導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷師論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

史孟昆

北方工業(yè)大學(xué)

【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營銷模式來提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對(duì)企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。

【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動(dòng)中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢(shì)，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。

那么什么是品牌呢？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的表現(xiàn)。

這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價(jià)值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

客戶忠誠是客戶對(duì)品牌感情的量度，是指客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時(shí)，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)客戶受到競爭行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來自于目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來說，忠誠客戶的價(jià)值是非忠誠客戶價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠的客戶；客戶對(duì)品牌的忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會(huì)隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，培育最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。

首先，經(jīng)營者不僅要重視對(duì)目標(biāo)客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠的開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。 其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對(duì)品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠客戶。

其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對(duì)品牌的忠誠度，主動(dòng)權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個(gè)過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。

篇2

當(dāng)市場達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。，全國公務(wù)員公同的天地這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。

這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護(hù)的。長期以來，人們對(duì)此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。

英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人?！皡f(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。

當(dāng)然，打進(jìn)新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。

公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競爭對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競爭對(duì)手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對(duì)土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來說）會(huì)更便宜一些。”

篇3

價(jià)格策略是市場營銷決策中一個(gè)極其重要的組成部分。在制定影視藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮本地區(qū)的市場環(huán)境，如本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格等等。首先，票價(jià)過高的確成為阻礙觀眾進(jìn)入電影院的重要因素，直接導(dǎo)致“高票價(jià)、低票房”現(xiàn)象，但是卻不能為了吸引更多的觀眾，而盲目的降價(jià)，關(guān)于電影票價(jià)，存在著這樣一個(gè)規(guī)律：電影票價(jià)=電影總成本×（1+預(yù)期收益率）/預(yù)期觀眾人數(shù)所以，我們通常可以看到的現(xiàn)象就是，在電影首映當(dāng)日，通常有著較高的價(jià)位，為了滿足人們?cè)诘谝粫r(shí)間的觀影需求，在隨后的電影放映中，可以看到價(jià)格也隨之下調(diào)，可以滿足更多的人觀影的需求。其次，在收回了成本之后，可以在不低于變動(dòng)成本的基礎(chǔ)之上盡可能選擇利潤最大的票價(jià)價(jià)格點(diǎn)?？梢酝顺鲆幌盗械膱F(tuán)購：網(wǎng)購優(yōu)惠、情侶座、閨蜜票、全家福、集體定制等等有特色的訂票服務(wù)，給更多的人群提供走進(jìn)影院的可能。最后，在院線的經(jīng)營中，可以根據(jù)不同電影院、不同上映輪次、不同質(zhì)量影片、不同上映時(shí)間、不同年齡觀眾，推出不同的票價(jià)。例如筆者所在城市保定為例，天映影城有半價(jià)日（周二全天，節(jié)假日除外），學(xué)生票、老人票半價(jià)，還有半價(jià)時(shí)段；萬達(dá)影城推出“接二連三”活動(dòng)，周二全天所有場次現(xiàn)場購票半價(jià)，周三全天所有場次網(wǎng)絡(luò)購票半價(jià)（非法定節(jié)假日、非圣誕節(jié)與平安夜、非情人節(jié)）；保定華隸影城聯(lián)合自己周邊的飲食環(huán)境，推出特色服務(wù)，會(huì)員價(jià)格及積分兌換政策，購票享受全年影票5折優(yōu)惠，購小食享受8折優(yōu)惠，消費(fèi)1元累計(jì)1積分，積分可兌換相應(yīng)禮品；保定時(shí)代金球影城，主要優(yōu)惠特色著重關(guān)注兒童觀影需求，打破以往1米、1.1米、1.2米以下兒童觀影免費(fèi)的常規(guī)，1.3米以下兒童可以在家長的陪同下免費(fèi)觀影，對(duì)于培養(yǎng)一批兒童觀眾和以家庭為主體的觀眾來說，是一個(gè)不錯(cuò)的銷售方式；而對(duì)于保定金棕櫚先天下影城，則推出了會(huì)員現(xiàn)金充值的優(yōu)惠政策，充值300元贈(zèng)88元，充值600贈(zèng)200，充值900贈(zèng)288的優(yōu)惠活動(dòng)，并聯(lián)合所在場地—北國先天下，聯(lián)合辦理優(yōu)惠活動(dòng)，憑借先天下會(huì)員卡，可以購得三張半價(jià)票而且場地大的影院來說，反而應(yīng)該退出一些特色團(tuán)購、單位集體觀影、特色影片推薦日等等，一些符合自己影院特色的營銷方式。

二、檔期安排

如果說時(shí)間是電影營銷計(jì)劃的屬性之一，那么檔期就是計(jì)劃的關(guān)鍵所在，不同的觀眾群體常因不同民族文化、地域背景以及年齡、性別、學(xué)歷等等形成審美趣味的差異，就在不經(jīng)意間影響和制約著觀眾進(jìn)電影院。我們要不斷的發(fā)現(xiàn)新檔期，制造新檔期，在這一方面，影院的營銷可以參考更多的購物平臺(tái)，可以自我定制或者是推出屬于自己的特色檔期，比如，親子檔（父親節(jié)、母親節(jié)），單身檔（1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日則是大光棍節(jié)。），最囧節(jié)（所有的2以及22日），分手節(jié)（9月13日），蘿莉節(jié)（10月11日）這些網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在并為之炒作的節(jié)日或者電影的題目或者內(nèi)容應(yīng)和的時(shí)間、日期，或者是影院自身的周年紀(jì)念日，統(tǒng)統(tǒng)可以作為宣傳的一種方式，或者自制定制的新檔期，把這場電影當(dāng)成自我的一場盛宴或者觀影人集體參與的一個(gè)節(jié)日。

三、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)

篇4

根據(jù)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)不同可以將教學(xué)評(píng)價(jià)分為絕對(duì)評(píng)價(jià)法、相對(duì)評(píng)價(jià)法、個(gè)體內(nèi)差異評(píng)價(jià)法。絕對(duì)評(píng)價(jià)法是在被評(píng)價(jià)對(duì)象的集合以外確定一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，將評(píng)價(jià)對(duì)象與這一客觀標(biāo)準(zhǔn)相比較，以判斷其達(dá)到程度的評(píng)價(jià)方法。相對(duì)評(píng)價(jià)法是從評(píng)價(jià)對(duì)象集合中選取一個(gè)或若干個(gè)對(duì)象作為基準(zhǔn)，將余者與基準(zhǔn)做比較，排出名次、比較優(yōu)劣的評(píng)價(jià)法。個(gè)體內(nèi)差異評(píng)價(jià)是以評(píng)價(jià)對(duì)象自身狀況為基準(zhǔn)，對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行價(jià)值判斷的評(píng)價(jià)方法。該評(píng)價(jià)方法常與絕對(duì)評(píng)價(jià)、相對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)合使用。

二、中職學(xué)校市場營銷課程教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問題分析

（一）根據(jù)調(diào)查問卷談營銷教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問題

針對(duì)中職學(xué)校市場營銷課教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀做了問卷調(diào)查。問卷調(diào)查對(duì)象是某中職學(xué)校市場營銷專業(yè)學(xué)生，一、二年級(jí)共106人。問卷有13題，12題為多選題，另一題為問答題。問卷設(shè)計(jì)問題多以學(xué)生關(guān)注的營銷課現(xiàn)有評(píng)價(jià)方式以及對(duì)提高學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)方式等為主。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)出如下結(jié)論。

1.對(duì)于營銷課現(xiàn)有評(píng)價(jià)方式，70%的學(xué)生認(rèn)可以技能考試與平時(shí)成績結(jié)合的方式結(jié)課，90%的學(xué)生認(rèn)可成績比例為6∶4，并且教師能在成績結(jié)論中撰寫評(píng)語。10%的學(xué)生認(rèn)可筆試的方式。

