導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒體企劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“找個人來愛我”這句因為熱播劇《大男當婚》而火的歌詞，無不投射出在大都市生存的大齡剩男剩女對愛情、對婚姻的渴望和無奈。但不論是脾氣火爆的谷清、天真的90后法語老師伍小六、完全沒共同語言的“村花”馬小美，還是工于心計的外語學(xué)院畢業(yè)生蔡微瀾、望塵莫及的外資高管徐若云，找個人容易，要找對人卻不那么簡單！

這就如同我們工作中常常提及的企劃案，通常寫得行云流水，無拘無束，完美得讓自己“愛不釋手”，漂亮得讓領(lǐng)導(dǎo)“交口稱贊”，卻總?cè)菀缀雎云湔嬲龍?zhí)行者甚至最終客戶到底“愛不愛”。如此一來，實際工作中往往會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：自認為花費眾多時間和精力寫得完美無缺的企劃案，卻總得不到充分的發(fā)揮和認可。關(guān)鍵原因就在于有沒有找對人，真真切切地愛你的企劃案！

是的，找個人愛容易，找對人愛卻不簡單，你的企劃案，找對人愛了嗎？！

對于剛從事市場推廣、品牌營銷的工作人員而言，似乎每個人都想象著自己的企劃案有朝一日能備受關(guān)注，集萬千寵愛于一身，想象著公司的某個推廣計劃或者某個宣傳活動是按著自己寫的企劃案來運作和執(zhí)行。那個階段的我，也同樣不例外。

好不容易經(jīng)歷過從陌生到熟悉，從無知無措到緊張忙碌，總期待著能真正進入到一場場的推廣營銷“戰(zhàn)斗”中讓自己強大起來。而要進入緊張“戰(zhàn)斗”的最優(yōu)敲門磚，就屬讓公司和品牌利益最大化的各類企劃案了。

2009年一次展會營銷活動后，由于展會效果轟動業(yè)界，公司需要緊急跟進后續(xù)的媒體推廣方案，而這個艱巨的任務(wù)居然派給了我。這就意味著，包括媒體選擇、媒體價格、媒體排期和軟文投放等一系列工作都需要計劃和安排。于是，我徹夜找了N家知名企業(yè)的媒體推廣案學(xué)習(xí)、參考，第二天懷揣著小小的虛榮和莫名的成就感向總監(jiān)匯報了后續(xù)的媒體轟炸計劃。內(nèi)心正得意地等待著總監(jiān)對我推廣視野高度的夸贊及媒體方案的認可，不料，總監(jiān)深沉而內(nèi)斂地放下我的方案，只淡淡地說：“方案寫得很漂亮，但實際操作意義不大，不過能寫成這樣，已經(jīng)不錯了！”

可想而知，接下來的媒體推廣計劃根本沒有按照我制定的方案進行。恰恰相反，我選擇的一些大媒體平臺不僅未被采用，還被一些小的行業(yè)媒體所替代，我選擇的媒體時段和版面也統(tǒng)統(tǒng)被否決。那段時間，我百思不得其解，甚至以“公司不肯花大錢做大宣傳”為由自我安慰。直到一個月后出差，我通過與經(jīng)銷商的對話和溝通才得以大悟。

原來，企劃案真地不是要自我感覺良好，不是要寫得多輝煌多完美，而是要看公司品牌的發(fā)展階段，品牌渠道商的宣傳需要。如果按照我方案，在省級衛(wèi)視投放軟、硬性廣告，不僅不能輻射全國，而且播出時間和觀看人群有限、費用昂貴。相反，選擇行業(yè)內(nèi)一家輻射全國行業(yè)網(wǎng)點的平面媒體進行宣傳，則費用低廉、行業(yè)影響度高，還能形成兩三次甚至多次的重復(fù)覆蓋，同時還能增強渠道商對終端消費者的說服力。

話說沒有治不好的病，只有沒有對癥的藥方。沒有做不了的企劃，只有沒有契合現(xiàn)狀的企劃案。那么企劃案要怎么契合現(xiàn)狀，怎么找對人來愛？這里我還想分享一個案例。

在2010年品牌升級換代期，由于全國渠道商、終端銷售商已初具規(guī)模，牽涉到LOGO、門頭、戶外等一系列品牌形象工程都需要進行升級。當時團隊討論的是快速換代、迅速轟炸策略，以求達到“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的效果。匯報給決策層后，決策層沒有明確地給我們定論，而是建議團隊人員多下市場，多跟渠道商、消費者溝通交流。

與渠道商和終端消費者溝通后得知，72%的經(jīng)銷商表示不能接受品牌的快速換代，65%的經(jīng)銷商表示品牌升級工程執(zhí)行有困難，78%的消費者表示不能接受長期認知的品牌一下子變了樣。過半的經(jīng)銷商和消費者都表示不贊同我們速戰(zhàn)速決的企劃策略，而可以接受品牌正常的循序漸進的升級轉(zhuǎn)換。

篇2

一、活動目的

1、母親節(jié)促銷活動方案，提高品牌知名度;

2、提高目標消費群體在酒店的購買率和消費額;

3、通過活動，增進酒店和公眾的了解和溝通，制造新聞線索，擴大對外形象宣傳。

二、活動時間

2017年5月8日-10日(5月第2個周末)

三、目標群體

母親節(jié)活動目標群體為25歲-45歲之間的時尚白領(lǐng)女青年和在政府機關(guān)、企業(yè)擔任中高層職務(wù)的成功人士。由于公務(wù)或商務(wù)繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少，“回報養(yǎng)育之恩”的情結(jié)，可以引發(fā)其潛在的消費可能和情感需求。

四、活動主題

1、廣告主題：感恩母親?母愛永恒!

2、廣告詞：世界上有一種最美麗的聲音，那便是母親的呼喚。――但丁?(神曲)

五、活動內(nèi)容

1、贈送康乃馨鮮花：凡2017年5月12日當天到店消費的女士每人贈送康乃馨1支。(客房由總臺在客人登記時發(fā)放、唐人街美食城在客人落座后發(fā)放、品位自助餐廳在客人落座后發(fā)放，并致以母親節(jié)日問候)

2、微博抽獎：到店消費曬照，并@酒店官微及3位好友，就有機會獲得價值228元的免費自助餐券。

3、生日祝福：凡5月12日當天生日的女士，可憑身份證領(lǐng)取精美禮品一份。(酒店優(yōu)惠券、純天然成分的巴顏喀拉――紅景天系列旅行套裝)

4、女士營養(yǎng)菜單：餐飲部推出三道養(yǎng)顏營養(yǎng)菜肴。自助餐消費的女士可免費任選一道菜肴。

5、優(yōu)惠酬賓：活動期間原價228元觀景自助餐，母親節(jié)專享套餐：xxx元。唐人街美食城推出母親節(jié)專享?港式下午茶套餐。

六、活動宣傳

1、短信群發(fā)：感恩母親?母愛永恒!5月10日最佳西方財富酒店推出“母親節(jié)專享特惠活動，當天生日女士更有精美禮品贈送!(5月10日發(fā)送)(市場企劃落實)

2、店內(nèi)pop：大堂、餐廳門口、一樓電梯口各一塊。(5月5日前完成)(市場企劃落實)

3、網(wǎng)絡(luò)推廣：通過官方微博、官方微信展開線上推廣，5月2日開始預(yù)熱，5日起開展為期7天的線上抽獎活動，關(guān)注酒店官微并@3位好友，每日送出一張自助餐免費券。(市場企劃落實)

4、主流媒體：5月10日、5月15日，活動前、后軟文報道。

七、費用預(yù)算

項目 單位 數(shù)量 單價(元) 金額(元) 備注 康乃馨 支 200 1 200

100人/店

純天然成分的巴顏喀拉――紅景天系列旅行套裝 套 20

10人/店

餐飲優(yōu)惠券 張 30 客房優(yōu)惠券 張 30

pop噴繪 張 6 15 90 3張/店 報紙軟文

免費贈送

5月11日前，采購部門將所需物品采購、準備到位; 5月11日前，餐飲部準備好母親節(jié)菜譜和康乃馨的申購工作;

篇3

1、統(tǒng)一各單店的企劃部工作的規(guī)范性；

2、明確各單店企劃部日常工作內(nèi)容；

3、協(xié)助各單店企劃部工作的有效性。

二、工作內(nèi)容大綱：

1、月度企劃案的設(shè)計及執(zhí)行；

2、賣場資源的銷售；

3、商情調(diào)查；

4、檔案管理；

5、美術(shù)設(shè)計。

三、工作規(guī)范：

1、每月的企劃案必須在每月第二周的周三例會制定，每位企劃部員工在例會上必須提交3個有建設(shè)性的企劃案，要求以書面形式呈報，寫明活動名稱、活動目的、執(zhí)行方式、成本以及預(yù)計效果等。每月企劃案在每月23前以標準格式上交企劃總部后，總部必須在每月25日前匯總副總意見后將修改意見批示在企劃案中反饋給各單店。

2、每月25日各單店企劃部必須將計劃中下月媒體投放填寫費用支出憑證給各級主管審批，作為今后付款依據(jù)。

3、依據(jù)月度企劃計劃在每個企劃活動開始前10天，須填寫費用支出憑證給各級主管審批，才可進行執(zhí)行。

4、每周例會中需對上周自辦活動總結(jié)報告進行分析，提出休整意見。

5、制定完企劃案后，個案的執(zhí)行采用專人責任負責制（即每個月企劃案審批確定后，在25日前須完成下月企劃活動、媒體投放的具體任務(wù)分工表），項目負責人在一個企劃案中從活動前期準備到活動中期執(zhí)行直至活動后期結(jié)案分析的全程操作中統(tǒng)領(lǐng)該項目相關(guān)工作人員，該個案發(fā)生問題由相關(guān)人員負責?；顒涌偨Y(jié)報告必須與活動結(jié)束后2天內(nèi)完成。

