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篇1

關(guān)鍵詞：可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；貿(mào)易收支；人民幣匯率；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)02-0017-04

The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:

The Research on China’s Export Market Structure

HU Jing1, LI Tian-dong2

（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;

2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）

Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.

Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure

1 引言

雖然由于世界經(jīng)濟(jì)面臨二次探底的風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)出口形勢(shì)依然面臨一些不確定性，但是隨著海外經(jīng)濟(jì)的日益好轉(zhuǎn)，我國(guó)的出口將會(huì)得到繼續(xù)改善，而與此同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速已達(dá)到較高水平，再加上房地產(chǎn)等調(diào)控措施的實(shí)施，內(nèi)需加速增長(zhǎng)的可能性不大，可以預(yù)計(jì)貿(mào)易順差仍將是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的主旋律，貿(mào)易失衡并沒(méi)有在危機(jī)中得到根本性的解決。

貿(mào)易順差的持續(xù)累積已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多認(rèn)為人民幣低估是最重要的原因，因此建議人民幣加快升值［1，2］。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋?zhuān)粐?guó)貨幣升值提高了本國(guó)出口產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格，降低了出口產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有利于緩解一國(guó)貿(mào)易順差。因此，匯率成為改善一國(guó)貿(mào)易收支的首要因素。另一影響一國(guó)貿(mào)易收支的重要因素是收入。傳統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)收入變化通過(guò)需求影響貿(mào)易收支的機(jī)制。自弗里德曼提出永久性收入與臨時(shí)性收入的思想后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開(kāi)始區(qū)分兩種不同性質(zhì)的收入，并分別討論其對(duì)貿(mào)易收支的影響。如Sachs區(qū)分了永久性收入和暫時(shí)性收入，其中永久性收入因?yàn)闀?huì)使收入和消費(fèi)發(fā)生相同幅度的變化，因此不會(huì)影響貿(mào)易收支；暫時(shí)性收入的影響取決于收入變動(dòng)的原因［3］。沿著Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza區(qū)分了永久性技術(shù)沖擊和暫時(shí)性技術(shù)沖擊［4，5］。后來(lái)，Cardia等從不同角度區(qū)分永久性收入和暫時(shí)性收入，并分析它們對(duì)貿(mào)易收支的影響［6］。這種思路對(duì)研究我國(guó)貿(mào)易收支的影響機(jī)制具有非常積極的意義，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)較快的增長(zhǎng)主要是一種永久性沖擊。

對(duì)我國(guó)貿(mào)易收支的研究表明，GDP增長(zhǎng)的收入效應(yīng)和匯率變動(dòng)的相對(duì)價(jià)格效應(yīng)顯著。張茵和萬(wàn)廣華認(rèn)為大部分貿(mào)易收支的波動(dòng)來(lái)自于需求沖擊，并且收入變動(dòng)的影響顯著大于匯率變動(dòng)的影響［7］。謝建國(guó)和陳漓高的分析表明，人民幣匯率與貿(mào)易收支之間的關(guān)系不很明確，而國(guó)內(nèi)外收入變化對(duì)貿(mào)易收支的收入效應(yīng)更為顯著［8］。葉永剛等通過(guò)對(duì)中美、中日之間貿(mào)易收支與人民幣匯率之間的協(xié)整關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，人民幣匯率對(duì)中美之間貿(mào)易收支的影響遠(yuǎn)小于它對(duì)中日之間貿(mào)易收支的影響［9］。戴世宏發(fā)現(xiàn)，匯率是影響中日雙邊貿(mào)易收支的主要因素，而國(guó)民收入（GDP）主要通過(guò)收入效應(yīng)影響貿(mào)易收支［10］。

從以往文獻(xiàn)看，主要是從收入和匯率角度探討貿(mào)易收支的決定，聯(lián)系產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究相對(duì)較少。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同的條件下，各因素對(duì)貿(mào)易收支的影響機(jī)制有很大區(qū)別。以匯率變動(dòng)為例，如果是不可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，即廠商有較大壟斷能力時(shí)，廠商會(huì)根據(jù)收入最大化條件進(jìn)行生產(chǎn)，即在產(chǎn)量與價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡；如果是可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，廠商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變化調(diào)整產(chǎn)量，但其產(chǎn)量卻不會(huì)影響價(jià)格，因此廠商唯一需要決定的是產(chǎn)量?？梢?jiàn)，在兩種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，同樣的因素影響貿(mào)易收支的機(jī)制不同，影響力度也不同。顯然，區(qū)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于準(zhǔn)確理解我國(guó)貿(mào)易失衡的形成機(jī)制及匯率政策的作用和邊界等具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與我國(guó)出口品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

盡管一種產(chǎn)品相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品存在差異，但只要這種差異并非根本性的，其它廠商模仿的成本將很低，雖然生產(chǎn)廠商的產(chǎn)量可能很大，但卻未必具有定價(jià)權(quán)，在這種情況下廠商往往是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。鮑莫爾（Baumol）證明，一個(gè)行業(yè)即使并不是完全競(jìng)爭(zhēng)的，只要進(jìn)入門(mén)檻較低，生產(chǎn)廠商就沒(méi)有定價(jià)能力，該行業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)方式就等同于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，鮑莫爾把這種類(lèi)型的市場(chǎng)定義為可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（Contestable Markets），對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就是可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品［11］。目前，我國(guó)出口產(chǎn)品的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，出口產(chǎn)品缺乏壟斷力。因此，盡管我國(guó)出口產(chǎn)品的規(guī)模在很多領(lǐng)域都很大，但卻并未因此獲得相應(yīng)的定價(jià)權(quán)，我國(guó)企業(yè)依然主要是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的接受者而難以成為價(jià)格的制定者。

其中ε是需求的價(jià)格彈性，即ε=-PQdQdP。對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，ε=∞，此時(shí)MR=P。

盡管現(xiàn)實(shí)世界中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并不存在，但具備完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品某些性質(zhì)的近似產(chǎn)品卻是存在的。ε=∞意味著當(dāng)價(jià)格稍許上升會(huì)帶來(lái)近似于無(wú)窮大的供給，那么反過(guò)來(lái)當(dāng)供給增加，價(jià)格卻并不會(huì)發(fā)生變化。這就是鮑莫爾定義的可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是價(jià)格的接受者，對(duì)于一個(gè)出口可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，其也是價(jià)格的接受者，并不會(huì)因產(chǎn)出規(guī)模的變化而造成價(jià)格的變化。在統(tǒng)計(jì)上，表現(xiàn)為該產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)率不受產(chǎn)量波動(dòng)率的影響，因此可以通過(guò)檢驗(yàn)價(jià)格波動(dòng)率與產(chǎn)量波動(dòng)率的相關(guān)程度判斷該市場(chǎng)是否是可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

3 基于可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的貿(mào)易收支決定模型

既然我國(guó)出口產(chǎn)品以可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為主，那么以外幣計(jì)價(jià)的價(jià)格是不變的，我國(guó)企業(yè)是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的制定者。并且在可競(jìng)爭(zhēng)的假定下，企業(yè)供給曲線可以加總為整個(gè)行業(yè)的供給曲線。設(shè)企業(yè)i的產(chǎn)品價(jià)格為pi，銷(xiāo)售量為Qi，利潤(rùn)為πi，E為直接標(biāo)價(jià)法下的匯率，貿(mào)易品部門(mén)購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)成立，即P=EP*，則對(duì)于企業(yè)i

其中小寫(xiě)字母都表示對(duì)數(shù)形式，而各個(gè)變量前面的系數(shù)ci表示各個(gè)因素對(duì)貿(mào)易收支的彈性。在出口產(chǎn)品屬于可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的條件下，可以得到兩個(gè)比較獨(dú)特的結(jié)論：

（1）產(chǎn)出增加會(huì)使貿(mào)易順差增加，即貿(mào)易收支與產(chǎn)出規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系；

（2）本幣匯率貶值會(huì)提高出口產(chǎn)品的本幣價(jià)格，在可競(jìng)爭(zhēng)條件下會(huì)使產(chǎn)出規(guī)模提高，即產(chǎn)出水平與匯率成正相關(guān)關(guān)系。

然而，匯率變動(dòng)與貿(mào)易收支的關(guān)系是不確定的，取決于它對(duì)進(jìn)出口影響的相對(duì)力度，因此匯率對(duì)貿(mào)易收支的作用需要通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)進(jìn)一步確定。

4 基于VECM我國(guó)貿(mào)易失衡的因素分解

本文選擇季度數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證，時(shí)間跨度從1994年第一季度到2008年第二季度。reer是間接標(biāo)價(jià)法實(shí)際有效匯率的對(duì)數(shù)值，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)IFS計(jì)算所得；iav是工業(yè)增加值的對(duì)數(shù)值；m1是貨幣供應(yīng)量的對(duì)數(shù)值，均根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算所得。首先對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行時(shí)間序列平穩(wěn)性檢驗(yàn)。

實(shí)證得到的系數(shù)非常顯著。設(shè)vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，對(duì)vecm進(jìn)行單位根

檢驗(yàn)，它已經(jīng)是平穩(wěn)的時(shí)間序列，因此上述協(xié)整關(guān)系是成立的。

（15）式反映了4個(gè)變量之間某種長(zhǎng)期的均衡關(guān)系。在長(zhǎng)期關(guān)系中，工業(yè)增加值、人民幣實(shí)際有效匯率與貿(mào)易收支之間存在正相關(guān)關(guān)系，貨幣供應(yīng)量與貿(mào)易收支之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)變量之間存在協(xié)整關(guān)系，可以建立向量誤差修正模型（VECM）?；谕瑯拥睦碛?，VECM的滯后階數(shù)同樣為4。根據(jù)協(xié)整分析與VECM方程，可以通過(guò)變量之間的脈沖響應(yīng)函數(shù)判斷一個(gè)變量變化對(duì)相關(guān)變量的影響。

VECM估計(jì)結(jié)果及脈沖響應(yīng)從三個(gè)方面反映了我國(guó)出口品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與貿(mào)易收支的關(guān)系。

（1）從貿(mào)易收支對(duì)工業(yè)增加值的反應(yīng)看，盡管相對(duì)短時(shí)期內(nèi)工業(yè)增加值對(duì)貿(mào)易收支的沖擊是負(fù)向的，但在6期以后就有一個(gè)穩(wěn)定的正向沖擊。充分說(shuō)明市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與貿(mào)易收支間存在內(nèi)在聯(lián)系，工業(yè)增加值規(guī)模的擴(kuò)張需要出口予以消化。證實(shí)了根據(jù)模型得出的第一個(gè)結(jié)論。

（2）實(shí)際有效匯率在5個(gè)滯后期即1年左右的時(shí)期內(nèi)對(duì)工業(yè)增加值的沖擊是正向的。說(shuō)明短期內(nèi)本幣匯率升值會(huì)使工業(yè)增加值增加；但當(dāng)達(dá)到6個(gè)季度，即接近1.5年的時(shí)間之后，匯率升值的沖擊就是負(fù)向的，即匯率貶值使工業(yè)增加值增加。

短期內(nèi)實(shí)際有效匯率與工業(yè)增加值的正相關(guān)可能是廠商對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)滯后的表現(xiàn)，產(chǎn)出規(guī)模的調(diào)整滯后于匯率的變動(dòng)，它是J曲線效應(yīng)的一種表現(xiàn)；長(zhǎng)期的負(fù)相關(guān)關(guān)系表明在相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)廠商可以根據(jù)價(jià)格變化調(diào)整產(chǎn)出規(guī)模，由于本國(guó)出口產(chǎn)品是可競(jìng)爭(zhēng)的，本幣匯率升值并不會(huì)影響產(chǎn)品的美元（外幣）價(jià)格，只會(huì)使本幣價(jià)格下降，廠商只能選擇減少產(chǎn)出，充分說(shuō)明我國(guó)的加工制造業(yè)的確是可競(jìng)爭(zhēng)的。實(shí)際有效匯率與工業(yè)增加值的長(zhǎng)期關(guān)系驗(yàn)證了模型的第二個(gè)結(jié)論。