2.對(duì)于學(xué)校提供的社會(huì)實(shí)踐，專業(yè)知識(shí)問答等結(jié)課，80%的學(xué)生認(rèn)為很有用，可以培養(yǎng)能力。

3.對(duì)于營銷課的評(píng)價(jià)主體，學(xué)生認(rèn)為重要程度從高到低依次為：企業(yè)專家、任課教師、班主任、同學(xué)、本人。

4.對(duì)于營銷課評(píng)價(jià)的主要能力，80%學(xué)生認(rèn)為營銷課應(yīng)注重強(qiáng)化思維設(shè)計(jì)能力和溝通能力。

5.關(guān)于對(duì)營銷課評(píng)價(jià)的建議幾乎無人能夠提出自己的看法。

通過該調(diào)查問卷的結(jié)果分析，中職學(xué)生認(rèn)可的營銷課課程評(píng)價(jià)結(jié)果更偏向于對(duì)能力的衡量，并且希望自己的能力可以與企業(yè)需求人才相匹配。但就現(xiàn)有中職學(xué)生的思維表達(dá)能力還有待于提高。

（二）根據(jù)中職學(xué)校情況談營銷課教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問題

1.營銷課評(píng)價(jià)體系比較落后。

大部分中職院校的市場營銷課程一直沿用了傳統(tǒng)的考核方式，即以筆試為主，考試內(nèi)容多為理論，有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，百分制標(biāo)準(zhǔn)。這種考核方式比較死板，無法全面的考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，學(xué)生評(píng)價(jià)失真，忽視了對(duì)中職學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

2.中職院校營銷專業(yè)學(xué)生一般學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，性格比較外向。

一般情況下，選擇營銷專業(yè)的學(xué)生思維比較發(fā)散，愿意通過繁多的語言表達(dá)自己。但大多數(shù)學(xué)生思路無條理性，雜亂無章，混亂；語言表達(dá)的中心無主次；行為動(dòng)作較多，不容易管理；學(xué)習(xí)能力較差，基本不具備自我鉆研能力。根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)單一形式的教學(xué)評(píng)價(jià)很難能吸引他們更好地培養(yǎng)能力。

3.營銷專業(yè)教師素質(zhì)參差不齊。

目前，營銷專業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐能力，很多中職院校沒有專業(yè)的營銷教師，都是由其他專業(yè)教師兼任的，因此在營銷方面根本沒有實(shí)踐能力，而且還有很多年輕教師從學(xué)校剛畢業(yè)就任教，更沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從企業(yè)來的專家又往往對(duì)教學(xué)評(píng)價(jià)沒有體系觀念，教學(xué)效果評(píng)價(jià)也不能很好地反映。兩者兼顧的教師數(shù)量不多。

4.營銷專業(yè)教學(xué)評(píng)價(jià)使用教學(xué)資源有限。

現(xiàn)在的中職學(xué)校因?yàn)榻虒W(xué)資源的原因教學(xué)評(píng)價(jià)的地點(diǎn)都在教室少數(shù)在實(shí)訓(xùn)室，缺乏真實(shí)演練，教學(xué)評(píng)價(jià)主體大多是任課教師，沒有企業(yè)人員參加，無法做到與企業(yè)的真正對(duì)接。

三、探討中職學(xué)校市場營銷課程教學(xué)改革策略之教學(xué)評(píng)價(jià)

根據(jù)中職學(xué)?，F(xiàn)有情況結(jié)合教學(xué)評(píng)價(jià)的理論研究對(duì)市場營銷課程改革提出下列看法。

1.教學(xué)評(píng)價(jià)采用多種類型結(jié)合的方式進(jìn)行。

基于中職學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)沒有積極主動(dòng)性這一特點(diǎn)，結(jié)合營銷課程特點(diǎn)，不應(yīng)該采用傳統(tǒng)的考試方式，需要制定出多種評(píng)價(jià)類型并用的方式結(jié)課，當(dāng)然這可以根據(jù)具體課程進(jìn)行一定的調(diào)整，這里給出一個(gè)例子?？梢园炎詈蟮脑u(píng)價(jià)分為三個(gè)部分，第一部分為平時(shí)成績，也就是任課教師對(duì)學(xué)生平時(shí)課堂參與度進(jìn)行評(píng)分，這個(gè)平時(shí)成績可以是形成性評(píng)價(jià)，是對(duì)一整個(gè)學(xué)期學(xué)生表現(xiàn)的結(jié)論。第二部分是小組成績，就是把學(xué)生分為4～5個(gè)人的小組，每個(gè)人在平時(shí)的營銷任務(wù)中都有相應(yīng)的工作，完成任務(wù)后，小組成員間的評(píng)分。第三部分是技能成績，請(qǐng)企業(yè)資深人員以及任課教師共同對(duì)學(xué)生完成營銷任務(wù)的情況打分。三部分加在一起就是營銷課的最終成績。

2.教學(xué)評(píng)價(jià)中加強(qiáng)學(xué)生自評(píng)的力度。

中職院校營銷專業(yè)學(xué)生往往對(duì)營銷理解不到位，認(rèn)為自己就是做銷售的，而且銷售很簡單，只要能“講”就能銷售，這種錯(cuò)位的觀念使得學(xué)生無法認(rèn)識(shí)的營銷的本質(zhì)，而且高估自己的能力，這及容易導(dǎo)致經(jīng)過學(xué)校的學(xué)習(xí)毫無收獲，因此在教學(xué)評(píng)價(jià)中應(yīng)加入學(xué)生自評(píng)，并且貫穿課程始終。

3.教師素質(zhì)影響教學(xué)評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)。

俗話說：外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。只有理論和實(shí)踐兼?zhèn)涞慕處?，才能明白真正的營銷思路是什么，怎樣設(shè)計(jì)教學(xué)評(píng)價(jià)，才能引導(dǎo)學(xué)生更好的培養(yǎng)營銷能力。因此，懂行能教學(xué)的專業(yè)教師很重要，直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

4.教學(xué)評(píng)價(jià)需要合理利用教學(xué)資源。

篇5

中小超市的顧客群體由于地區(qū)差異、人文環(huán)境、收支不同等原因，表現(xiàn)出形態(tài)各異，但又有著很多共同之處。（1）關(guān)心所購產(chǎn)品的價(jià)格以及質(zhì)量。顧客大多到中小超市采購食品蔬菜以及日常生活用品，這其中商品價(jià)格的高低以及質(zhì)量的好壞對(duì)顧客的選擇，就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。（2）方便、快捷是吸引顧客的重要因素。相比較大型超市，習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式的顧客，更愿選擇中小超市。一是采購商品快；二是收銀過程中不用排長隊(duì)等候，這樣會(huì)節(jié)省很多時(shí)間。（3）越來越關(guān)注購物環(huán)境以及服務(wù)。顧客在采購商品的同時(shí)，希望得到舒適的環(huán)境以及更周到的服務(wù)。一個(gè)好的采購環(huán)境，能影響到顧客的心情，而更為貼心熱情的服務(wù)，則會(huì)影響到顧客的忠誠度，這是中小超市吸引顧客的關(guān)鍵因素。

二、中小超市的劣勢(shì)分析

1、由于中小超市經(jīng)營規(guī)模小，相比大型連鎖超市，在與供貨商的價(jià)格談判中很難取得優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)貨以及中間費(fèi)用相對(duì)較高，因此在商品定價(jià)問題上，可能會(huì)遇到問題，這將會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

