導語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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廣告定制劇的最大特色是單一品牌廣告和電視劇的巧妙融合，那么，廣告定制劇如何才能既獲得電視觀眾的認可，又同時最大限度地滿足商業(yè)營銷的目的，達到藝術(shù)與商業(yè)的雙贏呢，筆者針對《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》的成功和失誤之處進行分析，以期總結(jié)出值得借鑒的經(jīng)驗。

劇情緊扣電視觀眾（廣告目標消費者）的心理需要。成功電視劇的首要條件是劇情能夠滿足目標電視觀眾的收視心理需要。廣告定制劇雖然是為廣告商量身定做，但它首先是一部電視劇，其次才是一部為某品牌打造的電視劇，它只有吸引了電視觀眾，獲得好的收視率和市場好評之后才能完成對品牌形象和企業(yè)文化的成功宣傳，滿足商業(yè)營銷的目的，反之則只能是對植入品牌形象的傷害。所以廣告定制劇在劇情上首先要尊重藝術(shù)規(guī)律，盡可能緊扣電視觀眾的心理需要來設置吸引人的要素，同時也要遵循廣告營銷的原則，設置劇情時針對的電視觀眾群體也必須是廣告品牌的目標消費者。

《無懈可擊之美女如云》播出后，取得了“黃金時段平均收視率總和2.41、市場份額總和6.4%、視頻網(wǎng)站點播量累計超過1.5億大關”①的不俗收視記錄，其中一個關鍵的因素就是劇情吸引人，能夠從多角度滿足觀眾的收視心理需要?！稛o懈可擊之美女如云》講述趙柯飾演的職場新人呂笑笑如何在競爭激烈、陰謀重重的商戰(zhàn)中逐漸成長、成熟并最終突破自我，收獲真愛的故事，在這一主線故事外，同時穿插其他幾個職場白領男女的愛情、事業(yè)故事。其順應《杜拉拉升職記》的時尚潮流，本質(zhì)上是一部職場時尚劇，同時又具備愛情劇、勵志劇、懸疑劇、偶像劇的諸多要素。該劇節(jié)奏緊湊，懸念迭出，再加上養(yǎng)眼的俊男靚女、跌宕起伏的職場故事、時尚的衣著、陰謀與浪漫交織的三角戀，具備了好劇本的多個吸引人的要素，這些要素和該劇植入品牌“清揚”一貫倡導的“年輕”、“現(xiàn)代”、“時尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和時尚人士為主體的電視觀眾，這部分觀眾同時也是“清揚”品牌的廣告目標消費者，電視觀眾和廣告目標消費者達到了最大限度的重合。

劇情設置和植入品牌理念的深度融合。作為一部獨家品牌植入的電視劇，廣告定制劇如何巧妙地植入廣告而不使人厭煩呢？傳統(tǒng)的植入廣告多在劇情設置、對白、道具、場景中生硬地植入品牌LOGO或產(chǎn)品，因為廣告太過于明顯生硬而引人詬病，廣告定制劇因為“獨家品牌”排他性的優(yōu)勢，有更多篇幅的植入廣告，因此應該摒棄以上做法，考慮廣告植入的深度，將劇情設置和植入品牌在理念上深度融合，將電視劇和品牌進行巧妙的“無縫對接”，對電視觀眾進行“春風化雨”般的滲透，讓電視觀眾在欣賞精彩劇情的同時潛移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加對品牌的好感度和信賴度，而不僅僅是通過視覺暴露完成對品牌的簡單識記。

《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》在同一時段播出，但二者因廣告植入方式的不同而在觀眾中的好評度也不同，《絲絲心動》在廣告植入上比較直白，如電視劇的命名，主人公的名字、形象，劇情的展開，道具的使用等都緊扣“飄柔”這一品牌名稱，更甚的是電視劇中多處類似廣告鏡頭的畫面：如滿眼是發(fā)絲飄逸的特寫鏡頭，女主角“甩頭、甩頭、再甩頭”的廣告動作，這些無處不在的產(chǎn)品鏡頭被觀眾戲稱為“升級版的廣告片”?！稛o懈可擊之美女如云》則主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整個劇作中沒有頭發(fā)、洗發(fā)水等容易讓觀眾直接聯(lián)想到“清揚”洗發(fā)水廣告的畫面，而是在情節(jié)設計中巧妙地融入“清揚”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一籌，贏得了觀眾更多的認可?！稛o懈可擊之美女如云》的故事背景是激烈的商戰(zhàn)，這和“清揚”在國內(nèi)混亂和競爭慘烈的品牌激戰(zhàn)中脫穎而出的奮斗之路相似，故事發(fā)生的主陣地朗雅公司發(fā)起的職場戰(zhàn)書的四大主題“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大主題讓人印象深刻，推動了整個故事情節(jié)的發(fā)展，它就是“清揚”不拘一格、離經(jīng)叛道的品牌理念。清揚洗發(fā)水有一句廣告詞，“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?！痹陔娨晞≈?，女主角呂笑笑對她認為欺騙了自己的男主角卓原說：“如果有人一次又一次地欺騙你，那么你要做的就是甩了他！”劇情將品牌理念與情節(jié)設計無縫對接，給觀眾留下了深刻的印象。除此之外，在情節(jié)中通過“廣告創(chuàng)意”等方式，傳播“清揚”定位“年輕群體”、“時尚、“富含礦物群”等品牌和產(chǎn)品信息；同時將主要角色Sabrina的身份設置為“清揚”市場總監(jiān)，她在工作中富于創(chuàng)意、善于合作的個性讓觀眾欣賞，使觀眾自然而然地記住了“清揚”這個品牌。兩種不同的植入方式除了觀眾的收視反響不同之外，在品牌營銷上的效果也明顯不同，根據(jù)第三方調(diào)研公司askform的數(shù)據(jù)，清揚品牌的認知度達到97.66%，遠超出同期播出電視劇《絲絲心動》的贊助品牌；而且，94%的用戶表示相比過去提高了對清揚品牌的關注度；94.4%的用戶表示在下次購買洗發(fā)水產(chǎn)品時考慮選擇清揚。②

拉動收視的演員陣容。眾所周知，好的電視劇離不開好的演員，引起觀眾收視興趣、讓觀眾認可的演員陣容是拉動收視的必要手段，在某種程度上甚至可以彌補劇情方面的不足。如電視劇《手機》憑借陳道明和王志文這兩個“王道組合”，剛開機就以單集160萬元的高價賣出首播權(quán)；“炒作大師”張紀中在拍攝金庸武俠劇之前總要對選角一事進行大肆炒作宣傳，制造社會熱點，引起觀眾對電視劇角色的關注，使電視劇“未拍先紅”。廣告定制劇要想在收視上獲得成功，也必須遵循這一市場規(guī)律?！稛o懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》的成功恰好說明了這一點。