（3）實(shí)際有效匯率對(duì)貿(mào)易收支的沖擊一直是正向的，即實(shí)際有效匯率升值會(huì)使貿(mào)易收支增加，這可能是因?yàn)閰R率變動(dòng)對(duì)進(jìn)口的影響超過(guò)它對(duì)出口的影響。另一可能的原因是在本文考察的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，人民幣實(shí)際匯率的總體趨勢(shì)是升值的，也即無(wú)法從數(shù)據(jù)的關(guān)系中看到匯率貶值的影響。

因此既不能寄希望于匯率升值消除貿(mào)易順差，也不能寄希望于通過(guò)匯率貶值消除貿(mào)易逆差。對(duì)于像我國(guó)這樣快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體而言，匯率政策對(duì)于貿(mào)易收支的作用是不確定的。

5 結(jié)論

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于生產(chǎn)能力快速形成階段，對(duì)貿(mào)易失衡的傳統(tǒng)分析已不太適用。本文結(jié)合我國(guó)貿(mào)易產(chǎn)品的基本特征提出了一個(gè)新的分析視角，得到兩個(gè)較新的結(jié)論。

（1）出口產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與一國(guó)貿(mào)易收支具有直接的關(guān)系。對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果表明我國(guó)主要出口產(chǎn)品具有可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基本特征，在這種情況下，貿(mào)易部門(mén)的產(chǎn)出規(guī)模就是影響貿(mào)易收支的重要因素，產(chǎn)出規(guī)模提高會(huì)使貿(mào)易收支增加，通過(guò)理論推導(dǎo)得到的這一結(jié)論也得到了實(shí)證分析的支持。

（2）當(dāng)出口產(chǎn)品屬于可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，本幣匯率貶值不僅不是改善貿(mào)易收支的條件，反而可能會(huì)惡化貿(mào)易收支；反之，本幣匯率升值不僅不會(huì)減少貿(mào)易順差，反而可能增加貿(mào)易順差。

參 考 文 獻(xiàn)：

［1］Goldstein M. China and the renminbi exchange rate［A］. In Bergsten F C, Williamson J, eds. Dollar adjustment: How Far? Against what［C］. Washington, DC: Institute for International Economics, 2004. 21-24.

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篇2

[摘要]本文用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析了四川省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口的特點(diǎn)，選用生產(chǎn)成本和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)法實(shí)證分析了四川出口農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并提出了提高農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的路徑選擇。

[關(guān)鍵詞]四川省農(nóng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)出口競(jìng)爭(zhēng)力

一、四川農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口特點(diǎn)

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省、出口小省

2003年四川鄉(xiāng)村人口3760萬(wàn)人，占全國(guó)的7.68%，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值1784.5萬(wàn)元，占全國(guó)的6.01%，糧食總產(chǎn)量3054萬(wàn)噸，占全國(guó)的7.09%，肉類(lèi)總產(chǎn)量581.8萬(wàn)噸，占全國(guó)的8.39%。而同期四川農(nóng)產(chǎn)品出口約為3億美元，是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口總額(212.38億美元)的1.41%。2000年以來(lái)，四川農(nóng)產(chǎn)品出口與全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口總額之比，最低1.19％，最高1.89％，一般在1.4％徘徊，這與我國(guó)西部地區(qū)農(nóng)業(yè)大省的身份極不相稱(chēng)。

1.進(jìn)出口總體上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，進(jìn)口波動(dòng)大，全部表現(xiàn)為貿(mào)易順差狀態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口總額從2000年的2.28億美元增加到2005年的5.41億美元，年均增長(zhǎng)6.5％，其中出口額年均增長(zhǎng)6.8％，進(jìn)口額年均增長(zhǎng)5.4％。出口額一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是進(jìn)口額波動(dòng)大，入世后農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口明顯加快，2002年較2001年增長(zhǎng)150％，2003年比2002年增長(zhǎng)169％，而2005年比2004年降低26.4％。農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全部呈順差狀態(tài)，最高為2005年3.43億美元，最低2000年為1.42億美元。從2005年看，貿(mào)易順差增長(zhǎng)速度有逐步縮小的趨勢(shì)。

2.出口產(chǎn)品品種較少，生豬出口逐步成為龍頭

從出口農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成上來(lái)看，其主力產(chǎn)品是生豬、生絲、酒、蔬菜和羽毛及羽絨等。其中酒類(lèi)、蔬菜、中藥材產(chǎn)品出口額，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，占出口額的比重相對(duì)穩(wěn)定；凍豬肉、羽毛絨產(chǎn)品出口額變動(dòng)較大，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；絲類(lèi)產(chǎn)品出口額變動(dòng)好壞交替，占全省出口比重在16％至27％之間波動(dòng)。豬肉出口占出口總額的比重從2002年的8.13％，上升到2005年的22.65％，2004年甚至接近全省農(nóng)產(chǎn)品出口總額的30％，逐步替代絲類(lèi)產(chǎn)品成為出口龍頭產(chǎn)品。

3.出口產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化增值率低、缺乏品牌效應(yīng)

出口農(nóng)產(chǎn)品除酒類(lèi)是糧食加工品外，其余基本上是原料性的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，且占的比重過(guò)大。農(nóng)產(chǎn)品目前仍以鮮銷(xiāo)、鮮食為主，總體加工率低，僅為10%,只是全國(guó)平均水平的一半，深加工占的比例更低，產(chǎn)品鏈短，加工轉(zhuǎn)化增值率低，所獲收益很少，而且農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),絕大部分都是中小企業(yè)，規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，品種單調(diào)，檔次低，名牌少,品牌效應(yīng)差。即使在國(guó)內(nèi)有以五糧液為代表的6個(gè)中國(guó)名酒，但在國(guó)際上影響力小，而作為國(guó)內(nèi)“遍天下”的川豬更是缺乏知名品牌，出口大多是冷凍肉、白條肉、分割肉，具傳統(tǒng)風(fēng)味特色的優(yōu)質(zhì)高檔肉制品出口幾乎為零。

二、農(nóng)產(chǎn)品出口的比較優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)剖析

1.生產(chǎn)成本對(duì)比分析

在古典貿(mào)易理論中，比較優(yōu)勢(shì)的含義是勞動(dòng)的比較成本；而在新古典貿(mào)易理論里比較優(yōu)勢(shì)的含義是總要素的比較成本。由于農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品成本方面，而美國(guó)目前是世界上主要農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口大國(guó)，故選擇與美國(guó)進(jìn)行對(duì)比。2003年水稻的每公斤產(chǎn)值，四川比美國(guó)少17%，但生產(chǎn)成本只是美國(guó)的37%，其中勞動(dòng)投入四川占總成本的63%，而美國(guó)只占10%，每公斤收益四川盈利0.28元，而美國(guó)虧損0.88元，從成本看，四川水稻具有比較優(yōu)勢(shì)；小麥的每公斤產(chǎn)值，四川比美國(guó)高8%，但生產(chǎn)成本四川是美國(guó)的2.3倍，其中勞動(dòng)投入四川占總成本的65%，而美國(guó)只占2%，每公斤收益四川虧損0.39元，而美國(guó)盈利0.42元，比較結(jié)果四川小麥生產(chǎn)不具有比較優(yōu)勢(shì)；玉米的每公斤產(chǎn)值，四川是美國(guó)的1.7倍，但生產(chǎn)成本四川是美國(guó)的1.5倍，其中勞動(dòng)投入四川占總成本的31%，而美國(guó)只占7%，每公斤收益四川虧損0.06元，而美國(guó)虧損0.03元，比較結(jié)果四川玉米生產(chǎn)不具有比較優(yōu)勢(shì)；生豬的每公斤產(chǎn)值，四川農(nóng)戶散養(yǎng)是美國(guó)的63%，規(guī)模養(yǎng)殖是美國(guó)的62.6%，但生產(chǎn)成本四川農(nóng)戶散養(yǎng)只是美國(guó)的57%，規(guī)模養(yǎng)殖只是美國(guó)的64%，四川生豬無(wú)論是農(nóng)戶散養(yǎng)還是規(guī)模養(yǎng)殖都具有比較優(yōu)勢(shì)，且農(nóng)戶散養(yǎng)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)更明顯。

2.貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)分析

一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反映的是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格、產(chǎn)量、品牌檔次及服務(wù)水平等綜合體現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它可以通過(guò)國(guó)際貿(mào)易的流動(dòng)直觀反映出來(lái)，并得到間接衡量。測(cè)度貿(mào)易產(chǎn)業(yè)（品）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一種指標(biāo)就是貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（TC指數(shù)），它表示一國(guó)（或地區(qū)）進(jìn)出口貿(mào)易差額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比重。從2002年～2005年農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)據(jù)分析，豬肉、生絲、蔬菜、腸衣、中藥材的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)（TC指數(shù)）為1，煙草及制品的TC指數(shù)平均為0.94，表明這些產(chǎn)品具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，酒類(lèi)TC指數(shù)為0.69，說(shuō)明具有較高比較優(yōu)勢(shì)，生皮及皮革制品TC指數(shù)為0.47，說(shuō)明具有低比較優(yōu)勢(shì)，而食用植物油、大豆、棉花、飼料用魚(yú)粉、水果及制品和谷物及谷物粉等產(chǎn)品的TC指數(shù)為-1，說(shuō)明這些產(chǎn)品完全處于比較劣勢(shì)中，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。大宗農(nóng)產(chǎn)品如小麥、玉米無(wú)國(guó)際貿(mào)易發(fā)生，說(shuō)明在價(jià)格和非價(jià)格因素方面存在較多問(wèn)題，不存在貿(mào)易的比較利益，無(wú)貿(mào)易基礎(chǔ)。總體看來(lái)，四川主要農(nóng)產(chǎn)品除小麥外的收益率都要高于美國(guó)，美國(guó)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)處于虧損狀態(tài)。但成本和收益并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)國(guó)家對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)的補(bǔ)助。有資料表明，美國(guó)政府給玉米生產(chǎn)者的補(bǔ)貼有玉米產(chǎn)量和種植面積的補(bǔ)貼，這兩項(xiàng)加起來(lái)，相當(dāng)于每噸玉米的補(bǔ)貼達(dá)673元。此外，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)于四川農(nóng)產(chǎn)品，玉米蛋白質(zhì)含量、含油量、賴(lài)氨酸含量均低于美國(guó)，含水量高于美國(guó)2個(gè)百分點(diǎn)。

三、提高農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的路徑選擇

1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，走內(nèi)涵式提升競(jìng)爭(zhēng)力的道路

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩的情況下，有質(zhì)量才有市場(chǎng)，有質(zhì)量才有效益，有質(zhì)量才有競(jìng)爭(zhēng)力。由于中國(guó)被許多國(guó)家定為疫區(qū)，使我國(guó)生豬飼養(yǎng)成本優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四川大部分動(dòng)植物出口產(chǎn)品生產(chǎn)仍然以農(nóng)戶分散種養(yǎng)為主，規(guī)模小，技術(shù)水平低，難以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無(wú)法有效控制種養(yǎng)過(guò)程中的疫病和農(nóng)藥獸藥殘留問(wèn)題，使產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證。為此，必須將長(zhǎng)期來(lái)以追求產(chǎn)量為目標(biāo)的粗放生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰非髢?yōu)質(zhì)為目標(biāo)的集約生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，從品種選育到栽培、養(yǎng)殖技術(shù)的研究、推廣，都應(yīng)緊緊圍繞優(yōu)質(zhì)來(lái)進(jìn)行的，走內(nèi)涵式發(fā)展的道路。

2.實(shí)行低成本與產(chǎn)品差別化相結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)策略

