導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為全面貫徹落實《 “平安新場”創(chuàng)建實施方案》，不斷深化“平安新場”創(chuàng)建活動，使創(chuàng)建“平安新場”家喻戶曉、人人皆知，積極營造全社會關(guān)心、支持、參與平安創(chuàng)建的濃厚氛圍。經(jīng)研究，特對創(chuàng)建“平安新場”宣傳工作提出如下實施方案。

一、指導(dǎo)思想

以“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞鄉(xiāng)黨委、政府關(guān)于創(chuàng)建“平安新場”的決策部署，著眼于“三大文明”建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，堅持唱響團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的主旋律，以正面宣傳為主的方針，按照“三貼近”（貼近群眾、貼近生活、貼近實際）的要求，把握昂揚(yáng)向上、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的宣傳基調(diào)，大張旗鼓地做好“平安新場”宣傳活動，不斷拓寬宣傳渠道，豐富宣傳內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳載體，活躍宣傳形式，用更加生動活潑和群眾喜聞樂見的方式，使“平安新場”創(chuàng)建深入人心，形成全黨動員、全民動手、積極參與的局面，努力在全鄉(xiāng)營造和諧穩(wěn)定的濃厚輿論氛圍。

二、宣傳重點

要著眼于“平安新場”創(chuàng)建的總體規(guī)劃和具體安排來確定各個階段的宣傳重點，充分體現(xiàn)宣傳工作與“平安新場”創(chuàng)建密切配合、鼓舞推動、提供服務(wù)的特征和作用。在2005年的“平安新場”創(chuàng)建中，突出以下幾個宣傳重點：一是大力宣傳創(chuàng)建“平安新場”的目的意義、目標(biāo)要求、任務(wù)措施，以及黨委、政府創(chuàng)建“平安新場”的堅強(qiáng)決心，增強(qiáng)全社會平安創(chuàng)建意識，把鄉(xiāng)黨委、政府的決策變?yōu)閺V大人民群眾的自覺行動；二是大力宣傳各系統(tǒng)的成功經(jīng)驗和取得的明顯成效，指導(dǎo)和推動各項工作更快更好落實，把“平安新場”創(chuàng)建不斷引向深入；三是大力宣傳政法干警嚴(yán)格執(zhí)法、熱情服務(wù)、恪盡職守、保一方平安的先進(jìn)事跡和精神風(fēng)貌（如：任長霞先進(jìn)事跡和崇高精神、曹發(fā)貴英雄事跡等）；四是大力宣傳廣大干部群眾參與“平安新場”創(chuàng)建的生動事例和感人事跡，進(jìn)一步激發(fā)他們的積極性、主動性、創(chuàng)造性；五是大力宣傳法律法規(guī)常識，提高公民遵紀(jì)守法、治安防范、依法辦事、見義勇為的意識以及法制觀念和法律素質(zhì)；六是充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，對在創(chuàng)建“平安新場”工作中措施不力、工作成效不明顯、問題突出的單位及發(fā)生的重大事故、事件和案件進(jìn)行有選擇的通報，督促整改，推動工作落實。

三、工作措施

宣傳工作的主要任務(wù)是以“科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。按照創(chuàng)建“平安新場”實施方案的計劃安排，努力形成立體式、全方位的宣傳態(tài)勢。 主要通過層層召開群眾動員會、座談會，以及黑板報、專欄等途徑加大宣傳“平安新場”的力度；在公路沿線、各村委會所在地、學(xué)校和廠礦書寫創(chuàng)建“平安新場”為主要內(nèi)容宣傳標(biāo)語；各學(xué)校分別給學(xué)生上一堂“平安新場”創(chuàng)建的課；發(fā)揮黨員、干部、村民代表、共青團(tuán)、少先隊的作用，從機(jī)關(guān)到基層、從村到社、從社會到家庭，廣為宣傳，充分調(diào)動全鄉(xiāng)人民的參與熱情，從我做起，從小事做起，齊心協(xié)力共創(chuàng)平安。

四、組織領(lǐng)導(dǎo)

為進(jìn)一步加強(qiáng)對創(chuàng)建“平安新場”宣傳活動的領(lǐng)導(dǎo)，特成立創(chuàng)建“平安新場”宣傳領(lǐng)導(dǎo)組，指導(dǎo)“平安新場”創(chuàng)建宣傳工作，負(fù)責(zé)制定具體宣傳措施，有計劃、有步驟地對全鄉(xiāng)“創(chuàng)安”活動進(jìn)行宣傳報道。創(chuàng)建“平安新場”宣傳領(lǐng)導(dǎo)組人員名單如下：

組 長：王意如（鄉(xiāng)黨委副書記）

副組長：周文武（鄉(xiāng)黨委宣傳委員）

劉伯銀（鄉(xiāng)綜治辦主任）

成 員：李 芳（鄉(xiāng)安監(jiān)站站長）

齊文學(xué)（鄉(xiāng)司法所所長）

黃自文（鄉(xiāng)綜合辦主任）

代 萍（鄉(xiāng)婦聯(lián)主任）

李清葆（鄉(xiāng)中學(xué)校長）

李清奎（鄉(xiāng)中心學(xué)校長）

篇2

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)聲樂；曲線性；聲調(diào)；西方聲樂；同音反復(fù)；啟示

中圖分類號：J616 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）11-0107-02

中國傳統(tǒng)聲樂的旋律變化十分豐富，同音反復(fù)現(xiàn)象極少出現(xiàn)，在中國傳統(tǒng)的演唱理論中有“一字?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)”、“一字多音”等概念，也顯示了中國傳統(tǒng)聲樂的曲線性思維特點，這種特點的形成是基于何種原因，演唱中國傳統(tǒng)聲樂曲時，曲線性特點如何展現(xiàn)，而西方聲樂的旋律又有哪些特點，中國的傳統(tǒng)聲樂審美要求對西方聲樂的演唱有何啟示，這都是值得我們探討的問題。

一、中國傳統(tǒng)聲樂曲線性的成因

中國傳統(tǒng)聲樂曲線性特點的形成，很重要的一個因素是中國的語言對聲樂旋律的影響。在世界語系中屬于漢藏語系的中國語言，一個最大的特點就是不僅有語調(diào)的起伏變化，還有聲調(diào)的變化。如果以普通話為例，分有四個聲調(diào)，每個字的讀音都有聲調(diào)變化，所以如果串聯(lián)成句子朗讀，聲調(diào)起伏性強(qiáng)，帶有旋律感。如果是地方方言，聲調(diào)變化更為豐富，以廣東粵語為例，聲調(diào)變化有九個之多，這就使粵語在朗讀起來聲調(diào)起伏變化更為豐富，旋律性更強(qiáng)。正是因為中國語言的這種特點，使得中國的聲樂音樂在發(fā)展的初級階段都顯示出一種旋律的起伏變化性。這種旋律的起伏受地方語言聲調(diào)起伏的影響，所以這樣的聲樂音樂一開始就沒有遇到太多旋律發(fā)展的問題，語言的基礎(chǔ)已經(jīng)給了音樂很好的旋律發(fā)展模式，而且這種聲樂音樂的旋律最忌諱平直，因為這不符合中國語言的聲調(diào)規(guī)律，所以極少出現(xiàn)同音反復(fù)的現(xiàn)象，而是以一種傾吐訴說的方式，自然而然中創(chuàng)作出聲樂音樂。所以，中國傳統(tǒng)聲樂的曲線性特點，很重要的因素是受中國語言的影響。

二、演唱中國傳統(tǒng)聲樂曲時的曲線性表現(xiàn)

由于中國語言聲調(diào)性的影響，導(dǎo)致中國傳統(tǒng)聲樂曲特別注重旋律線條的變化，這也給演唱帶來了相應(yīng)的要求，即注重旋律的流動性和曲線性，這一要求在演唱時的咬字和裝飾音的運(yùn)用可以體現(xiàn)出來。

中國傳統(tǒng)聲樂的演唱對咬字的要求有“字正腔圓”、“依字行腔”、“腔隨字轉(zhuǎn)”等概念。這些概念都包含了在演唱每一個字的時候，都有一個從“字頭”到“字腹”再到“字尾”的行進(jìn)過程，這個過程是連貫的，同時又是變化的，從起音到收尾，根據(jù)字的聲母韻母發(fā)音變化，來決定腔體的變化，而每一個字的讀音不同，聲母韻母也在隨時發(fā)生變化，而這種變化的過程也是聲音的曲線性變化過程，以“表”字為例，聲母韻母組合為“biao”，發(fā)音由閉口到開口最后再到閉口的過程，再加上聲調(diào)的“上”聲，這個字本身的讀音就帶有曲線性，加上音樂的走向，曲線性就更加明顯了。

而裝飾音的運(yùn)用在中國傳統(tǒng)聲樂中也十分常見，幾乎每首作品中都會出現(xiàn)滑音現(xiàn)象，這種滑音的表現(xiàn)也是對曲線性的追求。以陜西民歌《三十里鋪》為例（見譜例1），全曲除了在樂句尾有波音的裝飾，其他每一個樂句在演唱時都帶有滑音，尤其是在跳進(jìn)的音程過度上一般都采用滑音的形式，這種滑音的使用本身也體現(xiàn)著對曲線性的追求，就是為了避免旋律進(jìn)行中有棱角，或者較平直的情況。這種對滑音或者波音的裝飾音運(yùn)用，適用于中國絕大多數(shù)傳統(tǒng)聲樂的要求，所以對曲線性的追求，也都是共通的。