6、企劃部應(yīng)設(shè)定單店年度、月度銷售指標，單店企劃部主任有義務(wù)合理分配每個AE的負責客戶，并將單店銷售指標分配至每位AE，讓他們了解自己的工作目標。每個AE應(yīng)明確自己的廠商、商、經(jīng)銷商客戶（需有負責人電話姓名、電話、E-MAIL地址、公司經(jīng)營項目、公司地址的電子文檔，需集中于各店企劃部主任），每兩周必須至少將自己所負責客戶上門拜訪一次，同時必須與客戶保持E-MAIL聯(lián)系。每位AE每天至少上門拜訪3家客戶（其中2家是廠商、分銷商、商）：需了解其生產(chǎn)或之產(chǎn)品銷量情況，最新產(chǎn)品及性能特點、與之配合的市場投入，合作方式探討、IT市場最新動向等，必須體現(xiàn)每天拜訪記錄中，以E-MAIL形式上報單店企劃部主任，同時與考勤掛鉤（如拜訪客戶不到3家或拜訪記錄嚴重不符要求時作曠工一天處理）。每天需將第二天的客戶拜訪名單及拜訪提綱E-MAIL給單店企劃部主任。同時注重發(fā)掘新客戶，每位AE每月必須至少開發(fā)3個新客戶，在周報告中予以體現(xiàn)，同時放入賽博廠商聯(lián)絡(luò)清單，每一次拜訪完新客戶后需寫一份感謝信，以此表示對客戶接受拜訪的感謝，并整理歸納出洽談重點，通過E-MAIL至客戶。

7、廠商在進行企劃活動中方式同**行銷方案管理辦法（及條例1）采取AE專人個案負責制，即廠商活動從聯(lián)絡(luò)、合同簽訂、收款、協(xié)助布展、活動執(zhí)行監(jiān)督直至結(jié)案，企劃部將不定期采取廠商回訪確認，以考核各AE之配合情況，同時凡客戶在星期五到場地布展時，相關(guān)AE必須在崗，晚9：00之前不做加班處理。各單店必須在每周四將廠商活動名稱、時間、位置、內(nèi)容、付款等信息以表單形式上交至企劃總部，企劃總部在每周五匯總上交至總部市場部，如今后網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫建立完成，則只需在數(shù)據(jù)庫中登記。

8、在廠商活動中必須先簽合同在做活動，同時新客戶在活動前必須至少提交合同款項，遇特殊情況必須提交企劃部的企劃部主任進行確認。，全國公務(wù)員共同天地

9、廠商活動結(jié)案報告及自辦活動總結(jié)報告（必須附3張活動照片）在活動結(jié)束后2天內(nèi)以書面形式提交單店企劃部主任批示。每月30前將本月活動總結(jié)報告匯總至企劃總部。企劃總部及副總批示，告知單店企劃部，并留檔在總部。

10、每月的27日之前各AE將本月新增客戶信息（聯(lián)系人，公司名稱，地址，電話，聯(lián)系人E-mail）交企劃部主任錄入廠商數(shù)據(jù)庫，同時E-MAIL至企劃總部。

11、企劃部各相關(guān)工作必須嚴格按照ISO管理條例進行，如有相關(guān)表單，必須提交：

客戶洽談記錄表：每個AE每天至少提交3份（E-MAIL形式）；

周工作報告：每周星期五之間將電子文擋交企劃部主任；

巡場記錄單：每天由巡場負責人進行填寫；

活動中相關(guān)出、入庫單據(jù)必須辦前完整填寫；

海報書寫申請單：廠商活動在每周四之前，自辦活動在活動前三天交由美工（需經(jīng)主任簽字確認）；

廣播申請單：廠商活動在每周四之前，自辦活動在活動前三天交由廣播員（需經(jīng)主任簽字確認）。

各表單聯(lián)絡(luò)人（即相關(guān)溝通執(zhí)行人）在未收到表單，可有權(quán)對口頭事宜予以拒絕。

12、各AE在對廠商進行報價時（活動與廣告），必須嚴格按照企劃部制定之報價單(廣告報價中包含費,不包含安裝及制作費)進行操作，各AE折扣權(quán)限在9折，主任權(quán)限在8.5折,店長或經(jīng)理權(quán)限在7.5折,副總權(quán)限在7折,7折以下需上報執(zhí)行長或董事長。

13、在廠商廣告或活動簽訂合同前牽涉到廣告畫面尺寸或活動場地、物品需求時，必須與相關(guān)負責人進行確認，如在該問題上發(fā)生問題，責任由負責AE承擔（如由此帶來的經(jīng)濟損失由該AE承擔）。

14、廠商廣告:廠商在簽訂廣告合同一個月內(nèi)必須將廣告畫面安裝(相關(guān)人員需全力配合審批工作及物業(yè)協(xié)調(diào)工作),按安裝結(jié)束兩天內(nèi)廠商必須書面確認,否則從第三天后開始正式計費.上述規(guī)定必須在合同中予以體現(xiàn),并明確告知廠商,特殊情況需報知企劃部主任及店長。

15、美編在制定DM時，AE應(yīng)在DM定稿之前至少3天將特價信息及廠商廣告交由美工。

16、DM中牽涉到廠商廣告內(nèi)容需在印刷前由廠商簽字確認。

17、企劃部員工在有加班需求時，應(yīng)事先知會企劃部主任，并到人事部辦理各相關(guān)事宜，如遇調(diào)休或請假必須在前一天將手中待完成的工作及各交接事項以書面形式交由其職務(wù)人，AE在假期間必須手機保持開機狀態(tài)，以方便進行工作聯(lián)系。

18、各店企劃部每周四將本周最新活動、每周二將上周賣場活動情況由部門以MAIL形式統(tǒng)發(fā)給當?shù)乜蛻簦幻吭略碌讓⑾略翫M派發(fā)時間、形式、參與廣告形式統(tǒng)發(fā)給當?shù)乜蛻?；每月月底將下月需商家參與活動的招商通知統(tǒng)發(fā)給當?shù)乜蛻簟?/p>

19、DM派發(fā)必須在每月30前將下月派發(fā)計劃制定，原則根據(jù)活動內(nèi)容、DM形式擬訂派發(fā)方式、時間、具體地點、派發(fā)量、費用等，需經(jīng)企劃部主任簽字確認后方可執(zhí)行。

20、單店文案需在每月25日將下月公關(guān)計劃（內(nèi)容包括主題、媒體選擇、時間、字數(shù)、費用等）完成，交由單店主任、店長、企劃部確認后方可執(zhí)行。執(zhí)行時需嚴格按照時間表，如由變動需提出申請。

21、各單店每月必須作1次競爭對手調(diào)查（內(nèi)容包括電腦商城名稱、時間、賣場活動、人潮量、廠商活動等），每一次調(diào)查選擇一個雙休日和一個非雙休日，每月30日前將下月計劃完成，交由企劃部主任簽字確認后方可執(zhí)行。

22、各單店AE每月27日以前必須作一次場內(nèi)經(jīng)銷商調(diào)查（內(nèi)容包括本月出貨量、銷售額、其他賣場店鋪銷量情況、賣場活動的效果情況及建議等），匯總至單店文案，30前提交調(diào)查報告給企劃部主任、店長、企劃部。

23、單店每一個活動的項目負責人必須充分利用單店資源（如網(wǎng)上、廣播、海報、舞臺背板、地貼等），填寫活動宣傳申請表，交由主任簽字確認方可執(zhí)行。

24、美編在進行美術(shù)設(shè)計時，必須嚴格按照公司CI手冊。所有廣告設(shè)計必須經(jīng)企劃部經(jīng)理簽字確認后方可出單。美術(shù)設(shè)計時必須注意以下幾點：

詳情見商場海報。

數(shù)量有限，送完為止，每人限購一臺；

賣場自辦活動必須注明：“此活動會員專屬，非會員者可現(xiàn)場申請”；

產(chǎn)品LOGO要符合其他公司的要求；

特價信息及廠商廣告必須由商家簽字確認；

賣場地址與電話的準確。

25、各單店企劃部必須建立下列數(shù)據(jù)庫（電子文檔），保留在各單店主任處，同時及時更新,未經(jīng)企劃部主任授權(quán)不得擅自查閱；

廠商、經(jīng)銷商、商數(shù)據(jù)庫（需有負責人電話姓名、電話、E-MAIL地址、公司經(jīng)營項目、公司地址）；

記者名單（媒體名稱、電話、E-MAIL地址、職稱、地址）；

大學(xué)名單（學(xué)校名稱、地址、人數(shù)）；

社區(qū)名單（居民數(shù)、地址）；

電腦賣場名單（賣場名稱、電話、地址、柜位數(shù)、租金、出租率）；

合作商名單（廣告、印刷、制作、禮品商的公司名稱、地址、合作，全國公務(wù)員共同天地項目及具體價格、電話、聯(lián)系人）；

企劃部應(yīng)有上述材料的電子文檔。

26、應(yīng)收賬款管理：

廠商活動賬款原則上在活動前付款，特殊情況在經(jīng)過企劃部主任允許前提下在活動結(jié)束后三天內(nèi)付款；

廠商廣告賬款原則上最多分三期（超過三期以上需經(jīng)過企劃部主任及店長確認后方可），在每一次應(yīng)收賬款到期日，相關(guān)AE必須提前收回賬款，特殊情況經(jīng)企劃部主任及店長在7天內(nèi)收回；自賬款到期日前7天起相關(guān)AE可要求財務(wù)出催款通知書，通知書中需包含滯納金處罰情況（超過付款日7天按付款金額的1%處罰，超過15天按付款金額的2%處罰，超過30天按付款金額的5%處罰，應(yīng)將此規(guī)定包含在合同內(nèi)）；相關(guān)AE處罰為超過7天罰100元。超過15天罰200元，超過30天罰500元。

27、公關(guān)作業(yè)：

各單店公關(guān)人員在每一次文章出稿前需提前2天交給單店主任、公關(guān)主管、店長審核，需有企劃部主任及店長簽字后方可出稿。每一次報賬需文章媒體的復(fù)印件，同時需在10天內(nèi)予以銷賬，媒體文章原稿應(yīng)按時間順序排列保管，每月30日將復(fù)印件上交總部；

篇4

酒吧開業(yè)期間，為其品牌打入**夜市場引領(lǐng)新風尚而備戰(zhàn)，開展一系列的宣傳活動。二、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書目標：

1、提高樂巢會的品牌形象，增強市場競爭力，提升品牌的知名度及美譽度；

2、吸引目標消費群（青年型、白領(lǐng)、成功人士等）進店消費，帶動營業(yè)額。三、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書廣告策略：