提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力可以在產(chǎn)品差異較小或差異性不重要的生產(chǎn)層次上通過(guò)致力于降低成本的努力取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；或者在產(chǎn)品差異較大、市場(chǎng)需求各異的生產(chǎn)領(lǐng)域和層次上，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造出較大的或者特殊的效用，取得效用上的優(yōu)勢(shì)。二者最終都能通過(guò)消費(fèi)者價(jià)值的提高為特定的產(chǎn)品創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)使四川生豬與大米進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)具備了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，應(yīng)依靠技術(shù)進(jìn)步，在提質(zhì)降耗上下功夫，充分發(fā)揮低成本優(yōu)勢(shì)。四川發(fā)展出口型小麥、玉米、油菜、蔬菜、生絲和中藥材生產(chǎn)的可行性途徑是創(chuàng)造差異型競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，在與國(guó)外相比相對(duì)較低的成本基礎(chǔ)上，集中發(fā)展名、特、優(yōu)、新品種，利用自然資源優(yōu)勢(shì)，為國(guó)際市場(chǎng)提供高品質(zhì)、特色化的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)品質(zhì)差異創(chuàng)造四川農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品加工增值水平

目前四川在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后領(lǐng)域與世界先進(jìn)水平還存在明顯差距，美國(guó)、加拿大等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均將農(nóng)業(yè)投資的70％用于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后處理，蔬菜、果品、肉奶等農(nóng)產(chǎn)品深加工率超過(guò)90％。四川需要打好綠色牌、特色牌和加工牌，重中之重是做好加工牌。四川農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)增值鏈，要實(shí)現(xiàn)由初加工向深加工的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)發(fā)展糧食、油料、肉類(lèi)產(chǎn)品的精深加工，把蔬菜、水果、中藥材和奶類(lèi)等產(chǎn)品的加工作為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，做到多樣化、營(yíng)養(yǎng)化、方便化和優(yōu)質(zhì)化，總體質(zhì)量達(dá)到國(guó)外先進(jìn)水平。

篇3

正所謂，熱產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)！

中國(guó)原本不是一個(gè)制造大國(guó)，也不是一個(gè)制造強(qiáng)國(guó)。只是到了改革開(kāi)放的年代，國(guó)人才見(jiàn)識(shí)到國(guó)外技術(shù)的先進(jìn)與成熟。作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，格蘭仕是隨著我國(guó)的改革開(kāi)放不斷深入，看到了國(guó)外微波爐產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，才慎重考慮進(jìn)入這一行業(yè)的。當(dāng)然，格蘭仕進(jìn)入家電領(lǐng)域是下了破釜沉舟的決心，是從一個(gè)產(chǎn)業(yè)到另外一個(gè)產(chǎn)業(yè)的徹底轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入微波爐行業(yè)后，格蘭仕發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)不論在技術(shù)上、品牌等各個(gè)方面都不占有優(yōu)勢(shì)，唯一的優(yōu)勢(shì)就是由于勞動(dòng)力成本和原材料成本較低而凸現(xiàn)的制造成本優(yōu)勢(shì)。只有緊緊抓住這一優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，才能在全球化的市場(chǎng)范圍內(nèi)得到生存發(fā)展。

我們不妨看一下，20世紀(jì)90年代初，一臺(tái)微波爐的價(jià)格高達(dá)3000―4000元，相當(dāng)于普通職工幾個(gè)月的工資。從1993年格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)到現(xiàn)在的11年內(nèi)，微波爐的價(jià)格由每臺(tái)3000元以上降到每臺(tái)300—400元左右，降幅在了十倍左右，而且性能大幅度提升這不能不說(shuō)是格蘭仕的功勞，不能不說(shuō)是格蘭仕對(duì)中國(guó)廣大消費(fèi)者的巨大貢獻(xiàn)。

如果中國(guó)所有產(chǎn)品價(jià)格都能在10年之內(nèi)降低十倍左右，則相當(dāng)于中國(guó)老百姓的實(shí)際收入10年增長(zhǎng)10倍。如果絕大部份的“中國(guó)制造”都能集中精力專(zhuān)心專(zhuān)注做好每件產(chǎn)品，讓中國(guó)老百姓不需要開(kāi)幾次家庭會(huì)議就能買(mǎi)得起自己想買(mǎi)的產(chǎn)品，那么，這就是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最大的回報(bào)。難道市場(chǎng)就只需要價(jià)格昂貴的商品，而不喜歡價(jià)廉物美的商品嗎？況且中國(guó)絕大多數(shù)老百姓還沒(méi)有富到什么都使用奢侈品的地步。

格蘭仕的成長(zhǎng)有著自己獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律，在成長(zhǎng)過(guò)程中學(xué)習(xí)借鑒了國(guó)內(nèi)外很多先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗(yàn)，并且逐步形成了格蘭仕自有的風(fēng)格。雖然格蘭仕為了擴(kuò)大規(guī)模取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取了低價(jià)格策略，但是并不代表格蘭仕對(duì)產(chǎn)品不重視。在格蘭仕微波爐的產(chǎn)品陣營(yíng)中，不難看出格蘭仕對(duì)產(chǎn)品是下了很大的功夫。格蘭仕的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)每年都會(huì)推出自己研發(fā)的新產(chǎn)品，有些還代表著行業(yè)的潮流，具有一定的領(lǐng)先水平。否則，國(guó)際上不會(huì)有那么多的品牌來(lái)找格蘭仕OEM，格蘭仕品牌的也不會(huì)走向世界，格蘭仕微波爐也不會(huì)超過(guò)全球一半的份額。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂的成功只能是以往的成功，以后的事情只能展望不能夠斷定。如果承認(rèn)格蘭仕過(guò)去階段性的成功，那么就表示格蘭仕是一個(gè)成功的企業(yè)。我們應(yīng)該看到在微波爐領(lǐng)域，格蘭仕應(yīng)運(yùn)價(jià)格摧毀理論，抬高了行業(yè)的門(mén)檻，凈化了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也為中國(guó)企業(yè)走向世界開(kāi)辟了一條道路。雖然這條道路很艱難，但格蘭仕卻執(zhí)著地在走著，而且前景是光明的。

2000年，進(jìn)入空調(diào)行業(yè)標(biāo)志著格蘭仕多元化家電企業(yè)開(kāi)始，也是格蘭仕進(jìn)入蛻變打造第二個(gè)熱產(chǎn)品的重要時(shí)期。格蘭仕選擇進(jìn)入空調(diào)行業(yè)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，不是一時(shí)的心血來(lái)潮。格蘭仕之所以在開(kāi)啟多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)選擇空調(diào)產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)業(yè)與微波爐產(chǎn)業(yè)有著很多的相似之處，同時(shí)又可以在市場(chǎng)上互補(bǔ)，以期達(dá)到從單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)型的目的。

篇4

摘要:品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤(rùn)率的重要手段。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)品牌的研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹(shù)立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌的策略。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱(chēng)，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱(chēng)，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱(chēng)。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類(lèi)建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者、或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶的信賴(lài)和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得市場(chǎng)，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶的信賴(lài)和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來(lái)房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬(wàn)科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬(wàn)科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬(wàn)科僅占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。

2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。(2)沒(méi)有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所迷惑，未能識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。

三、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開(kāi)辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。新晨

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內(nèi)容摘要：我國(guó)已經(jīng)深入?yún)⑴c到這種國(guó)際貿(mào)易體系中。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的分析，力圖找到實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的對(duì)策。隨著國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際分工模式及國(guó)際貿(mào)易模式發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易成為當(dāng)今世界主要的貿(mào)易模式。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易價(jià)值鏈國(guó)際分工模式

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷擴(kuò)張，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由最初的國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為產(chǎn)品內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，這就導(dǎo)致國(guó)際分工模式由最初的產(chǎn)業(yè)間分工、產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工發(fā)展到現(xiàn)在的產(chǎn)品內(nèi)分工，與此相應(yīng)的是在國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易模式也由產(chǎn)品貿(mào)易逐漸演化為產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易模式。我國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家和國(guó)際直接投資的重要引進(jìn)國(guó)，已經(jīng)逐漸融入國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易體系之中，并且這種貿(mào)易模式對(duì)我國(guó)的貿(mào)易余額和貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化都起到了重要的作用。利用國(guó)際分工模式和國(guó)際貿(mào)易模式的演變提升我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將有效的增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力。

一、產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易的內(nèi)涵

產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易是新的國(guó)際分工模式的產(chǎn)物，與過(guò)去主要以產(chǎn)品為基本對(duì)象的國(guó)際分工模式相比，當(dāng)代國(guó)際分工最顯著的特點(diǎn)是，某個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程包含的不同工序和環(huán)節(jié)，被拆散后分配到不同國(guó)家去進(jìn)行，形成以工序、環(huán)節(jié)為對(duì)象的分工體系。產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易分工所研究的生產(chǎn)形式必須滿足以下三個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的生產(chǎn)必須經(jīng)過(guò)一個(gè)或者多個(gè)工序；二是產(chǎn)品生產(chǎn)跨越國(guó)界，兩個(gè)或者多個(gè)國(guó)家為產(chǎn)品價(jià)值形成提供生產(chǎn)服務(wù)；三是至少一個(gè)國(guó)家在工序生產(chǎn)中運(yùn)用了國(guó)外進(jìn)口投入品，并且一部分生產(chǎn)出的最終產(chǎn)品或者中間產(chǎn)品需出口到別國(guó)。因此，產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易模式研究的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)工序跨國(guó)式的空間分離以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即生產(chǎn)鏈的全球鋪展對(duì)要素流動(dòng)及其價(jià)格、生產(chǎn)和貿(mào)易模式以及各國(guó)及世界整體福利的影響。

二、進(jìn)制、我國(guó)產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易的主要形式為加工貿(mào)易，加工貿(mào)易企業(yè)通過(guò)進(jìn)口中間產(chǎn)品，進(jìn)行組裝、加工，將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品用于出口，這些產(chǎn)品既可以是最終產(chǎn)品（消費(fèi)品和資本品），也可以是用于下一環(huán)節(jié)的中間投入品。但由于我國(guó)目前處于生產(chǎn)價(jià)值鏈條的末端，主要通過(guò)進(jìn)口中間投入品并加工裝配成最終產(chǎn)品（主要是消費(fèi)品），然后出口最終產(chǎn)品，因此生產(chǎn)產(chǎn)品中最終產(chǎn)品占絕對(duì)比重。我國(guó)加工貿(mào)易自改革開(kāi)放以來(lái)取得了巨大的發(fā)展，30多年來(lái)，加工貿(mào)易進(jìn)出口額從1981年的220億美元發(fā)展到2007年的12180億美元，從占出口總額的不足15%躍升到50%以上（見(jiàn)圖1）。這是得益于以下幾個(gè)因素：跨國(guó)公司通過(guò)直接投資在我國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)布局；我國(guó)積極加快改革開(kāi)放，致力于建立公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘在逐步降低；加工貿(mào)易的投入品進(jìn)口多采取保稅措施，或出口時(shí)退還所征進(jìn)口稅。

從總體上來(lái)看，我國(guó)產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易增值率呈波動(dòng)中上升的趨勢(shì)，這主要由兩方面的因素造成，其一是我國(guó)工資增長(zhǎng)的幅度超過(guò)了進(jìn)口投入品的價(jià)格上升幅度，導(dǎo)致原來(lái)一些需要進(jìn)口的中間品大都開(kāi)始在我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，減少了對(duì)進(jìn)口投入品的進(jìn)口；其二是在中國(guó)的價(jià)值鏈延長(zhǎng)了，一些本來(lái)在國(guó)外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)進(jìn)行，尤其是一些技術(shù)、資金密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

從參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易的主體來(lái)看，在華的外資企業(yè)已然是我國(guó)參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易的主體，而且參與程度正在逐年加深（見(jiàn)圖2a、圖2b）。由于外資企業(yè)擁有全球化的生產(chǎn)和貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，與內(nèi)資企業(yè)相比，它們更容易充分利用中國(guó)對(duì)加工貿(mào)易的優(yōu)惠措施，把中國(guó)作為其全球分工中的一個(gè)生產(chǎn)基地。雖然外資企業(yè)日益被搶占市場(chǎng)戰(zhàn)略所驅(qū)使，但把中國(guó)作為生產(chǎn)基地仍然是其重要目的。

