較小。建議利用各地電器批發(fā)商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行銷售。目前已與多家商家聯(lián)系過，初步達(dá)成銷售意向。

六，合作方案

本專利項(xiàng)目是非職務(wù)發(fā)明，專利權(quán)為個人所有。具體合作方式由雙方協(xié)商議定。

七，原材料供應(yīng)方案

可外協(xié)生產(chǎn)，無特殊要求。

八，本項(xiàng)目的未來

由于本產(chǎn)品制造簡便，門檻不高，難免被人仿造。除了加強(qiáng)打假力度之外，不斷升級產(chǎn)品也是拓展市場的必要手段。目前，已開發(fā)了兩款樣品，準(zhǔn)備在明年繼續(xù)推出3—5款新品，隨著產(chǎn)品的升級換代，我們必能牢牢站穩(wěn)市場。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書（四）

隨著人們對于美的追求越來越高，美甲店已經(jīng)深入到愛美女性的生活當(dāng)中，無論是參加婚禮還是朋友聚餐，甚至出門逛街，女孩子們都愛把自己打扮的漂漂亮亮的，因此，對于創(chuàng)業(yè)者來說開家美甲店是個不錯的選擇。

一、美甲行業(yè)未來發(fā)展的趨勢如何？

面對這樣一個巨大的女性消費(fèi)市場，各行各業(yè)的投資者都在摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入或已經(jīng)跨入，但是單純依暴利和投機(jī)經(jīng)營的初級模式已不可行。那么，靠什么來吸引顧客呢？專業(yè)，誠心，超值，未來的美甲行業(yè)經(jīng)營發(fā)展將以品牌化，專業(yè)化和規(guī)?；癁橹髁鞣较颉?/p>

美甲店鋪經(jīng)營定位將呈現(xiàn)以下的幾種形式：實(shí)力雄厚的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品公司的美甲服務(wù)示范店、整合美甲服務(wù)的綜合美甲店鋪、個人品牌命名的信譽(yù)店。

注意：美甲店鋪的定位越準(zhǔn)確，越容易被顧客記住。可以提供個人化的超值服務(wù)能力是美甲店鋪經(jīng)營的制勝之本！

二、了解顧客心理，以及他們?nèi)绾慰创兰椎赇仯?/p>

消費(fèi)者在選擇美甲店鋪的時候一般會注意這樣幾點(diǎn)：

（1）看美甲店鋪的專業(yè)水平;

（2）看美甲店鋪的服務(wù)水平;

（3）看美甲店鋪的環(huán)境;

（4）看美甲店鋪的美甲師的能力和名氣;

消費(fèi)者對美甲店鋪有這樣幾個要求：

（1）普遍的消費(fèi)者都希望美甲店鋪在專業(yè)技術(shù)方面有所提升;

（2）一部分人希望美甲店鋪的服務(wù)環(huán)境有所改善;

（3）大多數(shù)人希望美甲店鋪提升美甲師服務(wù)水平;

（4）很多的消費(fèi)者都希望美甲店鋪提升美甲師整體素質(zhì);

（5）也有一部分顧客希望美甲店鋪可以改善服務(wù)種類

超過百分之六十的顧客對我們美甲師的服務(wù)和整體素質(zhì)不滿，希望得到改善，這也從側(cè)面反秧出我們顧客流失的原因。

顧客選擇美甲店鋪的途徑;

（1）通過自己的詳細(xì)了解和親身體驗(yàn)而接受的人數(shù)占大多數(shù);

（2）通過美甲師的介紹而接受的占一部分;

（3）通過朋友介紹而接受的又占一部分;

（4）還有的是通過看雜志，電視，廣告慕名而來的。

絕大數(shù)的顧客認(rèn)為美甲師的服務(wù)水平一般，這就給我們行業(yè)提出了一個挑戰(zhàn);誰能夠讓大多數(shù)的顧客滿意，誰就有機(jī)會擁有著巨大的市場。是我們每一位經(jīng)營者都要深思的問題。

三、為什么美甲師的流動性很大？

（1）從業(yè)人員的年齡偏小，缺乏社會經(jīng)驗(yàn);

