導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

一、市場(chǎng)營(yíng)銷精品資源共享課建設(shè)的基本思路

 

(一)市場(chǎng)管梢精品資源共享課程特色介紹

 

通過(guò)講授產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發(fā)展動(dòng)態(tài)的講授和研究，使學(xué)生把握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及理論的演變和新發(fā)展;并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐中的某些新問(wèn)題進(jìn)行研究和探討。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)狀及其案例分析，了解和借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)感性認(rèn)識(shí);運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行分析，培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合分析能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。在已有的案例庫(kù)資料的基礎(chǔ)上追蹤典型案例農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展，通過(guò)對(duì)其不斷完善篩選形成案例庫(kù)更新;同時(shí)選擇具有一定影響力和代表性的新案例引人課堂。運(yùn)用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

 

初步運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論解決企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的某些實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的實(shí)際調(diào)研能力、分析研究能力、社會(huì)交往能力，文字表達(dá)能力。要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論對(duì)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查、分析、診斷，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)方案。

 

(二)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)梢精品資源共享課程的創(chuàng)新性

 

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修基礎(chǔ)課程，通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生成為既具備市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)又兼有營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力，既懂營(yíng)銷技術(shù)又懂營(yíng)銷管理基本知識(shí)的復(fù)合應(yīng)用型人才。使受教學(xué)生能夠掌握國(guó)內(nèi)外主要產(chǎn)品的供求狀況、區(qū)域分布以及營(yíng)銷特性，了解國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論研究中的前沿?zé)狳c(diǎn)。能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法分析和解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)能力，成為具有創(chuàng)新性、實(shí)踐能力以及開拓精神的實(shí)用型人才，為未來(lái)參加市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 

二、市場(chǎng)營(yíng)梢的教學(xué)方法與手段

 

筆者總結(jié)出了一、二、三、四、五的教學(xué)模式：一、二、三、四、五的教學(xué)模式，即貫穿一條主線、實(shí)施兩個(gè)教學(xué)方法、把握三個(gè)重點(diǎn)、聯(lián)系四個(gè)實(shí)際、抓好五個(gè)環(huán)節(jié)。

 

(一)貫穿一條主線，著重強(qiáng)調(diào)在教學(xué)中要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強(qiáng)調(diào)一個(gè)“度”的把握;

 

(二)實(shí)施兩個(gè)教學(xué)方法，一是案例教學(xué)，一是互動(dòng)教學(xué);

 

(三)把握三個(gè)重點(diǎn)，即：營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、4PS的分析;

 

(四)聯(lián)系四個(gè)實(shí)際：國(guó)內(nèi)外實(shí)際、企業(yè)成功實(shí)際、學(xué)校實(shí)際、個(gè)人成功實(shí)際;

 

(五)抓好五個(gè)環(huán)節(jié)：筆記、作業(yè)、討論、論文、演講。

 

案例分析與情景模擬式教學(xué)：結(jié)合國(guó)內(nèi)外最新、最具代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行課堂教學(xué)，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，激起其將理論運(yùn)用于實(shí)踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際間題的能力。

 

互動(dòng)啟發(fā)式教學(xué)：以問(wèn)題為導(dǎo)向，開啟學(xué)生的思維，增強(qiáng)學(xué)生的注意力，提高其聽課興趣，達(dá)到高質(zhì)量的教學(xué)效果，并通過(guò)小組討論、頭腦風(fēng)暴等方式，培養(yǎng)學(xué)生的思考、表達(dá)等能力和團(tuán)隊(duì)精神。

 

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐：為使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，同時(shí)拓展學(xué)生的就業(yè)面，學(xué)校鼓勵(lì)有條件的在校學(xué)生在專業(yè)教師的指導(dǎo)下自主創(chuàng)業(yè)，在全校范圍內(nèi)開展創(chuàng)新教育，提倡創(chuàng)新精神。

 

三、市場(chǎng)營(yíng)銷精品資源共享課建設(shè)的資源特色

 

(一)以培養(yǎng)綜合管理技能為主線，建立完善的教學(xué)內(nèi)容體系

 

