導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；減肥膠囊；傳播策略；品牌

一、 整合營(yíng)銷傳播策略的思考模式

（一） 了解消費(fèi)者

消費(fèi)者購(gòu)買誘因

（1） 在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知狀況如何？

美氏減肥精糧作為一個(gè)剛剛?cè)胧械臏p肥藥品，消費(fèi)者對(duì)于它的認(rèn)識(shí)并不多。目前只在報(bào)紙上作過(guò)廣告，推出買一贈(zèng)一的優(yōu)惠活動(dòng)，宣傳力度不大。

（2） 本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買什么品牌？為何使用？

由于熱門綜藝節(jié)目的推介而大熱，以世界公認(rèn)健康、無(wú)副作用的全能營(yíng)養(yǎng)品為賣點(diǎn)，本族群消費(fèi)者目前大多購(gòu)買左旋肉堿系列產(chǎn)品。

（3） 對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

主要消費(fèi)群是18-28歲的女性，以大學(xué)生、中等或以上收入的職業(yè)女性為主要購(gòu)買群體。大學(xué)生剛剛結(jié)束高考，脫離父母管制，注意力從書本轉(zhuǎn)移到了個(gè)人生活上，她們認(rèn)為大學(xué)很適合用來(lái)減肥，這是為了戀愛(ài)和將來(lái)走向社會(huì)做準(zhǔn)備。職業(yè)女性大多希望在職場(chǎng)或是戀人面前有更完美的形象，因而對(duì)自身身材的要求很高。

（4） 本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒(méi)得到的是什么？

目前還沒(méi)有一種減肥產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的全部要求――快速有效、健康無(wú)不良反應(yīng)、專業(yè)、無(wú)反彈、價(jià)格適中。這個(gè)族群的購(gòu)買誘因：“我將會(huì)購(gòu)買另一個(gè)品牌，只要讓我相信，它的效果比我現(xiàn)在使用的品牌還要好，而且價(jià)格不會(huì)很昂貴。”［1］

（二） 產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?/p>

1.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

首次將減肥藥品分為白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，針對(duì)時(shí)間的不同各自起到減肥的作用，較之其它品牌的減肥藥更為專業(yè)。

2.消費(fèi)者如何認(rèn)知？產(chǎn)品的外觀形式、給人的感覺(jué)、口味等等。

采用鮮紅顏色的硬殼包裝，比其它品牌的減肥藥品的包裝更加醒目。包裝上印有韓國(guó)女星紀(jì)如景，并注明由韓國(guó)研究中心提供技術(shù)支持。韓國(guó)素來(lái)是美容和美體方面的佼佼者，因而容易誘發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激其購(gòu)買此產(chǎn)品。

3.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

目前消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知狀況不容樂(lè)觀，大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)槭袌?chǎng)上的減肥產(chǎn)品層出不窮，而沒(méi)有耐心主動(dòng)了解某一品牌，再加上減肥精糧的宣傳力度不夠，消費(fèi)者目前認(rèn)為該品牌只是“跟風(fēng)品牌”。

4.建議事項(xiàng)：

消費(fèi)者對(duì)品牌的不熟悉是該品牌無(wú)法暢銷的致命傷，如何在短時(shí)間內(nèi)加大宣傳，提高產(chǎn)品形象是首要問(wèn)題。

（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

1.品牌網(wǎng)路競(jìng)爭(zhēng)范疇是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？

目前美氏減肥精糧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是左旋肉堿，它通過(guò)綜藝節(jié)目中專家的推介，快速的增加了品牌的知名度。

2.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

左旋肉堿在宣傳的時(shí)機(jī)和力度上把握到位，為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，在同類產(chǎn)品中樹(shù)立了權(quán)威形象。

3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？［2］

左旋肉堿品牌多而雜，價(jià)格分散，消費(fèi)者難以抉擇。

（四） 具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

1.必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題。

根據(jù)前面分析的消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，可以了解到最能吸引消費(fèi)者的幾大利益點(diǎn)――不節(jié)食、不腹瀉、不痛苦，而且價(jià)格適中。

