導語：如何才能寫好一篇直播營銷含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：胚胎移植；玻璃化；液氮蒸汽相存儲；低溫生物學

低溫保存胚胎技術是優(yōu)良種畜生育和種群擴大的重要組成技術。從1985年Rail和Fahv使用玻璃化冷凍法成功地冷凍了小鼠胚胎（Rall&Fahv 1985）以來，玻璃化已成為常規(guī)的低溫動物胚胎保存技術之一，廣泛用于動物和人的胚胎保存中。玻璃化形成于-80℃--130℃，在這個轉變溫度以下，分子運動和化學轉化都會停止，胚胎等生物樣品可以無限期地保存，因此是種群保存、動物基因克隆建庫、運輸和胚胎移植等應用的有效手段（Woods，Benson，Agca&Critser，2004）。在當前的玻璃化冷凍技術中，胚胎等生物活性-樣品通常被儲存在液氮液體內，溫度是-196℃，大大低于玻璃化形成所需要的溫度，液氮液體存儲具有價格低廉并普及的優(yōu)點。然而，液氮蒸氣相中同樣可以實現低溫樣品的保存，被稱為氣相存儲，目前已有很多商品化的液氮氣相存儲裝置可供選擇。液氮氣相存儲具有以下優(yōu)點：1）可避免共處一個液氮池中的各樣品之間發(fā)生潛在的相互污染以及防止傳染介質在其中的傳播；2）由于存儲溫度在-130℃--150℃，長期存儲可以節(jié)約液氮的使用，從而降低成本提高經濟效益；3）可以防止樣品的碎裂現象發(fā)生，在玻璃化冷凍中有一個問題是碎裂，這通常發(fā)生在較大的樣品中（mL體積以上），碎裂會發(fā)生在大幅低于玻璃體形成溫度的以下溫度，例如液氮液體溫度（-196℃）。防止樣品碎裂發(fā)生要求生物樣品存儲的溫度保持在玻璃體形成溫度以下10攝氏度到20攝氏度之內，例如：-130℃到-150℃之間，這就要求進行氣相存儲。我們設計并制作了一種恒定溫度在-140.5℃的液氮氣相存儲裝置，在此次試驗中玻璃化冷凍小尾寒羊供體的胚胎，在本次實驗證明有效，并申請了專利保護。

目前，對于在液氮氣相玻璃化冷凍綿羊胚胎并應用于胚胎移植，報道和研究較少，我們設計進行這種玻璃化胚胎冷凍的試驗，同時使用鮮胚移植作為陽性對照，以驗證試驗方法及試驗過程的可靠性，探索液氮氣相存儲玻璃化冷凍在綿羊胚胎移植中應用技術。通過對小尾寒羊在氣相液氮裝置進行胚胎玻璃化冷凍，解凍后進行胚胎移植，為綿羊優(yōu)良種畜生育和種群擴大探索新的低溫技術，最終為胚胎移植技術的改進和低溫冷凍設施的改良奠定基礎。這對于綿羊的良種育種和良種擴大，都有很大意義。

1.材料與方法

1.1實驗設計

以30只小尾寒羊作為供體以三種FSH（卵泡刺激素），分別為加拿大（Canada），寧波（Ningbo）和中科院（CAS）進行超排卵，并進行人工授精。120只蒙古羊同期作為胚胎移植受體。沖洗取出受精的胚胎，按形態(tài)學標準對胚胎分級。取50枚胚胎進行氣相條件下玻璃化冷凍，并在自制的液氮氣相裝置中溫度控制在-140℃過夜，24h后解凍，并且移植25只蒙古羊，每只羊移植兩枚胚胎。作為對照組，以50枚新鮮采集的胚胎移植另外25只蒙古羊作為陽性對照組，同樣每羊移植2枚新鮮采集的胚胎。

1.2氣相液氮裝置的制備：

所用裝置按本實驗進行設計和制作，存儲空間為液氮的蒸汽相（氣相），可以保證實現存儲室的溫度不超過-140.5℃的溫度范圍，有效克服氣相冷凍裝置溫度變化大的缺點。進行驗證后，此裝置已被申請發(fā)明專利，發(fā)明名稱：恒定低溫存儲系統(tǒng)及去除杜瓦霧氣的方法。申請?zhí)枮椋篊N201710024975.1

注：在過夜玻璃化冷凍所存儲的胚胎中，x軸為時間從凌晨0：00到下午16：48的溫度監(jiān)控。Y軸為溫度變化。如圖所示：T Bottom為氣相存儲室底部的溫度探頭所檢測到的溫度，T Top為氣相存儲室頂部的探頭所測溫度，T Center為氣相存儲室中部的探頭所測溫度；以上溫度探頭均為OMEGA的熱電偶，Tc為RTD類型的溫度探頭。Tset（PID）proportional-integral-derivative控制器作為本裝置的控制單元。PID單元的控制溫度加上一個補償值來和實際溫度相一致。

1.3主要藥品：

羊用同期陰道栓（CIDRG，20枚/包新西蘭），Controlled drug release dispenser，簡稱CIDR。供體用CIDR+LH+FSH進行同期和超數排卵，受體用CIDR+LH進行同期；中科院動物所生產的FSH，規(guī)格10mg/瓶；加拿大Bioniche公司生產的FSH，規(guī)格為400mg（20mL）/盒；寧波激素制品廠生產，規(guī)格為100IU/支。促黃體素（LH）為寧波激素制品廠生產，規(guī)格為200IU/支。胚胎培養(yǎng)保持液（Complete Embryo holding medium 100ml/瓶，新西蘭）、供體羊沖卵用營養(yǎng)液（Complete Embryo flush solution，1000 ml/袋，新西蘭）。

1.4試驗時間及地點：

試驗于2016年3月～6月進行，牧區(qū)為內蒙古呼和浩特和羊牧場。同期、超數排卵、配種和胚胎收集也都在和羊牧場進行，方法按照相關標柿鞒探行（Gibbons A.，Gueto M.，2011）。對120只蒙古羊進行同期處理作為胚胎移植的受體羊，在2016年3月27日-28號總計采集到147枚可供移植的胚胎，其中，對3月27日采集的56枚胚胎進行玻璃化冷凍處理，剩余胚胎在3月28日進行采集，作為對照，進行鮮胚移植。

1.5方法

1.5.1供體羊超數排卵

在內蒙古呼和浩特市郊區(qū)和羊牧場，選取30只小尾寒羊作為供體，以三種FSH（卵泡刺激素），分別為加拿大（Canada），寧波（Ningbo）和中科院（CAS）。供體均采用陰道栓誘導同期。在放栓第11d撤栓，分別注射三種FSH。本研究第1次注射總劑量為138 u，分6次遞減注射（28、28、23、23、18、18 u），每天上午、下午各注射1次。在第5次、第6次注射之問注射1次LH（80-130 U）。

1.5.2供體羊人工輸精

超排處理后當日，將使用假陰道法采集的同種公羊稀釋4倍，使用腹腔內子宮角輸精技術，將0.25 ml稀釋輸入供體子宮角前端。

1.5.3沖胚及胚胎質量認定

在人工腹腔鏡輸精后的第7 d進行沖胚。手術前，清洗供體羊手術部位并剃除腹部細毛，實施麻醉，腹中線一側手術切口，暴露子官角及卵巢，在確認黃體出現之后按照子宮沖胚的方法進行沖胚。之后，在體視鏡下對沖出的囊胚進行分級（0verstrom 1996），分為CM（（compacted morula）緊縮桑葚胚、BL（blastocyte）囊胚、ExB（Expanded Blastocyte）擴大囊胚、以及HB孵化囊胚（hatched blastocyst）和未受精等。

1.5.4玻璃化冷凍胚胎和復蘇方法

選取三個發(fā)育階段的胚胎fCM，ExB，BL）進行玻璃化冷凍：采用含有20%乙二醇（ethylene glycol，EG）+20%二甲基亞砜（dimethyl sulphoxide.DMSO）的L-15溶液做為玻璃化冷凍的濃儲液。將選取的胚胎依次移人4℃的含有25%、50%、75%和100%濃度用L-15稀釋的玻璃化冷凍濃儲液中各2.5 min，最后將胚胎裝進含有100%的胚胎玻璃化冷凍濃儲液的胚胎冷凍管中，之后移入到我們自主研發(fā)的-140.5℃的氣相恒溫罐當中。復蘇時，在儲存罐中取出胚胎，迅速將其投入室溫的水浴當中，當液體完全溶解之后，⑵湟來巫移到含有0.5，0.25和0.125 mol/L蔗糖的L-15溶液中各5min，之后放入培養(yǎng)液中37℃培養(yǎng)箱中靜置備用。

1.5.5胚胎移植

用自制輸卵器將7日齡的囊胚移植到經同期處理后的蒙古羊作為受體羊的子官角前1/3處，移植后注射1ml黃體酮。對3月27日采集到的56個胚胎在特制的液氮氣相冷凍裝置中進行玻璃化冷凍，過夜后于3月28日對經過玻璃化冷凍的胚胎進行解凍處理，其中50枚胚胎在解凍后，采用腹腔手術法移植A25只處理的蒙古母羊體內，每羊兩枚胚胎。作為對照組，挑選50枚新鮮采集的小尾寒羊的胚胎移植到25只處理的蒙古母羊體內，采用同樣手術方法，由內蒙古大學實驗動物中心同一支研究隊伍進行手術操作。方法參照Gibbons&Gueto，201 1進行。

1.5.6妊娠觀察

胚胎移植后三個月之內采用B超方法確認懷孕。在胚胎移植后6個月隨訪確認無流產和畸形胚胎的產生。

1.5.7統(tǒng)計分析：

統(tǒng)計采用Fisher精確檢驗。

2.實驗結果

2.1在對照組（鮮胚移植）懷孕率為80%，在玻璃化冷凍胚胎組，懷孕率為38%

2.2胚胎移植的懷孕率

?縮寫：CM：緊縮桑葚胚；B：胚囊期；ExB：擴大胚囊期

?耳號為9029 and 9015分別被接種了1只和3只緊縮桑葚胚，并且都成功受孕

2.3實驗結論

玻璃化胚胎移植的懷孕率與胚胎的發(fā)育階段密切相關（fisher精確檢驗：p=0.018），在CM（緊縮桑葚胚）的懷孕率顯著高于BL（囊胚期）。在液氮氣相玻璃化冷凍中，CM胚胎對于玻璃化過程及其融化過程和高濃度的玻璃化保護液具有較高的耐受性，后期的受體羊的妊娠情況明顯優(yōu)于其他時期。鮮胚的胚胎移植成功率高于液氮氣相冷凍胚胎。這同文獻記載相一致。液氮蒸氣相玻璃化胚胎進行移植的懷孕成功率與液氮液相玻璃化胚胎的懷孕成功率相似。鑒于液氮氣相玻璃化存儲的優(yōu)點，氣相玻璃化冷凍技術在動物良種繁育中是一種很有競爭力的選擇。