《無懈可擊之美女如云》的劇名就暴露了賣點，劇中俊男靚女云集，是名副其實的“美女如云”，單從演員的選擇就可看出制作方的深思熟慮：主演何潤東一向以自信不羈的形象擁有不少的影迷，在《無懈可擊之美女如云》播出之前因為制作和演出《泡沫之夏》更是引起廣泛關注，女主演趙柯則是《三國演義》小喬的扮演者，風頭正健。此外，該劇還云集了有“小鞏俐”之稱的董璇，跳水名將田亮以及戚薇、佟麗婭、胡兵、鄭希怡等香港和內(nèi)地的人氣演員，連客串演員也找了江蘇衛(wèi)視紅極一時的婚戀節(jié)目《非誠勿擾》的主持人孟非，強化觀眾對江蘇衛(wèi)視的識記和對電視劇的關注。影視界的偶像派和時尚新人聯(lián)袂出演時尚職場劇，除了“養(yǎng)眼”和有足夠的噱頭外，演員的外形、氣質(zhì)和電視劇風格、植入品牌形象都深度契合，吸引了大批青少年觀眾的眼球。而《絲絲心動》雖然劇情老套、廣告植入痕跡明顯，但因為請來了臺灣偶像劇明星藍正龍和通過湖南衛(wèi)視走紅的新星張嘉倪和穎兒，同樣是帥哥美女的養(yǎng)眼組合，再搭配上輕松搞笑的鐘欣凌、陸虎組合，也贏得了不錯的收視率。兩位女主角張嘉倪和穎兒溫柔、秀麗、長發(fā)飄飄的形象符合飄柔一貫的廣告風格，通過她們的演繹，較好地詮釋了“飄柔”的品牌形象；另外，她們湖南衛(wèi)視出道的身份，也強化了觀眾對湖南衛(wèi)視的識記，演員對定制商和制作方來說，都是絕佳的品牌形象代言人，可謂“一箭雙雕”。

定制商和制作方的高效合作。廣告定制劇由廣告商和傳媒機構(gòu)共同投資制作，廣告商是投資方，傳媒機構(gòu)是制作方和播出平臺。在此類電視劇的運營中，電視臺希望借助廣告商獲取制作的資金，推出符合自身頻道定位和品牌特色的優(yōu)秀電視劇，贏得好的收視率和市場反響，在激烈的競爭中獲勝；對于投資方來說，則希望通過為自己量身打造電視劇，更深層次地進行品牌營銷和企業(yè)文化宣傳。二者的立場和出發(fā)點存在差異，勢必帶來觀念上的分歧和創(chuàng)作中的矛盾，廣告定制劇要想在藝術(shù)和商業(yè)上實現(xiàn)雙贏，對合作的雙方都有一定的要求，比如投資方要有足夠的資金實力投入，電視臺要有足夠的運作經(jīng)驗，更重要的是雙方對電視劇在藝術(shù)和商業(yè)上的融合要有足夠的共識，只有這些條件得到滿足才能保證合作的成功。以《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》為例，其投資方分別是全球五百強企業(yè)聯(lián)合利華和寶潔公司，有足夠的實力和資金投入廣告定制劇。它們合作的對象則分別選擇了江蘇電視臺和湖南電視臺，二者都屬于定位清晰，具有一定品牌影響力的省級衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視品牌定位“幸?！保闲l(wèi)視則定位“娛樂”，品牌定位和電視劇的主題、風格協(xié)調(diào)一致。并且二者在自制劇的運作上都有豐富的經(jīng)驗，尤其是湖南衛(wèi)視，可以說是中國省級衛(wèi)視自制劇的鼻祖，從《丑女無敵》系列和《一起去看流星雨》系列開始，積累了豐富的運作經(jīng)驗。在創(chuàng)作中，雙方還進行了良好的溝通，比如聯(lián)合利華和制作方的溝通就長達一年半之久，聯(lián)合利華在品牌的提及、LOGO的出現(xiàn)頻率等沒有做出任何的要求；《絲絲心動》則從最初的策劃、創(chuàng)作、演員選擇、劇情設計，甚至音樂選擇，都與寶潔公司一起探討。這些都是保證兩部電視劇成功的必不可少的要素。

全方位的營銷推廣。廣告定制劇因為是企業(yè)特別定制，比普通電視劇承擔了更多的品牌營銷任務，單靠電視劇傳播的熱度，傳播效果有限，它更需要通過精心策劃的全方位整合營銷推廣，在媒體和社會中制造熱點和話題，開拓和延續(xù)電視劇的播出效果，擴大植入品牌的影響力，獲取更多的商業(yè)回報。

《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動》相比，觀眾對前者的品牌認知度之所以遠遠超過后者，除了劇情本身的吸引人程度外，聯(lián)合利華所推行的全方位、多渠道整合營銷傳播也功不可沒。圍繞電視劇的品牌營銷，聯(lián)合利華將重心放在了互聯(lián)網(wǎng)上，選擇搜狐作為網(wǎng)絡營銷的深度合作伙伴。為了配合電視劇的播出，在電視劇開播前一個月，搜狐娛樂頻道就進行了前期預熱宣傳，以娛樂新聞、專題等形式，帶動網(wǎng)友、觀眾對劇情的期待，而在該劇開播后又推出一檔原創(chuàng)視頻節(jié)目《清揚在線――李晨戰(zhàn)職場》，邀請著名節(jié)目主持人李晨，以及劇中主創(chuàng)和嘉賓，結(jié)合劇情探討職場生存法則等，讓話題性得以延續(xù)。除了采用這些傳統(tǒng)的推廣手段外，搜狐對《無懈可擊之美女如云》的營銷還調(diào)動了網(wǎng)絡游戲、微博等互聯(lián)網(wǎng)的獨特宣傳平臺，展開多角度、全方位的營銷宣傳，如在電視劇播出之際，根據(jù)劇情制作互動游戲，搜狐微博面向網(wǎng)友發(fā)起“清揚48小時挑戰(zhàn)書”，如48小時內(nèi)甩掉老板、48小時內(nèi)全英文對話等，圍繞清揚品牌的四個核心理念，讓網(wǎng)友參與活動，同時深刻了解品牌內(nèi)涵。這些活動借助互聯(lián)網(wǎng)獨特的互動性和粘性，拉近了清揚品牌同年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的距離，增加了用戶對清揚品牌的好感度，將電視劇的影響進一步擴大和延伸。

