導(dǎo)語：如何才能寫好一篇直播營(yíng)銷含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：胚胎移植；玻璃化；液氮蒸汽相存儲(chǔ)；低溫生物學(xué)

低溫保存胚胎技術(shù)是優(yōu)良種畜生育和種群擴(kuò)大的重要組成技術(shù)。從1985年Rail和Fahv使用玻璃化冷凍法成功地冷凍了小鼠胚胎（Rall&Fahv 1985）以來，玻璃化已成為常規(guī)的低溫動(dòng)物胚胎保存技術(shù)之一，廣泛用于動(dòng)物和人的胚胎保存中。玻璃化形成于-80℃--130℃，在這個(gè)轉(zhuǎn)變溫度以下，分子運(yùn)動(dòng)和化學(xué)轉(zhuǎn)化都會(huì)停止，胚胎等生物樣品可以無限期地保存，因此是種群保存、動(dòng)物基因克隆建庫、運(yùn)輸和胚胎移植等應(yīng)用的有效手段（Woods，Benson，Agca&Critser，2004）。在當(dāng)前的玻璃化冷凍技術(shù)中，胚胎等生物活性-樣品通常被儲(chǔ)存在液氮液體內(nèi)，溫度是-196℃，大大低于玻璃化形成所需要的溫度，液氮液體存儲(chǔ)具有價(jià)格低廉并普及的優(yōu)點(diǎn)。然而，液氮蒸氣相中同樣可以實(shí)現(xiàn)低溫樣品的保存，被稱為氣相存儲(chǔ)，目前已有很多商品化的液氮?dú)庀啻鎯?chǔ)裝置可供選擇。液氮?dú)庀啻鎯?chǔ)具有以下優(yōu)點(diǎn)：1）可避免共處一個(gè)液氮池中的各樣品之間發(fā)生潛在的相互污染以及防止傳染介質(zhì)在其中的傳播；2）由于存儲(chǔ)溫度在-130℃--150℃，長(zhǎng)期存儲(chǔ)可以節(jié)約液氮的使用，從而降低成本提高經(jīng)濟(jì)效益；3）可以防止樣品的碎裂現(xiàn)象發(fā)生，在玻璃化冷凍中有一個(gè)問題是碎裂，這通常發(fā)生在較大的樣品中（mL體積以上），碎裂會(huì)發(fā)生在大幅低于玻璃體形成溫度的以下溫度，例如液氮液體溫度（-196℃）。防止樣品碎裂發(fā)生要求生物樣品存儲(chǔ)的溫度保持在玻璃體形成溫度以下10攝氏度到20攝氏度之內(nèi)，例如：-130℃到-150℃之間，這就要求進(jìn)行氣相存儲(chǔ)。我們?cè)O(shè)計(jì)并制作了一種恒定溫度在-140.5℃的液氮?dú)庀啻鎯?chǔ)裝置，在此次試驗(yàn)中玻璃化冷凍小尾寒羊供體的胚胎，在本次實(shí)驗(yàn)證明有效，并申請(qǐng)了專利保護(hù)。

目前，對(duì)于在液氮?dú)庀嗖ＡЩ鋬鼍d羊胚胎并應(yīng)用于胚胎移植，報(bào)道和研究較少，我們?cè)O(shè)計(jì)進(jìn)行這種玻璃化胚胎冷凍的試驗(yàn)，同時(shí)使用鮮胚移植作為陽性對(duì)照，以驗(yàn)證試驗(yàn)方法及試驗(yàn)過程的可靠性，探索液氮?dú)庀啻鎯?chǔ)玻璃化冷凍在綿羊胚胎移植中應(yīng)用技術(shù)。通過對(duì)小尾寒羊在氣相液氮裝置進(jìn)行胚胎玻璃化冷凍，解凍后進(jìn)行胚胎移植，為綿羊優(yōu)良種畜生育和種群擴(kuò)大探索新的低溫技術(shù)，最終為胚胎移植技術(shù)的改進(jìn)和低溫冷凍設(shè)施的改良奠定基礎(chǔ)。這對(duì)于綿羊的良種育種和良種擴(kuò)大，都有很大意義。

1.材料與方法

1.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

以30只小尾寒羊作為供體以三種FSH（卵泡刺激素），分別為加拿大（Canada），寧波（Ningbo）和中科院（CAS）進(jìn)行超排卵，并進(jìn)行人工授精。120只蒙古羊同期作為胚胎移植受體。沖洗取出受精的胚胎，按形態(tài)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)胚胎分級(jí)。取50枚胚胎進(jìn)行氣相條件下玻璃化冷凍，并在自制的液氮?dú)庀嘌b置中溫度控制在-140℃過夜，24h后解凍，并且移植25只蒙古羊，每只羊移植兩枚胚胎。作為對(duì)照組，以50枚新鮮采集的胚胎移植另外25只蒙古羊作為陽性對(duì)照組，同樣每羊移植2枚新鮮采集的胚胎。

1.2氣相液氮裝置的制備：

所用裝置按本實(shí)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作，存儲(chǔ)空間為液氮的蒸汽相（氣相），可以保證實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)室的溫度不超過-140.5℃的溫度范圍，有效克服氣相冷凍裝置溫度變化大的缺點(diǎn)。進(jìn)行驗(yàn)證后，此裝置已被申請(qǐng)發(fā)明專利，發(fā)明名稱：恒定低溫存儲(chǔ)系統(tǒng)及去除杜瓦霧氣的方法。申請(qǐng)?zhí)枮椋篊N201710024975.1

注：在過夜玻璃化冷凍所存儲(chǔ)的胚胎中，x軸為時(shí)間從凌晨0：00到下午16：48的溫度監(jiān)控。Y軸為溫度變化。如圖所示：T Bottom為氣相存儲(chǔ)室底部的溫度探頭所檢測(cè)到的溫度，T Top為氣相存儲(chǔ)室頂部的探頭所測(cè)溫度，T Center為氣相存儲(chǔ)室中部的探頭所測(cè)溫度；以上溫度探頭均為OMEGA的熱電偶，Tc為RTD類型的溫度探頭。Tset（PID）proportional-integral-derivative控制器作為本裝置的控制單元。PID單元的控制溫度加上一個(gè)補(bǔ)償值來和實(shí)際溫度相一致。

1.3主要藥品：

羊用同期陰道栓（CIDRG，20枚/包新西蘭），Controlled drug release dispenser，簡(jiǎn)稱CIDR。供體用CIDR+LH+FSH進(jìn)行同期和超數(shù)排卵，受體用CIDR+LH進(jìn)行同期；中科院動(dòng)物所生產(chǎn)的FSH，規(guī)格10mg/瓶；加拿大Bioniche公司生產(chǎn)的FSH，規(guī)格為400mg（20mL）/盒；寧波激素制品廠生產(chǎn)，規(guī)格為100IU/支。促黃體素（LH）為寧波激素制品廠生產(chǎn)，規(guī)格為200IU/支。胚胎培養(yǎng)保持液（Complete Embryo holding medium 100ml/瓶，新西蘭）、供體羊沖卵用營(yíng)養(yǎng)液（Complete Embryo flush solution，1000 ml/袋，新西蘭）。

1.4試驗(yàn)時(shí)間及地點(diǎn)：

試驗(yàn)于2016年3月～6月進(jìn)行，牧區(qū)為內(nèi)蒙古呼和浩特和羊牧場(chǎng)。同期、超數(shù)排卵、配種和胚胎收集也都在和羊牧場(chǎng)進(jìn)行，方法按照相關(guān)標(biāo)柿鞒探行（Gibbons A.，Gueto M.，2011）。對(duì)120只蒙古羊進(jìn)行同期處理作為胚胎移植的受體羊，在2016年3月27日-28號(hào)總計(jì)采集到147枚可供移植的胚胎，其中，對(duì)3月27日采集的56枚胚胎進(jìn)行玻璃化冷凍處理，剩余胚胎在3月28日進(jìn)行采集，作為對(duì)照，進(jìn)行鮮胚移植。

1.5方法

1.5.1供體羊超數(shù)排卵

在內(nèi)蒙古呼和浩特市郊區(qū)和羊牧場(chǎng)，選取30只小尾寒羊作為供體，以三種FSH（卵泡刺激素），分別為加拿大（Canada），寧波（Ningbo）和中科院（CAS）。供體均采用陰道栓誘導(dǎo)同期。在放栓第11d撤栓，分別注射三種FSH。本研究第1次注射總劑量為138 u，分6次遞減注射（28、28、23、23、18、18 u），每天上午、下午各注射1次。在第5次、第6次注射之問注射1次LH（80-130 U）。

1.5.2供體羊人工輸精

超排處理后當(dāng)日，將使用假陰道法采集的同種公羊稀釋4倍，使用腹腔內(nèi)子宮角輸精技術(shù)，將0.25 ml稀釋輸入供體子宮角前端。

1.5.3沖胚及胚胎質(zhì)量認(rèn)定

在人工腹腔鏡輸精后的第7 d進(jìn)行沖胚。手術(shù)前，清洗供體羊手術(shù)部位并剃除腹部細(xì)毛，實(shí)施麻醉，腹中線一側(cè)手術(shù)切口，暴露子官角及卵巢，在確認(rèn)黃體出現(xiàn)之后按照子宮沖胚的方法進(jìn)行沖胚。之后，在體視鏡下對(duì)沖出的囊胚進(jìn)行分級(jí)（0verstrom 1996），分為CM（（compacted morula）緊縮桑葚胚、BL（blastocyte）囊胚、ExB（Expanded Blastocyte）擴(kuò)大囊胚、以及HB孵化囊胚（hatched blastocyst）和未受精等。

1.5.4玻璃化冷凍胚胎和復(fù)蘇方法

選取三個(gè)發(fā)育階段的胚胎fCM，ExB，BL）進(jìn)行玻璃化冷凍：采用含有20%乙二醇（ethylene glycol，EG）+20%二甲基亞砜（dimethyl sulphoxide.DMSO）的L-15溶液做為玻璃化冷凍的濃儲(chǔ)液。將選取的胚胎依次移人4℃的含有25%、50%、75%和100%濃度用L-15稀釋的玻璃化冷凍濃儲(chǔ)液中各2.5 min，最后將胚胎裝進(jìn)含有100%的胚胎玻璃化冷凍濃儲(chǔ)液的胚胎冷凍管中，之后移入到我們自主研發(fā)的-140.5℃的氣相恒溫罐當(dāng)中。復(fù)蘇時(shí)，在儲(chǔ)存罐中取出胚胎，迅速將其投入室溫的水浴當(dāng)中，當(dāng)液體完全溶解之后，⑵湟來巫移到含有0.5，0.25和0.125 mol/L蔗糖的L-15溶液中各5min，之后放入培養(yǎng)液中37℃培養(yǎng)箱中靜置備用。

1.5.5胚胎移植

用自制輸卵器將7日齡的囊胚移植到經(jīng)同期處理后的蒙古羊作為受體羊的子官角前1/3處，移植后注射1ml黃體酮。對(duì)3月27日采集到的56個(gè)胚胎在特制的液氮?dú)庀嗬鋬鲅b置中進(jìn)行玻璃化冷凍，過夜后于3月28日對(duì)經(jīng)過玻璃化冷凍的胚胎進(jìn)行解凍處理，其中50枚胚胎在解凍后，采用腹腔手術(shù)法移植A25只處理的蒙古母羊體內(nèi)，每羊兩枚胚胎。作為對(duì)照組，挑選50枚新鮮采集的小尾寒羊的胚胎移植到25只處理的蒙古母羊體內(nèi)，采用同樣手術(shù)方法，由內(nèi)蒙古大學(xué)實(shí)驗(yàn)動(dòng)物中心同一支研究隊(duì)伍進(jìn)行手術(shù)操作。方法參照Gibbons&Gueto，201 1進(jìn)行。

1.5.6妊娠觀察

胚胎移植后三個(gè)月之內(nèi)采用B超方法確認(rèn)懷孕。在胚胎移植后6個(gè)月隨訪確認(rèn)無流產(chǎn)和畸形胚胎的產(chǎn)生。

1.5.7統(tǒng)計(jì)分析：

統(tǒng)計(jì)采用Fisher精確檢驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.1在對(duì)照組（鮮胚移植）懷孕率為80%，在玻璃化冷凍胚胎組，懷孕率為38%

2.2胚胎移植的懷孕率

?縮寫：CM：緊縮桑葚胚；B：胚囊期；ExB：擴(kuò)大胚囊期

?耳號(hào)為9029 and 9015分別被接種了1只和3只緊縮桑葚胚，并且都成功受孕

2.3實(shí)驗(yàn)結(jié)論

玻璃化胚胎移植的懷孕率與胚胎的發(fā)育階段密切相關(guān)（fisher精確檢驗(yàn)：p=0.018），在CM（緊縮桑葚胚）的懷孕率顯著高于BL（囊胚期）。在液氮?dú)庀嗖ＡЩ鋬鲋?，CM胚胎對(duì)于玻璃化過程及其融化過程和高濃度的玻璃化保護(hù)液具有較高的耐受性，后期的受體羊的妊娠情況明顯優(yōu)于其他時(shí)期。鮮胚的胚胎移植成功率高于液氮?dú)庀嗬鋬雠咛?。這同文獻(xiàn)記載相一致。液氮蒸氣相玻璃化胚胎進(jìn)行移植的懷孕成功率與液氮液相玻璃化胚胎的懷孕成功率相似。鑒于液氮?dú)庀嗖ＡЩ鎯?chǔ)的優(yōu)點(diǎn)，氣相玻璃化冷凍技術(shù)在動(dòng)物良種繁育中是一種很有競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。