3.討論

使用玻璃化技術進行胚胎冷凍，可以有效降低種羊繁育成本，對綿羊的優(yōu)良種群進行擴繁有很大意義。本實驗在內蒙古和羊牧場由同一支研究隊伍對實驗組和對照組進行操作，有效避免了不同方法和不同手術操作引入的試驗誤差。本實驗中新鮮胚胎的移植達到80%的受孕率，這與國外的相關報道相一致（Gibbons&Gueto，2011）。使實驗結果與其它研究報道相互印證，具有較高的可信度。

在高等哺乳動物的桑葚期的胚胎可分以被為早期、中期和晚期三個階段。早期桑葚階段，胚胎細胞似有相互‘融合”（compact）之勢，但單個細胞仍可辨認，被稱為緊縮桑葚胚（CM）；到了桑葚胚中期，胚胎細胞進行“融合”，形成一個大而圓的細胞球（morula），細胞膜的界限不再清晰，低倍鏡下整個胚胎看似一個大細胞，稱為桑葚胚；晚期桑葚胚的細胞界限重新顯現，細胞數量較“融合”前明顯增多，部分細胞尤其是周邊細胞呈梭形，細胞之間可出現小腔隙，形成初期的囊胚腔即早期囊胚。有研究認為桑葚胚玻璃化冷凍在妊娠率和胚胎種植率達到了卵裂期胚胎水平，在胚胎種植率方面并優(yōu)于卵裂期胚胎。并具有很多優(yōu)點：如具有細胞骨架，易于冷凍保護劑滲透，經過4天培養(yǎng)，可以剔除無潛力胚胎、降低篩選的工作量，且不需要人工皺縮等，桑葚期胚胎的冷凍較囊胚冷凍經濟、方便，在冷凍胚胎的移植中值得推廣（曹金鳳等，2013）。由于各地采用的供體和受體的品種、年齡、體況各異，操作技術及試驗條件不同，所以移植結果有所不同（王銳等，2005）。對于琉璃化冷凍羊胚胎的移植效果也有不同的水平。道賽特等綿羊凍胚移植中，囊胚的受胎率顯著高于桑葚胚（王麗娟，2003）。在杜泊羊上，囊胚的受胎率顯著高于桑葚胚（陳永昌，2004）一般認為處于桑葚胚前的胚胎的移植效果好、受胎率較高。但本研究中，以蒙古羊受體，小尾寒羊的桑葚胚移植受胎率高于囊胚期，和其它一些研究結果相一致（吐爾洪.阿木提等，2016）。

篇2

據傳，趙本山是在直播開始后，臨登臺前兩個小時，冒險改編劇本，在小品結尾處三度植入搜狐，廣告痕跡溢于言表。

趙本山改編臨時改變劇本植入廣告，就連當時央視都不清楚。央視春晚一名工作人員表示：“趙本山三次彩排加一次直播，沒有一次重樣的，之前趙本山彩排時沒有提到搜狐，至于為何直播時加上去，我們也不清楚?！笨梢娳w本山在春晚非凡的地位和影響力。

1990年，趙本山以小品《相親》征服了全國觀眾，紅透大江南北。此后，歷年都是春晚的亮點，深受觀眾喜歡。民間更有種說法，趙本山是央視春晚的收視保障。

趙本山說，沒有收搜狐總裁張朝陽一分錢，完全是出于個人關系。但是東北人的毫爽和義氣背后也透露出趙本山的霸氣，這種霸氣的對象卻是億萬春晚觀眾。

今年的春晚不只是趙本山一人植入了廣告，春晚總導演郎昆表示，今年春晚姜昆的相聲《我有點暈》是植入廣告最多的節(jié)目，節(jié)目中說：款爺以前拿錢、現在直接刷卡時，提到了招行卡，“招行卡，一刷卡不就完了嗎”；說查資料，“百度一下就知道”等等。群口相聲《五官新說》也是暗藏三個酒名: “喝二鍋頭的禮拜二走、喝五糧液的禮拜五走、喝金六福的只能禮拜六走”，雖然三個酒名大家都耳熟能詳，但公然出現在節(jié)目中，還是讓人生疑。

不可否認，名氣是大腕們生存的基礎 ，是觀眾賦予名人的光環(huán)。名氣更是一種品牌資源，因為品牌背后的含義是無數盲目的追隨者；品牌可以創(chuàng)造財富，因為品牌實現與商業(yè)的結合，引到品牌下盲目的追隨者為廣告中的產品埋單。

品牌也是一種壟斷，因為品牌附著獨特的追隨群體。央視大腕們在節(jié)目中叫賣廣告正是利用自己的品牌與商業(yè)的結合，讓自己名氣下獨特的追隨者為廣告中的產品埋單。

恰恰是因為品牌是一定程度的壟斷，所以大凡擁有了品牌就有效應最大化的欲望，這和產品與企業(yè)之間的關系沒有本質的不同，只是一個賣產品一個賣人。當然，名氣與商業(yè)合理的結合，會產生巨大的廣告效應，達到營銷之目的。

品牌無論對于一個人來說還是企業(yè)來說都是一個長期積累的過程，積累成功，就是信譽。積累不易，守成卻難，但多數品牌成熟后都有透支信譽，晚節(jié)不保的傾向，三鹿奶粉是個例子，蒙牛也幾乎出現過有類似傾向，海爾也開始用自己的品牌效應涉足水深難測的醫(yī)藥保健品營銷，用三流的廣告手段叫賣自己的手機。中國的品牌無論是人或者是企業(yè)似乎總有個劫數，辛苦積累了許多年到了一定時候卻總是要出現一點問題。

我們無法說出這背后的真正原因，也許現代商業(yè)中的誘惑太多，企業(yè)核心價值的變數也太多。如同原本潔身自愛的一個人，最后還是忍不住利益的誘惑要拿自己的原則進行交易，甚至有時，這種交易會成為一種集體性的潛流行。大腕門如此，企業(yè)同樣擺脫不了這種軌跡。

老趙也罷，企業(yè)也罷，拿自己的品牌信譽作交易，常人也無可奈何。受傷害的無非當屬賦予這些品牌光環(huán)的粉絲，這些文化或產品的消費者。大抵消費者忍受一下服務質量的降低，少些一流的價值體驗。

篇3

一、品牌的內涵

菲利普•科特勒認為，完整的品牌包含有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。屬性，包括自然屬性和市場屬性；利益則是產品為消費者帶來的功能和滿足；價值要求產品品牌體現企業(yè)的價值觀；文化意味著品牌象征一定的文化內涵；個性是指品牌代表著某種差異性，可視為消費者人格的體現；使用者，意味著品牌存在著某類消費者，或特定的消費人群。這六層含義揭示了品牌的本質。簡單的說，品牌的實質就是產品與消費者和企業(yè)三者之間的關系總和，它是企業(yè)綜合素質的體現。

二、我國服裝企業(yè)的現狀

中國服裝協會公布的《2005-2006中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2005年，全國累計完成服裝產量達465億件，其中梭織服裝170億件，針織服裝295億件。全國服裝消費總額達6000億元以上。海外品牌加速進軍中國市場步伐。2005年我國累計出口服裝及衣著附件738.8億美元和219.73億件，我國服裝產品平均出口單價為2.65美元。

雖然服裝產業(yè)發(fā)展形勢較好，但筆者認為，服裝產業(yè)尚存在很多的問題。一是貼牌生產比重仍然很大。在我國生產出口的服裝中，95%是附加值較低的加工產品，貼牌生產成了中國服裝產業(yè)發(fā)展的主要支柱。二是我國服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實力不足。服裝產品在創(chuàng)牌過程中，需要強大的資金支持。很多國內服裝企業(yè)無法承擔創(chuàng)牌中沉重的營銷成本。三是我國服裝企業(yè)自身設計能力不足。主要是以仿制、翻版為主，創(chuàng)新不夠，對消費者的消費心理研究較少，對企業(yè)的定位和對自身產品的定位模糊。四是我國服裝品牌的文化內涵不夠深，民族服飾文化與現代服裝文化也沒有很好的融合。與歐美服裝品牌歷史相比，中國服裝品牌歷史確實顯得很單薄，但我們卻沒有把民族服飾文化與現代服裝文化很好的融合起來。

三、如何創(chuàng)立服裝品牌

我國服裝業(yè)在品牌創(chuàng)立與發(fā)展方面的現狀令人堪憂。那么，我們應該怎樣創(chuàng)立一個服裝品牌呢？

1．準確定位，事半功倍。

定位不是你對產品要做的事，而是“你對預期客戶要做的事”，是要在“預期客戶的頭腦里給產品定位”。我們服裝企業(yè)在眾多的細分市場中，一定要選擇有競爭力的市場作為目標市場，并且在此基礎上確立市場的關鍵需求、顧客獨特印象以及要素組合，給自己準確定位。

2．注重品質，以品質為基礎。

“營銷的基礎是產品品質。如果產品品質很差，再高明的營銷也不可能成功。”蒙牛副總裁白瑛在接受記者采訪時表示。產品品質是基礎。產品需要優(yōu)良的品質，就像是人需要健康的體魄一樣。服裝品牌沒有優(yōu)良的品質，只能注定這個品牌是先天不足的。即使能走出去，也注定走不遠，甚至還可能夭折。

3．貼牌與創(chuàng)牌并行。

我們在做服裝品牌的資金、設計、理念、經驗等很多方面尚有不足。但我們可以在貼牌的過程中，創(chuàng)立自己的品牌。國外的諸多服裝品牌商，利用我國低廉的勞動力成本，把我國作為重要的服裝加工基地。很多國內的服裝生產商，初衷是在給國外品牌商做貼牌生產的同時學得一個好身手。但做貼牌久了，往往手腳被束縛，一定程度上是為品牌商服役打工。

4．通過整合營銷，形成統(tǒng)一的品牌形象。

唐•舒爾茨認為，“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！边@就要求服裝企業(yè)將所有展示品牌形象的因子進行整合設計，形成統(tǒng)一的的品牌形象，使這一形象在不同時間、不同地點以不同形式傳播“一個觀點、一種聲音”。

5．注重品牌的文化底蘊，加強品牌文化建設。

2006中國國際服裝服飾博覽會期間，美特斯邦威集團北京/天津銷售公司總經理魯小虎做客新浪直播間時說：“要做一個品牌，更重要的是從內涵上，還有從它的文化底蘊上去做?！敝挥猩詈裎幕滋N的品牌，才能永葆青春和活力。

6．增強知識產權保護意識。

服裝應得到著作權和外觀設計權的雙重保護。一方面，那些只用于藝術欣賞而不用于工業(yè)生產的服裝設計只需用著作權法保護即可。另外，對于季節(jié)性服飾，其市場周期短，也可以采用著作權法保護的形式。另一方面，作為服裝產品，新穎獨特的外觀設計更是占領市場的關鍵。因此，以工業(yè)品外觀設計保護服裝設計，是保持服裝業(yè)不斷創(chuàng)新的重要因素。