從我國(guó)加工貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，隨著加工貿(mào)易的快速發(fā)展，加工貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，具體來(lái)說(shuō)有以下趨勢(shì)：

傳統(tǒng)商品（紡織、服裝、皮革和制鞋）的比重逐年下降，機(jī)電產(chǎn)品的比重則逐年上升，到1999年，機(jī)電產(chǎn)品已經(jīng)成為我國(guó)加工貿(mào)易中最重要的產(chǎn)品，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)加工貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。到2007年，我國(guó)加工貿(mào)易出口機(jī)電產(chǎn)品7012億美元，比2006年增長(zhǎng)27.6％，高新技術(shù)產(chǎn)品出口3478億美元，比2006年增長(zhǎng)23.6%；進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品4990億美元，高新技術(shù)產(chǎn)品2870億美元，分別比2006年增長(zhǎng)16.7％和16%。而傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型商品中，服裝類(lèi)加工貿(mào)易出口增長(zhǎng)明顯減緩。

加工貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)著整個(gè)貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化（見(jiàn)圖3）。如圖3所示，以加工貿(mào)易方式出口的高新技術(shù)產(chǎn)品占90％以上，而一般貿(mào)易只占8%以下。雖然我國(guó)在資本、技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)中只參與了其中的勞動(dòng)密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但從商品構(gòu)成上看，加工貿(mào)易改善了對(duì)外貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)。

根據(jù)本文的分析，我國(guó)參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易分工的程度不斷提升，其表現(xiàn)是產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易指數(shù)顯著提高，以及中間產(chǎn)品貿(mào)易快速發(fā)展。與此同時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易也產(chǎn)生了諸多積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，具體表現(xiàn)為：貿(mào)易余額的增加；加工貿(mào)易增值率的提升以及貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。但是也要清楚的看到，組裝加工仍是我國(guó)參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)分工的主要方式，我國(guó)仍然處在全球價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，在國(guó)際分工體系中處于低端地位。根據(jù)全球價(jià)值鏈形成的一般規(guī)律，這種狀況是在國(guó)際直接投資中處于從屬地位的必然結(jié)果。

三、我國(guó)產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

首先，大力吸引外資，大力開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通運(yùn)輸設(shè)施的建設(shè)，以加工貿(mào)易為切入點(diǎn)，積極參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)分工，促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

在傳統(tǒng)分工格局下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)是最終產(chǎn)品意義上的從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的躍升；而在產(chǎn)品內(nèi)分工的模式下，則深化為產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)鏈條上的升級(jí)，同時(shí)也是價(jià)值鏈條上的攀升，而這種躍升在跨國(guó)公司的主導(dǎo)下比傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)更為迅速。從我國(guó)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的發(fā)展來(lái)看，雖然已經(jīng)取得了一定成就，但是我國(guó)仍然處在全球價(jià)值鏈的中下游環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)，必須把握當(dāng)前我國(guó)加工貿(mào)易蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，并加以深化，在與跨國(guó)公司的合作中逐步融入其國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈條，從最初從事勞動(dòng)密集型的組裝、加工環(huán)節(jié)，進(jìn)而從事資本密集型的零部件、中間產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終從事資本技術(shù)密集型的貼牌生產(chǎn)、自由品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)。而從跨國(guó)公司的角度來(lái)講，出于逐利及對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的考量，跨國(guó)公司會(huì)逐步提高加工貿(mào)易的技術(shù)含量，并重視在東道國(guó)的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，這就為我國(guó)通過(guò)加工貿(mào)易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了良好的平臺(tái)和機(jī)遇。

其次，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，積極發(fā)展對(duì)外直接投資，促進(jìn)我國(guó)在全球產(chǎn)品內(nèi)分工價(jià)值鏈上的躍遷。

理論和實(shí)踐都已證明，在跨國(guó)公司主導(dǎo)的產(chǎn)品內(nèi)分工的模式下，只有作為投資母國(guó)占據(jù)產(chǎn)品價(jià)值鏈的上游，才能獲得貿(mào)易的主導(dǎo)地位。雖然我國(guó)依據(jù)比較優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際分工體系，由于跨國(guó)公司的技術(shù)外溢和其他效應(yīng)，的確會(huì)提升我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并逐漸獲得技術(shù)的升級(jí)和資本的積累。但是，投資母國(guó)同時(shí)也在進(jìn)行更快的技術(shù)更新，在動(dòng)態(tài)發(fā)展的價(jià)值鏈上，我國(guó)盡管獲得了一定技術(shù)進(jìn)步和資本積累，不斷在向上攀升，但仍然落后于投資母國(guó)，難以擺脫低端分工的地位，在全球價(jià)值鏈上處于下游，從事專(zhuān)業(yè)化的附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。要想擺脫這種局面，必須秉著“走出去”戰(zhàn)略。雖然與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在資金、技術(shù)上處于劣勢(shì)，但是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)積累了一定的資本和生產(chǎn)技術(shù)，具備了對(duì)外直接投資的基本條件，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、加大科研、教育投入、加大對(duì)外直接投資、將產(chǎn)品的非核心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去，專(zhuān)著于研發(fā)環(huán)節(jié)和核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)我國(guó)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成技術(shù)積聚效應(yīng)；通過(guò)將產(chǎn)品的不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)分配到適合的國(guó)家，從而將不同國(guó)家的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凝聚多國(guó)比較優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升我國(guó)對(duì)外直接投資的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)上述技術(shù)積聚效應(yīng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，整合全球資源，從而提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，增加我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)分工的深度和廣度。

企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)展對(duì)外直接投資則是從根本上對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)。這兩種方式對(duì)于提升我國(guó)在國(guó)際分工中的地位具有重要的互補(bǔ)作用。上述兩點(diǎn)對(duì)策并不沖突，發(fā)展對(duì)外直接投資，并非排斥引進(jìn)外資，與此相反，繼續(xù)引進(jìn)外資以求更廣泛深入的參與到國(guó)際產(chǎn)品內(nèi)分工體系中，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈攀升的有效途徑。

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1.強(qiáng)永昌.產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易論：國(guó)際貿(mào)易最新理論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2002

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關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；政府管制；會(huì)計(jì)穩(wěn)健性；公司治理

一、文獻(xiàn)綜述與研究假說(shuō)

穩(wěn)健性原則（或稱(chēng)謹(jǐn)慎性原則）一直是會(huì)計(jì)信息確認(rèn)和計(jì)量的一項(xiàng)重要基本原則。

（一）國(guó)外文獻(xiàn)綜述

穩(wěn)健性作為會(huì)計(jì)信息的基本原則確立已久，但是針對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的系統(tǒng)研究還是在20世紀(jì)90年代，即公允價(jià)值的計(jì)量屬性被越來(lái)越重視的情況下才興起的。Watts（1993）開(kāi)創(chuàng)了對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的系統(tǒng)研究，認(rèn)為會(huì)計(jì)穩(wěn)健性主要受契約、訴訟、稅收和政治的影響，其中契約起著主要的作用。Basu（1997）首次從實(shí)證角度對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性進(jìn)行了研究和證實(shí)。Ball，Kothari和Robin（2000）發(fā)現(xiàn)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性普遍存在于普通法國(guó)家和成文法國(guó)家，但普通法系國(guó)家的盈余更穩(wěn)健。Ball（2003）以東亞四個(gè)國(guó)家為研究樣本，發(fā)現(xiàn)雖然這四個(gè)國(guó)家在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則方面均屬于普通法系國(guó)家。但會(huì)計(jì)穩(wěn)健性發(fā)面卻存在差異，這表面會(huì)計(jì)準(zhǔn)則本身并不能決定財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告的治理，準(zhǔn)則以外的其他因素，如經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)等也會(huì)顯著影響會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。Watts（2003）對(duì)之前的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性研究進(jìn)行了評(píng)述，詳細(xì)論述了四個(gè)影響會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的不同因素：契約、稅收、管制、法律（政治），也對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的三種計(jì)量方法進(jìn)行了總結(jié)。Beekes等（2004）、Bushman等（2004）發(fā)現(xiàn)董事會(huì)的獨(dú)立性顯著影響了會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。Huijgen（2005）利用英國(guó)上市公司的數(shù)據(jù)證實(shí)了訴訟對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的重要影響。Ball和Shivakumar（2005）發(fā)現(xiàn)在英國(guó)，國(guó)有上市公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性要強(qiáng)于私有上市公司。Bushman等（2006）拓展了其2004年的研究，發(fā)現(xiàn)司法體系較健全的國(guó)家具有更強(qiáng)的會(huì)計(jì)盈余穩(wěn)健性。Lafond（2008）則發(fā)現(xiàn)所有權(quán)分散的上市公司具有更穩(wěn)健的會(huì)計(jì)盈余特征。

國(guó)外對(duì)于會(huì)計(jì)穩(wěn)健性從宏觀經(jīng)濟(jì)因素和公司治理兩個(gè)角度展開(kāi)了較豐富的研究，這對(duì)我國(guó)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的研究提供了借鑒和參考。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

李增泉、盧文彬（2003）在Basu（1997）的研究基礎(chǔ)上，利用我國(guó)1995-2000年上市公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)會(huì)計(jì)盈余在整體上是穩(wěn)健的。而李遠(yuǎn)鵬、李若山（2005）卻發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性并非真實(shí)的穩(wěn)健，而是由虧損公司的“大洗澡”行為所致。孫錚、劉鳳委、汪輝（2005），劉鳳委、汪揚(yáng)（2006），陳勝藍(lán)、魏明海（2007），修宗峰（2008）主要從公司治理角度研究了影響會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的因素。劉峰、周福源（2007）則將會(huì)計(jì)穩(wěn)健性作為審計(jì)質(zhì)量的變量，研究發(fā)現(xiàn)國(guó)際四大并不意味著高審計(jì)質(zhì)量，相反，強(qiáng)烈的證據(jù)表明國(guó)際四大甚至比非四大更加不穩(wěn)健。代冰彬、陸正飛、張然（2007）發(fā)現(xiàn)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性因素對(duì)上市公司資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計(jì)提有顯著影響。朱茶芬、李志文（2008）從政府干預(yù)、內(nèi)部人控制、債務(wù)軟約束三個(gè)角度入手，揭示了國(guó)有控股對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性影響的制度根源。劉嫦、楊興全（2009）發(fā)現(xiàn)上市公司的終極控制權(quán)顯著影響了會(huì)計(jì)盈余的穩(wěn)健性。

（三）研究假說(shuō)的提出

由上述綜述可以看出，當(dāng)期的研究主要集中于從公司內(nèi)部治理及穩(wěn)健性本身來(lái)展開(kāi)研究，還鮮有文獻(xiàn)系統(tǒng)的考察上市公司治理環(huán)境的外部特征對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的影響。按照制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，市場(chǎng)抑或公司的外部宏觀及微觀環(huán)境都是一種制度安排，它對(duì)于每一個(gè)內(nèi)在于其中的企業(yè)都有重要的影響。如產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)所在行業(yè)的政府管制特征。

一個(gè)身處產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，將時(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需要不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，稍有失誤，就將失去大片的市場(chǎng)份額，陷入財(cái)務(wù)困境，甚至被同類(lèi)企業(yè)兼并或收購(gòu)。穩(wěn)健性會(huì)計(jì)信息是股東監(jiān)督經(jīng)理層、保護(hù)自身利益的重要工具。所以，在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)遵守穩(wěn)健的會(huì)計(jì)原則，及時(shí)確認(rèn)損失，以努力確保商業(yè)環(huán)境中存在的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)被充分考慮到。