與本土專業(yè)網(wǎng)站建立合作（公文大全）

關(guān)系，并在其網(wǎng)站上投放廣告宣傳。投放網(wǎng)站：**夜時尚（后附網(wǎng)站簡介）四、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)點：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，不受時間和空間的限制，有很強的交互性。

2、成本低廉：無需印刷、拍攝或錄制，其成本價格較其他形式的廣告價格要便宜得多。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。

3、針對性強：根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，也符合樂巢會的目標消費者要求，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告能有效到達最有可能的潛在用戶。

4、電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，形式多樣且生動活潑。五、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書與網(wǎng)站合作方式及內(nèi)容：

1、廣告主要投放位置：網(wǎng)站首頁。并加以鏈接獨家單頁宣傳，也可根據(jù)需求提供橫幅廣告、內(nèi)頁廣告、首頁中間廣告、左右惻圖標廣告、漂浮廣告、滾動圖文廣告等。

2、廣告內(nèi)容可以文字說明、圖片、影像材料、flash等多種形式展示出來，可進行品牌形象推薦、本店特色推薦、最新動態(tài)報道，市場促銷宣傳活動等。

3、廣告投放時間：一年。（公文大全）4、**夜時尚網(wǎng)站連同旗下23個QQ群，配合酒吧進行店內(nèi)活動推廣及有效市場調(diào)查。六、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書費用預(yù)算方案：

1、普通套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小由網(wǎng)站安排，由酒吧提供所有的宣傳文字及圖片，無單頁鏈接，在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

2、高級套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小在指定區(qū)域內(nèi)可由酒吧選擇，酒吧提供宣傳文字及圖片，由網(wǎng)站整合設(shè)計并協(xié)助酒吧進行文案策劃等，有鏈接可進入單頁界面，進行店內(nèi)相關(guān)宣傳。在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

3、VIP套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小由酒吧隨意指定，酒吧提供宣傳文字及圖片，由網(wǎng)站整合設(shè)計并協(xié)助酒吧進行策劃等，在網(wǎng)站所有界面均有鏈接，并可制作影像材料、flash等動態(tài)廣告進行店內(nèi)相關(guān)宣傳。在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

篇5

要賣商品先賣店

眾所周知，店鋪賣場是賣商品的地方，其實，店鋪賣場應(yīng)該是“賣店”的地方。

顧客對店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費者的進店率和購買情緒，一直考驗著企業(yè)的視覺營銷能力。

舉例來說。

當我們在一些百貨商場、購物中心毫無目標地閑逛時，會發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說，假設(shè)把每一家賣場門頭的品牌標示全部遮擋上，同一樓層的這3個品牌（見圖1），消費者還能指認出這是哪個品牌或者那是哪個品牌嗎？想想都很難。

以某男裝賣場為例，太多相似的賣場和商品毫無生機地出現(xiàn)在消費者面前，沒有任何差異性。對于觀者來說，其實眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費者去哪家，只有祈求運氣降臨了。

同質(zhì)化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會制定詳密的商品計劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計劃部署出來，同時，陳列企劃也要緊隨出臺。

陳列企劃關(guān)系著消費者的購買欲望。它通過視覺性表達，以情節(jié)意境等傳遞放大出來，有效提高商品的渲染效果和認知力度，并形成與其他競品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強快樂體驗感，從而促進“消費”的產(chǎn)生。

事實上，現(xiàn)代的“消費”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡單。它是一種關(guān)系，真正的消費不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號化的形式表述出來，以視覺效果呈現(xiàn)出來。

陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達到99％以上的商品，你通過經(jīng)營策略和差異化的陳列設(shè)計，將消費者認同的符號元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。

案例：

在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國內(nèi)男裝品牌大多賣場相似，品類配搭相同。以西裝來說，哪個男裝品牌賣場里沒有呢？

虎年來臨之際，筆者參與視覺設(shè)計的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時的競爭品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競爭品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）

有參考，有對比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標、商品線等，還要研究競爭對手才能制定出技高一籌的視覺效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來。

其實，這個環(huán)節(jié)中每個品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競爭對手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調(diào)研競爭品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時間鎖定三個階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。

這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時候，才能有參考、有對比、有超越。

當前很多零售企業(yè)有提前一個整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個月一季度的企劃。隨著零售市場激烈競爭和消費需求的快速變化，消費者對商品新鮮度的“保鮮力”越來越短，周密的陳列企劃后就是精細化的陳列管理，才能達到視覺營銷戰(zhàn)略的成功。

表1是非常翔實的針對競爭品牌的陳列情報信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場特點取舍運用。

階段性推動

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時間段、主題變化而進行連續(xù)的計劃性的工作才能夠完成。

陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：

1．計劃階段：

為了讓計劃者、實行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計劃可以根據(jù)商品上市計劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來形成人無我有的陳列主題。

2．執(zhí)行階段：

將計劃付諸實施的階段，也是視覺營銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因為“執(zhí)行”階段最能考驗團隊的業(yè)務(wù)能力。按照時間、地點、組織安排人員落實每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責任到人，視覺管理者負責層層跟進。

3．善后階段：

比如建立每一次的陳列文檔庫，形成工作資料；對每一店鋪賣場做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時間段競品企業(yè)的情報調(diào)研匯總，和自身主題效果進行比對，從中找出問題和不足，便于下期調(diào)整。

案例：

同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個消費節(jié)日。如果競爭對手在賣場中都會用到一棵仿真的小松樹的話，這時候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺了。

所以在第一個計劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點綴點點紅色和商品配飾配搭起來，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見圖4）

當然，節(jié)日主題大部分商家都會使用，在制訂計劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達到給消費者精神層面滿足的效應(yīng)。

例如每年的陽春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對這兩個時間段前3個月，陳列計劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動了。作為男正裝品牌來說，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）

2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費者就不會覺得有新意，也體會不出哪里有新意。經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時尚感強的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）

2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費群體，以超前的營銷賣點引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費者對品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）

二八法則抓重點商品

進行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計的商品在最適宜的時間，在最醒目的空間中，以最充足的庫存量和最吸引顧客的方式，在賣場中陳列。

所謂重點商品，是指當前最暢銷的商品，季節(jié)商品、新商品、媒體大力宣傳的人氣旺的商品。

篇6

姓名：XXX性別：女

民族：漢政治面目：團員

學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系電話：12345678手機：139000234

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號郵編：100007

EmailAddress：12345678@呼機：66881122-1234

教育背景

畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學(xué)1988-1992經(jīng)濟管理系

另：其他培訓(xùn)情況

1996年于北京第二外國語學(xué)院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今XX公司

企劃部高級主管

產(chǎn)品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達以公司預(yù)期銷售目標。

*1995年3月---1998年3月某國際知名企業(yè)

市場主任

統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放/走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進行收集分析/協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實施大型公關(guān)活動

成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

*1992年10月---1994年12月XX電訊公司

企劃部助理經(jīng)理

制定并實施產(chǎn)品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經(jīng)費的管理/負責產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系

個人簡介

多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，對把握市場動態(tài)、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學(xué)曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

篇7

關(guān)鍵詞：日本公共廣告 運行機制 分析及啟示

中國分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）10-0090-02

一 日本公共廣告的組織管理

1日本公共廣告機構(gòu)的發(fā)展歷程

日本公共廣告機構(gòu)主要通過電視、報紙、雜志、傳播公益廣告，發(fā)展較為成熟和完善，通過對公益廣告的選題征集、企劃評審、媒體等一系列運作流程，并形成自己獨特的一套管理組織體系。1970年日本萬國博覽會前，第一任理事長佐治敬三先生就提出“大阪的文明與提高”理念，1970年的日本萬國博覽會主題即“人類的進步與和諧”，這為公益廣告組織的推進與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1971年，關(guān)西公共廣告機構(gòu)誕生；1974年，隨著活動的擴大，該組織更名為“日本公共廣告機構(gòu)”，開始成為全國性組織開展活動；2009年，日本公共廣告機構(gòu)更名為AC JAPAN，成為百分百的權(quán)威的民間組織；2011年，公益社團法人AC開展公益性活動。

2日本公共廣告機構(gòu)的理念

日本公共廣告機構(gòu)具有鮮明的理念，即為了公共（公眾）通過廣告活動，試圖提高國民的公共意識，為社會的進步和公共的福利做出貢獻。這可以分為兩個層面來理解，主觀上，通過廣告的創(chuàng)作來呼吁、號召民眾，要求加入AC的企業(yè)、團體、媒體、廣告公司等團體會員和個人會員進行廣告創(chuàng)作，喚醒民眾的公益意識；客觀上，作為社會的主體――民眾的參與和踐行，從而全面提高日本國民的公共意識。作為民間自發(fā)性組織，日本公共廣告機構(gòu)擔負起提高國民福祉的作用，具有非常深刻的社會意義。

3日本公共廣告機構(gòu)的構(gòu)成及分工

從AC的構(gòu)成來看，主要包括加入AC的企業(yè)、團體、媒體、廣告公司和個人。目前參與AC的會員組織達1169家，企業(yè)團體繳納會費、參加委員會等活動；各個媒體處繳納會費和參加委員會活動外，還肩負著媒體自身的責任，負責公益廣告的播放和揭示；廣告公司除了繳納會費、參加委員會等活動，還擔負起廣告設(shè)計和制作任務(wù)；個人會員以繳納會費作為對日本公共廣告機構(gòu)的支持和參與；而AC通過會費來維持機構(gòu)的運營、管理和策劃活動，并將廣告公司制作的公益廣告通過媒體播放出去。綜上所述，AC的最大特點是無廣告費，由廣告公司免費制作、媒體協(xié)助免費放映。

二 日本公益廣告設(shè)計流程

1日本公共廣告機構(gòu)的宣傳活動

日本公共廣告機構(gòu)每年開展各類宣傳活動，征集選題、推廣AC的理念，激發(fā)民眾的公益意識，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20個評審出優(yōu)秀公益廣告片。主要分為全國宣傳、報道宣傳、區(qū)域宣傳、支援宣傳等。

日本公共廣告機構(gòu)每年2-3月份在全國范圍內(nèi)開展主題宣傳活動。日本公共廣告機構(gòu)報道AC的成立、活動的內(nèi)容、在全國開展宣傳，普及民眾對AC工作的了解和支持。在不同區(qū)域針進行宣傳，主要包括北海道、東北、名古屋、大阪、中四國、九州、沖繩七個地區(qū)進行宣傳，有助于根據(jù)當?shù)氐奶厥鈫栴}進行宣傳，由當?shù)氐膹V告公司作企劃。對支援活動的宣傳，AC作為支援公共福利活動的團體在全國開展宣傳活動。