2、中小超市的營銷策劃、商品促銷方式，相對(duì)于大型超市還有很大的差距。

經(jīng)營過程中缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理。

3、在文化、環(huán)境方面的建設(shè)以及更為人性化的服務(wù)，做得沒有大型超市完善。

三、中小超市營銷中出現(xiàn)的問題

1、市場定位不明確。

我國大部分中小超市經(jīng)營模式相差不多，開放經(jīng)營的時(shí)間、價(jià)格、外觀布局等，很難找到特別之處。由于中小超市規(guī)模的影響，很多顧客有時(shí)買不到所需商品，還得轉(zhuǎn)去別的超市。對(duì)于沒有特色的超市來說，顧客自然降低了辨識(shí)度，同樣是買商品，既然各個(gè)超市都相似，也就沒有必要專程去哪家超市，這樣便失去了特定的顧客群體。

2、目標(biāo)人群認(rèn)識(shí)不足。

有些中小超市在制定營銷計(jì)劃以及宣傳活動(dòng)時(shí)，沒有考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情、人們的消費(fèi)習(xí)慣以及收入水平的差異，而是盲目的按計(jì)劃銷售，導(dǎo)致決策的失敗。比如，一些中小城市人均收入普遍較低，已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)方式，這時(shí)候超市還在賣高檔奢侈品，結(jié)果可想而知，買的人肯定寥寥無幾。

3、規(guī)模小，品種單一。

大型全國連鎖超市其特點(diǎn)經(jīng)營規(guī)模大，種類齊全，吸引著廣大消費(fèi)群體。而相比之下的中小超市就不盡如人意，顧客卻寥寥無幾，這些都是由于超市規(guī)模小，產(chǎn)品品種單一造成的。當(dāng)顧客需要購買大量物品的時(shí)候，往往會(huì)選擇去超市，然而小規(guī)模的超市不能一次性滿足其需求，對(duì)于所需的必需品，顧客就要輾轉(zhuǎn)去其他超市進(jìn)行選購。這一過程就會(huì)增加他們額外的經(jīng)濟(jì)支出以及時(shí)間上的浪費(fèi)。更多的人則在下一次的購物前考慮是否到小規(guī)模的超市進(jìn)行選購。這樣無形中損失了自己的客源，對(duì)于超市的經(jīng)營是十分不利的。

4、商品定價(jià)過高。

超市之所以受到人們的廣泛認(rèn)可，從接受到依賴，就是因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉，而且種類多，能滿足大部分顧客的需求。但是很多中小超市在個(gè)別種類的商品價(jià)格上，不但沒有減價(jià)，反而要比其他商家高。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大致總結(jié)以下兩點(diǎn)：第一，供應(yīng)商考慮的成本，包括成本費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用以及其他風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，而超市方面又想以最低價(jià)進(jìn)貨某種商品，所以供應(yīng)商想提高自身利潤，就得加大費(fèi)用，最后消費(fèi)者看到的價(jià)格當(dāng)然要高；第二，超市要盈利，既然其他商品價(jià)格低，勢(shì)必要提高某些商品的價(jià)格，來保證利潤最大化。此時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客的吸引力就會(huì)降低，也會(huì)對(duì)很多顧客購買心理造成影響。

5、促銷手段簡單過時(shí)。

大多中小超市的促銷手段仍停留在打折，節(jié)日活動(dòng)、返利等傳統(tǒng)層面上。而且絕大多數(shù)的超市都會(huì)采用這樣的方式來吸引顧客，從另一個(gè)角度來講，毫無競爭力，因?yàn)闆]有創(chuàng)新，而且顧客已經(jīng)習(xí)慣了這種促銷方式，對(duì)他們的吸引力自然也就降低了。

6、缺乏自身品牌建設(shè)。

中小超市的發(fā)展還不完善，原因還是資金不夠充足，規(guī)模較小，管理上并不先進(jìn)，只處在銷售層面上。更別說注重自身品牌的建設(shè)和發(fā)展，然而在日益競爭的今天，想要立于不敗之地，必須制定符合自身發(fā)展的銷售、管理策略，發(fā)展自主品牌，提高競爭力和知名度。

7、缺乏人性化的服務(wù)。

一是貨品擺放不規(guī)范。很多超市經(jīng)營過程中往往忽略一些細(xì)節(jié)問題，然而就是這些細(xì)節(jié)導(dǎo)致很多問題的出現(xiàn)。例如：貨架標(biāo)簽和所售商品不符，很多顧客只看到標(biāo)簽而找不到所需產(chǎn)品；商品陳列高度沒有考慮到男女身高比例，一些女性顧客夠不到商品；有的超市的商品有灰塵而沒有受到關(guān)注，顧客看到了會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，本來想買的東西最后卻不想要了；最后則是商品的質(zhì)量問題，比如是否過期、損壞、變質(zhì)等的貨物是否及時(shí)下架，這些都直接影響顧客的購買心理。二是服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊。大型連鎖超市對(duì)其服務(wù)人員的要求還是比較規(guī)范，能主動(dòng)耐心引導(dǎo)、服務(wù)顧客；對(duì)于小型自營的超市，目的在于便民，由于客流量較小，其中出現(xiàn)的問題也不大。主要矛盾還是表現(xiàn)在中小型超市，有的服務(wù)人員比如引導(dǎo)員，在引導(dǎo)過程中，有的表現(xiàn)過于熱情，顧客一旦進(jìn)入自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域就會(huì)“形影不離”，顧客每次停留，就會(huì)喋喋不休地介紹，看似負(fù)責(zé)，實(shí)際上會(huì)對(duì)很多顧客造成困擾；有的則表現(xiàn)得很冷漠，甚至在工作期間，與其他服務(wù)人員聊天或者在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域擅自離崗，顧客想咨詢某種商品，經(jīng)常遇到找不到人的情況；另一方面的服務(wù)人員就是超市終端服務(wù)臺(tái)，即收銀員。尤其到節(jié)假日，結(jié)賬的顧客會(huì)比平時(shí)多幾倍，排隊(duì)結(jié)賬的人難免有抱怨的，很多收銀員表現(xiàn)出消極態(tài)度，而不是笑臉相迎，這種不滿的情緒存在于顧客和收銀員之間，對(duì)超市形象沒有任何好處。

四、解決中小超市營銷問題的策略

1、明確市場定位。

加強(qiáng)中小超市特色建設(shè)，根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿后w的實(shí)際情況，比如老年人消費(fèi)群體較多，就推出適合老年人的營養(yǎng)品、果蔬、粗糧、專為接送老年人購物的班車等，突顯人性化。消費(fèi)群體多為中青年的，要提供停車場等，便于出行。很多地區(qū)夜生活豐富的，可以開設(shè)晝夜不關(guān)門的超市，雖然商品價(jià)格要很高，但是方便了部分有需要的顧客，這種差異化的市場定位會(huì)吸引大量的消費(fèi)者。中小型超市營銷過程中，想要提高競爭力，就必須看準(zhǔn)，先于競爭者進(jìn)入市場，以獨(dú)到的營銷方式出奇制勝。

2、確立目標(biāo)人群。

中小超市營銷應(yīng)因地制宜，制定銷售計(jì)劃之前，要實(shí)地考察，根據(jù)本地顧客消費(fèi)習(xí)慣、收入水平，為當(dāng)?shù)仡櫩土可泶蛟炀哂刑厣某?。也可以?yīng)用差異化市場定位戰(zhàn)略，對(duì)于不同的消費(fèi)人群，制定不同的營銷策略。只有滿足顧客，才能擁有顧客。

3、擴(kuò)大中小超市優(yōu)勢(shì)。

第一，中小超市大多位于城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，居民社區(qū)附近，這樣便于顧客購買日常用品，地理位置的優(yōu)越，還是會(huì)保證有特定的目標(biāo)人群；第二，由于超市規(guī)模較小，無論是在選購還是付賬，整個(gè)過程都很快捷方便，能為顧客節(jié)省很多的時(shí)間；第三，由于處于人口密集區(qū)域，有促銷活動(dòng)會(huì)被廣泛宣傳，這樣反而會(huì)節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到促銷的目的。超市在利用好以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)管理，比如過期、損壞的商品要及時(shí)處理，多搞促銷活動(dòng)，以達(dá)到盈利目的；第四，由于中小超市規(guī)模有限，可以主要銷售日常生活用品以及食品等便民的商品，因?yàn)椴少忂@些商品的消費(fèi)群體所占比例較大。