3.討論

使用玻璃化技術(shù)進(jìn)行胚胎冷凍，可以有效降低種羊繁育成本，對(duì)綿羊的優(yōu)良種群進(jìn)行擴(kuò)繁有很大意義。本實(shí)驗(yàn)在內(nèi)蒙古和羊牧場(chǎng)由同一支研究隊(duì)伍對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行操作，有效避免了不同方法和不同手術(shù)操作引入的試驗(yàn)誤差。本實(shí)驗(yàn)中新鮮胚胎的移植達(dá)到80%的受孕率，這與國(guó)外的相關(guān)報(bào)道相一致（Gibbons&Gueto，2011）。使實(shí)驗(yàn)結(jié)果與其它研究報(bào)道相互印證，具有較高的可信度。

在高等哺乳動(dòng)物的桑葚期的胚胎可分以被為早期、中期和晚期三個(gè)階段。早期桑葚階段，胚胎細(xì)胞似有相互‘融合”（compact）之勢(shì)，但單個(gè)細(xì)胞仍可辨認(rèn)，被稱為緊縮桑葚胚（CM）；到了桑葚胚中期，胚胎細(xì)胞進(jìn)行“融合”，形成一個(gè)大而圓的細(xì)胞球（morula），細(xì)胞膜的界限不再清晰，低倍鏡下整個(gè)胚胎看似一個(gè)大細(xì)胞，稱為桑葚胚；晚期桑葚胚的細(xì)胞界限重新顯現(xiàn)，細(xì)胞數(shù)量較“融合”前明顯增多，部分細(xì)胞尤其是周邊細(xì)胞呈梭形，細(xì)胞之間可出現(xiàn)小腔隙，形成初期的囊胚腔即早期囊胚。有研究認(rèn)為桑葚胚玻璃化冷凍在妊娠率和胚胎種植率達(dá)到了卵裂期胚胎水平，在胚胎種植率方面并優(yōu)于卵裂期胚胎。并具有很多優(yōu)點(diǎn)：如具有細(xì)胞骨架，易于冷凍保護(hù)劑滲透，經(jīng)過4天培養(yǎng)，可以剔除無潛力胚胎、降低篩選的工作量，且不需要人工皺縮等，桑葚期胚胎的冷凍較囊胚冷凍經(jīng)濟(jì)、方便，在冷凍胚胎的移植中值得推廣（曹金鳳等，2013）。由于各地采用的供體和受體的品種、年齡、體況各異，操作技術(shù)及試驗(yàn)條件不同，所以移植結(jié)果有所不同（王銳等，2005）。對(duì)于琉璃化冷凍羊胚胎的移植效果也有不同的水平。道賽特等綿羊凍胚移植中，囊胚的受胎率顯著高于桑葚胚（王麗娟，2003）。在杜泊羊上，囊胚的受胎率顯著高于桑葚胚（陳永昌，2004）一般認(rèn)為處于桑葚胚前的胚胎的移植效果好、受胎率較高。但本研究中，以蒙古羊受體，小尾寒羊的桑葚胚移植受胎率高于囊胚期，和其它一些研究結(jié)果相一致（吐爾洪.阿木提等，2016）。

篇2

據(jù)傳，趙本山是在直播開始后，臨登臺(tái)前兩個(gè)小時(shí)，冒險(xiǎn)改編劇本，在小品結(jié)尾處三度植入搜狐，廣告痕跡溢于言表。

趙本山改編臨時(shí)改變劇本植入廣告，就連當(dāng)時(shí)央視都不清楚。央視春晚一名工作人員表示：“趙本山三次彩排加一次直播，沒有一次重樣的，之前趙本山彩排時(shí)沒有提到搜狐，至于為何直播時(shí)加上去，我們也不清楚?！笨梢娳w本山在春晚非凡的地位和影響力。

1990年，趙本山以小品《相親》征服了全國(guó)觀眾，紅透大江南北。此后，歷年都是春晚的亮點(diǎn)，深受觀眾喜歡。民間更有種說法，趙本山是央視春晚的收視保障。

趙本山說，沒有收搜狐總裁張朝陽一分錢，完全是出于個(gè)人關(guān)系。但是東北人的毫爽和義氣背后也透露出趙本山的霸氣，這種霸氣的對(duì)象卻是億萬春晚觀眾。

今年的春晚不只是趙本山一人植入了廣告，春晚總導(dǎo)演郎昆表示，今年春晚姜昆的相聲《我有點(diǎn)暈》是植入廣告最多的節(jié)目，節(jié)目中說：款爺以前拿錢、現(xiàn)在直接刷卡時(shí)，提到了招行卡，“招行卡，一刷卡不就完了嗎”；說查資料，“百度一下就知道”等等。群口相聲《五官新說》也是暗藏三個(gè)酒名: “喝二鍋頭的禮拜二走、喝五糧液的禮拜五走、喝金六福的只能禮拜六走”，雖然三個(gè)酒名大家都耳熟能詳，但公然出現(xiàn)在節(jié)目中，還是讓人生疑。

不可否認(rèn)，名氣是大腕們生存的基礎(chǔ) ，是觀眾賦予名人的光環(huán)。名氣更是一種品牌資源，因?yàn)槠放票澈蟮暮x是無數(shù)盲目的追隨者；品牌可以創(chuàng)造財(cái)富，因?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)與商業(yè)的結(jié)合，引到品牌下盲目的追隨者為廣告中的產(chǎn)品埋單。

品牌也是一種壟斷，因?yàn)槠放聘街?dú)特的追隨群體。央視大腕們?cè)诠?jié)目中叫賣廣告正是利用自己的品牌與商業(yè)的結(jié)合，讓自己名氣下獨(dú)特的追隨者為廣告中的產(chǎn)品埋單。

恰恰是因?yàn)槠放剖且欢ǔ潭鹊膲艛啵源蠓矒碛辛似放凭陀行?yīng)最大化的欲望，這和產(chǎn)品與企業(yè)之間的關(guān)系沒有本質(zhì)的不同，只是一個(gè)賣產(chǎn)品一個(gè)賣人。當(dāng)然，名氣與商業(yè)合理的結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷之目的。

品牌無論對(duì)于一個(gè)人來說還是企業(yè)來說都是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，積累成功，就是信譽(yù)。積累不易，守成卻難，但多數(shù)品牌成熟后都有透支信譽(yù)，晚節(jié)不保的傾向，三鹿奶粉是個(gè)例子，蒙牛也幾乎出現(xiàn)過有類似傾向，海爾也開始用自己的品牌效應(yīng)涉足水深難測(cè)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，用三流的廣告手段叫賣自己的手機(jī)。中國(guó)的品牌無論是人或者是企業(yè)似乎總有個(gè)劫數(shù)，辛苦積累了許多年到了一定時(shí)候卻總是要出現(xiàn)一點(diǎn)問題。

我們無法說出這背后的真正原因，也許現(xiàn)代商業(yè)中的誘惑太多，企業(yè)核心價(jià)值的變數(shù)也太多。如同原本潔身自愛的一個(gè)人，最后還是忍不住利益的誘惑要拿自己的原則進(jìn)行交易，甚至有時(shí)，這種交易會(huì)成為一種集體性的潛流行。大腕門如此，企業(yè)同樣擺脫不了這種軌跡。

老趙也罷，企業(yè)也罷，拿自己的品牌信譽(yù)作交易，常人也無可奈何。受傷害的無非當(dāng)屬賦予這些品牌光環(huán)的粉絲，這些文化或產(chǎn)品的消費(fèi)者。大抵消費(fèi)者忍受一下服務(wù)質(zhì)量的降低，少些一流的價(jià)值體驗(yàn)。

篇3

一、品牌的內(nèi)涵

菲利普•科特勒認(rèn)為，完整的品牌包含有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。屬性，包括自然屬性和市場(chǎng)屬性；利益則是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的功能和滿足；價(jià)值要求產(chǎn)品品牌體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀；文化意味著品牌象征一定的文化內(nèi)涵；個(gè)性是指品牌代表著某種差異性，可視為消費(fèi)者人格的體現(xiàn)；使用者，意味著品牌存在著某類消費(fèi)者，或特定的消費(fèi)人群。這六層含義揭示了品牌的本質(zhì)。簡(jiǎn)單的說，品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的關(guān)系總和，它是企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

二、我國(guó)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的《2005-2006中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2005年，全國(guó)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量達(dá)465億件，其中梭織服裝170億件，針織服裝295億件。全國(guó)服裝消費(fèi)總額達(dá)6000億元以上。海外品牌加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)步伐。2005年我國(guó)累計(jì)出口服裝及衣著附件738.8億美元和219.73億件，我國(guó)服裝產(chǎn)品平均出口單價(jià)為2.65美元。

雖然服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)較好，但筆者認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)尚存在很多的問題。一是貼牌生產(chǎn)比重仍然很大。在我國(guó)生產(chǎn)出口的服裝中，95%是附加值較低的加工產(chǎn)品，貼牌生產(chǎn)成了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支柱。二是我國(guó)服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足。服裝產(chǎn)品在創(chuàng)牌過程中，需要強(qiáng)大的資金支持。很多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)無法承擔(dān)創(chuàng)牌中沉重的營(yíng)銷成本。三是我國(guó)服裝企業(yè)自身設(shè)計(jì)能力不足。主要是以仿制、翻版為主，創(chuàng)新不夠，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究較少，對(duì)企業(yè)的定位和對(duì)自身產(chǎn)品的定位模糊。四是我國(guó)服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深，民族服飾文化與現(xiàn)代服裝文化也沒有很好的融合。與歐美服裝品牌歷史相比，中國(guó)服裝品牌歷史確實(shí)顯得很單薄，但我們卻沒有把民族服飾文化與現(xiàn)代服裝文化很好的融合起來。

三、如何創(chuàng)立服裝品牌

我國(guó)服裝業(yè)在品牌創(chuàng)立與發(fā)展方面的現(xiàn)狀令人堪憂。那么，我們應(yīng)該怎樣創(chuàng)立一個(gè)服裝品牌呢？

1．準(zhǔn)確定位，事半功倍。

定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是“你對(duì)預(yù)期客戶要做的事”，是要在“預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。我們服裝企業(yè)在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，一定要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且在此基礎(chǔ)上確立市場(chǎng)的關(guān)鍵需求、顧客獨(dú)特印象以及要素組合，給自己準(zhǔn)確定位。

2．注重品質(zhì)，以品質(zhì)為基礎(chǔ)。

“營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)。如果產(chǎn)品品質(zhì)很差，再高明的營(yíng)銷也不可能成功?！泵膳８笨偛冒诅诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示。產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)。產(chǎn)品需要優(yōu)良的品質(zhì)，就像是人需要健康的體魄一樣。服裝品牌沒有優(yōu)良的品質(zhì)，只能注定這個(gè)品牌是先天不足的。即使能走出去，也注定走不遠(yuǎn)，甚至還可能夭折。

3．貼牌與創(chuàng)牌并行。

我們?cè)谧龇b品牌的資金、設(shè)計(jì)、理念、經(jīng)驗(yàn)等很多方面尚有不足。但我們可以在貼牌的過程中，創(chuàng)立自己的品牌。國(guó)外的諸多服裝品牌商，利用我國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本，把我國(guó)作為重要的服裝加工基地。很多國(guó)內(nèi)的服裝生產(chǎn)商，初衷是在給國(guó)外品牌商做貼牌生產(chǎn)的同時(shí)學(xué)得一個(gè)好身手。但做貼牌久了，往往手腳被束縛，一定程度上是為品牌商服役打工。

4．通過整合營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的品牌形象。

唐•舒爾茨認(rèn)為，“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！边@就要求服裝企業(yè)將所有展示品牌形象的因子進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的的品牌形象，使這一形象在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)以不同形式傳播“一個(gè)觀點(diǎn)、一種聲音”。

5．注重品牌的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。

2006中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)期間，美特斯邦威集團(tuán)北京/天津銷售公司總經(jīng)理魯小虎做客新浪直播間時(shí)說：“要做一個(gè)品牌，更重要的是從內(nèi)涵上，還有從它的文化底蘊(yùn)上去做?！敝挥猩詈裎幕滋N(yùn)的品牌，才能永葆青春和活力。

6．增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

服裝應(yīng)得到著作權(quán)和外觀設(shè)計(jì)權(quán)的雙重保護(hù)。一方面，那些只用于藝術(shù)欣賞而不用于工業(yè)生產(chǎn)的服裝設(shè)計(jì)只需用著作權(quán)法保護(hù)即可。另外，對(duì)于季節(jié)性服飾，其市場(chǎng)周期短，也可以采用著作權(quán)法保護(hù)的形式。另一方面，作為服裝產(chǎn)品，新穎獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)更是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，以工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)保護(hù)服裝設(shè)計(jì)，是保持服裝業(yè)不斷創(chuàng)新的重要因素。