在精品視頻公開課建設(shè)過(guò)程中使整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容以這種綜合管理技能為主線進(jìn)行設(shè)計(jì)。使學(xué)生掌握兩大基礎(chǔ)。一是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)能力，包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和職能的掌握，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐者素質(zhì)和技能的提升。二是發(fā)展能力，包括創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)和創(chuàng)新手段的掌握。

 

培養(yǎng)學(xué)生六大關(guān)鍵能力。按照市場(chǎng)營(yíng)銷綜合管理的需要，本課程要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的六大關(guān)鍵能力，即環(huán)境分析能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力、4PS分析能力、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)放在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷所需的實(shí)用技能上。這部分是本課程的主體與重心。

 

(二)課程建設(shè)的主要步賺

 

1.精品視頻資源共享課的要求進(jìn)行本課程的建設(shè)，同時(shí)引進(jìn)、補(bǔ)充新的課程組成，優(yōu)化課程組師資隊(duì)伍的職稱結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。

 

2.修訂和完善配套教材建設(shè)，特別是要出版實(shí)踐性教材，完善教學(xué)文件的管理。建立齊全的教學(xué)大綱、教學(xué)進(jìn)度表、習(xí)題集、講義、試題庫(kù)等教學(xué)資料，輸人計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫(kù)、模擬實(shí)驗(yàn)等。

 

3.補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，在網(wǎng)站中建立教師和學(xué)生的互動(dòng)平臺(tái)，開展在線討論和教學(xué)，并提供大童的課外閱讀材料，供學(xué)生自學(xué)。

 

總之，通過(guò)本課程的教學(xué)，改變過(guò)去“課程單一型”的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)融合和知識(shí)復(fù)合能力，提升學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)換與遷移能力、知識(shí)綜合運(yùn)用能力和營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)決策能力。按照建立國(guó)家、省廳對(duì)精品資源共享課程的要求，系統(tǒng)扎實(shí)地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)課程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，提高學(xué)生場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐能力。學(xué)會(huì)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法分析和解決企業(yè)、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，為畢業(yè)后成功地走上社會(huì)參加市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐打下良好的基礎(chǔ)。

篇2

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于超飽和狀態(tài)改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過(guò)于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國(guó)118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過(guò)于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫(kù)存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場(chǎng)需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的積極性，很多農(nóng)戶感到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越難滿足，市場(chǎng)銷售越來(lái)越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)失敗，這個(gè)問(wèn)題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場(chǎng)有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“飽和”是相對(duì)的，而空白是絕對(duì)的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場(chǎng)空間。從這個(gè)意義上說(shuō)，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過(guò)程，就是不斷地消滅空白市場(chǎng)，不斷接近市場(chǎng)飽和的過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)定位的過(guò)程，就是按照一定的思路在對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過(guò)程。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢(shì)需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤(rùn)與效益就有了保障。

由此看來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。近年來(lái)不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場(chǎng)細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營(yíng)造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場(chǎng)。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢(shì)所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對(duì)自己有利的目標(biāo)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場(chǎng)。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要想實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，都是針對(duì)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。離開目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略就會(huì)無(wú)的放矢，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國(guó)蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場(chǎng)相對(duì)飽和，市場(chǎng)銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國(guó)的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)下，占領(lǐng)了中國(guó)的蘋果市場(chǎng)。分析其成功的原因，除了對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)能力對(duì)整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場(chǎng)中正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過(guò)對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對(duì)性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于一般小型農(nóng)戶來(lái)講問(wèn)題不大，而對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)講就顯得非常重要。二是經(jīng)營(yíng)者必須有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)需求。三是在這個(gè)市場(chǎng)中必須具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即沒有或很少有競(jìng)爭(zhēng)，或者有競(jìng)爭(zhēng)但不激烈，經(jīng)營(yíng)者有足夠的實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一個(gè)市場(chǎng)就可以選作自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)又稱為市場(chǎng)定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求目標(biāo)市場(chǎng)的需求是指在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的總額。這種市場(chǎng)需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度、購(gòu)買能力和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購(gòu)買能力不斷提高，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買數(shù)量，也要對(duì)潛在增長(zhǎng)的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測(cè)算出最大市場(chǎng)需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場(chǎng)需求量來(lái)決定是否選擇這個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