4、低價(jià)銷售策略。

與供應(yīng)商溝通交流，保持長期穩(wěn)定的合作，盡可能地降低運(yùn)營成本。盡量減少中間環(huán)節(jié)，最好有自己的物流系統(tǒng)，以確保成本的最低化，這樣最后的商品定價(jià)就可以很大程度的降低。超市優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，應(yīng)本著“薄利多銷”的方式，低價(jià)銷售，加大廣告投入，引起顧客的注意，從而吸引大量消費(fèi)人群購買，以此提高利潤。也可以憑借購物小票累計(jì)積分，到達(dá)一定積分后，參與抽獎(jiǎng)的方式，相應(yīng)贈(zèng)送禮品。這樣能吸引顧客長期光顧，從而加大產(chǎn)品銷售。

5、采取多樣的促銷方法，以消費(fèi)者為核心。

中小超市在促銷活動(dòng)中，應(yīng)在保證自身利益的同時(shí)，確保對(duì)顧客負(fù)責(zé)。不能盲目低價(jià)銷售，針對(duì)特殊商品，特定人群采取多種促銷方法。例如贈(zèng)品、特價(jià)商品處理、積分兌換等等。合理的促銷、合理的定價(jià)才能讓顧客接受。只有重視顧客的利益，才能贏得顧客的滿意，才能培養(yǎng)屬于自己的忠誠客戶，這樣有利于中小超市的健康發(fā)展。

6、樹立品牌意識(shí)。

目前，人們對(duì)品牌的重視程度越來越高，無論是鄉(xiāng)村還是城鎮(zhèn)。大部分的中小型超市并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，依舊采取傳統(tǒng)的經(jīng)營模式來支撐，從長遠(yuǎn)來講，對(duì)其自身的發(fā)展沒有任何幫助。與小賣鋪相比，中小超市只不過是規(guī)模相對(duì)大一些，商品品種多一些，沒有任何的經(jīng)營特色。因此，中小超市應(yīng)在品牌意識(shí)層面上加強(qiáng)，并根據(jù)自身實(shí)際情況，制定合理的營銷策略?？梢约訌?qiáng)人性化的服務(wù)、保證產(chǎn)品的質(zhì)量、完善設(shè)施等方式吸引顧客。也可以加盟連鎖超市，實(shí)行統(tǒng)一的配套設(shè)施，這樣管理起來更加科學(xué)、完善，樹立起區(qū)域品牌超市。這樣顧客一旦認(rèn)可便會(huì)形成穩(wěn)定的客戶源，對(duì)于中小型超市來說，這種品牌忠誠度會(huì)為其帶來巨大的收益。

7、加強(qiáng)管理，服務(wù)于民。

在日益競爭的市場大環(huán)境里，除了保證營銷戰(zhàn)略等不輸給競爭對(duì)手之外，最重要的是加強(qiáng)自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。而最需要提高的就是與顧客直接接觸的服務(wù)人員的素質(zhì)。當(dāng)顧客滿心歡喜的來到超市購物，迎面走來的是熱情微笑的服務(wù)人員，有任何需要在第一時(shí)間就能得到耐心的答復(fù)，對(duì)于顧客來說這無疑是一次愉快的購物經(jīng)歷，對(duì)于超市的滿意程度也會(huì)加強(qiáng)，從而吸引大量新老顧客的光顧。同樣，收銀員作為超市終端服務(wù)臺(tái)影響著顧客最后的購物心情，熱情的收銀員報(bào)以微笑對(duì)待每一個(gè)顧客，并在結(jié)賬后說聲“祝您購物愉快，歡迎再次光臨”等真誠話語，會(huì)為超市的形象加分。良好的服務(wù)，是中小型超市吸引穩(wěn)定顧客的重要前提。

五、結(jié)論

篇6

1．測試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏??！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動(dòng)之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。

考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計(jì)劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個(gè)人的市場占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計(jì)的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個(gè)大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來你也許能猜得到，他通常會(huì)說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。

韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?，了解的情況也比較多，以致他們和潛在

顧客一樣都是這方面的專家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說服他們，他們也會(huì)盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個(gè)觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時(shí)，全國媒介爭相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競爭者過目，如果每個(gè)人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。

篇7

觀念營銷是基于觀念的影響力進(jìn)行的市場營銷活動(dòng),是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)､促進(jìn)交易的營銷模式,它通過“觀念”在消費(fèi)者頭腦中的重要作用來影響消費(fèi)者的基本認(rèn)知和態(tài)度,從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念､消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為,最終促進(jìn)企業(yè)銷售活動(dòng)開展和實(shí)現(xiàn)｡作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域,觀念營銷原創(chuàng)于我國國內(nèi),國際涉足很少｡目前,我國有關(guān)觀念營銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡

筆者認(rèn)為,觀念營銷更為直觀和本質(zhì)的定義可以概括為:針對(duì)獨(dú)立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無形服務(wù)的附加來促進(jìn)其銷售的一系列營銷活動(dòng)｡

觀念營銷視應(yīng)用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應(yīng)用者不同的觀念認(rèn)知與觀念水準(zhǔn)而存在不同的層次｡一般大體可分為三個(gè)層次,三個(gè)層次分別適合以下三個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模

式,如圖1:

其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對(duì)市場來講的新產(chǎn)品,是廣大消費(fèi)者所不知的新領(lǐng)域,這個(gè)新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長的時(shí)間為廣大消費(fèi)者認(rèn)可､接納｡企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響,從而為最終交易的達(dá)成做好觀念準(zhǔn)備｡比如:大型計(jì)算機(jī)的問世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預(yù)見到了未來的計(jì)算方式的發(fā)展趨勢(shì)｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,某個(gè)企業(yè)憑借自身的強(qiáng)大的研究開發(fā)與市場研究能力開發(fā)研制出來的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,它所生產(chǎn)的PC機(jī)曾經(jīng)在市場上獨(dú)領(lǐng),同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿和某種象征,這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響,正是這種深遠(yuǎn)的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范,成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務(wù)商,基于對(duì)市場需求的判斷,一些首先接受了先進(jìn)技術(shù)帶來的新觀念的企業(yè),開始對(duì)行業(yè)開創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴(kuò)大市場盤子,往往不遺余力地對(duì)他們所認(rèn)同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個(gè)嶄新的市場板塊｡我國國內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個(gè)類型企業(yè)｡這些企業(yè)構(gòu)成觀念營銷的主體單位,是社會(huì)消費(fèi)觀念變革的主要推動(dòng)力量｡

觀念營銷作為一種基于企業(yè)影響力來促成交易的營銷理論,具有以下存在基礎(chǔ)和價(jià)值意義:

1.消費(fèi)者對(duì)觀念的需求｡消費(fèi)者對(duì)觀念的需求,一方面來源于客觀環(huán)境因素,由于社會(huì)交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對(duì)于自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當(dāng)人們對(duì)所處的層次不滿意時(shí),就會(huì)尋求新的消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)方式,即向往更高層次的生活,而對(duì)于所處層次的看法､向往的生活方式基本內(nèi)涵以及所采取的反映方式等都取決于消費(fèi)者自身的相關(guān)觀念｡正是由于對(duì)自身所處環(huán)境的不滿,客觀上需要對(duì)新的環(huán)境的認(rèn)知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認(rèn)同,成為其能否構(gòu)成新層次成員的決定因素｡于是,人們就產(chǎn)生了對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知以及對(duì)環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀念需求｡另一方面則是主觀上的自然需要,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境滿意時(shí),他雖然不會(huì)向往更高層次的生活,但是其本身有一個(gè)對(duì)觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學(xué)習(xí)､自我提升,也可能源于人類這種智能生物的本性,即有思想､能思考的主觀需要｡