基于國(guó)家戰(zhàn)略的考慮，某些行業(yè)受到了大量的政府干預(yù)。一方面，這些行業(yè)可以從政府獲得豐富的、其他行業(yè)的企業(yè)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)資源。這類(lèi)企業(yè)有著穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)（有的目標(biāo)市場(chǎng)甚至直接為政府），且面臨著較小的競(jìng)爭(zhēng)，所以其外部環(huán)境的不確定較低?；诖?，處于政府管制行業(yè)內(nèi)的上市公司并沒(méi)有動(dòng)機(jī)進(jìn)行及時(shí)、透明的信息披露。另一方面，政府管制行業(yè)內(nèi)的上市公司大部分為國(guó)有控股的上市公司，此類(lèi)公司具有多重經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，往往成為政府確保民生和突出政績(jī)的重要手段。所以，政府管制行業(yè)上市公司的會(huì)計(jì)信息及會(huì)計(jì)報(bào)告過(guò)程更容易受到操縱。

基于上述分析，我們提出本文的兩個(gè)研究假設(shè)：

H1：在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以有效提升會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)上市公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性越高。

H2：在其他條件不變的情況下，政府管制會(huì)損害會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。具體來(lái)說(shuō)，非政府管制行業(yè)的上市公司具有更高的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)證模型與變量界定

Basu（1997）利用公司盈余與股票回報(bào)之間的關(guān)系設(shè)計(jì)出會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的經(jīng)驗(yàn)性指標(biāo)，且得到了廣泛的運(yùn)用（Ball et al，2000，2003；李增泉，2003；朱茶芬、李志文，2008等）。模型如下：

NI=β0+β1*D+β2*RET+β3*D*RET+ε

NI為每股盈余，為了減少異方差影響，使用每股盈余/期末股價(jià)，期末股價(jià)為上市公司t+1年4月最后一個(gè)交易日的股票收盤(pán)價(jià)。RET為超額累積回報(bào)率，等于原始累積回報(bào)率減去市場(chǎng)累積回報(bào)率。原始累積回報(bào)率采用上市公司t年5月至（t+1）年4月的考慮現(xiàn)金紅利再投資的月個(gè)股回報(bào)率計(jì)算，市場(chǎng)回報(bào)率分別采用深、滬兩市t年5月至（t+1）年4月的考慮現(xiàn)金紅利再投資的月市場(chǎng)回報(bào)率（等權(quán)平均法）計(jì)算。D為虛擬變量，當(dāng)RET≤0時(shí)取1，否則為0。β2代表盈余對(duì)好消息的反映，β3是盈余對(duì)壞消息的增量反映，可稱(chēng)為穩(wěn)健性指數(shù)。β3顯著大于0，說(shuō)明存在會(huì)計(jì)穩(wěn)健性，β3越大，穩(wěn)健性越高。

在檢驗(yàn)本文研究假說(shuō)1時(shí)，本文對(duì)Basu模型作如下擴(kuò)展：

NI=θ0+θ1*D+θ2*RET+θ3*D*RET+θ4*Competition+θ5*Competition*D+θ6*Competition*RET+θ7*Competition*D*RET+θ8*New+θ9*New*D+θ10*New*RET+θ11*New*D*RET+ε

Competition為本文產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的刻度指標(biāo)，用分年度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入行業(yè)赫芬達(dá)爾指數(shù)①衡量，該指數(shù)越小，說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，即競(jìng)爭(zhēng)越激烈。θ6代表產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)好消息反映的影響，θ7代表產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)穩(wěn)健性指數(shù)的影響。如果θ7顯著

在檢驗(yàn)本文研究假說(shuō)2時(shí)，本文對(duì)Basu模型作如下擴(kuò)展：

NI=λ0+λ1*D+λ2*RET+λ3*D*RET+λ4*Regulation+λ5*Regulation*D+λ6*Regulation*RET+λ7*Regulation*D*RET+λ8*New+λ9*New*D+λ10*New*RET+λ11*New*D*RET+ε

Regulation為本文政府管制的刻畫(huà)指標(biāo)。借鑒夏立軍，陳信元（2007）的研究，將“涉及國(guó)家安全的行業(yè)、自然壟斷的行業(yè)、提供重要公共產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)以及支柱產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”界定為管制性行業(yè)，具體包括以下行業(yè)：采掘業(yè)（B）；石油、化學(xué)、塑膠、塑料（C4）；金屬、非金屬（C6）；電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（D）；交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)（F）；信息技術(shù)業(yè)（G）。括號(hào)內(nèi)的行業(yè)代碼根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)2001年頒布的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》確定。當(dāng)上市公司所處行業(yè)為管制行業(yè)時(shí)，取1，否則取0。如果λ7顯著

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源

我國(guó)在2001年頒布了《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》，且大量的實(shí)證研究表明，在2001以后，我國(guó)會(huì)計(jì)盈余才逐步顯現(xiàn)出穩(wěn)健性。所以本文選取2001-2009年A股所有上市公司為研究樣本。并執(zhí)行了以下剔除程序：2006年的全部數(shù)據(jù)②；數(shù)據(jù)缺失的樣本；金融行業(yè)上市公司；ST公司；為了減少奇異值的影響，對(duì)所有小于1%分位數(shù)和大于99%分位數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行縮尾處理。研究數(shù)據(jù)來(lái)源于深圳國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)（CSMAR），數(shù)據(jù)整理由Excel完成，實(shí)證檢驗(yàn)由統(tǒng)計(jì)軟件Spss15.0和Eviews5.0完成。

三、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表1列示了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

[變量＼&最小值＼&最大值＼&平均值＼&標(biāo)準(zhǔn)差＼&中位數(shù)＼&樣本數(shù)＼&NI＼&-1.05475＼&0.555397＼&0.019203＼&0.050751＼&0.019232＼&9135＼&D＼&0＼&1＼&0.601314＼&0.489655＼&1＼&9135＼&RET＼&-3.45459＼&9.841694＼&-0.0196＼&0.552013＼&-0.05906＼&9135＼&Competition＼&0.01249＼&0.874954＼&0.071824＼&0.104602＼&0.039456＼&9135＼&Regulation＼&0＼&1＼&0.368035＼&0.482297＼&0＼&9135＼&]

注：為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的原貌，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果中列示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)是采用未刪除2006年數(shù)據(jù)，且未通過(guò)縮尾處理的2001-2009年的數(shù)據(jù)計(jì)算的。

在表1的描述性統(tǒng)計(jì)中，D的中位數(shù)為1，這說(shuō)明大部分企業(yè)的超額累積回報(bào)率為負(fù)；從RET的結(jié)果來(lái)看，各股票之間的超額累積回報(bào)率差異非常大，最大值達(dá)到了9.84，而最小值為-3.45；從產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）這一變量來(lái)看，我國(guó)部分行業(yè)呈現(xiàn)出高度壟斷特征（最大值為0.875）；最后，按照夏立軍，陳信元（2007）對(duì)政府管制行業(yè)的分類(lèi)方法，處于政府管制行業(yè)的上市公司比例較高（Regulation的平均值達(dá)到了0.368）。

（二）多元回歸結(jié)果與分析

表2列示了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府管制對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性影響的多元回歸結(jié)果。模型1回歸結(jié)果是對(duì)假設(shè)1的驗(yàn)證；模型2回歸結(jié)果是對(duì)假設(shè)2的驗(yàn)證。

表2 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政府管制對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性影響的多元回歸結(jié)果

[模型1回歸結(jié)果＼&模型2回歸結(jié)果＼&變量＼&估計(jì)系數(shù)＼&T值＼&VIF值＼&變量＼&估計(jì)系數(shù)＼&T值＼&VIF值＼&Constant＼&0.024＼&25.610***＼&＼&Constant＼&0.022＼&23.914***＼&＼&D＼&-0.007＼&-5.132***＼&4.399＼&D＼&-0.005＼&-3.860***＼&5.000＼&RET＼&0.024＼&8.168***＼&5.926＼&RET＼&0.028＼&10.067***＼&8.067＼&D*RET＼&0.027＼&3.259***＼&6.991＼&D*RET＼&0.018＼&1.898*＼&8.018＼&Competition＼&0.012＼&2.985***＼&2.811＼&Regulation＼&0.004＼&2.666***＼&4.775＼&Competition*D＼&-0.003＼&-0.339＼&4.573＼&Regulation*D＼&-0.002＼&-0.752＼&6.885＼&Competition*RET＼&0.009＼&1.004＼&2.866＼&Regulation*RET＼&0.008＼&2.164**＼&5.031＼&Competition*D*RET＼&-0.109＼&-3.285***＼&4.223＼&Regulation*D*RET＼&-0.016＼&-1.990**＼&5.725＼&New＼&-0.003＼&-2.797***＼&4.308＼&New＼&-0.003＼&-2.351***＼&5.048＼&New*D＼&0.003＼&1.565＼&7.629＼&New*D＼&0.003＼&1.692*＼&8.308＼&New*RET＼&-0.022＼&-6.733***＼&5.717＼&New*RET＼&-0.023＼&-6.488***＼&7.353＼&New*D*RET＼&-0.025＼&-2.785***＼&8.815＼&New*D*RET＼&-0.019＼&-1.876*＼&9.864＼&Adjust-R2＼&0.095＼&Adjust-R2＼&0.094＼&F值＼&78.673***＼&F值＼&77.272***＼&N＼&8181＼&N＼&8104＼&]

注：1）***、**和*分別表示在0.01、0.05和0.10水平以下統(tǒng)計(jì)顯著（雙尾檢驗(yàn)）；2）上述結(jié)果均通過(guò)了White異方差修正；3）上述結(jié)果是采用了剔除2006年數(shù)據(jù)之后的2001-2009年數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸的結(jié)果。事實(shí)上，當(dāng)我們采用全部2001-2009年數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸時(shí)，模型1和模型2的回歸結(jié)果沒(méi)有發(fā)生任何變化，這說(shuō)明本文的結(jié)論并不受2006年數(shù)據(jù)的影響，這在一定程度上說(shuō)明了本文結(jié)論的穩(wěn)定性；4）VIF值為方差擴(kuò)大因子，用來(lái)檢測(cè)解釋變量之間是否存在多重過(guò)線性。表2列示的VIF值均小于10，這說(shuō)明研究結(jié)論沒(méi)有受到嚴(yán)重的多重共線性的影響。

表2左側(cè)列示的模型1回歸結(jié)果證實(shí)了本文的假設(shè)1。Competition*D*RET的回歸系數(shù)為-0.109，T值為-3.285，在1%水平以下顯著。這表明，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越弱的行業(yè)，所處其中的上市公司具有更低的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。換句話說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以有效提升會(huì)計(jì)穩(wěn)健性，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，會(huì)計(jì)穩(wěn)健性越高。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，股東和債權(quán)人為了保護(hù)自己的利益，會(huì)要求經(jīng)理層實(shí)行更穩(wěn)健的會(huì)計(jì)政策。表2右側(cè)列示的模型2回歸結(jié)果證實(shí)了本文的假設(shè)2。Regulation*D*RET的回歸系數(shù)為-0.016，T值為-1.99，在5%水平以下顯著。這表明，政府管制嚴(yán)重?fù)p害了會(huì)計(jì)穩(wěn)健性特征。相比非政府管制行業(yè)，政府管制行業(yè)的上市公司具有更高的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。另外，在兩個(gè)模型中，D*RET均顯著為正，這說(shuō)明我國(guó)上市公司的會(huì)計(jì)在整體上呈現(xiàn)了穩(wěn)健特征；New*D*RET均顯著為負(fù)，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則降低了我國(guó)的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性，這與毛新述、戴德明（2009）的結(jié)論一致。

雖然產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以有效提升會(huì)計(jì)穩(wěn)健性，但是這一功能在政府管制行業(yè)和非政府管制行業(yè)是否會(huì)呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)？產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的提升作用在哪一行業(yè)中更為顯著？本文對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，研究方法見(jiàn)模型3：