篇4

這兩檔今年第四季度體量最大的音樂節(jié)目在星光影視園相遇，雖然播出平臺(tái)與模式不同，但從嘉賓到選手，甚至背后的兩家制作公司，都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

騰訊視頻作為兩個(gè)節(jié)目共同的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出平臺(tái)，成為最大受益者。騰訊視頻高級(jí)制片人邱越對(duì)《望東方周刊》表示：“可以一起炒作一下嘛。”

真人秀的3.0時(shí)代

“從現(xiàn)在起，觀眾無需進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，只需要在電視機(jī)前，通過智能手機(jī)打開微信搖一搖，選擇歌曲，便可以成為決定選手命運(yùn)的觀眾評(píng)審。”

10月21日，光線傳媒推出了《中國(guó)正在聽》的參與方式，這被他們形容為“真人秀的3.0時(shí)代”。

《中國(guó)正在聽》的節(jié)目模式來自以色列的《Rising Star》。就像“好聲音”標(biāo)志性的四把椅子一樣，《中國(guó)正在聽》的標(biāo)志則是一塊巨幕，選手過關(guān)的標(biāo)志不再是椅子轉(zhuǎn)向，而是巨幕升起。

以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期，共收獲150萬觀眾，平均收視率為33.8%，平均收視市場(chǎng)份額47.7%。15期節(jié)目，每期都名列以色列電視節(jié)目排行榜首位，打破歷史收視紀(jì)錄，而且季中收視一路上升。

在《Rising Star》中，觀眾可以從智能手機(jī)的應(yīng)用市場(chǎng)里下載節(jié)目的專屬軟件，注冊(cè)登錄之后參與投票評(píng)選，在選手演唱過程中投票，自己的頭像還有可能出現(xiàn)在巨幕上，全程直播?！吨袊?guó)正在聽》與微信合作省去了制作軟件的過程，也保證了參與觀眾的基數(shù)，但是當(dāng)節(jié)目在央視三套播出時(shí)，卻變了模樣。

節(jié)目改成錄播，而參與互動(dòng)的人群變成了場(chǎng)內(nèi)500名觀眾聽審，原來的3.0時(shí)代變成了3.0beat版。

光線傳媒在第一期播出后緊急修改規(guī)則，讓明星聽審與觀眾一起投票，強(qiáng)化觀眾的投票權(quán)重。另外，光線傳媒向《望東方周刊》介紹，節(jié)目從17：30開始錄制，19：00完成，19：30正式播出，“保證一刀不剪”。

盡管登上央視平臺(tái)，《中國(guó)正在聽》的收視率卻不溫不火?！禦ising Star》的核心在于直播與互動(dòng)，而相關(guān)政策的限制讓電視的3.0時(shí)代還需等待。

“整個(gè)過程就是在打架”

在娛樂節(jié)目浸多年的天娛傳媒事先已預(yù)想到這種“等待”。天娛旗下制作導(dǎo)演馬力對(duì)本刊記者說：“《Rising Star》是我們第一個(gè)談的，本來要在湖南衛(wèi)視上，但我們確定沒有辦法在電視上做直播和投票，所以斷然放棄了。”

電視平臺(tái)受限，馬力團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而做起了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)節(jié)目《Hi歌》。

騰訊視頻負(fù)責(zé)出品、買版權(quán)、廣告營(yíng)銷與品牌宣傳，天娛馬力團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)節(jié)目制作和策劃。《Hi》歌原版是由愛爾蘭出品，節(jié)奏緩慢，并不適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出，馬力將原來的制作寶典重新打亂，進(jìn)行了本土化的改造。

“整個(gè)過程就是在打架。”馬力說。在騰訊地下一層的辦公室里，馬力與原版制作方把整面玻璃墻都畫滿了，“全是問答，他（原版制作方）先講制作寶典，我提出問題，然后再講我的想法，然后他提出問題，我再解答?！?/p>

在原版模式里音樂總監(jiān)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)沒有干涉，只是觀察，但馬力重新布置了舞美，把音樂總監(jiān)的位置抬高，“他是居高臨下俯視的，對(duì)所有情況了如指掌”。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)更加流暢，也保證了碰撞帶來的刺激感。

在馬力看來，與國(guó)外制作團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)過程有三個(gè)階段，“第一步先拿來，我們自己沒有，去看別人，先模仿；第二階段，根植于本土文化，根植于中國(guó)國(guó)情，要找到結(jié)合點(diǎn)；第三階段，所有的功夫我都會(huì)了，就可以形成自己的一套，就是原創(chuàng)?！?/p>

《Hi》歌的節(jié)目樣態(tài)更像是《中國(guó)好歌曲》，由明星歌手通過在高 2.9 米、重 3 噸的 集裝箱里聽原創(chuàng)音樂人的demo（小樣），選擇他要演唱的曲目，期間會(huì)有明星歌手之間的搶人互動(dòng)。

馬力與韓國(guó)制作人曾經(jīng)談到，亞洲觀眾還是喜歡聽老歌，對(duì)于原創(chuàng)歌曲的接受度偏弱，但是改變發(fā)生在2014年。“公允地說，《中國(guó)好歌曲》確實(shí)給原創(chuàng)音樂帶來了重視，我們也更有底了?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板是2500萬元

與騰訊的這次合作，在馬力看來是一種嘗試，在“新媒體井噴的時(shí)代，可以有哪些結(jié)合”。也正是基于天娛想做更多的青春文化產(chǎn)品，需要與市場(chǎng)上更新銳的團(tuán)隊(duì)有一些碰撞和合作，首先要考量的是互聯(lián)網(wǎng)的播出平臺(tái)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)，馬力真切地感受到了“新人”的含義。在第一期制作中，邱越與馬力的磨合可以稱之為“痛苦”。在邱越看來，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目必須“一上來要有干貨，沖突要明顯”，而馬力卻想說清楚，“我們才用了不到五分鐘想說清楚5W，可對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說就已經(jīng)受不了了。”

“制作方可能覺得畫面上的表情很好，但是網(wǎng)絡(luò)播出，用戶的屏幕只有手機(jī)那么大，不會(huì)看那么仔細(xì)，所以一定要用字幕來強(qiáng)調(diào)?！鼻裨秸f，互聯(lián)網(wǎng)的邏輯就是要快、要猛。

馬力告訴本刊記者，目前還處于摸索階段，騰訊會(huì)給出數(shù)據(jù)，看看究竟什么樣的效果會(huì)更好。

除了生產(chǎn)思維的改變，馬力還要面對(duì)資金限制。在電視節(jié)目制作費(fèi)上億元的年代，回到互聯(lián)網(wǎng)的世界卻少了一個(gè)零。

在上海電視節(jié)上，馬力跟視頻網(wǎng)站接觸以后發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板是2500萬元，而電視就多了一個(gè)零，這個(gè)情況下我們?cè)趺醋?？如果還固守資金的城池，遲早會(huì)被淘汰。”

天花板被《Hi歌》打破――總冠名費(fèi)用超過6000萬元，這也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目廣告投放的紀(jì)錄。

60%用戶用手機(jī)觀看節(jié)目

6000萬元在邱越看來只是一個(gè)待超越的目標(biāo)。他告訴本刊記者，《Hi歌》的整個(gè)費(fèi)用已經(jīng)回本，客戶還要求追單。“騰訊視頻內(nèi)部要求投入產(chǎn)出比是1：3，很多短視頻可以達(dá)到一比十幾，《Hi歌》產(chǎn)出比雖然低，但是體量大?！?/p>

邱越說，第一集播出后互動(dòng)率約1%，“在iOS版本未上線之前能有這樣的成績(jī)，還是很不錯(cuò)的?！庇捎谛枰?jīng)過蘋果市場(chǎng)的審核，iOS版本的客戶端還不能更新互動(dòng)頁面。

“電視臺(tái)多屏互動(dòng)是容易的，可以從電視屏幕做到手機(jī)屏幕，但是在網(wǎng)絡(luò)端播放的節(jié)目很難做到屏幕間互動(dòng)，在PC端前搖一搖手機(jī)是很傻的事情?！鼻裨浇榻B，現(xiàn)在60%用戶都是用手機(jī)觀看節(jié)目，其次是PC端，pad版是用戶數(shù)量最少的。

在手機(jī)端的《Hi歌》播放界面，會(huì)有一個(gè)互動(dòng)提示?！坝脩艨匆魳饭?jié)目，他的心理預(yù)期就是要發(fā)表意見的，然后分享意見，看哪些人是一致的，這就是用戶的需求?！?/p>

能夠激發(fā)用戶參與感的還是決定權(quán)?！禜i歌》節(jié)目本身并沒有勝負(fù)之分，不同的是上線之后，用戶會(huì)有絕對(duì)權(quán)力使一方勝出。當(dāng)節(jié)目全部播完，騰訊會(huì)依據(jù)投票數(shù)量挑選出前七首歌曲直播演出，“把決定權(quán)留給用戶?！?/p>

即便如此，像《Hi歌》與《中國(guó)正在聽》這樣的娛樂節(jié)目，依然有非常大的空間可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)方式的改變。

最有互動(dòng)性的還是直播互動(dòng)，“其實(shí)技術(shù)已經(jīng)不是問題，重要的是廣告客戶能否接受?！鼻裨秸f。

無法直播的節(jié)目則采用異步互動(dòng)?！皬椖痪褪亲蠲黠@的異步互動(dòng)，會(huì)讓你看起來有實(shí)時(shí)感，在半夜看節(jié)目的時(shí)候，也會(huì)覺得在屏幕后面還有一群人與你一起分享，但實(shí)際上是早已設(shè)置好的?！?/p>

篇5

趨勢(shì)一:大賽營(yíng)銷引爆點(diǎn)提前,營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)上網(wǎng)

與往屆世界杯話題晚期慢熱的情況不同,今年關(guān)于世界杯的話題在開賽前一個(gè)多月便提前引爆,這對(duì)企業(yè)來說不僅意味著有更多施展?fàn)I銷技能的機(jī)會(huì),更意味著營(yíng)銷周期延長(zhǎng)帶來的壓力。

對(duì)此,奧美全球信息策略官Jo r d I Connor指出:"網(wǎng)絡(luò)媒體的介入,使人們將目光轉(zhuǎn)向世界杯的時(shí)間大大提前,通過社交網(wǎng)絡(luò)、博客、手機(jī)等媒體,人們有更多渠道去談?wù)摬⑺阉麝P(guān)于世界杯的話題,這就意味著,一旦決心參與就要提早動(dòng)手。"他尤其提醒在這次世界杯賽中輸在宣傳起點(diǎn)的一些官方贊助商:"你可能終將主宰話題,但下一次記住要由你來發(fā)起它。"

互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也為企業(yè)埋伏營(yíng)銷留下了"后門"。隨著奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)大賽經(jīng)驗(yàn)的積累,賽事主辦方對(duì)非法侵權(quán)商業(yè)行為的反應(yīng)更加迅速,對(duì)官方贊助商的保護(hù)越發(fā)趨于嚴(yán)格,本屆世界杯主辦國(guó)南非甚至動(dòng)用刑法懲治營(yíng)銷偷襲者。香港城市大學(xué)創(chuàng)意媒體系副教授李志超就此撰

文評(píng)論說:"盡管FIFA在近乎侵略性地保護(hù)贊助商的權(quán)益,網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)營(yíng)銷仍然給準(zhǔn)備伏擊的CMO留了后門。在地面上FIFA雖然已經(jīng)具有極強(qiáng)控制力,但越來越多的品牌開始將戰(zhàn)場(chǎng)挪到了互聯(lián)網(wǎng)。"

這次世界杯利用社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷陸續(xù)涌現(xiàn)出一些相對(duì)成熟的案例。世界杯開賽前一個(gè)月,尼爾森美國(guó)通過對(duì)英文網(wǎng)絡(luò)世界監(jiān)測(cè)得出結(jié)論說,耐克,百事和嘉士伯等品牌,風(fēng)頭一度蓋過了同品類的官方贊助商阿迪達(dá)斯、可口可樂和百威,這些都得益于這些品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新利用。而耐克將Facebook線上話題征集、LED戶外展示的球迷互動(dòng)活動(dòng),也成為虛擬網(wǎng)絡(luò)和地面推廣巧妙結(jié)合的成功嘗試。

趨勢(shì)二:中國(guó)企業(yè)登臺(tái)大事件營(yíng)銷中國(guó)足球雖然沒能來到南非,但不影響中國(guó)企業(yè)參與世界杯。憑借在賽場(chǎng)上

出現(xiàn)的漢字廣告,綠色能源企業(yè)英利與哈爾濱啤酒,雙雙以"中國(guó)制造"之名成功實(shí)現(xiàn)"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷",體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)借力世界級(jí)盛事進(jìn)行大事件營(yíng)銷的眼光與魄力。

中國(guó)企業(yè)借助世界杯做"體育營(yíng)銷"并不為許多企業(yè)看好。有專家曾表示,對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,世界杯只是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景,主要原因在于世界杯在中國(guó)找不到對(duì)接的點(diǎn),因?yàn)樵诋?dāng)今的中國(guó)根本找不到"與足球發(fā)生的相關(guān)的事情":