篇4

這兩檔今年第四季度體量最大的音樂節(jié)目在星光影視園相遇，雖然播出平臺與模式不同，但從嘉賓到選手，甚至背后的兩家制作公司，都有著千絲萬縷的聯系。

騰訊視頻作為兩個節(jié)目共同的網絡獨家播出平臺，成為最大受益者。騰訊視頻高級制片人邱越對《望東方周刊》表示：“可以一起炒作一下嘛?！?/p>

真人秀的3.0時代

“從現在起，觀眾無需進入現場，只需要在電視機前，通過智能手機打開微信搖一搖，選擇歌曲，便可以成為決定選手命運的觀眾評審。”

10月21日，光線傳媒推出了《中國正在聽》的參與方式，這被他們形容為“真人秀的3.0時代”。

《中國正在聽》的節(jié)目模式來自以色列的《Rising Star》。就像“好聲音”標志性的四把椅子一樣，《中國正在聽》的標志則是一塊巨幕，選手過關的標志不再是椅子轉向，而是巨幕升起。

以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期，共收獲150萬觀眾，平均收視率為33.8%，平均收視市場份額47.7%。15期節(jié)目，每期都名列以色列電視節(jié)目排行榜首位，打破歷史收視紀錄，而且季中收視一路上升。

在《Rising Star》中，觀眾可以從智能手機的應用市場里下載節(jié)目的專屬軟件，注冊登錄之后參與投票評選，在選手演唱過程中投票，自己的頭像還有可能出現在巨幕上，全程直播?！吨袊诼牎放c微信合作省去了制作軟件的過程，也保證了參與觀眾的基數，但是當節(jié)目在央視三套播出時，卻變了模樣。

節(jié)目改成錄播，而參與互動的人群變成了場內500名觀眾聽審，原來的3.0時代變成了3.0beat版。

光線傳媒在第一期播出后緊急修改規(guī)則，讓明星聽審與觀眾一起投票，強化觀眾的投票權重。另外，光線傳媒向《望東方周刊》介紹，節(jié)目從17：30開始錄制，19：00完成，19：30正式播出，“保證一刀不剪”。

盡管登上央視平臺，《中國正在聽》的收視率卻不溫不火?！禦ising Star》的核心在于直播與互動，而相關政策的限制讓電視的3.0時代還需等待。

“整個過程就是在打架”

在娛樂節(jié)目浸多年的天娛傳媒事先已預想到這種“等待”。天娛旗下制作導演馬力對本刊記者說：“《Rising Star》是我們第一個談的，本來要在湖南衛(wèi)視上，但我們確定沒有辦法在電視上做直播和投票，所以斷然放棄了?！?/p>

電視平臺受限，馬力團隊轉而做起了互聯網平臺節(jié)目《Hi歌》。

騰訊視頻負責出品、買版權、廣告營銷與品牌宣傳，天娛馬力團隊負責節(jié)目制作和策劃。《Hi》歌原版是由愛爾蘭出品，節(jié)奏緩慢，并不適合互聯網平臺播出，馬力將原來的制作寶典重新打亂，進行了本土化的改造。

“整個過程就是在打架?！瘪R力說。在騰訊地下一層的辦公室里，馬力與原版制作方把整面玻璃墻都畫滿了，“全是問答，他（原版制作方）先講制作寶典，我提出問題，然后再講我的想法，然后他提出問題，我再解答?！?/p>

在原版模式里音樂總監(jiān)對現場沒有干涉，只是觀察，但馬力重新布置了舞美，把音樂總監(jiān)的位置抬高，“他是居高臨下俯視的，對所有情況了如指掌”。經過重新設計的環(huán)節(jié)更加流暢，也保證了碰撞帶來的刺激感。

在馬力看來，與國外制作團隊的學習過程有三個階段，“第一步先拿來，我們自己沒有，去看別人，先模仿；第二階段，根植于本土文化，根植于中國國情，要找到結合點；第三階段，所有的功夫我都會了，就可以形成自己的一套，就是原創(chuàng)。”

《Hi》歌的節(jié)目樣態(tài)更像是《中國好歌曲》，由明星歌手通過在高 2.9 米、重 3 噸的 集裝箱里聽原創(chuàng)音樂人的demo（小樣），選擇他要演唱的曲目，期間會有明星歌手之間的搶人互動。

馬力與韓國制作人曾經談到，亞洲觀眾還是喜歡聽老歌，對于原創(chuàng)歌曲的接受度偏弱，但是改變發(fā)生在2014年。“公允地說，《中國好歌曲》確實給原創(chuàng)音樂帶來了重視，我們也更有底了?！?/p>

互聯網廣告的天花板是2500萬元

與騰訊的這次合作，在馬力看來是一種嘗試，在“新媒體井噴的時代，可以有哪些結合”。也正是基于天娛想做更多的青春文化產品，需要與市場上更新銳的團隊有一些碰撞和合作，首先要考量的是互聯網的播出平臺。

對于互聯網的生產，馬力真切地感受到了“新人”的含義。在第一期制作中，邱越與馬力的磨合可以稱之為“痛苦”。在邱越看來，互聯網節(jié)目必須“一上來要有干貨，沖突要明顯”，而馬力卻想說清楚，“我們才用了不到五分鐘想說清楚5W，可對于互聯網來說就已經受不了了?！?/p>

“制作方可能覺得畫面上的表情很好，但是網絡播出，用戶的屏幕只有手機那么大，不會看那么仔細，所以一定要用字幕來強調?！鼻裨秸f，互聯網的邏輯就是要快、要猛。

馬力告訴本刊記者，目前還處于摸索階段，騰訊會給出數據，看看究竟什么樣的效果會更好。

除了生產思維的改變，馬力還要面對資金限制。在電視節(jié)目制作費上億元的年代，回到互聯網的世界卻少了一個零。

在上海電視節(jié)上，馬力跟視頻網站接觸以后發(fā)現，“現在互聯網廣告的天花板是2500萬元，而電視就多了一個零，這個情況下我們怎么做？如果還固守資金的城池，遲早會被淘汰?！?/p>

天花板被《Hi歌》打破――總冠名費用超過6000萬元，這也創(chuàng)造了互聯網自制節(jié)目廣告投放的紀錄。

60%用戶用手機觀看節(jié)目

6000萬元在邱越看來只是一個待超越的目標。他告訴本刊記者，《Hi歌》的整個費用已經回本，客戶還要求追單?！膀v訊視頻內部要求投入產出比是1：3，很多短視頻可以達到一比十幾，《Hi歌》產出比雖然低，但是體量大?！?/p>

邱越說，第一集播出后互動率約1%，“在iOS版本未上線之前能有這樣的成績，還是很不錯的?！庇捎谛枰涍^蘋果市場的審核，iOS版本的客戶端還不能更新互動頁面。

“電視臺多屏互動是容易的，可以從電視屏幕做到手機屏幕，但是在網絡端播放的節(jié)目很難做到屏幕間互動，在PC端前搖一搖手機是很傻的事情?！鼻裨浇榻B，現在60%用戶都是用手機觀看節(jié)目，其次是PC端，pad版是用戶數量最少的。

在手機端的《Hi歌》播放界面，會有一個互動提示?！坝脩艨匆魳饭?jié)目，他的心理預期就是要發(fā)表意見的，然后分享意見，看哪些人是一致的，這就是用戶的需求?！?/p>

能夠激發(fā)用戶參與感的還是決定權?！禜i歌》節(jié)目本身并沒有勝負之分，不同的是上線之后，用戶會有絕對權力使一方勝出。當節(jié)目全部播完，騰訊會依據投票數量挑選出前七首歌曲直播演出，“把決定權留給用戶?！?/p>

即便如此，像《Hi歌》與《中國正在聽》這樣的娛樂節(jié)目，依然有非常大的空間可以實現互動方式的改變。

最有互動性的還是直播互動，“其實技術已經不是問題，重要的是廣告客戶能否接受。”邱越說。

無法直播的節(jié)目則采用異步互動?！皬椖痪褪亲蠲黠@的異步互動，會讓你看起來有實時感，在半夜看節(jié)目的時候，也會覺得在屏幕后面還有一群人與你一起分享，但實際上是早已設置好的?！?/p>

篇5

趨勢一:大賽營銷引爆點提前,營銷主戰(zhàn)場上網

與往屆世界杯話題晚期慢熱的情況不同,今年關于世界杯的話題在開賽前一個多月便提前引爆,這對企業(yè)來說不僅意味著有更多施展營銷技能的機會,更意味著營銷周期延長帶來的壓力。

對此,奧美全球信息策略官Jo r d I Connor指出:"網絡媒體的介入,使人們將目光轉向世界杯的時間大大提前,通過社交網絡、博客、手機等媒體,人們有更多渠道去談論并搜索關于世界杯的話題,這就意味著,一旦決心參與就要提早動手。"他尤其提醒在這次世界杯賽中輸在宣傳起點的一些官方贊助商:"你可能終將主宰話題,但下一次記住要由你來發(fā)起它。"

互聯網同時也為企業(yè)埋伏營銷留下了"后門"。隨著奧運會等世界級大賽經驗的積累,賽事主辦方對非法侵權商業(yè)行為的反應更加迅速,對官方贊助商的保護越發(fā)趨于嚴格,本屆世界杯主辦國南非甚至動用刑法懲治營銷偷襲者。香港城市大學創(chuàng)意媒體系副教授李志超就此撰

文評論說:"盡管FIFA在近乎侵略性地保護贊助商的權益,網絡和手機營銷仍然給準備伏擊的CMO留了后門。在地面上FIFA雖然已經具有極強控制力,但越來越多的品牌開始將戰(zhàn)場挪到了互聯網。"

這次世界杯利用社交媒體的互動營銷陸續(xù)涌現出一些相對成熟的案例。世界杯開賽前一個月,尼爾森美國通過對英文網絡世界監(jiān)測得出結論說,耐克,百事和嘉士伯等品牌,風頭一度蓋過了同品類的官方贊助商阿迪達斯、可口可樂和百威,這些都得益于這些品牌對網絡媒體的創(chuàng)新利用。而耐克將Facebook線上話題征集、LED戶外展示的球迷互動活動,也成為虛擬網絡和地面推廣巧妙結合的成功嘗試。

趨勢二:中國企業(yè)登臺大事件營銷中國足球雖然沒能來到南非,但不影響中國企業(yè)參與世界杯。憑借在賽場上

出現的漢字廣告,綠色能源企業(yè)英利與哈爾濱啤酒,雙雙以"中國制造"之名成功實現"出口轉內銷",體現出中國企業(yè)借力世界級盛事進行大事件營銷的眼光與魄力。

中國企業(yè)借助世界杯做"體育營銷"并不為許多企業(yè)看好。有專家曾表示,對于中國企業(yè)而言,世界杯只是一個熱鬧而不實際的風景,主要原因在于世界杯在中國找不到對接的點,因為在當今的中國根本找不到"與足球發(fā)生的相關的事情":