要認(rèn)真分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競(jìng)爭(zhēng)。但從總的方面來(lái)說(shuō)可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)者的比較中，分析自己何處為長(zhǎng)，何處為短，盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以長(zhǎng)補(bǔ)短，從而超越競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

選擇市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己的條件確定競(jìng)爭(zhēng)原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對(duì)式”的定位，即把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。例如，有些農(nóng)戶在市場(chǎng)上看別人經(jīng)營(yíng)什么，自己也選擇經(jīng)營(yíng)什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營(yíng)者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，否則，在競(jìng)爭(zhēng)上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營(yíng)方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場(chǎng)空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)，自己就選擇經(jīng)營(yíng)飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場(chǎng)屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。例如，有的經(jīng)營(yíng)蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問(wèn)題是:并非凡有銷路的市場(chǎng)都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng),如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過(guò)多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭(zhēng)奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來(lái)有條件滿足的其他市場(chǎng)需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營(yíng)銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場(chǎng)容量最大、利潤(rùn)潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。許多農(nóng)戶只盯著市場(chǎng)的需求潛量和誘人的利潤(rùn)。認(rèn)為只要市場(chǎng)有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場(chǎng)占有率,從而取得最大的利潤(rùn)。結(jié)果,競(jìng)爭(zhēng)者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營(yíng)陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場(chǎng)容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。超級(jí)秘書網(wǎng)

第三，抵擋不住市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追求所謂的“熱”。俗話說(shuō)：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰(shuí)也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場(chǎng)上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^(guò)剩，搶購(gòu)的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場(chǎng)失靈，到可以稱為市場(chǎng)過(guò)敏了。

篇3

2008年以來(lái)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息工作取得的突出成績(jī)

（一）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)分析，為指導(dǎo)工作和宏觀決策服務(wù)。及時(shí)研判農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下行態(tài)勢(shì)，從去年9月份開始，一些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格掉頭下行，農(nóng)業(yè)部及時(shí)做出了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下行壓力加大的重要判斷，建議把穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)。中央農(nóng)村工作會(huì)議對(duì)2009年農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作中保持農(nóng)產(chǎn)品合理價(jià)格水平做出了相應(yīng)安排?？茖W(xué)分析金融危機(jī)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品影響，重點(diǎn)就棉花、大豆、油菜子、馬鈴薯、奶業(yè)等九大品種產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行了深入研究，提出了有針對(duì)性的政策建議。積極構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)預(yù)警工作新格局，從2008年7月開始，市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司主動(dòng)發(fā)揮綜合部門的統(tǒng)計(jì)歸口管理職能，每月編報(bào)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)重要數(shù)據(jù)月報(bào)》。針對(duì)主要農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，分別建立價(jià)格日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)制度，定期編發(fā)《農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格專報(bào)》，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)。著眼于大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)預(yù)警，建立主要農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)機(jī)制。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，推動(dòng)扶持政策出臺(tái)。成功開展農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成及利潤(rùn)分配機(jī)制調(diào)查。2008年2月，開展了9個(gè)品種價(jià)格形成和利潤(rùn)分配全程跟蹤調(diào)查研究，得出了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上升主要來(lái)自于農(nóng)業(yè)外部推動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)分配得益最多的是流通環(huán)節(jié)的重要結(jié)論，促成國(guó)家出臺(tái)了取消個(gè)體工商戶管理費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)和長(zhǎng)期實(shí)行綠色通道等政策。推動(dòng)提高糧食最低收購(gòu)價(jià)水平，及時(shí)研究提出2008年主要農(nóng)產(chǎn)品的最低收購(gòu)價(jià)、進(jìn)口配額、總量平衡等方面的有關(guān)政策建議，以及2009年稻谷、小麥的最低收購(gòu)價(jià)政策，推動(dòng)最低收購(gòu)價(jià)水平大幅提高，并將廣西早稻、河南稻谷納入最低收購(gòu)價(jià)執(zhí)行范圍。積極促成在成品油價(jià)稅費(fèi)改革過(guò)程中對(duì)農(nóng)業(yè)實(shí)行支持政策。去年底，國(guó)家決定推行成品油價(jià)稅費(fèi)改革，取消機(jī)動(dòng)車養(yǎng)路費(fèi)等六費(fèi)，實(shí)行成品油的價(jià)內(nèi)稅。經(jīng)反復(fù)協(xié)調(diào)，在最終出臺(tái)的成品油價(jià)稅費(fèi)改革方案中，明確了通過(guò)提高農(nóng)資綜合直補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)等方式對(duì)農(nóng)機(jī)、漁業(yè)給予支持。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷促銷。積極應(yīng)對(duì)冰凍雨雪和汶川特大地震災(zāi)害。協(xié)助調(diào)度運(yùn)力需求，開設(shè)“鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷”網(wǎng)上專欄，及時(shí)組織災(zāi)區(qū)鮮活農(nóng)產(chǎn)品外銷促進(jìn)活動(dòng)，組成采購(gòu)團(tuán)積極前往災(zāi)區(qū)收購(gòu)販運(yùn)。成功舉辦第六屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參展企業(yè)和采購(gòu)商超過(guò)15000家，吸引群眾超過(guò)30萬(wàn)人次，貿(mào)易成交金額超過(guò)380億元，現(xiàn)場(chǎng)銷售金額超過(guò)6800萬(wàn)元。有效化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難問(wèn)題。2008年，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門建立健全綜合性和專業(yè)性相結(jié)合、全國(guó)性和區(qū)域性相補(bǔ)充的農(nóng)業(yè)展會(huì)促銷體系，累計(jì)舉辦各種展會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接活動(dòng)600多場(chǎng)次，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易成交金額3500多億元。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門累計(jì)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品供求信息100多萬(wàn)條，開辟促銷專欄或舉辦網(wǎng)上對(duì)接會(huì)近1000個(gè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)接金額150多億元。尤其是針對(duì)部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門積極行動(dòng)，較好解決了馬鈴薯、柑橘、瓜菜和雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題。努力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)。積極協(xié)調(diào)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行落實(shí)與農(nóng)業(yè)部簽署的《共同支持農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)合作框架協(xié)議》，截至去年年底，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行已向各地批發(fā)市場(chǎng)落實(shí)貸款25.3億元。