（2）工作技能不高，可又隨時想找一個好一些的工作;

（3）美甲店鋪太小，環(huán)境單調(diào)，渴望去大的美甲店鋪;

（4）老板經(jīng)驗(yàn)不足，頻繁的變動員工的工資和提成，給員工一不信任感;

（5）不斷出現(xiàn)新的競爭對手，她們的工資水平高，店鋪裝修的環(huán)境好，材料和設(shè)備領(lǐng)先，這些都對年輕的美甲師有著強(qiáng)烈的吸引力。

在這個行業(yè)中，好的店鋪還是人員培訓(xùn)上下了很多工夫的，同時也有自己的方法留住那些優(yōu)秀的美甲師。但是，在那些缺乏管理，缺乏誠心的店鋪，依然有大量的美甲師流失。其中原因固然很多，單做為我們經(jīng)營者，是否應(yīng)該檢討一下自己呢，我們的員工在我們心中到底處于一個什么樣的位置？了解我們員工心中的理想選擇是什么，需要怎么樣去解決現(xiàn)實(shí)存在的最根本問題。

四、最受歡迎的美甲店鋪服務(wù)是什么樣子的？

（1）在美甲店鋪中，美甲師與美甲師助理的技術(shù)和服務(wù)要與顧客的需求有很好的配合，不管是哪個店鋪，要想創(chuàng)造出良好的服務(wù)環(huán)境都需要全體員工的積極配合。

（2）每一位美甲師都要很清楚自己的工作并能夠很好的完成它。

（3）顧客與美甲師都有很合理的期望，顧客不會指望著美甲師是自己的奴隸，想怎樣指揮就怎樣指揮;員工也不會心煩氣燥的經(jīng)常想換老板或漲工資什么的

（4）美甲師可以準(zhǔn)確的抓住顧客的需求，并建立起顧客對自己的信任，從而使客戶相信這是一家專業(yè)的美甲店鋪。

（5）每一位美甲師都應(yīng)該相信;她為顧客所提供的服務(wù)是顧客所需要的，并且是對顧客有利的，而不是認(rèn)為自己是在欺騙顧客的錢財(cái)。

誠心，不僅僅是美甲師對客戶的表現(xiàn)，同時也是每一位美甲師建立在人品上的一種信譽(yù)，而每一位美甲師都是老板人格品行的見證人，她們因此判斷，選擇自己的前途，單從這一點(diǎn)上看，人員流失很大的美甲店鋪，不是美甲店鋪老板的能力有問題就是老板的人品有問題。

（6）美甲師要學(xué)會與顧客的有效的溝通，在學(xué)會有效溝通技巧的同時，也要學(xué)會換位思考，站在顧客的角度來領(lǐng)會顧客的需求，從而真正的滿足顧客的需求。

（7）美甲師與顧客之間應(yīng)該保持一種信任與信服的關(guān)系。美甲師對客戶展露的親情和熱情只能讓顧客產(chǎn)生信任，其實(shí)，這也是種敬業(yè)的態(tài)度，大部分的美甲師是可以做到這一點(diǎn)的，然而，我們的顧客還需要我們在溝通的過程中表現(xiàn)出專業(yè)的一面，這樣才會讓顧客有信服感。

但要注意，顧客與美甲師之間太親熱，會使顧客失去對美甲店鋪的距離，從而沒有辦法談價格，同時也失去了我們的專業(yè)性。因此，我們要提高我們的專業(yè)性，讓客人為我們的專業(yè)而買單。

（8）美甲店鋪應(yīng)該擁有自己的價值觀和文化準(zhǔn)則，所有的美甲師都應(yīng)該明白和了解企業(yè)的經(jīng)營及服務(wù)的目標(biāo)和方向。

（9）美甲店鋪要有一個準(zhǔn)確的而獨(dú)特的經(jīng)營定位，這樣才可以使企業(yè)在競爭中立于不敗。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書（五）

甜品類休閑食品一直是女性朋友們的最愛，因此如果能在女性聚集區(qū)開一家蛋糕店應(yīng)該是不錯的選擇，同時還經(jīng)營生日蛋糕，只要做出自己的特色就一定會受到廣大朋友們的喜愛。