三、西方聲樂曲旋律的同音反復(fù)現(xiàn)象

西方聲樂曲的同音反復(fù)現(xiàn)象是比較普遍的，無論是從聲樂創(chuàng)作的早期還是中晚期，都會出現(xiàn)同音反復(fù)的現(xiàn)象，這也是由于西方語言對聲樂旋律的影響導(dǎo)致的。在世界語系中屬于印歐語系的歐洲各國語言，在發(fā)音上整體都有一個特點，即聲調(diào)變化少，比較平直，只有在語境中時，才會有一些語調(diào)的起伏變化。而以歐洲為中心的西方聲樂音樂，也受到了歐洲語言的影響。以意大利語、德語、英語為例，它們在單個單詞的朗讀中是沒有聲調(diào)變化的，如果串聯(lián)起來讀成句子，聲音的走向也趨于平直，所以西方聲樂音樂在發(fā)展的過程中，旋律的走向都趨于平直，旋律中同音反復(fù)現(xiàn)象比較普遍，例如從西方音樂史上被認(rèn)為誕生的第一部歌劇《尤麗狄茜》中（見譜例2），可以見到聲樂的譜例中有大量的同音反復(fù)。還有同時期出現(xiàn)的一些聲樂作品如蒙特威爾第的《讓我死亡》（見譜例3）；A·斯卡拉蒂的《我多么痛苦》（見譜例4）等，都可以看出由于語言的聲調(diào)限制，導(dǎo)致作品中會有較多同音反復(fù)的現(xiàn)象。也正是因為如此，隨著作曲技術(shù)的不斷發(fā)展，創(chuàng)作者開始發(fā)現(xiàn)應(yīng)該從“音樂本身”去考慮音樂旋律的變化與發(fā)展，而不是受語言的限制，所以不斷產(chǎn)生出了旋律更為豐富的聲樂作品。可以說，創(chuàng)作者一直想打破語言所帶來的限制，盡量使旋律有所變化，而達(dá)到一種音樂性的提升。但是即使到浪漫樂派時期，在被譽(yù)為“歌曲之王”的舒伯特藝術(shù)歌曲創(chuàng)作中，也能夠看到同音反復(fù)的影子，比如《菩提樹》（見譜例5）、《鱒魚》（見譜例6）等，這些都說明了西方的語言對聲樂旋律的影響，具有同音反復(fù)的平直性。

四、中國傳統(tǒng)聲樂演唱的曲線性追求對西方聲樂演唱的啟示

通過以上的分析與舉例可以看出，中國傳統(tǒng)聲樂由于受語言多聲調(diào)影響而十分注重旋律的流動性，從而形成曲線美的要求，這也要求了在演唱中國傳統(tǒng)聲樂曲時，對曲線性的追求，從而有了注重咬字、滑音裝飾音的要求。而西方聲樂曲也受西方語言影響，由于聲調(diào)相對平直，所以旋律走向也趨向平直，只有在音樂發(fā)展需要時才開始起伏變化，這也要求在演唱西方聲樂曲時，要音準(zhǔn)到位，注重音樂旋律的準(zhǔn)確而非曲線性的變化，所以在演唱時極少出現(xiàn)滑音現(xiàn)象，同中國傳統(tǒng)聲樂曲演唱比起來，使得旋律缺少相對的圓潤感。而這也正是中國傳統(tǒng)聲樂曲對西方聲樂曲演唱的啟示，即通過中國聲樂曲注重曲線美的審美要求演繹西方聲樂曲，使西方聲樂曲演唱時的旋律更具流動感、曲線美，從而達(dá)到更高的藝術(shù)魅力。

那是不是通過中國聲樂曲注重曲線美的審美要求演繹西方聲樂曲就一定可以成功呢？這里還存在一個“度”的問題。中國和西方畢竟是不相同的兩個地域，無論是在文化的起源和文化的發(fā)展都形成了各自的特點并且風(fēng)格迥異，我們在欣賞和演奏（唱）中西方音樂作品的時候，都要站在作品的文化背景下，我們不能用自己地域、民族的審美眼光去評價其他民族、地域的音樂作品，這樣只會造成審美的沖突和不理解。但是雙方可以有互相借鑒的地方嗎？還是有的，互相吸取對方的長處為我所用，這也是一種進(jìn)步，我們不能自我中心論，開放學(xué)習(xí)的態(tài)度和嘗試都是藝術(shù)進(jìn)步的動力。但是這種借鑒和學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是一種融合與滲入，就比如中國傳統(tǒng)聲樂曲演唱時注重曲線美所表現(xiàn)的咬字、滑音裝飾音等，在演唱西方聲樂曲時，雖然不要求像唱中國曲目那樣咬字，但是基本的語言發(fā)音還是要標(biāo)準(zhǔn)。還有在演唱西方聲樂曲時，當(dāng)旋律遇到較大幅度的跳進(jìn)，可以嘗試采用稍小幅度的滑音，但這個幅度一定要控制好，不要過于夸大，以免造成曲目風(fēng)格的改變，這樣借鑒以后也許可以顯得旋律進(jìn)行更具圓潤感和流動感，從而使西方聲樂曲的藝術(shù)魅力更加得以展現(xiàn)。

中西方的審美差異是巨大的，差異存在的同時也給我們提供了更多的借鑒空間，只要取長補(bǔ)短，藝術(shù)的發(fā)展空間才有提升的可能。中國傳統(tǒng)聲樂旋律的曲線美追求對西方的聲樂曲演唱是有一定啟示的，當(dāng)然，這種啟示還需要表演者們?nèi)嵺`、總結(jié)才有可能更好的運(yùn)用到演唱中去，從而真正做到對聲樂作品藝術(shù)魅力的提升。

注釋：

①這里的西方主要是指歐洲地區(qū)，以下同。

參考文獻(xiàn)：

[1]管建華.中國音樂審美的文化視野[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，2006.

[2]羅小平.音樂與文學(xué)[M].北京：人民音樂出版社，1995.

[3]尚家驤.歐洲聲樂發(fā)展史[M].北京：華樂出版社，2003.

篇3

信息傳播最大化

媒體覆蓋最大化

經(jīng)濟(jì)效益最大化

二、銷售策略：

我們把目標(biāo)市場定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來訪量。

我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售：

1、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場營銷。

2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引（特別是香港人、學(xué)生對中國古文化的向往），選擇一至兩家旅行社，通過合適的合作方式（讓對方進(jìn)行宣傳和推廣），打開香港市場?；虿捎煤线m的宣傳方式（和媒體合作），打開香港市場。

3、細(xì)分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營銷。

4、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來提高收入，同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動，達(dá)到市場覆蓋最大化。

三、市場分析：

1、市場選定：

1、珠江三角洲

2、廣州

3、深圳

4、香港

2、市場評估：

1、珠江三角洲：營業(yè)額546萬，

2、廣州：營業(yè)額1049萬，

3、深圳：營業(yè)額664萬，

4香港：？

注：A以上數(shù)據(jù)來自02年總?cè)雸@人數(shù)106萬人，營業(yè)額9555、3萬元人民幣。的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

B歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場，習(xí)慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對性的市場開拓。

3、現(xiàn)狀分析：

1廣州：

客源總量：

人口810萬人，港澳僑胞135萬人

人均收入：

1、6萬元。年人均消費(fèi)1、14萬元

市場特點：

團(tuán)隊組團(tuán)分為散客，企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。

散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。

企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。

地接團(tuán)隊市場，廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊、境外團(tuán)隊深珠游。

今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊出團(tuán)量明顯上升。

旅行社：

A共計126家。

廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約30--40萬人次。

B散客組團(tuán)社實行零團(tuán)費(fèi)的組團(tuán)方式。

C旅行社團(tuán)費(fèi)和利潤來源于景點門票團(tuán)散差價和購物回扣。

D旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計劃和安排，主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。

E以地接團(tuán)隊為主的旅行社，線路安排事先已定，導(dǎo)游現(xiàn)場推薦是否有效是加點能否成功的關(guān)鍵。

社團(tuán)：

A各省駐廣州辦事處共有160家。

B除企業(yè)自身組織的活動外，各類中介機(jī)構(gòu)也會組織各種活動。

2、深圳：

旅行社：

共計55家。

A深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬人次，其中50%為中轉(zhuǎn)，25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。

B主要以地接外省團(tuán)隊（包括中轉(zhuǎn)，出境，入境為主）

C與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社50家。占96%。03年9月接待6500人次，其中僑城中旅，報業(yè)國旅，機(jī)場國旅等旅行社來團(tuán)量占9月總來團(tuán)量的70%。

、酒店：

A、共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。

B、主要以酒店外地散客，會議團(tuán)隊為主。

C、現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家，以二三星級酒店為多，占酒店總量的40%，銷售方式以現(xiàn)付為主。

社團(tuán)：

A、深圳各類企業(yè)十多萬，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所

B、以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大

C、政府機(jī)關(guān)和銀行政券機(jī)構(gòu)等具有一定實力的企業(yè)，每年接待量和招待費(fèi)較多。

D、工廠將在年終組織聯(lián)歡活動和員工福利游

E、學(xué)生春游和秋游活動

F、以高新企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入，占社團(tuán)總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。