2.觀念的巨大影響作用｡觀念的影響作用是巨大的｡20世紀(jì)著名的思想家賽亞•伯林說,“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關(guān)重要的作用”,“沒有一種力量比觀念更具有顛覆性｡”

觀念營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在:首先,觀念營銷改變了傳統(tǒng)營銷學(xué)中以適應(yīng)市場環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)的營銷組合模式,開辟了以觀念為核心的消費(fèi)引導(dǎo)模式｡這種模式的出現(xiàn)無疑有助于豐富企業(yè)的營銷行為和過程,有助于社會(huì)商業(yè)文化的豐富和發(fā)展｡其次,觀念營銷的提出是對(duì)傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知方式､消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生過程認(rèn)識(shí)的一個(gè)重大發(fā)展｡市場營銷的核心就是消費(fèi)者,傳統(tǒng)營銷學(xué)是通過各種手段對(duì)消費(fèi)者的了解､認(rèn)知作為滿足消費(fèi)需求目的的基礎(chǔ)的｡通常,傳統(tǒng)營銷學(xué)認(rèn)為只有深入了解了消費(fèi)者,才有可能以恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費(fèi)者的青睞｡這時(shí),消費(fèi)者的需求是被假設(shè)成一定的,暫時(shí)不會(huì)改變的,因而作為企業(yè)的營銷活動(dòng)只能被動(dòng)地迎合這種需求｡而觀念營銷提倡的是運(yùn)用觀念的策劃來影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為,從而為商品交易的達(dá)成做足準(zhǔn)備｡這時(shí),對(duì)消費(fèi)者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營銷學(xué)那么重要,但是,對(duì)未來行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)品前途的認(rèn)識(shí)､對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)態(tài)度､認(rèn)知程度以及認(rèn)知障礙的認(rèn)識(shí)有著更為重要的意義｡第三,觀念營銷由于肯定了企業(yè)營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的促進(jìn)作用｡對(duì)于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè),繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活無疑會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和積極作用｡第四,適應(yīng)當(dāng)代學(xué)習(xí)型社會(huì)､學(xué)習(xí)型組織等社會(huì)形態(tài)的確立,觀念營銷提供給企業(yè)和企業(yè)的營銷從業(yè)人員乃至廣大消費(fèi)者無限的學(xué)習(xí)空間和享受｡

二､觀念營銷實(shí)施路徑

由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營銷在實(shí)施路徑､實(shí)踐過程中的特殊運(yùn)作方式｡

(一)觀念營銷信息傳播的一般模式｡營銷本質(zhì)是一個(gè)滿足消費(fèi)者需求､促成交易的過程,就觀念營銷而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營銷的實(shí)施是以與消費(fèi)者溝通交流､傳播觀念與信息為前提和基礎(chǔ)的,其在實(shí)施路徑上首先應(yīng)該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求｡

從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡

1.信源:信息傳遞的起點(diǎn)叫信息源,簡稱信源,即信息的來源｡

2.信息:信息傳播中的信號(hào)內(nèi)容,它包括信息或觀點(diǎn)｡

3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路｡

4.信宿:信息傳遞的終點(diǎn),也即信息的受傳者｡

整個(gè)信息傳播過程如圖2｡信息傳遞過程是一個(gè)閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國數(shù)學(xué)家申農(nóng)創(chuàng)立的關(guān)于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來的｡

觀念營銷的實(shí)施建立在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的基礎(chǔ)上,以傳遞觀念､促成交易為目標(biāo),觀念營銷信息傳播一般模式如圖3:

在圖3中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),或者基于對(duì)正確“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃,這期間是一個(gè)“判斷”和“認(rèn)知”的觀念產(chǎn)出過程,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深一層次的學(xué)習(xí)､加工,進(jìn)而最終形成了觀念產(chǎn)品｡其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達(dá)到信宿——觀念接收者,接收的同時(shí),接受者自身有一個(gè)對(duì)觀念產(chǎn)品譯碼的過程,同時(shí)對(duì)觀念產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行反饋｡

在把握觀念營銷實(shí)施傳播一般模式時(shí),要注意以下兩點(diǎn):

(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),或者基于對(duì)正確的“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃時(shí),需要其更多地關(guān)注宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境以及研究對(duì)象本身的客觀態(tài)勢(shì)｡與此同時(shí),顧客也具有認(rèn)知宏觀環(huán)境､行業(yè)背景的能動(dòng),并以此為基礎(chǔ)形成自身的觀念｡二者所不同的是企業(yè)要具有對(duì)于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動(dòng)性,以保證其對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)､生產(chǎn)經(jīng)營管理觀念判斷､認(rèn)知以及學(xué)習(xí)的科學(xué)性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價(jià)值,滿足顧客需求｡

(2)顧客反饋,其實(shí)質(zhì)就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達(dá)的觀念信息進(jìn)行比較,二者比較后的相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度則是屬于反饋內(nèi)容｡同時(shí),相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價(jià)值;另一方面也說明了信道選擇或譯碼程度越好｡反之,則既要對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行重新審視､設(shè)計(jì)與策劃,也要對(duì)信道選擇和解､譯碼環(huán)節(jié)重新構(gòu)思｡

(二)觀念營銷實(shí)施路徑研究｡由以上觀念營銷實(shí)施傳播一般模式可以進(jìn)一步總結(jié)出觀念營銷的實(shí)施路徑,實(shí)施時(shí)要堅(jiān)持一個(gè)中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實(shí)兩個(gè)基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)､進(jìn)行客戶分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個(gè)支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級(jí)為支柱),即“123”實(shí)施路徑｡

1.一個(gè)中心｡要努力挖掘､生產(chǎn)和客戶息息相關(guān)､能夠最大限度滿足客戶需要､有價(jià)值的､具有一定時(shí)代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅(jiān)持以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行整個(gè)觀念營銷｡換言之,即觀念營銷是以有價(jià)值的､能夠滿足客戶需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的｡

2.兩個(gè)基礎(chǔ)｡以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行的觀念營銷是建立在打造觀念企業(yè)和進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)之上｡首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進(jìn)行客戶分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)｡

(1)樹立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)｡觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無形服務(wù),其對(duì)觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內(nèi)涵及創(chuàng)新力能力要求很高｡一般來說,企業(yè)自身所秉承的對(duì)產(chǎn)品､市場､行業(yè)的基本認(rèn)識(shí)和其對(duì)外界動(dòng)態(tài)環(huán)境的實(shí)時(shí)認(rèn)知以及其自身的學(xué)習(xí)､創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉｡由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該首先具有一種對(duì)社會(huì)､對(duì)公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說明企業(yè)觀念形象越好｡為樹立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設(shè)成為某種意義上的觀念性企業(yè)｡所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力､較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)｡具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質(zhì)特征｡觀念性企業(yè)并不獨(dú)立于現(xiàn)有的社會(huì)企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專門提供觀念產(chǎn)品的專門部門機(jī)構(gòu)(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場經(jīng)濟(jì)主體形態(tài)存在,與一般性市場經(jīng)濟(jì)主體所不同的是,其在提供基礎(chǔ)的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過傳播觀念,通過企業(yè)自身觀念的影響力來促成交易,滿足消費(fèi)者需求｡