2.的確是一個(gè)名副其實(shí)的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

美氏減肥精糧有一個(gè)突出的特點(diǎn)――藥片分白片和黑片，這很容易使人聯(lián)想到感冒藥“白加黑”，針對(duì)時(shí)間的不同各自起到減肥作用，這一利益點(diǎn)足夠吸引消費(fèi)者前來(lái)嘗試。

3.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

美氏減肥精糧的減肥原理具有科學(xué)依據(jù)，絕不是空穴來(lái)風(fēng)。

4.必須能用一句簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句來(lái)表示。

――“美氏減肥精糧 專業(yè)減肥白加黑”

（五） 傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？

1. 產(chǎn)品本身的理由――韓國(guó)ZOEKIN漢方形體生物研究中心技術(shù)支持，富含復(fù)合膳食纖維因子，具有卓越的“植物海綿”樣作用。不節(jié)食、不腹瀉、不乏力、不痛苦，符合世界衛(wèi)生組織提倡的健康減肥要求，100%天然、有效、健康。

2. 認(rèn)知上的支持點(diǎn)――專業(yè)減肥白片加黑片

3. 溝通的支持點(diǎn)――在接下來(lái)的一系列傳播活動(dòng)中，始終貫徹一個(gè)主題“美氏減肥精糧 專業(yè)減肥白加黑”，樹(shù)立美氏減肥精糧在減肥方面專家的權(quán)威形象。

（六） 品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)［3］。美氏減肥精糧的品牌個(gè)性要從一個(gè)單純的減肥藥品升級(jí)到減肥專業(yè)機(jī)構(gòu)的高度，從“服用藥片”上升到“專家門診”，比其他同類產(chǎn)品更具權(quán)威，更有說(shuō)服力。

（七） 期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？

試用本產(chǎn)品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的購(gòu)買行為，從中獲取利益，成為本品牌的固定消費(fèi)者。

（八） 消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

美氏減肥精糧一直未能暢銷的根本原因就是宣傳力度的不夠，因而需要開(kāi)展一系列的傳播活動(dòng)，可以分為三大環(huán)節(jié)――廣告、SP、PR宣傳，寒假大型促銷活動(dòng)，建立專門咨詢中心。三個(gè)環(huán)節(jié)整合運(yùn)用，將“專業(yè)減肥白+黑”的理念打入消費(fèi)者腦中。

二、傳播策略的操作程序

（一）區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)別。

1.主要消費(fèi)者

18-28歲的女性，以大學(xué)生、中等收入或中等以上收入的職業(yè)女性為主要購(gòu)買群體。這些人群有主見(jiàn)，思想開(kāi)放，觀念自由，對(duì)自身身材要求很高，且想要減肥的心情較為迫切，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或經(jīng)濟(jì)來(lái)源。這部分女性80%有減肥瘦身的要求，是相當(dāng)大的消費(fèi)群體。

2.次要消費(fèi)者

這些人群包括下崗再就業(yè)者，事業(yè)有成就的人為了事業(yè)發(fā)展必須保持苗條身材，產(chǎn)后婦女必須盡快恢復(fù)體形，怕婚姻有危機(jī)的太太們也時(shí)刻關(guān)注自已的身材。

3.潛在消費(fèi)者

沒(méi)有意識(shí)到自己需要減肥的人，對(duì)減肥藥品感到恐懼不敢嘗試的人。

（二）提供利益點(diǎn)――即具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，這是消費(fèi)者的購(gòu)買誘因進(jìn)行分析而從中選定的。

消費(fèi)者最在乎金鑫寶美氏減肥精糧的什么？

美氏減肥精糧的賣點(diǎn)：專業(yè)減肥白+黑

（三）確認(rèn)品牌定位――這是研究消費(fèi)者如何在其心中對(duì)品牌定位來(lái)確認(rèn)的。

品牌定位：專業(yè)減肥白+黑

輔助定位：減肥精糧，您的減肥專家

定位簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，包括原理和藥品形式，突出其專業(yè)性，令人信服