沒有健康的足球俱樂部、足球隊和足球運動員,營銷無法落地。

從這個意義上說,英利與哈啤的成功上位或許更多利用了世界杯"事件營銷"的一面。有評論認為,世界杯營銷固然有其特定的特點與市場范圍,但是從大多數中國企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身資金實力與自身營銷管理水平來講,需要的不是理智的權衡,而是一次機會與轉機。中國的啤酒市場具有極強的區(qū)域性,要想在全國范圍內打響品牌,打通渠道,需要強烈的

促購動力,而仍出于概念階段的新能源企業(yè),也可能出于借帆出?；蛘呓枇ι鲜械榷嘀貏訖C,做出這種"曲線"營銷。

英利與哈啤的世界杯營銷戰(zhàn)役,一方面暴露了中國企業(yè)體育營銷的尷尬,另一方面也顯示出了中國企業(yè)把握大事件營銷的智慧。它們不僅深諳國足缺位的背景下"中國制造為我們揚眉吐氣"的民族主義情緒,更把握住了球迷觀看世界杯比賽的行為習慣。英利董事長苗連生在接受媒體采訪時說:"我們贊助世界杯的廣告內容要求,一定要做到兩點:第一是要有漢字;第二是一定要出現'中國'兩個字,這其中不僅是民族自豪感的問題,也是我們企業(yè)需要的獨特營銷方式。我相信外國人看到這個廣告也會感到新奇,他們也會上網搜索'中國英利'四個漢字的含義。會感到新奇,但不一定能看懂。"

趨勢三:"三屏"轉換式觀賽漸成趨勢

本屆世界杯,觀眾通過個人電腦與手機觀賞賽事的熱情達到了前所未有的高度。盡管電視現場直播仍然是全世界球迷最熱衷的觀賽方式,但尼爾森一項覆蓋全球55個國家和地區(qū)的在線調查顯示,全球有三分之一的足球愛好者會同時通過個人電腦或手機觀賞比賽。

隨著互聯網和手機上網的廣泛運用,本屆世界杯成為了首次真正意義上的主流多媒體賽事。多數球迷至少使用兩三種方式接觸比賽信息,以便隨時了解各場賽事的最新狀況。而手機技術的發(fā)展,更是讓球迷們隨時隨地都能輕松知曉最新的成績、賽事及新聞。

尼爾森的研究發(fā)現,全球有高達六成的消費者(64%)仍然以電視直播作為收看世界杯球賽的首要選擇,但對于亞洲觀眾來說,通過個人電腦觀賞世界杯足球賽具有特別的吸引力,其中,中國足球愛好者通過網絡視頻關注世界杯動態(tài)的熱情最為高漲。調查顯示,58%的中國網民表示計劃至少會通過網絡視頻觀賞部分世界杯賽事,而接近兩成中國受訪者(17%)表示,網絡視頻流媒體是他們收看球賽的主要方式。

尼爾森公司大中華區(qū)媒體研究總經理馬正德(Jed Meyer)評論說:"世界杯足球賽清楚展現出中國在三屏(電視、手機及計算機)融合方面成為全球領先的國家之一。中國球迷正在使用所有可能接觸到的媒體,第一時間掌握南非世界杯動態(tài)。顯而易見的是,電視、手機和電腦的同步使用已經對媒介消費產生了很大的影響。"

除了電視轉播和網絡視頻,根據尼爾森研究結果,中國球迷也通過手機上網、博客等方式來觀賞賽事。

相關鏈接:"太太團"背后涌動營銷新機遇

體育作為休閑方式一向與娛樂產業(yè)有著千絲萬縷的聯系,但不同于往屆的一點在于,這次世界杯球星身邊妻子、女友們的媒體曝光率大大提高,這不僅帶動了很多"非傳統(tǒng)"球迷群體以及相關企業(yè)參與進了世界杯,更為企業(yè)營銷世界杯創(chuàng)造了新商機。

球星迎娶名?；蛴靶?、歌星的事件并不新鮮,但球星夫人正式成為一種國際化現象,還得追溯到從英國球星大衛(wèi)?貝克漢姆的夫人維多利亞。在這屆世界杯上,德國隊中場大將施魏因斯泰格的女友薩拉?布蘭特娜是成功借男友提高曝光率的典型,葡萄牙球星C羅的未婚妻、名模伊麗娜?莎伊克以及英國球星克勞奇的女友阿比?克蘭茜,也都憑借世界杯聲名大作。在足球領域的大戲臺上,既然有新的角色登場,就有新的商機。

首先獲益的便是眾多娛樂媒體,金童玉女們的照片和故事成了他們的豐富養(yǎng)料。西班牙電視五臺不惜重金從六臺挖來了西班牙門神卡西利亞斯的女友薩拉-卡波內羅,其收視率得到了相當大的提高。當奪冠后這位英俊的門將熱吻前來采訪的女友時,電視臺的頭腦們一定在慶祝這次引援成功。

篇6

1暴力性——競技體育的一個固有屬性

首先,我們應該客觀正確地看待體育暴力問題。體育暴力雖然屬于體育活動中的不良現象,但從根本上講它源自于體育活動固有的暴力屬性,需要我們正確地進行看待和控制。競技體育的一個重要屬性就是暴力性。競技體育中的“競技”意味著競爭與對抗。競技運動中合理的對抗與暴力,是在運動員遵守比賽規(guī)則的前提下所進行的對抗和暴力行為,這是競技體育的固有特點,是一種正當行為。但是對于身體直接對抗的項目,這卻為運動場上的非常態(tài)暴力事件埋下了伏筆,使一般的競技項目充斥著暴力性質[1]。隨著運動的發(fā)展與技術的進步,體育活動變得更加文明。一方面,這得益于通過規(guī)則的制定和完善,禁止殘酷的技術或危險的設備伴隨,減少明顯的暴力行為。當然,這離不開體育技術的自身發(fā)展進步;另一方面,運動員變得更加“文明”。隨著體育教育的快速發(fā)展,對于運動員的體育精神、心里素質的培養(yǎng)達到了更高水平。運動員的平均競技水平也有不斷提高,這增強了其競技狀態(tài)下的技術控制能力,有效減少了非比賽規(guī)定內的暴力因素。然而,體育活動的一般理論和具體技術之間存在并行性,體育活動的文明條件對競技運動的暴力性質也具有包容性。顯然,競技運動中沒有對抗,缺少了激烈的競爭,就會喪失其原有魅力。那么,原始的和以力為美的運動技術,比如橄欖球運行,仍然可以而且應該被允許存在暴力成分。

2體育暴力的表現形式

體育暴力行為可以定義為一種發(fā)生于運動規(guī)則之外的,與運動競爭目標無關的,故意傷害或危及他人的行為。根據參與對象,體育暴力可以分為運動暴力(運動員參與的暴力事件)、看臺暴力(觀眾參與的暴力事件)和混合暴力(運動員和觀眾均有參與的暴力事件)三類。也可以根據發(fā)生地點將體育暴力化分為場內暴力和場外暴力。前者主要是指運動員與運動員之間的對抗或暴力行為,后者是指場外的觀眾之間存在的對抗和暴力行為。競技運動中合理的對抗與暴力屬于正當競爭行為,是符合約定俗成的“體育道德”規(guī)范的。競技過程中,運動員被要求具有職業(yè)規(guī)范、尊重規(guī)則、具有奧林匹克運動精神,但是當體育活動中一方或者多方為了勝利不惜一切代價,體育和運動的激烈程度將增加,導致運動員做出引起局面緊張的行為,包括挑釁、猥褻的手勢、技術上偽裝的“運動”暴行、粗魯的戰(zhàn)略、恐嚇戰(zhàn)術以及其它方式的極端做法、不合法的暴力技術(如攻擊、欺騙)等[2]。這些都可能成為誘發(fā)體育暴力事件的導火索,嚴重時會造成運動員、教練員、裁判員及觀眾群體參與的斗毆事件,帶來極其惡劣的社會影響。

3體育傳媒暴力及其影響

媒體和通信領域的技術進步在體育運動的商業(yè)化中發(fā)揮了重要作用,尤其是球類競技運行。體育新聞使體育賽事成為全球公共討論的主要話題,一個主要因素在于當今的媒體和通信技術具備在國際上傳輸現場體育賽事能力。作為一個流派,體育新聞導致全球社會生活的發(fā)展。今天的體育新聞材料不僅包括體育賽事的現場直播,還討論專家和球員的訓練、休息甚至是生活。現場直播的體育賽事強調觀眾的參與感,它鼓勵人們實踐性地在體育活動或比賽期間討論他們每天看到的體育新聞。這正是體育新聞的魅力所在,促使媒體宣傳成為體育營銷的重要手段。贊助商通常通過對運動員或者團體進行贊助,在體育賽事的宣傳、播放過程中使其產品或者服務得到關注。因此,體育賽事所受到的關注程度成為體育運動商業(yè)利益最大化的關鍵,直接影響到體育營銷市場的發(fā)展。早期的體育賽事傳播,主要通過電視可視化直播和廣播。隨著互聯網的快速發(fā)展,網絡直播、網絡新聞成為體育賽事傳播的一個重要途徑,尤其對于青少年人群。而智能手機的普遍應用,更突顯出體育賽事網絡傳播的重要地位。這些多元化體育賽事傳播途徑,在傳播奧林匹克精神、體育競技的藝術魅力等正面信息的同時,也存在對體育暴力事件的不適當傳播問題。大眾媒介中體育暴力普遍存在。這首先決定于體育競技運動的自身屬性。體育競賽自身含有大量的攻擊和暴力行為,大多體育運動中充斥著強烈的競爭和對抗,經常會轉變?yōu)楦鞣N形式的體育攻擊和暴力行為。其次,體育暴力在一定程度上增強了電視體育節(jié)目的觀賞性。從體育新聞記者的角度來看,單純選擇體育賽事來寫,不僅僅意味著覆蓋了重要事件,同時要求觀眾或讀者知道如何欣賞該競技活動作為一般新聞所包含的客觀、公正、公平和速度基本原理。記者作為大眾媒介的一部分,一個重要的作用在于維持一定的競爭市場份額。從體育賽事組織者和贊助商的角度來看,體育暴力新聞的存在對于獲得更為廣泛的社會關注和獲取更大的商業(yè)利益不無裨益。因此,體育暴力在大眾媒介傳播過程中,還常常受到過度渲染。如體育暴力場面在直播和圖片中反復呈現、新聞報道中措辭火爆激烈[3]。雖然有學者和媒體否認體育暴力新聞和現實生活之間存在聯系,但研究工作顯示被媒體夸大了的體育暴力場面與現實生活之間的確存在直接的聯系[4-5]。這類情況在網絡體育新聞傳播中尤其顯著,對青少年正確認識體育暴力行為造成嚴重誤導。