（四）加強(qiáng)信息服務(wù)能力建設(shè)，提高信息服務(wù)水平。全面提升農(nóng)業(yè)信息采集和信息服務(wù)能力。農(nóng)業(yè)部研究出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息統(tǒng)計(jì)工作的通知》和《農(nóng)業(yè)信息采集基點(diǎn)調(diào)整方案》。加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)制度管理，對(duì)部?jī)?nèi)7個(gè)司局12種調(diào)查制度進(jìn)行規(guī)范。從2008年12月開始，農(nóng)業(yè)應(yīng)急信息采集系統(tǒng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，在全國(guó)選擇50家大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作為信息重點(diǎn)采集點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)58種“菜籃子”產(chǎn)品每天的價(jià)格和交易量。扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化重點(diǎn)工程。加快“金農(nóng)工程”建設(shè)，農(nóng)業(yè)部承建的國(guó)家農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心機(jī)房已經(jīng)建成，20個(gè)省份的項(xiàng)目已經(jīng)開始進(jìn)行初步設(shè)計(jì)和實(shí)施。2008年，新建“三電合一”地縣級(jí)平臺(tái)109個(gè)。截至目前，“三電合一”已覆蓋全國(guó)1000多個(gè)縣，受惠群眾超過(guò)3億人。積極開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門充分利用廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等各種媒體，拓寬信息渠道，不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式。各地相繼開通12316“三農(nóng)”服務(wù)熱線，通過(guò)手機(jī)短信、網(wǎng)上視頻為農(nóng)民提供技術(shù)服務(wù)。

當(dāng)前一個(gè)時(shí)期農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息工作的主打業(yè)務(wù)

在2008年的機(jī)構(gòu)改革中，農(nóng)業(yè)部黨組高度重視市場(chǎng)信息工作，將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管職能從市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司整體劃轉(zhuǎn)到新成立的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管局，強(qiáng)化了市場(chǎng)信息工作歸口管理及信息采集整理和分析預(yù)警職責(zé)，增強(qiáng)了農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息工作力量。農(nóng)業(yè)部要求各地在地方機(jī)構(gòu)改革過(guò)程中，也要從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、資金投入等方面強(qiáng)化市場(chǎng)信息工作。如何加強(qiáng)市場(chǎng)信息工作，農(nóng)業(yè)部提出，關(guān)鍵是要抓好四項(xiàng)主打業(yè)務(wù)：

