導語：如何才能寫好一篇營銷手段論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現(xiàn)為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費（量的滿足、質的滿足和感性滿足。所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規(guī)定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望）逐漸轉變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。

“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。

目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產(chǎn)品的結構比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

適應型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

篇2

隨著外部環(huán)境的不斷改變，原來許多常用的市場推廣手段已經(jīng)不能使用，我們必須探索新的營銷方法，以提高氣象信息的服務面，促進業(yè)務的發(fā)展。今年我們與四川移動合作，利用移動店員積分計劃發(fā)展氣象短信就是一個成功的合作案例。自4月1日正式運行以來，效果不錯。毋庸諱言，許多與通信商合作開展電信增值業(yè)務的企業(yè)，其服務理驗、營銷理驗、業(yè)務推廣經(jīng)驗、營銷渠道都與通信商有著不小的差距，客戶資源更是全部來自通信運營商?？梢哉f，氣象短信息業(yè)務發(fā)展的好壞，取決于與通信商合作的程度。因此，我們要加強與通信商的合作，創(chuàng)新營銷思路，借助通信運營商的支持合作，更多利用通信商的營銷渠道發(fā)展用戶。

氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發(fā)展必然會出現(xiàn)瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業(yè)務在高水平的動態(tài)平衡，否則用戶數(shù)會大幅度下滑。市場的發(fā)展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業(yè)務做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。

2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求

現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉變到“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的買方市場。氣象信息產(chǎn)品作為業(yè)務技術體系的重要組成部分，應肩負起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務的人性化服務，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關懷語，實際上不同行業(yè)、群體關注的側重點有所不同。如駕駛員特別關注大霧天氣對道路的影響；水利部門關注整個流域的雨量；老年人關注強降溫天氣；女士關注紫外線強度。針對不同行業(yè)、不同用戶群制作不同的氣象信息產(chǎn)品，有助于氣象短信服務的個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產(chǎn)品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務，真正做到“無微不至”，這樣的服務比普通的天氣預報短信能夠幫助用戶群的穩(wěn)定與聚集，氣象短信業(yè)務也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。

3．加強產(chǎn)品編導，提高氣象產(chǎn)品的質量

手機氣象短信應以天氣預報為主要服務產(chǎn)品，偏離氣象太遠會容易失去定位，但表達形式不能生硬重復，要注意/通俗化。專業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業(yè)務產(chǎn)品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。

要按照“市場細分”的原則進行“產(chǎn)品包裝”。用戶對氣象信息產(chǎn)品要求不斷在變化，如何保持穩(wěn)定的用戶群，值得我們好好研究。

如果把經(jīng)營手機氣象短信理解為企業(yè)化運作，那么就應該遵循市場的規(guī)律，不斷調(diào)整我們的思維。有這么一句話“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)創(chuàng)品牌、一流企業(yè)制標準”。在天氣變化不大，長時間內(nèi)維持一種天氣時，對信息的編導就顯得尤為重要，可以增加適用的生活信息，提高氣象信息的適用性、人性化、趣味性。一句溫暖的問候、貼心的提醒或是美好的祝福，適當?shù)挠哪?，平添一份溫馨，同時顯示出短信的時尚和潮流，在很大程度上能彌補天氣預報準確率的不足。對于預警信號和短時的預報產(chǎn)品要體現(xiàn)及時性。氣象短信目前普遍處在做產(chǎn)品階段，應盡快朝創(chuàng)品牌方向發(fā)展，要讓社會公眾感受到最好最豐富的氣象服務。

篇3

市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的全過程。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動

市場營銷專業(yè)就業(yè)

篇4

服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告(一)

課題的目的及意義

目的：

視覺營銷的根本目的在于爭取目標顧客、擴大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設計上予以充分體現(xiàn)。