一、蛋糕店概況

1、本店發(fā)屬于餐飲服務(wù)行業(yè)，名稱為“麥琪下午茶”，是個人獨(dú)資企業(yè)。主要為人們提供蛋糕、面包、冰淇淋已及飲料等甜品。

2、本店打算開在社區(qū)貿(mào)易街，開創(chuàng)期是一家中檔蛋糕店，未來打算逐步發(fā)展成為像安德魯森、朝陽坊、那樣的蛋糕連鎖店。

3、本店需創(chuàng)業(yè)資金9。5萬元。

二、經(jīng)營目標(biāo)

1、由于地理位置處于貿(mào)易街，客源相對豐富，但競爭對手也不少，特別是本店剛開業(yè)， 想要打開市場，必須要在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，并且要進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營范圍以滿足消費(fèi)者的不同需求。短期目標(biāo)是在貿(mào)易街站穩(wěn)腳跟，1年收回本錢。長期目標(biāo)則是逐步發(fā)展成為一家經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚并有一定市場占有率的蛋糕連鎖公司，在眾多蛋糕品牌中闖出一片天地，并成蛋糕市場的著名品牌。

三、市場分析

1、客源：本店的目標(biāo)顧客有：到貿(mào)易街購物娛樂的一般消費(fèi)者，約占50%;四周學(xué)校的學(xué)生、商店工作職員、小區(qū)居民，約占50%?？驮磾?shù)目充足，消費(fèi)水平中低檔。

2、競爭對手：根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知國內(nèi)品牌蛋糕店有很多，僅福州連鎖蛋糕店就有很多如安德魯森、朝陽坊、紅葉、安琦爾。因此競爭是很大的。

四、經(jīng)營計(jì)劃

1、先是到四周幾家蛋糕店“刺探情報(bào)”，摸清不同種類和尺寸蛋糕的本錢價。了解各類蛋糕店的經(jīng)營理念以及經(jīng)營的“小花招”。

2、開業(yè)金籌齊后，開始在各大蛋糕店“挖角”。不能“明目張膽”地挖，要趁店里人少時，偷偷跑過往和店里師傅商量。或者招聘糕點(diǎn)師傅，開蛋糕店師傅很重要，所以要慎重考慮。

3、據(jù)了解發(fā)現(xiàn)一套消費(fèi)定率：“顧客永遠(yuǎn)沒有最便宜的價錢。今天你能降低幾元錢，明天可能就有同行競爭者以更低的價錢與你爭奪訂單?！睆闹畜w會到產(chǎn)品市場一定的競爭策略：“降價促銷并不是長期的經(jīng)營策略，唯有以最好的材料制作出最高品質(zhì)的蛋糕，才能吸引顧客，將顧客留住”。

4、蛋糕店主要是面向大眾，因此價格不會太高，屬中低價位。

5、可印一些廣告?zhèn)鲉?，以?yōu)惠券的形式發(fā)放，以達(dá)到廣告宣傳的效果

6、蛋糕店可以專門開辟休閑區(qū)域，設(shè)置很多造型別致的座椅。顧客可買上一些點(diǎn)心，坐在蛋糕店里慢慢品嘗，蛋糕店的休閑功能得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

7、經(jīng)過多方調(diào)查，出于競爭等方面的需要，不少蛋糕店推出一些與蛋糕并沒有太多關(guān)聯(lián)的休閑食品，藉以形成新的利潤增長點(diǎn)。在經(jīng)營的品種上，不少店主有一些推陳出新的舉措：比如在炎炎夏季，會合時令地推出眼下非常流行的冰粥和刨冰，以及奶茶，果汁類的飲料深受顧客青睞。

8、建立會員卡制度。卡上印制會員的名字。會員卡的優(yōu)惠率并不高，如9。5折。一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對于消費(fèi)者的稱呼。特別是假如消費(fèi)者和別人在一起，而服務(wù)員又能當(dāng)眾稱他（她）為*先生、小姐，他們會覺得很受尊重。

