導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇媒體傳播分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告聯(lián)動(dòng)有利于節(jié)目交流客戶資源,提升廣告收入,且節(jié)目自身的特點(diǎn)為其通過(guò)視頻網(wǎng)站傳播增加廣告?zhèn)鞑r(jià)值奠定了良好的基礎(chǔ)。一方面,由于視頻網(wǎng)站與電視的受眾不完全交叉,其特約播映廣告在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上播放時(shí)傳播給了電視受眾,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放時(shí)又實(shí)現(xiàn)了向網(wǎng)絡(luò)受眾的傳播,跨平臺(tái)的合作交流了彼此的客戶資源,擴(kuò)大了它的廣告?zhèn)鞑シ秶?。另一方?廣播電視作為受眾創(chuàng)造性雙邊市場(chǎng),受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾,而節(jié)目中獎(jiǎng)品與廣告結(jié)合的節(jié)目設(shè)置使其無(wú)論通過(guò)廣播電視傳播還是視頻網(wǎng)站傳播,都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問(wèn)答類節(jié)目,豐厚的獎(jiǎng)品是節(jié)目的一大亮點(diǎn),而將獎(jiǎng)品與廣告結(jié)合無(wú)疑能引起觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品更大的關(guān)注。節(jié)目將部分環(huán)節(jié)融入產(chǎn)品元素,將產(chǎn)品與節(jié)目懸念巧妙結(jié)合,這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂(lè)于接受,而且使節(jié)目即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)觀眾到廣告部分就快進(jìn)或是跳過(guò)的現(xiàn)象。這也提高了廣告通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的有效性,進(jìn)而提升了廣告的傳播價(jià)值。

    二、通過(guò)微博傳播

    《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網(wǎng)站均設(shè)有官方微博,其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉絲數(shù)為520695個(gè),江蘇衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)為3720015個(gè),其官方授權(quán)游戲微博的粉絲也達(dá)到了177482個(gè)。這些官方微博通過(guò)或者轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于節(jié)目的互動(dòng)消息和節(jié)目視頻,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的有效互動(dòng);微博內(nèi)容再通過(guò)數(shù)量巨大的粉絲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾的有效互動(dòng),擴(kuò)大了節(jié)目的宣傳范圍,進(jìn)一步提高了節(jié)目的影響力。其傳播特點(diǎn)具體分析如下:1.降低營(yíng)銷成本以目前國(guó)內(nèi)微博的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看,在微博上建立營(yíng)銷平臺(tái),效果不輸傳統(tǒng)媒體,而其成本卻幾乎為零。這使節(jié)目在保證營(yíng)銷效果的同時(shí)直接降低了營(yíng)銷成本。在傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷中,廣告通常是有償?shù)?無(wú)論是媒體產(chǎn)品廣告、媒體形象廣告,還是戶外廣告、樓宇廣告等等,都需要付出較大的成本?！兑徽镜降住芬宰悦襟w的身份在微博上建立營(yíng)銷平臺(tái),節(jié)目廣告或公關(guān)活動(dòng)廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營(yíng)銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費(fèi)用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠(chéng)度,又能通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提升潛在受眾的關(guān)注度。一方面,將媒體的市場(chǎng)定位與微博相結(jié)合,可以通過(guò)受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠(chéng)度,幫助媒體較為迅速地進(jìn)行市場(chǎng)定位微調(diào)。比如那些沉默不語(yǔ)的受眾未必對(duì)節(jié)目有很高的關(guān)注度,而經(jīng)常在微博上留言、提出意見(jiàn)和建議的受眾往往是忠誠(chéng)于此節(jié)目的受眾。對(duì)于受眾忠誠(chéng)度的判別和以此為基礎(chǔ)的市場(chǎng)微調(diào)均有利于節(jié)目的持續(xù)發(fā)展。另一方面,媒體可以向潛在用戶進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷,比如直返式廣告。直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降母牧?它主要是通過(guò)策劃一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主題活動(dòng)讓受眾參與,激發(fā)其興趣,讓消費(fèi)者在參與的同時(shí)也接收了活動(dòng)所要傳遞的信息,于無(wú)形中達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例?《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全國(guó)的征題活動(dòng),這不僅有效地完成了征題工作,還吸引了更多對(duì)節(jié)目感興趣的微博用戶的關(guān)注,從而提高了節(jié)目的關(guān)注度。3.增強(qiáng)互動(dòng)感網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是媒體與用戶交流的最佳渠道,在媒體現(xiàn)在的營(yíng)銷體系中,媒體自辦網(wǎng)站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面,微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于媒體自辦網(wǎng)站,能為節(jié)目帶來(lái)更好的傳播效果和傳播廣度。一方面,在傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站中,用戶反饋通常是通過(guò)專門超鏈接進(jìn)入,不會(huì)在首頁(yè)上完整顯示;但在微博上,只要進(jìn)行答復(fù),所有關(guān)注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面,在媒體自辦網(wǎng)站中,用戶是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話,其關(guān)系從根本上來(lái)說(shuō)是不平等的;而在微博上,品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播,用戶更像是與人對(duì)話,其交互關(guān)系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營(yíng)銷在以往的媒體營(yíng)銷中,對(duì)廣告主的營(yíng)銷和對(duì)受眾的營(yíng)銷有著很明確的分界,但微博給節(jié)目提供了一個(gè)同時(shí)面對(duì)廣告主和受眾的平臺(tái)。一方面,《一站到底》的官方微博通過(guò)信息的傳遞,向受眾傳播節(jié)目的核心價(jià)值和理念。在節(jié)目中,節(jié)目組根據(jù)當(dāng)天節(jié)目?jī)?nèi)容,同步題目或答案的微博宣傳節(jié)目的知識(shí)性和益智性,或是通過(guò)對(duì)選手表現(xiàn)的調(diào)侃,來(lái)表現(xiàn)節(jié)目追求人物個(gè)性真實(shí)表達(dá)的價(jià)值理念,都體現(xiàn)了節(jié)目要傳達(dá)的核心價(jià)值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博給企業(yè)提供一個(gè)更加直觀的平臺(tái),向企業(yè)展示自己的影響力,這也為節(jié)目爭(zhēng)取更多廣告增加了籌碼。在節(jié)目中,企業(yè)可以根據(jù)微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)載情況、粉絲互動(dòng)頻率等因素判斷該節(jié)目的受眾市場(chǎng),從而判斷是否應(yīng)該投放廣告。

篇2

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；傳播；公眾號(hào)；社交

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0271-02

作為一種在線信息的新來(lái)源，社會(huì)化媒體反映了“消費(fèi)者為了相互增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個(gè)性和其他問(wèn)題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)及運(yùn)用這些信息”的溝通及傳播過(guò)程。①由于國(guó)內(nèi)部分外網(wǎng)或者國(guó)外社交軟件的限制使用，中國(guó)本土的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，社會(huì)化媒體不再局限于簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)金融等應(yīng)用融合，借助其他應(yīng)用的用戶，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈。

一、移動(dòng)端的熱潮

根據(jù)《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了92.5%，較2015年底增長(zhǎng)了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦等其他常見(jiàn)設(shè)備。網(wǎng)民向移動(dòng)端聚攏的趨勢(shì)加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會(huì)交往功能的社交軟件成為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與外界交流的重要橋梁。社會(huì)化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播的權(quán)利上。

二、微信公眾號(hào)：微信與媒體的功能結(jié)合

微信公眾號(hào)共有三種類型，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)主要偏向于服務(wù)交互，現(xiàn)在多將服務(wù)號(hào)與電子商務(wù)結(jié)合，每個(gè)月可群發(fā)4條消息；訂閱號(hào)主要偏向于向用戶傳達(dá)資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注。根據(jù)2016年騰訊用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交超過(guò)70萬(wàn)的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一需求，其次是了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商家優(yōu)惠。

（一）公眾號(hào)是一種社交型內(nèi)容平臺(tái)

公眾號(hào)的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號(hào)為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?，承載了新媒體傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉(zhuǎn)播者擺布，而是可以通過(guò)媒體以及與其他用戶的互動(dòng)發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。

（二）公眾號(hào)是一種內(nèi)容融合型媒體

內(nèi)容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型的內(nèi)容融合型產(chǎn)品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙、雜志，積極開(kāi)拓新媒體道路，其中一種就是開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)。公眾號(hào)所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)提供了渠道。

（三）多媒體閱讀模式

在移動(dòng)端，微信公眾號(hào)最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂(lè)、視頻的插入增加了公眾號(hào)表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號(hào)的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習(xí)慣，區(qū)別于紙質(zhì)文章，在移動(dòng)端閱讀的時(shí)候用戶是不愿意花費(fèi)太多時(shí)間去仔細(xì)鉆研文字的。點(diǎn)開(kāi)文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內(nèi)容的價(jià)值與質(zhì)量決定的。

三、社會(huì)化媒體傳播模式分析

社會(huì)化媒體傳播具有個(gè)性化、交互性、即時(shí)性、碎片化的特征。首先，內(nèi)容個(gè)性化。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號(hào)或者關(guān)注不同的信息，自由選擇接收地點(diǎn)、時(shí)間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動(dòng)性強(qiáng)。用戶與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行及時(shí)交流，用戶意見(jiàn)在第一時(shí)間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時(shí)性強(qiáng)。去掉復(fù)雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡(luò)的幫助下實(shí)現(xiàn)了咨詢傳播“零時(shí)差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導(dǎo)致信息碎片化的主要原因。

麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對(duì)新興媒體的重新詮釋，也是社會(huì)化媒體最形象的表述。社會(huì)化媒體將人際交往發(fā)生的場(chǎng)所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬。在研究社會(huì)化媒體傳播的時(shí)候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會(huì)化媒體”本身。

下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)社交化媒體進(jìn)行深入分析。

（一）網(wǎng)狀傳播

從圖1.0可見(jiàn)，公眾號(hào)流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉(zhuǎn)載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶作為一個(gè)中心原點(diǎn)進(jìn)行線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過(guò)去的被動(dòng)接收，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。

據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報(bào)告，促成用戶分享的三大要素為價(jià)值、趣味、感動(dòng)。對(duì)于熱點(diǎn)的追蹤，由于微信公眾號(hào)內(nèi)容推送條數(shù)的限制，導(dǎo)致了公眾號(hào)時(shí)效性不如微博。所以要構(gòu)成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當(dāng)公眾號(hào)內(nèi)容能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的行為，傳播過(guò)程才能持續(xù)不斷?；舴蛱m“刺激-反應(yīng)”理論提到，在新態(tài)度的傳播過(guò)程中，注意、理解和接受三個(gè)變量的重要性。基本假設(shè)用戶只有在采取一種新的反應(yīng)能帶來(lái)更大的利益，用戶才會(huì)改變他們的態(tài)度。在公眾號(hào)信息的傳播過(guò)程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對(duì)內(nèi)容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個(gè)成熟的公眾號(hào)傳播過(guò)程。

（二）傳播的相對(duì)封閉性

微信自媒體更突出的特點(diǎn)是相對(duì)的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細(xì)分，每個(gè)使用者的內(nèi)容都只能在自己的微信好友圈中看得見(jiàn)，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開(kāi)的。公眾號(hào)是只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注該公眾號(hào)之后才會(huì)接收到公眾號(hào)推送的消息，這時(shí)候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導(dǎo)致的問(wèn)題就是推廣難。所以很多運(yùn)營(yíng)者的策略是在活動(dòng)中要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)鼓勵(lì)用戶形成二次傳播。

（三）強(qiáng)交互性

在傳播過(guò)程中沒(méi)有中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點(diǎn)是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個(gè)信息傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號(hào)推送的信息的時(shí)候是受眾，當(dāng)受眾要將內(nèi)容轉(zhuǎn)載并附上幾句感言的時(shí)候，又成為了新一輪的傳播者。

微信的功能設(shè)定決定了公眾號(hào)強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、文章留言。在成功關(guān)注公眾號(hào)之后會(huì)進(jìn)入主菜單頁(yè)面，一般的公眾號(hào)會(huì)在下方設(shè)置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號(hào)后臺(tái)，傳播者與受眾能進(jìn)行及時(shí)溝通。文章留言類似于文章評(píng)論，但是公眾號(hào)留言是經(jīng)過(guò)工作人員篩選后才會(huì)在文章末尾顯示。公眾號(hào)留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評(píng)論的開(kāi)放為用戶提供了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境。

注釋：

①M(fèi)ANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.

②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社， 2011，22.

參考文獻(xiàn)：

[1]楊佳昕，谷悅.社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示――從微信公眾號(hào)談起[J].編輯之友，2014，（10）：55-57.

[2]詹恂，嚴(yán)星.微信使用對(duì)人際傳播的影響研究[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013，（12）：112-117.

[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社， 2011.