意義：

視覺營銷并不是新的武器，而是一門被我們遺忘了的武器。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默呆在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被雪藏的歌手。近幾年當我們重新審視和了解它的作用后，視覺營銷就開始從幕后走到了前臺服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開始將作為一門獨立的學科，發(fā)掘它的潛在威力，同時在終端中進行系統(tǒng)的運用。

課題的主要任務；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施

研究主要任務：

論述服裝視覺營銷的含義和范疇。

針對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關的影響視覺注意力方面進行分析整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績。

可能遇到的問題：

對現(xiàn)在服裝賣場中的視覺營銷的應用與服裝本身認識不足。

視覺營銷的應用于賣場銷售是否成功

WiseMedia

解決方法及措施：

積極到閱覽室，圖書館等有價值的位置查閱；學習研究，向指導老師請教；從自己實習單位的情況為起點，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態(tài)，從實際出發(fā)，慢慢學習服裝視覺營銷在賣場中的作用的認識和了解，逐漸完善課題。

論文大綱摘要

眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達到人們心智的服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告工作報告。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。現(xiàn)代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。

本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。

abstract

asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.

thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.

keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman

正文：

引言服裝視覺營銷概論

服裝視覺營銷的概念

服裝視覺營銷的范疇

視覺營銷在賣場中的具體應用

服裝店鋪的整體色彩應用技巧

服裝賣場的陳列設計

服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象

視覺營銷的一些實例分析

zara店鋪的空間設計與陳列形態(tài)

森馬

jackjones

視覺營銷迎來了春天

視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設計》

整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績

結束語

致謝

參考文獻：

[1]馬賽.工業(yè)設計與展示設計.中國紡織出版社，1998

[2]毛春義.服裝展示.湖北美術出版社，XX

[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設計，嶺南美術出版社，XX

[4]王春杰.世界展覽新設計.湖北美術出版社，XX

[5]賴濤.服裝設計基礎.高等教育出版社，XX

[6]韓陽.賣場陳列設計.中國紡織出版社，XX

[7]許亮.展示設計.湖南美術出版社，XX

[8]陸華祥等.最新展館展臺設計.上海人民美術出版社，XX

畢業(yè)設計主要工作的進度安排

周畢業(yè)作品服裝效果圖的設計、畢業(yè)作品結構圖

服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告(二)

課題的目的及意義

目的：

視覺營銷的根本目的在于爭取目標顧客、擴大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設計上予以充分體現(xiàn)。

意義：

視覺營銷并不是新的武器，而是一門被我們遺忘了的武器。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默呆在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被雪藏的歌手。近幾年當我們重新審視和了解它的作用后，視覺營銷就開始從幕后走到了前臺服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開始將作為一門獨立的學科，發(fā)掘它的潛在威力，同時在終端中進行#from

課題的主要任務；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施

研究主要任務：

論述服裝視覺營銷的含義和范疇。

針對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關的影響視覺注意力方面進行分析

服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績。

可能遇到的問題：

對現(xiàn)在服裝賣場中的視覺營銷的應用與服裝本身認識不足。

視覺營銷的應用于賣場銷售是否成功

WiseMedia

解決方法及措施：

積極到閱覽室，圖書館等有價值的位置查閱；學習研究，向指導老師請教；從自己實習單位的情況為起點，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態(tài)，從實際出發(fā)，慢慢學習服裝視覺營銷在賣場中的作用的認識和了解，逐漸完善課題。

論文大綱摘要

眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達到人們心智的服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告工作報告。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。現(xiàn)代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。

本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。

abstract

asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.

thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.

keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman

正文：

引言服裝視覺營銷概論

服裝視覺營銷的概念

服裝視覺營銷的范疇

視覺營銷在賣場中的具體應用

服裝店鋪的整體色彩應用技巧

服裝賣場的陳列設計

服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象

視覺營銷的一些實例分析

zara店鋪的空間設計與陳列形態(tài)