第一項(xiàng)任務(wù)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)。農(nóng)業(yè)部門從1994年開始，以開展定點(diǎn)市場(chǎng)工作為切入點(diǎn)，全面推進(jìn)市場(chǎng)體系建設(shè)。但是，近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)工作的外部環(huán)境發(fā)生了新的變化，有關(guān)部委工作力度加大。在這種情況下，農(nóng)業(yè)部門必須立足自身優(yōu)勢(shì)，著眼于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)揮好市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)的引導(dǎo)作用：一是以產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造為切入點(diǎn)，強(qiáng)化流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；二是以冷鏈物流建設(shè)為重點(diǎn)，發(fā)展現(xiàn)代物流方式，提高流通效率；三是以建立健全產(chǎn)銷銜接機(jī)制為著力點(diǎn)，搭建多種形式的展示促銷平臺(tái)；四是以啟動(dòng)新一輪“菜籃子”工程為抓手，推動(dòng)“菜籃子” 產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

第二項(xiàng)任務(wù)是研究政府調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的政策措施。國(guó)家對(duì)完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)控政策越來(lái)越重視，農(nóng)業(yè)部門在這方面責(zé)任越來(lái)越重大。目前要重點(diǎn)搞好四方面政策研究。一是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持政策，重點(diǎn)圍繞糧食最低收購(gòu)價(jià)和棉花、大豆、油菜子臨時(shí)收儲(chǔ)政策執(zhí)行效果，及時(shí)反映新情況，提出完善政策的意見和建議。二是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通政策，重點(diǎn)圍繞降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本、提高流通效率，就鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色通道、減免鐵路運(yùn)輸基金和扶持批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造等提出政策建議。三是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易調(diào)控政策，重點(diǎn)圍繞防止進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口受阻兩大目標(biāo)，就配額、關(guān)稅及技術(shù)性貿(mào)易壁壘等提出政策建議。四是農(nóng)資市場(chǎng)調(diào)控政策，跟蹤研究農(nóng)資綜合直補(bǔ)政策執(zhí)行情況。

第三項(xiàng)任務(wù)是完善農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息采集制度。一是在準(zhǔn)確性上下功夫，要加大信息采集力度，嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)方法抽取樣本點(diǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行數(shù)據(jù)采集制度，加強(qiáng)工作考評(píng)，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。二是在全面性上下功夫，不僅要采集價(jià)格、生產(chǎn)和成本等基礎(chǔ)信息，還要關(guān)注交易量、調(diào)進(jìn)調(diào)出量和進(jìn)出口信息，做到各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的全覆蓋；不僅要采集工作日期間的信息，還要采集節(jié)假日期間的信息，做到時(shí)間序列的全覆蓋；不僅要關(guān)注大宗品種的信息，還要結(jié)合本地及時(shí)關(guān)注地方特色品種的信息，做到品種上的全覆蓋。三是在及時(shí)性上下功夫，各地要制定嚴(yán)格的信息日歷制度，引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)。

第四項(xiàng)任務(wù)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化工作呈現(xiàn)“八仙過(guò)?！?的局面，多部門、多主體都爭(zhēng)取在農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程中有所作為。農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息部門在這項(xiàng)工作中具有自己的優(yōu)勢(shì)，尤其是軟件建設(shè)與信息服務(wù)方面責(zé)任重大。在推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化工作中，各地如何形成自己的特點(diǎn)，并同時(shí)以重點(diǎn)項(xiàng)目為依托，形成工作合力。要按照“目標(biāo)一致，標(biāo)準(zhǔn)一致，系統(tǒng)對(duì)接，上下聯(lián)動(dòng)” 的總體要求，積極推進(jìn)信息項(xiàng)目建設(shè)，提升信息服務(wù)水平。要積極發(fā)揮信息項(xiàng)目工程的作用，通過(guò)項(xiàng)目投資帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的信息化水平。

2009年全國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息工作的四大任務(wù)