2日本公共廣告機構(gòu)的選題征集

日本公共廣告機構(gòu)在全國范圍內(nèi)根據(jù)熱點事件、關(guān)注的重大問題征集選題，并進行匯總歸類，再根據(jù)選題內(nèi)容安排廣告公司進行創(chuàng)作和評審。這些選題包括自然、社會和人三大方面，其中社會的規(guī)則和人有關(guān)的選題包括：酒后駕車、吸煙和車廂內(nèi)打手機、沒禮貌、網(wǎng)絡(luò)道德、飛速騎自行車、自我為中心等。生存的意義方面選題包括：生命可貴、人生的意義、關(guān)懷內(nèi)心等。做人的狀態(tài)選題包括：同情、互助、感激、珍惜、保護文化等。溝通交流的選題：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人與自然的和諧選題：生存環(huán)境破壞、垃圾問題、節(jié)能、全球變暖、自然保護等。日本公共廣告機構(gòu)通過調(diào)查12-74歲的人群，通過調(diào)研民眾，希望AC能做什么，收集大量的選題詞匯進行整理，然后將選題交給廣告公司，設(shè)計成公益廣告。

3日本公共廣告機構(gòu)的企劃決定

日本公共廣告的設(shè)計與制作，通常由加入日本公共廣告機構(gòu)的廣告公司團體成員來承擔，履行他們的社會公共責任和義務(wù)。加入AC組織中的廣告公司團體進行企劃創(chuàng)作提案，把從社會收集來的公益關(guān)鍵詞經(jīng)過篩選歸類，分別提供給其廣告公司等團體和個人會員成員，依據(jù)這些社會關(guān)鍵詞進行企劃創(chuàng)作和提案工作。2013年，AC組織日本的公共廣告設(shè)計制作活動中，有來自日本全國的44家廣告公司提出競賽的企劃方案，總計提交作品889件，最終入選19件作品在全國展播。從參與的廣告公司的數(shù)量上來看，主流和權(quán)威的廣告公司如日本電通公司、博報堂、ADK等都參與此次競賽活動，具有相當?shù)臋?quán)威性和普及性；從本年度提交作品889件的數(shù)量上來看具有相當?shù)囊?guī)模；從最終入選19件作品的比例來看，占2%，由此看出日本公共廣告的評審相當嚴格，質(zhì)量也比較高。

4日本公共廣告機構(gòu)的審查

日本公共廣告機構(gòu)每年對廣告公司上報的公益廣告審查，具有非常嚴苛的標準。從公益廣告光的設(shè)計和制作方面來看，主要針對廣告公司的要求，不能采用“硬塞主義”和“站在高處命令教訓(xùn)”的原則，而是從人文關(guān)懷、用心交流的角度去設(shè)計和制作公益廣告。這樣能夠讓公益廣告與民眾建立具有親和力的橋梁和紐帶，通過廣告的力量，打開人們在生活中內(nèi)心的大門，產(chǎn)生良好的情感溝通。

在AC對公益廣告審查時，更多地關(guān)注企劃是否注重人性的表達，從人的角度出發(fā)思考問題，并提出解決問題的方法，產(chǎn)生人文關(guān)懷。關(guān)注人的存在、弘揚善良、博愛、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重從人的正面品質(zhì)出發(fā)，弘揚人性的真善美，發(fā)揮正能量，從而使公益廣告更能激發(fā)人性美，產(chǎn)生更大的社會價值。

從日本公共廣告機構(gòu)對公益廣告的審查來看，具有如下標準。公益廣告是否與AC的出發(fā)點一致，是否打著AC的牌子來廣告；公益廣告的創(chuàng)意想法是否簡潔和清晰明朗；公益廣告的創(chuàng)意是否便于人們?nèi)ニ伎?；解決問題的方向性是否能看到；是否在命令、教訓(xùn)和指令；廣告中的創(chuàng)意、形象、情節(jié)、表現(xiàn)手法等是否傷害到其他人；廣告作品中采用的名人、動畫人物、音樂、書籍等元素是否恰當；主題的選擇、想法的設(shè)定和表現(xiàn)方法在實現(xiàn)中是否有困難；以公共廣告為基礎(chǔ)，尋找受眾容易接受和能被理解的語言是至關(guān)重要的。

5日本公共廣告的媒體

首先，AC與NHK電視臺的合作形式。

日本公共廣告機構(gòu)與NHK電視臺合作播放公共廣告始于2000年，在NHK電視臺上播放日本公共廣告機構(gòu)產(chǎn)出的日本公共廣告，每年AC給NHK電視臺播放一個公共廣告。日本NHK電視臺是日本唯一的公共電視臺。日本公共廣告機構(gòu)通過與NHK電視臺合作，使日本公共廣告機構(gòu)這一民間公共組織與國家電視臺形成合作與交流的平臺，促進官方對AC的認可和接受，對公共事業(yè)的重視和推動，從而更有效地推進公益廣告向前發(fā)展。

其次，AC對突發(fā)性事件的廣告。

日本公共廣告機構(gòu)為突發(fā)性事件提供應(yīng)對策略和協(xié)助支持，如3.11東日本大地震和海嘯期間，日本公共廣告機構(gòu)組織其團體單位、廣告公司和媒體第一時間參與宣傳救助活動，通過媒體報道地震信息，組織廣告公司策劃和設(shè)計公共廣告活動。面對救援期間產(chǎn)生的食品搶購問題，AC組織策劃，向民眾宣傳有序和節(jié)約購買；組織設(shè)計人員親臨災(zāi)區(qū)考察、拍攝活動，第一時間將信息上傳facebook、Twitter等社交媒體形成話題，引起大眾的強烈關(guān)注和聲援；在此期間，AC呼吁和組織其廣告主、媒體等團體，停播商業(yè)廣告，全面轉(zhuǎn)向東日本大地震的報道。這些活動的開展，體現(xiàn)了日本公共廣告機構(gòu)對社會的使命感和責任感，對突發(fā)應(yīng)急事件的高效應(yīng)對，贏得了社會的認可和尊重。

再次，AC的媒介。

經(jīng)過AC組織的公共廣告，通常在電視媒體、戶外媒體、這站媒體等場所。首先，由電視媒體和AC合作，如NHK電視臺的合作形式；其次，廣告主與AC合作，廣告主從AC拿到廣告后，房子自己購買的媒體框架中，在電視媒體的商業(yè)廣告空檔期播放公共廣告。AC把年度中評選出的優(yōu)秀廣告分別指定到加入AC的各個媒體公司、廣告主手中負責公共廣告的播放，也有廣告主與AC合作聯(lián)系放松和張貼公共廣告。其中的電視媒體、戶外媒體和車站媒體的播放費用是免費的，由各個媒體來義務(wù)承擔；在媒體與廣告主的廣告?zhèn)鞑ブ?，都帶有AC字樣，體現(xiàn)了日本公共廣告機構(gòu)的社會責任感。通過日本公共廣告機構(gòu)與這些媒體和廣告主的合作，推動了日本公共廣告的傳播，強化了AC的社會認可度。

三 日本公共廣告的啟示

1系統(tǒng)的協(xié)作性

日本公共廣告運作流程具有一套規(guī)范的流程。首先，從宣傳方面，經(jīng)由日本公共廣告機構(gòu)全國性的宣傳，使公益觀念深入人心；其次，從選題來源方面，AC選擇具有一定規(guī)模的代表人群開展關(guān)鍵詞征集活動，將社會熱點關(guān)鍵詞的收集與整理，形成可創(chuàng)作和實施的鋪墊和基礎(chǔ)；再次，從設(shè)計制作和審查方面，由加入AC組織的廣告公司和制作公司義務(wù)企劃提案，經(jīng)過嚴格評選程序選出最終入選的廣告方案進行加工完善，形成最后的公告作品；最后，從媒體方面，由加入AC的媒體公司、廣告主義務(wù)投放廣告。

2行業(yè)的自律性

日本公共廣告經(jīng)過長期發(fā)展，形成公共廣告行業(yè)內(nèi)部普遍認可和遵守的自律性。日本公共廣告機構(gòu)完全民間化自發(fā)組織起來的非營利性組織，非國家和政府主導(dǎo)，也沒有政府強制執(zhí)行的條文規(guī)范和章程，而是完全出于行業(yè)的自律性。以民眾的廣泛參與和支持為前提，通過參與日本公共廣告機構(gòu)開展的各項活動，支持日本公共廣告事業(yè)的發(fā)展；以行業(yè)協(xié)會為平臺，組織和導(dǎo)向日本公共廣告的實施、監(jiān)督、評審等全過程；以廣告公司自發(fā)參與為實施載體，完成公共廣告的設(shè)計和制作；以媒體的播放為渠道，免費、義務(wù)、自發(fā)地完成公共廣告的播放程序。

3活動的廣泛性

日本公共廣告行業(yè)除了以協(xié)會為主導(dǎo)開展上述公共廣告設(shè)計與實施之外，還開展了學(xué)生獎的設(shè)立、與國際接軌的公益事業(yè)活動的宣傳等活動。日本公共廣告機構(gòu)主導(dǎo)學(xué)生獎競賽，培養(yǎng)日本公共廣告事業(yè)的接班人、積蓄創(chuàng)意的力量。通過學(xué)生參與公共廣告的關(guān)注和調(diào)研，增強學(xué)生對公共事業(yè)的深入理解和學(xué)習(xí)，深刻認識什么是公益、如何親身體驗公益和參與公益；通過對公共廣告創(chuàng)意、設(shè)計與評審活動的參與，培養(yǎng)學(xué)生對公共廣告專業(yè)素養(yǎng)的普及和提升，尤其是學(xué)習(xí)整體公共廣告的調(diào)研、文案、創(chuàng)意思維、企劃、表現(xiàn)手段、合作精神、溝通精神等都是一次歷練。除此之外，日本公共廣告機構(gòu)還與國際各廣告協(xié)會、團體合作，如國際紅十字協(xié)會、世界自然基金會等合作、冠名等。

4設(shè)計的高品質(zhì)