9、在桌上放一些宣傳品、雜志，內(nèi)容是關(guān)于糕點(diǎn)飲料的知識、故事等，一方面可以提升品位，烘托氣氛，也增加消費(fèi)者對品牌好感。

10、無論是從店面裝修、店員形象，還是蛋糕制作上，都要給顧客健康、衛(wèi)生的感覺。蛋糕店一定要嚴(yán)格執(zhí)行國家《食品衛(wèi)生法》，這是立足之本。

11、食品行業(yè)有特別的崗位勞動技能要求：從業(yè)職員必須持有“健康證”。

五、財(cái)務(wù)估算

啟動資產(chǎn)：大約需9。5萬元

設(shè)備投資：1、房租5000元。2、門面裝修約2000元（包括店面裝修和燈箱）;3、貨架和賣臺投進(jìn)約1500元;4、員工（2名）同一服裝需500元5。機(jī)器設(shè)備最大的投資：8萬元（包括制作蛋糕的全套用具）首期進(jìn)貨款：面粉、奶油等原材料，約6000元。

月銷售額（均勻）：21000元。占有關(guān)內(nèi)行人士評估，如此一家小型蛋糕店的經(jīng)營在走上正軌以后，每月銷售額可達(dá)21000元。

每月支出：14033元。房租：最佳選址在居民較密集的小區(qū)、社區(qū)貿(mào)易街、及靠近小孩子的地段（如幼兒園或者游樂場四周），約5000元。

貨品本錢：30%左右，約5000元。職員工資：10平方米的小店需要蛋糕師傅1名，服務(wù)員1名，工資共計(jì)2000元。

水電等雜費(fèi)：700元設(shè)備折舊費(fèi)：按5年計(jì)算，每月1333元月利潤：6967元左右按此估算，一年左右即可收回投資。

六、風(fēng)險及制約因素分析：

由于蛋糕店不是所在街道或者小區(qū)的第一家店，顧客很難改變一貫的口味，所以就得花費(fèi)更大的財(cái)力物力和“花招”來招攬顧客。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書（六）

一、項(xiàng)目背景

千姿百態(tài)的花兒述說著千言萬語，每一句都述說著"美好"，特別是現(xiàn)在。隨著人們的生活水平不斷地進(jìn)步，生活質(zhì)量不斷地提高和對生活的追求。鮮花已經(jīng)是人們生活不可缺少的點(diǎn)綴！花卉消費(fèi)近些年來呈越來越旺的趨勢，除了花卉本身所具俏麗姿容，讓人們賞心悅目，美化家居等功效外，它還可以開發(fā)人們的想象力，使人們在相互交流時更含蓄，更有品位

這樣我們創(chuàng)辦網(wǎng)上校園花店以鮮花專遞為市場切入點(diǎn)，兼顧網(wǎng)站長期市場占有率和短期資金回報(bào)率以搶占市場，以滿足個性消費(fèi)為主題，以鮮花為試點(diǎn)帶動其他產(chǎn)品，最終能形成具有"地質(zhì)大學(xué)青鳥花店"品牌優(yōu)勢的市場。是十分可行的。

二、公司項(xiàng)目策化

1、提供鮮明，公司使命有效，暢通的銷售渠道，提品服務(wù)為根本，促進(jìn)鮮花市場的大發(fā)展。我們的青鳥將成為一個可愛的信使，把祝愿和幸福送到千家萬戶。為人類創(chuàng)造最佳生活環(huán)境

2、公司目標(biāo)

立足地大，服務(wù)武漢，輻射華中。創(chuàng)建網(wǎng)上花店一流的公司。本公司將用一年的時間在武漢的消費(fèi)者中建立起一定的知名度，并努力實(shí)現(xiàn)收支平衡。在投入期僅選擇網(wǎng)站總站所在地質(zhì)大學(xué)西校區(qū)作為試點(diǎn)市場，該區(qū)市場容量在3000人以上，較有代表性，試點(diǎn)時間為一個半月。當(dāng)模式成功后，以asp的形式在分站推廣。經(jīng)過3到6個月的運(yùn)營后再擴(kuò)張到其余的市場