篇3

1 新媒體新聞傳播模式轉(zhuǎn)型的必要性

在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前，專業(yè)媒介組織對(duì)信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，傳統(tǒng)“單向議程設(shè)置”現(xiàn)象普遍存在。

1.1議程設(shè)置的主體主要是傳統(tǒng)媒體

因?yàn)槠湔莆摘?dú)有的媒介資源，因而在傳播過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，信息的與傳播集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織受眾。專業(yè)媒介組織完全有能力對(duì)議題進(jìn)行有意識(shí)的選擇和排序，受眾則相對(duì)被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其自主性的發(fā)揮不過(guò)是從常接觸的媒介所提供的信息中去選擇。

1.2議程設(shè)置的關(guān)系主要是傳――受支配型

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，專業(yè)組織媒介在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位，受眾一直處于支配被動(dòng)地位。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，當(dāng)受眾被“解放”后，議程設(shè)置理論更加難以回答到底是媒介議程影響公眾議程還是公眾議程影響媒介議程這樣的問(wèn)題。

2 新媒體中的生力軍――網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種新型的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)媒體一般運(yùn)用的就是超鏈接和超文本，這種方式其實(shí)就是通過(guò)一種關(guān)系進(jìn)行點(diǎn)和點(diǎn)之間的鏈接。這樣就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息去表達(dá)自己想要表達(dá)的內(nèi)容。這種信息的交換和儲(chǔ)存的方式是非常簡(jiǎn)潔迅速的，它不像原來(lái)那種線性的方式去傳播，而是網(wǎng)狀的交叉的形式去傳播的，可以迅速的從一個(gè)地方傳達(dá)到另一個(gè)地方，不受時(shí)間和空間的限制，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)就是運(yùn)用超鏈接的方式進(jìn)行的。還有一點(diǎn)非常重要就是網(wǎng)絡(luò)媒體的檢索功能也是非常強(qiáng)大的，如果想要獲取某種新聞的信息也可以用查詢的方式進(jìn)行鏈接獲取。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以編輯給多窗口同時(shí)進(jìn)行鏈接，這樣就會(huì)省去很多的時(shí)間和麻煩。

3 新媒體新聞傳播模式轉(zhuǎn)型的分析

3.1模式向度上轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀模式

盡管霍爾的編碼――譯碼模式以后進(jìn)入雙向模式，但該模式免不了具有一種理想化、簡(jiǎn)單化的傾向，實(shí)現(xiàn)程度仍相當(dāng)有限，總體上還是一種線性模式。對(duì)人類傳播特別是大眾傳播構(gòu)成要素的眾多型和復(fù)雜性反映不夠，不能用來(lái)分析和解釋人類的全部傳播現(xiàn)象，對(duì)人類傳播的新媒介新技術(shù)未能給予足夠重視。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代屬于網(wǎng)狀傳播模式為主的時(shí)代，以往大眾傳播所建立的都是一種線性的傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播則是在數(shù)字空間展開(kāi)的發(fā)散式的網(wǎng)狀傳播。多維網(wǎng)絡(luò)是一種典型的復(fù)雜的網(wǎng)狀傳播模式。多維網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前新媒體研究的一大熱點(diǎn)。

3.2模式類型上轉(zhuǎn)向表達(dá)模式

新媒體時(shí)代傳播模式進(jìn)入了表達(dá)模式，新媒體時(shí)代最大的特征是互動(dòng)、參與、開(kāi)放、傳者和受者的邊界模糊，即時(shí)通信、博客、博客、維基、微博、輕薄等社交媒介給傳者和受者在展示、分享信息和表達(dá)思想方面提供了無(wú)限的想象力。

3.3先進(jìn)的技術(shù)支持

對(duì)于新聞傳播形式的轉(zhuǎn)變，國(guó)家是給予大力支持的，而且這種新的傳播方式在技術(shù)水平上也是非常強(qiáng)大的。因此，在信息的傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是非常迅速的，運(yùn)用起來(lái)也是非常游刃有余的。這樣就能把做出來(lái)的信息更加抓住受眾的眼球，滿足受眾的胃口。

3.4把關(guān)機(jī)制的變化

在傳播學(xué)文獻(xiàn)中，傳統(tǒng)把關(guān)理論把“把關(guān)”界定為“媒介工作中做出選擇的過(guò)程，尤其決定是否讓一個(gè)特定的新聞故事通過(guò)新聞媒介的門卡進(jìn)入新聞渠道”。由此，把關(guān)機(jī)制主要是一種編輯選擇機(jī)制，眾多文獻(xiàn)研究中的把關(guān)人也主要以編輯角色作為考察對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中的信息控制形式則更為豐富，除了傳統(tǒng)的選擇機(jī)制之外，還包括導(dǎo)向機(jī)制（例如搜索引擎、超鏈接等）、審查機(jī)制（包括過(guò)濾、阻擋等）、安全機(jī)制（如密碼、cookies）、增值機(jī)制、成本效應(yīng)機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施機(jī)制、用戶互動(dòng)機(jī)制、規(guī)制機(jī)制（例如我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的規(guī)制）。

3.5模式范式上轉(zhuǎn)向功能/批判模式

目前研究顯示出了將功能/批判模式與文化/批判范式逐漸融合起來(lái)的努力趨勢(shì)。特別是在新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的角色邊界日益模糊，受眾在新技術(shù)推動(dòng)下被賦予更多的傳播權(quán)力。

3.6分析重心上轉(zhuǎn)向受眾傳播分析

受眾傳播分析指受眾對(duì)信息不僅被動(dòng)體驗(yàn)或主動(dòng)解讀，而且還對(duì)信息積極傳播、創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代。眾多網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上帖子，上傳自己拍攝的圖片、視頻，或下載、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看別人的圖片、視頻，這種傳播景觀在傳統(tǒng)媒體時(shí)代難以想象，傳統(tǒng)的傳播模式均遭遇合法性危機(jī)的質(zhì)疑，因此了解網(wǎng)民的傳播行為是一個(gè)重要的議題。例如，人們同時(shí)使用多種媒體技術(shù)進(jìn)行多種傳播活動(dòng)。

3.7超越時(shí)空的開(kāi)放性

人類可以第一次在不同的族群、地域、文化背景等群體之間運(yùn)用新媒體進(jìn)行交流和傳播各種信息和新聞。而且人們還可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地的和在線的人們進(jìn)行交流和傳播。不僅僅局限于文字的表述，還可以進(jìn)行視頻播放、群體討論等方式進(jìn)行。新媒體的新聞傳播可以在任何時(shí)間進(jìn)行，不受報(bào)紙版面的限制，也不受時(shí)空的限制。更重要的，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道只僅限于看到的人的，而網(wǎng)絡(luò)的新聞報(bào)道，可以被無(wú)限的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，這就像撒網(wǎng)捕魚(yú)一樣，是網(wǎng)狀的傳播。這對(duì)新聞的時(shí)效性具有很深的價(jià)值和意義。

3.8網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏必要的監(jiān)管和控制

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是迅速的，也是國(guó)家極力支持的，但是，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管力度是不夠的。因此，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)出現(xiàn)很多對(duì)人們的思想產(chǎn)生誤導(dǎo)的負(fù)面的信息。更甚的是，有一些信息雖然是負(fù)面的，但是因?yàn)槿狈Ρ匾谋O(jiān)管和控制，有可能導(dǎo)致輿論走向極端的情況?，F(xiàn)實(shí)生活中，有些居心叵測(cè)的人運(yùn)用夸大的或者不實(shí)的的信息進(jìn)行渲染后，用煽動(dòng)的語(yǔ)言發(fā)表出來(lái)，引起很多人的共鳴，然后在網(wǎng)絡(luò)里就迅速升溫，就像滾雪球一樣越滾越大，人們受到這些不良信息的誘導(dǎo)，就會(huì)失去應(yīng)有的判斷能力，變得盲目。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的弊端，也應(yīng)該漸漸的完善并且杜絕。

篇4

    1戲曲的文本傳播與舞臺(tái)傳播

    中國(guó)戲曲的傳播主要包括兩個(gè)部分,“其一是以戲曲文本為主體的案頭傳播,其二是舞臺(tái)傳播”。[1]近代以前的戲曲傳播方式主要是文本傳播,比如從明代中葉到清代乾嘉時(shí)期是中國(guó)戲曲選本的黃金時(shí)期,就選本而言,主要包括出選、曲選和劇選,正是眾多全本戲和折子戲選本的留世給中國(guó)戲曲史的研究提供了彌足珍貴的史料。隨著新時(shí)期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,拓寬了戲曲觀眾審美途徑的同時(shí),也給戲曲的傳播方式帶來(lái)了巨大變化。

    1.1文本創(chuàng)作中多維文化題材的發(fā)掘

    戲曲的文本創(chuàng)作是戲曲整體活動(dòng)的發(fā)端,文本的優(yōu)劣對(duì)接下來(lái)的戲曲活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生非常直接的影響。文本創(chuàng)作主要包括兩種類型,一種是在舊時(shí)戲曲文本的基礎(chǔ)上進(jìn)行刪改;另外一種是結(jié)合舊的故事題材或者現(xiàn)今熱門話題來(lái)創(chuàng)作新文本,使其更符合當(dāng)下觀眾的審美趨向。第一種類型比如青春版《牡丹亭》,對(duì)曲詞“只刪不改”,第二種類型比如《西京故事》,高昂的秦腔中內(nèi)蘊(yùn)了人性堅(jiān)強(qiáng)與善良的力量,那棵紫薇樹(shù)象征著萬(wàn)千人心中所固守的精神凈土,這是一部是極具現(xiàn)實(shí)主義和教育意義的現(xiàn)代新戲,兩種類型相比較,后一種類型具有更大的可塑性,新題材和新故事帶給觀眾新的審美愉悅。優(yōu)秀的戲曲劇作會(huì)對(duì)戲曲傳播產(chǎn)生積極的影響,如何有效挖掘新題材,筆者認(rèn)為應(yīng)該在“文化線”的基礎(chǔ)上,緊扣時(shí)代的最強(qiáng)音,從文化意義的角度打造為觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)代新戲。

    中國(guó)傳統(tǒng)文化有其獨(dú)特的發(fā)展脈絡(luò),它由眾多“文化線”架構(gòu)而成,比如從文化內(nèi)容來(lái)看,涵蓋了英雄俠義,忠君孝善,文人風(fēng)月,世俗民情等等,中國(guó)古代戲曲作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分,它的傳播與古代文化傳播休戚相關(guān),古代文化跨地域傳播主要依賴商路和水路,戲曲也是如此。商路比如絲綢之路,它是亞歐大陸的交通動(dòng)脈,是中國(guó)、印度和希臘三種主要文化交流的橋梁,這三個(gè)區(qū)域是古戲劇文化的圣地,世界三大古劇均誕生于此,絲綢之路的貫通,必定對(duì)中西戲劇的交流發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要影響。水路比如京杭大運(yùn)河的,它連貫?zāi)媳?流經(jīng)江南文化圈和齊魯文化圈,對(duì)于明清時(shí)期南北文化交流有非常大的作用。

    以水路為例,自運(yùn)河開(kāi)通以來(lái),南北的交通多依賴于此,運(yùn)河兩岸的商賈云集、人口增多和會(huì)館林立帶來(lái)了沿岸戲曲的大繁榮,從史料來(lái)看,當(dāng)時(shí)就有不少南方的戲班順河而上到北方演出,這種職業(yè)性的戲班以戲謀生,到了運(yùn)河的某個(gè)商埠后就會(huì)停下來(lái)做演出來(lái)補(bǔ)貼班用,至今運(yùn)河兩岸有些保存下來(lái)的會(huì)館墻壁上還刻有當(dāng)時(shí)會(huì)館常演出的劇目?，F(xiàn)代新戲山東梆子《運(yùn)河老店》,就是依托運(yùn)河文化,以濟(jì)寧州的河都醬園參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并獲得金獎(jiǎng)為主線,講述了因運(yùn)河而興的百年老字號(hào)的傳奇故事。誠(chéng)然,運(yùn)河“文化線”中內(nèi)蘊(yùn)了許許多多有待挖掘的戲劇題材。

    1.2舞臺(tái)演出中新元素的納入

    時(shí)代在發(fā)展,整個(gè)戲曲活動(dòng)中的諸元素勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化,這是戲曲發(fā)展的必要條件,舞臺(tái)演出的影響力是戲曲能更好傳播的首要前提,舊時(shí)戲曲舞臺(tái)的影響力取決于演員的演唱,若演員的演唱能博得觀眾的認(rèn)可,那么這出戲必然會(huì)再搬上舞臺(tái),甚至還會(huì)跨地域演出,在一定時(shí)期內(nèi),舞臺(tái)傳播基本等同于演員傳播。隨著科技的發(fā)展,戲曲的舞臺(tái)演出融入了諸多新元素,這在一定程度上提高了戲曲的舞臺(tái)藝術(shù)魅力,同時(shí)對(duì)于戲曲的傳播也會(huì)產(chǎn)生積極影響。