G、企業(yè)聯(lián)歡活動相對活躍，但由于活動策劃要求較高，加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性，成功率較低。

3、珠三角：

市場總量：

人口6820萬人，

流動人口1890萬人，

人均收入：

1200元/月

集中地區(qū)：

東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。

發(fā)達(dá)地區(qū)：

東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。

市場特點：

有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有旅游的習(xí)慣;

銷售現(xiàn)狀：

只開展了旅行社平臺的業(yè)務(wù)

旅行社：

A共計360家。

B東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。

C出游方式多為旅行社組織出游，

D與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社290家。

E該地區(qū)旅行社團(tuán)隊人數(shù)為占市場份額的15%。

F東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來團(tuán)量占總來團(tuán)量的80%。

社團(tuán)：

A東莞、惠州地區(qū)號稱“工廠之都”有臺資企業(yè)8000多家，世界500強(qiáng)企業(yè)16家。

外來人口590余萬。

B人均年收入1。6萬元。

C東莞、惠州地區(qū)的臺資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。

D臺資企業(yè)[你閱讀的文章來自：126]重視團(tuán)隊建設(shè)，航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點。

E未組織人員直接銷售。

四、解決辦法：

廣州：

旅行社：價格政策靈活

運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。

采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點的積極性

社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場

深圳：

旅行社：價格政策靈活

運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。

采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點的積極性

酒店：現(xiàn)付方式 + 配套報務(wù)

社團(tuán)：對年接待量大的企業(yè)推廣VIP服務(wù)，提高服務(wù)的附加值。

對工廠團(tuán)封閉局部市場，特價促銷。

增設(shè)參與性活動項目加大與其他景點的互動，吸引學(xué)校，聯(lián)合促銷

珠三角：

旅行社：由于是本地組團(tuán)，旅行社對景點的價格要求不高

酒店：開拓。

社團(tuán)：根據(jù)臺資的特點，以定額包場的方式進(jìn)行大型工廠團(tuán)銷售。

香港

旅行社：挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場的開拓，可以使用獨家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。

媒體：適當(dāng)?shù)拿襟w投放，宣傳活動主題，歷史文化，開拓香港市場。

五、戰(zhàn)略確定：

讓目標(biāo)市場更多的人的了解兵馬俑，最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機(jī)會。從而真正將秦俑的優(yōu)勢發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的軍事特色，力爭引起較高的認(rèn)知度，吸引大量游客資源。

宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實現(xiàn)我們的最終利益。

1、宣傳策略：

1特色定位

根據(jù)以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來看，建議以“秦俑Vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。

b、區(qū)域定位

目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場，全國可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。

2宣傳對象定位

a、對象特征

本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對秦俑有強(qiáng)烈興趣的人群。

廣東地區(qū)的學(xué)生：

分析：由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制，沒有能力做遠(yuǎn)程旅游，對秦俑非常渴望；

比較喜歡一兩日游項目，比如科教、游玩、探險等活動。

大多數(shù)的學(xué)生都沒有來過明思克旅游。

深圳企業(yè)在職職員：

分析：工作壓力大；長期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演；厭倦人造景觀的氛圍。

對象年齡層在16—31歲之間

對象消費(fèi)能力分析

一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力，喜愛結(jié)伴而行，消費(fèi)追求時尚。

3、可能出現(xiàn)的問題

從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。

2、營銷策略：

1、總體目標(biāo)：

通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。

2、階段目標(biāo)：（可分出四個階段）

第一階段：展示期

在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。

此階段的時間預(yù)計：一個月時間。

b、此階段針對的市場區(qū)域：建議區(qū)域為：深圳及廣州。

c、在此情況下針對目標(biāo)群：

1、力爭使公眾了解秦俑特色及其蘊(yùn)涵的文化。

2、爭取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受秦俑的獨特魅力并發(fā)表評論。

3、加強(qiáng)廣告（報紙電視、網(wǎng)絡(luò)等）力度，增加活動次數(shù)，從而強(qiáng)化其參與意識。

4、發(fā)展已知客戶，進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。

5、從本身特色出發(fā)，配合景點風(fēng)光，加強(qiáng)硬件建設(shè)。

d、在此情況下針對中間商（旅游公司）：

1、提升產(chǎn)品展示的位置（如在旅游公司的門前設(shè)置展版）。

2、增加對旅游公司的反點及回扣，促進(jìn)其提高供游量。

3、與其共同在市場區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動（如圖片展）。

e、價格定位：以票促宣。

第二階段：市場開發(fā)期：

在此階段，宣傳造勢已見成效，展會信息都已宣傳到位，客源量日漸增長。

a、此階段的時間預(yù)計：兩個月時間。

b、此階段針對的市場區(qū)域：

建議區(qū)域為：深圳、珠三角。

c、在此情況下針對目標(biāo)群：

1、保持客戶群體，刺激消費(fèi)。

2、積極向還沒有去旅游過的消費(fèi)群體展示這次秦俑展的特色。

3、開展知識營銷，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對性的開展活動；

4、強(qiáng)大的媒體版面占有率。

5、爭取其它旅游景點的消費(fèi)者前來參觀秦俑（如辦聯(lián)票）。

d、在此情況下針對中間商：

1、提出市場比率，增加回報，積極支持其工作；

2、維護(hù)品牌形象，使其抓住潛在客戶；

3、提高服務(wù)意識。

e、價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。

第三階段：第一期

在此階段，由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。

a、此階段的時間預(yù)計：開展到元旦結(jié)束。

b、此階段針對的市場區(qū)域：

建議區(qū)域為：香港、珠三角。

c、在此情況下針對目標(biāo)群：

1、保持客戶群體，刺激消費(fèi)。

2、開展各種主題營銷活動。

3、強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。

d、在此情況下針對中間商：

1、維護(hù)品牌形象，使?jié)撛谙M(fèi)者成為忠實的客戶。

2、繼續(xù)提高服務(wù)意識。

e、價格定位：大量的優(yōu)惠促銷（公益）

第四階段：第二期：

在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費(fèi)能力增強(qiáng)。處于投入少回報高的狀態(tài)。

時間預(yù)計：2004春節(jié)左右

由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識，以維護(hù)市場的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。

六、工作計劃預(yù)案：

區(qū)域負(fù)責(zé)人：

1、維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。

2、傳達(dá)秦俑展信息，制定區(qū)域工作計劃（含宣傳和活動）。

3、開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動，提前報計劃。

4、開展適合本次秦俑展的促銷活動，力爭作到謀定而后動。

5、開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關(guān)系。

6、與旅行社保持互動聯(lián)系，共商秦俑展工作。

7、靈活、適當(dāng)利用價格變通，進(jìn)行快速銷售。

企劃系統(tǒng)：

1、強(qiáng)化品牌形象，鞏固品牌忠誠度（各種宣傳形式）

2、開展文化、知識營銷，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強(qiáng)調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。

3、圍繞銷售進(jìn)行宣傳，輔助宣傳設(shè)置活動。

篇4

1.1市場定位模糊受社會對軟件工程碩士認(rèn)識影響，不少高等院校在招生過程中出現(xiàn)錄取冷場現(xiàn)象，在生源稀落的情況下，不少高校無奈之下降低招生標(biāo)準(zhǔn)，市場定位模糊，導(dǎo)致生源質(zhì)量得不到保障，影響了軟件工程后期招生與發(fā)展，陷入惡性循環(huán)之中；不少學(xué)生是在其他學(xué)校報考不了的情況下，退而求其次，才選擇了報考軟件工程碩士，在后期學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)主動性不高。1.2就業(yè)形勢不佳軟件工程由于是一門新興的專業(yè)，它的市場前景還沒有充分顯現(xiàn)出來，因而它在市場中的應(yīng)用并沒有充分體現(xiàn)出來，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)形勢不佳，也在一定程度上影響了軟件工程碩士市場招生。1.3高昂的學(xué)費(fèi)“高等院校正在由過去純粹的公益性事業(yè)走向具有投資和消費(fèi)屬性的服務(wù)領(lǐng)域”，由于國家招生政策的調(diào)整，就讀碩士實行了自費(fèi)制度，不少貧困學(xué)生因為高昂的學(xué)費(fèi)望而卻步，高昂的就讀費(fèi)用也造成了軟件工程碩士招生難現(xiàn)狀；此外高等院校現(xiàn)行的招生考試方式簡單，招生策略缺失也影響了一部分不同專業(yè)背景的學(xué)生報考軟件工程碩士。