理性支持：膳食纖維因子的“植物海綿”作用/藥片分白片和黑片服用

感性支持：從沒(méi)有一種減肥藥片會(huì)這么用心的為消費(fèi)者著想，專門研制白+黑藥片

品質(zhì)支持：完全專業(yè)減肥體系

* 完全專業(yè)減肥體系

完全專業(yè)的原理：由專家研究“植物海綿”原理

完全專業(yè)的提煉：從全天然的植物中提取的膳食纖維因子

完全專業(yè)的加工：將膳食纖維因子針對(duì)不同的時(shí)刻制成白片和黑片，更符合人體生物原理

完全專業(yè)的提供：專柜和藥店專售

完全專業(yè)的改進(jìn)：讓消費(fèi)者說(shuō)話，開(kāi)辦網(wǎng)上“精良”論壇，生產(chǎn)并銷售消費(fèi)者最滿意的美氏減肥精糧

完全專業(yè)的服務(wù)：專家咨詢，專家服務(wù)

這樣一環(huán)扣一環(huán)，形成良性循環(huán)，最終構(gòu)成一個(gè)龐大的以消費(fèi)者為中心的專業(yè)減肥體系。

（四）建立品牌個(gè)性――為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，而突出我品牌的整體的品牌個(gè)性。

以廣告、SP、PR等鋪墊，實(shí)施產(chǎn)品和品牌形象的同時(shí)宣傳推廣，將“專業(yè)減肥白+黑”的理念打入消費(fèi)者腦中，產(chǎn)生產(chǎn)品的專業(yè)印象［4］。

* SP、PR規(guī)劃：

規(guī)劃點(diǎn)一：主要選擇大學(xué)周邊和鬧市區(qū)，活動(dòng)形式主要以互動(dòng)公眾活動(dòng)為主。

規(guī)劃點(diǎn)二：目標(biāo)市場(chǎng)集中化

選擇重要推廣區(qū)域市場(chǎng)，切入推廣核心市場(chǎng)、占領(lǐng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)；運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場(chǎng)上搶占強(qiáng)勢(shì)傳播位置、提升傳播占有率、擴(kuò)大推廣傳播份額。

規(guī)劃點(diǎn)三：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象與品牌形象整體戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)、協(xié)調(diào)、一貫、清晰的理念表達(dá)和形象傳達(dá)；使其整體形象和推廣資源合理配置，形成開(kāi)拓市場(chǎng)的有效合力；采用專業(yè)作手段克服初期傳播的空泛。

――如何在短時(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，提供快捷渠道并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。

――如何運(yùn)用品牌技術(shù)，加大主渠道推廣力度，加強(qiáng)推廣規(guī)范和有序運(yùn)營(yíng)；

通過(guò)整合的威力在短時(shí)期內(nèi)使美氏減肥精糧迅速異軍突起于市場(chǎng)。

（五）確定說(shuō)服理由――構(gòu)思出真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌為他提供的利益點(diǎn)。

1.廣告形式說(shuō)服，告訴消費(fèi)者品牌的利益點(diǎn)。選擇消費(fèi)者信賴的欄目如“女人我最大”等宣傳品牌形象，并請(qǐng)出代言人現(xiàn)場(chǎng)助陣。

2.開(kāi)辦互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)醫(yī)療方面人員消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

3.選出志愿者若干名，試用本品，為消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法。

（六）發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”――弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”、溝通。

當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、產(chǎn)品附加趨同（包裝、代言人差異不大）等，且顧客服務(wù)變得普遍無(wú)奇時(shí)，產(chǎn)品唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器就是推廣的巧妙安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系。推廣必須成為實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)生存。

1.在電視劇時(shí)段投放廣告，在《昕薇》、《米娜》等女性讀者為主的時(shí)尚雜志上投放廣告，并開(kāi)設(shè)減肥專欄，設(shè)立減肥專家問(wèn)答，回答讀者的有關(guān)減肥的問(wèn)題。

2.有專門的網(wǎng)頁(yè)，注冊(cè)會(huì)員并網(wǎng)上購(gòu)物者可以享受一定優(yōu)惠。同樣可以開(kāi)辦減肥話題論壇，吸引更多網(wǎng)民關(guān)注。