    舞臺(tái)傳播受到諸多因素的影響,比如,參演該劇目的演員,舞臺(tái)演出中整體的舞美效果,劇作編排主要面向的受眾,當(dāng)然還會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等諸多方面的影響。比如青春版《牡丹亭》的巨大成功就不是偶然,因?yàn)槔蠎蛐卵?又附以“青春”話語(yǔ),所以受眾老少皆宜,它不僅在各省市有影響力的戲曲舞臺(tái)演出,而且還走進(jìn)校園,在海內(nèi)外都產(chǎn)生了非常廣泛的影響。較之文本傳播,戲曲的舞臺(tái)傳播更能推動(dòng)戲曲藝術(shù)的發(fā)展與傳承,雖然現(xiàn)在可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體觀看戲曲的演出,但是戲曲是一種非常注重劇場(chǎng)氛圍和觀眾效應(yīng)的藝術(shù),它非常注重舞臺(tái)價(jià)值的塑造,同一個(gè)戲在同的劇場(chǎng)中可能有不一樣的觀感,這種獨(dú)特的藝術(shù)特性更加彰顯出舞臺(tái)傳播的價(jià)值。

    2戲曲傳播媒介的多元共榮和有效利用

    2.1新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙向互動(dòng)

    傳統(tǒng)媒體通常又稱“平面媒體”,包括報(bào)紙、廣播和電視,在近代的戲曲傳播中,傳統(tǒng)媒體是其主要傳播方式。報(bào)紙是最富近代氣息的戲曲傳播媒介,清末民初時(shí)期的申報(bào)中,有許多有關(guān)戲園劇院演出劇目的廣告,有的廣告為了能更好地吸引觀眾,經(jīng)常把精彩劇目和名角演員都放在顯眼的位置,甚至占據(jù)大半個(gè)版面,戲園之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,這雖然是在市場(chǎng)化運(yùn)作下戲曲營(yíng)銷的一種方式,但是也同時(shí)間接地?cái)U(kuò)大了戲曲的傳播,不僅如此,還產(chǎn)生了以刊登戲曲內(nèi)容為主的報(bào)刊,比如《二十世紀(jì)大舞臺(tái)》、《俳優(yōu)雜志》、《劇學(xué)月刊》等等,雖然刊登得多是戲評(píng)和戲曲理論,但是這對(duì)于戲曲文化地位的提高和戲曲的傳播普及都產(chǎn)生非常重要的影響。戲曲電視節(jié)目是電視作為媒介在戲曲傳播中常見(jiàn)的形式,當(dāng)然這種傳播形式有其局限性,觀眾的戲曲審美具有被動(dòng)性,無(wú)法實(shí)現(xiàn)主動(dòng)選擇,在一定意義上說(shuō),戲曲電視更具有知識(shí)的普及與教化作用。

    新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)科技和數(shù)字技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新型媒體形態(tài),對(duì)于新媒體概念的界定,至今莫衷一是。新媒體的介入為戲曲的傳播提供了更好的平臺(tái),相對(duì)傳統(tǒng)媒體,最重要的特征是觀眾已然成為選擇的主體,獲得了主動(dòng)審美選擇的權(quán)利,這其實(shí)更符合戲曲藝術(shù)的最本質(zhì)特性,傳統(tǒng)媒體在戲曲的傳播中存在“硬性”,觀眾被動(dòng)得去接受,這樣會(huì)給戲曲傳播帶來(lái)很大的限制,新媒體帶給戲曲傳播很大的“彈性比如觀眾可以自由選擇喜歡聽(tīng)的演員和劇目,新媒體使戲曲傳播真正進(jìn)入了由觀眾主導(dǎo)的時(shí)代。

    當(dāng)然,因?yàn)樗帟r(shí)代的局限性,同時(shí)新舊媒體有其不同的受眾群體,熟悉并經(jīng)常接受新媒體信息的多以中青年群體為主,然而當(dāng)下戲曲劇院觀眾多以中老年群體為主,所以短時(shí)間內(nèi)新媒體在戲曲傳播方面還不可取代傳統(tǒng)媒體,但是隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇,越來(lái)越多的中青年也在開(kāi)始關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化,新媒體無(wú)疑就為他們提供了更好的平臺(tái),這樣相關(guān)新舊媒體的戲曲傳播中都有了相應(yīng)的受眾群體,堅(jiān)持新舊媒體的雙向互動(dòng),必將極大益于戲曲的傳播。

    2.2“微”媒介與戲曲傳播

    中國(guó)已然進(jìn)入“微”時(shí)代,戲曲的“大”舞臺(tái)如何在這樣精簡(jiǎn)便捷的時(shí)代下與“微”實(shí)現(xiàn)對(duì)接。從一定角度看,折子戲的盛行就是戲曲“微”化的一種表現(xiàn),雖然連臺(tái)大戲能夠保持故事的完整性,但是很難激發(fā)觀眾的觀戲激情,這種“微”化的折子戲在古時(shí)確實(shí)推動(dòng)了戲曲的傳承,因?yàn)檎圩討蚨嗍侨緫驔_突最強(qiáng)烈或者感情最充沛的部分,所以它很容易迎合觀眾的觀戲期待。如今的小劇場(chǎng)戲曲也是“微”化的最集中表現(xiàn),而且當(dāng)下改編和創(chuàng)作的新戲在時(shí)間上也有了一定的“微”縮,戲曲的“微”傳播時(shí)代已然來(lái)臨。

    以“微博”為例,它打破了傳統(tǒng)意義上的演員與觀眾的交流方式,傳統(tǒng)戲曲演員與觀眾的交流多集中在演出過(guò)程中,演員的哪個(gè)動(dòng)作,哪個(gè)唱腔,能博得觀眾喝彩,就說(shuō)明這個(gè)動(dòng)作或唱腔就非常完美,因?yàn)楦鞣矫嬖?觀眾很難有機(jī)會(huì)與演員直接交流,演員也就很難獲得觀眾觀戲后的第一感受,這就給觀眾參與戲曲活動(dòng)帶來(lái)很大不便。現(xiàn)在各地區(qū)的許多院團(tuán)開(kāi)通了微博,院團(tuán)的名角大部分也都有自己的微博,通過(guò)關(guān)注劇院微博,可以了解到劇院的排戲情況,一些精彩的場(chǎng)次劇院還會(huì)特別提醒,通過(guò)關(guān)注演員的微博,不僅能互動(dòng)交流舞臺(tái)演出中的表演心得,還能了解到演員們臺(tái)下的生活,微博的群體效應(yīng)還非常有力地推動(dòng)了戲曲的傳播。微媒介的介入打破了戲曲活動(dòng)中演員與觀眾的時(shí)空結(jié)構(gòu),這為粉絲和觀眾提供了方便,極大有益于戲曲演藝水平的提高。

    3后戲劇時(shí)期戲曲傳播的現(xiàn)實(shí)意義與展望

    陳多先生就在《戲曲美學(xué)》中引入“‘媒介論’——研究戲曲本質(zhì)特征的方法”來(lái)探討戲曲藝術(shù)的最本質(zhì)特征,這里的媒介是戲曲的內(nèi)部媒介,是以“歌、舞、詩(shī)為主要物質(zhì)媒介”,[2]這樣就為戲曲支撐起以演唱、舞蹈和曲詞為基礎(chǔ)的牢固的三角架。這給我們最大的啟示就是在重視戲曲外部傳播媒介的同時(shí),更要關(guān)注戲曲本身的發(fā)展,從戲曲本體出發(fā),實(shí)現(xiàn)戲曲本身的自我完善與跨越。后戲劇時(shí)期為戲曲的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),后舞臺(tái)式的劇場(chǎng)話語(yǔ)形式慢慢形成,有關(guān)戲曲如何傳播的探討越顯重要,戲曲是中國(guó)傳統(tǒng)文化中非常寶貴的財(cái)富,凝聚了一代代先輩們的心血傳承到現(xiàn)在,后輩有義務(wù)將它發(fā)揚(yáng)光大,“一部戲曲傳播與接受史,從某種意義上說(shuō),是中華民族文學(xué)審美心理特別是俗文學(xué)審美心理的演變史;也是戲曲作品優(yōu)勝劣汰、接收觀眾與讀者選擇、經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)的歷史;還是戲曲這種精神產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)雙向互動(dòng)的歷史”,[3]由此可見(jiàn),戲曲的傳播中內(nèi)蘊(yùn)了豐厚的文化價(jià)值,這就要求在對(duì)劇本創(chuàng)作和舞臺(tái)演出關(guān)注地同時(shí),也應(yīng)該給予戲曲傳播足夠地重視。隨著時(shí)代的發(fā)展,戲曲傳播也必將面臨更加嚴(yán)峻地挑戰(zhàn),對(duì)戲曲自身的改革要把握好度,重視戲曲劇作中現(xiàn)代意識(shí)的滲入,要“認(rèn)真地、嚴(yán)肅地并且是有一定深度地反映我們這個(gè)時(shí)代的精神風(fēng)貌”,[4]對(duì)戲曲外部的傳播媒介更要積極合理地利用,注重保護(hù)和傳承,堅(jiān)持與人民群眾相結(jié)合,努力打造為老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)新戲。

    戲曲傳播作為戲曲活動(dòng)的重要組成部分,深入分析研討新媒體語(yǔ)境下戲曲傳播的多維度內(nèi)涵,不僅能在新時(shí)期給戲曲以準(zhǔn)確的文化定位,而且對(duì)于戲曲藝術(shù)的創(chuàng)新與傳承也起著非常重要的作用。觀眾是戲曲傳播的重要推力,正確把握當(dāng)下觀眾的審美要求,從戲曲本體出發(fā),堅(jiān)持傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,打破“夕陽(yáng)藝術(shù)”的悲觀意識(shí),努力創(chuàng)造更多具有時(shí)代意義戲曲劇作,相信中國(guó)戲曲會(huì)以更加輝煌的姿態(tài)屹立在世界藝術(shù)之林。

篇5

論文要 隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的新事物涌現(xiàn)出來(lái)，在現(xiàn)金的媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不容易滿足大眾的需求，所以很多新興的新聞傳播形式開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的眼前，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為最廣泛最容易被人接受的一種新的媒體形式。所以本文就以新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體為例，來(lái)研究新媒體下心為傳播模式的轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不僅僅是在中國(guó)，而是在全世界的范圍之內(nèi)都是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)媒體涉及的范圍也包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等，對(duì)社會(huì)的影響也是非常大的，所以研究網(wǎng)絡(luò)媒體能夠扎穩(wěn)腳跟的原因和它本身的優(yōu)缺點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，保證社會(huì)的穩(wěn)定，勢(shì)在必行。針對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展的前景，來(lái)進(jìn)行新媒體下新聞傳播模式的轉(zhuǎn)型研究。

1 新媒體中的生力軍——網(wǎng)絡(luò)媒體

與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點(diǎn)和點(diǎn)之間通過(guò)一種關(guān)系鏈進(jìn)行連接，用這種方式來(lái)表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容的一種信息網(wǎng)絡(luò)。信息的交換和存儲(chǔ)與原來(lái)的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過(guò)交叉聯(lián)想的方式，從一個(gè)地方快速的到達(dá)另一個(gè)地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網(wǎng)絡(luò)媒體具有很大的特點(diǎn)，比如，在網(wǎng)絡(luò)中的信息結(jié)構(gòu)都是網(wǎng)狀的，能夠按照查詢條件的不同來(lái)進(jìn)行鏈接，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的檢索功能，另外，在網(wǎng)絡(luò)中能夠多個(gè)窗口進(jìn)行編輯，能夠是網(wǎng)絡(luò)編輯具有強(qiáng)大的功能和各種各樣多種的元素。

綜合而言，網(wǎng)絡(luò)媒體就是依附網(wǎng)絡(luò)作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)行為或者是公共行為的一種與傳統(tǒng)的媒體不同的信息傳播方式。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體能夠建立并且發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1）國(guó)家政策的支持。隨著傳統(tǒng)傳媒方式弊端的顯現(xiàn)，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網(wǎng)絡(luò)正是最好的對(duì)象，所以國(guó)家制定了相關(guān)的政策大力支持網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得國(guó)家網(wǎng)絡(luò)媒體有了強(qiáng)大的支持力量;

2）傳播對(duì)象的小眾化。無(wú)論是傳統(tǒng)的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個(gè)，那就是吸引對(duì)象，傳播信息，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進(jìn)而吸引了大量的觀眾;

3）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和參與性比較強(qiáng)。和傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化，豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，跟能滿足受眾的需要;

4）先進(jìn)的技術(shù)支持。有了國(guó)家政策的大力支持，又具有強(qiáng)大的技術(shù)水平，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的方式上更加的如魚(yú)得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的優(yōu)點(diǎn)

1）節(jié)約經(jīng)費(fèi)。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)傳媒既不需要發(fā)射塔也不需要建立轉(zhuǎn)播站，更不需要什么特別的設(shè)備，消耗的能源特別的少，只是簡(jiǎn)單的升級(jí)和維護(hù)就可以保障基本的運(yùn)營(yíng)，這樣大大的節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，緩解了經(jīng)濟(jì)的緊張;