建設(shè)觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設(shè),這是因?yàn)?觀念來源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達(dá)的核心內(nèi)容之一｡建設(shè)企業(yè)文化時(shí)要注意:第一､必須在深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上去積極打造觀念性企業(yè),建設(shè)企業(yè)文化就是加強(qiáng)對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)､文化與技術(shù)､文化與管理相互依存､相互促進(jìn)關(guān)系的研究,以充分發(fā)揮文化對(duì)企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的推動(dòng)力｡那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學(xué)､企業(yè)價(jià)值觀､道德規(guī)范､行為準(zhǔn)則等的綜合｡也有人認(rèn)為,企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化､制度文化､精神文化三者組成的一個(gè)層次結(jié)構(gòu)｡還有人認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)內(nèi)涵和外延都十分豐富､廣闊的文化復(fù)合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗(yàn)､知識(shí)､感知､科學(xué)､技術(shù)､價(jià)值觀､生活方式､生產(chǎn)方式､管理方式､行為方式､論理方式､道德規(guī)范､企業(yè)形象,等等｡這就要求我們建設(shè)企業(yè)文化從以下幾個(gè)方面去著手:一是根據(jù)《辭源》對(duì)文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個(gè)系統(tǒng),一項(xiàng)系統(tǒng)工程｡所以,企業(yè)文化是無法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個(gè)性:團(tuán)體的共同信仰､價(jià)值觀和行為｡三是企業(yè)文化是象征的､整體的､惟一的､穩(wěn)定的､難于改變的｡四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無形的部分,是由有意識(shí)學(xué)習(xí)與無意識(shí)學(xué)習(xí)組成的,不是書面的理想､愿景和使命,而是日常的實(shí)務(wù)､溝通和信仰｡五是簡單地說,它是把一個(gè)企業(yè)的事情如何做好｡第二､企業(yè)文化建設(shè)是從文化的深層次來探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質(zhì)的企業(yè),就有什么樣的企業(yè)文化｡企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊(yùn)含觀念,觀念是一種驅(qū)動(dòng)力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來進(jìn)行構(gòu)建｡

(2)進(jìn)行客戶分析,找到觸動(dòng)客戶的切入點(diǎn)｡觀念產(chǎn)品的價(jià)值,必須獲得客戶本身對(duì)觀念的認(rèn)可和接納,為保證滿足客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的需求,必須進(jìn)行客戶分析｡客戶分析具有兩個(gè)作用:一是計(jì)量客戶的規(guī)模和價(jià)值;二是深入了解客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的個(gè)性化需求和需要本質(zhì),通常有價(jià)值､能夠滿足客戶需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進(jìn)行客戶分析后的產(chǎn)物｡在計(jì)量客戶規(guī)模和價(jià)值時(shí)一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶相關(guān)需求的強(qiáng)度和購買頻率,通常客戶的需求強(qiáng)度越大,購買頻率越高,顧客價(jià)值越大,而相應(yīng)的觀念營銷成本就較低;客戶需求強(qiáng)度大,同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)方式的滿意程度就越大,客戶的價(jià)值取決于企業(yè)觀念營銷的強(qiáng)度｡

3.三個(gè)支柱｡觀念營銷的實(shí)施離不開觀念傳播､專業(yè)化銷售模式以及產(chǎn)品更新升級(jí)三個(gè)支柱,是以這三個(gè)支柱來操作､實(shí)施､保障的｡

(1)觀念傳播｡進(jìn)行必要的､必需的傳播是觀念營銷實(shí)施的首要支柱,是觀念營銷能否順利實(shí)施的重要保障和支持｡正如前面觀念實(shí)施傳播一般模式所闡述的,觀念營銷離不開觀念傳播,其也是一個(gè)信息傳遞的過程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達(dá)顧客頭腦之中｡

觀念傳播首先要實(shí)現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位､多角度､多層面的表達(dá)､體現(xiàn)和展示｡觀念立體化有助于客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的全盤把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心｡其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用｡“信道”本質(zhì)就是信息傳遞的“載體”,在運(yùn)用傳播觀念的載體時(shí),要注意載體形式的豐富､合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場的直觀展示報(bào)道,更有活動(dòng)､事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進(jìn)行整合傳播｡

(2)專業(yè)化銷售模式｡觀念營銷模式由于其特有的屬性以及特殊的運(yùn)作方式,需要特殊的､專業(yè)化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和制銷售｡

所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧､市場知識(shí)與能力培訓(xùn)的銷售人員憑借其強(qiáng)大的觀念與文化､知識(shí)與能力以及商品后盾,為客戶提供商品以及與商品相關(guān)的配套方案設(shè)計(jì)的銷售模式｡由于銷售人員具有十分良好的素質(zhì)和能力水準(zhǔn),可以為客戶解決一些實(shí)際問題甚至可以代為設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用方案｡因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認(rèn)同,有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的廣泛開展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品､品牌形象的樹立｡

制銷售則是買方或賣方委托流通企業(yè)在其權(quán)限范圍內(nèi)從事商品交易業(yè)務(wù)的一種形式｡就觀念營銷而言,觀念性型企業(yè)尋求專業(yè)的銷售中介機(jī)構(gòu)采取適合于觀念產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)開展的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售｡

(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新､升級(jí)｡由于觀念受時(shí)間､空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時(shí)代的進(jìn)步､社會(huì)的發(fā)展以及與客戶的不斷接觸中,進(jìn)行不斷更新升級(jí),以實(shí)現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值､增值｡

三､結(jié)論

觀念營銷作為當(dāng)代社會(huì)一種新興的營銷策略､模式､理論和研究范疇,正在實(shí)踐中被較為廣泛地加以運(yùn)用和發(fā)展｡觀念營銷從作為有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的銷售促進(jìn)手段,到真正意義上觀念產(chǎn)品的直接設(shè)計(jì)､上市､銷售,筆者可以感受到其作為一種立足消費(fèi)者需求,以觀念尋找共鳴點(diǎn)､發(fā)揮影響力,實(shí)現(xiàn)､促成交易的“魔力”和價(jià)值所在｡應(yīng)該說,站在實(shí)踐層面上,歸納總結(jié)出觀念營銷在具體實(shí)施過程中的一種實(shí)施路徑､一種操作方式,對(duì)觀念營銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運(yùn)用意義深遠(yuǎn)｡實(shí)施觀念營銷的企業(yè),首先應(yīng)該是一個(gè)具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè),在充分的客戶分析基礎(chǔ)上,努力創(chuàng)造､生產(chǎn)觀念產(chǎn)品,并以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行營銷活動(dòng),活動(dòng)中要注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新,這樣才有助于觀念的傳播,才能最終實(shí)現(xiàn)觀念營銷的終極目標(biāo),即完成交易｡

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篇8

一、市場營銷中的道德問題美國市場營銷學(xué)會(huì)主席、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒于20世紀(jì)90年代對(duì)市場營銷學(xué)下的最新定義為:“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。市場營銷的核心問題是交換。市場營銷不僅包括對(duì)營銷的產(chǎn)出物———產(chǎn)品的交換,而且包括對(duì)營銷者所擁有的“價(jià)值”的交換。對(duì)企業(yè)而言,產(chǎn)品的營銷、資本的營運(yùn)都屬于市場營銷的范疇。隨著市場的擴(kuò)大和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)者為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供日益豐富的產(chǎn)品,不僅為國家做出了日益巨大的貢獻(xiàn),而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)方面,但與此同時(shí),也產(chǎn)生了一系列違反法律及市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。諸如有的企業(yè)在市場上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費(fèi)者致命的假酒和假藥、毀壞消費(fèi)者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子等;有的企業(yè)采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價(jià)格出售;設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實(shí)的宣傳,誘惑消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策等等?？梢?市場營銷中的不道德行為危害著社會(huì)及廣大消費(fèi)者的利益,阻礙了現(xiàn)代市場營銷沿著正確的方向順利進(jìn)行。由此,營銷學(xué)家們提出了市場營銷道德這一概念。他們指出:“市場營銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷市場營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益,能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。市場營銷道德貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終,就像是一支無形的指揮棒,指引著營銷活動(dòng)的走向,若企業(yè)只是單純依靠生產(chǎn)和銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)來提高自身的效益,而不重視市場營銷道德建設(shè),那么最終將面臨破產(chǎn)倒閉。