森馬

jackjones

視覺營銷迎來了春天

視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設計》

整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績

結束語

致謝

參考文獻：

[1]馬賽.工業(yè)設計與展示設計.中國紡織出版社，1998

[2]毛春義.服裝展示.湖北美術出版社，XX

[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設計，嶺南美術出版社，XX

[4]王春杰.世界展覽新設計.湖北美術出版社，XX

[5]賴濤.服裝設計基礎.高等教育出版社，XX

[6]韓陽.賣場陳列設計.中國紡織出版社，XX

[7]許亮.展示設計.湖南美術出版社，XX

[8]陸華祥等.最新展館展臺設計.上海人民美術出版社，XX

畢業(yè)設計主要工作的進度安排

周畢業(yè)作品服裝效果圖的設計、畢業(yè)作品結構圖

服裝設計專業(yè)畢業(yè)設計開題報告(三)

開題報告的內(nèi)容：

篇5

本畢業(yè)設計（論文）、學位論文作者愿意遵守浙江科技學院  關于保留、使用學位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設計（論文）、學位論文被查閱。本人授權 浙江科技學院 可以將畢業(yè)設計（論文）、學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編畢業(yè)設計（論文）、學位論文。

（保密的學位論文在解密后適用本授權書）

  

論文作者簽名：                                                                     導師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結評價了當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網(wǎng)絡資源的利用，結合當前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷特點 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡營銷策略的設計 11

一、4P營銷的運用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡營銷方案實施 16

一、樓盤網(wǎng)絡營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關系營銷的運用 20

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡營銷效果統(tǒng)計 21

第五章  結束語 22

【參考文獻】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務的領航城市，在網(wǎng)絡營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡的商機，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡營銷，更好的利用網(wǎng)絡營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結構更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結構更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結構對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標準, 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結評價了當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結合當前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發(fā)達國家的水平，城市與農(nóng)村的結構基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點：

杭州作為著名的風景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風景名勝以及黃龍周邊交通周轉地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達到了相當高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點從普通的居民住房轉向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當時預期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質量問題已經(jīng)其配套設施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結合前幾個月市場的反應，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計局城調(diào)隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢?，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標轉向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進入了房地產(chǎn)領域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的概述

一、網(wǎng)絡營銷的定義

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡營銷必須有現(xiàn)在信息技術作支持。

（二）網(wǎng)絡營銷必須有一個完整的業(yè)務流程。這一點很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了高效互動。

（四）網(wǎng)絡營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷特點

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡技術，現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。

（二）  實現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強了市場信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷由于其介質自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標消費群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡營銷的主要目標消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網(wǎng)絡營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡媒體則通過網(wǎng)絡，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。

（四）主動性與互動性強

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷更強調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結果難以測量，而網(wǎng)絡營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計結果。

（六）定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設施的制約

我國網(wǎng)絡尚處于起步和發(fā)展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網(wǎng)絡安全保護措施，且網(wǎng)絡營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

（二）機制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標一點就完成這筆交易，且網(wǎng)絡中房地產(chǎn)信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求

雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網(wǎng)絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的機會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網(wǎng)絡在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡的認識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡效果也開始認可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡的認識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡營銷具備雙面性但也為進一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡約主義風格的洋房和法式坡屋頂風格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風情園林，主入口處特設疊水瀑布，入口廣場兩側，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預測房市的進一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區(qū)獨立操盤的項目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區(qū)獨立操盤的項目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷的手段，在競爭中占領主動。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡營銷策略的設計

一、4P營銷的運用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網(wǎng)絡營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設施一應俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應該采取與傳統(tǒng)促銷相結合的方式。

在實際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當，就會成為垃圾郵件，不但達不到預期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因為網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡銷售逐漸進入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應該學會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標都應該是成為顧客的供應者。這是非常重要的一點：以新目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟時代，建立品牌價值的關鍵策略就是要在你喝你的目標市場之間構筑一種獨特的關系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務和經(jīng)歷。