（一）大力加強(qiáng)現(xiàn)代市場(chǎng)體系建設(shè)。一要加強(qiáng)規(guī)劃指導(dǎo)。今年部里將組織各地在開展產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)資市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織編制《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)規(guī)劃》和《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)體系建設(shè)規(guī)劃》。二要推動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造。要組織對(duì)已有748家農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行清理，探索建立定點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。要積極爭(zhēng)取項(xiàng)目支持，加強(qiáng)與銀行的合作，為市場(chǎng)建設(shè)引進(jìn)信貸資金。三要穩(wěn)步推進(jìn)“菜籃子” 工程。今年擬推進(jìn)新時(shí)期大中城市“菜籃子” 工程建設(shè)，提高“菜籃子” 產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展水平。四要優(yōu)化流通環(huán)境。要積極配合交通運(yùn)輸?shù)炔块T，在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)免收整車合法裝載鮮活農(nóng)產(chǎn)品的車輛通行費(fèi)政策，加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷綠色通道政策的品種目錄，推動(dòng)綠色通道政策實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。

（二）大力加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)。一要抓好信息采集監(jiān)測(cè)。今年針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)復(fù)雜形勢(shì)，農(nóng)業(yè)部將加大對(duì)地方信息采集監(jiān)測(cè)工作的支持力度，各地也要相應(yīng)增加投入。要做好信息采集點(diǎn)調(diào)整工作，適當(dāng)增加信息采集頻度，嚴(yán)格執(zhí)行信息報(bào)送制度，開展數(shù)據(jù)清洗工作，加快數(shù)據(jù)共享步伐，建立省級(jí)信息共享平臺(tái)。二要抓好形勢(shì)分析研判。在品種上，農(nóng)業(yè)部已經(jīng)在糧、棉、油等7種大宗農(nóng)產(chǎn)品開展月度預(yù)警分析基礎(chǔ)上增加了肉、蛋、奶、果、菜等11個(gè)品種。各地也要組織開展重要農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資供求深度分析。三要抓好政策研究協(xié)調(diào)。當(dāng)前，要加大對(duì)糧食最低收購(gòu)價(jià)、主要農(nóng)產(chǎn)品臨時(shí)收儲(chǔ)、進(jìn)出口關(guān)稅和配額等方面的研究；加大對(duì)化肥流通體制改革、建立農(nóng)資價(jià)格上漲與農(nóng)資綜合直補(bǔ)聯(lián)動(dòng)機(jī)制、主要農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼政策等方面的研究。

篇4

（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來(lái)自龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動(dòng)、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)形象，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過(guò)程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場(chǎng)占有率的過(guò)程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過(guò)程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品近年來(lái)不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及其原因

近年來(lái)，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績(jī)，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽(yáng)富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場(chǎng)卻乏人問(wèn)津，其集團(tuán)年銷售量?jī)H是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

1．已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低。陜西省已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊(cè)的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，很難建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，因此某一品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場(chǎng)占有率不高。

2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽(yáng)杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱。在品牌化趨勢(shì)的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國(guó)際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開始重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國(guó)字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）存在問(wèn)題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營(yíng)銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺性，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國(guó)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國(guó)獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國(guó)總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來(lái)硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國(guó)產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國(guó)獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場(chǎng)60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上?？梢姡覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測(cè)體系，未能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)（王玉蓮，2010）。

4．政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對(duì)歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對(duì)假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)價(jià)和排序中，評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立品牌營(yíng)銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場(chǎng)），建設(shè)科技示范場(chǎng)、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來(lái)。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績(jī)：通過(guò)大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國(guó)蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬(wàn)美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級(jí)政府部門應(yīng)充分利用國(guó)家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡(jiǎn)化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國(guó)家對(duì)“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營(yíng)日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營(yíng)原則經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購(gòu)買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場(chǎng)“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對(duì)顧客的非價(jià)格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來(lái)增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷在西方國(guó)家也被稱作“顧客化營(yíng)銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對(duì)無(wú)公害、有機(jī)生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過(guò)300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡(jiǎn)單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營(yíng)銷方式，也屬于定制營(yíng)銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購(gòu)部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了新的出路。