4體育教育中的對策

青少年對事物的認知處于發(fā)展階段,開始用批判的眼光觀察周圍的事物,逐漸形成自己的人生觀、世界觀。這一階段,青少年的一直薄弱,對社會事物的認知仍然存在較大盲目性,如果沒有正確思想的引導,很容易產生不正確的觀念。在信息技術高度發(fā)達的當今社會,我們身邊充斥著大量的體育暴力新聞,其中的攻擊往往成為青少年的攻擊性榜樣。青少年可以從中發(fā)現其釋放攻擊性的可能與機會。而且,媒體和社會輿論對于體育暴力事件中某一方的褒獎,塑造了青少年心目中的“英雄”形象,成為對其攻擊性的一種變相激勵。因此,當今形勢下,在對青少年進行體育教育的過程中(包括專業(yè)和非專業(yè)體育教育),采用合理策略樹立他們對于體育暴力的正確認識非常必要。(1)幫助青少年樹立對于體育暴力現象的正確認識。體育教育中應引導學生正確理解體育運動的暴力屬性,理解競技過程中的“侵略、侵略性”含義。體育運動本身也是一種復雜的社會行為,和現實的社會活動密切關聯,因此體育活動也屬于社會交際的范疇。應讓學生明白,增加侵略性的真正威脅,以及從侵略性到侵犯的尺度界限。當然體育活動與現實社會活動之間也存在明顯不同,主要在于前者的行為處于嚴格的規(guī)則規(guī)范監(jiān)控之下。(2)加強心理因素方面的教育,提高青少年對于體育運動認知水平。加強體育運動道德素質的培養(yǎng),強化青少年對比賽規(guī)則及體育精神的尊重。學生應正視對方運動員的攻擊行為與場上暴力,并認識到不良攻擊行為和過于亢奮的情緒,不利于自己競技水平的正常發(fā)揮。還應讓學生明白,體育暴力事件不僅僅是簡單的個體或者集體事件,而是一種復雜的社會事件。在從事體育活動時,我們應充分考慮所肩負的社會責任,積極規(guī)避體育暴力事件。有文獻研究表明,個人和社會責任教學模式是一種能夠有效降低體育暴力傾向的教學方法[6]。(3)加強比賽法規(guī)、相關法制觀念的培養(yǎng)。培養(yǎng)學生文明觀看和參加比賽、凈化賽場風氣、嚴肅賽場紀律的觀念。引導學生學習行業(yè)規(guī)章制度,了解體育暴力行為具有嚴重的社會危害性,了解競技體育違規(guī)致害行為的所應承擔的相應法律責任。

5結語

篇7

【關鍵詞】旅游廣播 生態(tài)文明 場景化 精準傳播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

旅游廣播作為廣播節(jié)目的重要組成部分，可以有廣義和狹義之分。廣義上的旅游廣播，指一切以旅游為內容的頻率或節(jié)目。狹義上的旅游廣播則指以旅游冠名的廣播頻率或者是單獨的旅游頻率，或者是涉旅游內容的綜合性的專業(yè)頻率。旅游節(jié)目已較長時間廣泛存在于各種廣播頻率中，整體表現不溫不火。專業(yè)化的旅游頻率大多數誕生在2000年后，由于誕生時間較晚、市場表現不夠出眾，旅游頻率和新聞、交通、音樂等規(guī)模較大的頻率相比，較為弱勢。

黨的十提出經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和生態(tài)文明建設“五位一體”的總體布局后，作為生態(tài)文明建設重要組成部分的旅游業(yè)迎來了發(fā)展的契機。到2016年，全國旅游總收入約4.69萬億元，同比增長13.6%，旅游人數超過44億人次。據聯合國世界旅游組織測算，2016年我國旅游業(yè)對國民經濟的綜合貢獻率達11%，對社會就業(yè)綜合貢獻則超過10.26%。2017年全國“兩會”政府工作報告中首次提出，要“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。

在此背景下，旅游廣播這一目前較為弱勢的節(jié)目形態(tài)應抓住機遇，重新審視自己的優(yōu)勢與不足，奮力而上，有所作為。

一、當前旅游廣播的存在形式

目前，我國旅游廣播節(jié)目主要有以下幾種存在方式。

一是獨立的旅游頻率。這類廣播頻率一般都以傳播旅游文化、提供旅游資訊為己任，目的是打造地區(qū)旅游專業(yè)媒體。我們在新聞出版廣電總局的網站查詢到，截至2016年9月30日，以“旅游”作為關鍵字命名的廣播頻率有50個。其中，省級頻率12個，市級頻率38個。12個設省級旅游頻率的地區(qū)中，10個屬于南方省份，北方僅有河北省、吉林省；38個設立旅游類頻率的市級電臺中，有24個在南方地區(qū)，北方地區(qū)有14個。在這些頻率中，有專門的旅游頻率，如吉林旅游廣播（FM103.3）、三亞旅游廣播（FM103.8）等；還有旅游與交通、文藝、文化、經濟、音樂、體育、生活等交叉頻率，如?？诼糜谓煌◤V播（FM95.4）、河北旅游文化廣播（FM100.3）、昆明文藝旅游廣播（FM102.8）等。2017年3月19日，寧夏都市廣播?旅游（FM103.7）開播，省級旅游廣播頻率增至13個。

表1： 省級專業(yè)旅游頻率

二是在其他廣播頻率中開辦旅游節(jié)目。由于類型化的旅游頻率目前并不是很多，大多數廣播旅游節(jié)目都存在于各類頻率中，其節(jié)目類型有資訊類、服務類、文化類、娛樂類等多種。如北京文藝廣播的專業(yè)廣播旅游節(jié)目《環(huán)球旅行家》開播已10年，集娛樂性、趣味性、知識性、文化性、服務性于一體，全方位服務于旅游人群。2016年12月16日，全新升級的山東廣播文藝頻道時尚調頻推出一檔廣播旅游節(jié)目《I LOVE 游》以“最新鮮的旅游資訊、最火爆的旅游活動、最省錢的旅游路線、最文藝的旅游體驗”為節(jié)目宗旨，每天上午9點至12點直播播出，時長達3個小時，已經成為該頻率早間的核心節(jié)目。同樣開播10年的黑龍江臺《龍游天下》節(jié)目以其精準定位、精準營銷、精準活動闖出一條整合資源新路，年創(chuàng)收1600萬元。

三是隨著移動互聯網的興起，出現了一批存在于互聯網廣播平臺中的旅游節(jié)目。如2014年喜馬拉雅FM上線的廣播旅游節(jié)目《隨口說美國》，主播借助自己的移民優(yōu)勢，為聽眾講述在美國的方方面面，目前已經坐擁10萬粉絲，播放量近千萬。這類基于音頻客戶端的旅游節(jié)目具有個性化、強互動和產品化特征，雖然不作為本文研究的重點，但可供廣播電臺制作旅游節(jié)目時的借鑒和參考。

二、當前旅游廣播存在的問題

以“傳播旅游文化、提供旅游服務、引導旅游消費”為宗旨，廣播電臺的旅游節(jié)目在節(jié)目設置上以旅游文化、旅游信息、旅游服務、旅游推廣為節(jié)目專業(yè)特色，把旅游服務信息和生活休閑娛樂有機的結合起來。節(jié)目類型主要是旅游資訊類、旅游服務類、旅游文化類、綜藝娛樂類等，其中主要以服務類節(jié)目為主打，突出服務功能和實用性。當前各臺播出的旅游節(jié)目多數與當地旅游局或旅行社合作，逐步實現了對當地景區(qū)及附近鄰省區(qū)主要景點和客源地的有效覆蓋，提供優(yōu)質的旅游休閑資訊服務，成為了當地旅游產業(yè)發(fā)展的重要推動力之一，有些地方臺成立的旅游廣播俱樂部或者驢友會等多是由熱愛旅游、崇尚自然的聽眾組成，已經成為旅游節(jié)目之外強大的延伸平臺，為旅游廣播帶來社會效益和經濟效益。但在另一方面，當前的旅游廣播節(jié)目還存在以下問題。

1.旅游節(jié)目內容同質化

當前，各電臺的旅游節(jié)目基本采用“互動話題+資訊”“互動話題+音樂”的結構，雖然互動話題的選取不盡相同，但內容大同小異。通過對某市級專業(yè)化旅游電臺的節(jié)目設置進行分析后發(fā)現，該頻率每天播出19個小時節(jié)目，其中五檔節(jié)目均是介紹當地旅游資源，內容極其接近。廣播旅游節(jié)目同質化的原因一方面是沒有對受眾需求進行分析；另一方面是對旅游領域的垂直細分還不夠，當然還存在著某一檔節(jié)目火了，大家紛紛效仿的情況。不同需求的聽眾收聽到的都是同質化的節(jié)目，長此以往，用戶黏性會不斷降低。

2.缺乏場景化收聽

美國傳播學家梅羅維茨（J.Meymwitz）把媒介場景定x拓展為信息系統(tǒng)。他認為，地點和媒介同為人們構筑了交往模式和社會信息傳播模式。場景化收聽是廣播在移動互聯環(huán)境中與新媒體進行融合的一個重要途徑。聲音媒介場景交疊的可能是廣播獨一無二的競爭優(yōu)勢。但通過我們的觀察，當前旅游廣播主要是兩種模式，一種是就某個旅游話題和相關的嘉賓進行探討；另一種是把簡單的錄音報道作為旅游節(jié)目的內容和素材。前者很容易做成普通的訪談節(jié)目，后者則容易在不斷的場景切換中使聽眾產生聽覺疲勞。再加上一些主持人知識水平自身的局限，都無法在旅游節(jié)目中引導聽眾進行場景化收聽。

3.新媒體互動手段單一

當前旅游節(jié)目的新媒體使用總體比較單一。很多新節(jié)目并沒有自己獨立的新媒體平臺，多借助頻率統(tǒng)一的微信或者微博進行傳播，且新媒體互動只是停留在互動話題的層面。很多老牌的旅游類廣播節(jié)目，雖然其官方微博擁有不少粉絲，但是缺乏運營，粉絲活躍度整體偏低。盡管一些節(jié)目嘗試采用“網絡視頻直播”的形式加強互動，探索廣播可視化的新模式，但是這種直播的內容往往就是把主持人的工作環(huán)境和工作狀態(tài)直播給聽眾，雖然可能在短時間內滿足聽眾的獵奇心理，但并不能形成長效的互動，不具有持久性。