首先，它是由各大權(quán)威的廣告公司完成企劃提案，在眾多方案中進行評審，篩選出極具價值的創(chuàng)意提案作品。接下來由這些巨頭廣告公司的設(shè)計人員完成制作加工，形成完整的作品。往往這些權(quán)威的廣告公司如電通公司等，選擇頂級設(shè)計總監(jiān)和設(shè)計師參與廣告的設(shè)計和制作，他們都是負責大企業(yè)主的設(shè)計師，具有非常成功的案例、或獲得戛納廣告節(jié)、紐約廣告獎等國際大獎的設(shè)計師，非常了解采用何種設(shè)計表現(xiàn)手段和情節(jié)的處理方法，使公共廣告更能夠打動人，并能夠在社交網(wǎng)站上形成公共話題，反映良好。設(shè)計師也通過公共廣告的設(shè)計，不斷提升自己的知名度，樹立了自己的設(shè)計品牌。因此，日本的公共廣告零成本投入、設(shè)計制作品質(zhì)極高，起到了事半功倍的效果。

篇8

在中國，區(qū)域性頻道成百上千，而在這之中，又以省級地面頻道影響力最強，而且又占據(jù)了很大的比例，如安徽有5個省級地面頻道，河南有5個，江蘇有6個……這些省級地面頻道立足于所在的區(qū)域性市場，以服務(wù)于區(qū)域性的受眾，作為其價值的出發(fā)點，在一個省級區(qū)域范圍內(nèi)，進行內(nèi)生式的增長。

但一個不容否認的事實是，由于覆蓋范圍、區(qū)域市場、受眾規(guī)模等多個因素的制約，這些區(qū)域性的頻道，都開始遇到發(fā)展的瓶頸，競爭加劇，市場萎縮，創(chuàng)收乏力……如何扭轉(zhuǎn)這種困局，成為眾多媒體經(jīng)營者所深思的問題，而一些先行者，也開始根據(jù)自身媒體經(jīng)營的特點，進行一些突破式的革新。這種革新主要來自兩個層面，一個是內(nèi)容層面，一個是經(jīng)營層面，其中，經(jīng)營層面的革新更是重中之重。通過整合所轄地面頻道的資源，降低內(nèi)耗，建立一種合理的競合關(guān)系，從而理順這些地面頻道間在定位、發(fā)展方向、營銷模式等方面的區(qū)隔，找到每個頻道的核心價值點，先行者如安徽廣播電視臺、河南電視臺、江蘇廣播電視總臺等都開始了這方面的嘗試。

這其中，安徽廣播電視臺的整合具有自身的特殊性。在安徽，安徽廣播電視臺地面頻道的廣告經(jīng)營權(quán)歸屬安徽廣電傳媒產(chǎn)業(yè)集團，并由金鵑國際廣告公司負責具體的運作。經(jīng)營管理權(quán)限的明確，為安徽廣播電視臺地面頻道經(jīng)營的整合奠定了良好的基礎(chǔ)。

2011年，安徽廣播電視臺地面頻道群的經(jīng)營整合拉開了序幕，金鵑國際廣告公司通過一系列大刀闊斧的具體措施，開始了對各個頻道經(jīng)營的整合。

一、確定一個經(jīng)營主體，進行考核聯(lián)動機制

在很多臺的經(jīng)營體系中，無論是頻道制，還是中心制，在廣告經(jīng)營過程中，無一例外，都存在幾個主體，并且每個經(jīng)營主體，每年都有一定的任務(wù)要求。經(jīng)營主體的多元性，加之廣告任務(wù)每年的大幅遞增，促使每個經(jīng)營主體都必須站在自身的立場上考慮問題，只要客戶進來，其他什么都好說，這樣的結(jié)果就是每個人都站在自身立場考慮問題，謀求分到更多的蛋糕，而不是將蛋糕做大，實現(xiàn)地面頻道群整體市場規(guī)模的擴大。

對地面頻道群的整合而言，最重要也是最根本的一步棋就是從人著手，通過明確一個經(jīng)營主體，來解決這種本位主義。在整合下的經(jīng)營架構(gòu)中，如果每個頻道經(jīng)營數(shù)額的大小都和負責人具有密切的關(guān)系，那么也就不存在為了一個頻道的利益而放棄其他頻道的情況出現(xiàn)，這樣也就解決了地面頻道群揮之不去的內(nèi)耗問題。

確定經(jīng)營主體只是從人員上解決了頻道內(nèi)耗的原因，與之配套，還必須建立起頻道間的考核聯(lián)動機制。對高級管理人員來說，其績效考核不再也不能僅僅立足于一個或幾個頻道，而是和所有的地面頻道群掛鉤，一損俱損，一榮俱榮；對于基層業(yè)務(wù)人員來說，其績效則和其具體操作的頻道息息相關(guān)，但又必須在規(guī)定的價格體系內(nèi)。這樣統(tǒng)分結(jié)合、利益明確的管理方式，充分使得各級管理人員充分授權(quán)，同時又自我管理，把好自己所在關(guān)口。

二、明確頻道定位區(qū)隔，加強業(yè)務(wù)管理規(guī)范

龍生九子，各有不同！對地面頻道群而言，旗下各地面頻道也各有其特點，所謂地面頻道經(jīng)營是基于地理環(huán)境細分、社會人口細分、購買心理細分、獲利細分等指標建立營銷平臺，其本質(zhì)在于設(shè)立頻道區(qū)隔，將頻道作為電視經(jīng)營單元和操作平臺。對安徽廣播電視臺而言，其地面頻道也是各有所長。如安徽經(jīng)視定位為民生節(jié)目，安徽影視定位為自辦欄目、影視劇，安徽綜藝定位為娛樂，安徽公共定位為本土新聞，安徽科教定位為科學(xué)人文等等。只有定位不同，才能在廣告營銷中予以合理的區(qū)隔。

在頻道定位確立以后，在市場營銷的過程中，首要確認的就是支撐頻道與補充頻道，支撐頻道作為地面頻道群創(chuàng)收的主力，承接大盤客戶，其創(chuàng)收對地面頻道群創(chuàng)收具有舉足輕重的意義，是必須誓死保衛(wèi)的！補充性頻道一般以中小頻道為主，他可以考慮做一些特色性的行業(yè)或客戶，對支撐頻道進行補充，同時在競爭中充當匕首與投槍，與競爭頻道展開貼身肉搏。這樣，各頻道間就有了合理的區(qū)隔，面對客戶也具有不同的發(fā)展重點與發(fā)展方向。

戰(zhàn)略為先，執(zhí)行制勝！雖然對頻道進行了區(qū)隔，但在實際的操作層面中，競爭是不可避免的！而對地面頻道群來說，重要的是如何把這種競爭所帶來的沖擊減小到最少，從而更有利的發(fā)揮出合作的價值，因此通過一些制度性的建設(shè)，加強業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，就顯得尤為重要。在實際的過程中，通過客戶的備案制度，報批制度，重點客戶的集中會談制度等一系列技術(shù)層面的工作，來規(guī)避這種沖突，發(fā)揮出整合的效益。

三、設(shè)計公共企劃策略，規(guī)范價格政策體系

企劃是經(jīng)營的智囊。一個頻道經(jīng)營方向的把握往往是由企劃部門來進行的！在分散的經(jīng)營策略下，企劃部門往往只從單一頻道經(jīng)營考慮，其決策的出發(fā)點是如何從競爭對手那里拿到更多的份額。而在整合后的地面頻道經(jīng)營策略下，作為企劃部門，必須層面站的更高，從地面頻道群整體創(chuàng)收著眼，設(shè)計整體企劃思路，共同把市場做大。在這種企劃思路的調(diào)整下，其經(jīng)營重心也相應(yīng)調(diào)整，更多的做平臺，做研發(fā)，做方向。

而價格體系是頻道經(jīng)營的基礎(chǔ)。一個規(guī)范科學(xué)的價格體系，基本決定了一個頻道經(jīng)營數(shù)額的多少。而在省級地面頻道的經(jīng)營過程中，之所以會出現(xiàn)相互競爭、相互壓價的情況，其中非常重要的一個因素就是因為廣告價格體系混亂不透明， 每個頻道都有一套價格體系，而且有不同的任務(wù)要求，這就造成在面對同一個客戶時，大家為了完成自己的任務(wù)，相互壓價，你敢做初一，我就敢做十五，結(jié)果造成各頻道的價格體系越來越亂，價格越來越低，最終誰都沒有得到好處。

規(guī)范價格體系，使每個頻道在大的任務(wù)目標下，都必須遵照規(guī)定的價格政策要求，不得突破權(quán)限。通過這一透明化的價格政策把控，就使得原來每個頻道隨便放價的問題得以解決，在整個地面頻道群的經(jīng)營范圍內(nèi)，按照統(tǒng)一、規(guī)范的要求，進行客戶的規(guī)范洽談。

四、建立頻道群聯(lián)合產(chǎn)品，提升客戶服務(wù)

地面頻道群之間的整合，對客戶來說，最大的價值在于提供的服務(wù)具有整合性，可以通過各個頻道資源間的整合，為客戶提供整合。所以，對整合后的地面頻道群而言，建立地面頻道間的聯(lián)合產(chǎn)品，對于客戶來說，才具有實質(zhì)性意義。因為如果缺少這一點，那么對客戶來說，那同它與各個頻道洽談并無實質(zhì)性的不同。通過集納各個頻道不同的節(jié)目形態(tài)，不同的廣告形式，不同的時間資源，可以提供給客戶先前所享受不到的服務(wù)，整合傳播的效果更加明顯。

除了產(chǎn)品服務(wù)以外，整合也對客戶服務(wù)的其他方面提出了新的要求。在分散的經(jīng)營模式下，每個頻道服務(wù)的客戶規(guī)模和提供的增值各有不同，而在整合以后，地面頻道群作為一個整體，也需要對客戶進行重新的分類、劃分，設(shè)立不同的層級，不同的客戶享受不同的服務(wù)層次。如地面頻道群的重點客戶，可以享受VIP的重點服務(wù)，提供多一些的增值性待遇，而立足于頻道的中小客戶，無疑享受的只是一種常規(guī)性的服務(wù)。