2市場營銷在軟件工程碩士招生中的應(yīng)用

2.1加大市場宣傳力度市場經(jīng)濟(jì)模式下，軟件工程碩士招生必須要適應(yīng)市場發(fā)展的要求，積極探索市場營銷模式，提升高校軟件工程碩士招生效率?！昂镁撇慌孪镒由睢辈⒉贿m用于任何時代，當(dāng)前社會信息豐富，如何在眾多信息中脫穎而出，必須要加強(qiáng)市場宣傳。軟件工程碩士的市場潛在價值是毋庸置疑的，然而由于人們認(rèn)識水平不足，大多數(shù)人還沒有認(rèn)識到軟件工程碩士就業(yè)市場前景。我們要通過市場宣傳，提升人們對軟件工程碩士的認(rèn)識，只有人們的認(rèn)識轉(zhuǎn)變了，軟件工程碩士的價值為人們認(rèn)可了，招生形勢才能發(fā)生較大的改變。2.2明確招生市場定位只有準(zhǔn)確定位才能根據(jù)市場定位，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。在信息爆炸時代，軟件工程碩士招生要根據(jù)專業(yè)特點與市場需求，準(zhǔn)確定位。首先，要準(zhǔn)確地進(jìn)行自我定位。高等院校要根據(jù)自身辦學(xué)特色與市場需求，客觀地進(jìn)行自我定位，明確自身辦學(xué)的優(yōu)勢，如辦學(xué)硬件條件、技術(shù)條件、管理水平等，突出自身優(yōu)勢，才能在營銷中突出優(yōu)勢，贏得市場，實現(xiàn)招生大滿貫。其次，要準(zhǔn)確進(jìn)行競爭對象定位。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行自我定位的同時，高等院校還要熟悉競爭對象，尤其要準(zhǔn)確把握競爭對象的優(yōu)勢。根據(jù)對方競爭優(yōu)勢，思考如何突出自身競爭優(yōu)勢，以贏得更多的市場招生名額。第三，做好學(xué)生就業(yè)形勢分析與定位。軟件工程碩士招生情況很大程度上與學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)，學(xué)生就業(yè)形勢是招生的方向標(biāo)，就業(yè)形勢好了，招生形勢就好；反之，招生情況就差。因此，我們要做好市場調(diào)研，只有科學(xué)地進(jìn)行市場調(diào)研，做好市場分析，才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)市場需求進(jìn)行人才培養(yǎng)，切實轉(zhuǎn)變軟件工程碩士就業(yè)形勢。2.3提升市場營銷手段高等院校在軟件工程碩士招生中營銷手段單一，直接影響了市場宣傳與招生形勢，我們要將人員推銷與廣告促銷、公共關(guān)系營銷等手段結(jié)合起來，不斷提升市場營銷的策略。人員推銷。這種推銷方法是指在目標(biāo)引導(dǎo)下，與目標(biāo)對象進(jìn)行交流，它具有針對性強(qiáng)、信息反應(yīng)及時等優(yōu)點，唯一缺點是成本高。推銷人員可以是教師，因為教師對學(xué)生情況較為熟悉，表達(dá)能力較強(qiáng)，便于溝通交流；也可以是由教師、學(xué)生、社會推銷、教育中介等組成的推銷團(tuán)體，充分發(fā)揮各推銷主體的優(yōu)勢；推銷形式可以是面對面訪談，也可以進(jìn)行電話訪談，新形勢下我們還要善于運(yùn)用新媒介等方式進(jìn)行推銷。廣告推銷。這種推銷方式是借助廣告媒體進(jìn)行招生宣傳。它具有直觀生動、面廣、快速等優(yōu)勢，廣告媒體推銷聲情并茂，能夠有效地訴情達(dá)理，尤其是借助廣告品牌效應(yīng)提升高等院校軟件工程碩士市場價值，并且根據(jù)宣傳目標(biāo)鎖定時間段與傳播對象，如運(yùn)用教育頻道、大學(xué)生讀物、新媒體等，達(dá)到招生宣傳的目的。

3結(jié)語

篇5

1)企業(yè)背景狀況分析。

有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨，堅持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念， 努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊及完善的管理體系;并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系

2)營銷策劃的目的

達(dá)到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場份額等目的。

3)營銷環(huán)境分析

①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。 馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營。 目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。

B、市場成長狀況。

馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應(yīng)保持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢，重點在于新品推出，促銷活動宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。

C、消費(fèi)者的接受性。

現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自己以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)然，不同的消費(fèi)者需求也不同，但ues最大的特點就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點、中西簡餐等餐飲要求。

②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)楝F(xiàn)在的吃風(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。

4)市場機(jī)會與問題分析

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。 產(chǎn)品的特點，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點，優(yōu)勢。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。

優(yōu)勢：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對普通人群。

劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。

5)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。(待選

6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營銷宗旨

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。針對大眾消費(fèi)群體，特別是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。

產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。

產(chǎn)品品牌。要將ues品牌形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識;

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接提供，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。)

產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。

③價格策略。

拉大與同類差價 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具

競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不同于同類商家的

渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且可以起到推廣品牌，打響知名度的作用。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司

形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、

篇6

一、市場背景

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。

國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境

針對公司近期戰(zhàn)略，計劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報告的區(qū)域市場環(huán)境分析

根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標(biāo)區(qū)域市場作更進(jìn)一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個步驟：

1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場環(huán)境分析對我們更進(jìn)一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標(biāo)客戶和相關(guān)機(jī)構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場推廣策略。）

三、推廣策劃的目標(biāo)

針對目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢：

首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層等）

中期目標(biāo)：優(yōu)勢/賣點推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標(biāo)：專家式點對點溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購買等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導(dǎo)入CIS）

CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個 獨特的標(biāo)簽，營造獨特的個性。

1、（企業(yè)理念識別）MI

MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識別）BI

BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺識別）VI

VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項目的實際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：

科學(xué)、理性、專業(yè)

即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢；

用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進(jìn)行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個專家基本上應(yīng)該融合上述 三個特點。

（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項目優(yōu)勢（賣點設(shè)計）

從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設(shè)計的。一般來講，設(shè)計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計如下賣點：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢

（2）****的服務(wù)優(yōu)勢

（3）特別的增值服務(wù)

賣點設(shè)計必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。

這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機(jī)場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。

六、區(qū)域市場分階段推廣計劃

根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層 等。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關(guān)注報道；

并輔以付費(fèi)軟性新聞。

2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢（同時兼顧項目整體優(yōu)勢的宣 傳）

宣傳對象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務(wù)手冊、****通訊等本公司媒體。

省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點區(qū)域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。

3、專家式點對點溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢和增值服務(wù)優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭取促成成交。

推廣對象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運(yùn)的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢；

準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計劃（略）

九、推廣預(yù)算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。

5、各區(qū)域市場調(diào)研報告。

6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計。

8、分區(qū)域市場推廣執(zhí)行細(xì)案。

篇7

一、工商管理學(xué)中的電子商務(wù)與市場營銷概念

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)是指在全球各地廣泛的商?I貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

（二）市場營銷

市場營銷簡稱“營銷”，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。市場營銷環(huán)境的變遷，市場營銷學(xué)理論認(rèn)為市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。

（三）電子商務(wù)與市場營銷的關(guān)系

工商管理學(xué)中，電子商務(wù)和市場營銷有著緊密的聯(lián)系，相互依存，相互促進(jìn)。電子商務(wù)是借助對市場信息進(jìn)行收集和整理來對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售的?？梢姡袌鰻I銷對電子商務(wù)的發(fā)展起著基礎(chǔ)性作用，電子商務(wù)是在傳統(tǒng)商務(wù)活動的基礎(chǔ)上借助信息技術(shù)和通訊設(shè)備來完成的，同樣離不開市場營銷。反之，電子商務(wù)的發(fā)展又對市場營銷起到了積極的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，企業(yè)的產(chǎn)品營銷是面向全世界進(jìn)行銷售的。

二、發(fā)展電子商務(wù)與市場營銷的有效途徑

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務(wù)市場營銷的物質(zhì)保障，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的過程中，首先要注重對軟硬件設(shè)備的選擇，即企業(yè)應(yīng)該建立一個覆蓋面廣、安全性高的營銷網(wǎng)絡(luò)，并為網(wǎng)絡(luò)市場營銷提供一個有效的平臺；其次，建立高效的市場營銷體系，即企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)各部門之間的溝通，并通過商品信息的收集、整合，及時推送生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等信息，以保證消費(fèi)者的基本權(quán)益；最后，建立嚴(yán)格的維修管理制度，即通過對網(wǎng)絡(luò)信息平臺的定期檢查、維修與更換，保證網(wǎng)絡(luò)平臺的正常運(yùn)行，提高市場營銷的效率。

（二）優(yōu)化整合宣傳渠道

在傳統(tǒng)的市場營銷宣傳中，由于受到技術(shù)手段的限制，產(chǎn)品的宣傳渠道具有很大的局限性，而在電子商務(wù)下，這種局限性被打破了。電子商務(wù)突破了地域等因素的制約，把營銷宣傳的渠道集成到了網(wǎng)上，不僅提高了宣傳效率，而且還降低了宣傳成本。所以，企業(yè)這時就要重新規(guī)劃原有的宣傳策略，重新構(gòu)筑新的營銷宣傳渠道，利用電子商務(wù)這個高效的交流平臺，做好企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)開發(fā)工作，為消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息提供生動的、具有豐富想象的頁面。

（三）不斷完善營銷方式

企業(yè)開展市場營銷的方式是多種多樣的，除了傳統(tǒng)的“線下”營銷方式外，“線上”營銷的方式也發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)視具體產(chǎn)品的特點、結(jié)合不同的時間、地域和消費(fèi)群體，分別采取側(cè)重點不同的營銷方式。要綜合考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代、“線下”與“線上”、實體店與電商平臺等多種因素的不同需要，要對現(xiàn)有的能夠促進(jìn)企業(yè)市場發(fā)展的所有營銷方式進(jìn)行優(yōu)化整合，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)輕重緩急的原則予以區(qū)分對待，最終促使每一種營銷方式都能為產(chǎn)品走向市場發(fā)揮作用。