4.線上線下活動斷層

這里所說的斷層有三方面的含義：一是開展的線下活動與線上節(jié)目關聯不大，線下活動的有效終點應該是通過活動把聽眾凝聚在線上節(jié)目的周圍，使得線下活動成為節(jié)目內容的有效輸入，而不是把聽眾引向下一個活動。活動本身應該反哺節(jié)目，這樣的活動才有意義。二是重活動輕節(jié)目，節(jié)目組因為線下的活動取得了一定的效益，從而在短期內持續(xù)性地舉辦各類活動，反而降低了節(jié)目本身的制作水準，這與組織線下活動的初衷是相悖的。三是組織的活動商業(yè)性過重，廣播旅游節(jié)目一直都有著傳播文化、引領價值取向的職責，過重的商業(yè)氣息不僅影響了聽眾的體驗，更重要的是違背了廣播本身所具有的社會屬性。我們認為線下活動的意義是形成聽眾社群、培養(yǎng)聽眾忠誠度、引導聽眾積極生活。

三、旅游廣播的創(chuàng)新思路

如前所述，在“五位一體”的戰(zhàn)略指導下，以旅游業(yè)、旅行者為主要服務范圍和對象的旅游廣播應積極調整定位，以全域旅游的視野、融媒體的形式，推出有影響力的節(jié)目。旅游廣播要實現創(chuàng)新發(fā)展，以下幾個方面可供參考。

1.突出廣播特色，放大聲音元素

旅游需要用視覺、聽覺甚至味覺等多重感官來體驗?；诼曇魝鞑サ膹V播節(jié)目看似少了視覺的直觀性，但通過主持人在進行旅游信息介紹時播放地方特色的音樂和歌曲、邀請旅游愛好者和旅行家到直播間講述自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同時刺激聽眾的想象力，為聽眾留下可以品味的空間和認同感。

除了在節(jié)目中放大聲音優(yōu)勢外，還可以利用聲音優(yōu)勢進行服務性拓展。如佛山電臺推出的“自助聲導游”就將電臺的聲音優(yōu)勢與景區(qū)導覽結合在一起，根據景區(qū)的需求，面向不同景區(qū)及周邊商戶提供高質量的、由知名主持人用粵語、普通話、英文講解的音頻內容等，在常規(guī)導覽內容外，還結合景點更新、特色活動、游客互動等進行動態(tài)的導游內容更新與維護，既幫助景區(qū)宣傳自身特色又提升了游客的旅行體驗，還增大了電臺的影響力，可謂一舉三得。

2.打破直播間約束，回歸旅游本質

廣播旅游節(jié)目有三個要素：一是旅途中的音響，這是廣播要素之一，也是旅行節(jié)目的優(yōu)勢，旅途中的各種音響，如雨聲或風聲甚至是旅途中的交談聲，都是旅游廣播節(jié)目的最好素材；二是音響營造出來的想象力，可以讓聽眾在腦海中構建一幅畫面，這個畫面不一定真實，但足夠美好；三是過程性，旅游廣播節(jié)目抓住旅游本身就是一個享受過程的特點，發(fā)掘過程中的故事，展現過程中的細節(jié)。以上這三點要求廣播旅游節(jié)目要突破直播間的約束，回歸旅游本質。

如果將廣播旅游節(jié)目視作旅游有關話題的主持人互聊或嘉賓訪談，都是對廣播旅游節(jié)目的狹隘化。旅游廣播節(jié)目需要不斷走出直播間，走到旅途中，走到旅行的人當中去，把值得推廣的旅游資源和有特色的人、事、物展現給聽眾。當前不少旅游廣播頻率和節(jié)目組織聽眾到本地或外域乃至國外旅游，并將旅行中的故事制作成節(jié)目，就是很好的形式。

3.立足本土資源，深耕文化內涵

與其他媒體相比，廣播是一種本土化色彩較強的媒介，廣播旅游節(jié)目從內容和形式上都需要考慮從當地的人文歷史、文化風俗和受眾的心理期待出發(fā)，立足本土、打造具有地方特色的廣播旅游節(jié)目。如近年來河北旅游文化廣播不斷在深掘地域文化、立體推介旅游資源上下功夫。其播出的百集系列節(jié)目《邯鄲成語故事》，以婦孺皆知的成語故事作為主線，講述先秦以來的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點，打造“邯鄲成語”旅游專線。

4.打造“旅游+周邊”，實現節(jié)目產品化

很多旅游節(jié)目已經在頻率中存在多年，經過多年的積累，節(jié)目本身已經成為一個巨大的數據庫，要善于利用這些數據庫，開發(fā)節(jié)目以外的新產品，多渠道傳播。可以利用現有的資料出版有聲讀物、圖書，也可以開發(fā)新媒體產品，通過視頻、音頻等多種途徑實現“旅游+周邊”。這就涉及到把內容轉化為產品的問題，特別是在轉化為新媒體產品時，需要改變的不僅僅是其外在的表現形式，技術基礎、個性價值、性能表現、價格策略、用戶黏性、文化基因以及盈利模式都是新媒體產品在設計和運營中需要關注的關鍵要素。要實現“旅游+周邊”，一方面需要扎扎實實做好節(jié)目，不斷深挖節(jié)目資源，增加節(jié)目自身厚度；另一方面，要求節(jié)目運營者要跳出傳統(tǒng)廣播的桎梏，用互聯網思維思考節(jié)目的發(fā)展空間。

5.豐富線下活動，建立聽眾社群

在新媒體環(huán)境中，廣播“聽眾”開始逐漸向使用內容、使用產品、使用服務的“用戶”轉變。對于旅游廣播節(jié)目來說，辦好線下活動是打造節(jié)目品牌影響力的重要途徑。通過線上節(jié)目與線下活動的密切配合，形成廣播聽眾與活動人群的雙向轉化。線下活動也需要不斷創(chuàng)新方式方法，旅游廣播要與合作單位密切溝通，做好策劃、找準市場、開發(fā)活動產品。同時，聽眾社群的維護也是重中之重。眾社群一方面為線上節(jié)目不斷吸引聽眾，同時也是線下活動潛在的參與者。社群規(guī)則、社群氛圍、社群成員關系、社群活動頻率等都是影響成員活躍度和忠誠度的重要因素。如江西旅游廣播等許多地方廣播競相采用的自駕游活動，將車友活動與旅游活動結合在一起，帶領聽友們“線上聽風景，線下游美景”，既促進了都市人群周末短途游習慣的養(yǎng)成，也迎合了市場需求，一舉多得。除組織境內游之外，一些廣播頻率還組織聽眾境外游。

6.細分垂直領域，精準服務聽眾

目前廣播旅游節(jié)目的主題設置稍顯雜亂，未來要想在全域旅游中發(fā)揮更重要的作用，廣播旅游節(jié)目需要對旅游系統(tǒng)進行細分，針對不同的旅游人群制定不同的旅游節(jié)目。在常規(guī)節(jié)目之外，廣播旅游節(jié)目可以借鑒電視節(jié)目季播的模式，每一季打造一行業(yè)細分。如將本地游、出境游、親子游、老年游、徒步游等分別做成每一季的主題。每一季中各期節(jié)目再進行細分領域下的話題探討，就可以更有針對性和實用性。季播模式的推行，可以做到針對不同興趣群體聽眾的精準收聽，同時便于投放新媒體平臺，進行個性化收聽。

7.豐富媒體手段，實現立體傳播

旅游類廣播節(jié)目要不斷嘗試各種新媒體手段。在自身新媒體平臺搭建不成熟的情況下，要敢于借力發(fā)展。節(jié)目不必拘泥于頻率的宣傳平臺，可以單獨開設公眾平臺，通過內容運營，將其建設成為一個集旅游資訊、旅游攻略、旅游項目為一體的信息搜索平臺，通過該平臺，還可以實現聽眾社群的建立，實現信息的“工”型流動。旅游本身具有的可視化性質與網絡直播的屬性相一致，因此可以突破廣播音頻節(jié)目的束縛，通過網絡直播的形式與旅游巧妙結合，通過直播內容的設置實現流量轉化。在將節(jié)目進行新媒體投放和推廣的過程中，要根據投放終端的不同，對節(jié)目內容進行二次創(chuàng)作，實現碎片化、差異化、精準化和專業(yè)化。

8.實現出行服務場景化、精準化

廣播媒體一向以傳遞信息迅速快捷見長，所以廣播旅游節(jié)目更應該發(fā)揮自己的長處和特點，及時報道出行信息。實用性是廣播旅游節(jié)目生命力得以持久的根本所在。外出旅行的人都希望通過廣播得到對自己切實有效的信息，因此，一方面對節(jié)目聽眾進行分析，明確聽眾在出行前、出行時、出行后的各種需求，只有全面了解聽眾所需，才能夠做到全方位服務聽眾。另一方面，革新信息獲取方式，要與當地旅游局、景區(qū)管理部門、旅行社產生合作，爭取拿到第一手資料，避免直接在互聯網上搜集無信源的信息。同時廣播旅游節(jié)目不能僅僅是旅游資訊的輸出，通過與相關部門的合作，要把節(jié)目建設成一個調度平臺，把適合出行的地點的接待能力、路況信息、突況等及時，從而指導人們有序出行。

四、結語

有人認為，旅游就是一個人從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去。旅游廣播，就是要讓聽眾發(fā)現自己呆膩的地方的新樂趣、獲得別人呆膩的地方的新信息，讓聽眾產生身未動、心已遠的行走期待，由耳朵的旅行變成心靈的旅行，進而成為實實在在的旅行。在這個過程中，旅游廣播之間的協作互補，旅游廣播與當地和其他地方的旅游管理部門、景區(qū)和旅行社等都需要一定的磨合，建立一套良性互動機制，共同做大旅游業(yè)的“蛋糕”，實現廣播的雙效發(fā)展。

參考文獻

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3.彭蘭《“內容”轉型為“產品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

4.李偉峰《論旅游廣播的發(fā)展策略――以廈門旅游廣播為例》，《東南傳播》，2012年第2期。

篇8

5月26日，因為受到一家著名企業(yè)邀請我公司參加市場策略競標制定方案的需要，我與薛玉洋的經紀人，曾先后擔任王治郅、姚明、巴特爾經紀人的國內著名體育經紀人夏松先生取得了聯系。在溝通、交流以及資料收集、分析中我發(fā)現在新人薛玉洋身后蘊藏著巨大的商機，值得與薛玉洋所在行業(yè)及個人氣質相吻合的企業(yè)積極籌劃展開商業(yè)合作。

薛玉洋作為繼姚明之的第二個參加NBA選秀的中國球員以及可能繼王治郅、姚明、巴特爾之后的第四個登陸NBA的中國球員，能否重塑姚明般的輝煌，還是延續(xù)王治郅、巴特爾的尷尬，這些問題可能是一些企業(yè)的兩難之地。同時媒體曝光度低，以及缺乏大賽經驗似乎也成為薛玉洋能否順利登陸NBA的攔路虎？這些也的確有許多不確定因素，但企業(yè)的經營決策都是存在一定風險的，關鍵是看企業(yè)的一種預判性。就象當大家都認為姚明很有商業(yè)價值時，你可能已無力為此時的姚明買單了。