1、服務

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務中，顧客的滿意度都是相當高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務更是受到的客戶的好評。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當然，西溪晴雪本身的設計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當做一種休閑和樂趣，而是當做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術和便利。

1、技術

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務質量，融洽與顧客關系。

（三）關聯(lián)（Relevancy）

相關戰(zhàn)略的目標就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質量第一，服務至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設計理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務，只有我們的服務更好，消費者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡營銷方案實施

 網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作，因此，整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點，將多種網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結合起來，結合網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷基礎上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷的手段與模式，進行一套完整的網(wǎng)絡營銷方案。在此基礎上實施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡營銷整改方案

（一）磁體效應的應用

“當你相當網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經(jīng)驗為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網(wǎng)絡平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡門戶龍頭搜房跟焦點房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運作的當務之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關鍵所在。

“網(wǎng)絡經(jīng)濟……驅趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關鍵中的關鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡和電子郵件共同構成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學習的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風格，并在主入口處特設疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件

網(wǎng)絡流量的統(tǒng)計和檢測一直是客戶比較關心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統(tǒng)計），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準確的統(tǒng)計，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團隊才有權限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡營銷的質量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統(tǒng)計，可以根據(jù)流量的實時反應調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關注，這種關注是搜索引擎之所以被應用于網(wǎng)絡營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務中的比重,通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名；并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結果西溪晴雪在搜索結果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設計，使得網(wǎng)站在搜索結果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關鍵詞優(yōu)化——購買關鍵詞中，購買關鍵廣告詞即在搜索結果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。利用關鍵詞檢索進行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關鍵詞廣告，因為此“關鍵詞”和原來網(wǎng)站免費登錄時所登記的關鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關鍵詞并不是一回事，當搜索引擎中的關鍵詞作為一種網(wǎng)絡廣告服務形式時，你所購買的關鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結果頁面的最前面，獲得更多的關注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關系營銷的運用

公共關系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態(tài)強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費者興趣開始轉移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡營銷效果統(tǒng)計

   經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網(wǎng)絡營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創(chuàng)新型的網(wǎng)絡營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷手段還是廣受關注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉變想法，真正了解網(wǎng)絡營銷，而網(wǎng)絡營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費者需求。網(wǎng)絡營銷利用了網(wǎng)絡媒體傳播的 新觀念和計算機網(wǎng)絡新技術,使客戶及商家享受到電子商務的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡營銷本身手段技術以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷。

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致    謝

論文是在導師顧忠偉悉心指導下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！

本論文的順利完成，當然也離不開身邊的一些同學和朋友的鼓勵、關心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

篇6

一、體育勞動成果具有重要的營銷開發(fā)價值

(一) 通過營銷活動,可為體育創(chuàng)造者帶來經(jīng)濟收益

體育運動產(chǎn)生的勞動成果,是由運動員、教練員、體育經(jīng)營者、體育贊助者、體育科研人員、體育管理人員、體育傳媒工作者等參與體育活動的公民和社會團體創(chuàng)作的,他們創(chuàng)作的成果只有通過市場開發(fā)、商業(yè)運作,尤其是通過運用營銷手段的實施,才能使他們創(chuàng)作的勞動成果在實現(xiàn)社會效益的過程中,得以轉化為經(jīng)濟效益,并獲得經(jīng)濟收益。

(二)通過營銷活動,可推進國家整體體育運動發(fā)展

通過商業(yè)化營銷手段運作,可以使體育知識產(chǎn)權成果得以在實踐中運用和推廣,促進體育運動水平的普遍提高,同時也可以以此募集大量的社會資金,應用于體育成果的研發(fā),反過來又會促進體育成果的產(chǎn)生,使國家的體育運動發(fā)展形成良性循環(huán)。通過建立這種營銷開發(fā)機制,對體育事業(yè)的快速、健康發(fā)展將起極大的推動作用。