2）有利于人才的分配。看傳統(tǒng)的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，很多節(jié)目的制作大多采編播用的是同一個(gè)人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會(huì)造成人才的富余。而網(wǎng)絡(luò)傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔(dān)任網(wǎng)站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊(duì)伍中，時(shí)刻保持整個(gè)媒體的創(chuàng)作活力;

3）豐富的信息資源?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體可以及時(shí)的把優(yōu)秀的 作品和比較重要的新聞很及時(shí)的轉(zhuǎn)化成文字到網(wǎng)頁(yè)上，做到信息資源的即時(shí)共享，滿足不同人的需求。

3.2網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的缺點(diǎn)

1）信息的復(fù)雜性，難以辨別性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興的事物，還沒(méi)有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，這就造成了現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)充斥著很多不實(shí)的報(bào)道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機(jī)會(huì);

2）受眾的人數(shù)比較小。我國(guó)有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統(tǒng)的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還一下子難以被接受，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在一小部分人中發(fā)展起來(lái);

3）受眾的知識(shí)水平達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的時(shí)間段，技術(shù)先進(jìn)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學(xué)生的身上得到有效地利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較迅速，但是不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人還是很多的。

4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興事物的建議

隨著科技的發(fā)展，很多新型的科技也迅猛發(fā)展，有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多新型的媒體，比如人人網(wǎng)、微博等等，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)和信息，交流經(jīng)驗(yàn)和思想，表達(dá)自己的看法，引領(lǐng)者社會(huì)的輿論走向，這是一種非常重要的影響。

但是由于我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管和控制力度不夠，所以網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)很多誤導(dǎo)人們價(jià)值取向的負(fù)面的言論，一些比較經(jīng)典的建議和意見(jiàn)總是能夠讓一些煽動(dòng)性的言論將輿論推向極端的方向，在現(xiàn)實(shí)生活中的事情，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的夸大描述和一些居心叵測(cè)的人的大力渲染之后，就會(huì)引起一些人的共鳴和符合，隨后在網(wǎng)絡(luò)中就能夠集合起來(lái)，然后迅速升溫，人們受到網(wǎng)絡(luò)上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人們的不利影響。

所以，在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅猛的時(shí)代，人們要正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)和走勢(shì)，提高自身的思想覺(jué)悟，政府加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的管理體制，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，大力提倡文明上網(wǎng)，鼓勵(lì)人們理性討論，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向向著正規(guī)的方向發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)和諧文明先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

篇6

在一個(gè)社會(huì)中，文化的作用不容忽視，它是一個(gè)社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力，而媒體在一個(gè)社會(huì)中的作用更是值得一提，媒體是傳播文化的一個(gè)重要的媒介，但是也有它的弊端，社會(huì)上文化良莠不齊，精華和糟粕共存，所以要求媒體在傳播文化的過(guò)程中一定要擦亮眼睛，明辨是非，禁止或減少傳播不良文化，凈化社會(huì)環(huán)境，為了提升社會(huì)文化價(jià)值，我們應(yīng)該對(duì)媒體進(jìn)行整合。媒體整合是當(dāng)今社會(huì)的一種新的經(jīng)營(yíng)理念，是一種文化傳播的創(chuàng)新，是一種新鮮事物，對(duì)文化的傳播起著重要的作用，所以我們一定要加強(qiáng)媒體的整合。下面我們就說(shuō)明媒體整合對(duì)傳播的影響。

一、媒體整合的概念

媒體整合是一種媒體傳播的方式，它即特別關(guān)注傳播的各個(gè)要素，又注重控制文化傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠很好的發(fā)揮媒體的特殊作用，具有跨越時(shí)空的優(yōu)勢(shì)，更能從整體上把握和研究文化傳播的全局，為引領(lǐng)大眾文明起著重要的作用。這種進(jìn)行了整合的新媒體能夠很好的推動(dòng)文化傳播的健康快速發(fā)展，更好的服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于人民，能夠真正的做到引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的目的，起到輿論監(jiān)督的作用，更加有利于一個(gè)社會(huì)的良性發(fā)展，有利于人們精神文明的進(jìn)步，傳播正能量，推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。

當(dāng)今世界上的很多國(guó)家的大學(xué)都開(kāi)設(shè)了媒體整合專業(yè)，包括美國(guó)和中國(guó)的香港大學(xué)，推動(dòng)了世界的文化傳播的快速發(fā)展，對(duì)于新媒體的關(guān)注和研究日益提高。

二、媒體整合的現(xiàn)狀

媒體整合不是神秘莫測(cè)的，它已經(jīng)與我們的生活緊密的聯(lián)系到了一起 ，它把報(bào)紙、收音機(jī)、電影、網(wǎng)絡(luò)緊密的整合在一起，相信在不久的將來(lái)，媒體整合的影響將越來(lái)越大，它借助無(wú)線傳播系統(tǒng)，有助于人們更好、更快的了解詳細(xì)信息，及時(shí)的了解國(guó)家大事和新聞動(dòng)態(tài)。我國(guó)的媒體整合發(fā)展的并不迅速，在這方面甚至表現(xiàn)的不盡人意，這反而給了我們更好的發(fā)展空間，有利于推動(dòng)我國(guó)的新媒體整合的更好、更快的發(fā)展。我國(guó)的新媒體整合的表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。

1.由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體向新興媒體的方向發(fā)展。移動(dòng)電視、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等都屬于新興媒體的形式。新媒體是媒體也發(fā)展的必然趨勢(shì)，今后整合媒體必將成為新的發(fā)展方向，中國(guó)的媒體整合將會(huì)成為推動(dòng)文化進(jìn)步的重要組成部分，它的作用將不可小覷。

2.手機(jī)在媒體整合的過(guò)程中也發(fā)揮著重要的作用。人們利用手機(jī)里的微信和微博工具等，對(duì)信息進(jìn)行傳播、整合，這種方式即方便又快捷，備受人們的關(guān)注。

3.新媒體的層出不窮，發(fā)展變化飛速，可是傳統(tǒng)媒體的作用也是不能忽視的。新媒體的信息，把新的傳播手段和傳統(tǒng)的媒體的信息結(jié)合起來(lái)，能進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)文化的傳播，為社會(huì)的發(fā)展做出突出的貢獻(xiàn)。

三、媒體整合的影響

媒體整合對(duì)文化的影響表現(xiàn)在好多方面，下面進(jìn)行論述。

（一）媒體的整合推動(dòng)了產(chǎn)權(quán)的整合

媒體整合的進(jìn)行打破了傳統(tǒng)媒體傳播信息的壁壘，使得信息的傳播的渠道得到了疏通，擴(kuò)大了市場(chǎng)的需求力度，與先進(jìn)社會(huì)的發(fā)展接軌，使得產(chǎn)權(quán)更加明晰，結(jié)構(gòu)更加合理，大大提高媒體業(yè)務(wù)的效益，促進(jìn)了媒體經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（二）新媒體經(jīng)營(yíng)方式的改進(jìn)，有利于提高媒體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

新媒體的文化傳播方式，越來(lái)越簡(jiǎn)單化、方便化，一般的人們都可以充分地利用手機(jī)接收信息，發(fā)短信、寫(xiě)微博、玩微信、網(wǎng)上聊天等，利用多種方式進(jìn)行信息的傳播，從社會(huì)層面來(lái)看，新媒體的傳播方式已經(jīng)由單一的形式的傳播改進(jìn)為民眾多形式的集體互動(dòng)式傳播，在方便人們生活的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了大量可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）媒?w整合的速度不斷的加快，使得信息傳播者的多元化趨勢(shì)日益明顯

新信息傳播的主要特征是接受者與傳播者逐漸一體化，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量在世界上首屈一指，人們?cè)诖罅康氖褂檬謾C(jī)媒體接受信息的同時(shí)，也在大量的資源共享，即在傳播信息。新媒體開(kāi)發(fā)者就把握住了這一商機(jī)，在這上面做文章，有力的支撐著這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得大眾的媒體格局發(fā)生了變化。隨著社會(huì)的變革，媒體整合的影響也更加深遠(yuǎn)，對(duì)于媒體從業(yè)者而言，要積極應(yīng)對(duì)這一影響，革新自身的傳播模式，才能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

作為廣告營(yíng)銷手段，微電影的傳播效應(yīng)不能僅以電影本身的創(chuàng)意質(zhì)量和表現(xiàn)質(zhì)量來(lái)衡量，而應(yīng)立足于數(shù)字化時(shí)代全媒體的傳播語(yǔ)境，從傳播流程的角度對(duì)其營(yíng)銷運(yùn)作進(jìn)行考量。本文力圖從生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合、多媒體表現(xiàn)手段的綜合、傳播渠道與終端的融合、內(nèi)在支持點(diǎn)的整合四個(gè)方面探討全媒體語(yǔ)境下微電影廣告的傳播策略。

關(guān)鍵詞：

微電影廣告 全媒體 傳播策略

一、微電影廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的考量

微電影，也稱廣告電影，“電影”“廣告”和“微”是這個(gè)概念構(gòu)成的三個(gè)關(guān)鍵要素。首先，微電影必須具備完整的電影敘事結(jié)構(gòu)；其次，微電影生產(chǎn)的終極目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、對(duì)企業(yè)與品牌形象的塑造；再者，微電影的播放時(shí)間短，一般為30秒至5分鐘左右，它可以在電腦、手機(jī)和其他一切兼容無(wú)線移動(dòng)功能的視頻設(shè)備上播放，滿足受眾在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)的傳播需求。

與電影植入廣告相比，微電影改變了廣告在電影這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中只能隱性植入的從屬地位，將二者置于重合的界限關(guān)系，電影就是廣告，廣告就是電影。在微電影中，情節(jié)構(gòu)思、敘述方式、人物關(guān)系、場(chǎng)景與演員造型、音樂(lè)等元素皆圍繞著品牌要實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)而展開(kāi)，廣告是本體，電影是載體。這種重合式的關(guān)系定位超越了電影植入廣告對(duì)產(chǎn)品外觀、品牌標(biāo)識(shí)蜻蜓點(diǎn)水式的簡(jiǎn)單展現(xiàn)，可以讓品牌在微電影中與受眾達(dá)成深度交流。同時(shí)，這種重合式的關(guān)系定位改變了電影中品牌與受眾之間的緊張關(guān)系。在電影植入廣告里，電影是本體，廣告這一外在元素往往因?yàn)槠茐牧饲楣?jié)的連貫性、氛圍的自然性而引起受眾的反感，進(jìn)而影響品牌與受眾之間的和諧關(guān)系。而在微電影中，場(chǎng)景、人物、音樂(lè)等諸種表現(xiàn)元素都是圍繞著廣告目標(biāo)精心選擇、巧妙構(gòu)思后而呈現(xiàn)出的視聽(tīng)映像，廣告主的宣傳訴求與制作方的創(chuàng)意構(gòu)想被系統(tǒng)整合，這種一體同位的關(guān)系使受眾欣賞體驗(yàn)的完整性得到尊重，品牌與受眾之間的關(guān)系是和諧的。在電影植入廣告市場(chǎng)因監(jiān)管缺失、過(guò)度植入而日現(xiàn)疲軟時(shí)，微電影的上述優(yōu)勢(shì)逐漸被廣告商重視。僅2011年就有凱迪拉克《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》、路虎《極光之城》、益達(dá)“酸甜苦辣”系列、中華牙膏《獅吼達(dá)人》《會(huì)笑的畫(huà)筆》《愛(ài)的相親季》等多部微電影出現(xiàn)并引起強(qiáng)烈反響，帶來(lái)了良好的品牌效應(yīng)。

相對(duì)于電影植入廣告，微電影廣告能更為出色地詮釋廣告訴求，但作為一種廣告營(yíng)銷手段，微電影的傳播效應(yīng)不能僅僅以廣告創(chuàng)意質(zhì)量與表現(xiàn)質(zhì)量來(lái)衡量，還應(yīng)該從以下角度來(lái)考慮：1.微電影廣告是否引起了目標(biāo)受眾的注意；2.微電影廣告是否能夠激發(fā)目標(biāo)受眾觀看的興趣；3.微電影廣告在播放過(guò)程中是否能夠保持目標(biāo)受眾觀看的興趣；4.如何提高微電影的廣告到達(dá)率；5.微電影的訴求效果能否產(chǎn)生累積效應(yīng)。顯然，我們不能僅將視角囿于微電影的視聽(tīng)效果，也不能僅將視角囿于微電影的表達(dá)元素與廣告目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，而應(yīng)該重視從傳播流程的角度對(duì)微電影的營(yíng)銷運(yùn)作作出考量。而全媒體，恰是當(dāng)下微電影傳播流程中不可忽視的傳播語(yǔ)境。