3.開(kāi)辦一系列活動(dòng)，如“精良達(dá)人”選拔賽、“精良的新娘”等，提高品牌知名度與形象。

4.將美氏減肥精糧與健美麗人等健身場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)，雙方擁有相同的消費(fèi)群體，美氏減肥精糧和健身場(chǎng)所各自宣傳自身的同時(shí)宣傳對(duì)方，例如強(qiáng)調(diào)專業(yè)的減肥應(yīng)該把服用專業(yè)藥物與適量的健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才更有效果，更健康等，達(dá)到事半功倍的效果。

5.按照ABC原則選擇合適的行銷商，建立牢固的營(yíng)銷模式和終端，完成鋪貨。

（七）制訂評(píng)估準(zhǔn)則――對(duì)策略的失敗或成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

1.產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問(wèn)卷方式）

2.產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng)

3.廣告是否提高了美氏減肥精糧的忠誠(chéng)度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）。

4.目標(biāo)人群對(duì)美氏減肥精糧認(rèn)知情況（包括認(rèn)同、使用率調(diào)查和品牌認(rèn)知情況調(diào)查）。

（八）確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容――以便作為策略修整的參考。（福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院；福建；福州；350007）

參考文獻(xiàn)

［1］ 黃琳 繆超. 論美特斯邦威的整合營(yíng)銷傳播策略［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(12)

［2］ 姬曉慧.整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略研究.［2008-7-21］.

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢(shì) 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來(lái)越多廣告商爭(zhēng)相追逐,市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國(guó),2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)196億美元。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚,但其形式和效果已初步得到認(rèn)可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一,其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額絕對(duì)總量不斷增長(zhǎng),但在整體廣告營(yíng)業(yè)額中所占的比重仍很低,同時(shí)在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,探尋其傳播優(yōu)勢(shì),發(fā)揮其作用,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡(jiǎn)述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標(biāo)語(yǔ)式廣告,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形,也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像,隨著軟件技術(shù)的開(kāi)發(fā),還可使用HTML、FLASH、Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容,其表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標(biāo)廣告,與網(wǎng)幅廣告大體無(wú)異,但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單,只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁(yè)面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個(gè)欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁(yè)面,以“墻紙”的方式出現(xiàn),或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙,供對(duì)此感興趣的用戶免費(fèi)下載,而同時(shí)在內(nèi)容頁(yè)面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,一般是企業(yè)Logo,也有通過(guò)E一Mail頁(yè)面來(lái)做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁(yè)面,一般來(lái)說(shuō),付費(fèi)高者排名靠前。

(5)互動(dòng)游戲式廣告

互動(dòng)游戲廣告有兩種類別,一種是在網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候,廣告都可隨時(shí)出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求,為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費(fèi)的電子郵件服務(wù),根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個(gè)人郵箱的主頁(yè)上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng),用戶可以免費(fèi)獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上,最早開(kāi)發(fā)與使用者是政府和教育部門,之后,企業(yè)也看好其商業(yè)價(jià)值,紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳自己并獲取經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全球已有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預(yù)計(jì)到2005年,這一數(shù)字將高達(dá)10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點(diǎn)和任何時(shí)間接收網(wǎng)絡(luò)信息,

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的人―機(jī)交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方,另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動(dòng)的,反饋又是即時(shí)的,并直接影響傳播的過(guò)程和內(nèi)容,因而傳播過(guò)程是由雙方互動(dòng)來(lái)控制的。有時(shí)在傳播過(guò)程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對(duì)于廣告主至關(guān)重要。首先,反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng),將影響其信息判斷與識(shí)別并造成受眾流失。如果沒(méi)有受眾的信息反饋,那也將嚴(yán)重影響信息者對(duì)受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產(chǎn)品進(jìn)行交互,可以虛擬檢測(cè)產(chǎn)品的實(shí)際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場(chǎng)中進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買?？梢?jiàn),受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份,逐步轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的購(gòu)買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。因此,反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見(jiàn)的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性,是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革,也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系,改變了信息的單項(xiàng)流動(dòng),實(shí)現(xiàn)了信息互流態(tài)勢(shì),因此信息將不再被強(qiáng)行“推”(Pushing)給消費(fèi)者,相反人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)平臺(tái),可以把所需信息主動(dòng)“拉”(Pulling)出來(lái)為己服務(wù),使受眾參與到信息活動(dòng)中。這樣,消費(fèi)者可以圍繞著商品,同商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng),最后完成價(jià)值交換。