（二）價(jià)格定位策略

不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不但沒有增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、改變中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國(guó)家的現(xiàn)狀，反而影響了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。因此，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營(yíng)銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國(guó)際市場(chǎng)上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場(chǎng)化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)全國(guó)乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營(yíng)銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相補(bǔ)充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過(guò)贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評(píng)，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長(zhǎng)期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候也要充分考慮尋求國(guó)際法律的保護(hù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)；改革；研究；實(shí)踐

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）12-0037-02

一、創(chuàng)新“行校結(jié)合、校企合作”三階能力遞進(jìn)“411”人才培養(yǎng)模式

1.“行校結(jié)合、校企合作”三階能力遞進(jìn)“411”人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵。依托行業(yè)業(yè)務(wù)主管部門，攜手全省各級(jí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)管理站（局）、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織組建專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，制訂與實(shí)施專業(yè)人才培養(yǎng)方案。根據(jù)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)前策劃，產(chǎn)中管理與產(chǎn)后營(yíng)銷環(huán)節(jié)職業(yè)能力培養(yǎng)要求，以能力項(xiàng)目為載體設(shè)置教學(xué)內(nèi)容。按照職業(yè)崗位能力培養(yǎng)層級(jí)遞進(jìn)、循序漸進(jìn)的思路，將全學(xué)程分為“4+1+1”三個(gè)遞進(jìn)的教學(xué)階段組織教學(xué)。教學(xué)進(jìn)程與內(nèi)容具體安排如下。第一階段（1-4學(xué)期）：專業(yè)基本技能與素質(zhì)培養(yǎng)，分項(xiàng)培訓(xùn)職業(yè)崗位技能。第二階段（第5學(xué)期）：專業(yè)崗位綜合能力培養(yǎng)，模擬訓(xùn)練崗位操作能力。開設(shè)專業(yè)崗位能力綜合實(shí)訓(xùn)課程，通過(guò)ERP軟件和市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)軟件模擬農(nóng)村經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程及工作任務(wù)，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析等技能貫穿于一體。第三階段（第6學(xué)期）：頂崗實(shí)習(xí)，進(jìn)入社會(huì)掌握工作能力。運(yùn)用“行校結(jié)合、校企合作”的“農(nóng)校+農(nóng)村+農(nóng)企+農(nóng)協(xié)+農(nóng)戶”專業(yè)辦學(xué)平臺(tái)，組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)地頂崗實(shí)習(xí)。

2.“行校結(jié)合、校企合作”三階能力遞進(jìn)“411”人才培養(yǎng)模式的實(shí)施。成立項(xiàng)目管理小組，確定試點(diǎn)班級(jí)。依托專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)協(xié)調(diào)校內(nèi)外產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，確定人才培養(yǎng)規(guī)格。按照層級(jí)遞進(jìn)、三段安排方式組織教學(xué)進(jìn)程，安排教學(xué)內(nèi)容?！靶行＝Y(jié)合、校企合作”組織專業(yè)實(shí)訓(xùn)。多元主體、多種方式，對(duì)學(xué)生的知識(shí)、技能與素質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)分析工作實(shí)績(jī)與目標(biāo)的差異，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新及實(shí)用性加以修正和完善。

3.建設(shè)成效。2011年《高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)教學(xué)研究與實(shí)踐》教研成果獲得第四屆全國(guó)農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)。《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與實(shí)踐》教研成果獲得黑龍江省農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)成果二等獎(jiǎng)。2010年本專業(yè)學(xué)生參加牡丹江地區(qū)高校大學(xué)生演講比賽獲得第一名?！半p證書”獲取率由80%增加到100%。

二、基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理流程設(shè)置核心課程，實(shí)行“雙證融通”