（四）建立電子商務(wù)誠信體系

“人無信不立，業(yè)無信不興”，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)只有在消費(fèi)者心理樹立一個誠信可靠的形象，才能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)，并形成對企業(yè)、對商品的忠誠度。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)市場營銷中建立誠信體系，首先要在企業(yè)內(nèi)部建立誠信文化，加強(qiáng)對員工的誠信教育，并將誠信理念貫徹在企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)；其次，企業(yè)還應(yīng)該利用一定的獎懲制度，對市場營銷人員的行為進(jìn)行監(jiān)督，從而保證企業(yè)用良好的市場營銷質(zhì)量營造良好的市場形象，進(jìn)而提高市場信譽(yù)度。

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代；企業(yè)；市場營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代各行各業(yè)都發(fā)生了明顯的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也使?fàn)I銷模式發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)時代下營銷模式在內(nèi)容和方式上都有了一定的突破，將朝著精準(zhǔn)化、小眾化的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代下營銷模式的變化給企業(yè)也帶來了挑戰(zhàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)時代下市場營銷的變化

1.1市場營銷理論的變化

隨著市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也實現(xiàn)了從4P到12P的變化。4P是指價格、產(chǎn)品、銷售、渠道，經(jīng)過了不斷的豐富和發(fā)展，最終形成的12P是在4P的基礎(chǔ)上增加了權(quán)力、公共關(guān)系、市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位、人、包裝。相關(guān)學(xué)者結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的特點，在12P理論基礎(chǔ)上提出了4E的觀念。4E主要是以顧客的體驗價值為重點，將營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為客戶體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的4E理論不再受空間的制約，人們在消費(fèi)購買的過程中沒有地域限制，增大的購買的空間，新的市場營銷理論更重視產(chǎn)品的價值。

1.2營銷環(huán)境、方式的變化

傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需求，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場營銷不足。

1.2.1打破營銷限制

傳統(tǒng)的營銷容易受到時間和空間的限制，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則可以很好地解決這一問題，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上交易不受時間和空間的限制。但是電子商務(wù)的發(fā)展也給傳統(tǒng)實體店帶來一定的沖擊，實體店由于經(jīng)營時間和服務(wù)范圍的限制，無法滿意距離較遠(yuǎn)的顧客的需求。因此，企業(yè)在營銷模式上要大力發(fā)展電子商務(wù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)拓寬經(jīng)營的范圍和渠道。

1.2.2支付方式多樣化

傳統(tǒng)支付方式存在一定的局限性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和發(fā)展，人們的支付方式也發(fā)生了明顯的變化，移動支付已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一種支付方式，目前常見的移動支付方式有微信、支付寶、銀聯(lián)等，移動支付不受時間和空間的限制，操作簡單方便。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟使得網(wǎng)絡(luò)支付的方式更加安全。

1.2.3傳播速度更快，范圍更廣

互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度相比于傳統(tǒng)廣告模式要更快，而且覆蓋的范圍更廣。因此，很多企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的產(chǎn)品，并建立品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)客戶和企業(yè)之間良好的溝通，減少企業(yè)的成本。網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷更加精準(zhǔn)，營銷更順利。

2.網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)市場營銷策略

2.1增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場營銷意識

在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)需要不斷改善市場營銷的模式，朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，不斷轉(zhuǎn)變自身觀念，增加互聯(lián)網(wǎng)市場營銷意識?；ヂ?lián)網(wǎng)市場營銷能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)節(jié)省更多的成本。企業(yè)要舍棄傳統(tǒng)營銷模式中舊的觀念和營銷方式，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)自身營銷模式的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2互聯(lián)網(wǎng)市場營銷策略

企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的需求，制定針對性的營銷方案。企業(yè)想要擴(kuò)大自身經(jīng)營規(guī)模，就需要對自己的產(chǎn)品有準(zhǔn)確的市場定位，只有產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時帶來了一定的挑戰(zhàn)，如今的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)想要在激烈的競爭中占有市場，就需要不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，這樣才能為企業(yè)帶來更多的機(jī)會。另外，企業(yè)要制定合理的定價機(jī)制，利用價格優(yōu)勢，提升客戶的滿意度，發(fā)展忠實用戶。同時，做好產(chǎn)品的宣傳推廣，讓更多的人認(rèn)識到企業(yè)的產(chǎn)品，增加知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)的銷售額。

2.3拓展銷售渠道

傳統(tǒng)的銷售渠道主要是線下實體店銷售和經(jīng)銷商銷售兩種，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺銷售和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)銷售成為銷售發(fā)展的趨勢。盡管網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢突出，但是也不能忽視傳統(tǒng)銷售模式的發(fā)展。一般實體店銷售店面都要選擇在人流量比較大的位置，實體銷售可以讓顧客直接看出產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有最直接的判斷，讓顧客直觀地看到企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。銷售商銷售可以減少產(chǎn)品銷售的成本，加速企業(yè)的資金流動，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)銷售需要企業(yè)有自己的網(wǎng)站，由于網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)都需要一定的資本投入，這種銷售模式并不適用于所有的企業(yè)。電商平臺的銷售是當(dāng)前商品銷售的主要渠道，而且無論公司規(guī)模大小，都可以使用電商銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，我國電商平臺的數(shù)量在逐漸增加，其他可以利用的平臺也隨著增多，企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，合理的選擇電商憑條進(jìn)行銷售。

2.4增加企業(yè)的產(chǎn)品宣傳

由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度較快，傳播范圍較廣，因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，在進(jìn)行宣傳的過程中，宣傳的內(nèi)容要緊緊抓住消費(fèi)者的眼球。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳要以企業(yè)從長遠(yuǎn)的發(fā)展為例，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，增加客戶的滿意度，不斷提升自身發(fā)展的潛力。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，能夠快速地讓人們認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品，同時企業(yè)還需要做好產(chǎn)品的后期服務(wù)工作，增加產(chǎn)品的口碑，培養(yǎng)忠實用戶。

篇9

當(dāng)今市場上各行各業(yè)的競爭已經(jīng)到了“刺刀見紅，血雨腥風(fēng)”的程度。尤其是以各種類別的大型連鎖超市為代表的新興商業(yè)業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌，已經(jīng)名副其實的成為各行各業(yè)大大小小廠家的“凡爾登絞肉機(jī)”。當(dāng)各大廠家在一二級的傳播方式方法上使出渾身解數(shù)而拼殺的“尸橫遍野、精疲力竭”之際，卻突然發(fā)現(xiàn)傳播的投入和銷量的提升已經(jīng)成為一個嚴(yán)重傾斜的天平。市場惡戰(zhàn)后的突圍缺口還是沒有在廣告和促銷的轟炸下出現(xiàn)，而三、四級市場只投入了一些贈品卻有捷報不斷的傳出，于是廠家將廣告和促銷這兩個重磅炸彈安在了三、四級市場的陣地，但如何才能真正收獲這個國內(nèi)市場上最后一片擁有著全國近四分之三人口的“處女地”呢？仿佛是一夜之間國內(nèi)各大廠家都開了竅，于是乎三四級市場上往日恬靜的田園風(fēng)光不在了，殺伐之聲四起，各大廠家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展，于是乎就有了寶潔公司的“ROAD SHOW”大篷車活動；有了美的空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”；有了志高空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”；有了科龍集團(tuán)的“千縣百臺”工程……

隨著各廠家對三四級市場陣地?fù)寠Z戰(zhàn)的拉開，三、四級市場廣告與促銷的投入也是芝麻開花節(jié)節(jié)高。但是澎湃的激情過后，留給廠家的確是無情而殘酷的現(xiàn)實，“三四級市場很精彩，三四級市場也很無奈”。以前致勝一二級市場的“洋槍洋炮”如今變成了“打不響的燒火棍”。過于前衛(wèi)和時尚的宣傳方式難于被三四級市場的消費(fèi)者所理解，廣告商洋洋得意自詡國際4A的創(chuàng)意原以為會“一呼天下應(yīng)”，可實際上卻變成了一聲不響的“狗不理”；在城市里供不應(yīng)求的贈品放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上卻被人譏笑嘲弄，筆者就親眼看到某著名臺資食品公司在產(chǎn)品外包裝上捆綁的餐巾紙被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者笑稱為“管吃又管拉，管上又管下”。于是“三四級市場的廣告與促銷到底應(yīng)該怎么做？”變成了無數(shù)營銷人、廣告人的二十一世紀(jì)“歌德巴赫猜想”。

1、了解市場、了解消費(fèi)者是廣告和促銷的根本

孫子云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要想充分發(fā)揮傳播的功能實現(xiàn)三、四級市場的順利登陸和陣地攻堅，首先要明白三四級市場與一二級市場究竟有什么不同？三四級市場的經(jīng)銷商與一二級市場的經(jīng)銷商有什么不同？三四級市場的消費(fèi)者和一二級市場的消費(fèi)者究竟有何差異？他們在想什么？他們喜歡什么？討厭什么？接受什么？……搞明白這一系列的問題是做好三四級市場廣告和促銷的根本。 有人說“有最好的產(chǎn)品、最猛烈的廣告，如果不能將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前就不會形成銷售”，所以要做好三、四級市場首先需要了解渠道特點并做好渠道傳播。借力渠道傳播先把產(chǎn)品擺起來，并充分利用渠道資源讓三四級市場的傳播和推廣工作取得事半功倍的良好效果，否則很有可能落個“大炮打蚊子——白費(fèi)力氣”的后果。根據(jù)筆者數(shù)年的工作心得，一般來說三四級市場渠道經(jīng)銷商的特點，可以主要歸納為“四小”：