如何把握商機，中國企業(yè)的確落后于國外。中國企業(yè)由于對市場規(guī)律認識的欠缺，大多重在“攻城”，旨在獲得即期回報。而國外運作成熟的公司他們放眼在幾年或十幾年的投資回報上，許多工作都在“謀勢”。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，再次攻城。以姚明為例，當時在國內也是十分有特點、有名氣的運動員，可對其商業(yè)價值我們的許多企業(yè)都熟視無睹。直到他赴美加盟NBA以后，我們不少國內企業(yè)才如夢初醒，聯通斥資3000萬元赴美請姚明拍廣告；燕京啤酒也投資不小。而早在6年前，當姚明還在CBA為上海東方男籃效力時，耐克中國大陸主管魯茲在一次酒會上見到姚明，注意到姚明穿著阿迪達斯的球鞋。于是他立即聯絡總部，幾天的姚明就換上了耐克鞋，姚明就這樣獲得了他第一份商業(yè)廣告合同。至今姚明依然成為著耐克的代言人。

如今面對薛玉洋，我們能否率先開發(fā)其潛在的商業(yè)價值？ NBA的知名品牌是光環(huán)

NBA對姚明的狂熱追捧，絕不僅僅是依靠姚明的個人魅力，因為13億人口的中國市場實在是太誘人了。姚明成為了美國產品吸引中國消費者的完美中介。

據NBA的專項調查顯示，在中國15至24歲的城市居民中，有近75%的NBA球迷。他們中的半數，平均每周至少看一場NBA比賽。15至24歲這個年齡段的人群是自主消費意識強，總體消費能力遠高于城市居民中的其他年齡段，這些球迷的消費能力是十分驚人的。

2003年賽季，NBA同包括中央電視臺在內的多家國家及地方電視臺簽認了轉播權合同，比去年提高了35%的銷售額。據統(tǒng)計單是姚明的成功運作已為NBA在中國市場帶來超過10億美元的生意。2003、2004年，NBA還籌劃在中國各地舉辦一系列表演及友誼比賽等。并且NBA的商店、NBA的餐館也將已連鎖方式陸續(xù)進入中國。

“NBA”是一個成功、成熟的大品牌，“姚明”、“王治郅”、“巴特爾”甚至“喬丹”、“約翰遜”等等只是在這個品牌旗幟下的子品牌，如果說NBA進軍中國打了一張“姚明”牌，那么開發(fā)薛玉洋的商業(yè)價值，首先需要借的勢不是“薛玉洋”的勢，而是要借“NBA”品牌在中國內地逐步放大裂變的品牌效應。薛玉洋也許今年落選，但支持“薛玉洋進軍NBA”依然可以做為一個主題，畢竟以薛玉洋的條件、年齡等等進軍NBA只是早晚的事。因為在薛玉洋進軍NBA所需球技與經驗外，NBA的中國推廣夢才剛剛開始。體育營銷、明星營銷要謀大勢，要將企業(yè)的經濟企圖充分發(fā)揮。 中國球員的群體品牌是焦點

因為項目需要也收集了一些夏松的資料，夏松曾做為一名中學體育老師，而他先后完成了中國三大中鋒的出口，姚明加盟NBA甚至被稱為“中美民間貿易中最大的一宗出口業(yè)務?！毕乃深I軍的北京星際公司跨國收購了立陶宛一家籃球俱樂部，并大量為CBA的各隊球引入外援。同時他還與曾在美國掀起體育館投資開發(fā)革命的拓景體育娛樂集團（ENVISION）建立新的開發(fā)體系，將在中國包括上海體育場、廣東體育中心、天津體育中心等國內大型體育場管進行冠名及融資開發(fā)。單從夏松一個個體身上我們就可以發(fā)現，投資體育將是一個“前途無量”的選擇，尤其是隨著2008年奧運會即將在北京舉行，關注體育、聯姻體育，分享奧運大餐將會給許多有遠見的企業(yè)意外的收獲。

王治郅、巴特爾做為個體發(fā)展并不是十分順利，就像楊晨、謝暉等人一樣，其實這也十分正常。但由于人數的增多，媒體與公眾的關注度越來越高。就以足球為例，楊晨剛去德甲發(fā)展，國內也只是有些媒體在做報道。但隨著謝暉、馬明宇、范志毅、孫繼海、李鐵等人的出洋，整個群體的關注度也愈發(fā)增強。由于媒體的介入，圍繞在個體身上的品牌附加價值也在逐步累積。目前在媒體上我們經濟會看到“中國長城對決”、“姚明與王治郅的正面交鋒”等等內容，以前轉播內容偏多，而現在許多重要場次都在進行直播。而且由于籃球隊員的運動生涯一般較長，中國球員在NBA的關注度會一直比較集中。所以打“薛玉洋”牌的第二層含義依然不是借“薛玉洋”的勢，而是要借好中國球員群體在NBA的勢。 薛玉洋的個體品牌是亮點

做為在職球員，個體表現是否良好將直接影響代言品牌的公眾形象。做為薛玉洋能夠在21歲就入選NBA選秀，本身就是一種實力的象征，就如夏松所言：NBA球隊只有真正需要一個人時，才會選中他。

薛玉洋1982年10月出生于河南省一個農民家庭，身高2.12米，薛玉洋1999年隨中青隊赴美集訓就引起了NBA球探的注意，加之隨后他在九運會及CBA聯賽中的表現更是讓人驚喜。廣東九運會，薛玉洋所在河南男籃26年之后再次闖入決賽圈；次年代表吉林隊參加CBA聯賽，并被評為最佳新人；上賽季薛玉洋作為甲A聯賽的狀元秀被香港飛龍隊選中，雖然飛龍隊賽季結果排名倒數第一被迫降級，但薛玉洋平均每場得21分，最高場次拿下48分！顯示出其很強的個人能力；并在今年被國家男籃主帥蔣興權看中進入國家集訓隊……

選擇薛玉洋進行商業(yè)開發(fā)，有如下諸多優(yōu)勢：

1、薛玉洋做為新秀，本人及經紀人對其目前的商業(yè)回報期望值不高，并很有可能正在希望簽訂一些商業(yè)廣告合同提升知名度，為進一步推廣奠定良好基礎，所以此時簽約時機很好。

2、薛玉洋出生在改革開放年代，逐步的成功、成名在年輕群體以及眾多望子成龍的家長中擁有較強號召力。年輕群體及家長均不反感甚至有好感的代言人的確對一些將消費群體鎖定在這兩類人群的產品十分適合；

3、薛玉洋是一個農民的兒子，能有今天的成績源于他不斷的努力，其奮斗不止的精神十分適合薛玉洋出生地----中原地方企業(yè)及創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；

4、薛玉洋是新秀，但有實力才能參加籃球最高賽事NBA的選秀。那么做為進入新領域、開發(fā)新產品的傳統(tǒng)強者挑戰(zhàn)的企業(yè)十分適合選擇；

篇9

屬地化

形象屬地化就是要迎合當地的需要,融入當地社會,給人以當地企業(yè)的印象而不是讓人腦海里一直刻有外來人的概念。把這個概念運用到電視購物領域的原因很簡單,因為電視購物也是一種商業(yè)模式,它的成長和發(fā)展也需要屬地化的改變,不同地域的人民總會有著獨特的品位與愛好。既然電視購物節(jié)目的屬地化可以加強本地人們的認同感,增強購買欲,增加銷量,那么上海文廣傳媒集團旗下的東方購物進行了哪些屬地化的努力?

首先,主持人屬地化。主持人屬地化是把主持人培養(yǎng)成當地觀眾欣賞并喜歡的形象,讓觀眾把某一類特別的商品與某位特別的主持人緊密聯系起來,讓觀眾只要一看到A類產品就會自然想到A主持人,在產品和主持人之間建立一種特別的專業(yè)性,從而讓顧客產生特別的信賴。筆者主持的是一檔收藏品導購節(jié)目,平日里閱讀了大量關于如何銷售高價位商品的書籍。在接手一款收藏品時,筆者會在節(jié)目中詳細介紹它的背景知識、設計靈感、收藏價值、投資意義,甚至每一條文飾的含義,在遠古是什么涵義,演變至今有何變遷。即使觀眾不想購買,也可以把它當成《鑒寶》類的節(jié)目來開開眼。電視購物的主持人需要建立自己的“觀眾信任度”,一旦這種信任感已經建立,那么只要是他推薦的產品便會得到顧客熱情的回應。

其次,節(jié)目形式屬地化。上海東方購物的節(jié)目形式滿足了上海女人的特殊需求,節(jié)目形式比較華麗,精良的產品加以精美的包裝,在典雅高貴的購物環(huán)境――電視熒屏上得以呈現。心理學認為,廣告常以完全相同的方式,向消費者多次重復同樣的內容和訴求,利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應,激發(fā)更多的消費者參與購買。①上海灘是個藏龍臥虎的地方,也是裸鉆和寶馬汽車這類商品的最大市場。在2008年經濟形勢比較微妙的時候,面臨不穩(wěn)定的經濟環(huán)境,黃金鉆石等保值增值產品很快成為了老百姓的關注焦點。東方購物開發(fā)了“老廟”黃金產品,馬上受到了老百姓的熱烈追捧。另外,媒體中宣傳模式化的消費與購買行為,渲染消費或購買商品之后的美妙效果,給消費者明顯的示范作用,可以指導人們的消費與購買行為。東方電視購物通過與寶馬汽車的合作,以28.8萬元和44.5萬元的價格在電視購物節(jié)目里銷售寶馬120i和寶馬130i兩款車(均為兩廂車型),電視銷售價格與市場售價差不多,并不比市價便宜,只是其分別贈送5萬元和10萬元的禮品,但在45分鐘的直播節(jié)目中,有19輛寶馬車被預訂。今天,市場營銷已經不再從“勸說和推銷”的角度去考慮,而是從滿足顧客需要的新角度去考慮。無論什么職業(yè),其實都是服務,服務就是提供別人需要的東西,而不是你能提供的東西。能做好服務的人,能滿足他人需要的人,一定會得到社會的認可。

倫理化

商業(yè)倫理是任何商業(yè)組織從事經營管理活動時都應該遵守的倫理準則。它可以分為對內和對外兩部分,對內是指企業(yè)內部管理和控制中要堅守的倫理標準和措施,對外是指企業(yè)對外經營決策和活動中要把握的倫理標準。

回顧“短平快”的傳統(tǒng)電視購物,一些快速成長并極速死去的產品和品牌大多是走了早期購物“過把癮就死”的老路,利用信息不對稱謀得了短期高利潤回報,憑忽悠賺眼球,靠噱頭攏金流。暴生暴死,有如曇花一現。②東方電視購物的倫理化可以部分理解為品質化。為什么要品質化?電視購物的戰(zhàn)國時代已經到來,為了樹立百年老店的品牌,必須加強品質化,培養(yǎng)顧客的忠誠度。商業(yè)社會中,別人可不會因為你會表演就買你的東西。你降價了,顧客還要比來比去。你讓利了,他還要懷疑你做假。所以商業(yè)社會需要的是實力,是理解顧客,是拋開自己去全心全意的想別人所想。目前,東方購物擁有顧客人數近兩百萬,占上海六百萬家庭的近三分之一。上海人的精明是骨子里的,這種精明反映在日常生活中,既包括謀取個人利益的行為,更包括對個人權益、利益的維護,該得到的,他們一分也不讓?！皩嵒荨背蔀樯虾Ｈ烁畹俟痰挠^念,追求實惠的上海人總會在各種復雜的情況下,迅速找到自己的最大利益所在。這就要求上海東方購物節(jié)目中的產品既要有較高的品質保證,價格還要“實惠公道”。