除了全方位的互聯(lián)網(wǎng)推廣外，《無懈可擊之美女如云》其他的營銷手段同樣精彩，配合電視劇的熱播，“清揚”不失時機地在各大媒體上刊登由《無懈可擊之美女如云》中的主角何潤東與趙柯參演的廣告，進行推銷。由于之前清揚的代言人小S知名度較高，氣場強大，此次清揚廣告新面孔的出現(xiàn)，成為“廣告中的新聞”，引起沒有看過《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾的強烈好奇，而對于已經(jīng)在看《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾，則更強化了其記憶。電視劇和品牌廣告軟硬結(jié)合，互相補充和配合，制造媒體熱點和社會話題，成功地吸引了受眾的眼球，使“清揚”品牌的傳播范圍更廣，影響更大。相比較《無懈可擊之美女如云》的多渠道多平臺營銷推廣，《絲絲心動》的營銷推廣則相對遜色很多，無論是網(wǎng)絡或者其他媒體，其都沒有把握良好的時機，制作出社會熱點，引發(fā)公眾興趣，影響力僅限于電視劇的傳播，使品牌贊助商品牌的傳播效果大打折扣。

注 釋：

①

②

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商業(yè)廣告是目前社會中經(jīng)常可以看到的諸多設計中的一種，對于商業(yè)廣告設計中的色彩的研究，可以對商業(yè)廣告設計效果進行品評，因為色彩是商業(yè)廣告中重要的一個設計元素，商業(yè)廣告的成果之所以成功離不開色彩的內(nèi)在作用，因此，要將商業(yè)廣告進行合理化的設計，色彩的設計處理使用十分重要，加強色彩的感染力，可以突出商業(yè)廣告的傳播效果，針對不同的媒介和產(chǎn)品的商業(yè)廣告，色彩的使用也有規(guī)律可循，本文旨在研究色彩在商業(yè)廣告中的特殊設計處理，掌握色彩的運用技巧，促進商業(yè)廣告設計的發(fā)展。

關鍵詞：

商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設計

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優(yōu)秀的色彩處理會帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時候，色彩的時候依據(jù)設計者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進行設計，因此，商業(yè)廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據(jù)商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業(yè)廣告設計上將色彩根據(jù)特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設計者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因為商品的內(nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內(nèi)心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調(diào)，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設計色彩設置的重要環(huán)節(jié)，因為根據(jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進行區(qū)別設置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會出現(xiàn)消費者強烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業(yè)廣告設計的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風格的變化，也要對相應的商業(yè)廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對應的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業(yè)廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術(shù)和先進的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。

總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設計者對于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設計商業(yè)廣告作品，為促進商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻力量。

作者：王涵 宋羽飛 單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學院

【參考文獻】

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[4]張乾.基于視知覺形式動力理論的產(chǎn)品形態(tài)設計研究[D].江南大學,2013.

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關鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯(lián)理論

關聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯(lián)準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯(lián)理論中的關聯(lián)并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯(lián)性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯(lián)性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(lián)(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯(lián)，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯(lián)，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環(huán)境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環(huán)境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實現(xiàn)原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環(huán)境下得以實現(xiàn)的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對其進行指導。關聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

篇4

對漢語歧義現(xiàn)象研究最早始于趙元任先生，他認為歧義是指一個符號可以有多種理解這種性質(zhì)。國內(nèi)率先研究漢語歧義的是熙先生，他在《句法結(jié)構(gòu)》(1962年)里用層次分析法，分析了因?qū)哟尾煌a(chǎn)生的歧義；并用變換的方法分析了因深層語義關系不同而產(chǎn)生的歧義。六十年來，特別是近二十年漢語歧義研究取得了重大的突破，主要體現(xiàn)在語法研究的方法論上。對于歧義的定義也是眾說紛紜，莫衷一是，不過根據(jù)我國歧義研究歷程我們可以給歧義這樣一個定義：歧義是指人們對一個小句或句子的語言意義或言語意義有著兩種或兩種以上的理解的言語現(xiàn)象。這就是說歧義是一種特殊的語言現(xiàn)象，可以讓人們對相同的語篇獲取不同的理解。歧義可能會讓人們在交流中產(chǎn)生障礙，但是如果能夠合理，有效的利用歧義也能達到一種積極的語言效果，吸引潛在消費者更多的注意力。商業(yè)廣告是相對于公益廣告，政治廣告等而進行區(qū)分的。它是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的廣告。商業(yè)廣告在我們的生活中扮演了非常重要的角色，它無處不在，我們的生活就仿佛被包裹在商業(yè)廣告的世界里。之所以會這樣，是因為商業(yè)廣告能夠給商家?guī)砀嗟睦妗eoBurnett說：“文字是我們這個行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂?！盌avidOgilvy也說過：“廣告是詞語的生涯?！边@表明了廣告語言在商業(yè)廣告中起著很重要的作用。因此，本文就從歧義的角度分析一下歧義對商業(yè)廣告的積極作用。

二、歧義在商業(yè)廣告英語中的積極作用

現(xiàn)在語義學家對歧義的分類為：語音歧義、詞匯歧義，語法歧義。在漢語商業(yè)廣告中不乏有美妙的例子把這三種歧義與廣告語結(jié)合起來，使廣告語幽默，吸引人的眼球，起到了很好的宣傳效果。

（一）語音歧義

漢語的同音詞分為形同音同和形不同音同兩種。在商業(yè)廣告中，被廣告商合理的運用，以達到更好的效果。下面看一些例子：

“臭”名遠揚，香飄萬里。

這是現(xiàn)在眾多臭豆腐店在使用的廣告語。這個屬于語音歧義中的形同音同。臭豆腐這種視頻，聞著臭，吃著香，該廣告就把它的“臭”結(jié)合到臭名遠揚這樣一個成語中。雖然臭名遠揚是貶義詞，但是在這里使用給人以幽默的感覺，并且又寫了香飄萬里，強調(diào)了他的香，比照映襯中不乏風趣詼諧。

趁早下“斑”，請勿“豆”留。

這是一個化妝品廣告語。該廣告語是“趁早下班，請勿逗留”的改寫，運用了歧義中的形同音不同，使廣告生動形象。廣告商通過這樣的改寫使這個廣告給人以更加深刻的印象，同時還宣傳了自己產(chǎn)品的使用效果，可以稱之為一箭雙雕。