（1）錢匣子小。資金實力比較薄弱，因此他們會非常注重資金的周轉(zhuǎn)速度和產(chǎn)品是否好賣。

（2）買賣小。這是一般三四級市場經(jīng)銷商最明顯的特征之一，對廠家政策因素敏感度低，對價格變動敏感度高，他們不明白也不想明白廠家的政策是怎么一回事，因為他們很清楚自己的銷量根本跟不上廠家的政策，所以他們要的就是看得見、摸得著的單品銷售差價，“千好萬好還是鈔票落袋最好”是他們銷售的基本法則之一。

（3）膽子小。風(fēng)險意識較強(qiáng)，多依附于上游批發(fā)商。由于三、四級市場的經(jīng)銷商整體實力普遍較弱，再加上目前各廠家對三、四級市場的經(jīng)銷商關(guān)注度仍未達(dá)到應(yīng)有的高度，因此為了能夠在激烈的市場競爭中生存下來，他們大多對各自批發(fā)商的依附性都比較強(qiáng)。

（4）地方小。三四級市場的環(huán)境比較封閉，人口流通性不強(qiáng)。抬頭不見低頭見，大家或多或少都有點親戚朋友、鄰居同學(xué)的關(guān)系，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比較深厚。因而在三四級市場上，經(jīng)銷商人脈關(guān)系的深厚程度往往也就決定了他的銷量和市場影響力。

根據(jù)筆者對三四級市場消費(fèi)者的購買行為的觀察，將消費(fèi)者的特點總結(jié)為“四跟”：

（1）跟廣告。當(dāng)城市消費(fèi)者對廣告的夸夸其談已經(jīng)嗤之以鼻，看見廣告就換臺的時候，三四級市場的消費(fèi)者卻還在依靠廣告而選擇商品；當(dāng)中心城市消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知已經(jīng)上升到品牌的含金量和美譽(yù)度的時候，三四級市場的消費(fèi)者判斷品牌的依據(jù)還是“名氣”和“曝光度”，知名度越高的品牌就是好品牌。

（2）跟風(fēng)向。一般來說，三四級市場的居民消費(fèi)更容易受當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境的影響，少數(shù)代表性人群的消費(fèi)傾向足夠可以帶動整個市場的消費(fèi)趨勢。2003年，科龍空調(diào)在河北藁城市場的成功，就在于把高端的“雙高效”空調(diào)成功地打進(jìn)了交警大隊的家屬樓和藁城的兩所重點中學(xué)，從而帶動了整個市場的增長，實現(xiàn)了銷量的翻番。

（3）跟促銷。很多在一、二線市場看不見效果的促銷手段搬到三四級市場效果往往出人意料，一方面因為這些市場的促銷手段相對匱乏，很多廠家認(rèn)為在縣鄉(xiāng)一級使用同樣的促銷手段有點殺雞用牛刀；另一方面，貪圖小利或喜歡新鮮的市民心理在小城市居民身上體現(xiàn)得更淋漓盡致而已。

（4）跟年節(jié)。三四級市場有其獨特的消費(fèi)節(jié)奏，淡旺季的劃分和一二級市場迥然不同。只要抓住了三四級市場的幾個主要節(jié)氣和大的集市、廟會，并能玩點花樣，一年的絕大部分銷量很有可能就做出來了。不象在中心城市天天做促銷、搞活動，那銷量曲線還是一潭死水，波瀾不驚。

結(jié)合三四級市場渠道經(jīng)銷商的“四小”特征和消費(fèi)者普遍的“四跟”消費(fèi)特征，以及筆者多年在三四級市場做業(yè)務(wù)操作的經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)廠家在三四級市場做傳播與推廣的常見的主要問題難點可統(tǒng)一歸結(jié)為：

（1）無目標(biāo)，因為三四級市場通常都非常小而分散的，攤開地圖一看十來個縣，上百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根本就無從下手。隨便挑幾個做活動吧，領(lǐng)導(dǎo)肯定會認(rèn)為工作沒做深沒做透；都做吧，錢在哪里？人在哪里？是標(biāo)準(zhǔn)的“雞肋”市場；

（2）高成本，這里的成本高并不是說費(fèi)用成本高，而是說廠商如果想僅憑一己之力做好三四級市場傳播工作，就需要投入很高的人力成本和時間成本。畢竟能夠像三星、LG這樣的外資品牌安排專門的人員幾乎天天下鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷的品牌還是極其少見的；

（3）水土不服，原以為在一二級中心城市百試不爽的廣告口號、“高級”贈品以及所謂行為藝術(shù)等現(xiàn)代前衛(wèi)促銷招術(shù)，一樣可以在三四級市場里大放異彩，可出乎意料的是廣大的三四級市場消費(fèi)者好像對此天生“免疫”。更讓營銷人員不解的是，北方三四級市場適用的招式套路，到了南方的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，上帝們卻根本不買單，同樣的內(nèi)陸西部區(qū)域的消費(fèi)者對在沿海三四級市場管用的促銷推廣方法手段基本不“感冒”，這些情理之中的意外已經(jīng)足以讓各大廠家的營銷人，一個個是郁悶不已，徒嘆奈何。

2、做好三四級市場渠道的傳播之道

俗話說：“思路決定出路”，對于三四級市場的傳播工作來說充分利用經(jīng)銷商資源才能實現(xiàn)效益最大化。“借力渠道經(jīng)銷商”——說起來容易做起來難，尤其是對尚未“成名成腕”的中小企業(yè)，如何才能讓經(jīng)銷商死心塌地為其進(jìn)行產(chǎn)品的傳播推廣，如何對經(jīng)銷商的傳播推廣進(jìn)行監(jiān)控，避免經(jīng)銷商在推廣過程中“吃拿卡要，缺斤短兩”等等，則是一個非常具體而現(xiàn)實的難題。

針對渠道的“四小”特征，廠家在對渠道進(jìn)行宣傳推廣的時候要對癥下藥，學(xué)會應(yīng)用“三二一傳播法則”，重點突出自己產(chǎn)品的“高、大、全”，具體講起來就是“三高二大一全”。

三高是指在與經(jīng)銷商的交流中重點宣傳產(chǎn)品的“高利潤、高保障、高周轉(zhuǎn)”。高利潤主要治療渠道的買賣小，高保障治療經(jīng)銷商的膽子小，高周轉(zhuǎn)治療經(jīng)銷商的錢匣子小。

二大是指在傳播和推廣活動中突出自己是“大廠家、大品牌”，就算你目前不是行業(yè)中的龍頭老大，也要擺出一幅改變市場格局的樣子來。這當(dāng)然不是讓廠家欺騙經(jīng)銷商，而是通過這種宣灌提高經(jīng)銷商的銷售信心。這兩大主要治療經(jīng)銷商的膽子小，如果廠家自己都沒有信心，又怎么能打動更加膽小的經(jīng)銷商，讓他們拿出真金白銀來跟著打天下呢？

一全是指在傳播推廣的操作過程中對經(jīng)銷商進(jìn)行全方位指導(dǎo)。一方面為了活動的徹底執(zhí)行，同時幫助經(jīng)銷商將自己的人脈關(guān)系和各種資源都利用起來。這對銷售人員是最大的考驗，因為這是在開始合作以后馬上就要體現(xiàn)的，是對業(yè)務(wù)人員市場操盤水平的檢測，能不能讓經(jīng)銷商死心塌地的跟著廠家的指揮棒轉(zhuǎn)，就看業(yè)務(wù)人員的實操能力和水平了。更加現(xiàn)實具體的就是廠家要根據(jù)自己業(yè)務(wù)人員和三四級市場經(jīng)銷商的實際平均水平和條件，編撰相應(yīng)的《經(jīng)銷商傳播促銷執(zhí)行手冊》，詳細(xì)的規(guī)定每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)，例如產(chǎn)品堆頭怎么擺、吊旗如何懸掛、易拉寶如何擺放、宣傳畫如何貼、贈品如何配置等等，從而讓產(chǎn)品的傳播推廣做到“有法可依，有法必依”。剛開始這些當(dāng)慣了“山大王”的經(jīng)銷商肯定是叫苦連天，怨聲不斷，廠家一定要“偏執(zhí)到底”，只要讓經(jīng)銷商形成了規(guī)范的傳播執(zhí)行習(xí)慣，一切問題都將迎刃而解。只有這樣才能讓廠家的傳播理念真正的落實到經(jīng)銷商的執(zhí)行細(xì)節(jié)上去。

3、三四級市場消費(fèi)者傳播推廣之道

針對三四級市場消費(fèi)者 “四跟”特征，再結(jié)合針對區(qū)域消費(fèi)者傳播時要充分考慮到的三四級市場的消費(fèi)環(huán)境和地理特點。針對三四級市場的消費(fèi)者傳播推廣之道可以總結(jié)歸納為：