3.可更針對(duì)性選擇投放目標(biāo)

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強(qiáng)迫性,致使受眾處于被動(dòng)地位,甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來(lái)反感(當(dāng)然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時(shí)間將廣告發(fā)送給合適的個(gè)人或群體。同時(shí)還可以準(zhǔn)確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容,使它在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)在最需要它的消費(fèi)者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國(guó)家和地區(qū)以及民族受眾的個(gè)體或群體,達(dá)到針對(duì)具體目標(biāo)投放的目的,并滿足這些受眾個(gè)體或特殊社會(huì)集團(tuán)的要求;它能進(jìn)一步適應(yīng)人們的不同需求,并消除了傳播過(guò)程中的無(wú)效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的是全天候24小時(shí)不間斷的,并根據(jù)受眾的需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的更新或取消,調(diào)整其價(jià)格和服務(wù),以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產(chǎn)品信息可以是幾句標(biāo)語(yǔ)提示,也可以如同長(zhǎng)篇小說(shuō)般的產(chǎn)品介紹,信息還可長(zhǎng)久保存,隨時(shí)等待消費(fèi)者的查詢。而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要,在不同層面上搜索相應(yīng)的信息,這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果,它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使,也就是說(shuō),此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標(biāo),而非潛在目標(biāo)的消費(fèi)者。受眾還可以按照個(gè)人的興趣,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺(jué)的方式來(lái)觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計(jì)報(bào)告、說(shuō)明書或以往銷售情況的數(shù)據(jù)分析做出購(gòu)買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺(jué)做出消費(fèi)決定,而是將自己的消費(fèi)行為建立在理性基礎(chǔ)上。強(qiáng)勢(shì)信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點(diǎn),而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂(lè)于扮演信息尋求者,達(dá)到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業(yè)則成為被動(dòng)的受尋目標(biāo),等待成為企業(yè)的座右銘,質(zhì)量是等待的前提,也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地,更是能滿足消費(fèi)需求的服務(wù)終端。

5.具有時(shí)空的無(wú)限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時(shí)間計(jì)價(jià)或空間計(jì)價(jià)雙重限制,加之價(jià)格昂貴,容易錯(cuò)過(guò)目標(biāo)受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時(shí)空延續(xù)性,它突被了時(shí)間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實(shí)現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實(shí)現(xiàn)了跨地域性傳播,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)本身又具有無(wú)限且廉價(jià)的信息空間,使企業(yè)可以用很少的價(jià)錢,作百科全書式的信息說(shuō)明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細(xì)地提供給目標(biāo)受眾,并依據(jù)受眾的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與組合。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過(guò)主頁(yè)就可以與其他頁(yè)面和站點(diǎn)相連,進(jìn)入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來(lái)的,而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點(diǎn)。因此,廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空傳播,是一種超級(jí)媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶,使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì)吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制,但在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個(gè)大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國(guó)各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長(zhǎng)的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快,我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上,當(dāng)人們不斷重溫廣告時(shí),適當(dāng)?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來(lái)深刻的印象。在報(bào)紙上刊登廣告的時(shí)候,一定要附上企業(yè)的域名,一旦讀者對(duì)產(chǎn)品感興趣就會(huì)主動(dòng)的到網(wǎng)上去搜尋,進(jìn)一步了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合,連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊(cè)發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢(shì),把它們有機(jī)的結(jié)合起來(lái),就會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與管理模式