NI=η0+η1*D+η2*RET+η3*D*RET+η4*Competition+η5*Competition*D+η6*Competition*RET+η7*Competition*D*RET+λ8*Regulation+η9*Regulation*D+η10*Regulation*RET+η11*Regulation*D*RET+η12*Regulation*Competition+η13*Regulation *Competition*D+η14*Regulation*Competition*RET+η15*Regulation*Competition*D*RET+η16*New+η17*New*D+η18*New*RET+η19*New*D*RET+ε （3）

如果模型3中的η15顯著為負(fù)，則說(shuō)明相比管制行業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的提升作用在非管制行業(yè)更顯著；反之，如若η15顯著為正，則說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的提升作用在管制行業(yè)更顯著。我們預(yù)期η15顯著為負(fù)。表3列示了模型3的回歸結(jié)果③：

表3 不同行業(yè)管制特征下產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性影響程度的差異分析

[變量＼&估計(jì)系數(shù)＼&T值＼&VIF值＼&Constant＼&0.023＼&17.879***＼&＼&RET＼&0.026＼&6.510***＼&4.717＼&D*RET＼&0.113＼&5.840***＼&6.204＼&Competition*RET＼&-0.045＼&-2.192***＼&9.147＼&Competition*D*RET＼&-0.027＼&-0.406＼&4.757＼&Regulation 1*D*RET＼&-0.009＼&-0.857＼&2.634＼&Regulation *Competition* RET＼&0.076＼&3.699***＼&7.092＼&Regulation*Competition*D*RET＼&-0.175＼&-2.243**＼&4.536＼&New＼&-0.002＼&-1.143＼&3.555＼&New*D＼&-0.005＼&-3.519***＼&4.786＼&New*RET＼&-0.021＼&-5.107***＼&5.261＼&New*D*RET＼&-0.109＼&-5.986***＼&8.038＼&Adjust-R2＼&0.087＼&F值＼&72.972***＼&N＼&8307＼&]

由于模型3存在大量的交叉項(xiàng)，為了減輕共線性問(wèn)題，借鑒孫錚、劉鳳偉和汪輝（2005）在研究債務(wù)對(duì)穩(wěn)健性的影響時(shí)的方法，我們?cè)诨貧w中僅保存了重要的交叉項(xiàng)變量。表3的回歸結(jié)果顯示，Regulation *Competition*D*RET的回歸系數(shù)為-0.175，T值為-2.243，在5%水平以下顯著。這表明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)非管制行業(yè)上市公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的提升作用更為明顯。這證實(shí)了上文的猜測(cè)，也在一定程度上證明了本文的假設(shè)2，政府管制損害了上市公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。D*RET仍顯著為正，New*D*RET顯著為負(fù)。VIF值均小于10，這說(shuō)明回歸結(jié)果克服了多重共線性的影響。

出于穩(wěn)健性考慮，我們采用上市公司的原始累積回報(bào)率替換超額累積回報(bào)率對(duì)模型重新進(jìn)行了驗(yàn)證，回歸結(jié)果支持本文的假設(shè)。

四、結(jié)論與啟示

本文利用2001-2009年中國(guó)A股上市公司的大樣本數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了政府管制、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的影響，主要研究結(jié)論是：

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)上市公司的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性越高；

（2）政府管制會(huì)損害會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。相比政府管制的行業(yè)，非政府管制行業(yè)的上市公司具有更高的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性；

（3）無(wú)論是在政府管制行業(yè)還是在非政府管制行業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都可以有效提升會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。但是，相比政府管制行業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的提升作用在非政府管制行業(yè)更為顯著。

這些結(jié)論表明，政府管制作為中國(guó)資本市場(chǎng)的一項(xiàng)特殊的制度安排，對(duì)上市公司會(huì)計(jì)穩(wěn)健性具有一定的破壞作用，但是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為上市公司一個(gè)重要的外部治理變量，可以有效降低這一破壞程度。這些結(jié)論表明政府逐步放松對(duì)經(jīng)濟(jì)的管制和引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)上市公司會(huì)計(jì)穩(wěn)健性有著重要影響。這些結(jié)論對(duì)我國(guó)證券市場(chǎng)的治理機(jī)制的完善和財(cái)務(wù)信息特征分析具有重要意義。

注 釋?zhuān)?/p>

① 行業(yè)分類(lèi)根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)2001年頒布的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》所確定的行業(yè)代碼，除制造業(yè)按二級(jí)代碼分類(lèi)外，其他行業(yè)均按一級(jí)代碼分類(lèi)。

② 對(duì)于2006年數(shù)據(jù)的刪除是有實(shí)證依據(jù)的。在我們對(duì)上市公司股票的原始累積回報(bào)率計(jì)算過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2006的原始股票回報(bào)率

③ 在此之前，本文將研究樣本分為政府管制和非政府管制兩類(lèi)，分別檢驗(yàn)了在這兩類(lèi)上市公司中產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的影響。回歸結(jié)果顯示，無(wú)論是在政府管制行業(yè)還是在非政府管制行業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都可以有效提升會(huì)計(jì)穩(wěn)健性。模型3是在這一結(jié)果基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的檢驗(yàn)。限于篇幅，分樣本的檢驗(yàn)結(jié)果未列示。

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作者簡(jiǎn)介：

篇7

伴隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展和WTO開(kāi)放進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的跡象表明，今后將會(huì)有更多的資金投身到這一領(lǐng)域。未來(lái)的幾年中，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，特別是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入相持階段之后，資本競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)層面將凸顯其新態(tài)勢(shì)。

資本競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)利用資本運(yùn)作增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)規(guī)模、開(kāi)發(fā)速度、土地儲(chǔ)備、人力資源方面的競(jìng)爭(zhēng)。

一、 開(kāi)發(fā)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要有一定的規(guī)模效應(yīng)，但決非是規(guī)模越大越好。開(kāi)發(fā)規(guī)模超過(guò)臨界點(diǎn)，邊際成本會(huì)上升；開(kāi)發(fā)時(shí)間超過(guò)5年，其邊際成本也會(huì)迅速增大；加之中國(guó)房型設(shè)計(jì)變化快，新盤(pán)總比老盤(pán)好賣(mài)。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)大規(guī)模個(gè)性化訂制的響應(yīng)速度。在東西湖項(xiàng)目運(yùn)做中也可參考萬(wàn)科四季花城部分精裝的方式，分客戶群進(jìn)行不同檔次的精裝修，為客戶提供個(gè)性化選擇。在戶型的確定選擇上，應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研，緊密與市場(chǎng)接軌，同時(shí)汲取其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，為設(shè)計(jì)院提供好的建議。

二、 開(kāi)發(fā)速度的競(jìng)爭(zhēng)

開(kāi)發(fā)速度成為“生死時(shí)速”。速度已成為當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的“生死時(shí)速”！按傳統(tǒng)思維，衡量一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要指標(biāo)即該企業(yè)擁有的土地儲(chǔ)備量。殊不知，各大城市獲得土地的機(jī)會(huì)成本均很高，圈地?cái)?shù)量越大，越要求與相匹配的開(kāi)發(fā)速度跟上，否則再大的企業(yè)也要面臨資金壓力。 在后期儲(chǔ)備用地中爭(zhēng)取在項(xiàng)目前期策劃運(yùn)做中汲取以前項(xiàng)目樓盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，縮短策劃周期和各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作的周期。公司現(xiàn)有的貫標(biāo)都是按照正常工作程序進(jìn)行編寫(xiě)的，如果要搶時(shí)間，應(yīng)該有一套行之有效的非常規(guī)運(yùn)做程序，盡量作到內(nèi)部程序盡量簡(jiǎn)化而不失合理。

三、土地資源的競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)的國(guó)情是，土地資源相對(duì)缺乏，因此我們不能把住房建設(shè)的用地只盯住新征用土地上，要看到現(xiàn)有存量土地的巨大潛力。當(dāng)然，利用存量土地在規(guī)劃控制、拆遷安置、價(jià)格控制、進(jìn)度效益等方面會(huì)有一些不同于新區(qū)的地方，在舊城區(qū)組織開(kāi)發(fā)建設(shè)的難度也越來(lái)越大。但舊城區(qū)也是解困解危的重點(diǎn)，目前已經(jīng)有不少城市意識(shí)到解決好住宅用地的重要性和解困解危的緊迫性，并將兩者結(jié)合起來(lái)統(tǒng)一考慮?！笆濉逼陂g，各地在規(guī)劃新征用住宅建設(shè)用地的同時(shí)，要加快研究舊居住區(qū)改造和存量土地的利用問(wèn)題，出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策（包括土地、稅費(fèi)、金融、拆遷政策等），促進(jìn)舊城改造投入產(chǎn)出的良性循環(huán)，保證住宅建設(shè)用地的供給。因此進(jìn)一步搞好與政府部門(mén)的關(guān)系和對(duì)國(guó)家、地區(qū)政策的研究也很重要。

四、 人才競(jìng)爭(zhēng)

“新經(jīng)濟(jì)模式的基本面的實(shí)質(zhì)是資本競(jìng)爭(zhēng)，而資本是需要人才來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的”。素質(zhì)高、能力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理層隊(duì)伍是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)職業(yè)人士的素質(zhì)與能力很大程度上決定了企業(yè)的成敗。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一方面使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力過(guò)剩，另一方面又使高新技術(shù)人才嚴(yán)重短缺， 建議公司的人力資源應(yīng)該盡量和市場(chǎng)靠攏，多組織員工進(jìn)行新技術(shù)、理念培訓(xùn)，使公司更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)

檢驗(yàn)一個(gè)公司是否具有品牌的一個(gè)重要標(biāo)志是：不管在何處開(kāi)盤(pán)，都能有忠誠(chéng)的客戶源，即使樓盤(pán)的價(jià)格發(fā)生變化，客戶也不會(huì)受到很大影響，因?yàn)樗麄儗?duì)該公司樓盤(pán)的品牌已有好感，并建立了一種排他性的信任。

房地產(chǎn)企業(yè)怎樣才能使產(chǎn)品具有高品質(zhì)領(lǐng)先性呢？應(yīng)從以下三方面著手

（1）“質(zhì)”的領(lǐng)先。

（2）高附加值領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)提高附加值的有效途徑是完善小區(qū)物業(yè)管理，塑造社區(qū)文化，樹(shù)立和傳播企業(yè)品牌形象。雖然公司已不在涉及物業(yè)管理方面的領(lǐng)域，但為客戶選擇好的物業(yè)管理公司也可為樓盤(pán)增加賣(mài)點(diǎn)。

（3）發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)須高瞻遠(yuǎn)矚，做好市場(chǎng)調(diào)研，分析在未來(lái)的市場(chǎng)上，什么戶形、什么功能、什么品位會(huì)成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)。在發(fā)展趨勢(shì)上領(lǐng)先于對(duì)手，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展先機(jī)。建議公司有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人從事對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的研究，并不定期的提供研究報(bào)告。

二、 營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)

充分利用網(wǎng)絡(luò)手段。網(wǎng)絡(luò)改變著生活方式和商務(wù)活動(dòng)，房地產(chǎn)信息上網(wǎng)、網(wǎng)上物業(yè)超市、網(wǎng)絡(luò)房屋營(yíng)銷(xiāo)早已開(kāi)通運(yùn)行。加強(qiáng)對(duì)公司原有網(wǎng)站的維護(hù)和更新，同時(shí)注重在其他網(wǎng)站上信息，這樣可以吸引更多的潛在客戶。

三、 創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)

篇8

內(nèi)容摘要:旅游景區(qū)運(yùn)用產(chǎn)品整體概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品體現(xiàn)了以創(chuàng)造游客體驗(yàn)為中心的現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。運(yùn)用產(chǎn)品整體概念,旅游景區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方法是整體構(gòu)思、分層設(shè)計(jì),其中核心產(chǎn)品要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí),實(shí)際產(chǎn)品要真實(shí)體現(xiàn),附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則要做到恰到好處。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品整體概念 游客體驗(yàn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 旅游景區(qū)