“全面進(jìn)攻＋重點突破”的傳播戰(zhàn)略之道以及“三板斧”的傳播推廣戰(zhàn)術(shù)。

所謂“全面進(jìn)攻＋重點突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費(fèi)者跟風(fēng)從眾和圖實惠的心理特征，以及消費(fèi)節(jié)奏的峰谷明顯特點，在宣傳策略上采用選擇重點區(qū)域市場、重點消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，咋一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細(xì)一看各個地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實的“賠本賺吆喝”的買賣。

案例：

奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。

奇強(qiáng)根據(jù)各地（三四級市場）不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)冼衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉的迅速的在三四級市場站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。

從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級市場的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了三四級市場市場，并為其實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅實的基礎(chǔ)。

4、三四級市場推廣的“三板斧”傳播戰(zhàn)術(shù)組合

第一斧：空中飛斧

這一斧的特點就是“空中突擊，精確轟炸”。充分利用現(xiàn)代傳播媒體和聲、光、電、網(wǎng)絡(luò)等多種現(xiàn)代技術(shù)組合，務(wù)求最大程度的提高媒體到達(dá)率。其常用的傳播形式和手段包括：電視廣告、收音機(jī)和遍布田間村頭的廣播大喇叭等。

1）電視廣告：調(diào)查表明，三四級市場受電視廣告影響最大，而平面媒體的宣傳效果則可基本忽略不計。筆者發(fā)現(xiàn)在縣鄉(xiāng)市場上基本就買不到當(dāng)天的主流報紙和雜志，如果有也都是過期的，所以廠家在選擇三四級市場做推廣促銷的時候，平面媒體基本可以不予考慮。同時值得關(guān)注的是，廠家在選擇電視媒體時應(yīng)恪守“只選對的不選貴的”這一基本原則，除了公司戰(zhàn)略性的通過中央級媒體來提升品牌的知名度以外，在選擇進(jìn)行三四級市場突破的電視媒體利器時，因根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的通訊情況選擇的媒體，以當(dāng)?shù)刂饕M(fèi)者主要收看的電視媒體為主。因為其相對費(fèi)用成本較低，且密集投放程度基本不受限制，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過省級和中央級媒體。特別是現(xiàn)在，三四級市場電視的普及率已經(jīng)超過90%，電視已經(jīng)成為消費(fèi)者最重要的信息來源渠道，電視廣告已經(jīng)成為快速啟動市場的第一媒體選擇。針對這種情況，企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢，獲得消費(fèi)者的關(guān)注與信任。

2）收音機(jī)廣告?zhèn)鞑ィ涸谥饕娜募壥袌錾?，收音機(jī)媒體依然有其廣闊的市場空間。同時在選擇收音機(jī)傳播時間的時候要注意的是應(yīng)根據(jù)聽眾群的特點，重點選擇幾個時間段集中投放廣告，如中午和晚上的評書連播時間前后，早上和晚上的新聞聯(lián)播時間前后，以及教授農(nóng)業(yè)技術(shù)的節(jié)目前后等。

3）廣播大喇叭：遍布農(nóng)村田間地頭的大喇叭是國內(nèi)許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里面特有的一種宣傳傳播方式，它普遍建立于上個世紀(jì)的70－80年代，曾經(jīng)發(fā)揮了重要的作用，隨著時代的進(jìn)步，很多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大喇叭已經(jīng)沒落了。但在廣大內(nèi)陸地區(qū)仍然是有比較好的基礎(chǔ)的。而且這種廣播大喇叭具有時間安排靈活，無孔不入，強(qiáng)制灌輸?shù)奶攸c，乃是廠家傳播推廣人員進(jìn)行三四級市場推廣的必選利器。

第二斧：旋風(fēng)斧

這一斧的特點是如同臺風(fēng)過境，無處無在，“御敵于尋常巷陌之間”。其常見的運(yùn)用形式包括；墻體廣告、平面宣傳單頁、口碑傳播等。

1）墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強(qiáng)制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為三四級市場一道靚麗的風(fēng)景線，無論國道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè)，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點：1、通達(dá)率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM報紙廣告：50-120元/CPM墻體廣告：5元－10元/CPM；2、更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓三四級市場的最有力的武器，墻體廣告到達(dá)的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場面，可以是田間地頭，可以是農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式；3、有效的媒體放大器。報紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報紙、電視的宣傳效果放大；4－10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個月的廣告，又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。5、重復(fù)性。墻體廣告一般在設(shè)計時都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI），在一個省份中可能要重復(fù)上千次，規(guī)范的文案、標(biāo)識、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語將給目標(biāo)市場形成持久記憶效應(yīng)。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。

2）此外，還有平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告等形式，企業(yè)可有所選擇，組合運(yùn)用。以平面印刷廣告為例，一個運(yùn)用的難題就是如何將這些平面廣告單頁及時送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者手中，一個最現(xiàn)實有效的方法就是廠家利用批發(fā)商、經(jīng)銷商的送貨車隊下鄉(xiāng)送貨之際，挨家挨戶送發(fā)平面廣告宣傳單頁，以確保推廣信息能夠及時有效的送到消費(fèi)者手中。另外在做戶外廣告（墻體、車身、條幅、路牌）時，直白、瑯瑯上口的廣告詞更能夠令人印象深刻。這方面中國移動可以成為很多廠家的老師。移動在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)作的墻體廣告真可以說做到了入鄉(xiāng)隨俗，它的廣告語是：中國移動通信卡，一邊耕田一邊打。

3）還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。三四級市場消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時三四級市場分布特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成一個不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。如何建立這樣一個口碑傳播渠道，是一個技術(shù)性很強(qiáng)的工作。一般來說，廠家業(yè)務(wù)人員可以通過現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，了解縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面的基本情況，確定核心客戶和核心工程，并對此提供一些額外的售后服務(wù)以贏取其良好的口碑反映。如空調(diào)廠商可以為一些政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等提供額外的免費(fèi)上門保養(yǎng)清洗服務(wù)，并對此通過縣鄉(xiāng)的電視臺、廣播等大肆進(jìn)行傳播，發(fā)動一個小范圍的低成本口碑宣傳攻勢。

第三斧：連環(huán)斧

該斧的特點就是“公關(guān)、公益＋促銷，連環(huán)出擊，招招命中?！睆S家在綜合運(yùn)用公關(guān)、公益與促銷活動的時候，要主次分明，齊正并用，時刻謹(jǐn)記以公關(guān)、公益活動為輔，促銷推廣活動為主，方能取得良好之效果。

1）公共關(guān)系開路：主要是舉辦一些對農(nóng)民有益的公關(guān)活動，擴(kuò)大廠家的品牌影響力。如三四級市場的基礎(chǔ)設(shè)施普遍不太好，企業(yè)要想在未來市場上取得利益，當(dāng)前必要的投資是不可缺少的。目前有些企業(yè)已經(jīng)邁出了堅實的一步，如TCL和康佳都適時地捐資與中國電視扶貧工程。在貧困地區(qū)建設(shè)衛(wèi)星電視接收中轉(zhuǎn)站等等，這些舉措為企業(yè)的產(chǎn)品順利進(jìn)入市場創(chuàng)造了先前條件，同時也為企業(yè)樹立起了良好的社會形象。公關(guān)活動若與廣告宣傳相結(jié)合，則會產(chǎn)生更佳的效果。如“TCL”把創(chuàng)意的“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告，配以以舊換新的促銷，提升為“關(guān)懷農(nóng)民，關(guān)注三四級市場，奉獻(xiàn)一片愛心”的主題，并且拿出一批新款TCL王牌彩電捐贈給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門，受到當(dāng)?shù)卣蜕鐣鹘绲钠毡橘澴u(yù)，有力地配合了產(chǎn)品的促銷。康佳也是通過“彩電下鄉(xiāng)，電影下鄉(xiāng)”成功達(dá)到了促銷的目的。

2）促銷樣式翻新，好戲連臺奉送：在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場組織促銷活動的一個基本規(guī)則就是“二越原則”——越熱鬧越好，越通俗越好。在很多一二級市場里面已經(jīng)過氣的文藝演出、摸獎促銷、模特走秀、產(chǎn)品展示會、銷售折讓、以舊換新等傳統(tǒng)促銷推廣方式卻受到廣大農(nóng)民兄弟的普遍喜愛。在運(yùn)用這些促銷推廣方式的時候，建議不要割裂起來單獨運(yùn)用。最好能夠組合運(yùn)用以求達(dá)到最佳效果。例如臺上唱歌跳舞，吸引人氣，臺下折讓摸獎，追求實效。另外也可以專門舉辦針對三四級市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉(xiāng)等形式，方便農(nóng)民購買。寶潔公司在開拓農(nóng)村市場時，從1996年開始實施“ROAD SHOW”大篷車活動。所謂 “ROAD SHOW”，就是通過廣告宣傳車與宣傳小組的形式，每天在各處鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳與演示活動，讓三四級市場消費(fèi)者切實感受到寶潔公司的產(chǎn)品。同時以折價的形式銷售產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率。在展銷會、交易會上，可以采取有獎銷售、折零銷售、配套銷售、讓利銷售、贈物銷售等形式。青島奧柯瑪曾在三四級市場組織過文藝會演、有獎問答、贈送小禮品等宣傳促銷活動。