二、全媒體語(yǔ)境下微電影廣告的傳播策略

結(jié)合全媒體傳播語(yǔ)境的具體表現(xiàn)及微電影營(yíng)銷效果衡量的具體尺度，我們可以從這幾個(gè)方面著手探索微電影的傳播策略：

1.生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合。DV、手機(jī)等拍攝設(shè)備性能的提高和價(jià)位的平民化降低了影像創(chuàng)作的門檻，web2.0時(shí)代的互動(dòng)特質(zhì)使得大眾的影像創(chuàng)作獲得傳播的渠道，數(shù)字化時(shí)代接受并積極應(yīng)用新媒體技術(shù)的大眾顯示出巨大的傳播能量，個(gè)人化的影像書(shū)寫(xiě)與表達(dá)成為可能，信源與信宿逐漸走向傳受一體。在這種傳播語(yǔ)境下，微電影廣告的傳播應(yīng)倡導(dǎo)生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合。但微電影廣告不同于大眾自發(fā)創(chuàng)作的DV短片或手機(jī)電影，它必須圍繞特定的廣告目標(biāo)展開(kāi)策劃與創(chuàng)作。因此，微電影傳播中生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合嚴(yán)格而言應(yīng)是帶有“任務(wù)主題”的“征集定制”。比如360安全衛(wèi)士在2011年6月出資贊助了“‘無(wú)懈可擊’微電影定制活動(dòng)”。定制活動(dòng)題材不限，但要求以“無(wú)懈可擊”為主題提交140字～700字的創(chuàng)意故事，最終入選的故事將被改編為360首部微電影正式推出。最終優(yōu)勝者將獲萬(wàn)元大獎(jiǎng)并可簽約成為360首部微電影的編劇。生產(chǎn)與消費(fèi)的復(fù)合可以在微電影的征集定制階段就引起目標(biāo)對(duì)象的注意，激發(fā)他們關(guān)注和參與的興趣。

2.多媒體表現(xiàn)手段的綜合。全媒體傳播語(yǔ)境下，微電影的創(chuàng)作手段不能局限于影像、臺(tái)詞、畫(huà)外音、音樂(lè)等傳統(tǒng)的視聽(tīng)語(yǔ)言要素，而應(yīng)整合圖片、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)交互等多媒體表現(xiàn)手段?！兜?9次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，過(guò)去5年內(nèi)10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長(zhǎng)，30-39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，將成為下一階段網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要群體?？梢?jiàn)，成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代全媒體傳播語(yǔ)境中的中青年群體是現(xiàn)在及下一階段互聯(lián)網(wǎng)使用群體的中堅(jiān)力量，而這一群體同時(shí)也是微電影的主要目標(biāo)傳播對(duì)象。他們有著強(qiáng)烈的主體意識(shí)，不喜歡灌輸式的被動(dòng)接受。多媒體表現(xiàn)手段的綜合運(yùn)用可以提高微電影廣告對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象的親和力，還能在互動(dòng)傳播中深化傳播對(duì)象的浸入感，激發(fā)并保持傳播對(duì)象的興趣，強(qiáng)化傳播信息的刺激強(qiáng)度和記憶效果。例如，中華牙膏“我的微笑，閃亮未來(lái)”系列微電影廣告借助Flash技術(shù)在電影畫(huà)面中加入微笑金幣，網(wǎng)友可以在觀看過(guò)程中收集微笑金幣，也可在觀影結(jié)束時(shí)寫(xiě)下自己的夢(mèng)想，未來(lái)在SNS社區(qū)分享并獲得更多的微笑金幣。微笑金幣可用來(lái)向自己或好友寫(xiě)下的任意夢(mèng)想未來(lái)投票以贏取中華微笑獎(jiǎng)金。由于運(yùn)用了多媒體表現(xiàn)手段，微電影的傳播過(guò)程擺脫了灌輸式傳播方式的呆板與生硬，代之以契合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念的親切互動(dòng)，受到了許多網(wǎng)民的歡迎。在8月8日至9月10日的活動(dòng)期間，總計(jì)有750萬(wàn)人觀看了以“我的微笑，閃亮未來(lái)”為主題的微電影，其中有350萬(wàn)用戶完整看完了整個(gè)系列，并收集了約3500萬(wàn)枚金幣。

3.傳播渠道與終端的融合。全媒體傳播語(yǔ)境下，媒介競(jìng)爭(zhēng)的概念被媒介融合的概念取代。微電影，在傳播渠道和傳播終端的運(yùn)作上也應(yīng)導(dǎo)入媒介融合的理念，讓新媒體與新媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間密切配合。這樣才能通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾生活圈的覆蓋提升微電影廣告的覆蓋率和到達(dá)率，提高傳播的累積效果，從而讓微電影廣告在數(shù)字化時(shí)代的信息中脫穎而出。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）整合新舊媒體為微電影進(jìn)行廣告造勢(shì)。在這方面，凱迪拉克對(duì)其微電影Ⅱ《66號(hào)公路》的宣傳方案很有借鑒意義。凱迪拉克在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體中播放《66號(hào)公路》的預(yù)告片，在平面媒體上刊登這部微電影的海報(bào)和公關(guān)軟文等，在廣播媒體上投放了12條由莫文蔚親自錄制的radio，在終端展廳的顯眼處做《66號(hào)公路》的主題布置。凱迪拉克的官方微博不僅了66篇公路筆記，其微博的背景圖片也特意設(shè)置為66號(hào)公路的宣傳海報(bào)以加深受眾對(duì)于傳播主題的印象。除此以外，凱迪拉克還拍攝了一部66號(hào)公路的紀(jì)錄片，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這條美國(guó)人心目中的開(kāi)拓之路、自由之路有一個(gè)具體可感的理解。正是因?yàn)樯朴谡闲屡f媒體為微電影進(jìn)行廣告造勢(shì)，凱迪拉克同期累計(jì)銷量同比增幅高達(dá)88%，成為增長(zhǎng)速度最快的豪華車品牌之一。（2）借助新媒體進(jìn)行關(guān)系鏈營(yíng)銷。StanleyMilgram教授提出的“六度分割理論”認(rèn)為：“世界上任意兩個(gè)人之間建立聯(lián)系，最多只需要6個(gè)人?！盨NS就是基于“六度分割理論”，以用戶生成內(nèi)容（UGC）和人際關(guān)系為核心的虛擬社區(qū)。對(duì)SNS社交網(wǎng)絡(luò)分享功能和社交功能的運(yùn)用也是微電影傳播推廣中不可忽視的環(huán)節(jié)。例如，中華牙膏的微電影在其活動(dòng)網(wǎng)站上設(shè)定了這樣的活動(dòng)規(guī)則――觀賞者可以將該活動(dòng)分享到騰訊微博、新浪微博、QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)、朋友網(wǎng)等多個(gè)SNS平臺(tái)或直接邀請(qǐng)QQ好友一起關(guān)注該活動(dòng)從而增加自己賬戶中的微笑金幣數(shù)量。凱迪拉克在為《一觸即發(fā)》進(jìn)行電影營(yíng)銷的時(shí)候，也曾運(yùn)用其官方微博粉絲的人際關(guān)系鏈進(jìn)行病毒式傳播――網(wǎng)友若在2010年12月17日前成為凱迪拉克官方微博的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)《一觸即發(fā)》30秒懸疑預(yù)告版的視頻且達(dá)到三位以上好友即可獲得吳彥祖親筆簽名的海報(bào)?；谛旅襟w分享和社交功能的這種關(guān)系鏈營(yíng)銷，以快速?gòu)?fù)制的方式為微電影廣告帶來(lái)了巨大的關(guān)注能量。（3）線上線下多屏傳播。微電影廣告在電影時(shí)間向度上自我收縮，將自身錘煉成“迅捷影像”，以適應(yīng)當(dāng)下都市大眾快節(jié)奏生活對(duì)快餐文化的需求。全媒體時(shí)代廣電、電信與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合及全屏手機(jī)的普及、戶外大屏、樓宇液晶屏的推廣為微電影廣告這種迅捷影像的傳播提供了豐富的傳播終端組合方案。微電影不僅可以在電腦、手機(jī)上播放，也可以在電視上播放，甚至可以制訂微電影在戶外大屏聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、樓宇、公交聯(lián)播網(wǎng)等線下媒體的系統(tǒng)投放策略。線下媒體能夠區(qū)分受眾，面對(duì)特定的受眾族群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，以“碎片化”的媒體裂變適應(yīng)著消費(fèi)者“碎片化”的生活軌跡，這種立體化、無(wú)縫化的生活圈傳播有助于提高微電影廣告在目標(biāo)受眾群體中的覆蓋率和到達(dá)率，并能彌補(bǔ)線上視頻重復(fù)傳播次數(shù)少、累積效應(yīng)差的不足。

4.內(nèi)在支持點(diǎn)的整合。微電影廣告不同于常規(guī)的電影創(chuàng)作，它是企業(yè)整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)。微電影在企業(yè)整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中承擔(dān)著特定的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)，這個(gè)特定的廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)就是微電影創(chuàng)作必須立足的內(nèi)在支持點(diǎn)。例如凱迪拉克的微電影Ⅱ《66號(hào)公路》就是圍繞著凱迪拉克SRX“忠于自由”這個(gè)內(nèi)在支持點(diǎn)展開(kāi)的一部影片?！?6號(hào)公路》作為一部微電影，有其不可違逆的生命周期，常規(guī)的電影營(yíng)銷手段主要是在影片首映和上映初期起到聚焦注意力的作用，當(dāng)影片投放已滿足了觀眾的好奇心與期待感之后，微電影的傳播能量是否已經(jīng)耗盡？在這方面，凱迪拉克圍繞品牌內(nèi)在支持點(diǎn)于《66號(hào)公路》傳播后期所做的整合性深度營(yíng)銷很有借鑒意義?！?6號(hào)公路》于2011年5月20日首映，但凱迪拉克官方微博上在“忠于自由”這一品牌概念的整合引領(lǐng)下，圍繞著影片的核心意境“開(kāi)拓之旅”，設(shè)置了“在路上發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路”“縱橫開(kāi)拓之旅――中國(guó)109國(guó)道行”

“百年風(fēng)范之旅”等話題持續(xù)微博信息與粉絲繼續(xù)展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷?！?6號(hào)公路》上映初期“一石激起千層浪”的風(fēng)頭已過(guò)，但在凱迪拉克官方微博圍繞品牌內(nèi)在支持點(diǎn)展開(kāi)的這些延伸性深度營(yíng)銷的影響下，這部微電影廣告依然繼續(xù)引起了凱迪拉克目標(biāo)受眾群體的共鳴。時(shí)隔一年，我們還不時(shí)看到這樣的評(píng)論――“一個(gè)好的廣告，真的能改變一個(gè)人的想法”，“耳朵傾聽(tīng)發(fā)自內(nèi)心的呼喚，用心靈感受莫文蔚演繹的66號(hào)公路開(kāi)拓精神”。成功的微電影營(yíng)銷在微電影的播映高峰期過(guò)后仍能抓住微電影的內(nèi)在支持點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行整合性深度營(yíng)銷。

篇8

一、全媒體時(shí)代高職院校新聞傳播教育面臨的新機(jī)遇

媒體是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)進(jìn)行信息傳播最重要的工具之一，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)上的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新媒體在社會(huì)的驅(qū)動(dòng)下不斷融合，傳播者對(duì)信息的傳播也不再局限于某一特定的媒體形態(tài)，而是借助多樣化的媒介形式各類信息，并針對(duì)社會(huì)上的不同受眾群體選擇合理的新聞播報(bào)形式，真正有助于實(shí)現(xiàn)新聞傳播范圍的最大覆蓋，促使媒體在新聞信息傳播方面發(fā)揮更大的作用。這一時(shí)代就可以稱之為全媒體時(shí)代，媒體已經(jīng)融入人們的社會(huì)生活中，無(wú)處不在，人們能夠隨時(shí)隨地地借助媒體終端獲取和相關(guān)信息，信息傳播時(shí)效、范圍都得到了極大的提升和拓展。

在這樣的社會(huì)背景下，高職院校新聞傳播教育為了保證所培養(yǎng)的人才能夠滿足社會(huì)大眾的需求，必須對(duì)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在全媒體社會(huì)環(huán)境下，新聞媒體所傳播的信息不再局限于社會(huì)時(shí)事新聞，還包含更為廣泛的娛樂(lè)信息和人們的生活信息。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們獲取信息和信息傳播的渠道逐漸拓展，傳播主體呈現(xiàn)出一定的多元化發(fā)展趨勢(shì)。因此，高職院校的新聞傳播教育不僅僅需要向社會(huì)培養(yǎng)大眾新聞傳播人才，還應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)前時(shí)展潮流和全媒體社會(huì)人才需求特點(diǎn)，培養(yǎng)其他層面的信息傳播人才，如社會(huì)化媒體和事業(yè)單位進(jìn)行信息傳播需求的人才、一線操作人員等，唯有如此才能保證新聞傳播教育與當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)相適應(yīng)，在新時(shí)期獲得相應(yīng)的發(fā)展動(dòng)力。