旅游景區(qū)產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)理論綜述

旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)是旅游規(guī)劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)至關(guān)重要的工作,國(guó)內(nèi)旅游理論界從不同角度對(duì)此進(jìn)行了研究。許春曉(2003)提出來(lái)的旅游產(chǎn)品規(guī)劃“雙篩法”和呂本勛、杜靖川(2005)在此基礎(chǔ)上提出的“漏斗法”,探討了如何在旅游產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中平衡旅游規(guī)劃專(zhuān)家、旅游開(kāi)發(fā)者、旅游消費(fèi)者和旅游開(kāi)發(fā)地居民等之間關(guān)系和規(guī)范有關(guān)各方的行為。1998年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出人類(lèi)正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,追求體驗(yàn)是當(dāng)今和未來(lái)社會(huì)新的消費(fèi)特征。由此許多學(xué)者重視景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在游客體驗(yàn)方面的設(shè)計(jì)。鄒統(tǒng)釬(2003)指出忽視游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成中國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)失敗的根源。許林、鮑宏禮(2007)更明確提出景區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于創(chuàng)造游客難忘的經(jīng)歷和感受,即以游客體驗(yàn)為中心來(lái)選擇、利用資源,開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目,這是景區(qū)發(fā)展的未來(lái)方向。這些研究意識(shí)到了游客購(gòu)買(mǎi)的是整體感受,對(duì)于旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有重要指導(dǎo)意義,但在具體操作層面如何營(yíng)造整體感受還是存在不少問(wèn)題,指導(dǎo)意義不突出。其實(shí)市場(chǎng)學(xué)中提到的產(chǎn)品整體概念也正是強(qiáng)調(diào)了整體感受,并且把產(chǎn)品分成幾個(gè)層次,闡述每個(gè)層次之間關(guān)系以及如何設(shè)計(jì)。因此,本文認(rèn)為產(chǎn)品整體概念的提出實(shí)質(zhì)上不但強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念―整體構(gòu)思,還提出了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法與步驟―分層設(shè)計(jì)。由此可見(jiàn),產(chǎn)品整體概念對(duì)于旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更具有指導(dǎo)意義,運(yùn)用產(chǎn)品整體概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品不但體現(xiàn)了以創(chuàng)造游客體驗(yàn)為中心的現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,而且還有利于創(chuàng)造并保持景區(qū)的獨(dú)特吸引力,實(shí)現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)品整體概念最早由美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多•萊維特于1980年提出,隨后學(xué)者們對(duì)此進(jìn)行了廣泛研究,提出了不同看法。其中最有代表性在我國(guó)諸多教材中普遍使用的還是三分法,即把產(chǎn)品分為三個(gè)層次:核心產(chǎn)品(Core product)、實(shí)際產(chǎn)品(Actual product)、附加產(chǎn)品(Augmented product)。其中核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益,也就是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益;實(shí)際產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù),如產(chǎn)品樣式、包裝和品牌名稱(chēng)等;附加產(chǎn)品是實(shí)際產(chǎn)品的擴(kuò)大部分,包括為顧客提供的附加服務(wù)與利益,如免費(fèi)送貨、安裝以及售后服務(wù)等。本文以具有代表性的三分法來(lái)研究產(chǎn)品整體概念視角下的旅游景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念:整體構(gòu)思

旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品首先要樹(shù)立整體觀念,對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行整體構(gòu)思。因?yàn)橛慰蛠?lái)景區(qū)旅游追求的是一種由吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各環(huán)節(jié)所形成的綜合感受、一種對(duì)景區(qū)形象、景觀、特色旅游活動(dòng)、景區(qū)管理與服務(wù)、紀(jì)念品等的全面體驗(yàn)。所以景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是對(duì)游客的全過(guò)程和各個(gè)接觸點(diǎn)的全面設(shè)計(jì);也是由旅游規(guī)劃專(zhuān)家、旅游開(kāi)發(fā)者、旅游消費(fèi)者和旅游開(kāi)發(fā)地居民等共同參與的整體設(shè)計(jì)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的范圍不應(yīng)局限于主題形象和特色旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì),而是對(duì)游客游覽前、游覽中、游覽后的每一個(gè)景觀或接觸點(diǎn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì),讓游客獲得一個(gè)全面體驗(yàn)。就像拍電影一樣,應(yīng)該設(shè)計(jì)好首先讓游客接觸什么、然后接觸什么,甚至包括如何從一個(gè)接觸點(diǎn)過(guò)渡到另一個(gè)接觸點(diǎn)都要巧妙設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù):分層設(shè)計(jì)

(一)核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和依據(jù)。如果說(shuō)游客來(lái)景區(qū)游覽就是追求一種體驗(yàn)或感受,那么核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是為游客策劃設(shè)計(jì)某種體驗(yàn)或感受。景區(qū)有沒(méi)有市場(chǎng)吸引力,就要看景區(qū)核心產(chǎn)品有沒(méi)有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí);景區(qū)市場(chǎng)規(guī)模有多大,就要看追求該類(lèi)核心利益的游客規(guī)模有多大。設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品時(shí),要從市場(chǎng)需求的角度對(duì)景區(qū)資源特點(diǎn)和區(qū)位情況等進(jìn)行科學(xué)分析,挖掘核心優(yōu)勢(shì),這一核心優(yōu)勢(shì)就是提供給游客的核心利益。當(dāng)然核心產(chǎn)品也可以根據(jù)資源特點(diǎn)和市場(chǎng)需求狀況分成幾個(gè)細(xì)分核心產(chǎn)品。這些細(xì)分核心產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品的合理分支,便于更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)核心產(chǎn)品、更為全面的展現(xiàn)核心產(chǎn)品,同時(shí)也是便于更為全面的滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游需求。核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)好后,景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位也就確定好了,即景區(qū)將主要吸引什么類(lèi)型的游客,成為提供什么類(lèi)別的核心利益的景區(qū)。

(二)實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)要真實(shí)體現(xiàn)

核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)后,就該考慮通過(guò)哪些實(shí)際產(chǎn)品來(lái)展示核心產(chǎn)品。實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要真實(shí)體現(xiàn),做到既全面深入又準(zhǔn)確無(wú)誤的展示核心產(chǎn)品。景區(qū)內(nèi)外所設(shè)計(jì)的每一個(gè)景觀、每一項(xiàng)活動(dòng)或每一種服務(wù)接觸點(diǎn)都是從不同方面圍繞核心產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的,具體可以從游覽前、游覽中和游覽后三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

游覽前產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是希望游客在游覽景區(qū)前就有一個(gè)好的印象或感受。這里主要包括景區(qū)主題形象設(shè)計(jì),還包括景區(qū)外交通、餐飲、住宿等方面的精心策劃。

游覽中實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)是游客正式進(jìn)入景區(qū)游覽后系列產(chǎn)品設(shè)計(jì),這是主體,一般景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃主要也是側(cè)重于此。應(yīng)該遵循真實(shí)展示核心產(chǎn)品、全面營(yíng)造游客體驗(yàn)為原則,從景觀體系、服務(wù)接觸體系、特色活動(dòng)項(xiàng)目、節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)、主題活動(dòng)策劃、旅游紀(jì)念品、景區(qū)環(huán)境等方面進(jìn)行全面規(guī)劃。具體內(nèi)容見(jiàn)表1。

游覽后實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)是游客離開(kāi)景區(qū)前往下一個(gè)旅游目的地或景區(qū)游覽時(shí)系列產(chǎn)品設(shè)計(jì),這是序曲,主要包括咨詢服務(wù)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。游客游覽完景區(qū)后,有些可能想就餐,有些想娛樂(lè),有些想返回,有些繼續(xù)旅游,景區(qū)應(yīng)為游客提供他們可能需要的各項(xiàng)咨詢服務(wù)。產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)是景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃一個(gè)不可忽略的內(nèi)容,是指要把該景區(qū)與其它景區(qū)或娛樂(lè)場(chǎng)所等組合起來(lái),形成旅游線路。

(三)附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)要恰到好處

附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是游客額外獲得的一些好處或利益,是為了增加游客驚喜,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)計(jì)附加產(chǎn)品時(shí)務(wù)必做到恰到好處,即注重兩個(gè)要點(diǎn):第一,注重適合性和適度性,要投顧客需要類(lèi)型之好、投顧客需求等級(jí)之好。所提供的附加產(chǎn)品必修是游客想要的,但也要控制其成本,畢竟從本質(zhì)上來(lái)看這也是由游客買(mǎi)單的,過(guò)于貴重反倒會(huì)引起游客對(duì)核心產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品檔次與質(zhì)量的懷疑。第二,用游客所喜歡的特殊方法來(lái)設(shè)計(jì),也許提供的附加產(chǎn)品品種有限,但可以通過(guò)設(shè)計(jì)不同的贈(zèng)送方法來(lái)創(chuàng)造游客驚喜。

總之,產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn),并以核心利益為核心層次,把其他層次看作是核心利益的表現(xiàn)、豐富、拓展和延伸。旅游景區(qū)運(yùn)用產(chǎn)品整體概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品體現(xiàn)了以創(chuàng)造游客體驗(yàn)為中心的現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。旅游景區(qū)只有運(yùn)用產(chǎn)品整體概念,準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)核心利益,根據(jù)旅游者的需求變化來(lái)預(yù)測(cè)并設(shè)計(jì)出更多滿足游客需求的新產(chǎn)品形式,才能保持旅游景區(qū)的獨(dú)特吸引力,實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.許春曉.旅游規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)“雙篩法”研究[J].旅游學(xué)刊,2003(1)

2.呂本勛,杜靖川.旅游產(chǎn)品規(guī)劃新方法“漏斗法”―兼與許春曉同志商榷[J].旅游科學(xué),2005(5)

3.杜海忠.以形象為主導(dǎo)的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)研究―以重慶市銅梁縣特色旅游項(xiàng)目策劃為例[J].人文地理,2006(6)

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關(guān)鍵詞:核心競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品品牌;具體措施

中圖分類(lèi)號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0174-03

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容及特征

企業(yè)要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰,必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是一系列資源的集合體,企業(yè)能力表現(xiàn)為整合一組資源從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性和效率。當(dāng)企業(yè)所擁有的資源和能力形成企業(yè)的核心能力時(shí),就形成了超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論由美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)商業(yè)管理研究院管理學(xué)教授普拉哈拉德和英國(guó)倫敦商學(xué)院的戰(zhàn)略管理學(xué)院教授哈梅爾于1990年首次提出的。他們認(rèn)為,核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技術(shù),尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技術(shù)和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能,它使公司在某一特定領(lǐng)域內(nèi)成為領(lǐng)先者。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括核心資源和核心能力,其本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)核心資源和核心能力進(jìn)行整合而獲得的能力。核心資源是指那些難以復(fù)制并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源,包括有型資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。例如,基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌和信譽(yù)、客戶信息等。擁有暢達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),過(guò)硬的品牌和信譽(yù),豐富的客戶信息,無(wú)疑是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵性資源。而核心能力是技術(shù)能力、商業(yè)能力和管理能力的總稱(chēng)。技術(shù)能力是在物質(zhì)開(kāi)采、加工轉(zhuǎn)換、組合利用方面的能力,包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝實(shí)現(xiàn)等,技術(shù)能力是企業(yè)核心能力的基礎(chǔ),尤其是對(duì)制造業(yè)更為重要。商業(yè)能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容,多樣的促銷(xiāo)手段,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要法寶。管理能力是對(duì)集體活動(dòng)配置資源、建立秩序、營(yíng)造氛圍以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有如下特征:一是在顧客價(jià)值方面。對(duì)顧客所看重的價(jià)值――顧客的核心利益能作出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn),能為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn);二是在差異化優(yōu)勢(shì)方面,能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處,而這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能夠不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)以滿足顧客的需要,具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。世界著名的企業(yè)幾乎都在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、管理方式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象、顧客服務(wù)等方面具有獨(dú)特專(zhuān)長(zhǎng),從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,取得了競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及建設(shè)品牌的必要性