不要忽視你的“飯飯”之交。

這是萬家樂飯煲的一則廣告。同樣是使用歧義的形不同音同，使“泛泛之交”頓生新意，與產(chǎn)品功能巧妙掛鉤。廣告提醒消費者關愛自己，善待自己的胃。語調(diào)親切、活潑、風趣，讓消費者對產(chǎn)品形成良好的印象，為以后的指名購買做好鋪墊。

理絲養(yǎng)發(fā)香波，令你無“發(fā)”脫身這個是理絲養(yǎng)發(fā)香波的廣告。它用“法”與“發(fā)”的諧音，改動成語“無法脫身”，來說明養(yǎng)發(fā)護發(fā)的效果———沒有頭發(fā)脫落。這樣的改寫不僅讓看到的人覺得借用成語很有趣，還能讓他們更加留意這個品牌，加大了宣傳效果。

(二)詞匯歧義

詞匯歧義是指對句子中的某一個詞的意義有不同的理解而產(chǎn)生的歧義。我們通過一些例子來看一下詞匯歧義在廣告中的積極作用。

人類失去聯(lián)想，社會將會怎樣。

這是聯(lián)想計算機集團的“聯(lián)想486微機”的廣告。它巧妙地將產(chǎn)品的品牌鑲嵌于其中，“聯(lián)想”一語雙關，它既指人們的思維方式———聯(lián)想；又指“聯(lián)想”牌電腦，以此來表明在人類的生活中，“聯(lián)想”牌電腦正如人類的聯(lián)想一樣必不可少。廣告設計精巧，創(chuàng)意新穎，能夠給人們留下深刻的印象，收到良好的效果。

美好祝福來自今日。

這是廣東今日有限公司的廣告語。這句廣告語的歧義點是“今日”。這句廣告廣告語有兩個意思：以后的祝福來自于今天；美好的祝福來自于今日有限公司。這句廣告語簡短而有深意，利用今日與自己公司名字相同，使人們不僅在看到這則廣告語的時候感到溫馨，而且還讓人們?yōu)榱诉@個祝福更加關注自己公司，留給人們一個好的印象。

303030

這是一則電話號碼廣告語，另有小字說明：“上海三菱電梯有限公司電話號碼最好記！自6月3日起電話總機改為303030，敬請各界人士留意”。該電話號碼與企業(yè)名稱同音，而且電話號碼又既便于記憶，又宣傳了自己的公司，使企業(yè)名稱在用戶頭腦中加深了印象。這種形式并不多見，新穎別致，會成為人們在選擇電梯時打電話了解的一個品牌。

“口服”，“心服”。

這是臺灣一品牌礦泉水的廣告語?？吹竭@四個字大部分應該先想到了成語“心服口服”，表示真心信服的意思，成語先吸引了大家的注意力。然后看到這則廣告把成語分開，意思是說“口服”是說飲料是用來喝的，飲料很爽口，喝了以后令人心曠神怡，所以心里舒服。這則廣告不僅巧妙利用了成語，還把自己飲料的優(yōu)點表達了出來，能夠激發(fā)人民的好奇心去嘗試一下，肯定對該礦泉水的推廣有很大的幫助。

（三）語法歧義

熙在《漢語句法里的歧義現(xiàn)象》曾表示：“所謂語法歧義指的是句子的多義現(xiàn)象。一個詞不止一個意思叫多義詞,那么一個句子不止一個意思也可以叫做“多義句”。多義句有兩種。一種是句子里有某個(些)詞是多義詞,因此句子相應的就成了多義句。另一種是語法上的多義句?！毕旅嫖覀兛匆恍┱Z法歧義在廣告語中的運用：

群書傳四海，一“刻”值千金。

這是一則刻字店的廣告。這句廣告巧妙地運用了白居易的詩句“春宵一刻值千金”，這里的刻是一個歧義字，分別指的是時間和動詞刻。所以這句話可以理解為：刻一個字值千金，表達了該店的技藝高超；或者是時間很珍貴一刻鐘就值千金，表達了該刻字店的刻字的效率，也借用詩句來吸引大家的眼球。經(jīng)過利用語法歧義，這個廣告語更容易給人留下深刻的印象，吸引潛在顧客。

這是美國派克墨水的廣告標題，字少意豐。這個廣告標題一方面點出了優(yōu)質(zhì)墨水應該具備的特點———書寫流暢；另一方面也寫出了消費者使用好墨水時的心情舒暢。商家利用暢的多義性，把產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的體驗都形象的表達了出來，這個字的含金量可夠高了。

非一般的快。

這個是《新快報》的廣告語。這句廣告語可以分為兩個層次：“非/一般的快”和“非（飛）一般/的快”。所以這個廣告語可以從兩個方面來理解：并非一般的快，表達出了本報的最新報道出版迅速；另一方面利用“非”的諧音是“飛”，所以這句廣告語也能讓人們讀出非常之快的感覺，同樣表達了自己報道的迅速。這句廣告語利用利用人們對漢語句子中層次的不同理解達到歧義，有效的傳遞了本報的優(yōu)點。

晚報不晚報。

這是北京晚報的廣告語。這句廣告語可以分為兩個層次：晚報/不（只是）/晚報；晚報/不晚報。因此它表述了兩個意思：晚報并不真正是只有晚上新聞的報紙，也會有最新的新聞報道；晚報并不會很晚的報道，也會按時給大家奉上新聞報道。通過這個廣告語，充分表達了該晚報的特點，我們做的是晚報，但也幽默詼諧的表達了我們能夠做好這個晚報。這樣的廣告語也會激發(fā)讀者的興趣去看一下晚報到底會包括什么內(nèi)容。

三、總結(jié)

篇5

關鍵詞：插畫元素；招貼

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）30-0167-01

插畫是由傳統(tǒng)繪畫中分離出來的，但是他又不屬于任何一門傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的范疇，作為傳統(tǒng)繪畫的新分支，插畫這一實踐應運學科的地位越來越得到重視。插畫藝術(shù)的獨特魅力和商業(yè)價值是現(xiàn)代設計領域中備受關注的重要課題。

一、插畫藝術(shù)的基本定義及其表現(xiàn)形式

插畫是指插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁方式，對正文內(nèi)容起補充說明或藝術(shù)欣賞作用。這種解釋主要是針對書籍插圖作為定義是一種狹義的定義。