二、全媒體時(shí)代對(duì)高職院校新聞傳播教育人才培養(yǎng)模式的優(yōu)化和創(chuàng)新

（一）對(duì)通識(shí)教育體系進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整

人才培養(yǎng)模式的不健全是當(dāng)前我國(guó)新聞教育持續(xù)發(fā)展過(guò)程中存在的內(nèi)在危機(jī)，在當(dāng)前全媒體時(shí)代背景下，只有積極推行通識(shí)教育改革，才能夠?qū)π侣剛鞑ソ逃瞬排囵B(yǎng)模式進(jìn)行合理的改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)高素質(zhì)的新聞傳播人才。在具體操作方面，高職院?？梢越梃b復(fù)旦大學(xué)對(duì)新聞傳播通識(shí)教育體系進(jìn)行創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，將通識(shí)教育設(shè)置成三個(gè)維度：借助共同核心課程積極向?qū)W生開(kāi)展持續(xù)心智教育；按照人文社科的大類構(gòu)建課程體系，為學(xué)生知識(shí)面的拓展創(chuàng)造條件；學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)方面重視一專多能，增強(qiáng)學(xué)生能力的復(fù)合性。高職院校對(duì)通識(shí)教育課程體系的探索能夠使其與全媒體時(shí)代新聞傳播人才知識(shí)和能力方面的結(jié)構(gòu)要求相適應(yīng)，但是高職院校對(duì)通識(shí)教育課程體系的構(gòu)建不能簡(jiǎn)單地與通識(shí)教育課程等同，只關(guān)注學(xué)生單方面知識(shí)的增長(zhǎng)，還應(yīng)該重視學(xué)生心智的培養(yǎng)，保證學(xué)生的知識(shí)拓展和技能強(qiáng)化同步進(jìn)行，進(jìn)一步提升人才培養(yǎng)模式的科學(xué)性。在教育實(shí)踐中，高職院?？梢越Y(jié)合本地區(qū)教育條件和用人單位的人才需求，對(duì)教育體系中的人文、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、政治等進(jìn)行歸納整理，并結(jié)合教學(xué)需求對(duì)這些教育體系進(jìn)行整合和提煉，最終設(shè)置有針對(duì)性的單門教育課程，對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)實(shí)施專業(yè)的指導(dǎo)。此外，在保證專業(yè)課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，教師還應(yīng)該適當(dāng)?shù)靥嵘x修課程在學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)中所占的比重，滿足個(gè)性化人才培養(yǎng)需求，真正建立一專多能的人才培養(yǎng)體系，從而促使課程體系的建設(shè)能夠與人才培養(yǎng)模式的改革和創(chuàng)新相吻合，保證高職院校的人才培養(yǎng)能夠與社會(huì)對(duì)多類型、多規(guī)格人才的需求相適應(yīng)。

（二）構(gòu)建更為完善的實(shí)踐課程體系

現(xiàn)階段，高職院校要想保證自身對(duì)人才培養(yǎng)模式的調(diào)整能夠與全媒體時(shí)代社會(huì)人才需求相適應(yīng)，還應(yīng)該基于能力內(nèi)斂人才培養(yǎng)需求構(gòu)建更為完善的實(shí)踐課程體系。能力內(nèi)斂簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)該以社會(huì)各職業(yè)崗位能力需求為核心開(kāi)設(shè)實(shí)踐教育課程，致力于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和實(shí)務(wù)能力。在全媒體時(shí)代背景下，社會(huì)新聞傳播行業(yè)的發(fā)展需要復(fù)合型人才，因此，高職院校新聞傳播教育實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建應(yīng)該將對(duì)學(xué)生采寫(xiě)、編、評(píng)、攝錄、制作和播報(bào)等實(shí)踐能力的培養(yǎng)作為核心內(nèi)容，并對(duì)社會(huì)上新聞傳播崗位對(duì)人才能力的需求加以分解，構(gòu)建較為獨(dú)立、專項(xiàng)的實(shí)踐教育體系，將高職院校人才培養(yǎng)模式中的實(shí)踐教育落到實(shí)處。在全媒體時(shí)代復(fù)合型新聞傳播人才培養(yǎng)理念的指引下，高職院校能夠真正搭建起強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的、遞進(jìn)型的課程教育群體，對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)起到極大的推動(dòng)作用。同時(shí)，高職院校還應(yīng)該充分利用學(xué)生的課余時(shí)間和假期時(shí)間，組織學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)周等較為獨(dú)立的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在參與社會(huì)實(shí)踐的過(guò)程中能夠真正培養(yǎng)自身新聞傳播實(shí)踐能力，為學(xué)生未來(lái)獲得更好的發(fā)展提供相應(yīng)的保障。此外，基于實(shí)踐課程體系的構(gòu)建以及學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)需求，高職院校還應(yīng)該嘗試對(duì)傳統(tǒng)的畢業(yè)論文撰寫(xiě)教學(xué)加以改革，將傳統(tǒng)的以理論分析為主要內(nèi)容的畢業(yè)論文改為以學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練為主的畢業(yè)創(chuàng)作，讓學(xué)生在整個(gè)高職階段的學(xué)習(xí)都能夠以自身實(shí)踐能力的培養(yǎng)為目標(biāo)，促使實(shí)踐教學(xué)體系真正發(fā)揮培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的作用，將學(xué)生培養(yǎng)成為高素質(zhì)人才。

（三）積極構(gòu)建多元化的考核評(píng)價(jià)體系

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【論文關(guān)鍵詞】融合 多元 集約 分權(quán) 法制監(jiān)管 市場(chǎng)化

融萬(wàn)物之鐘靈，合天地之毓秀。宋朝陳亮于《書(shū)趙永豐訓(xùn)之行錄后》有言，“天人報(bào)應(yīng)，尚墮渺茫；上下融合，實(shí)關(guān)激勸。”融合，調(diào)和、和洽之意。融合與分離若即若離，影形相繼，于多維空間內(nèi)交錯(cuò)相織，架構(gòu)而成多元世界。信息融合、文化融合、產(chǎn)業(yè)融合、人才融合、資源融合，“融合”一詞已經(jīng)融合入社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)文化生活等眾多領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體日趨向“大媒體”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，時(shí)至今日，三網(wǎng)融合逐漸被人們熟知。所謂“三網(wǎng)融合”是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的ip協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。wwW.133229.cOM在全球化語(yǔ)境中，三網(wǎng)融合的穩(wěn)步推進(jìn)將改革信息、文化的傳播形式及傳輸渠道，更對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的重組及整合起著不可小覷的作用，也為政治、經(jīng)濟(jì)、文化的百花齊放搭建了平臺(tái)。

三網(wǎng)融合是全球信息產(chǎn)生發(fā)展的趨勢(shì)，是衡量一個(gè)國(guó)家信息化水平的重要標(biāo)志，西方發(fā)達(dá)國(guó)家把它作為新一輪it技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。1996年，美國(guó)公布了《新電信法》為三網(wǎng)融合掃清了法律障礙，此法允許長(zhǎng)話、市話、廣播、有線電視、影視服務(wù)等業(yè)務(wù)向滲透，整個(gè)電信市場(chǎng)獲得了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)性準(zhǔn)入許可。我國(guó)也較早提出了三網(wǎng)融合，2001年3月15日通過(guò)的十五計(jì)劃綱要，第一次明確提出“三網(wǎng)融合”，“促進(jìn)電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合”。2006年3月14日通過(guò)的十一五規(guī)劃綱要，再度提出“三網(wǎng)融合”，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。建設(shè)和完善寬帶通信網(wǎng)，加快發(fā)展寬帶用戶接入網(wǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；建設(shè)集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)；構(gòu)建下一代互聯(lián)網(wǎng)，加快商業(yè)化應(yīng)用；制定和完善網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)互聯(lián)互通和資源共享。 2010年1月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并審議通過(guò)了推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案。 有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)三網(wǎng)融合工作將分兩個(gè)階段進(jìn)行。2010年至2012年為試點(diǎn)階段，以推進(jìn)廣電和電信業(yè)務(wù)雙向階段性進(jìn)入為重點(diǎn)，制定三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，選擇有條件的地區(qū)開(kāi)展試點(diǎn)，不斷擴(kuò)大試點(diǎn)廣度和范圍；加快電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造，加快培育市場(chǎng)主體，組建國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，基本形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開(kāi)展的政策體系和體制機(jī)制。2013年至2915年為推廣階段，要總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面推進(jìn)三網(wǎng)融合；自主創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破性進(jìn)展，掌握一批核心技術(shù)，寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)承載能力進(jìn)一步提升。 2010年6月，國(guó)務(wù)院副總理張德江主持召開(kāi)了國(guó)家三網(wǎng)融合協(xié)調(diào)小組會(huì)議，會(huì)上通過(guò)了三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，明確了試點(diǎn)階段主要任務(wù)和試點(diǎn)區(qū)域應(yīng)有的技術(shù)管理?xiàng)l件。在試點(diǎn)方案中，廣電總局獨(dú)家負(fù)責(zé)iptv集成播控平臺(tái)的建設(shè)和管理，包括epg計(jì)費(fèi)管理、通過(guò)有線網(wǎng)開(kāi)展完整的互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)據(jù)傳送和ip電話業(yè)務(wù)。對(duì)于廣電而言，這是一個(gè)很好的開(kāi)始。

一、大時(shí)代融合氛圍中廣電節(jié)目?jī)?nèi)涵的延伸與發(fā)展

河道交錯(cuò)，孕育人類文明；歷史縱橫，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。智慧的火光照亮中世紀(jì)的漫漫黑夜?，F(xiàn)代性在社會(huì)、文化領(lǐng)域復(fù)蘇，引領(lǐng)著時(shí)代的變遷——新時(shí)期的降生和過(guò)渡。如先賢有言“人的精神已經(jīng)跟他舊日的生活與觀念世界決裂，正使舊日的一切葬入于過(guò)去而著手進(jìn)行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互沖擊，匯成河流，洗去蒙昧的泥淖，啟示的浪花躍于歷史的長(zhǎng)河，短暫的一瞬，折射出萬(wàn)丈光芒。世紀(jì)的更替，輪回的流轉(zhuǎn)，文化的交融始終貫穿其中。絲綢之路綿延于無(wú)垠沙漠，交匯亞歐文明；茶馬古道輾轉(zhuǎn)于平原溝壑，通達(dá)古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，萬(wàn)物生。文化交流最淺白的表現(xiàn)形式和載體是信息的互換，媒介是傳輸信息的橋梁。鴻雁傳書(shū)，古道驛馬，信息交互穿越時(shí)空，跨越國(guó)界，在波折與撞擊中，文明之光普照時(shí)代。21世紀(jì)信息高速公路快速發(fā)展，為民族溝通，經(jīng)濟(jì)融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇異的思想、先鋒的理念在這“新時(shí)期”交匯，這是人類精神文化的饕餮聚餐。合而不同，是原則，理性解放，呼吁創(chuàng)新是目的。作為信息傳播的“前沿陣地”，廣電在融合浪潮中的地位攸關(guān)重要。改革開(kāi)放30年來(lái)，與信息產(chǎn)業(yè)和其他一些優(yōu)勢(shì)行業(yè)企業(yè)相比，廣電在開(kāi)放的程度、市場(chǎng)化的程度、思想觀念解放的程度都相對(duì)落后。一定程度上緣于制度、政策、社會(huì)環(huán)境的制約，但關(guān)鍵的是觀念的滯后。筆者認(rèn)為滯后與先進(jìn)本是相對(duì)而言，并沒(méi)有精確的界限，滯后向先進(jìn)的演化是歷史選擇的過(guò)程。人類的發(fā)展歷史也是文明的演進(jìn)歷史，新世紀(jì)以融合為原點(diǎn)而推進(jìn)的時(shí)代變遷，也是再文明的過(guò)程。在此再文明的過(guò)程中，廣電的社會(huì)功能、傳播功能發(fā)揮著日益重要的作用。廣電媒介既是向?qū)?，也是引領(lǐng)“解放”的先驅(qū)?！?】截止2009年，全國(guó)共有廣播電臺(tái)251座，電視臺(tái)272座，3985套開(kāi)路播出的廣播電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)絡(luò)400多萬(wàn)公里，廣播電視綜合人口覆蓋率分別為96.31%、97.23%。廣電媒介在全國(guó)范圍內(nèi)的高覆蓋率為新時(shí)期的再文明提供了物質(zhì)性的保障，真正意義上的跨地域、跨風(fēng)俗融合還有賴于三網(wǎng)融合的普及。