當然，這種從管理架構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略、客戶服務(wù)等方面的變革，無論是帶給頻道經(jīng)營者自身，還是帶給廣告客戶的價值都是十分顯著的，不僅在于整合地面頻道群的廣告資源，還在于整合為客戶提供的各種服務(wù)，一攬子媒介解決方案。

一、有助于規(guī)避頻道間競爭，提升傳播力量

頻道群的整合，其最大的價值在于規(guī)避了頻道間一直存在的競爭內(nèi)耗問題，通過一系列措施的實施，解決蛋糕如何分配的問題，轉(zhuǎn)而變成蛋糕如何做大。在地面頻道群整合的形勢下，各頻道間的競爭雖然仍然存在，但已經(jīng)不是主要矛盾。對整合后的地面頻道群而言，現(xiàn)在的競爭變成了如何擴大地面頻道群的份額，如何從報紙、從戶外搶占一部分份額，甚至還可以左右企業(yè)的營銷決策，以及媒體資源的使用方式等。

同時，對地面頻道群而言，所有這些地面頻道整合起來，無疑可以建立起一種壟斷優(yōu)勢，如安徽廣播電視臺、河南電視臺等在當?shù)氐氖找暦蓊~都超過了25%。這些頻道整合起來，就變成了一股企業(yè)所不得不重視甚至倚重的力量。對地面頻道群而言，這種壟斷優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面，一是縱向壟斷，通過旗下各個頻道、節(jié)目的資源優(yōu)勢互補，壟斷不同結(jié)構(gòu)的收視人群，如民生節(jié)目組合壟斷大眾人群，娛樂時尚節(jié)目組合壟斷年輕人群，新聞專業(yè)節(jié)目組合壟斷商務(wù)人群；二是橫向壟斷，通過在不同時間段設(shè)置不同的品牌節(jié)目，形成一個傳播的鳥籠，把觀眾牢牢鎖定在地面頻道群中，從而為品牌傳播提供更有針對性的平臺。

二、有助于提供一站式服務(wù)，一攬子解決方案

對企業(yè)來說，在不同的市場營銷階段，要解決不同的傳播問題。如新產(chǎn)品上市階段，要解決知名度問題，可能需要借助的傳播形態(tài)是活動推廣，短時期內(nèi)掀起；而在產(chǎn)品銷售階段，需要維持一種品牌的持續(xù)曝光，可能需要借助的傳播形態(tài)是硬廣告宣傳，讓品牌穩(wěn)定發(fā)展。傳播目的的不同，決定了媒介的使用也有特殊性。

地面頻道群的操作模式，一個重要的價值在于解決營銷配稱，它能解決企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r，市場（受眾）區(qū)域化與媒介的“匹配性”、“貼近性”、“互動性”等多樣化問題。單個的頻道操作模式下，企業(yè)要評估在發(fā)展的不同階段，選擇不同的媒體與投放形式，而在整合的形式下，完全可以做到一站式購買，無論是活動營銷解決方案，熱點活動解決方案，新品上市解決方案，旺季啟動方案等等，地面頻道群都可以提供一攬子媒介服務(wù)。

三、有助于頻道群的推廣，提升客戶服務(wù)

隨著省級衛(wèi)視的日益強勢，以及對全國市場的日漸擴張，省級地面頻道的發(fā)展空間正受到越來越大的壓縮，而在目前的這種發(fā)展情勢下，各省級地面頻道整合起來，用一個聲音說話，可以加強自身在客戶談判中的話語權(quán)，凸顯其在區(qū)域市場的價值。

省級地面頻道群的崛起，并且整合起來，形成一種整體傳播力，對企業(yè)來說，其在市場營銷策略上又多了一種選擇。企業(yè)可以用全國性媒體打品牌，用省級地面頻道做市場，二者結(jié)合，實現(xiàn)對市場的做深做透；同時，企業(yè)也可以考慮使用多個省級地面頻道組，實現(xiàn)區(qū)域市場的聯(lián)動，從而撬動整個全國市場，如通過安徽廣播電視臺地面頻道群、河南電視臺地面頻道群，完全可以撬動安徽、河南這兩大區(qū)域市場。

在客戶服務(wù)層面，地面頻道群的整合，除了能帶給企業(yè)常規(guī)的媒介服務(wù)外，還能提供一系列增值性的服務(wù)。就金鵑國際廣告公司而言，除了具有安徽廣播電視臺地面頻道的經(jīng)營權(quán)外，同時還有營銷咨詢板塊，影視制作板塊，新媒體板塊，這些板塊之間相互聯(lián)動，相互借力，可以為廣告客戶提供廣告投放以外的增值服務(wù)。

篇9

S企業(yè)營銷系統(tǒng)診視

一、企業(yè)背景

1.企業(yè)性質(zhì)：國有企業(yè)，正在轉(zhuǎn)制之中。

2.產(chǎn)品種類：調(diào)味品。

3.銷售規(guī)模：年銷售額1億元，在全國市場擁有9個區(qū)域辦事處。

二、營銷組織架構(gòu)

1.營銷組織架構(gòu)示意圖

總經(jīng)理

企劃部

銷售公司

廣告人員 調(diào)研人員

區(qū)域辦事處

儲運部

2.營銷各部門職能

（1）企劃部：執(zhí)行公司下達的營銷計劃；具體的市場推廣和廣告?zhèn)鞑セ顒?；對市場情況進行調(diào)查；對空白市場進行開發(fā)。其中廣告職能主要承擔公司整體宣傳和區(qū)域市場局部宣傳，審批辦事處廣告宣傳要求并直接執(zhí)行或授權(quán)執(zhí)行。調(diào)研職能主要承擔對區(qū)域市場推廣成效的調(diào)查，一方面了解市場發(fā)展狀況，另一方面對辦事處工作做出評估，并向總部提供相關(guān)報告。

（2）銷售公司：完成公司規(guī)定的銷售目標；開發(fā)經(jīng)銷商并進行管理；貨物運輸；貨款回收；管理銷售人員，處理銷售，解決銷售糾紛等。

三、營銷組織運作模式

1.營銷操作系統(tǒng)的運作模式

該企業(yè)的營銷操作系統(tǒng)由企劃部和銷售公司構(gòu)成。

（1）企劃部的運作模式：①以市場推廣活動為核心工作，主要是廣告和促銷。②承擔了新市場開發(fā)的職能，即在空白市場幫辦事處開發(fā)新客戶，然后再交給辦事處管理。③為決策層提供營銷策略規(guī)劃的依據(jù)和初步方案，主要是廣告和促銷活動的計劃，并承擔營銷計劃的具體執(zhí)行工作。

（2）銷售公司的運作模式：①采取銷售責任承包的模式，銷售人員在一定費用的支持下負責完成公司規(guī)定的銷售目標，并由此獲得基本工資和提成。提成分為兩個層次：一為基本目標，二為優(yōu)秀目標，實行不同的提成標準。②承擔區(qū)域市場的部分常規(guī)推廣活動，主要是針對經(jīng)銷商的炒作。③銷售人員的實際工作重點是管理現(xiàn)有經(jīng)銷商，而不是開發(fā)新客戶。④銷售人員只對整體銷售額負責，而不對某項產(chǎn)品的銷售額負責。⑤公司以銷量作為銷售人員的惟一考核標準。

2.營銷應(yīng)用系統(tǒng)的運作模式

（1）市場調(diào)研：由企劃部負責，依靠企劃部人員自身的力量對一城市場進行考察，調(diào)研時間根據(jù)公司總部的要求確定，偏重于定性考察。

（2）廣告?zhèn)鞑ィ河善髣澆控撠?，主要是進行媒體廣告的投放計劃。

（3）促銷活動：企劃部負責整體的促銷活動，辦事處負責區(qū)域性的常規(guī)促銷活動。

（4）客戶開發(fā)：由辦事處和企劃部負責，但實際上是企劃部在運作。

（5）渠道管理：由辦事處負責對經(jīng)銷商進行管理。

（6）人員管理：由銷售公司負責銷售隊伍的管理。

（7）物流管理：由銷售公司下屬儲運部負責產(chǎn)品倉儲和配送。

四、面臨的問題和困惑

1.經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的關(guān)注不夠，如何有效開發(fā)及管理客戶？經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品較多，只重視名牌產(chǎn)品和差價大的產(chǎn)品，中檔品牌受冷落，對本產(chǎn)品的重視程度受到，且不愿下功夫推廣新產(chǎn)品。

2.銷售人員不注重開發(fā)新客戶，如何調(diào)動銷售隊伍的積極性？銷售人員只愿意通過現(xiàn)有客戶來完成銷售目標，缺乏開發(fā)新客戶的熱情，只好由企劃部協(xié)助開發(fā)。

3.銷售人員業(yè)績增長幅度不大，如何實施有效的績效考核？市場區(qū)域的開發(fā)缺乏廣度和深度，銷售人員積極性不高。

4.如何提高營銷推廣活動的效果？銷售人員在推廣方面缺乏專業(yè)性，而企劃人員無法應(yīng)付大量的市場需求。

5.銷售人員對新產(chǎn)品推廣的積極性不高，如何提高新產(chǎn)品推廣的成功率？銷售人員只關(guān)心能帶來最大銷量的產(chǎn)品，并將資源傾向于銷量大的老產(chǎn)品。

五、營銷管理系統(tǒng)的診斷

造成以上問題的原因，可以概括為：銷售人員缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，手段落后；缺乏完善的銷售績效考核體系，銷售人員壓力不夠；企劃部和銷售部的職能分工不清，辦事處客戶開發(fā)依賴企劃部；企劃部對銷售一線的專業(yè)支持不夠；缺乏合理的營銷政策，市場行為基于短線思維。之所以存在這些原因，根源在于企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的缺陷。

1.營銷管理操作系統(tǒng)的欠缺

（1）表面上看該公司營銷組織架構(gòu)兼顧了市場和銷售兩種專業(yè)職能，但實際上這兩種專業(yè)職能內(nèi)容的劃分不合理并且模糊不清。的深化完善和市場維護應(yīng)該是銷售辦事處的核心職責，但企劃部卻承擔了直接開發(fā)客戶的工作，其本意是協(xié)助銷售部門，實際上卻造成辦事處產(chǎn)生依賴性，而企劃部本身由于人民有限也不可能將工作做到位，同時由于占用了過多的人力和時間，企劃部無法提升市場推廣方面的專業(yè)水準，無法有效推動銷售進一步提升。