插畫是一種藝術(shù)形式，作為現(xiàn)代設計的一種重要的視覺傳達形式，以其直觀的形象性，真實的生活感和美的感染力在現(xiàn)代設計中占有特定的地位，已經(jīng)廣泛用于現(xiàn)代設計的多個領域，涉及到文化活動、社會公共事業(yè)、商業(yè)活動、影視文化等方面?，F(xiàn)代插畫的含義已從今天通行于國外市場的商業(yè)插畫包括出版物插圖、卡通吉祥物、影視與游戲美術(shù)設計和廣告插畫4種形式。實際在中國，插畫已經(jīng)遍布于平面和電子媒體、商業(yè)場館、公眾機構(gòu)、商品包裝、影視演藝海報、企業(yè)廣告甚至T恤、日記本、賀年片。插畫是一種智慧又獨特的藝術(shù)，它是繪畫和設計的完美結(jié)合。作為現(xiàn)代設計的一種重要的視覺傳達形式，以其直觀的形象性，真實的生活感和美的感染力，在現(xiàn)代設計中占有特定的地位，已廣泛用于現(xiàn)代設計的多個領域，涉及到文化活動、社會公共事業(yè)、商業(yè)活動、影視文化等方面。

插畫的表現(xiàn)形式有人物、自由形式、寫實手法、黑白的、彩色的運用材料的、電腦制作的等等，他的表象形式多種多樣只要是能形成是“圖形”的，都可以運用到插畫制作中去的。

二、插畫元素在商業(yè)招貼運用中的獨特性

招貼又名海報或宣傳畫，在公共場合被運用，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)，雖然如今的廣告也發(fā)展日新月異，新的理論、新的概念、新的制作技術(shù)、新的傳播手段、新的媒體形式的不斷涌現(xiàn)，但是招貼始終無法代替，仍然在特定的領域里展現(xiàn)活力，并取得了令人滿意的廣告宣傳作用。招貼是融合設計和繪畫為一體的媒體。

（一）表現(xiàn)形式的獨特性

插畫本身運用到的材料就比較多，比如鉛筆、水彩、丙烯、油畫等各種材料，甚至可以多種材料一起用來達到設計者想要達到的效果，通過不同的材料和筆觸表現(xiàn)出不同的質(zhì)感和肌理效果，呈現(xiàn)出不同的面貌或樸實簡約，或華麗豐富。正是因為它的靈活多變它可以適用于不同的人群，根據(jù)不同的欣賞水平和心理需求設計部同的插畫圖形迎合消費者的消費心理達到推銷商品的目的。所以插畫元素運用到商業(yè)招貼中更加具有表現(xiàn)力、號召力和更加獨特的藝術(shù)性。

（二）表現(xiàn)手法的獨特性

好的商業(yè)招貼表達商品的信息要直觀，也就是直接傳達消費需求。因為消費者不會花太多時間去理解你繪畫的含義。商業(yè)招貼中運用插畫就是為商品服務的所以它必須具有強烈的消費意識，也就是如何獲得消費者的“芳心”吸引他們的眼球勾起他們的購買欲望?，F(xiàn)代插畫藝術(shù)的表現(xiàn)手法講究大眾化和實體化，所以大部分現(xiàn)代插畫藝術(shù)的表現(xiàn)手法為：寫實、抽象和混合三種形式。就以寫實的手法來說明一下商業(yè)招貼運用插畫元素后的獨特效果，一般說到寫實手法我們最多想到的就是攝影了，但是要針對商品和企業(yè)本身而說的話單純的攝影缺乏表現(xiàn)力和親合力，而插畫元素運中那種夸張的手法用到寫實中打破這種死板的表現(xiàn)方式，攝影插畫于一般的藝術(shù)攝影最大的不同之處就是它能盡量表達商品的特征，擴大商品的真實感吸引眾人的眼光達到宣傳商品提高消費者購買欲望的效果。

（三）審美表現(xiàn)的獨特性

商業(yè)招貼要向達到預期的宣傳目的最重要的一點就是要符合大眾的審美品位，讓不同層次、不同品位甚至不同國家的人都能讀懂其中的意思，總之就是讓它通俗易懂而又不缺乏美感和藝術(shù)性，插畫就可以滿足人們好奇求新的心理特點，運用它新穎、巧妙、機智的特點，偏離約定俗成，出乎意料引起人們的興趣。乎回是靠它的獨特魅力吸引人們的注意力的，這給種魅力不在在他的表現(xiàn)技巧上，而是在他的畫面中營造出的那種氣氛，也與他的表象手法沒有太大的更關系他可以使看到圖的人有一種舒服和滿足的感覺，可以抓住閱圖者的眼球，不用文字的解讀，一目了然心領神會，而商業(yè)招貼中運用插畫元素的目的就是為商品本身做宣傳，促進消費者的購買欲望，在這個快節(jié)奏的生活時代中，真的是再好不過了。

三、插畫元素的商業(yè)招貼的發(fā)展前景

商品的推銷主要依賴以廣告而在廣告主要還是依賴于印刷媒體傳遞信息的時代，可以說招貼處于主宰廣告的地位但是在科技高度發(fā)展的今天，生活節(jié)奏也變的很快人們必須接受大量的信息來充實自己，但是在這種快節(jié)奏的氛圍之人中沒有太多的時間用來閱讀獲取信息，好在不用以單一的文字為載體來傳遞某一信息特別是新技術(shù)的發(fā)展，筆記本電腦和各種手機的出現(xiàn)讓人們的溝通更加快捷方便同時也讓內(nèi)容變得更加豐富多彩不在是單一的文字方式，大量有趣的圖片加入其中。未來的招貼也會走向多元化，從現(xiàn)在的平面變成三維或四維圖像，讓以后的招貼可以動起來，無論什么層次，接受能力如何的人都能明白其中意義，那時的招貼不在是一種文化傳播的形式，他更多的是一件藝術(shù)品，在給人們帶來美得享受的同時傳播所需要的信息。

總之，近幾年來國內(nèi)的商業(yè)廣告日漸豐富起來，商業(yè)界對廣告的依賴也越發(fā)的強烈，廣告在商業(yè)推廣方面意義重大地位無可取代。商業(yè)招貼作為商業(yè)廣告的一種形式也有它的獨特之處，運用了插畫元素的車也招貼更的板式更加活躍，廣告的形式更加輕松，也使的商業(yè)宣傳更有藝術(shù)氣息和文化氛圍增加了商業(yè)廣告的深層內(nèi)涵。

參考文獻：

[1]謝靜.商業(yè)插畫.湖北美術(shù)出版社.

[2]杜士英.商業(yè)插圖[M].上海人民美術(shù)出版社.

[3]詹凱.商業(yè)插圖著.中國紡織出版社.