沒有健康的足球俱樂部、足球隊(duì)和足球運(yùn)動(dòng)員,營(yíng)銷無法落地。

從這個(gè)意義上說,英利與哈啤的成功上位或許更多利用了世界杯"事件營(yíng)銷"的一面。有評(píng)論認(rèn)為,世界杯營(yíng)銷固然有其特定的特點(diǎn)與市場(chǎng)范圍,但是從大多數(shù)中國(guó)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身資金實(shí)力與自身營(yíng)銷管理水平來講,需要的不是理智的權(quán)衡,而是一次機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)機(jī)。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)具有極強(qiáng)的區(qū)域性,要想在全國(guó)范圍內(nèi)打響品牌,打通渠道,需要強(qiáng)烈的

促購(gòu)動(dòng)力,而仍出于概念階段的新能源企業(yè),也可能出于借帆出?；蛘呓枇ι鲜械榷嘀貏?dòng)機(jī),做出這種"曲線"營(yíng)銷。

英利與哈啤的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役,一方面暴露了中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的尷尬,另一方面也顯示出了中國(guó)企業(yè)把握大事件營(yíng)銷的智慧。它們不僅深諳國(guó)足缺位的背景下"中國(guó)制造為我們揚(yáng)眉吐氣"的民族主義情緒,更把握住了球迷觀看世界杯比賽的行為習(xí)慣。英利董事長(zhǎng)苗連生在接受媒體采訪時(shí)說:"我們贊助世界杯的廣告內(nèi)容要求,一定要做到兩點(diǎn):第一是要有漢字;第二是一定要出現(xiàn)'中國(guó)'兩個(gè)字,這其中不僅是民族自豪感的問題,也是我們企業(yè)需要的獨(dú)特營(yíng)銷方式。我相信外國(guó)人看到這個(gè)廣告也會(huì)感到新奇,他們也會(huì)上網(wǎng)搜索'中國(guó)英利'四個(gè)漢字的含義。會(huì)感到新奇,但不一定能看懂。"

趨勢(shì)三:"三屏"轉(zhuǎn)換式觀賽漸成趨勢(shì)

本屆世界杯,觀眾通過個(gè)人電腦與手機(jī)觀賞賽事的熱情達(dá)到了前所未有的高度。盡管電視現(xiàn)場(chǎng)直播仍然是全世界球迷最熱衷的觀賽方式,但尼爾森一項(xiàng)覆蓋全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的在線調(diào)查顯示,全球有三分之一的足球愛好者會(huì)同時(shí)通過個(gè)人電腦或手機(jī)觀賞比賽。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)的廣泛運(yùn)用,本屆世界杯成為了首次真正意義上的主流多媒體賽事。多數(shù)球迷至少使用兩三種方式接觸比賽信息,以便隨時(shí)了解各場(chǎng)賽事的最新狀況。而手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,更是讓球迷們隨時(shí)隨地都能輕松知曉最新的成績(jī)、賽事及新聞。

尼爾森的研究發(fā)現(xiàn),全球有高達(dá)六成的消費(fèi)者(64%)仍然以電視直播作為收看世界杯球賽的首要選擇,但對(duì)于亞洲觀眾來說,通過個(gè)人電腦觀賞世界杯足球賽具有特別的吸引力,其中,中國(guó)足球愛好者通過網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注世界杯動(dòng)態(tài)的熱情最為高漲。調(diào)查顯示,58%的中國(guó)網(wǎng)民表示計(jì)劃至少會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)視頻觀賞部分世界杯賽事,而接近兩成中國(guó)受訪者(17%)表示,網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體是他們收看球賽的主要方式。

尼爾森公司大中華區(qū)媒體研究總經(jīng)理馬正德(Jed Meyer)評(píng)論說:"世界杯足球賽清楚展現(xiàn)出中國(guó)在三屏(電視、手機(jī)及計(jì)算機(jī))融合方面成為全球領(lǐng)先的國(guó)家之一。中國(guó)球迷正在使用所有可能接觸到的媒體,第一時(shí)間掌握南非世界杯動(dòng)態(tài)。顯而易見的是,電視、手機(jī)和電腦的同步使用已經(jīng)對(duì)媒介消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。"

除了電視轉(zhuǎn)播和網(wǎng)絡(luò)視頻,根據(jù)尼爾森研究結(jié)果,中國(guó)球迷也通過手機(jī)上網(wǎng)、博客等方式來觀賞賽事。

相關(guān)鏈接:"太太團(tuán)"背后涌動(dòng)營(yíng)銷新機(jī)遇

體育作為休閑方式一向與娛樂產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系,但不同于往屆的一點(diǎn)在于,這次世界杯球星身邊妻子、女友們的媒體曝光率大大提高,這不僅帶動(dòng)了很多"非傳統(tǒng)"球迷群體以及相關(guān)企業(yè)參與進(jìn)了世界杯,更為企業(yè)營(yíng)銷世界杯創(chuàng)造了新商機(jī)。

球星迎娶名模或影星、歌星的事件并不新鮮,但球星夫人正式成為一種國(guó)際化現(xiàn)象,還得追溯到從英國(guó)球星大衛(wèi)?貝克漢姆的夫人維多利亞。在這屆世界杯上,德國(guó)隊(duì)中場(chǎng)大將施魏因斯泰格的女友薩拉?布蘭特娜是成功借男友提高曝光率的典型,葡萄牙球星C羅的未婚妻、名模伊麗娜?莎伊克以及英國(guó)球星克勞奇的女友阿比?克蘭茜,也都憑借世界杯聲名大作。在足球領(lǐng)域的大戲臺(tái)上,既然有新的角色登場(chǎng),就有新的商機(jī)。

首先獲益的便是眾多娛樂媒體,金童玉女們的照片和故事成了他們的豐富養(yǎng)料。西班牙電視五臺(tái)不惜重金從六臺(tái)挖來了西班牙門神卡西利亞斯的女友薩拉-卡波內(nèi)羅,其收視率得到了相當(dāng)大的提高。當(dāng)奪冠后這位英俊的門將熱吻前來采訪的女友時(shí),電視臺(tái)的頭腦們一定在慶祝這次引援成功。

篇6

1暴力性——競(jìng)技體育的一個(gè)固有屬性

首先,我們應(yīng)該客觀正確地看待體育暴力問題。體育暴力雖然屬于體育活動(dòng)中的不良現(xiàn)象,但從根本上講它源自于體育活動(dòng)固有的暴力屬性,需要我們正確地進(jìn)行看待和控制。競(jìng)技體育的一個(gè)重要屬性就是暴力性。競(jìng)技體育中的“競(jìng)技”意味著競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗。競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中合理的對(duì)抗與暴力,是在運(yùn)動(dòng)員遵守比賽規(guī)則的前提下所進(jìn)行的對(duì)抗和暴力行為,這是競(jìng)技體育的固有特點(diǎn),是一種正當(dāng)行為。但是對(duì)于身體直接對(duì)抗的項(xiàng)目,這卻為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的非常態(tài)暴力事件埋下了伏筆,使一般的競(jìng)技項(xiàng)目充斥著暴力性質(zhì)[1]。隨著運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步,體育活動(dòng)變得更加文明。一方面,這得益于通過規(guī)則的制定和完善,禁止殘酷的技術(shù)或危險(xiǎn)的設(shè)備伴隨,減少明顯的暴力行為。當(dāng)然,這離不開體育技術(shù)的自身發(fā)展進(jìn)步;另一方面,運(yùn)動(dòng)員變得更加“文明”。隨著體育教育的快速發(fā)展,對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的體育精神、心里素質(zhì)的培養(yǎng)達(dá)到了更高水平。運(yùn)動(dòng)員的平均競(jìng)技水平也有不斷提高,這增強(qiáng)了其競(jìng)技狀態(tài)下的技術(shù)控制能力,有效減少了非比賽規(guī)定內(nèi)的暴力因素。然而,體育活動(dòng)的一般理論和具體技術(shù)之間存在并行性,體育活動(dòng)的文明條件對(duì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的暴力性質(zhì)也具有包容性。顯然,競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中沒有對(duì)抗,缺少了激烈的競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)喪失其原有魅力。那么,原始的和以力為美的運(yùn)動(dòng)技術(shù),比如橄欖球運(yùn)行,仍然可以而且應(yīng)該被允許存在暴力成分。

2體育暴力的表現(xiàn)形式

體育暴力行為可以定義為一種發(fā)生于運(yùn)動(dòng)規(guī)則之外的,與運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)無關(guān)的,故意傷害或危及他人的行為。根據(jù)參與對(duì)象,體育暴力可以分為運(yùn)動(dòng)暴力(運(yùn)動(dòng)員參與的暴力事件)、看臺(tái)暴力(觀眾參與的暴力事件)和混合暴力(運(yùn)動(dòng)員和觀眾均有參與的暴力事件)三類。也可以根據(jù)發(fā)生地點(diǎn)將體育暴力化分為場(chǎng)內(nèi)暴力和場(chǎng)外暴力。前者主要是指運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)員之間的對(duì)抗或暴力行為,后者是指場(chǎng)外的觀眾之間存在的對(duì)抗和暴力行為。競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中合理的對(duì)抗與暴力屬于正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,是符合約定俗成的“體育道德”規(guī)范的。競(jìng)技過程中,運(yùn)動(dòng)員被要求具有職業(yè)規(guī)范、尊重規(guī)則、具有奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神,但是當(dāng)體育活動(dòng)中一方或者多方為了勝利不惜一切代價(jià),體育和運(yùn)動(dòng)的激烈程度將增加,導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員做出引起局面緊張的行為,包括挑釁、猥褻的手勢(shì)、技術(shù)上偽裝的“運(yùn)動(dòng)”暴行、粗魯?shù)膽?zhàn)略、恐嚇戰(zhàn)術(shù)以及其它方式的極端做法、不合法的暴力技術(shù)(如攻擊、欺騙)等[2]。這些都可能成為誘發(fā)體育暴力事件的導(dǎo)火索,嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員及觀眾群體參與的斗毆事件,帶來極其惡劣的社會(huì)影響。

3體育傳媒暴力及其影響

媒體和通信領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步在體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化中發(fā)揮了重要作用,尤其是球類競(jìng)技運(yùn)行。體育新聞使體育賽事成為全球公共討論的主要話題,一個(gè)主要因素在于當(dāng)今的媒體和通信技術(shù)具備在國(guó)際上傳輸現(xiàn)場(chǎng)體育賽事能力。作為一個(gè)流派,體育新聞導(dǎo)致全球社會(huì)生活的發(fā)展。今天的體育新聞材料不僅包括體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播,還討論專家和球員的訓(xùn)練、休息甚至是生活。現(xiàn)場(chǎng)直播的體育賽事強(qiáng)調(diào)觀眾的參與感,它鼓勵(lì)人們實(shí)踐性地在體育活動(dòng)或比賽期間討論他們每天看到的體育新聞。這正是體育新聞的魅力所在,促使媒體宣傳成為體育營(yíng)銷的重要手段。贊助商通常通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員或者團(tuán)體進(jìn)行贊助,在體育賽事的宣傳、播放過程中使其產(chǎn)品或者服務(wù)得到關(guān)注。因此,體育賽事所受到的關(guān)注程度成為體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)利益最大化的關(guān)鍵,直接影響到體育營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。早期的體育賽事傳播,主要通過電視可視化直播和廣播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)新聞成為體育賽事傳播的一個(gè)重要途徑,尤其對(duì)于青少年人群。而智能手機(jī)的普遍應(yīng)用,更突顯出體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播的重要地位。這些多元化體育賽事傳播途徑,在傳播奧林匹克精神、體育競(jìng)技的藝術(shù)魅力等正面信息的同時(shí),也存在對(duì)體育暴力事件的不適當(dāng)傳播問題。大眾媒介中體育暴力普遍存在。這首先決定于體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的自身屬性。體育競(jìng)賽自身含有大量的攻擊和暴力行為,大多體育運(yùn)動(dòng)中充斥著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗,經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N形式的體育攻擊和暴力行為。其次,體育暴力在一定程度上增強(qiáng)了電視體育節(jié)目的觀賞性。從體育新聞?dòng)浾叩慕嵌葋砜?單純選擇體育賽事來寫,不僅僅意味著覆蓋了重要事件,同時(shí)要求觀眾或讀者知道如何欣賞該競(jìng)技活動(dòng)作為一般新聞所包含的客觀、公正、公平和速度基本原理。記者作為大眾媒介的一部分,一個(gè)重要的作用在于維持一定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。從體育賽事組織者和贊助商的角度來看,體育暴力新聞的存在對(duì)于獲得更為廣泛的社會(huì)關(guān)注和獲取更大的商業(yè)利益不無裨益。因此,體育暴力在大眾媒介傳播過程中,還常常受到過度渲染。如體育暴力場(chǎng)面在直播和圖片中反復(fù)呈現(xiàn)、新聞報(bào)道中措辭火爆激烈[3]。雖然有學(xué)者和媒體否認(rèn)體育暴力新聞和現(xiàn)實(shí)生活之間存在聯(lián)系,但研究工作顯示被媒體夸大了的體育暴力場(chǎng)面與現(xiàn)實(shí)生活之間的確存在直接的聯(lián)系[4-5]。這類情況在網(wǎng)絡(luò)體育新聞傳播中尤其顯著,對(duì)青少年正確認(rèn)識(shí)體育暴力行為造成嚴(yán)重誤導(dǎo)。