三、經(jīng)營環(huán)境與客戶分析

1、行業(yè)分析

"地質(zhì)大學(xué)青鳥花店"網(wǎng)站是由在校大學(xué)生推出的面向650萬在校大學(xué)生的垂直網(wǎng)站，因此目標(biāo)消費(fèi)者定位為在校大學(xué)生。該網(wǎng)站除武漢地質(zhì)大學(xué)的總站外，在湖北各高校設(shè)有分站，因此，暫定的目標(biāo)消費(fèi)群以湖北各高校大學(xué)生為重點(diǎn)，將來逐步擴(kuò)大市場，以中國地質(zhì)大學(xué)為例，各類在校生近2萬人，則投入8校共有近20萬的目標(biāo)消費(fèi)者，而最新的統(tǒng)計(jì)表明，全國在校大學(xué)生有650萬左右，這樣的市場規(guī)模是相當(dāng)龐大的，而且考慮到將來在校生畢業(yè)后仍將成為網(wǎng)站的忠誠客戶這一現(xiàn)實(shí)，目標(biāo)市場的容量將是相當(dāng)可觀的

2、調(diào)查結(jié)果分析

本公司對武漢的各高校大學(xué)生為重點(diǎn)進(jìn)行客戶分析，主要采取問卷調(diào)查（問卷調(diào)查表見附錄一）和個別訪談的方式。此次我們共發(fā)出問卷50份，收回37份。由于時間有限，問卷數(shù)量不多，但還是從一定程度上反映了廣大消費(fèi)朋友的消費(fèi)心理和需求：

⑴有明顯的好奇心理，在創(chuàng)新方面有趨同性，聽同學(xué)或朋友介紹產(chǎn)生購買行為;

⑵購買行為基本上是感性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入的影響其購買行為又帶有理性色彩，一般選擇價位較低但浪漫色彩較濃的品種;

⑶在校大學(xué)生沒有固定的購買模式，購買行為往往隨心所欲;

⑷接受和吸收新事物的能力強(qiáng)，追求時尚，崇尚個性;

⑸影響產(chǎn)品購買的因素依次為：價格，品種，包裝，服務(wù)等;

⑹購買行為節(jié)日性很強(qiáng)，一般集中在教師節(jié)，情人節(jié)，圣誕節(jié)及朋友生日前后。

3、目標(biāo)客戶分析

在校大學(xué)生購買一般不問價格，但從網(wǎng)上定單來看側(cè)重于中檔價位。在定單數(shù)量上傾向于能表達(dá)心聲，如大多數(shù)訂購1支（你是我的唯一），3支（我愛你），19支（愛情路上久久長久），21支（最愛）等等，在教師節(jié)這一天往往以班級人數(shù)為單位訂購鮮花。包裝一般傾向于要求高檔化，有向個性化方向發(fā)展的趨勢，對鮮花的質(zhì)量要求比較苛刻，如不允許有打蔫現(xiàn)象等。

2、營銷策略分析

2。1 品牌策略

網(wǎng)站建設(shè)初始，我們便非常重視品牌。在品牌包裝上，由美工人員根據(jù)詳細(xì)的市場調(diào)查和大膽預(yù)測，采取動態(tài)與靜態(tài)頁面相結(jié)合的設(shè)計(jì)方案，從視覺形象和文字字體都經(jīng)過精心規(guī)劃，力求具有獨(dú)特創(chuàng)新

2。2 價格策略

青鳥網(wǎng)上花店在原料，包裝，服務(wù)等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足。既走價格路線，又走質(zhì)量路線，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

2。3 促銷策略

⑴宣傳策略

利用學(xué)校廣播站，報(bào)欄，宣傳欄免費(fèi)宣傳另外利用網(wǎng)站本身信息流優(yōu)勢宣傳和突出形象，并與各大報(bào)社，地方電臺與電視臺建立良好的關(guān)系，采取互惠互利雙贏的戰(zhàn)略模式