篇6

關鍵詞：電視廣告、相關名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構(gòu)所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。

關于年齡段的劃分，聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。

在中國，有據(jù)可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內(nèi)職務，應該辦理離團手續(xù)；（2）我國的人口統(tǒng)計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數(shù)給本單位團委劃撥活動經(jīng)費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯(lián)合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學界和藝術(shù)界等不少界別，對冠名為青年企業(yè)家、青年科學家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統(tǒng)計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

篇7

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創(chuàng)作中如何進行創(chuàng)意設計，為廣大廣告從業(yè)人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創(chuàng)意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業(yè)營銷內(nèi)容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業(yè)革命的推動下，經(jīng)濟、社會飛速發(fā)展，但由此也帶來了社會矛盾、環(huán)境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環(huán)境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節(jié)目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節(jié)約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經(jīng)播出，由于其內(nèi)容的親和力和深刻性，贏得了大多數(shù)觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發(fā)展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內(nèi)容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內(nèi)容而言，公益廣告與其他廣高最大的區(qū)別為更關注人的本身，關注人的發(fā)展、人類社會的發(fā)展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內(nèi)容體現(xiàn)的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據(jù)人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們?nèi)绾闻c他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發(fā)展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業(yè)道德，家庭責任為主題，規(guī)范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態(tài)環(huán)境，警醒人們對環(huán)境的過度利用和破壞，保護環(huán)境的綠色可持續(xù)發(fā)展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個本質(zhì)特征，正如公益二字的含義，既不為經(jīng)濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現(xiàn)了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現(xiàn)了人類對生命的尊重。

3、不謀營利

公益廣告之利區(qū)別于商業(yè)廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業(yè)廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產(chǎn)品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業(yè)廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質(zhì)、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業(yè)，他們做的公益廣告都不是為了經(jīng)濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。

4、情感號召

公益廣告與商業(yè)廣告的訴求方式有著本質(zhì)的區(qū)別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內(nèi)容；商業(yè)廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產(chǎn)品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內(nèi)心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據(jù)人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創(chuàng)意設計

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內(nèi)容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發(fā)人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區(qū)大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發(fā)成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創(chuàng)意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調(diào)研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創(chuàng)意的時候與受眾特點相結(jié)合，就能創(chuàng)作出引發(fā)觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國情文化特色

一則創(chuàng)意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術(shù)作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創(chuàng)意就是立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，有鄰里之情、思鄉(xiāng)之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創(chuàng)意十足。在公益廣告的創(chuàng)作中，廣大從業(yè)者也應該從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，從普通大眾的傳統(tǒng)入手，在公益廣告的創(chuàng)意設計中，給傳統(tǒng)加入創(chuàng)新，把原汁原味進行藝術(shù)升華，這樣的公益廣告才會真正體現(xiàn)出創(chuàng)意，體現(xiàn)出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現(xiàn)形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創(chuàng)意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業(yè)者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結(jié)合廣告表達技巧，就能夠創(chuàng)作出創(chuàng)意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院

參考文獻

篇8

其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據(jù)艾瑞咨詢的中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)，2014年度國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40.0%，與上年持平，達到新的量級，預計2015年整體規(guī)模有望突破2000億元。

易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為400.1億元，同比增長39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環(huán)比增長9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會公開征求意見。 預計到2016 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費者權(quán)益保護息息相關。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應該被嚴格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應該被嚴格監(jiān)管

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動中，廣告主體可被嚴格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，監(jiān)管機構(gòu)可通過設定許可，加強內(nèi)容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設立網(wǎng)站或者主頁直接為自己的商品或服務進行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡服務商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》規(guī)定，該主體應指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務活動”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。

因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體錯綜復雜，容易重疊，權(quán)責義務關系也隨之復雜化。

主體錯綜復雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動，界定為“商業(yè)廣告活動”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進行了列舉。

本文認為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務有關“經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、商品或者服務的數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經(jīng)依法批準或備案的產(chǎn)品的文號”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關于“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關系，是否符合《廣告法》關于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術(shù)服務的。對此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關做出怎樣的認定，從執(zhí)法機關角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關系不明。

從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網(wǎng)絡”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統(tǒng)根據(jù)一套復雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價高低等因素計算而出，技術(shù)性、信息檢索服務特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領域的簡單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。

最近，國務院的加強互聯(lián)網(wǎng)領域侵權(quán)假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務的網(wǎng)站”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執(zhí)法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細原則。應深化調(diào)查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設計，尤其對一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實際需要調(diào)整《電信業(yè)務分類目錄》的做法，不定期進行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界

2015年國務院的“積極推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動指導意見”明確提出，要順應世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，堅持改革創(chuàng)新和市場需求導向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，打造新的經(jīng)濟增長點的重要典型。

實際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場競爭已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業(yè)建設費，負擔不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國務院推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務等文化創(chuàng)意和設計服務與裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)等重點領域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動網(wǎng)絡廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設計、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。

因此，建議對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場監(jiān)管的關系。

國內(nèi)外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。

英國施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計劃），就是通過技術(shù)手段對互聯(lián)網(wǎng)廣告實行監(jiān)管。美國廣告行業(yè)自律非常發(fā)達，可以說是自律主導型管理模式的代表。美國廣告業(yè)設立了眾多自律機構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構(gòu)，這些自律機構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡。

實際上，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關于“清朗網(wǎng)絡空間，文明網(wǎng)絡行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡空間做出貢獻。

新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設促進社會組織加強自身建設。”建議相關主管部門細化該規(guī)定，出臺對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務實有效的扶持推動措施，彌補行政監(jiān)管力量不足的短板。同時，加強大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應用。 怎樣審核監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對廣告內(nèi)容真實性負責;廣告者、廣告經(jīng)營者對所的廣告內(nèi)容負有審查責任……廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得?！边@些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點決定的。

據(jù)初步統(tǒng)計，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。

據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時間段打開同一網(wǎng)頁看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和者有心也無力承擔傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、者創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升服務水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規(guī)定如違反相關規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。

從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統(tǒng)廣告的管理都應接不暇，對數(shù)量大、來源復雜、互動性強、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。

從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實時全面，調(diào)查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。

與此同時，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認真落實內(nèi)部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規(guī)信息清理，搭建風險防控機制，運用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務。

因此，建議采用科學合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。

新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應當予以制止。

《侵權(quán)責任法》規(guī)定，網(wǎng)絡服務提供者知道網(wǎng)絡用戶利用其網(wǎng)絡服務侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任。