二、市場營銷道德的影響市場營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物,市場經(jīng)濟(jì)及市場營銷活動(dòng)的存在,必然要求市場營銷活動(dòng)受營銷道德的約束。企業(yè)作為市場營銷活動(dòng)的主體,營銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,對(duì)社會(huì)、對(duì)國家也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。如果一個(gè)企業(yè)沒有好的市場營銷道德就會(huì)失信于廣大消費(fèi)者,最終將會(huì)被社會(huì)所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)及廣大消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會(huì)里重視加強(qiáng)市場營銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1?市場營銷道德對(duì)企業(yè)自身的影響市場營銷道德不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們?cè)谔崞泛头?wù)時(shí),主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤。企業(yè)要在市場競爭中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費(fèi)者為中心,千方百計(jì)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費(fèi)者的需要,并使其感到滿意。對(duì)于一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費(fèi)者,不斷提高企業(yè)的信譽(yù),才能不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營銷道德敗壞,單純追求高利潤,進(jìn)行掠奪性經(jīng)營,既不擇手段地坑害消費(fèi)者,只顧眼前利益,勢(shì)必引起消費(fèi)者的對(duì)抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)營銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是生存之本。若企業(yè)不遵守市場營銷道德規(guī)范,言而無信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機(jī)會(huì)便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會(huì)四處述說被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會(huì)越來越少。企業(yè)沒了信譽(yù)就失去了在市場上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽(yù)也會(huì)被受惠的消費(fèi)者傳揚(yáng)開,企業(yè)前途則有望?？傊?嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無論身處何時(shí)何地都必須具備的道德。良好的信譽(yù)是企業(yè)萬金難買的無形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購物無風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度不斷增加,年銷售額也由原來的幾千萬元達(dá)到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實(shí)力不斷壯大和增強(qiáng),走上了良性循環(huán)之軌道?？梢?只有與信譽(yù)同行,方能借信譽(yù)發(fā)展壯大。超級(jí)秘書網(wǎng)

2?市場營銷道德對(duì)消費(fèi)者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費(fèi)者的利益,不論從經(jīng)濟(jì)上,還是從身心健康上都給消費(fèi)者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟(jì)上講,企業(yè)利用不道德方式向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費(fèi)者身上獲得大量錢財(cái)。在2003中央電視臺(tái)3?15晚會(huì)上現(xiàn)場報(bào)道的第一個(gè)實(shí)例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購來的醫(yī)院里裝過血漿的舊瓶子,不經(jīng)過衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過人工方法將未經(jīng)過處理的自來水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價(jià)格出售?？上攵?這種純凈水打入市場之后,給消費(fèi)者健康所帶來的危害有多大不言自明。

3?市場營銷道德對(duì)職工素質(zhì)的影響企業(yè)在市場營銷道德建設(shè)中,尤其要注重職工道德素質(zhì)建設(shè)。市場營銷道德可塑造職工生活方式的科學(xué)化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業(yè)職工只有形成良好的精神狀態(tài),培養(yǎng)高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關(guān)系,使其在工作中充分發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,從而推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。所以,加強(qiáng)市場營銷道德建設(shè)對(duì)提高職工素質(zhì)和企業(yè)整體素質(zhì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

篇9

關(guān)鍵詞：電力市場；市場營銷；改革競爭

我國電力市場營銷改革工作在近些年有較為明顯的加強(qiáng)，但是在發(fā)展的過程中仍然存在一些需要進(jìn)一步解決的問題，這些問題的存在嚴(yán)重的影響了我國電力營銷改革工作的進(jìn)一步發(fā)展。電力市場中市場營銷改革競爭營銷管理工作就是存在較多問題的一項(xiàng)，這對(duì)我國電力市場在未來的發(fā)展十分不利，所以在現(xiàn)階段我國必須對(duì)電力市場營銷改革加強(qiáng)力度，解決存在的問題，使我國電力市場有一個(gè)更好的發(fā)展。

1電力市場營銷改革競爭營銷管理的基本概況

1.1電力市場營銷改革工作的具體內(nèi)容

電力市場中市場營銷改革競爭營銷的日常支出來自電網(wǎng)輸配電價(jià)差，市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員主要對(duì)電力市場的所有資金進(jìn)行管理與支配，這對(duì)電力市場的正常運(yùn)行有著重要的影響意義。市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員會(huì)將國家播放的資金進(jìn)行分類管理，用于電力基建及電力運(yùn)輸通道的建設(shè)。電力基建及電力運(yùn)輸通道建設(shè)的的開支是一項(xiàng)重要的資金內(nèi)容，這所涉及的資金量很大，所有資金的發(fā)放都要交由市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員人員來進(jìn)行。市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員的工作任務(wù)十分重大，所以市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員對(duì)工作態(tài)度的認(rèn)真與嚴(yán)謹(jǐn)性直接關(guān)系到了我國電力市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在正常的工作當(dāng)中電力市場的所有資金消耗進(jìn)行匯總后都要交由市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員來進(jìn)行處理，嚴(yán)格認(rèn)真的對(duì)所有部門進(jìn)行資金的確認(rèn)以及報(bào)銷工作，將所有有關(guān)于資金的內(nèi)容進(jìn)行必要的處理，使電力市場的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能夠順利有效地進(jìn)行下去。電力市場中市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員是一個(gè)十分重要的工作，想要使電力市場能夠在未來有更好的發(fā)展，就要首先將市場營銷改革競爭營銷進(jìn)行完善與改進(jìn)。

1.2電力市場營銷改革競爭營銷的基本現(xiàn)狀

目前我國電力市場市場營銷改革競爭營銷開展的并不是很成功，一些正常的基本工作中存在者較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)的存在使得我國電力市場在未來的發(fā)展中沒有較為優(yōu)勢(shì)的發(fā)展地位?，F(xiàn)階段電力市場中市場營銷改革競爭營銷主要存在有對(duì)市場需求研究分析不夠，以及更嚴(yán)重的營銷觀念不對(duì)等嚴(yán)重的現(xiàn)象。在市場營銷改革競爭營銷中，電力市場的體制結(jié)構(gòu)是造成現(xiàn)行電力市場問題的主要原因。因此，優(yōu)化市場的體制結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在電力市場銷售關(guān)注的重點(diǎn)。但是目前在很多電力市場中市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員不能夠正確的認(rèn)識(shí)市場體制結(jié)構(gòu)的影響，因此造成很多的問題，這些問題將進(jìn)一步的引發(fā)嚴(yán)重的后果。市場營銷改革競爭營銷與很多因素都有關(guān)系，一種一直存在的問題是對(duì)原電網(wǎng)的投資滯后，導(dǎo)致網(wǎng)架不合理，電力的運(yùn)輸成本得不到降低。這種問題的出現(xiàn)對(duì)電力市場發(fā)展的影響是十分不利的，電路運(yùn)輸網(wǎng)架的不合理會(huì)在電力的傳輸過程中造成更多的浪費(fèi)。成本無法降低導(dǎo)致電力的價(jià)格無法降低，以至于使在電力市場營銷改革競爭喪失競爭力。除去電力的原投資滯后的問題，銷售人員的服務(wù)和管理也有很大的問題。是市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員不在乎用電顧客的感受，只顧將電力賣出而不提供后續(xù)良好的服務(wù)，這嚴(yán)重的使我國電力市場的利益受到損害，并為國家的發(fā)展帶來不好的影響。