4體育教育中的對(duì)策

青少年對(duì)事物的認(rèn)知處于發(fā)展階段,開始用批判的眼光觀察周圍的事物,逐漸形成自己的人生觀、世界觀。這一階段,青少年的一直薄弱,對(duì)社會(huì)事物的認(rèn)知仍然存在較大盲目性,如果沒有正確思想的引導(dǎo),很容易產(chǎn)生不正確的觀念。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),我們身邊充斥著大量的體育暴力新聞,其中的攻擊往往成為青少年的攻擊性榜樣。青少年可以從中發(fā)現(xiàn)其釋放攻擊性的可能與機(jī)會(huì)。而且,媒體和社會(huì)輿論對(duì)于體育暴力事件中某一方的褒獎(jiǎng),塑造了青少年心目中的“英雄”形象,成為對(duì)其攻擊性的一種變相激勵(lì)。因此,當(dāng)今形勢(shì)下,在對(duì)青少年進(jìn)行體育教育的過程中(包括專業(yè)和非專業(yè)體育教育),采用合理策略樹立他們對(duì)于體育暴力的正確認(rèn)識(shí)非常必要。(1)幫助青少年樹立對(duì)于體育暴力現(xiàn)象的正確認(rèn)識(shí)。體育教育中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生正確理解體育運(yùn)動(dòng)的暴力屬性,理解競(jìng)技過程中的“侵略、侵略性”含義。體育運(yùn)動(dòng)本身也是一種復(fù)雜的社會(huì)行為,和現(xiàn)實(shí)的社會(huì)活動(dòng)密切關(guān)聯(lián),因此體育活動(dòng)也屬于社會(huì)交際的范疇。應(yīng)讓學(xué)生明白,增加侵略性的真正威脅,以及從侵略性到侵犯的尺度界限。當(dāng)然體育活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)活動(dòng)之間也存在明顯不同,主要在于前者的行為處于嚴(yán)格的規(guī)則規(guī)范監(jiān)控之下。(2)加強(qiáng)心理因素方面的教育,提高青少年對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)知水平。加強(qiáng)體育運(yùn)動(dòng)道德素質(zhì)的培養(yǎng),強(qiáng)化青少年對(duì)比賽規(guī)則及體育精神的尊重。學(xué)生應(yīng)正視對(duì)方運(yùn)動(dòng)員的攻擊行為與場(chǎng)上暴力,并認(rèn)識(shí)到不良攻擊行為和過于亢奮的情緒,不利于自己競(jìng)技水平的正常發(fā)揮。還應(yīng)讓學(xué)生明白,體育暴力事件不僅僅是簡(jiǎn)單的個(gè)體或者集體事件,而是一種復(fù)雜的社會(huì)事件。在從事體育活動(dòng)時(shí),我們應(yīng)充分考慮所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任,積極規(guī)避體育暴力事件。有文獻(xiàn)研究表明,個(gè)人和社會(huì)責(zé)任教學(xué)模式是一種能夠有效降低體育暴力傾向的教學(xué)方法[6]。(3)加強(qiáng)比賽法規(guī)、相關(guān)法制觀念的培養(yǎng)。培養(yǎng)學(xué)生文明觀看和參加比賽、凈化賽場(chǎng)風(fēng)氣、嚴(yán)肅賽場(chǎng)紀(jì)律的觀念。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)行業(yè)規(guī)章制度,了解體育暴力行為具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性,了解競(jìng)技體育違規(guī)致害行為的所應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)法律責(zé)任。

5結(jié)語

篇7

【關(guān)鍵詞】旅游廣播 生態(tài)文明 場(chǎng)景化 精準(zhǔn)傳播

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

旅游廣播作為廣播節(jié)目的重要組成部分，可以有廣義和狹義之分。廣義上的旅游廣播，指一切以旅游為內(nèi)容的頻率或節(jié)目。狹義上的旅游廣播則指以旅游冠名的廣播頻率或者是單獨(dú)的旅游頻率，或者是涉旅游內(nèi)容的綜合性的專業(yè)頻率。旅游節(jié)目已較長(zhǎng)時(shí)間廣泛存在于各種廣播頻率中，整體表現(xiàn)不溫不火。專業(yè)化的旅游頻率大多數(shù)誕生在2000年后，由于誕生時(shí)間較晚、市場(chǎng)表現(xiàn)不夠出眾，旅游頻率和新聞、交通、音樂等規(guī)模較大的頻率相比，較為弱勢(shì)。

黨的十提出經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)“五位一體”的總體布局后，作為生態(tài)文明建設(shè)重要組成部分的旅游業(yè)迎來了發(fā)展的契機(jī)。到2016年，全國(guó)旅游總收入約4.69萬億元，同比增長(zhǎng)13.6%，旅游人數(shù)超過44億人次。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織測(cè)算，2016年我國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)率達(dá)11%，對(duì)社會(huì)就業(yè)綜合貢獻(xiàn)則超過10.26%。2017年全國(guó)“兩會(huì)”政府工作報(bào)告中首次提出，要“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。

在此背景下，旅游廣播這一目前較為弱勢(shì)的節(jié)目形態(tài)應(yīng)抓住機(jī)遇，重新審視自己的優(yōu)勢(shì)與不足，奮力而上，有所作為。

一、當(dāng)前旅游廣播的存在形式

目前，我國(guó)旅游廣播節(jié)目主要有以下幾種存在方式。

一是獨(dú)立的旅游頻率。這類廣播頻率一般都以傳播旅游文化、提供旅游資訊為己任，目的是打造地區(qū)旅游專業(yè)媒體。我們?cè)谛侣劤霭鎻V電總局的網(wǎng)站查詢到，截至2016年9月30日，以“旅游”作為關(guān)鍵字命名的廣播頻率有50個(gè)。其中，省級(jí)頻率12個(gè)，市級(jí)頻率38個(gè)。12個(gè)設(shè)省級(jí)旅游頻率的地區(qū)中，10個(gè)屬于南方省份，北方僅有河北省、吉林?。?8個(gè)設(shè)立旅游類頻率的市級(jí)電臺(tái)中，有24個(gè)在南方地區(qū)，北方地區(qū)有14個(gè)。在這些頻率中，有專門的旅游頻率，如吉林旅游廣播（FM103.3）、三亞旅游廣播（FM103.8）等；還有旅游與交通、文藝、文化、經(jīng)濟(jì)、音樂、體育、生活等交叉頻率，如?？诼糜谓煌◤V播（FM95.4）、河北旅游文化廣播（FM100.3）、昆明文藝旅游廣播（FM102.8）等。2017年3月19日，寧夏都市廣播?旅游（FM103.7）開播，省級(jí)旅游廣播頻率增至13個(gè)。

表1： 省級(jí)專業(yè)旅游頻率

二是在其他廣播頻率中開辦旅游節(jié)目。由于類型化的旅游頻率目前并不是很多，大多數(shù)廣播旅游節(jié)目都存在于各類頻率中，其節(jié)目類型有資訊類、服務(wù)類、文化類、娛樂類等多種。如北京文藝廣播的專業(yè)廣播旅游節(jié)目《環(huán)球旅行家》開播已10年，集娛樂性、趣味性、知識(shí)性、文化性、服務(wù)性于一體，全方位服務(wù)于旅游人群。2016年12月16日，全新升級(jí)的山東廣播文藝頻道時(shí)尚調(diào)頻推出一檔廣播旅游節(jié)目《I LOVE 游》以“最新鮮的旅游資訊、最火爆的旅游活動(dòng)、最省錢的旅游路線、最文藝的旅游體驗(yàn)”為節(jié)目宗旨，每天上午9點(diǎn)至12點(diǎn)直播播出，時(shí)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)，已經(jīng)成為該頻率早間的核心節(jié)目。同樣開播10年的黑龍江臺(tái)《龍游天下》節(jié)目以其精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)活動(dòng)闖出一條整合資源新路，年創(chuàng)收1600萬元。

三是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，出現(xiàn)了一批存在于互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺(tái)中的旅游節(jié)目。如2014年喜馬拉雅FM上線的廣播旅游節(jié)目《隨口說美國(guó)》，主播借助自己的移民優(yōu)勢(shì)，為聽眾講述在美國(guó)的方方面面，目前已經(jīng)坐擁10萬粉絲，播放量近千萬。這類基于音頻客戶端的旅游節(jié)目具有個(gè)性化、強(qiáng)互動(dòng)和產(chǎn)品化特征，雖然不作為本文研究的重點(diǎn)，但可供廣播電臺(tái)制作旅游節(jié)目時(shí)的借鑒和參考。

二、當(dāng)前旅游廣播存在的問題

以“傳播旅游文化、提供旅游服務(wù)、引導(dǎo)旅游消費(fèi)”為宗旨，廣播電臺(tái)的旅游節(jié)目在節(jié)目設(shè)置上以旅游文化、旅游信息、旅游服務(wù)、旅游推廣為節(jié)目專業(yè)特色，把旅游服務(wù)信息和生活休閑娛樂有機(jī)的結(jié)合起來。節(jié)目類型主要是旅游資訊類、旅游服務(wù)類、旅游文化類、綜藝娛樂類等，其中主要以服務(wù)類節(jié)目為主打，突出服務(wù)功能和實(shí)用性。當(dāng)前各臺(tái)播出的旅游節(jié)目多數(shù)與當(dāng)?shù)芈糜尉只蚵眯猩绾献鳎鸩綄?shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)及附近鄰省區(qū)主要景點(diǎn)和客源地的有效覆蓋，提供優(yōu)質(zhì)的旅游休閑資訊服務(wù)，成為了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一，有些地方臺(tái)成立的旅游廣播俱樂部或者驢友會(huì)等多是由熱愛旅游、崇尚自然的聽眾組成，已經(jīng)成為旅游節(jié)目之外強(qiáng)大的延伸平臺(tái)，為旅游廣播帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在另一方面，當(dāng)前的旅游廣播節(jié)目還存在以下問題。

1.旅游節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化

當(dāng)前，各電臺(tái)的旅游節(jié)目基本采用“互動(dòng)話題+資訊”“互動(dòng)話題+音樂”的結(jié)構(gòu)，雖然互動(dòng)話題的選取不盡相同，但內(nèi)容大同小異。通過對(duì)某市級(jí)專業(yè)化旅游電臺(tái)的節(jié)目設(shè)置進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，該頻率每天播出19個(gè)小時(shí)節(jié)目，其中五檔節(jié)目均是介紹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，內(nèi)容極其接近。廣播旅游節(jié)目同質(zhì)化的原因一方面是沒有對(duì)受眾需求進(jìn)行分析；另一方面是對(duì)旅游領(lǐng)域的垂直細(xì)分還不夠，當(dāng)然還存在著某一檔節(jié)目火了，大家紛紛效仿的情況。不同需求的聽眾收聽到的都是同質(zhì)化的節(jié)目，長(zhǎng)此以往，用戶黏性會(huì)不斷降低。

2.缺乏場(chǎng)景化收聽

美國(guó)傳播學(xué)家梅羅維茨（J.Meymwitz）把媒介場(chǎng)景定x拓展為信息系統(tǒng)。他認(rèn)為，地點(diǎn)和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式。場(chǎng)景化收聽是廣播在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境中與新媒體進(jìn)行融合的一個(gè)重要途徑。聲音媒介場(chǎng)景交疊的可能是廣播獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但通過我們的觀察，當(dāng)前旅游廣播主要是兩種模式，一種是就某個(gè)旅游話題和相關(guān)的嘉賓進(jìn)行探討；另一種是把簡(jiǎn)單的錄音報(bào)道作為旅游節(jié)目的內(nèi)容和素材。前者很容易做成普通的訪談節(jié)目，后者則容易在不斷的場(chǎng)景切換中使聽眾產(chǎn)生聽覺疲勞。再加上一些主持人知識(shí)水平自身的局限，都無法在旅游節(jié)目中引導(dǎo)聽眾進(jìn)行場(chǎng)景化收聽。

3.新媒體互動(dòng)手段單一

當(dāng)前旅游節(jié)目的新媒體使用總體比較單一。很多新節(jié)目并沒有自己獨(dú)立的新媒體平臺(tái)，多借助頻率統(tǒng)一的微信或者微博進(jìn)行傳播，且新媒體互動(dòng)只是停留在互動(dòng)話題的層面。很多老牌的旅游類廣播節(jié)目，雖然其官方微博擁有不少粉絲，但是缺乏運(yùn)營(yíng)，粉絲活躍度整體偏低。盡管一些節(jié)目嘗試采用“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”的形式加強(qiáng)互動(dòng)，探索廣播可視化的新模式，但是這種直播的內(nèi)容往往就是把主持人的工作環(huán)境和工作狀態(tài)直播給聽眾，雖然可能在短時(shí)間內(nèi)滿足聽眾的獵奇心理，但并不能形成長(zhǎng)效的互動(dòng)，不具有持久性。