篇9

此次公布的違規(guī)賬號主要針對營銷領域，分別為：一、過不實信息或者假冒商品的廣告信息、被用戶舉報的微博賬號；二、未經(jīng)過“微任務”平臺過商業(yè)廣告信息的微博賬號；三、對外有廣告報價的微博賬號。

這一舉措被市場認為是新浪對近期持續(xù)升溫的微博封號事件的回應。

1月14日，新浪微博上的草根大號“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等突然消失，疑被新浪刪號。其中“冷笑話精選”有1065萬粉絲，雖然此前新浪微博數(shù)次對草根大號做出過限制，但此番疑似直接注銷賬號的做法還是引起一片嘩然。有消息稱，被“黑”的草根大號此前不愿加入新浪的營銷平臺，而遭封殺。

在爭議聲浪中，不多時，疑似被“黑”的賬號恢復正常，新浪方面解釋稱，經(jīng)與微博技術(shù)團隊確認，所謂被“黑”為系統(tǒng)故障，問題已被很快解決。

值得注意的是，昨日中午12時左右，新浪微博再次出現(xiàn)故障，主要表現(xiàn)為微博首頁顯示滾動內(nèi)容的地方一片空白，直到13時許，新浪微博宣告恢復。新浪方面在事發(fā)后對中廣網(wǎng)稱，可能是技術(shù)上的原因。

長期以來，新浪幾乎只顧埋頭打擊垃圾營銷，但常因無明確界定便封號的舉動，而被指“準則不透明”。

篇10

引言合同法第十五條規(guī)定“寄送的價目表、拍賣公告、招標公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請，商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約。”我們認為，商業(yè)廣告可以構(gòu)成要約，卻簡單地將價目表絕對化地列為要約邀請是不切實際的。價目表通常屬于商業(yè)廣告，那么價目表的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，也應當構(gòu)成要約。

一 、要約與要約邀請

合同的成立通常要經(jīng)過要約――承諾這一過程，我們?nèi)粘Ｋ岬降囊s，在貿(mào)易中也常常被叫做發(fā)價、發(fā)盤、出盤、報價等。要約，可以理解為一方當事人以締結(jié)合同為目的向?qū)Ψ疆斒氯税l(fā)出的意思表示。

合同法第十四條規(guī)定：要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應當符合以下規(guī)定（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明一經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。

據(jù)此，一項有效的要約必須具備以下條件：1.要約必須是特定人所為的意思表示。這就是說，要約發(fā)出人必須能被外界客觀所認可，必須有能力對受要約人的承諾承擔法律責任這樣雙方方能達成合意，進而產(chǎn)生合同實現(xiàn)自由交易。因此要約人就必須是特定的人。2.要約必須向能與要約人簽訂合同的特定的人發(fā)出。如果漫無目的的向市場上的大批對象大面積的發(fā)出要約，必然會導致某種程度上人力和財力的浪費。當然也不排除在一些特殊情況中，受要約人可以為不特定人群。例如懸賞廣告的受要約人就是不特定的人群。3.要約必然要具有明確的合同內(nèi)容。合同的內(nèi)容不外乎是雙方的權(quán)利義務關系，而受要約人正是要依據(jù)這些真實的內(nèi)容來決斷要不要做出承諾。當然了，要約最重要的前提條件是必須具備清晰的締結(jié)合同的意圖，它必須如法律所規(guī)定的那樣，明確一經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。換種說法說，也就是要約人必須向受要約人明確表示，要約一經(jīng)受要約人承諾，合同即告成立，要約人不得恣意反悔，否則將對承諾作出人負擔締約過失責任。

要約邀請，在國際上也被稱作邀請要約、要約引誘、邀盤或者虛盤，是引誘他人向自己做出意思表示的行為，它以呼喚、引誘廣泛的、不特定的對方發(fā)出要約為根本目的。要約邀請往往也被解釋為契約之備，是事實行為。要約邀請不具有法律效力的主張被多數(shù)人所認同，但是隨著近些年來新型式經(jīng)濟的多樣發(fā)展，對于這一經(jīng)典主張也出現(xiàn)了不同的看法。

國際國內(nèi)法學界一致認同，要約在本質(zhì)上區(qū)別于要約邀請:1.要約是當事人自己主動愿意和對方締結(jié)合同的意思表示，而要約邀請是當事人引誘對方向己方發(fā)出要約的事實行為，這是一種為訂立合同的而實施的預備行為。2.根據(jù)合同法的明確規(guī)定，要約人必須承受要約以及對方承諾的法律約束，而要約邀請人則不必。3.要約的內(nèi)容必須具備足以使合同成立的必備條件，而要約邀請則不必具備。當然了，要約邀請無需具備并不代表著要約邀請統(tǒng)統(tǒng)沒有具備合同成立的條件。

二、寄送價目表構(gòu)成要約之可行性探討

寄送的價目表在內(nèi)容上往往是具體明確的，關于寄送價目表能否構(gòu)成要約的爭議主要集中在這兩點：1.價目表是向不特定的相對人發(fā)出的2.價目表是否具有受承諾約束的意思表示。

首先，要不要把“要約應當向特定的受要約人發(fā)出”作為要約的構(gòu)成要件呢？我國合同法并未就此作出明確規(guī)定，《國際商務合同通則》第2.2條規(guī)定，“一項訂立合同的建議，如果十分確定，并表明要約人在得到承諾時受其約束的意旨，即構(gòu)成要約”?！睹绹y(tǒng)一商法典》在第2-204―2-207條中對要約和承諾做了較為詳細的規(guī)定，但嚴格來說也只是對構(gòu)成要約和承諾的構(gòu)成要件作出了規(guī)定，對于要約同樣缺失明確的定義性規(guī)定，至于要約邀請更是無據(jù)可循?？梢姡瑖H上對此也未作出明確要求。國內(nèi)法學界對此主要持兩種觀點，一種認為向特定相對人發(fā)出的才是要約，向不特定相對人發(fā)出的的都是要約邀請，因為只有是向特定人發(fā)出的，要約人才能根據(jù)受要約人的承諾而受法律約束進而達成合同。另一種觀點認為原則上要約要求是向特定相對人發(fā)出的意思表示，但是法無明文規(guī)定不禁止，既然法律上沒有明文規(guī)定要約是否需要向特定相對人發(fā)出，那我們就應當鼓勵市場競爭的多樣化和合法性，就不應當對要約的形式、內(nèi)容構(gòu)成限制的過于死板。比如懸賞公告也構(gòu)成要約，但是懸賞公告就是面向不特定的相對人發(fā)出的。再如商業(yè)廣告，廣而告之，其發(fā)出的對象也是不特定的相對人群，但是合同法上僅要求“商業(yè)廣告內(nèi)容符合要約規(guī)定的”即可成為要約，并未嚴格要求商業(yè)廣告必須是向特定受要約人發(fā)出。