篇10

區(qū)域營銷是始于14世紀(jì)意大利政府推進(jìn)旅游用地發(fā)展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區(qū)以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀(jì)80、90年代重新受到歐美等發(fā)達(dá)國家學(xué)者的重視并廣泛應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域中，之后又被引入我國。目前主要應(yīng)用于香港、北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市和旅游區(qū)域，但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)對該營銷模式的研究和應(yīng)用仍處于探索發(fā)展階段。

西雙版納旅游業(yè)發(fā)展起步早，旅游資源稟賦優(yōu)異，特色明顯，地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū)，是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的典型代表，加之經(jīng)過30多年的建設(shè)和發(fā)展，該旅游區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已初具形成，軟硬件設(shè)施基本健全，配套的旅游服務(wù)系統(tǒng)完備，具有區(qū)域營銷理論應(yīng)用研究的條件和要求。本文試從區(qū)域營銷學(xué)的視角出發(fā)，在借鑒當(dāng)代區(qū)域營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，以西雙版納為研究對象，就區(qū)域營銷理論在邊疆少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q問題，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出有益的探索。為了取得該旅游區(qū)域市場的第一手資料，課題組采用調(diào)查問卷的形式對該旅游區(qū)域營銷現(xiàn)況作了一次調(diào)研，在摸清當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，為下一步區(qū)域營銷理論在該區(qū)域的應(yīng)用研究和分析工作奠定基礎(chǔ)。

二、西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查方法

為了真實反映西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀，課題組選取了當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域的景區(qū)、景點和游客作為調(diào)研對象，采用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法。

定量方面：通過向旅游景區(qū)和游客收集發(fā)放問卷。其中，景區(qū)市場調(diào)查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。

定性方面：對景區(qū)實地觀察并對景區(qū)管理公司內(nèi)的管理干部或旅游主管部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。最后，對這兩種調(diào)查方法進(jìn)行科學(xué)分析最終形成《調(diào)研報告》。

（二）問卷設(shè)計

問卷調(diào)查是在查閱了大量文獻(xiàn)資料并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的實際情況下而設(shè)計的，共分為4個部分，包括景區(qū)或游客的基本情況調(diào)查。景區(qū)市場調(diào)查采取封閉式的答題方式進(jìn)行，而對于游客則采用開放式的答題方式進(jìn)行，希望以此獲得來自當(dāng)?shù)芈糜问袌鼋?jīng)營者和游客對我州旅游發(fā)展的實際看法和客觀評價。

（三）調(diào)查的困難和特色

西雙版納少數(shù)民族旅游區(qū)域營銷探索是一件復(fù)雜且難度較大的工作。一方面，由于區(qū)域營銷是在20世紀(jì)80、90年代后才引入我國，是營銷領(lǐng)域最新的前沿學(xué)科，許多理論資料和實踐運(yùn)用資料收集相對困難，缺乏借鑒經(jīng)驗；另一方面，研究涉及面廣、內(nèi)容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關(guān)專家、讀者見諒。

（四）問卷結(jié)果

本次調(diào)查時間為2015年7～8月，調(diào)查問卷分兩種方式完成：一是以調(diào)查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進(jìn)行。二是以景區(qū)和旅行社工作人員、導(dǎo)游等旅游行業(yè)人士的幫助、解釋說明，從而提高了調(diào)查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區(qū)景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區(qū)作為調(diào)查對象，每個景區(qū)景點只發(fā)放1份封閉式問卷，由調(diào)查人員向各景區(qū)景點營銷策劃主管或部門經(jīng)理采取“背靠背”形式進(jìn)行訪談填制，先后發(fā)放14份問卷，對游客的調(diào)查則采用開放式問卷，通過旅行社導(dǎo)游在帶團(tuán)隊過程中隨機(jī)發(fā)放給旅客個人填寫；調(diào)查涉及西雙版納14個景區(qū)，占西雙版納景區(qū)的82.35%；抽查的300名游客數(shù)量占西雙版納接待國內(nèi)游客數(shù)量的（300/3601800）萬分之一。景區(qū)調(diào)查主要針對景區(qū)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、年接待游客量、景區(qū)代表性旅游資源、景區(qū)宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負(fù)責(zé)景區(qū)策劃主體及宣傳媒體級別、景區(qū)建設(shè)存在主要問題、景區(qū)特色、景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)的主要問題、景區(qū)營銷主要參與主體、景區(qū)營銷面臨主要問題、景區(qū)曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區(qū)域營銷存在的主要障礙等方面調(diào)查；游客調(diào)查除了對調(diào)查者個人基本信息的了解外主要側(cè)重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費(fèi)用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產(chǎn)品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區(qū)域形象、營銷進(jìn)行調(diào)查、評分。除此之外我們還預(yù)留空白區(qū)域懇請景區(qū)和游客對當(dāng)?shù)貐^(qū)域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區(qū)問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達(dá)100%。

三、西雙版納旅游區(qū)域營銷調(diào)查分析

（一）旅游區(qū)域開發(fā)建設(shè)主體單一，缺少投資吸引力

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中：國營企業(yè)共有8家，占57.14%，民營和合資企業(yè)5家，占35.72%，其他性質(zhì)的1家，占7.14%；景區(qū)規(guī)模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區(qū)域開發(fā)建設(shè)主體單一，以國營企業(yè)居多，民營、外資、合營或個體性質(zhì)的很少，反映出開發(fā)建設(shè)主體性質(zhì)單一的局勢。2.旅游區(qū)域投資主體規(guī)模以中小企業(yè)居多，國有企業(yè)資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)建設(shè)的企業(yè)或個人很少，旅游區(qū)域缺乏投資吸引力。

（二）旅游區(qū)域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大

在調(diào)查的14家景區(qū)中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風(fēng)光、生物景觀和人文活動。像建筑設(shè)施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發(fā)狀態(tài)。當(dāng)談及景區(qū)特色時，大部分調(diào)查景區(qū)認(rèn)為其景區(qū)特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內(nèi)涵豐富、底蘊(yùn)深厚。通過調(diào)查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區(qū)開發(fā)資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。

（三）旅游區(qū)域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一

由于涉及商業(yè)機(jī)密，在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中愿意談及景區(qū)宣傳投入的只有12家，其中每年投入達(dá)百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達(dá)800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當(dāng)?shù)丶墑e的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區(qū)域中參與建設(shè)主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。

（四）市場缺乏營銷知識和專業(yè)人才，市場策劃能力低、市場應(yīng)變策略少

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中，負(fù)責(zé)景區(qū)宣傳策劃的，近七成景區(qū)宣傳策劃工作是由景區(qū)管理人員或景區(qū)宣傳部門負(fù)責(zé)完成，愿意聘請專業(yè)策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略。當(dāng)問及景區(qū)營銷問題時大家普遍認(rèn)為，這主要是景區(qū)缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區(qū)建議，今后能進(jìn)行專業(yè)營銷策劃人員培訓(xùn)、新媒體的認(rèn)識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區(qū)域“重開發(fā)、輕營銷”的思想突出，不愿引進(jìn)新的營銷理論和人才，導(dǎo)致市場缺乏營銷知識和專業(yè)人員，市場策劃能力低、市場應(yīng)變策略少。

（五）旅游區(qū)域政府和公眾區(qū)域營銷意識薄弱，參與意識差

當(dāng)談及區(qū)域營銷中所出現(xiàn)的主要問題時，在參與調(diào)查的近80%的景區(qū)認(rèn)為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區(qū)域間交流少，區(qū)域營銷活動不夠，旅游服務(wù)企業(yè)及其相關(guān)人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區(qū)域政府及產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者在區(qū)域競爭中區(qū)域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。

（六）旅游區(qū)域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進(jìn)性和多樣性等特點

隨著QQ、微信、微博的出現(xiàn)，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調(diào)查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網(wǎng)絡(luò)作為其獲取旅游信息的主要途徑。可見，我州在旅游區(qū)域公眾信息獲取方面具有時代性、先進(jìn)性和多樣性等特點。

（七）旅游區(qū)域渠道營銷面窄，服務(wù)產(chǎn)品老化

在300份游客市場調(diào)查問卷統(tǒng)計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結(jié)伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費(fèi)方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區(qū)域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費(fèi)方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務(wù)產(chǎn)品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費(fèi)力。

（八）游客消費(fèi)理性、目的性強(qiáng)，極具個性

據(jù)統(tǒng)計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情而來；34.33%的游客為當(dāng)?shù)責(zé)釒эL(fēng)光而來。另外，61.33%的游客采用自費(fèi)出行的方式，只有15.67%的游客采用公費(fèi)出行。旅游區(qū)域內(nèi)游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費(fèi)旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區(qū)域內(nèi)游客消費(fèi)理性、目的性強(qiáng)，極具個性。

（九）旅游區(qū)域規(guī)劃和配套設(shè)施日趨完善，旅游區(qū)域形象好，市場認(rèn)可度高

據(jù)統(tǒng)計，60%以上游客對區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)配套設(shè)施滿意，70%以上滿意行程。在區(qū)域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認(rèn)為區(qū)域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認(rèn)可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強(qiáng)。

（十）旅游區(qū)域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色