購物節(jié)目的運營方式也需要品質化。東方電視購物經常會一再介紹一些特別熱賣的商品,甚至會多達幾十次。但是每檔直播節(jié)目之前,導演依然要對其進行重新包裝,這就是節(jié)目的品質――即使是老得不能再老的商品也一樣要用最年輕的心去裝扮它。比如銷售扣樂扣這樣的商品會根據季節(jié)和特別節(jié)日的不同,在背景板和字幕上以及主持人的著裝上進行改變,或者是產品的擺放和外拍上改頭換面。所有的努力都是為了讓顧客在觀看東方購物節(jié)目的時候也可以帶著娛樂和欣賞的眼光,營造的是高品質的購物生活氛圍。這種包裝往往是顛覆式的,甚至是冒著很大“銷量風險”的,可是往往就是這樣一種創(chuàng)新精神可以給已經走入疲態(tài)的節(jié)目注入新生力量。

劇院化

上海東方購物的重要顧客是年齡在30―55歲的女性,她們喜歡電視連續(xù)劇,喜歡家庭劇,喜歡大多數傳統(tǒng)的命題。要把她們從眾多電視連續(xù)劇的面前拉回到購物節(jié)目決不是一件輕而易舉的事,所以東方電視購物刻意營造劇院情景,增加可看性。

電視購物劇院在哪里?在一次德國著名品牌雙立人鍋具的節(jié)目中,導演煞費苦心拍攝了這樣一段短片:毛腳女婿上門,送了一顆璀璨奪目的鉆石給女朋友,在兩人柔情蜜意四目相對之時,鏡頭由虛轉實,出現的是丈母娘復雜的表情,實在不甘心自己的寶貝女人就這么被別人帶走了。突然鏡頭一轉,出現一個雙立人鍋具送到丈母娘的面前,她的表情一下子就舒展了――要知道,雙立人可是少油煙的高檔鍋具,收到這樣的禮物,丈母娘自然眉開眼笑,短片結尾是這對幸福的人走入婚姻的殿堂……

一個好的購物節(jié)目能使觀眾看完后覺得時間過得很快,會產生一種再睹為快的收視沖動,會立刻希望擁有節(jié)目中介紹的產品。如果一個節(jié)目有充分的信息量,有足夠的趣味,再有一種公眾的影響力,那這個欄目應該是好看的。東方購物的節(jié)目用十分鐘的單位時間對產品進行客觀詳細地介紹,主持人用親切的家常話娓娓介紹產品的優(yōu)缺點、使用時的注意事項、適用性等,對產品全面展示一一講解。絕大多數顧客對東方購物節(jié)目都有一個很深的印象:交流感強,其實這也是東方購物不同于其他山寨電視購物的特色之一。以前喜歡看電視劇的家庭婦女現在喜歡上了每天晚上的東方購物節(jié)目,看“雙立人”鍋具學燒菜,看“天際”豆?jié){機學做花式豆?jié){,津津有味,樂此不疲。買回家的鍋具、豆?jié){機與電視上的也一模一樣,邊看邊學,其樂無窮。

(作者單位:上海文廣新聞傳媒集團)

注釋:

篇10

?雞? 一、國內體育品牌現狀

在市場上，一個產品推出并獲消費者認同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對一個品牌的精心?雞? 打造。目前，國內運動品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個商標，但具有一致性品質等級的卻不多。我們經常看到這樣的事實，一些公司新產品的品質無法保持一致，售后服裝也很難做到完美，消費者對其中一個產品不滿意就會殃及其它成功的產品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。如果兩個品牌或多個品牌除了商標不同，其它方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做就需要花很長時間樹品牌，品牌線拉長對中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會走得很遠，畢竟那是個沒有血和肉的“空殼”、“符號”而已。

?雞? 來自零點調查與零點指標數據網合作的《2003年知名運動鞋品牌價值研究報告》中的研究結果表明：內資品牌“李寧”的品牌忠誠度（53.4％）勝過外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個內資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國際巨頭競爭的實力，并且已經成為NIKE和ADIDA在中國的主要競爭對象。

?雞? 與國內外較為成熟的品牌相比，國內一些體育品牌在營銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認，有些品牌在所謂的明星效應下取得了不錯的銷售業(yè)績，但是這種情況又能維持多久呢？來自網上的一項調查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。

?雞? 二、國產體育品牌與世界級品牌的差距

國內運動品牌在產品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業(yè)在開發(fā)產品過程中，將其賦予一定的內涵，開發(fā)出來的產品往往出乎人們意料，靠產品本身的科技性和功能性來引導消費。因此與其說國外企業(yè)在賣產品，倒不如說在賣品牌、賣內涵。作為體育品牌，產品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點，找出一個突破口，就像耐克找到了"籃球"，阿迪達斯找到“足球”那樣。在廣告運作中，還要充分運用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現聯系起來。例如耐克的"飛人喬丹"廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領導品牌，在全球聲名大震。

國外運動品牌大多立足于產品本身的內涵以及設計上的賣點來做推廣，宣傳產品本身的科技內涵。對比之下，一些國內運動服裝企業(yè)就顯得目光狹小，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應”來達到快速占領市場的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有“賭博”性的行為。在品牌代言人的選擇上，國內運動服裝企業(yè)還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運動的內涵。不根據自己產品的特點出發(fā)，花大手筆地投入請一些影視明星為其代言。不能否認，有些明星代言的運動品牌做的不錯，但多少有些顯得青春有余、運動不足。

?雞? 三、立足本色體育----塑造體育品牌的唯一出路

?雞? 體育是強勢品牌逐鹿的魅力領域，無論是體育品牌抑或非體育品牌，都力求通過彰顯激情、活力、時尚與健康之本色體育的本色營銷，來塑就本色品牌。目前國內企業(yè)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡單地將企業(yè)品牌與體育項目用某一個點拉扯在一起，使兩者產生邊際效應，不是化學反應而是物理反應。我們講那是名牌，而不是品牌；廣泛的知名度并不等于美譽度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動。停留在營銷策略層面而不是站在品牌戰(zhàn)略的高度來進行體育營銷，免不了“甜不了的瓜也要強扭”——就有如硬是讓羅納爾多拿著金嗓子喉寶或者讓米盧喊一聲金正VCD，盡管我記住了，但很難受。應知并不是所有以明星命名的體育品牌都能體現體育本色，更多的是明星邊際效應；并不是所有大手筆投入于體育贊助的品牌都能真正體現體育精神內涵的應然之義。粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯想的明星代言只能讓我們看到中國體育營銷的膚淺層次。體育營銷的精髓在于傳遞本色體育的價值，這樣的價值是社會價值與商品價值的協同體。任何一種過度追求品牌效應與商業(yè)利潤，使本色體育黯然失色的體育營銷，都難以真正為品牌戰(zhàn)略服務。唯有達致體育文化、品牌文化與企業(yè)文化高度協調，才能具備本色體育品牌的充分底蘊。 圍繞本色體育創(chuàng)品牌，主要應作好以下幾方面的工作：

首先，品牌定位要準確

品牌管理專家大衛(wèi)。A.艾克說：“成功的品牌都有與自己的消費者溝通的辦法，他們都在努力的通過情感交流達動著他們的消費者們，所以他們取得了勝利”。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。這個所謂的精神就是強勢企業(yè)文化的愿景、使命、核心價值觀與強勢品牌所要傳遞的價值以及本色體育精神共同融會出來的精神。

?雞? 李寧公司12年來換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在數年無法突破10億銷售額之后，李奧貝納為李寧策劃的“李寧，一切皆有可能”一舉把李寧品牌帶到了中國體育營銷最高境界，實現了李寧體育品牌文化質的飛躍。很難想象沒有人會不為“一切皆有可能”的廣告所打動：用所有城市里的孩子曾刻骨銘心經歷過的無時不刻的運動片段，在最短的時間里用最豐富的意義傳達出體育無處不在的概念，從而引導出“一切皆有可能”的體育精神。李寧的突破，并不在于廣告?zhèn)鞑フZ的突破，而在于通過品牌戰(zhàn)略的重新定位使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活信念、生活品質和生活境界。而與“我選擇，我喜歡”的安踏相比而言，其自孔令輝開始的連年來的明星代言、體育贊助等等活動，使其知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點，我看安踏的廣告兩三年的時間了，我都無法確知“我選擇我喜歡”要跟我表達什么樣的訴求，除了還算順口之外，除了有點明白孔令輝做的廣告產品也不錯之外。體育本色何在？在最近的安踏消費者忠誠度調查中，12.4%的忠誠度足以說明問題。比之李寧已經走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。

?雞? 其次，體育活動價值應與品牌價值相符

?雞? 體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，企業(yè)的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。如果品牌價值與體育活動價值之間不一致，甚至相背，就沒辦法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現出體育營銷的優(yōu)勢。因此，體育活動價值必須要與品牌價值相符。

?雞? 奧林匹克運動是人類力與美的展現，它傳達的是“更快、更高、更強”的價值。這樣的體育活動價值與品牌價值的完美結合，造就了很多的經典?？煽诳蓸贰皹酚^奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值就與奧林匹克運動的價值相吻合。因此，通過奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊聯系在一起，極大地提升了可口可樂的品牌價值。日本精工贊助1964年的東京奧運會，就是因為精工表作為一種精準的計時器出現在比賽場，能夠與奧林匹克運動的價值完美結合，使得消費者對企業(yè)的產品品質增強信念，賦予企業(yè)產品更多的想象空間。

?雞? “第五季”在2002世界杯期間，以3100萬買斷央視獨家特約直播權，只是想利用世界杯的轟動效應而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。世界杯過后，廣告換成了時尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人，這本身就在消費者心中造成沖突，原來的靠3100萬換來的“體育概念”與現在的“時尚、前衛(wèi)”沖突，使消費者不明白，該企業(yè)的戰(zhàn)略到底是什么，哪個才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費，而且起不到預期的效果。

?雞? 再次，體育形象應有助于強化品牌聯想

?雞? 品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。品牌聯想是一個心理捷徑，是實現品牌承諾的捷徑，揭示消費者對品牌的價值取向。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰(zhàn)略體現的就是強勁優(yōu)勢，所以，它就要贊助競技性比較強的項目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是要以體育形象來強化品牌聯想的需要；萬寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現出男人的瘋狂和野性的這種聯想。