我們更傾向于第二種觀點。因為，合同法規(guī)定要約必須向特定相對人的目的，是要減少要約人的合同壓力。試想，如果要約面向不特定人群發(fā)出，那么要約人將隨時面臨無數(shù)個合同的成立以及接下來的無數(shù)個的給付。相對于無限廣闊的市場，要約人的履行能力顯然是有限的，它往往難以應對如此之多的市場給付，那么，要約人必然會承擔巨大的締約過失責任。這也進一步導致了市場資源的浪費和經(jīng)濟交易效率的降低。這也就足以解釋為何合同法要將拍賣公告、招標公告、招股說明書列為要約邀請了。但是，反過來說，如果要約人基于準確的市場分析，有足夠的能力和資產(chǎn)去接受市場上所有不特定人群的承諾并受其法律約束時，仍舊單一地要求要約必須是面向特定的受要約人發(fā)出，這就明顯違背了私法民意，也就直接消滅了很多自由經(jīng)濟交易，直接降低了交易效率。我國法學界梁慧星在《中國民法典草案建議稿》中表示：“供應商以公開的廣告或者價目表，或者以商業(yè)展示的方式作出的，以特定價格供應商品或者提供服務的意思表示，推定為要約，直到其庫存商品被售完或者提供服務的能力被用盡為止。”關于要約的對象必須是特定相對人這一觀點，在當今市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的大環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡貿(mào)易和超級市場的擴展，這一觀點顯然大大的束縛了經(jīng)濟的自由發(fā)展，因為網(wǎng)絡貿(mào)易和超級市場都是針對不特定之人群。又如自動販售機等，雖然面對的是整個市場的不特定相對人群，但是同樣視為要約而不是要約邀請，一旦有人投幣，就必須承擔起給付的義務。因此，我們認為，要約可以是向特定相對人發(fā)出的，也可以是向不特定相對人發(fā)出的。當表意人面向不特定人群明確表示其發(fā)出意思表示（商品價目表）是要約的，我們應當予以認可。從這一層面上來看，寄送價目表是可能構(gòu)成要約的。

其次，寄送的價目表是否具有受承諾約束的意思表示。合同法立法之初之所以把寄送的商品價目表納為要約邀請，主要是因為商業(yè)價目表雖然有希望訂立合同的意思表示但卻并不一定含有一經(jīng)對方承諾即受法律約束的意圖。那么，如果表意人在商品價目表中明確表明此價目表構(gòu)成要約，只要對方做出有效承諾則對對方的承諾履行法律責任的，此類商品價目表也應當被認定為要約。比如在商品價目表中注明“本價目表構(gòu)成要約”“歡迎訂購，長期供應，隨買隨到”“款到三天內(nèi)發(fā)貨”等。這就非?？崴朴谏虡I(yè)廣告，只要內(nèi)容符合要約的規(guī)定，即可構(gòu)成要約。

由此可見，一般情況下，寄送的價目表屬于要約邀請，但是如果寄送的價目表明確表示愿意接受對方承諾之約束時，則可以構(gòu)成要約，產(chǎn)生法律效力。

三、寄送價目表構(gòu)成要約之實踐意義

寄送價目表構(gòu)成要約有利于保障交易安全，保護消費者的合法權(quán)益。實際經(jīng)濟生活中，如果寄送的價目表僅僅是要約邀請，則必然導致市場交易制度的混亂，使交易存在巨大風險，同時也不利于保護處于弱勢地位的消費者的正當合法權(quán)益。試想，收到價目表的相對人按照價目表上標注的價格把貨款匯給表意人后，表意人以寄送價目表不構(gòu)成要約為由，逃避發(fā)貨，侵吞貨款，必將使相對人的合法利益受侵害，同時也有損交易信賴。如果明確規(guī)定寄送的價目表構(gòu)成要約，那么，表意人就必須承擔相對人的承諾產(chǎn)生的法律后果，在收到貨款后雙方合同即成立，表意人必須按款發(fā)貨，否則將承擔締約過失責任，補償相對人因作出承諾所犧牲的損失。

寄送價目構(gòu)成要約符合我國當前的郵購交易習慣。寄送人寄送價目表，目的是希望可以不經(jīng)過進一步的商榷（如討價還價），直接由相對人根據(jù)商品價目表上標明的價格作出承諾（給付相應貨款）直接達成合意合同。這種款到發(fā)貨方式，也是我國長期以來的郵購實踐中普遍采用的一種方式，尤其是近些年網(wǎng)絡郵購的興起，更是促進了這一交易方式的進步。如果將寄送價目表認定為要約邀請，則勢必會使合同的訂立和履行變得極為繁瑣，不利于交易的進行。

寄送價目表構(gòu)成要約，符合合同法鼓勵交易的立法宗旨。所謂鼓勵交易，是指合同法在具體的制度設計上以降低當事人的交易成本，減少交易的制度障礙為指導思想，實現(xiàn)減少對當事人的不必要的限制，減少不必要的行政干預，減少由于制度限制給當事人帶來的交易成本的目的，從而適應新形勢下市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，達到有效促進經(jīng)濟效益、增加會財富、優(yōu)化市場資源配置的目的。特定情況下寄送商品價目表構(gòu)成要約將有效提高交易效率，進而促進整個市場經(jīng)濟的自由貿(mào)易。

結(jié)束語綜上所述，寄送價目表并不絕對是要約邀請，在一些特殊情況下是可以構(gòu)成要約的。寄送的價目表如果明確表明了一旦相對人作出有效承諾，表意人即受該承諾之約束的，即可認定其為要約，否則，則為要約邀請。寄送的價目表可以構(gòu)成要約，不但保護了雙方當事人的合法權(quán)益，更重要的是鼓勵了交易促進了自由經(jīng)濟交易的發(fā)展，規(guī)范了社會主義市場經(jīng)濟秩序。在我國經(jīng)濟法體系尚未堅實、完善的情況下，立法、司法的應然、必然和實然往往難以達成一致，因此我們呼吁立法在這一領域的盡快的進一步完善，在實際司法實踐中，應當嚴格根據(jù)該價目表是否具備受要約人承諾之約束而判定該價目表是否構(gòu)成要約，不能僅憑個人主觀隨意妄斷，濫用權(quán)力。

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