全球化一詞最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，表現(xiàn)為驚人規(guī)模的“金融資本”流動(dòng)。此外，今天的全球化還體現(xiàn)為由通訊技術(shù)的飛速進(jìn)步引起的互聯(lián)網(wǎng)的興旺普及。全球化的過(guò)程對(duì)于不同民族而言是兼容、吸納、創(chuàng)新的過(guò)程。近一步而言，全球化導(dǎo)致的“趨同”是淺薄的，而導(dǎo)致的“逐異”卻是深刻的。趨同逐異的后果是社會(huì)變遷，是形形意識(shí)形態(tài)的興起，甚至?xí)鹈褡鍑?guó)家間的沖突。舉例而言，【2】當(dāng)新自由主義成了新的世界主流思潮。國(guó)際政治格局發(fā)生了巨大的變化，追求“平等和公正”不再是國(guó)際政治生活的主流。什么新殖民主義，什么南北談判等等，統(tǒng)統(tǒng)讓位于全球化，讓位于各國(guó)間的自由競(jìng)爭(zhēng)。表面上看這種信仰提倡每個(gè)人和每個(gè)國(guó)家，無(wú)論貧富，都必須自己幫助自己，自己拯救自己。實(shí)際上這種信仰提倡的是強(qiáng)者對(duì)弱者的“自由競(jìng)爭(zhēng)”，資本對(duì)勞動(dòng)的“自由競(jìng)爭(zhēng)”，強(qiáng)國(guó)對(duì)弱國(guó)的“自由競(jìng)爭(zhēng)”。“選擇”與取舍是化沖突為融合的有效途徑。讓新自由主義成為符合本民族特質(zhì)的自由主義?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及是文化全球化的載體，正確把握經(jīng)濟(jì)需求和社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的共生在于取舍。廣電傳媒也面臨著相似的問(wèn)題，低級(jí)趣味與雅致新穎的界定基于選擇。對(duì)于不同文化內(nèi)容的選擇一定程度上反映了社會(huì)的價(jià)值體系。反向來(lái)看，有利于社會(huì)價(jià)值體系發(fā)展創(chuàng)新的文化內(nèi)容是正確的選擇，筆者認(rèn)為，這是廣電傳媒在融合浪潮中履行“守門人”職責(zé)的要義所在。在日益視像化的人類生活中，廣播電視充斥著喧囂和膚淺，價(jià)值探求的淡化，深層思考的缺失。價(jià)值體系的完善和構(gòu)建不僅是社會(huì)現(xiàn)代化的要求，更是廣電傳媒自身在多元價(jià)值取向環(huán)境下取舍標(biāo)準(zhǔn)的要求。民主與法制為歷代有識(shí)之士追求，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)代化的重要支撐。公民意識(shí)的覺(jué)醒是民主思想傳播的表現(xiàn)。自20世紀(jì)90年代起，民生類節(jié)目興起，互動(dòng)的形式，平民化的視角讓此類節(jié)目廣受社會(huì)各界好評(píng)，百姓享有話語(yǔ)權(quán)，民愿民生得以反映。在多角度反映人們生活的基礎(chǔ)之上，培養(yǎng)公民主動(dòng)參與社會(huì)建設(shè)，解決社會(huì)問(wèn)題是民生節(jié)目發(fā)展的新方向。客體與主體地位的轉(zhuǎn)換才真正是民生利益的所在。

20世紀(jì)的推動(dòng)廣播電視產(chǎn)業(yè)改革。合理的重組整合信息、趨長(zhǎng)避短、化庸俗為雅致應(yīng)該在取舍過(guò)程中得以體現(xiàn)?！岸嘣钡暮x是豐富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形態(tài)的多樣未必是多元。筆者認(rèn)為，多元在由“廣”到“精”再到“廣”的融合演化過(guò)程中產(chǎn)生，是創(chuàng)新的源泉，是集約的精粹。因此選擇、整合、延伸的理念對(duì)于信息時(shí)代的廣電傳媒而言是值得秉承的?？觳臀幕嵌鄶?shù)人的大眾文化，快餐文化或許也可以成為少數(shù)人的“簡(jiǎn)約文化”。

二、三網(wǎng)融合環(huán)境里廣電傳媒內(nèi)外管理體制革新

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，對(duì)外開(kāi)放在上層建筑領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)大，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以及傳播觀念的改變，給傳播業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了前所未有的機(jī)遇。廣電傳媒正處在一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)型期，以體制改革、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為標(biāo)志，以體制上從計(jì)劃事業(yè)型向事業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，技術(shù)上以模擬技術(shù)體系向數(shù)字技術(shù)體系轉(zhuǎn)換，功能上以傳統(tǒng)傳媒向現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獌?nèi)容。廣電體制改革在整體轉(zhuǎn)型中起著至關(guān)重要的作用。 廣電體制就是指廣播電視的組織制度和體系建設(shè)；廣播電視制度，是指由一定的政治制度和經(jīng)濟(jì)制度決定的，由廣播電視所有權(quán)、廣播電視基本性質(zhì)、廣播電視基本目標(biāo)等方面所構(gòu)成的體系?！?】有學(xué)者認(rèn)為，廣電是一種特殊的生產(chǎn)力，廣電生產(chǎn)力是信息生產(chǎn)力。與之相應(yīng)，廣播電視體制就以一種生產(chǎn)關(guān)系的形式表現(xiàn)出來(lái)。研究廣播電視體制的根本意義，在于通過(guò)體制研究，尋找能夠合理促進(jìn)廣電生產(chǎn)力發(fā)展的制度和方法，最大限度地滿足人民群眾精神文化需求。。

四、三網(wǎng)融合后大媒體產(chǎn)業(yè)的形成和廣電集團(tuán)的發(fā)展

【6】改革開(kāi)放以來(lái)，盡管傳媒市場(chǎng)化取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但傳媒領(lǐng)域內(nèi)部生產(chǎn)要素和資源配置還是十分僵化的，資金嚴(yán)重短缺和資產(chǎn)閑置共存。一方面難以利用閑置資產(chǎn)調(diào)劑收入、增加收入、擴(kuò)大生產(chǎn)能力；另一方面難以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以廣電為例，環(huán)節(jié)壁壘森嚴(yán)，條塊分割、條條分割困局嚴(yán)重，難以適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。我國(guó)自主創(chuàng)新的移動(dòng)多媒體廣播電視取得了突破性進(jìn)展，完成了技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)體系建立、設(shè)備產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模試驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)體系建立等工作，初步走出了一條以自主創(chuàng)新、民族工業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。以產(chǎn)業(yè)化為方向，服務(wù)社會(huì)為任務(wù)，廣泛融納社會(huì)資金，反哺體制是移動(dòng)多媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)的措施，值得廣電借鑒。

經(jīng)歷了大致150年的歷史進(jìn)程，電信業(yè)和傳媒業(yè)終于從各自分立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)融合演變?yōu)樾碌漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)大媒體產(chǎn)業(yè)。【7】大媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象并不是孤立的個(gè)別的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，而是一個(gè)具有普遍意義的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，信息傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合是大媒體產(chǎn)業(yè)形成的主要方式和途徑。在“三網(wǎng)融合”的條件下，電信業(yè)和傳媒業(yè)的融合已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，大媒體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨越國(guó)家地區(qū)邊界的，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資本運(yùn)作，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理的產(chǎn)業(yè)體系。三網(wǎng)融合在全球范圍內(nèi)已經(jīng)顯現(xiàn)出不可阻擋的歷史潮流，一場(chǎng)比特引發(fā)的技術(shù)革命把“地球村”全面帶入一個(gè)嶄新的信息時(shí)代數(shù)字化生存成為“村民”未來(lái)生活之一。其二，跨媒介，即大媒體產(chǎn)業(yè)涵蓋了多種媒介形式，而且不同的媒介形式之間還正在發(fā)生并進(jìn)行著相互之間的媒介融合。三網(wǎng)融合最終將成為三屏融合，目前，我國(guó)已成為全球排名前五的廣告大國(guó)。自1978年到2007年底，我國(guó)出版社從105家發(fā)展到578家期刊，從930種增加到9468種。圖書(shū)產(chǎn)品從1.5萬(wàn)種增加到24.8萬(wàn)種。印數(shù)從3..5億冊(cè)增加到62.93億冊(cè)。近些年，先后建立近100家傳媒集團(tuán)分屬報(bào)業(yè)系統(tǒng)、出版系統(tǒng)、期刊系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)。再次為跨產(chǎn)業(yè)，即指大媒體產(chǎn)業(yè)突破了原有電信業(yè)和傳媒業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的產(chǎn)業(yè)范圍和領(lǐng)域。

傳媒集團(tuán)的形成是大媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)形成的必經(jīng)環(huán)節(jié)。在我國(guó)目前的情況下，廣電集團(tuán)化建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境仍未形成。【8】廣電集團(tuán)是指一個(gè)實(shí)力（或少數(shù)幾個(gè)）實(shí)力雄厚的廣電媒體為核心，以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為紐帶，通過(guò)國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)以及資產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)、契約等多種形式鏈接在一起的媒體聯(lián)合組織或利益共同體。廣電集團(tuán)化就是若干廣電實(shí)體按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)聯(lián)合、兼并、控股等方式形成廣電集團(tuán)的過(guò)程。也是借助市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)得手”實(shí)現(xiàn)頻道、節(jié)目、人才、技術(shù)、資金、設(shè)備等資源有效合理配置，加強(qiáng)分工、協(xié)作，提高資源利用率的過(guò)程?！八募?jí)辦”雖然促進(jìn)了我國(guó)廣電初期的大發(fā)展，但是它也造成了我國(guó)電視格局過(guò)度行政化的現(xiàn)象。行政區(qū)劃和級(jí)別的壁壘不利于資源的優(yōu)化配置，管辦不分的管理體制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，集團(tuán)化恰恰是一種通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)合而形成群集經(jīng)營(yíng)效果的過(guò)程。它們可以打破企業(yè)之間的封閉狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。自中國(guó)加入wto后，外國(guó)廣電傳媒進(jìn)入中國(guó)的方式將傾向電視節(jié)目和頻道落地，與中方合作進(jìn)行本土化節(jié)目制作等，直接和我國(guó)廣電傳媒業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)的廣電機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模不大，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，和國(guó)外的廣電傳媒企業(yè)比起來(lái)，實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。集團(tuán)化的形成有利于整體實(shí)力的提高，在更大范圍內(nèi)整合資源，為集團(tuán)跨媒體、跨地域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件，在一定程度上改革中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的格局。舉例而言，上海文廣傳媒集團(tuán)的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，就是先在集團(tuán)內(nèi)部形成“第一財(cái)經(jīng)頻道”和“第一財(cái)經(jīng)頻道”品牌后再與廣州日?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合推出。三大強(qiáng)勢(shì)媒體合作，鑄就了中國(guó)第一份真正意義上的跨媒體地域報(bào)紙?！暗谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)”的成功運(yùn)營(yíng)值得廣電借鑒。截至2009年，我國(guó)付費(fèi)電視節(jié)目達(dá)148套，節(jié)目市場(chǎng)化的大氣候逐漸形成。有學(xué)者呼吁，付費(fèi)電視節(jié)目應(yīng)以內(nèi)容為核心，資源的匱乏是付費(fèi)節(jié)目面臨的困境。筆者認(rèn)為可以借助付費(fèi)節(jié)目的推廣，推進(jìn)廣電與互聯(lián)網(wǎng)的融合。付費(fèi)節(jié)目除具有鮮明的特色外，還應(yīng)為受眾提供實(shí)用、有價(jià)值的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)便捷、高效，滲透性強(qiáng)，做為多種信息呈現(xiàn)形式的載體更符合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式，具有著廣電和傳統(tǒng)媒體難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。在解決技術(shù)問(wèn)題的前提下，廣電若與互聯(lián)網(wǎng)合作，將付費(fèi)節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)電視的形式制播，或許可以獲多的盈利。

參考書(shū)目

篇10

關(guān)鍵詞：國(guó)稅；自媒體；傳播

中圖分類號(hào)：F810.42 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-00-02

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的不斷普及，我國(guó)快速進(jìn)入自媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)和政務(wù)微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)進(jìn)入人們的視野，成為一種新的網(wǎng)絡(luò)參政形式。網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端就可以隨時(shí)快速了解到政府的各項(xiàng)信息，從而達(dá)到參政議政的目的。蓬勃發(fā)展的自媒體為基層國(guó)稅部門提供了一個(gè)全新的信息傳播平臺(tái)，對(duì)樹(shù)立國(guó)稅部門形象、拉近稅企關(guān)系等方面發(fā)揮著重要作用。

一、自媒體平臺(tái)的概念和特點(diǎn)

（一）自媒體平臺(tái)的概念

自媒體（英文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

自媒體平臺(tái)包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁(yè)等，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國(guó)的Facebook和Twitter，中國(guó)的QQ空間、新浪微博、騰訊微博、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)、人人網(wǎng)、百度貼吧以及眾多科技博客（主要指專注互聯(lián)網(wǎng)和科技的新聞資訊網(wǎng)站），例如百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等自媒體寫(xiě)作平臺(tái)。而基層國(guó)稅機(jī)關(guān)常用的自媒體平臺(tái)主要有微信公眾平臺(tái)、微博和博客等，本文主要對(duì)國(guó)稅機(jī)關(guān)運(yùn)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的模式進(jìn)行分析。