（2）企劃部作為一個策略規(guī)劃和執(zhí)行部門，主要應(yīng)為決策層提供專業(yè)的營銷策略和營銷計劃，并指導(dǎo)和協(xié)助銷售部門執(zhí)行公司政策。但實際工作中，執(zhí)行政策卻成了企劃部的主要職能，造成公司高層決策時缺乏專業(yè)部門支持，仍然是憑經(jīng)驗決策，無法從根本上提升公司的整體營銷運作能力。

（3）企劃部在自身建設(shè)上也不完善。一個完整的策略規(guī)劃包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線規(guī)劃、價格體系、渠道建設(shè)、促銷整合、營銷過程控制、費用預(yù)算及控制等環(huán)節(jié)，而該公司企劃部只做了促銷和部分渠道方面的工作，職能沒有充分發(fā)揮。

2.營銷管理應(yīng)用系統(tǒng)的欠缺

（1）缺乏成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式。表現(xiàn)在辦事處的力量很薄弱。這種結(jié)構(gòu)必須依靠經(jīng)銷商的力量才能運行，而完全依靠經(jīng)銷商的模式在當前已發(fā)生根本變化的市場環(huán)境下，是沒有生命力的。

（2）缺乏系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)管理模式。辦事處不知道如何對渠道進行管理，仍是采取落后的傳統(tǒng)模式。銷售人員只重視同經(jīng)銷商搞好個人關(guān)系，以拉回款為核心，缺乏完善網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)經(jīng)銷商的意識，渠道管理非常粗放。在這種缺乏公司系統(tǒng)支持的個人行為中，市場只會逐漸萎縮。

（3）缺乏系統(tǒng)的市場推廣模式。銷售人員對如何提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、如何推動經(jīng)銷商開展市場推廣束手無策，而公司也不能提供這方面的模式，一切憑經(jīng)驗行事。

（4）缺乏有效的銷售業(yè)務(wù)管理模式。營銷政策、績效考核體系不完善，以銷量為考核目標、以提成為銷售獎勵，勢必使銷售人員短線思維，在行為上不重視對市場進行系統(tǒng)的推廣，同時公司也無法有效掌控銷售人員行為、掌握市場真正信息，無法提升銷售人員的工作效率和業(yè)績。這反映出公司高層的思路是短期的，只考慮了銷量的完成，而沒有考慮能否獲得持續(xù)性的增長。

六、營銷管理系統(tǒng)重組的突破口

1.重建營銷管理模式

（1）調(diào)整企劃部和銷售公司的職能范圍：將新客戶開發(fā)的職能重新劃分給銷售公司，使辦事處真正承擔起市場開發(fā)和管理的核心職能。

（2）明確企劃部和銷售公司的職責：建立企劃部和銷售公司的工作運行模式，嚴格規(guī)定各自的工作職責，對工作的專業(yè)化和規(guī)范化作出要求。

（3）改變責任承包的銷售模式：建立完善的目標管理、費用管理和銷售業(yè)務(wù)管理體系，引導(dǎo)銷售人員的行為向建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。

（4）建立綜合的銷售業(yè)績考核制度：不單純以銷量為考核指標，增加分銷管理和市場維護的軟性指標，重點在于市場體系的鞏固。

（5）豐富企劃部的工作職責：不僅著重于戰(zhàn)術(shù)型的廣告和促銷活動，更要強化企劃部在策略規(guī)劃方面的專業(yè)職能，使企劃部承擔起市場、產(chǎn)品研發(fā)、價格管理、品牌管理、費用控制等方面的重要職能，真正為公司高層提供專業(yè)的決策依據(jù)，不讓企劃部成為一種形式。

（6）增強企劃部的專業(yè)人員：提高企劃部的專業(yè)運作能力，尤其是市場研究、品牌管理、廣告促銷管理、戰(zhàn)略管理等關(guān)鍵專業(yè)人員，從而為銷售一線和決策層提供足夠的專業(yè)支持。

（7）增加專門的產(chǎn)品管理人員：對每類產(chǎn)品和新產(chǎn)品給予足夠的關(guān)注，確保產(chǎn)品的毛利水平，維護產(chǎn)品的良性發(fā)展，并提高新產(chǎn)品上市的成功率，建立起完整的產(chǎn)品推廣體系。

2.整合營銷操作系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)

（1）明確各系統(tǒng)自身的專業(yè)職責：企劃部要承擔整個營銷策略規(guī)劃和營銷推廣計劃實施的職責，而銷售公司要承擔產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理、資金回籠、銷售隊伍管理等職責，使整個營銷系統(tǒng)的工作能形成一個整體。

（2）構(gòu)建各系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程：內(nèi)部業(yè)務(wù)流程包括計劃流程、報告流程、信息流程、執(zhí)行流程等，而系統(tǒng)之間的流程包括產(chǎn)銷流程、供銷流程、產(chǎn)品研發(fā)流程、配送流程等，要通過建立這些流程來保障營銷體系的高效運作。

（3）對各業(yè)務(wù)流程進行優(yōu)化、對接并確立溝通制度：在保證同樣效率的前提下，盡量縮短業(yè)務(wù)流程，并且在營銷大環(huán)境中處理不同業(yè)務(wù)流程間的關(guān)系，確定相互之間的關(guān)系和責權(quán)認定，通過良好的溝通來保證整個營銷系統(tǒng)運作效率的最優(yōu)化。

（4）在業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間建立嚴格的責任制度：包括責任確認書、時間保證、責任人、仲裁處理和責任處罰等，避免無謂的組織內(nèi)耗。

七、營銷管理系統(tǒng)的重組方案

1.營銷操作系統(tǒng)的重組方案

導(dǎo)入由上海至匯營銷咨詢公司開發(fā)的市場平臺和銷售平臺營銷管理系統(tǒng)，對企劃部和銷售公司的運作模式、組織形式、職能范圍、部門設(shè)置以及運作流程等進行重新規(guī)劃，以滿足市場發(fā)展對經(jīng)營的要求，保證各種專業(yè)職能良好運作。

（1）企劃部的規(guī)劃包括：地位和組織構(gòu)成、職能范圍、工作內(nèi)容、流程管理和互動管理、績效評估等內(nèi)容。

（2）銷售公司的規(guī)劃包括：分銷網(wǎng)絡(luò)體系、分銷管理體系、銷售推廣體系、銷售組織體系、銷售人員體系和銷售后勤體系，建立以綜合管理為核心的銷售運作模式。

2.營銷應(yīng)用系統(tǒng)的重組方案

（1）建立綜合的銷售績效考核制度：包括銷售軟硬指標評估、銷售心態(tài)評估、競爭形勢對比評估等內(nèi)容，全面評價銷售人員的績效和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）建立完善的分銷管理制度：重點強化銷售人員對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，包括區(qū)域管理、目標管理、網(wǎng)絡(luò)管理、終端管理、價格管理、費用管理和內(nèi)部管理等內(nèi)容，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營水準。

（3）建立專業(yè)的銷售業(yè)務(wù)管理制度：改變對銷售人員的工作要求，提高銷售人員開展工作的規(guī)范性和專業(yè)性，強化市場拓展的系統(tǒng)性，建立牢固的市場基礎(chǔ)，建立顧問型、市場型的銷售隊伍。

（4）建立品類管理模式：細化對產(chǎn)品的管理，提高每類產(chǎn)品的盈利水平，維護每個品類和品牌的良性發(fā)展，并提升產(chǎn)品的綜合競爭力。

啟 示

企業(yè)在創(chuàng)立、發(fā)展的初級階段，總體規(guī)模較小，基本采取以銷售為中心的營銷組織形式，目的是為了快速應(yīng)對市場的變化；進入成長階段后，隨著規(guī)模和銷售額的增長，單純依靠銷售人員的力量已不能適應(yīng)發(fā)展要求，而要依靠整體的營銷管理贏得競爭優(yōu)勢，因此要采用以營銷為中心的組織形式；發(fā)展到成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品種類迅速擴張，原有體系無法照顧好每類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此要把不同的產(chǎn)品劃分出來由專業(yè)部門管理，形成以產(chǎn)品為中心的營銷組織形式。在這樣的發(fā)展過程中普遍會存在以下：（1）組織結(jié)構(gòu)精簡但專業(yè)職能缺乏，以銷售人員管理為重點，銷售計劃、物流和事務(wù)性等職能很欠缺。（2）組織結(jié)構(gòu)規(guī)范但效率低下，部門設(shè)置較完善、分工較專業(yè)，但部門內(nèi)和不同部門間需協(xié)調(diào)的事務(wù)大量增加，造成對市場的反應(yīng)速度降低。（3）企業(yè)上級與下級職能不對稱，上下級在執(zhí)行營銷計劃時無法有效地配合。（4）市場部與銷售部專業(yè)性分工不明確。（5）組織結(jié)構(gòu)不能隨企業(yè)發(fā)展及時調(diào)整，造成管理上的瓶頸。（6）人員素質(zhì)無法適應(yīng)組織變革的要求，管理工作無法按新組織架構(gòu)順暢運轉(zhuǎn)。

結(jié)合上述案例的診斷，我們可以得到以下啟示：

1.落后的組織形式是阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

當企業(yè)發(fā)展到一定階段時，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最根本因素是企業(yè)的組織形式，而許多企業(yè)往往忽略了這方面的建設(shè)。所以，企業(yè)的組織形式要因時調(diào)整，無論是市場部門還是銷售部門，其職能范圍和工作要求都要適應(yīng)市場的需要。

2.完善的營銷管理操作系統(tǒng)是企業(yè)各項工作高效運作的前提

營銷管理操作系統(tǒng)也即營銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運作模式，形成了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境，而各項職能部門高效運作的保障就在于這個環(huán)境是否良好，有沒有創(chuàng)造一種完善的經(jīng)營制度、高效的業(yè)務(wù)流程和順暢的溝通體制。

3.營銷管理操作系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)是互相促進和互相制約的

營銷管理的操作系統(tǒng)是應(yīng)用系統(tǒng)得以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而具體的業(yè)務(wù)管理制度等應(yīng)用系統(tǒng)則是操作系統(tǒng)的實際應(yīng)用，操作系統(tǒng)的建立是為了應(yīng)用系統(tǒng)的良好運作，應(yīng)用系統(tǒng)的運作效果則反映了操作系統(tǒng)是否完善。