4.線上線下活動(dòng)斷層

這里所說的斷層有三方面的含義：一是開展的線下活動(dòng)與線上節(jié)目關(guān)聯(lián)不大，線下活動(dòng)的有效終點(diǎn)應(yīng)該是通過活動(dòng)把聽眾凝聚在線上節(jié)目的周圍，使得線下活動(dòng)成為節(jié)目?jī)?nèi)容的有效輸入，而不是把聽眾引向下一個(gè)活動(dòng)?；顒?dòng)本身應(yīng)該反哺節(jié)目，這樣的活動(dòng)才有意義。二是重活動(dòng)輕節(jié)目，節(jié)目組因?yàn)榫€下的活動(dòng)取得了一定的效益，從而在短期內(nèi)持續(xù)性地舉辦各類活動(dòng)，反而降低了節(jié)目本身的制作水準(zhǔn)，這與組織線下活動(dòng)的初衷是相悖的。三是組織的活動(dòng)商業(yè)性過重，廣播旅游節(jié)目一直都有著傳播文化、引領(lǐng)價(jià)值取向的職責(zé)，過重的商業(yè)氣息不僅影響了聽眾的體驗(yàn)，更重要的是違背了廣播本身所具有的社會(huì)屬性。我們認(rèn)為線下活動(dòng)的意義是形成聽眾社群、培養(yǎng)聽眾忠誠(chéng)度、引導(dǎo)聽眾積極生活。

三、旅游廣播的創(chuàng)新思路

如前所述，在“五位一體”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以旅游業(yè)、旅行者為主要服務(wù)范圍和對(duì)象的旅游廣播應(yīng)積極調(diào)整定位，以全域旅游的視野、融媒體的形式，推出有影響力的節(jié)目。旅游廣播要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，以下幾個(gè)方面可供參考。

1.突出廣播特色，放大聲音元素

旅游需要用視覺、聽覺甚至味覺等多重感官來體驗(yàn)。基于聲音傳播的廣播節(jié)目看似少了視覺的直觀性，但通過主持人在進(jìn)行旅游信息介紹時(shí)播放地方特色的音樂和歌曲、邀請(qǐng)旅游愛好者和旅行家到直播間講述自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同時(shí)刺激聽眾的想象力，為聽眾留下可以品味的空間和認(rèn)同感。

除了在節(jié)目中放大聲音優(yōu)勢(shì)外，還可以利用聲音優(yōu)勢(shì)進(jìn)行服務(wù)性拓展。如佛山電臺(tái)推出的“自助聲導(dǎo)游”就將電臺(tái)的聲音優(yōu)勢(shì)與景區(qū)導(dǎo)覽結(jié)合在一起，根據(jù)景區(qū)的需求，面向不同景區(qū)及周邊商戶提供高質(zhì)量的、由知名主持人用粵語、普通話、英文講解的音頻內(nèi)容等，在常規(guī)導(dǎo)覽內(nèi)容外，還結(jié)合景點(diǎn)更新、特色活動(dòng)、游客互動(dòng)等進(jìn)行動(dòng)態(tài)的導(dǎo)游內(nèi)容更新與維護(hù)，既幫助景區(qū)宣傳自身特色又提升了游客的旅行體驗(yàn)，還增大了電臺(tái)的影響力，可謂一舉三得。

2.打破直播間約束，回歸旅游本質(zhì)

廣播旅游節(jié)目有三個(gè)要素：一是旅途中的音響，這是廣播要素之一，也是旅行節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，旅途中的各種音響，如雨聲或風(fēng)聲甚至是旅途中的交談聲，都是旅游廣播節(jié)目的最好素材；二是音響營(yíng)造出來的想象力，可以讓聽眾在腦海中構(gòu)建一幅畫面，這個(gè)畫面不一定真實(shí)，但足夠美好；三是過程性，旅游廣播節(jié)目抓住旅游本身就是一個(gè)享受過程的特點(diǎn)，發(fā)掘過程中的故事，展現(xiàn)過程中的細(xì)節(jié)。以上這三點(diǎn)要求廣播旅游節(jié)目要突破直播間的約束，回歸旅游本質(zhì)。

如果將廣播旅游節(jié)目視作旅游有關(guān)話題的主持人互聊或嘉賓訪談，都是對(duì)廣播旅游節(jié)目的狹隘化。旅游廣播節(jié)目需要不斷走出直播間，走到旅途中，走到旅行的人當(dāng)中去，把值得推廣的旅游資源和有特色的人、事、物展現(xiàn)給聽眾。當(dāng)前不少旅游廣播頻率和節(jié)目組織聽眾到本地或外域乃至國(guó)外旅游，并將旅行中的故事制作成節(jié)目，就是很好的形式。

3.立足本土資源，深耕文化內(nèi)涵

與其他媒體相比，廣播是一種本土化色彩較強(qiáng)的媒介，廣播旅游節(jié)目從內(nèi)容和形式上都需要考慮從當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、文化風(fēng)俗和受眾的心理期待出發(fā)，立足本土、打造具有地方特色的廣播旅游節(jié)目。如近年來河北旅游文化廣播不斷在深掘地域文化、立體推介旅游資源上下功夫。其播出的百集系列節(jié)目《邯鄲成語故事》，以婦孺皆知的成語故事作為主線，講述先秦以來的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點(diǎn)，打造“邯鄲成語”旅游專線。

4.打造“旅游+周邊”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品化

很多旅游節(jié)目已經(jīng)在頻率中存在多年，經(jīng)過多年的積累，節(jié)目本身已經(jīng)成為一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，要善于利用這些數(shù)據(jù)庫，開發(fā)節(jié)目以外的新產(chǎn)品，多渠道傳播?？梢岳矛F(xiàn)有的資料出版有聲讀物、圖書，也可以開發(fā)新媒體產(chǎn)品，通過視頻、音頻等多種途徑實(shí)現(xiàn)“旅游+周邊”。這就涉及到把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的問題，特別是在轉(zhuǎn)化為新媒體產(chǎn)品時(shí)，需要改變的不僅僅是其外在的表現(xiàn)形式，技術(shù)基礎(chǔ)、個(gè)性價(jià)值、性能表現(xiàn)、價(jià)格策略、用戶黏性、文化基因以及盈利模式都是新媒體產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的關(guān)鍵要素。要實(shí)現(xiàn)“旅游+周邊”，一方面需要扎扎實(shí)實(shí)做好節(jié)目，不斷深挖節(jié)目資源，增加節(jié)目自身厚度；另一方面，要求節(jié)目運(yùn)營(yíng)者要跳出傳統(tǒng)廣播的桎梏，用互聯(lián)網(wǎng)思維思考節(jié)目的發(fā)展空間。

5.豐富線下活動(dòng)，建立聽眾社群

在新媒體環(huán)境中，廣播“聽眾”開始逐漸向使用內(nèi)容、使用產(chǎn)品、使用服務(wù)的“用戶”轉(zhuǎn)變。對(duì)于旅游廣播節(jié)目來說，辦好線下活動(dòng)是打造節(jié)目品牌影響力的重要途徑。通過線上節(jié)目與線下活動(dòng)的密切配合，形成廣播聽眾與活動(dòng)人群的雙向轉(zhuǎn)化。線下活動(dòng)也需要不斷創(chuàng)新方式方法，旅游廣播要與合作單位密切溝通，做好策劃、找準(zhǔn)市場(chǎng)、開發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)，聽眾社群的維護(hù)也是重中之重。眾社群一方面為線上節(jié)目不斷吸引聽眾，同時(shí)也是線下活動(dòng)潛在的參與者。社群規(guī)則、社群氛圍、社群成員關(guān)系、社群活動(dòng)頻率等都是影響成員活躍度和忠誠(chéng)度的重要因素。如江西旅游廣播等許多地方廣播競(jìng)相采用的自駕游活動(dòng)，將車友活動(dòng)與旅游活動(dòng)結(jié)合在一起，帶領(lǐng)聽友們“線上聽風(fēng)景，線下游美景”，既促進(jìn)了都市人群周末短途游習(xí)慣的養(yǎng)成，也迎合了市場(chǎng)需求，一舉多得。除組織境內(nèi)游之外，一些廣播頻率還組織聽眾境外游。

6.細(xì)分垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)服務(wù)聽眾

目前廣播旅游節(jié)目的主題設(shè)置稍顯雜亂，未來要想在全域旅游中發(fā)揮更重要的作用，廣播旅游節(jié)目需要對(duì)旅游系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的旅游人群制定不同的旅游節(jié)目。在常規(guī)節(jié)目之外，廣播旅游節(jié)目可以借鑒電視節(jié)目季播的模式，每一季打造一行業(yè)細(xì)分。如將本地游、出境游、親子游、老年游、徒步游等分別做成每一季的主題。每一季中各期節(jié)目再進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域下的話題探討，就可以更有針對(duì)性和實(shí)用性。季播模式的推行，可以做到針對(duì)不同興趣群體聽眾的精準(zhǔn)收聽，同時(shí)便于投放新媒體平臺(tái)，進(jìn)行個(gè)性化收聽。

7.豐富媒體手段，實(shí)現(xiàn)立體傳播

旅游類廣播節(jié)目要不斷嘗試各種新媒體手段。在自身新媒體平臺(tái)搭建不成熟的情況下，要敢于借力發(fā)展。節(jié)目不必拘泥于頻率的宣傳平臺(tái)，可以單獨(dú)開設(shè)公眾平臺(tái)，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，將其建設(shè)成為一個(gè)集旅游資訊、旅游攻略、旅游項(xiàng)目為一體的信息搜索平臺(tái)，通過該平臺(tái)，還可以實(shí)現(xiàn)聽眾社群的建立，實(shí)現(xiàn)信息的“工”型流動(dòng)。旅游本身具有的可視化性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)直播的屬性相一致，因此可以突破廣播音頻節(jié)目的束縛，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式與旅游巧妙結(jié)合，通過直播內(nèi)容的設(shè)置實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。在將節(jié)目進(jìn)行新媒體投放和推廣的過程中，要根據(jù)投放終端的不同，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)碎片化、差異化、精準(zhǔn)化和專業(yè)化。

8.實(shí)現(xiàn)出行服務(wù)場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化

廣播媒體一向以傳遞信息迅速快捷見長(zhǎng)，所以廣播旅游節(jié)目更應(yīng)該發(fā)揮自己的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，及時(shí)報(bào)道出行信息。實(shí)用性是廣播旅游節(jié)目生命力得以持久的根本所在。外出旅行的人都希望通過廣播得到對(duì)自己切實(shí)有效的信息，因此，一方面對(duì)節(jié)目聽眾進(jìn)行分析，明確聽眾在出行前、出行時(shí)、出行后的各種需求，只有全面了解聽眾所需，才能夠做到全方位服務(wù)聽眾。另一方面，革新信息獲取方式，要與當(dāng)?shù)芈糜尉?、景區(qū)管理部門、旅行社產(chǎn)生合作，爭(zhēng)取拿到第一手資料，避免直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜集無信源的信息。同時(shí)廣播旅游節(jié)目不能僅僅是旅游資訊的輸出，通過與相關(guān)部門的合作，要把節(jié)目建設(shè)成一個(gè)調(diào)度平臺(tái)，把適合出行的地點(diǎn)的接待能力、路況信息、突況等及時(shí)，從而指導(dǎo)人們有序出行。

四、結(jié)語

有人認(rèn)為，旅游就是一個(gè)人從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去。旅游廣播，就是要讓聽眾發(fā)現(xiàn)自己呆膩的地方的新樂趣、獲得別人呆膩的地方的新信息，讓聽眾產(chǎn)生身未動(dòng)、心已遠(yuǎn)的行走期待，由耳朵的旅行變成心靈的旅行，進(jìn)而成為實(shí)實(shí)在在的旅行。在這個(gè)過程中，旅游廣播之間的協(xié)作互補(bǔ)，旅游廣播與當(dāng)?shù)睾推渌胤降穆糜喂芾聿块T、景區(qū)和旅行社等都需要一定的磨合，建立一套良性互動(dòng)機(jī)制，共同做大旅游業(yè)的“蛋糕”，實(shí)現(xiàn)廣播的雙效發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇8

5月26日，因?yàn)槭艿揭患抑髽I(yè)邀請(qǐng)我公司參加市場(chǎng)策略競(jìng)標(biāo)制定方案的需要，我與薛玉洋的經(jīng)紀(jì)人，曾先后擔(dān)任王治郅、姚明、巴特爾經(jīng)紀(jì)人的國(guó)內(nèi)著名體育經(jīng)紀(jì)人夏松先生取得了聯(lián)系。在溝通、交流以及資料收集、分析中我發(fā)現(xiàn)在新人薛玉洋身后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，值得與薛玉洋所在行業(yè)及個(gè)人氣質(zhì)相吻合的企業(yè)積極籌劃展開商業(yè)合作。

薛玉洋作為繼姚明之的第二個(gè)參加NBA選秀的中國(guó)球員以及可能繼王治郅、姚明、巴特爾之后的第四個(gè)登陸NBA的中國(guó)球員，能否重塑姚明般的輝煌，還是延續(xù)王治郅、巴特爾的尷尬，這些問題可能是一些企業(yè)的兩難之地。同時(shí)媒體曝光度低，以及缺乏大賽經(jīng)驗(yàn)似乎也成為薛玉洋能否順利登陸NBA的攔路虎？這些也的確有許多不確定因素，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策都是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)鍵是看企業(yè)的一種預(yù)判性。就象當(dāng)大家都認(rèn)為姚明很有商業(yè)價(jià)值時(shí)，你可能已無力為此時(shí)的姚明買單了。