⑵服務(wù)方面

網(wǎng)上花店的服務(wù)必須是一流的，對于配送隊(duì)員而言，只要有定單，就必須按照定單要求按時按地送到，并且是微笑服務(wù)。

在售后服務(wù)方面，由客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)采取以下幾種方式：

①打感謝電話或發(fā)e—mail進(jìn)行友情提醒服務(wù)，并在客戶重大節(jié)日時發(fā)電子賀卡

②無條件接受客戶退貨，集中受理客戶投訴

③設(shè)立消費(fèi)者調(diào)查表，附贈禮品，掌握消費(fèi)者需求的第一手資料

④第一次訂購的客戶將收到隨花贈送的花瓶，并享受價格優(yōu)惠，成為會員后享受會員價格。

⑤不定期的在網(wǎng)上或離線召開會員沙龍，交流信息，溝通感情，并解答客戶最感興趣的問題。

⑥建立客戶數(shù)據(jù)庫檔案，客戶重復(fù)訂購時只要輸入名字，客戶的其他信息便自動調(diào)入系統(tǒng)。

2。4 渠道建設(shè)

就目前來看，網(wǎng)上花店主要是與一級批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系。選擇批發(fā)商時，一般考察其經(jīng)營業(yè)績，信譽(yù)，合作態(tài)度，供貨是否及時等方面，要求此批發(fā)商在同一城市有位于不同區(qū)域的幾家營銷網(wǎng)點(diǎn)，以便于各高校配送成員就地取花。通常與批發(fā)商簽訂合作協(xié)議，就價格與產(chǎn)品質(zhì)量等問題達(dá)成一致意見

3、網(wǎng)上花店策略實(shí)施

1。市場范圍選擇，在投入期僅選擇網(wǎng)站總站所在中國地質(zhì)大學(xué)西校區(qū)作為試點(diǎn)市場，該區(qū)市場容量在3000人以上，較有代表性，試點(diǎn)時間為一個半月。該模式成功后，以asp的形式在分站推廣。先在已經(jīng)建成的另外7個分站試運(yùn)營，經(jīng)過3到6個月的運(yùn)營后再擴(kuò)張到其余的市場。

2。重點(diǎn)宣傳客戶，宣傳對象以在校學(xué)生為主，他們對流行感興趣，往往容易領(lǐng)導(dǎo)潮流，而對于邏輯思維較強(qiáng)的工科學(xué)生，我們利用先期的受眾進(jìn)行傳播達(dá)到宣傳效果。

3?，F(xiàn)場促銷選擇每年9月8日和9月9日兩天為重點(diǎn)宣傳日期，在此之前，將宣傳單分發(fā)至學(xué)生宿舍。宣傳內(nèi)容包括：

⑴懸掛統(tǒng)一的彩色橫幅，位于校園主干道上，數(shù)量為3—5條，以"青鳥花店"網(wǎng)址和"校園花店隆重推出"為題搭配懸掛。

⑵在校園人流量較高的位置如宿舍門口和食堂附近搭一宣傳臺，擺放3—5臺微機(jī)，可以上網(wǎng)查詢并訂購;放置一宣傳板詳細(xì)介紹花店內(nèi)容，并擺放實(shí)物鮮花，在宣傳當(dāng)天將配送禮品現(xiàn)場送出。

⑶請學(xué)校廣播站播發(fā)"青鳥花店"宣傳部門擬定的宣傳材料，在早，中，晚各一次，連續(xù)數(shù)日。

⑷為營造氣氛，安排兩名小姐佩帶寫有"青鳥花店"網(wǎng)址的綬帶，進(jìn)行解說，并組織抽獎活動，中獎?wù)呖梢袁F(xiàn)場訂購20元以下的鮮花，由網(wǎng)站付款。

⑸在宣傳當(dāng)天，請與學(xué)校有關(guān)的媒體到現(xiàn)場報(bào)道，如武漢晚報(bào)，各地方電視臺等

五，營銷效果預(yù)測與分析

1、營業(yè)額收入

據(jù)調(diào)查分析，我們可以預(yù)測在主要節(jié)假日，每天銷售額在1000元以上

2、支付方式

根據(jù)有關(guān)材料網(wǎng)上在線支付將會達(dá)到20%，我們正積極與招商銀行等金融單位聯(lián)系建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，促進(jìn)在線支付