1.建設(shè)措施。首先，根據(jù)畢業(yè)生履職能力培養(yǎng)需要，確立課程體系。課程內(nèi)容實(shí)行分項(xiàng)設(shè)置、相互補(bǔ)充和整體耦合。其次，基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理流程，依據(jù)典型工作任務(wù)，設(shè)置農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)核算、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷四門核心課程。在此基礎(chǔ)設(shè)置其他專業(yè)課程。第三，深化教學(xué)內(nèi)容和方法改革，將職業(yè)資格培訓(xùn)內(nèi)容納入課程教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“雙證融通”。按照“經(jīng)濟(jì)以社會(huì)為課堂，課堂外延與社會(huì)融合”思想組織教學(xué)內(nèi)容與安排教學(xué)進(jìn)程。以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，采取舉案分析、角色扮演、軟件模擬、分組活動(dòng)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)做等方法進(jìn)行授課。讓學(xué)生在“做中學(xué)”和“學(xué)中做”，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”的有機(jī)統(tǒng)一。第四，“行校結(jié)合、校企合作”組織與安排生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)，以“農(nóng)校+農(nóng)村+農(nóng)企+農(nóng)協(xié)+農(nóng)戶”實(shí)訓(xùn)平臺(tái)為支撐，著重培養(yǎng)學(xué)生策劃、經(jīng)營(yíng)、核算與營(yíng)銷四大職業(yè)崗位能力。

2.建設(shè)成效。新增國(guó)家級(jí)精品課《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》，完成《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》等5門省級(jí)精品課建設(shè)，完成4門優(yōu)質(zhì)核心課程建設(shè)。公開發(fā)表教研論文36篇，主持完成省級(jí)教改課題11項(xiàng)，主編專業(yè)教材16部，其色教材4部。《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)課程建設(shè)的研究與實(shí)踐》研究成果獲得第三屆全國(guó)農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)。

三、構(gòu)建形成職業(yè)化、綜合化和開放性的專業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)

1.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)模式。①社會(huì)內(nèi)化，仿真模擬。引用真實(shí)案例，建設(shè)模擬經(jīng)濟(jì)法庭、商務(wù)談判室和報(bào)關(guān)大廳等實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生在進(jìn)入社會(huì)之前演練和掌握實(shí)際業(yè)務(wù)處理能力。②虛擬崗位，軟件操作。新購(gòu)計(jì)算機(jī)227臺(tái)、專業(yè)教學(xué)軟件26套，設(shè)定虛擬崗位，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算、貿(mào)易業(yè)務(wù)和物流配送等管理程序及方法訓(xùn)練。③“引企入校”，實(shí)際經(jīng)營(yíng)。學(xué)校提供場(chǎng)地和基本辦公條件，引入星辰速遞有限責(zé)任公司和牡丹江國(guó)恒商務(wù)咨詢有限責(zé)任公司，采取委托經(jīng)營(yíng)和教師自營(yíng)兩種模式。④前校后廠，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐。學(xué)校的農(nóng)場(chǎng)、畜牧場(chǎng)、校園超市和農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)銷公司常年開放，滿足學(xué)生參加生產(chǎn)技術(shù)與管理實(shí)踐的需要。

2.校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)模式。①依托行業(yè)，服務(wù)企業(yè)。依托農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管理部門組織學(xué)生參加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)調(diào)查，增加實(shí)踐經(jīng)歷和體驗(yàn)。與牡丹江德世盟公司、大潤(rùn)發(fā)公司等企業(yè)合作，學(xué)生為其代銷商品和進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。②攜農(nóng)企、助農(nóng)協(xié)、帶農(nóng)戶。依據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品訂單，協(xié)助樺川巖順香谷合作社、海林長(zhǎng)勝農(nóng)機(jī)協(xié)會(huì)等合作組織進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策劃、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷，帶動(dòng)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。③多方合作，共建共享。依托黑龍江省用友軟件公司等企業(yè)，與區(qū)域內(nèi)兄弟院校建立協(xié)作關(guān)系，多方合作互惠共贏，實(shí)行資源共建共享。

3.建設(shè)成效。新建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)核算和農(nóng)產(chǎn)品模擬貿(mào)易公司3個(gè)實(shí)訓(xùn)室，擴(kuò)建農(nóng)村經(jīng)濟(jì)策劃和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理2個(gè)實(shí)訓(xùn)室，引入星辰速遞有限責(zé)任公司和牡丹江國(guó)恒商務(wù)咨詢公司2個(gè)合作企業(yè)。新開發(fā)8處校外實(shí)訓(xùn)基地。通過(guò)多元投資、機(jī)制創(chuàng)新、方式多樣，建成了功能配套、模擬與實(shí)戰(zhàn)并舉的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地體系。

四、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，輻射帶動(dòng)同類專業(yè)發(fā)展