任何一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),都不可能只擁有單一的競(jìng)爭(zhēng)能力,其競(jìng)爭(zhēng)能力往往表現(xiàn)為復(fù)合型的聚合式的集群,但其中總有某一種競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)得特別顯眼。那就是企業(yè)的產(chǎn)品品牌。名優(yōu)品牌是企業(yè)多年培育積累的結(jié)果,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最集中體現(xiàn)。

(一)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為一種強(qiáng)勢(shì)品牌及品牌組合,而這種強(qiáng)勢(shì)品牌往往與強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起,使這種產(chǎn)品成為一種歷經(jīng)多年而不衰的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。如德國(guó)奔馳汽車(chē)公司自1893年成立以來(lái),奔馳汽車(chē)就以其無(wú)可匹敵的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為權(quán)利和地位的象征。以其座位用料為例,羊毛要從新西蘭進(jìn)口,紡織時(shí)還要摻入中國(guó)的真絲以及印度的羊絨;皮革要選用德國(guó)南部地區(qū)的公牛皮,確定皮革供應(yīng)點(diǎn)后又要求在飼養(yǎng)過(guò)程中防止出現(xiàn)外傷和寄生蟲(chóng);座椅制成后還要用紅外線照射器把皮椅上的皺褶熨平。耐克公司能夠在制鞋業(yè)成為“領(lǐng)頭羊”,其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在強(qiáng)大的品牌威力上。

什么是品牌呢?《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》雖然未見(jiàn)“品牌”一詞,但是“品牌”已是被現(xiàn)代社會(huì)廣泛認(rèn)可和使用的商業(yè)術(shù)語(yǔ)。“品”即物品、品級(jí)和品質(zhì),指具有一定質(zhì)量品級(jí)的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子?！捌放啤奔雌髽I(yè)為自己生產(chǎn)的具有一定質(zhì)量品級(jí)的商品而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的牌子。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),從感性的角度看,品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象,是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn),是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾,表達(dá)了企業(yè)存在的理由,代表獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。從品牌的定義可以得出品牌的特點(diǎn):第一是具有排他性。品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤睦砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng),當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其他品牌的不認(rèn)同。第二是品牌具有價(jià)值。美國(guó)的可口可樂(lè)公司品牌價(jià)值高達(dá)838億美元。第三是品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱(chēng)或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一個(gè)過(guò)程。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)品牌需要1億美元左右,在中國(guó)最少需要5 000萬(wàn)元,時(shí)間至少需要三年以上。

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的形象、企業(yè)文化、哲學(xué)理念的傳遞與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn),品牌作為高品質(zhì),具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是一個(gè)企業(yè)永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)創(chuàng)品牌,是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段。

(二)建設(shè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的必要性

企業(yè)產(chǎn)品品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素,是其載體,核心競(jìng)爭(zhēng)力以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ),產(chǎn)品品牌是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件,并決定著企業(yè)價(jià)值的高低。產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要的意義。

1.創(chuàng)造和提升企業(yè)產(chǎn)品品牌能力的大小是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱體現(xiàn)。作為建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的一組技能和知識(shí)的集合。這種能力使企業(yè)能長(zhǎng)期保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而是一種影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)盈利能力的擴(kuò)大和價(jià)值的提升,在很大程度上依賴(lài)于所擁有的產(chǎn)品品牌本身的價(jià)值。有資料表明,20世紀(jì)初,社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展只有5%依靠科技進(jìn)步,而現(xiàn)在這一比例在發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)70%～80%。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),誰(shuí)掌握的品牌越多,誰(shuí)就會(huì)走在世界經(jīng)濟(jì)的前列。因此,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的關(guān)鍵是企業(yè)所擁有和創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱,企業(yè)為了保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力,就必須在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中不斷地創(chuàng)造和形成品牌優(yōu)勢(shì),以形成企業(yè)盈利的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.促使企業(yè)由粗放型增長(zhǎng)方式向集約型增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。粗放型增長(zhǎng)方式實(shí)質(zhì)是單純以數(shù)量的增長(zhǎng)速度為中心,即單純數(shù)量擴(kuò)張型的增長(zhǎng)方式。集約型增長(zhǎng)方式實(shí)質(zhì)是以提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益為中心,即質(zhì)量效益型的增長(zhǎng)方式。過(guò)去單純考核企業(yè)的產(chǎn)量,現(xiàn)在考核的是企業(yè)的產(chǎn)量與質(zhì)量的積指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的“品牌”是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)企業(yè)發(fā)展水平的綜合指標(biāo)。有了“品牌”,企業(yè)的商品才有了具體目標(biāo),企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才落到實(shí)處。而一般的品牌只是一種識(shí)別不同企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志而已,企業(yè)所擁有的這類(lèi)品牌再多也不能體現(xiàn)其品牌的真正價(jià)值。品牌只有成長(zhǎng)為名牌,才具有非名牌所不具備的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)為了保住品牌,或?yàn)榱烁玫貙?shí)行名牌戰(zhàn)略,就不得不放棄過(guò)去的一味數(shù)量上擴(kuò)張,而必須走上注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,走上技術(shù)集約化的道路。必須通過(guò)不斷地開(kāi)發(fā)新技術(shù),并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力。

3.有助于形成產(chǎn)品差異,擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的勢(shì)差。企業(yè)的品牌代表了企業(yè)的價(jià)值取向,向消費(fèi)者傳遞了自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化底蘊(yùn),也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著性標(biāo)志。在細(xì)分化的市場(chǎng)中,企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)慣和特征;反過(guò)來(lái),具有同質(zhì)性的消費(fèi)者群正是依據(jù)個(gè)性化的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的橋梁,雙方各取所需,當(dāng)然最大的受惠方莫過(guò)于企業(yè)了。擁有自己的品牌,不僅有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位,而且傳遞給消費(fèi)者不同的顧客價(jià)值,有助于拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離;有利于強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想,增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)注性。

4.企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展,也是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。企業(yè)為了推出新產(chǎn)品以拓展市場(chǎng)和擴(kuò)大利潤(rùn)增長(zhǎng)空間,往往會(huì)采取充分開(kāi)發(fā)和利用原有品牌資源的品牌擴(kuò)張策略。而品牌擴(kuò)張的成功反過(guò)來(lái)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率,進(jìn)而提升了品牌價(jià)值,形成一個(gè)良性循環(huán)。品牌建設(shè)給企業(yè)帶來(lái)了信譽(yù),一方面吸引了顧客的注意,建立顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系,降低雙方的交易費(fèi)用,形成了顧客的心理產(chǎn)品差別;另一方面品牌還有聚集企業(yè)資產(chǎn),起著盤(pán)活企業(yè)資產(chǎn),整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用。因此當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪的挖掘、培養(yǎng)階段,形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、建設(shè)品牌,培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施

品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征,是企業(yè)的各種要素的濃縮載體。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。企業(yè)必須正確處理好這兩者的關(guān)系,筆者認(rèn)為,建設(shè)品牌,培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾方面入手:

1.強(qiáng)化品牌意識(shí),深化品牌的內(nèi)涵。既然品牌與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān),那么當(dāng)企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和處于不同的發(fā)展階段時(shí),品牌也必須適應(yīng)新的需要,品牌形象的創(chuàng)新和更新就成為品牌策劃的至關(guān)重要的問(wèn)題。品牌延伸是否成功與企業(yè)的實(shí)力及形象有很大關(guān)系,尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),產(chǎn)品質(zhì)量與廣大消費(fèi)者的期望還有一定的距離,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范仍普遍存在,公司在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的實(shí)力和形象,如對(duì)公司其他產(chǎn)品是否滿意、質(zhì)量是否可靠、是否信賴(lài)會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否愿意接受延伸產(chǎn)品?！白兏锎髱煛弊糁蝸喼荽髮W(xué)教授羅伯特?戈連比耶夭斯基說(shuō)過(guò),“企業(yè)革新的關(guān)鍵在于價(jià)值觀重塑”。因此,要打造企業(yè)的光環(huán),就必須革新經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)。

首先,要明確現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變――物質(zhì)效用與形象效用并重,且形象效用起主導(dǎo)地位。企業(yè)提供的不僅僅是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,而且包括產(chǎn)品形象為核心的一個(gè)集束產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)必須通過(guò)規(guī)范化管理,調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的主觀能動(dòng)性,使企業(yè)各職能部門(mén)的經(jīng)營(yíng)能有效地運(yùn)作。通過(guò)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和關(guān)注,建立理想的企業(yè)形象。如20世紀(jì)90年代初,經(jīng)過(guò)深入調(diào)研,海爾將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為”海爾集團(tuán)“,以英文標(biāo)識(shí)”Haier“為主識(shí)別文字標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣、信賴(lài)感和國(guó)際化,建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)形象,為海爾品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了形象基礎(chǔ)。

其次,企業(yè)要想得到長(zhǎng)久的發(fā)展就必須以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的,進(jìn)行品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程,而是一個(gè)受時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者群體等發(fā)生改進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)要持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的,加強(qiáng)企業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè),贏得企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇10

青島與順德在家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上已經(jīng)走出不同棋局。從“打造全球家電制造基地” 到“全球交易平臺(tái)”，順德的家電產(chǎn)業(yè)定位發(fā)生了明顯變化。這從博覽會(huì)的參展商的類(lèi)別中我們看到這一轉(zhuǎn)變。

順德家電器博覽會(huì)的一個(gè)前所未有的特色，就是家電制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和配件商“三商齊聚”。 國(guó)內(nèi)三大零售巨頭北京國(guó)美、南京蘇寧、山東三聯(lián)均到會(huì)參展。國(guó)際買(mǎi)家陣容包括世界最大的零售商沃爾瑪、德國(guó)最大的零售商錦美公司、德國(guó)最大的五金及家庭電器的郵購(gòu)公司崇邦、英國(guó)最大的零售商翠豐集團(tuán)等國(guó)際大買(mǎi)家都齊整到會(huì)。在制造商方面，參會(huì)的世界500強(qiáng)有十多家，如松下、日立、東芝、惠而浦、西門(mén)子、三星、飛利浦等都來(lái)了。 在配套商方面也是規(guī)格頗高，像三大空調(diào)壓縮機(jī)制造商日立、松下、美芝均到會(huì)參展。

本屆順德國(guó)際家電博覽會(huì)拋出新的發(fā)展理念，要把順德打造成“全球交易平臺(tái)”。核心內(nèi)容是“交易”，主題是構(gòu)建中國(guó)家電產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)、外國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)廠商間進(jìn)行相互交流的商業(yè)平臺(tái)。

從順德的產(chǎn)業(yè)格局看，全球交易平臺(tái)無(wú)疑是名實(shí)相副。這里云集著中國(guó)為數(shù)眾多的家電企業(yè)和家電名牌產(chǎn)品。順德的家用電器工業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)同業(yè)的10％以上，是全國(guó)最大的家用電器生產(chǎn)基地，全國(guó)最大的空調(diào)和小家電生產(chǎn)基地，全國(guó)品種最全規(guī)模最大的家電配件生產(chǎn)基地。還是全球最大的電風(fēng)扇、電飯煲、微波爐、消毒碗柜供應(yīng)基地。順德共有大大小小的家電企業(yè)3000多家，擁有美的、科龍、容聲、萬(wàn)家樂(lè)、格蘭仕等5個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。

與順德家電博覽會(huì)不同的是，青島的家電展覽卻走向另外的一種繁榮。青島的展商主要是名牌制造商、技術(shù)供應(yīng)商與項(xiàng)目投資商。展示的主要是高科技新概念產(chǎn)品，未來(lái)家電的新技術(shù)，海外投資設(shè)廠的項(xiàng)目等，展會(huì)的方向有了明顯的差異。如果說(shuō)順德的發(fā)展方向是家電產(chǎn)品的交易平臺(tái)的話，青島則成為品牌擴(kuò)張的平臺(tái)。