如何把握商機(jī)，中國(guó)企業(yè)的確落后于國(guó)外。中國(guó)企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)的欠缺，大多重在“攻城”，旨在獲得即期回報(bào)。而國(guó)外運(yùn)作成熟的公司他們放眼在幾年或十幾年的投資回報(bào)上，許多工作都在“謀勢(shì)”。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，再次攻城。以姚明為例，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)也是十分有特點(diǎn)、有名氣的運(yùn)動(dòng)員，可對(duì)其商業(yè)價(jià)值我們的許多企業(yè)都熟視無睹。直到他赴美加盟NBA以后，我們不少國(guó)內(nèi)企業(yè)才如夢(mèng)初醒，聯(lián)通斥資3000萬元赴美請(qǐng)姚明拍廣告；燕京啤酒也投資不小。而早在6年前，當(dāng)姚明還在CBA為上海東方男籃效力時(shí)，耐克中國(guó)大陸主管魯茲在一次酒會(huì)上見到姚明，注意到姚明穿著阿迪達(dá)斯的球鞋。于是他立即聯(lián)絡(luò)總部，幾天的姚明就換上了耐克鞋，姚明就這樣獲得了他第一份商業(yè)廣告合同。至今姚明依然成為著耐克的代言人。

如今面對(duì)薛玉洋，我們能否率先開發(fā)其潛在的商業(yè)價(jià)值？ NBA的知名品牌是光環(huán)

NBA對(duì)姚明的狂熱追捧，絕不僅僅是依靠姚明的個(gè)人魅力，因?yàn)?3億人口的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在是太誘人了。姚明成為了美國(guó)產(chǎn)品吸引中國(guó)消費(fèi)者的完美中介。

據(jù)NBA的專項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)15至24歲的城市居民中，有近75%的NBA球迷。他們中的半數(shù)，平均每周至少看一場(chǎng)NBA比賽。15至24歲這個(gè)年齡段的人群是自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，總體消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于城市居民中的其他年齡段，這些球迷的消費(fèi)能力是十分驚人的。

2003年賽季，NBA同包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的多家國(guó)家及地方電視臺(tái)簽認(rèn)了轉(zhuǎn)播權(quán)合同，比去年提高了35%的銷售額。據(jù)統(tǒng)計(jì)單是姚明的成功運(yùn)作已為NBA在中國(guó)市場(chǎng)帶來超過10億美元的生意。2003、2004年，NBA還籌劃在中國(guó)各地舉辦一系列表演及友誼比賽等。并且NBA的商店、NBA的餐館也將已連鎖方式陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。

“NBA”是一個(gè)成功、成熟的大品牌，“姚明”、“王治郅”、“巴特爾”甚至“喬丹”、“約翰遜”等等只是在這個(gè)品牌旗幟下的子品牌，如果說NBA進(jìn)軍中國(guó)打了一張“姚明”牌，那么開發(fā)薛玉洋的商業(yè)價(jià)值，首先需要借的勢(shì)不是“薛玉洋”的勢(shì)，而是要借“NBA”品牌在中國(guó)內(nèi)地逐步放大裂變的品牌效應(yīng)。薛玉洋也許今年落選，但支持“薛玉洋進(jìn)軍NBA”依然可以做為一個(gè)主題，畢竟以薛玉洋的條件、年齡等等進(jìn)軍NBA只是早晚的事。因?yàn)樵谘τ裱筮M(jìn)軍NBA所需球技與經(jīng)驗(yàn)外，NBA的中國(guó)推廣夢(mèng)才剛剛開始。體育營(yíng)銷、明星營(yíng)銷要謀大勢(shì)，要將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)企圖充分發(fā)揮。 中國(guó)球員的群體品牌是焦點(diǎn)

因?yàn)轫?xiàng)目需要也收集了一些夏松的資料，夏松曾做為一名中學(xué)體育老師，而他先后完成了中國(guó)三大中鋒的出口，姚明加盟NBA甚至被稱為“中美民間貿(mào)易中最大的一宗出口業(yè)務(wù)?！毕乃深I(lǐng)軍的北京星際公司跨國(guó)收購(gòu)了立陶宛一家籃球俱樂部，并大量為CBA的各隊(duì)球引入外援。同時(shí)他還與曾在美國(guó)掀起體育館投資開發(fā)革命的拓景體育娛樂集團(tuán)（ENVISION）建立新的開發(fā)體系，將在中國(guó)包括上海體育場(chǎng)、廣東體育中心、天津體育中心等國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)管進(jìn)行冠名及融資開發(fā)。單從夏松一個(gè)個(gè)體身上我們就可以發(fā)現(xiàn)，投資體育將是一個(gè)“前途無量”的選擇，尤其是隨著2008年奧運(yùn)會(huì)即將在北京舉行，關(guān)注體育、聯(lián)姻體育，分享奧運(yùn)大餐將會(huì)給許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)意外的收獲。

王治郅、巴特爾做為個(gè)體發(fā)展并不是十分順利，就像楊晨、謝暉等人一樣，其實(shí)這也十分正常。但由于人數(shù)的增多，媒體與公眾的關(guān)注度越來越高。就以足球?yàn)槔?，楊晨剛?cè)サ录装l(fā)展，國(guó)內(nèi)也只是有些媒體在做報(bào)道。但隨著謝暉、馬明宇、范志毅、孫繼海、李鐵等人的出洋，整個(gè)群體的關(guān)注度也愈發(fā)增強(qiáng)。由于媒體的介入，圍繞在個(gè)體身上的品牌附加價(jià)值也在逐步累積。目前在媒體上我們經(jīng)濟(jì)會(huì)看到“中國(guó)長(zhǎng)城對(duì)決”、“姚明與王治郅的正面交鋒”等等內(nèi)容，以前轉(zhuǎn)播內(nèi)容偏多，而現(xiàn)在許多重要場(chǎng)次都在進(jìn)行直播。而且由于籃球隊(duì)員的運(yùn)動(dòng)生涯一般較長(zhǎng)，中國(guó)球員在NBA的關(guān)注度會(huì)一直比較集中。所以打“薛玉洋”牌的第二層含義依然不是借“薛玉洋”的勢(shì)，而是要借好中國(guó)球員群體在NBA的勢(shì)。 薛玉洋的個(gè)體品牌是亮點(diǎn)

做為在職球員，個(gè)體表現(xiàn)是否良好將直接影響代言品牌的公眾形象。做為薛玉洋能夠在21歲就入選NBA選秀，本身就是一種實(shí)力的象征，就如夏松所言：NBA球隊(duì)只有真正需要一個(gè)人時(shí)，才會(huì)選中他。

薛玉洋1982年10月出生于河南省一個(gè)農(nóng)民家庭，身高2.12米，薛玉洋1999年隨中青隊(duì)赴美集訓(xùn)就引起了NBA球探的注意，加之隨后他在九運(yùn)會(huì)及CBA聯(lián)賽中的表現(xiàn)更是讓人驚喜。廣東九運(yùn)會(huì)，薛玉洋所在河南男籃26年之后再次闖入決賽圈；次年代表吉林隊(duì)參加CBA聯(lián)賽，并被評(píng)為最佳新人；上賽季薛玉洋作為甲A聯(lián)賽的狀元秀被香港飛龍隊(duì)選中，雖然飛龍隊(duì)賽季結(jié)果排名倒數(shù)第一被迫降級(jí)，但薛玉洋平均每場(chǎng)得21分，最高場(chǎng)次拿下48分！顯示出其很強(qiáng)的個(gè)人能力；并在今年被國(guó)家男籃主帥蔣興權(quán)看中進(jìn)入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)……

選擇薛玉洋進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，有如下諸多優(yōu)勢(shì)：

1、薛玉洋做為新秀，本人及經(jīng)紀(jì)人對(duì)其目前的商業(yè)回報(bào)期望值不高，并很有可能正在希望簽訂一些商業(yè)廣告合同提升知名度，為進(jìn)一步推廣奠定良好基礎(chǔ)，所以此時(shí)簽約時(shí)機(jī)很好。

2、薛玉洋出生在改革開放年代，逐步的成功、成名在年輕群體以及眾多望子成龍的家長(zhǎng)中擁有較強(qiáng)號(hào)召力。年輕群體及家長(zhǎng)均不反感甚至有好感的代言人的確對(duì)一些將消費(fèi)群體鎖定在這兩類人群的產(chǎn)品十分適合；

3、薛玉洋是一個(gè)農(nóng)民的兒子，能有今天的成績(jī)?cè)从谒粩嗟呐Γ鋳^斗不止的精神十分適合薛玉洋出生地----中原地方企業(yè)及創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；

4、薛玉洋是新秀，但有實(shí)力才能參加籃球最高賽事NBA的選秀。那么做為進(jìn)入新領(lǐng)域、開發(fā)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)強(qiáng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)十分適合選擇；

篇9

屬地化

形象屬地化就是要迎合當(dāng)?shù)氐男枰?融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì),給人以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的印象而不是讓人腦海里一直刻有外來人的概念。把這個(gè)概念運(yùn)用到電視購(gòu)物領(lǐng)域的原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)殡娨曎?gòu)物也是一種商業(yè)模式,它的成長(zhǎng)和發(fā)展也需要屬地化的改變,不同地域的人民總會(huì)有著獨(dú)特的品位與愛好。既然電視購(gòu)物節(jié)目的屬地化可以加強(qiáng)本地人們的認(rèn)同感,增強(qiáng)購(gòu)買欲,增加銷量,那么上海文廣傳媒集團(tuán)旗下的東方購(gòu)物進(jìn)行了哪些屬地化的努力?

首先,主持人屬地化。主持人屬地化是把主持人培養(yǎng)成當(dāng)?shù)赜^眾欣賞并喜歡的形象,讓觀眾把某一類特別的商品與某位特別的主持人緊密聯(lián)系起來,讓觀眾只要一看到A類產(chǎn)品就會(huì)自然想到A主持人,在產(chǎn)品和主持人之間建立一種特別的專業(yè)性,從而讓顧客產(chǎn)生特別的信賴。筆者主持的是一檔收藏品導(dǎo)購(gòu)節(jié)目,平日里閱讀了大量關(guān)于如何銷售高價(jià)位商品的書籍。在接手一款收藏品時(shí),筆者會(huì)在節(jié)目中詳細(xì)介紹它的背景知識(shí)、設(shè)計(jì)靈感、收藏價(jià)值、投資意義,甚至每一條文飾的含義,在遠(yuǎn)古是什么涵義,演變至今有何變遷。即使觀眾不想購(gòu)買,也可以把它當(dāng)成《鑒寶》類的節(jié)目來開開眼。電視購(gòu)物的主持人需要建立自己的“觀眾信任度”,一旦這種信任感已經(jīng)建立,那么只要是他推薦的產(chǎn)品便會(huì)得到顧客熱情的回應(yīng)。

其次,節(jié)目形式屬地化。上海東方購(gòu)物的節(jié)目形式滿足了上海女人的特殊需求,節(jié)目形式比較華麗,精良的產(chǎn)品加以精美的包裝,在典雅高貴的購(gòu)物環(huán)境――電視熒屏上得以呈現(xiàn)。心理學(xué)認(rèn)為,廣告常以完全相同的方式,向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求,利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng),激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。①上海灘是個(gè)藏龍臥虎的地方,也是裸鉆和寶馬汽車這類商品的最大市場(chǎng)。在2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較微妙的時(shí)候,面臨不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,黃金鉆石等保值增值產(chǎn)品很快成為了老百姓的關(guān)注焦點(diǎn)。東方購(gòu)物開發(fā)了“老廟”黃金產(chǎn)品,馬上受到了老百姓的熱烈追捧。另外,媒體中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買行為,渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果,給消費(fèi)者明顯的示范作用,可以指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。東方電視購(gòu)物通過與寶馬汽車的合作,以28.8萬元和44.5萬元的價(jià)格在電視購(gòu)物節(jié)目里銷售寶馬120i和寶馬130i兩款車(均為兩廂車型),電視銷售價(jià)格與市場(chǎng)售價(jià)差不多,并不比市價(jià)便宜,只是其分別贈(zèng)送5萬元和10萬元的禮品,但在45分鐘的直播節(jié)目中,有19輛寶馬車被預(yù)訂。今天,市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再?gòu)摹皠裾f和推銷”的角度去考慮,而是從滿足顧客需要的新角度去考慮。無論什么職業(yè),其實(shí)都是服務(wù),服務(wù)就是提供別人需要的東西,而不是你能提供的東西。能做好服務(wù)的人,能滿足他人需要的人,一定會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可。

倫理化

商業(yè)倫理是任何商業(yè)組織從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)時(shí)都應(yīng)該遵守的倫理準(zhǔn)則。它可以分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分,對(duì)內(nèi)是指企業(yè)內(nèi)部管理和控制中要堅(jiān)守的倫理標(biāo)準(zhǔn)和措施,對(duì)外是指企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)決策和活動(dòng)中要把握的倫理標(biāo)準(zhǔn)。