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站都會(huì)為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告,對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時(shí),這些數(shù)據(jù)也可能控和造假。第三方監(jiān)測(cè)與評(píng)估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問(wèn)題,但所需費(fèi)用是相當(dāng)高的。2003年12月國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)服務(wù)合約,尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測(cè)評(píng)及分析全球標(biāo)準(zhǔn)著稱。尼爾森測(cè)評(píng)服務(wù)在國(guó)內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估的問(wèn)題,但也并不能全面解決監(jiān)測(cè)和評(píng)估過(guò)程中的所有問(wèn)題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估技術(shù)與體系在國(guó)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測(cè)和管理工作。雖然從某種程度上說(shuō),這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),世界上大多數(shù)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒(méi)有明確的法律界定,這就必然導(dǎo)致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在,使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國(guó),傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)是由工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)管的,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告,由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來(lái)的諸多問(wèn)題,使工商管理部門的監(jiān)管工作困難重重。要實(shí)施和加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì),迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控,加強(qiáng)技術(shù)的跟進(jìn)和設(shè)備的完善,積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。同時(shí)運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行全面有效的監(jiān)管,最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來(lái)務(wù)何發(fā)展,很大程度將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)能力。互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國(guó)際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒(méi)有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn),是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢(shì)就是可以更精確地測(cè)量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報(bào)紙的某一版做廣告,根本無(wú)法以發(fā)行數(shù)量來(lái)衡量到底有多少人看了這一版,但網(wǎng)站卻可以精確紀(jì)錄有多少訪客看了每一個(gè)頁(yè)面。因此,網(wǎng)上廣告按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計(jì)價(jià)方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過(guò)程中,聽(tīng)到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。按照每CPM作為收費(fèi)單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來(lái)計(jì)價(jià),CPM可以給廣告客戶一個(gè)精確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告,保證客戶的付費(fèi)和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費(fèi),可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁(yè)做廣告的弊病,因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式,在首頁(yè)做廣告和在其它頁(yè)面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊廣告而訪問(wèn)廠商的網(wǎng)頁(yè),以獨(dú)立的Clic拭點(diǎn)擊)來(lái)計(jì)價(jià)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告,即表示他對(duì)廣告感興趣,希望得到更詳細(xì)的信息。以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對(duì)于這些看到廣告卻沒(méi)有點(diǎn)擊的流量來(lái)說(shuō),網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報(bào)酬。

(3)EPA模式

CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后,才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)較CPM更高的費(fèi)用。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn),但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購(gòu)買成本計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無(wú)論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”,甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買,才計(jì)費(fèi);CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。多數(shù)商戶不太愿意憑點(diǎn)擊量就付錢,而更多地采用實(shí)際網(wǎng)上消費(fèi)額進(jìn)行付費(fèi)。

(5) 包月方式

很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個(gè)月多少這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的,這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平,無(wú)法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵(lì)網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財(cái)力。雖然國(guó)際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本),但在我國(guó),一個(gè)時(shí)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi),有的千脆采用包月的形式,不論訪問(wèn)量而定價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi),但有些中小站點(diǎn)依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告公司工作方式

對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),工作方式的變革也勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動(dòng)態(tài)的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作,跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過(guò)去在電視上放廣告,花幾個(gè)星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,廣告公司必須在幾個(gè)星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出針對(duì)不同類型消費(fèi)者的多套廣告方案。在宣傳活動(dòng)進(jìn)行中,它還要和廣告主一道密切分析評(píng)測(cè)報(bào)告,根據(jù)來(lái)自消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計(jì)方案.廣告公司的工作強(qiáng)度增加了,所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運(yùn)營(yíng)成本,門戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告站點(diǎn)提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專長(zhǎng)在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天,已經(jīng)是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的一部分,它和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)將越來(lái)越頻繁,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),互為支撐將是必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提品信息的無(wú)限制的潛力,而傳統(tǒng)媒介的宣傳,可以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。正如美國(guó)營(yíng)銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說(shuō)來(lái),互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃的價(jià)值體現(xiàn)提供了一個(gè)典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體,網(wǎng)絡(luò)提供了營(yíng)銷潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃的工具結(jié)合起來(lái)更是極大地增強(qiáng)了這種潛力?！北疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析,探索其優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮,期待能對(duì)具體實(shí)踐有所裨益。

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