3、訂貨方式

e—mail定單，直接進(jìn)入"青鳥花店"網(wǎng)站校園花店訂購，電話訂購。另外，我們重點(diǎn)推出倍受學(xué)生喜歡的短信訂購

4、客戶特點(diǎn)

年輕化，100%為青年人，以男性學(xué)生為主;他們信譽(yù)高，文化素質(zhì)高，無壞帳現(xiàn)象

5、消費(fèi)特點(diǎn)

60元以下的鮮花最受歡迎

6、信息基礎(chǔ)設(shè)施

公司網(wǎng)站主要是以虛擬主機(jī)的形式存在的，故公司暫時不需要具備信息方面的硬件設(shè)施。對于信息軟件的開發(fā)和網(wǎng)站的建設(shè)，公司將通過內(nèi)部成員中計(jì)算機(jī)較好的同學(xué)和招聘有這方面特長的成員來共同完成。b2c網(wǎng)站雖然在理論上可以實(shí)現(xiàn)零庫存，但是現(xiàn)實(shí)中要達(dá)到這一點(diǎn)卻很困難。

六、經(jīng)營成本預(yù)估

1、原則

把每一分錢用在刀刃上，充分發(fā)揮每一分錢的價值

2、初期投資

這一時期，資金主要用于外購整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（虛擬主機(jī)），產(chǎn)品采購，系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)，前期宣傳，物流配送等方面上。預(yù)計(jì)需要人民幣2萬元左右。從網(wǎng)站建立到網(wǎng)站正常運(yùn)作起來大約需要一個月的時間。

3、第二期投資

這一階段我們的服務(wù)將輻射各大高校和武漢市區(qū)。，服務(wù)的內(nèi)容會有很大的擴(kuò)展，服務(wù)的質(zhì)量也將有進(jìn)一步的提高。其資金來源主要是公司前期盈利的積累和外來資金的引入，如銀行的信貸

七、系統(tǒng)開發(fā)計(jì)劃

1。系統(tǒng)開發(fā)計(jì)劃

根據(jù)公司創(chuàng)建初期資金缺乏的情況和我們開發(fā)小組的實(shí)際情況，我們決定選擇虛擬主機(jī)的方式來建立我們公司的網(wǎng)站。當(dāng)然隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，資金的充裕，我們會考慮建立公司自己的網(wǎng)站。在系統(tǒng)初具雛形后，公司將根據(jù)預(yù)定的系統(tǒng)功能要求來逐步進(jìn)行實(shí)時測試。系統(tǒng)的完備無疑是一個測試，完善，再測試，再完善的過程，直至系統(tǒng)功能達(dá)到公司預(yù)期的要求

2、系統(tǒng)邏輯方案

系統(tǒng)邏輯方案是實(shí)現(xiàn)電子商城的經(jīng)營目標(biāo)，策略和方式的總體框架。下面結(jié)合本公司實(shí)際情況做出圖解說明六大模塊：系統(tǒng)商務(wù)活動流程，系統(tǒng)總體邏輯結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)數(shù)據(jù)分布，信息處理模塊和安全控制模塊

八、項(xiàng)目小結(jié)

1、主要工作完成情況調(diào)查

了解到廣大大學(xué)生朋友的真實(shí)需求，而且公司從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，運(yùn)營機(jī)制，項(xiàng)目策略等方面都進(jìn)行了總體規(guī)劃。另外，在系統(tǒng)開發(fā)計(jì)劃方面，公司也結(jié)合我國的實(shí)際情況，參閱了大量的關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)方面的文獻(xiàn)，也結(jié)合了課堂上所學(xué)的電子商務(wù)的知識，做出了適合公司的網(wǎng)站運(yùn)作流程和設(shè)計(jì)流程，以及適合我們公司的系統(tǒng)邏輯方案

最重要的是，針對目前鮮花市場上適合大學(xué)生朋友特殊要求的情況，我們自行設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)產(chǎn)品，如短信訂購鮮花，附帶祝?？ㄆ?，電話傳情等并且制定了合理的價位。與此同時，我們還設(shè)立了論壇，不僅滿足了廣大青年學(xué)生等切實(shí)需要，也可以滿足社會不同年齡層次消費(fèi)者的需求