回顧“短平快”的傳統(tǒng)電視購(gòu)物,一些快速成長(zhǎng)并極速死去的產(chǎn)品和品牌大多是走了早期購(gòu)物“過把癮就死”的老路,利用信息不對(duì)稱謀得了短期高利潤(rùn)回報(bào),憑忽悠賺眼球,靠噱頭攏金流。暴生暴死,有如曇花一現(xiàn)。②東方電視購(gòu)物的倫理化可以部分理解為品質(zhì)化。為什么要品質(zhì)化?電視購(gòu)物的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)到來,為了樹立百年老店的品牌,必須加強(qiáng)品質(zhì)化,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。商業(yè)社會(huì)中,別人可不會(huì)因?yàn)槟銜?huì)表演就買你的東西。你降價(jià)了,顧客還要比來比去。你讓利了,他還要懷疑你做假。所以商業(yè)社會(huì)需要的是實(shí)力,是理解顧客,是拋開自己去全心全意的想別人所想。目前,東方購(gòu)物擁有顧客人數(shù)近兩百萬,占上海六百萬家庭的近三分之一。上海人的精明是骨子里的,這種精明反映在日常生活中,既包括謀取個(gè)人利益的行為,更包括對(duì)個(gè)人權(quán)益、利益的維護(hù),該得到的,他們一分也不讓?！皩?shí)惠”成為上海人根深蒂固的觀念,追求實(shí)惠的上海人總會(huì)在各種復(fù)雜的情況下,迅速找到自己的最大利益所在。這就要求上海東方購(gòu)物節(jié)目中的產(chǎn)品既要有較高的品質(zhì)保證,價(jià)格還要“實(shí)惠公道”。

購(gòu)物節(jié)目的運(yùn)營(yíng)方式也需要品質(zhì)化。東方電視購(gòu)物經(jīng)常會(huì)一再介紹一些特別熱賣的商品,甚至?xí)噙_(dá)幾十次。但是每檔直播節(jié)目之前,導(dǎo)演依然要對(duì)其進(jìn)行重新包裝,這就是節(jié)目的品質(zhì)――即使是老得不能再老的商品也一樣要用最年輕的心去裝扮它。比如銷售扣樂扣這樣的商品會(huì)根據(jù)季節(jié)和特別節(jié)日的不同,在背景板和字幕上以及主持人的著裝上進(jìn)行改變,或者是產(chǎn)品的擺放和外拍上改頭換面。所有的努力都是為了讓顧客在觀看東方購(gòu)物節(jié)目的時(shí)候也可以帶著娛樂和欣賞的眼光,營(yíng)造的是高品質(zhì)的購(gòu)物生活氛圍。這種包裝往往是顛覆式的,甚至是冒著很大“銷量風(fēng)險(xiǎn)”的,可是往往就是這樣一種創(chuàng)新精神可以給已經(jīng)走入疲態(tài)的節(jié)目注入新生力量。

劇院化

上海東方購(gòu)物的重要顧客是年齡在30―55歲的女性,她們喜歡電視連續(xù)劇,喜歡家庭劇,喜歡大多數(shù)傳統(tǒng)的命題。要把她們從眾多電視連續(xù)劇的面前拉回到購(gòu)物節(jié)目決不是一件輕而易舉的事,所以東方電視購(gòu)物刻意營(yíng)造劇院情景,增加可看性。

電視購(gòu)物劇院在哪里?在一次德國(guó)著名品牌雙立人鍋具的節(jié)目中,導(dǎo)演煞費(fèi)苦心拍攝了這樣一段短片:毛腳女婿上門,送了一顆璀璨奪目的鉆石給女朋友,在兩人柔情蜜意四目相對(duì)之時(shí),鏡頭由虛轉(zhuǎn)實(shí),出現(xiàn)的是丈母娘復(fù)雜的表情,實(shí)在不甘心自己的寶貝女人就這么被別人帶走了。突然鏡頭一轉(zhuǎn),出現(xiàn)一個(gè)雙立人鍋具送到丈母娘的面前,她的表情一下子就舒展了――要知道,雙立人可是少油煙的高檔鍋具,收到這樣的禮物,丈母娘自然眉開眼笑,短片結(jié)尾是這對(duì)幸福的人走入婚姻的殿堂……

一個(gè)好的購(gòu)物節(jié)目能使觀眾看完后覺得時(shí)間過得很快,會(huì)產(chǎn)生一種再睹為快的收視沖動(dòng),會(huì)立刻希望擁有節(jié)目中介紹的產(chǎn)品。如果一個(gè)節(jié)目有充分的信息量,有足夠的趣味,再有一種公眾的影響力,那這個(gè)欄目應(yīng)該是好看的。東方購(gòu)物的節(jié)目用十分鐘的單位時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀詳細(xì)地介紹,主持人用親切的家常話娓娓介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、使用時(shí)的注意事項(xiàng)、適用性等,對(duì)產(chǎn)品全面展示一一講解。絕大多數(shù)顧客對(duì)東方購(gòu)物節(jié)目都有一個(gè)很深的印象:交流感強(qiáng),其實(shí)這也是東方購(gòu)物不同于其他山寨電視購(gòu)物的特色之一。以前喜歡看電視劇的家庭婦女現(xiàn)在喜歡上了每天晚上的東方購(gòu)物節(jié)目,看“雙立人”鍋具學(xué)燒菜,看“天際”豆?jié){機(jī)學(xué)做花式豆?jié){,津津有味,樂此不疲。買回家的鍋具、豆?jié){機(jī)與電視上的也一模一樣,邊看邊學(xué),其樂無窮。

(作者單位:上海文廣新聞傳媒集團(tuán))

注釋:

篇10

?雞? 一、國(guó)內(nèi)體育品牌現(xiàn)狀

在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品推出并獲消費(fèi)者認(rèn)同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對(duì)一個(gè)品牌的精心?雞? 打造。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個(gè)商標(biāo)，但具有一致性品質(zhì)等級(jí)的卻不多。我們經(jīng)常看到這樣的事實(shí)，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致，售后服裝也很難做到完美，消費(fèi)者對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品不滿意就會(huì)殃及其它成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。如果兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌除了商標(biāo)不同，其它方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做就需要花很長(zhǎng)時(shí)間樹品牌，品牌線拉長(zhǎng)對(duì)中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會(huì)走得很遠(yuǎn)，畢竟那是個(gè)沒有血和肉的“空殼”、“符號(hào)”而已。

?雞? 來自零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》中的研究結(jié)果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠(chéng)度（53.4％）勝過外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個(gè)內(nèi)資品牌的品牌忠誠(chéng)度則相對(duì)不足。從品牌競(jìng)爭(zhēng)性來看，中國(guó)企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并且已經(jīng)成為NIKE和ADIDA在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

?雞? 與國(guó)內(nèi)外較為成熟的品牌相比，國(guó)內(nèi)一些體育品牌在營(yíng)銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認(rèn)，有些品牌在所謂的明星效應(yīng)下取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但是這種情況又能維持多久呢？來自網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。

?雞? 二、國(guó)產(chǎn)體育品牌與世界級(jí)品牌的差距

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國(guó)外知名品牌之間存在很大的差距。國(guó)外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)。因此與其說國(guó)外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點(diǎn)，找出一個(gè)突破口，就像耐克找到了"籃球"，阿迪達(dá)斯找到“足球”那樣。在廣告運(yùn)作中，還要充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來。例如耐克的"飛人喬丹"廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大震。

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌大多立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)來做推廣，宣傳產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵。對(duì)比之下，一些國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)就顯得目光狹小，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應(yīng)”來達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有“賭博”性的行為。在品牌代言人的選擇上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。不根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，花大手筆地投入請(qǐng)一些影視明星為其代言。不能否認(rèn)，有些明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌做的不錯(cuò)，但多少有些顯得青春有余、運(yùn)動(dòng)不足。

?雞? 三、立足本色體育----塑造體育品牌的唯一出路

?雞? 體育是強(qiáng)勢(shì)品牌逐鹿的魅力領(lǐng)域，無論是體育品牌抑或非體育品牌，都力求通過彰顯激情、活力、時(shí)尚與健康之本色體育的本色營(yíng)銷，來塑就本色品牌。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的體育營(yíng)銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡(jiǎn)單地將企業(yè)品牌與體育項(xiàng)目用某一個(gè)點(diǎn)拉扯在一起，使兩者產(chǎn)生邊際效應(yīng)，不是化學(xué)反應(yīng)而是物理反應(yīng)。我們講那是名牌，而不是品牌；廣泛的知名度并不等于美譽(yù)度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動(dòng)。停留在營(yíng)銷策略層面而不是站在品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行體育營(yíng)銷，免不了“甜不了的瓜也要強(qiáng)扭”——就有如硬是讓羅納爾多拿著金嗓子喉寶或者讓米盧喊一聲金正VCD，盡管我記住了，但很難受。應(yīng)知并不是所有以明星命名的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)；并不是所有大手筆投入于體育贊助的品牌都能真正體現(xiàn)體育精神內(nèi)涵的應(yīng)然之義。粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言只能讓我們看到中國(guó)體育營(yíng)銷的膚淺層次。體育營(yíng)銷的精髓在于傳遞本色體育的價(jià)值，這樣的價(jià)值是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的協(xié)同體。任何一種過度追求品牌效應(yīng)與商業(yè)利潤(rùn)，使本色體育黯然失色的體育營(yíng)銷，都難以真正為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。唯有達(dá)致體育文化、品牌文化與企業(yè)文化高度協(xié)調(diào)，才能具備本色體育品牌的充分底蘊(yùn)。 圍繞本色體育創(chuàng)品牌，主要應(yīng)作好以下幾方面的工作：

首先，品牌定位要準(zhǔn)確

品牌管理專家大衛(wèi)。A.艾克說：“成功的品牌都有與自己的消費(fèi)者溝通的辦法，他們都在努力的通過情感交流達(dá)動(dòng)著他們的消費(fèi)者們，所以他們?nèi)〉昧藙倮薄Ｆ放菩袖N具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時(shí)尚、第三層次的行銷是訴求品牌個(gè)性(精神)。這個(gè)所謂的精神就是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化的愿景、使命、核心價(jià)值觀與強(qiáng)勢(shì)品牌所要傳遞的價(jià)值以及本色體育精神共同融會(huì)出來的精神。

?雞? 李寧公司12年來換過8個(gè)廣告，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在數(shù)年無法突破10億銷售額之后，李?yuàn)W貝納為李寧策劃的“李寧，一切皆有可能”一舉把李寧品牌帶到了中國(guó)體育營(yíng)銷最高境界，實(shí)現(xiàn)了李寧體育品牌文化質(zhì)的飛躍。很難想象沒有人會(huì)不為“一切皆有可能”的廣告所打動(dòng)：用所有城市里的孩子曾刻骨銘心經(jīng)歷過的無時(shí)不刻的運(yùn)動(dòng)片段，在最短的時(shí)間里用最豐富的意義傳達(dá)出體育無處不在的概念，從而引導(dǎo)出“一切皆有可能”的體育精神。李寧的突破，并不在于廣告?zhèn)鞑フZ的突破，而在于通過品牌戰(zhàn)略的重新定位使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活信念、生活品質(zhì)和生活境界。而與“我選擇，我喜歡”的安踏相比而言，其自孔令輝開始的連年來的明星代言、體育贊助等等活動(dòng)，使其知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點(diǎn)，我看安踏的廣告兩三年的時(shí)間了，我都無法確知“我選擇我喜歡”要跟我表達(dá)什么樣的訴求，除了還算順口之外，除了有點(diǎn)明白孔令輝做的廣告產(chǎn)品也不錯(cuò)之外。體育本色何在？在最近的安踏消費(fèi)者忠誠(chéng)度調(diào)查中，12.4%的忠誠(chéng)度足以說明問題。比之李寧已經(jīng)走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時(shí)尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。

?雞? 其次，體育活動(dòng)價(jià)值應(yīng)與品牌價(jià)值相符

?雞? 體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果品牌價(jià)值與體育活動(dòng)價(jià)值之間不一致，甚至相背，就沒辦法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現(xiàn)出體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。因此，體育活動(dòng)價(jià)值必須要與品牌價(jià)值相符。

?雞? 奧林匹克運(yùn)動(dòng)是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值。這樣的體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值的完美結(jié)合，造就了很多的經(jīng)典?？煽诳蓸贰皹酚^奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值就與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的價(jià)值相吻合。因此，通過奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在一起，極大地提升了可口可樂的品牌價(jià)值。日本精工贊助1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，就是因?yàn)榫け碜鳛橐环N精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)器出現(xiàn)在比賽場(chǎng)，能夠與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的價(jià)值完美結(jié)合，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)增強(qiáng)信念，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。

?雞? “第五季”在2002世界杯期間，以3100萬買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，只是想利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)而已，并沒有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。世界杯過后，廣告換成了時(shí)尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人，這本身就在消費(fèi)者心中造成沖突，原來的靠3100萬換來的“體育概念”與現(xiàn)在的“時(shí)尚、前衛(wèi)”沖突，使消費(fèi)者不明白，該企業(yè)的戰(zhàn)略到底是什么，哪個(gè)才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費(fèi)，而且起不到預(yù)期的效果。

?雞? 再次，體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

?雞? 品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個(gè)心理捷徑，是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的捷徑，揭示消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值取向。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營(yíng)銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以，它就要贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是要以體育形象來強(qiáng)化品牌聯(lián)想的需要；萬寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現(xiàn)出男人的瘋狂和野性的這種聯(lián)想。