篇10

目的：吸引目標顧客，尤其是女性顧客的目光，激發(fā)顧客的購買欲望，促進賣場銷售的增長，并吸引新顧客群的注意力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。同時，結(jié)合×.×消費者權(quán)益保

護日這一節(jié)日，穿插公益活動，營造本商場注重消費者權(quán)益的良好公眾形象；同時塑造和提高商場的品牌形象,提升商場的知名度和美譽度。

時間：×月×日----×月×日

目錄

活動主題

活動目的

時間分析

活動內(nèi)容

店內(nèi)氣氛布置和宣傳

費用預(yù)算

控制方案

活動開展實施計劃

一、活動主題

三月女人天，亮麗婦女節(jié)

二、活動目的

刺激和誘導(dǎo)顧客消費，回升消費熱情，提高總體的銷售額。

三、活動內(nèi)容

1、家庭好"煮"意

目的：以目前的影視娛樂新聞來刺激消費者，尤其是目標顧客群，以達到與顧客聯(lián)絡(luò)情感，培養(yǎng)忠誠度的目的。

活動時間：×月×日-×月×日

活動內(nèi)容：

活動期間，商場向廣大顧客收集家庭好"煮"意，無論是你學(xué)來的，還是你親身體會的；不管是炸、炒、滾，還是煮、燜、蒸，題材不限，你都可以把你的好"煮"意寫下來，并投到商場家庭好"煮"意征集箱內(nèi)，凡參加活動的顧客均可領(lǐng)取小禮品一份（店內(nèi)庫存贈品），每天限×份，送完為止。商場將于×月×日邀請店內(nèi)專業(yè)廚師從中評選出創(chuàng)意大獎×名，最佳"煮"意獎×名和優(yōu)秀"煮"意獎×名。

商場將于×月×日將評比結(jié)果公布于正門宣傳板上，并附上好"煮"意的菜譜，中獎的顧客于×月×日前憑有效證件到商場服務(wù)中心領(lǐng)取獎品，逾期作廢。

最佳"煮"意獎：獎價值×元的商品（×名）

優(yōu)秀"煮"意獎：獎價值×斤大米×袋（×名）

備

<蓮山 課件> 注：評獎結(jié)果如有一人獲多個獎項時，只贈送顧客一份獎品。

2、商場送出的美麗--"美麗與您同行 生日有我相伴"活動

活動時

間：XX年×月×日--×月×日

活動主題：美麗與您同行 生日有我相伴

活動細則：

① 凡于×月×-×日出生的女性均可參加本項活動。

②商場總服務(wù)中心為您專門設(shè)立了"婦女節(jié)幸運抽獎箱"，凡于活動期間購物的女性，憑電腦小票和身份證到服務(wù)中心，經(jīng)確認后將電腦小票投入"婦女節(jié)幸運抽獎箱"中（請在小票背面寫上姓名和聯(lián)系方式），就有機會獲取商場婦女節(jié)禮品包（XXXX阿膠烏雞精×盒（×ML×10）、洗發(fā)露、牛奶）。

③ ×月×日下午將從"婦女節(jié)幸運抽獎箱"中抽取×名幸運的女性朋友，名單公布在商場正門宣傳板上。

④ 領(lǐng)獎時間：×月×日下午-×月×日，逾期作廢。

3、扮靚女人天，購物添光彩

活動目的：吸引目標顧客，尤其是女性顧客的目光，激發(fā)顧客的購買力，促銷賣場銷售的增長，并吸引新顧客群的注意力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

活動時間：×月×日-×日8：×-18：×

活動期內(nèi)，凡在本商場超市購物的女性顧客（無論金額多少）和在本商場購物滿×元的男性顧客，即可參加大轉(zhuǎn)盤一次，如果你轉(zhuǎn)中的時間正是你購物的時間段，我商場將贈送您相應(yīng)的三八節(jié)禮品，獎品多多，幸運多多，一票限轉(zhuǎn)一次。

時間設(shè)定（每×分鐘為一單元）：

8：×--9：×贈蒙牛牛奶×盒

9：×--9：×贈蒙牛牛奶×盒

9：×--10：×強生嬰兒滋潤沐浴露×ML

10：×--10：×贈蒙牛牛奶×盒

10：×--11：×美加凈柔潤護手霜×G

11：×--11：×贈萬基女人緣美顏口服液×盒（×ML×4）

12：×--13：×贈蒙牛牛奶×盒

13：×--13：×廈士蓮洗發(fā)露×瓶×

13：×--14：×贈蒙牛牛奶×盒

14：×--14：×強生嬰兒滋潤沐浴露×ML

14：×--15：×贈蒙牛牛奶×盒

15：×--15：×血爾口服液(×ML××)

15：×--16：×贈蒙牛牛奶×盒

16：×--16：×贈沙宣加強造型啫哩×ML

16：×--17：×贈蒙牛牛奶×盒

17：×--17：×贈夏士蓮洗發(fā)露×瓶×

17：×--18：×贈蒙牛牛奶×盒

18：×--18：×強生嬰兒滋潤沐浴露×ML

18：×--17：×贈蒙牛牛奶×盒

19：×--19：×美加凈柔潤護手霜×G

20：×--20：×贈萬基女人緣美顏口服液×盒（×ML×4）

預(yù)計每天每個時間單元送出的贈品×盒，機動費用×元

備注：企劃部須根據(jù)客流等情況，將贈品贈送數(shù)量盡量控制在預(yù)示之內(nèi)，（如控制好時間、參與人數(shù)等），若有贈品贈送數(shù)量高于預(yù)計數(shù)量，必須使超出費用在機動費用×元以內(nèi)?；顒訒r間以購物小票上的時間為標準，商場保留活動的一切解釋權(quán)。

4、"老朋友，更真誠"消費者懇談會

目的：利用×消費者權(quán)益保護日這個節(jié)日，在活動中注重以公關(guān)活動為主，

營造本商場注重消費者權(quán)益的良好形象；同時塑造和提高商場的品牌形象。

活動時間：XX年×月×日上午9：×-12：×

活動內(nèi)容：

親愛的顧客朋友：

您們好！

感謝您一直以來對本商場的熱心支持，有你的日子，我們發(fā)展得更快。老朋友，更真誠，為了讓我們做得更好，為了讓我們更了解你的需求，為了讓我們更親近，我們將于×月×日上午9：×-12：×在商場正門開展"老朋友，更真誠"消費者懇談會活動，屆時本商場的處長、經(jīng)理和店長等領(lǐng)導(dǎo)將和您對面，處理你的投訴、接受你真誠的意見和建議！

老朋友，更真誠，讓我們相約×.×，XX商場永遠是您的好朋友！

再次感謝您對XX商場的支持和厚愛！

活動細則：

①企劃部于上午9：×前布置好現(xiàn)場，包括長桌、椅子、紅布、宣傳板、意見本、投訴記錄本和筆等；

②編排好處理你的投訴、接受顧客建議的人員安排表，保證人員職位為處長以上，在場人員不少于×人。

5、"因為奉獻，所以快樂"公益義捐拍賣會

目的：利用三八婦女節(jié)和×消費者權(quán)益保護日這兩節(jié)日，在活動中注重以公關(guān)活動為主，穿插商場的促銷活動，營造本商場注重消費者權(quán)益的良好形象；同時塑造和提高商場的品牌形象。

活動時間：XX年×月×日--×月×日

活動內(nèi)容：無論是您本人手工制作、編織的飾物，還是您書寫、描繪的藝術(shù)書畫，甚至是您珍藏已久的工藝品……，只要您愿意，都可以把它義捐到XXX商場，我們將會把所有的工藝作品于×月×日--×月×日于商場內(nèi)進行陳列展示，并于×月×日下午16：×舉行"因為奉獻，所以快樂"公益義捐拍賣會，所有拍賣所得將由商場統(tǒng)一捐給有關(guān)慈善機構(gòu)（暫定為紅十字會），拍賣金額最高的前×名，將被評為"公益慈善愛心大使"，頒發(fā)榮譽證書，同時每位義捐的顧客均可得到由本店店長簽字的紀念書簽一張。

因為奉獻，所以快樂

請讓我們一起

用真誠去服務(wù)顧客

用承諾去保證質(zhì)量

用愛心去編織溫暖

用行動去奉獻愛心

……

*作細則：

①XX商場將義捐出售價總價為×元的家用電器、日用品等（不少于×件），保證義賣底價為×元以上（義賣最高金額評選不包括商場義捐的商品）；

②服務(wù)中心、防損部和企劃部負責收集顧客捐贈工藝品，并進行編號、保存和登記（包括工藝品主題、規(guī)格、工藝品的來歷、顧客的意愿拍賣價格和顧客的基本資料如姓名、身份證號和聯(lián)系方式等），認真填好捐贈登記清單，并須顧客簽字和防損值班人員簽字確認。

③企劃部需做好活動信息傳播，包括POP和拍賣現(xiàn)場的布置、陳列和拍賣工作；

④企劃部需做好工藝品的陳列展示工作包括放置工藝品資料；

⑤企劃部、防損部、財務(wù)部、收銀部需做好義賣金額統(tǒng)計和上報工作；防損部需嚴格監(jiān)督義捐拍賣過程，企劃部、財務(wù)部須認真填寫《XX商場×工藝品義捐拍賣清單》并需企劃經(jīng)理、店財務(wù)經(jīng)理和防損人員、店長簽字確認，并于活動結(jié)束后×天內(nèi)（即×月×日前）將《XX商場×工藝品義捐拍賣清單》統(tǒng)一由總部財務(wù)部轉(zhuǎn)給相關(guān)慈善機構(gòu)。

控制方案(Controlling)

①必須在大門口或明顯促銷區(qū)域堆頭陳列。

②背景音樂：店內(nèi)廣播反復(fù)宣傳。

③入口處粘貼大型POP、大條幅，配合店內(nèi)氣氛POP。

④DM海報派發(fā)：×萬外派（第一、二商圈）。

⑤店內(nèi)員工必須熟悉活動整體內(nèi)容及*作方法

⑥保證贊助贈品和促銷商品貨源到位。

⑦按策劃方案做好促銷營運工作，按氣氛布置樣圖制作和布置商場氣氛布置，做好促銷活動前的贈品、禮品準備。