1.3加強(qiáng)對(duì)電力市場營銷改革競爭營銷管理的必要性

電力市場是我國重要的單位，電力市場的發(fā)展關(guān)系到國家未來的發(fā)展，所以國家對(duì)電力市場中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題加強(qiáng)了重視。在電力市場的正常工作中就是對(duì)國家提出的要求以及部署的工作任務(wù)進(jìn)行執(zhí)行，這些工作的正常有序進(jìn)行是保證國家經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的前提，國家開展的各項(xiàng)工作都要有電力的支持，所以電力市場的重要程度是國家其他部門所不能比擬的。加強(qiáng)電力市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員管理工作是現(xiàn)階段我國發(fā)展過程中必要的環(huán)節(jié)，只有將市場營銷改革競爭營銷進(jìn)行必要的完善，避免市場營銷改革競爭營銷引發(fā)的一些風(fēng)險(xiǎn)才可以使電力市場有良好的發(fā)展勢(shì)頭。市場營銷改革競爭營銷對(duì)電力市場的正常進(jìn)行有著重要的影響意義，這樣才能夠使電力市場的工作有條不紊的開展，加強(qiáng)對(duì)市場營銷改革競爭營銷的管理會(huì)提高市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員的整體素質(zhì)，使市場營銷改革競爭營銷能夠進(jìn)行的更為有效認(rèn)真，進(jìn)而我國電力市場也能夠有較好的工作效率。

2電力市場營銷改革競爭營銷管理方式

2.1提高營銷服務(wù)水平

電力市場對(duì)市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員的工作管理體制存在一些問題，管理體制中對(duì)市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員的服務(wù)要求程度沒有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，這就是對(duì)市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員進(jìn)行服務(wù)時(shí)有所懈怠。市場營銷改革競爭營銷管理制度中具體的對(duì)市場營銷改革競爭營銷進(jìn)行了要求，嚴(yán)格的對(duì)市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員日常工作進(jìn)行約束，所以現(xiàn)階段我國電力市場就需要在原有的基礎(chǔ)上對(duì)管理制度進(jìn)行完善，將原有管理制度中沒有提到的必要要求進(jìn)行補(bǔ)充與添加，是每個(gè)市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員在進(jìn)行工作時(shí)都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)。這樣就會(huì)使所有市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員在進(jìn)行工作時(shí)注意自己的工作態(tài)度以及規(guī)范自己的工作行為，能夠有效地使市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員提高自我的工作素質(zhì)。對(duì)市場營銷改革競爭營銷管理體制的加強(qiáng)是現(xiàn)階段對(duì)所有市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員師進(jìn)行工作素質(zhì)提高的必要措施，這對(duì)我國行政事業(yè)市場營銷改革競爭營銷的有關(guān)工作人員風(fēng)險(xiǎn)的降低有著重要的影響意義。

2.2建立具有市場競爭的營銷制度

在電力市場市場營銷改革競爭營銷的進(jìn)行中，由于對(duì)市場的分析不到位，會(huì)使市場營銷改革競爭營銷充滿單調(diào)性與復(fù)雜性。在電力市場營銷中加強(qiáng)電力市場的分析可以幫助決定電力產(chǎn)品的潛在銷售量，了解電力市場的大小與性質(zhì)。我國的電力市場主要有農(nóng)村、城市和工業(yè)三個(gè)方面。農(nóng)村的用電量小，人口相對(duì)城市也比較分散，但農(nóng)村是我國電力發(fā)展過程中最有潛力的市場。因此在農(nóng)村應(yīng)該加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。城市的用電量大，相對(duì)集中，而且用電量穩(wěn)定，一般不會(huì)有太大的變化。因此應(yīng)該提供更良好的售后服務(wù)以贏得顧客，提供更好的服務(wù)留住顧客。大型的工廠是用電的主要來源，因此應(yīng)該特別重視。

2.3提高企業(yè)管理應(yīng)變能力

近年來，國家對(duì)電力的基礎(chǔ)設(shè)施投入了更多的資金，改革原來電力系統(tǒng)的面貌。在電力基建及電力運(yùn)輸通道方面，相繼的發(fā)展了很多的工程。例如西電東送。因此，現(xiàn)在的電力企業(yè)應(yīng)該提高企業(yè)管理應(yīng)變能力，以迎接國家即將展開的電力體制改革。

3結(jié)語

我國電力市場是國家經(jīng)濟(jì)組成中的一個(gè)重要部門?，F(xiàn)階段我國市場正在進(jìn)行著必要的改革，所以國家對(duì)市場營銷改革競爭營銷管理加強(qiáng)了重視。只要對(duì)市場營銷改革競爭營銷管理工作中存在的問題進(jìn)行認(rèn)真的分析，就能夠找出相應(yīng)的解決措施，使我國電力市場能夠在未來的發(fā)展中有著更好的前景，進(jìn)一步的帶動(dòng)國家整體的實(shí)力提高。

作者:羅樂 單位:廣西電網(wǎng)有限責(zé)任公司桂林城郊供電公司

參考文獻(xiàn):

篇10

伴隨著我國電力智能化網(wǎng)絡(luò)改革的推進(jìn)，電網(wǎng)能力得到有效提高，根據(jù)我國不同地區(qū)的自然環(huán)境進(jìn)行區(qū)分，合理的認(rèn)識(shí)不同區(qū)域的不同電力企業(yè)建設(shè)發(fā)展的不同步情況，限制了電力營銷系統(tǒng)的發(fā)展，阻礙電力營銷管理，造成電力企業(yè)發(fā)展速度的降低，制約了電量的增長，造成電網(wǎng)設(shè)備不能有效的更新，技術(shù)人員不能有效的素質(zhì)提升等問題，這些都直接影響了我國電力電網(wǎng)整體建設(shè)的速度。

二、加強(qiáng)電力營銷的幾個(gè)策略

（一）建立合理有效的企業(yè)營銷管理概念

現(xiàn)代化企業(yè)制度的有效建立需要電力營銷管理企業(yè)加深企業(yè)效益最大化的管理方式，提高企業(yè)優(yōu)質(zhì)的市場經(jīng)營管理服務(wù)模式，以合理的企業(yè)管理模式為基準(zhǔn)點(diǎn)，合理有效的在競爭激烈的市場中保證企業(yè)的競爭力，我國的電力市場隨著供需變化進(jìn)行相應(yīng)的改變，增強(qiáng)電廠規(guī)模的建設(shè)、擴(kuò)大電網(wǎng)管理，保證電力營銷的有策略的管理，保證電力營銷市場的穩(wěn)定性，更新營銷管理模式的理念思維，拓展有效的市場開發(fā)和創(chuàng)新能力，以市場為導(dǎo)向，建立合理的營銷管理方案。

（二）細(xì)化市場的相關(guān)營銷策略細(xì)則

在電力營銷市場管理過程中，合理的完成企業(yè)的相關(guān)消費(fèi)需求，將不同的消費(fèi)群體以合理的市場營銷方案進(jìn)行分析，對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的處理，細(xì)化營銷市場中各類不同狀態(tài)，在市場營銷中尋找合理的基準(zhǔn)點(diǎn)，保證市場整體化管理的同時(shí)，完成市場內(nèi)部細(xì)化分工，以合理的切入點(diǎn)加深市場用電的相關(guān)方式，保證市場電力營銷中各類數(shù)據(jù)之間的策略分析，完成電力促銷市場的有效銷售。

（三）加強(qiáng)有效的電力營銷市場管理機(jī)制

加深電力企業(yè)的營銷制度管理是擴(kuò)大企業(yè)的相關(guān)效益，降低企業(yè)的相關(guān)使用成本，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)利潤的最大化，實(shí)行合理的市場運(yùn)行監(jiān)督，制定合理的協(xié)調(diào)網(wǎng)上處理方式，從根本上提高電力能源市場的快速發(fā)展，穩(wěn)步市場相關(guān)份額的分配，充分發(fā)展工業(yè)化電價(jià)市場的控制，對(duì)大型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)化、居民用電等企業(yè)進(jìn)行科學(xué)有效的分配，提高電力營銷企業(yè)市場的調(diào)研和電力產(chǎn)品的有效處理，合理的完成電力營銷管理機(jī)制，直接的研究電力價(jià)格問題，間接控制電價(jià)數(shù)據(jù)，調(diào)整電能的營銷和管理，保證企業(yè)的整體市場競爭力效果。

（四）改善電力資源營銷管理效率