（二）自媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的區(qū)別

一是信息傳播范式不同。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播理念以傳遞及時(shí)、準(zhǔn)確和完整的信息為核心，為受眾對(duì)信息的認(rèn)知提供一定的媒介視角，旨在引導(dǎo)主流的新聞價(jià)值觀和良好的社會(huì)輿論導(dǎo)向。而自媒體平臺(tái)為核心的技術(shù)手段傳播，偏重信息傳播過(guò)程的時(shí)間第一性，因而信息有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出碎片化、模糊化和非客觀性等特征。

二是接受群體和時(shí)間不對(duì)等。接受群體不對(duì)等主要表現(xiàn)為信息技術(shù)的飛速發(fā)展，報(bào)紙廣播的電視已經(jīng)不是公共社會(huì)獲取信息的主要渠道，經(jīng)常關(guān)注傳統(tǒng)媒體的受眾以中老年居多，而以微博、微信等社交平臺(tái)為主要信息傳播渠道的自媒體則是年輕人獲取信息的主要渠道。時(shí)間不對(duì)等主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：從歷時(shí)層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息時(shí)間具有延遲性和受眾不可選擇性，信息以后，傳統(tǒng)媒體的信息需要進(jìn)行多層審核，而自媒體則實(shí)現(xiàn)了完全自由的網(wǎng)絡(luò)化傳播，實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間與第一新聞的結(jié)合；從共時(shí)層面來(lái)說(shuō)，自媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)同一信息的反復(fù)看、回看、慢速看等傳統(tǒng)媒體不具備的功能。自媒體觀點(diǎn)的廣泛傳播對(duì)受眾形成了事件的第一態(tài)度，自媒體的話語(yǔ)公信度并不高，因而傳播過(guò)程中個(gè)體傳播者的媒介自律和媒介責(zé)任就顯得尤為重要，社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要界定自媒體的媒介責(zé)任。

三是媒介的互動(dòng)性不同。傳統(tǒng)媒體以定向傳播為特點(diǎn)，信息的互動(dòng)反饋滯后。自媒體在媒介互動(dòng)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)站、微博、微信和論壇等應(yīng)用型傳播門戶為例，他們能在新聞發(fā)生的第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息與傳播，自媒體可以在最短時(shí)間完成一次閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載和評(píng)論，信息在自媒體這個(gè)無(wú)限大的環(huán)境中得到多視角解讀并以裂變的形式迅速傳播，自媒體之間的互動(dòng)會(huì)增加新的信息，改變信息的傳播路徑和形態(tài)，信息的資源共享和傳播讓每一個(gè)參與者既是信息的者，也是信息的接收者，因而具有信息消費(fèi)的雙重身份。

二、基層國(guó)稅機(jī)關(guān)基于自媒體平臺(tái)的傳播模式

（一）基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體傳播形式概述

傳遞信息、提供服務(wù)和優(yōu)化“政府――民眾”關(guān)系是基層政務(wù)自媒體的主要功能。作為一種媒體，信息傳遞是基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體的主要職能，也是其他職能的基礎(chǔ)。在這一平臺(tái)上，納稅人和普通民眾能直接獲知國(guó)稅機(jī)關(guān)的政策、活動(dòng)等相關(guān)信息，基層國(guó)稅部門也能通過(guò)收集咨詢問(wèn)題、建議、意見(jiàn)等信息，避免由于多級(jí)傳播造成的信息損耗和各種誤解、曲解。此外，基層國(guó)稅的自媒體平臺(tái)還可以通過(guò)提供網(wǎng)上辦稅鏈接，優(yōu)化自媒體平臺(tái)界面。和線下的辦事大廳相比，更加方便快捷，信息溝通更加順暢，服務(wù)更加有序高效，基層政務(wù)部門和公眾之間的關(guān)系更加對(duì)等。

（二）基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體傳播模式

根據(jù)傳播學(xué)者拉斯韋爾“5W模式”理論，任何一個(gè)傳播過(guò)程都可以分解為一下五個(gè)要素，即who――傳播主體，say what――傳播內(nèi)容，in which channel――傳播媒介，to whom――傳播對(duì)象即受傳者，with what effect――傳播效果，下文主要基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體傳播的“5W模式”進(jìn)行分析。

一是自媒體平臺(tái)的傳播者――控制分析。政務(wù)自媒體平臺(tái)的傳播主體與傳統(tǒng)媒介的傳播主體有很大不同，其運(yùn)營(yíng)者是國(guó)稅局職能部門的工作人員。國(guó)稅局通過(guò)微信、微博等自媒體平臺(tái)推送各類信息，受眾可根據(jù)需要選擇性地獲取有效信息。此時(shí)，國(guó)稅局的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其充當(dāng)?shù)慕巧珵橹R(shí)服務(wù)者而不是發(fā)號(hào)命令者，傳受雙方之間的關(guān)系更為親密。同時(shí)，自媒體平臺(tái)的建立改變了原來(lái)納稅人通過(guò)報(bào)紙、電視和網(wǎng)站等渠道自行搜集涉稅信息的模式，通過(guò)自媒體平臺(tái)，基層國(guó)稅部門可以主動(dòng)推送涉及本轄區(qū)內(nèi)納稅相關(guān)信息，使傳受效率得到提升。

二是傳播內(nèi)容――內(nèi)容分析。從內(nèi)容分類看，基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)推送的內(nèi)容大致分為政策類、提醒類、輔導(dǎo)類三類信息。政策類信息主要是指國(guó)稅部門重要政策通知和政策解讀；提醒類信息主要是與納稅人涉稅辦理事項(xiàng)緊密相關(guān)的緊急或重要事項(xiàng)提醒；輔導(dǎo)類信息是對(duì)納稅人普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的解釋和輔導(dǎo)。從信息的來(lái)源上看，基層國(guó)稅機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)載總局、省局、市局重大涉稅政策文件和通知通告占比較重，同時(shí)，通過(guò)自創(chuàng)涉稅提醒或服務(wù)事項(xiàng)對(duì)納稅人進(jìn)行提醒。這樣的信息來(lái)源既保證了重大涉稅政策的普遍性告知，又能夠根據(jù)實(shí)際工作情況進(jìn)行提醒或輔導(dǎo)，從而更好地維護(hù)受眾的信息知情權(quán)。

三是傳播媒介――渠道分析。新媒體具有多媒體技術(shù)融合的特點(diǎn)，便于進(jìn)行多種形式的整合傳播，以微信公眾平臺(tái)為例，將圖片、視頻等多媒體手段加入其中，或者加入網(wǎng)上辦稅鏈接，發(fā)起話題等方式形成互動(dòng)，能有效拓展公眾參與度，拓寬傳播渠道。

同時(shí)，繼計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪以后，移動(dòng)終端成為自媒體平臺(tái)的主要媒介載體，通過(guò)快捷、易讀的傳播手段搶占關(guān)注資源和受眾眼球，在這些傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞中，可以有效提升傳播效率。

四是傳播對(duì)象――受眾分析。由于其顯著的地域性特征和推送內(nèi)容的本地化傾向，基層國(guó)稅局自媒體平臺(tái)所定位的受眾人群也具有明顯的地域性特征。以納稅人為主要受眾對(duì)象的定位，一方面，增強(qiáng)了微信公眾平臺(tái)韃サ惱攵孕裕另一方面，也有利于基層國(guó)稅部門政務(wù)微信平臺(tái)的構(gòu)建，注重內(nèi)容的品質(zhì)，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性和高效性。

五是傳播效果――效果分析?；鶎訃?guó)稅機(jī)關(guān)在自媒體平臺(tái)的內(nèi)容因其與納稅人的緊密相關(guān)性容易獲得廣泛的關(guān)注。微信還集合了同步傳播和異步傳播的特性，國(guó)稅部門通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)送信息，無(wú)論受眾是否在線，信息都能夠達(dá)到對(duì)方微信終端，保證了深度信息的精準(zhǔn)達(dá)到，密切了稅企關(guān)系，提升了服務(wù)質(zhì)量。

除此之外，以微信公眾平臺(tái)和微博為代表的自媒體平臺(tái)的建立，使得納稅人可以根據(jù)需要搜索信息，并按照提供的反饋渠道獲得人工服務(wù)，保證了信息接收和反饋的快速性和及時(shí)性。稅務(wù)機(jī)關(guān)可以通過(guò)自媒體搜集納稅人咨詢的問(wèn)題及反饋的意見(jiàn)建議。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的組織納稅人集中培訓(xùn)、一對(duì)一解答，幫助納稅人充分掌握政策，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)效，幫助解決實(shí)際困難。

三、基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)管理存在的問(wèn)題分析

（一）缺乏專業(yè)化的管理人才

基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)的管理員大部分都由本部門的工作人員兼職管理，缺乏專業(yè)人員的管理和維護(hù)，這就導(dǎo)致各地自媒體的發(fā)展程度參差不齊。

（二）信息審批機(jī)制有待進(jìn)一步完善

目前，基層國(guó)稅機(jī)關(guān)通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站和廣播電視等傳統(tǒng)媒體的信息擁有較為完善的政務(wù)公開(kāi)審批機(jī)制。而相比較而言，微信、微博等自媒體平臺(tái)的信息，缺乏較為完整規(guī)范的配套審核機(jī)制，較易發(fā)生信息格式、內(nèi)容錯(cuò)誤、專業(yè)性不強(qiáng)等問(wèn)題，最終易對(duì)自媒體平臺(tái)的公信力產(chǎn)生不良影響。

（三）信息形式有待進(jìn)一步豐富。目前，基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)內(nèi)容的時(shí)間和形式?jīng)]有形成較為固定的機(jī)制。信息時(shí)間不固定，使得受眾對(duì)信息的感知力和期待效果不佳；自媒體信息的內(nèi)容多以政策文件和文字說(shuō)明為主，圖片和視頻資料的配合使用不夠充分，信息的生動(dòng)性有待進(jìn)一步提升。

（四）用戶的感知度和參與度有待進(jìn)一步提升。自媒體平臺(tái)是服務(wù)大眾的產(chǎn)物，公眾滿意度決定著自媒體平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)有基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)的信息內(nèi)容主要轉(zhuǎn)載官方文件，缺乏線上線下活動(dòng)的有效互動(dòng)，尚未充分發(fā)揮出其互動(dòng)迅速、受眾參與性強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)。

四、基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)建設(shè)的改進(jìn)建議

（一）配強(qiáng)專業(yè)管理人才

傳播管理員的選擇直接影響到與網(wǎng)民的溝通，因此各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)通過(guò)吸納和培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才，著重培養(yǎng)一批年輕精干、精通網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、有良好的溝通能力、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的工作人員作為專職管理員，形成自媒體平臺(tái)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化自媒體平臺(tái)的信息傳播效果。

（二）完善自媒體控制機(jī)制

建立完善的信息機(jī)制，業(yè)務(wù)部門和辦公室之間需要緊密配合、有效銜接。信息的提供者必須是專業(yè)的業(yè)務(wù)人員，經(jīng)由信息者后，完善后期審核機(jī)制。同時(shí)，對(duì)信息的時(shí)間點(diǎn)予以固化，比如選擇受眾閱讀時(shí)間比較集中的8：00-9：00前發(fā)送信息，增加用戶的閱讀量和感知度。

（三）豐富自媒體內(nèi)容形式

由于自媒體公眾平臺(tái)具有快速、淺顯的閱讀需求，而快速閱讀、淺顯閱讀要求信息的呈現(xiàn)要直白、簡(jiǎn)練、精確。而圖文并茂的閱讀形式可以緩解受眾的視覺(jué)疲勞，方便信息的回看和檢索?；诖耍允謾C(jī)為接收終端的自媒體平臺(tái)文章應(yīng)予以簡(jiǎn)短化，盡量將信息內(nèi)容控制500字左右，并通過(guò)輔助使用圖片和視頻優(yōu)化受眾地閱讀體驗(yàn)，保證受眾一般可以在1分鐘左右看完所有內(nèi)容。

（四）引入線上辦稅功能

優(yōu)化基層國(guó)稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)的功能，引入線上辦稅鏈接和政策文件鏈接，提供并優(yōu)化便民服務(wù)。通過(guò)與線下辦稅大廳的結(jié)合使用，保證信息溝通的順暢和服務(wù)質(zhì)量的有序高效。由此，經(jīng)由基層國(guó)稅自媒體建立的稅企關(guān)系更具對(duì)等性、互動(dòng)性。

以基層國(guó)稅機(jī)關(guān)為傳播者的自媒體傳播平臺(tái)，拓展了政務(wù)信息公開(kāi)的渠道，使國(guó)稅機(jī)關(guān)掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)樹(shù)立了涉稅信息傳播的權(quán)威地位。在日常信息的傳播中，結(jié)合自媒體傳播的特征和受眾信息接收特征，有針對(duì)性地優(yōu)化傳播策略將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果，從而積極主動(dòng)地構(gòu)建新型稅企關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：