(三)通過營銷活動,可促進體育經(jīng)濟的發(fā)展

美國人尤伯羅斯對體育做出了卓越的貢獻,就是開創(chuàng)了奧林匹克運動的經(jīng)濟價值,他提倡廣播電視轉播權以及奧林匹克標志等奧林匹克知識產(chǎn)權的營銷價值開發(fā),使得體育活動爆發(fā)出了巨大的經(jīng)濟潛能,營銷價值是當今體育知識產(chǎn)權經(jīng)濟價值中最具有開發(fā)潛力的價值之一。

(四)通過營銷活動,可推進體育運動的健康順利發(fā)展

體育勞動成果通過營銷開發(fā),可以使體育科技創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)并迅速推廣應用,有效地防止對體育科技成果的濫用和隨意歪曲篡改,使體育運動的發(fā)展得到穩(wěn)定可靠的資金支撐。

二、體育勞動成果營銷價值的可開發(fā)范圍

(一) 體育學理論具有營銷價值

體育學理論是體育知識和體育技術的經(jīng)驗總結和理論升華。在人類體育活動中,體育學既包含體育自然科學、也包括體育社會科學,在自然科學方面涉及運動生理、運動生化、運動解剖、運動理學、運動醫(yī)學、運動訓練、運動測量和運動統(tǒng)計等理論,在社會科學方面包括社會體育、學校體育、體育經(jīng)濟、體育法學、體育倫理、體育美學、體育心理、體育史學、體育美學等理論,這些理論有多種存在形式,比如教材、論文、論著、課題成果等。通過運用體育理論的宣傳、影響,進行有關體育活動營銷,可以為體育活動帶來巨大的經(jīng)濟效益。

(二)運動技術具有營銷價值

體育競技比賽中核心的競爭因素是運動技術,無論是田徑還是體操,無論是籃球還是排球,無論是游泳還是滑冰,技術是取勝的關鍵。技術包括技藝和技藝的難度兩個方面。有時技藝的獨創(chuàng)性就是一種知識產(chǎn)權,依靠別人掌握不了的技術水平,就可以推進自身體育項目的發(fā)展走在競爭隊伍的前列;同時技藝的難度也是一種知識產(chǎn)權,難度系數(shù)越大,掌握的人越少,競爭取勝就越有機會。因此每一項技術成果,如果通過營銷手段進行開發(fā),就會使技術獲得經(jīng)濟效益,從而展現(xiàn)其潛在的經(jīng)濟價值。

(三)訓練方法具有營銷價值

訓練方法決定了運動員競技技術提高的程度,一些創(chuàng)新性的訓練方法能夠最大限度地挖掘運動員的運動潛能,決定著競技水平提升的速度。比如軍事訓練的原理遷移到運動訓練中的方法,從嚴、從難、實戰(zhàn)的訓練方法、男運動員陪練女運動員的方法等,都是科學有效的訓練方法,對于競技水平的提高都具有很高的價值,也會取得明顯的經(jīng)濟收益。

(四)體育項目具有營銷價值

中華民族傳統(tǒng)的民族體育項目,是長期以來由勞動人民創(chuàng)造的勞動成果。這種成果應當是這些項目僅限于我國才有,或其發(fā)祥地源于我國的項目,有三類運動項目,一是已經(jīng)列入國家正式比賽的項目,比如武術、中國式摔跤、龍舟、中國象棋、圍棋、風箏;二是我國民間體育項目,尚未列入國家正式比賽的,僅在于民間廣泛開展的,如跳繩、拔河、舞龍氣功踢踺子、舞獅等;三類是少數(shù)民族體育項目,這些項目僅在少數(shù)民族地區(qū)開展,其他地區(qū)和民族開展較少。我國民族體育項目上數(shù)量眾多,風格各異。有壯族僚球、搶花炮,藏族響箭,朝鮮族跳板,維吾爾族達瓦孜,羌族推竿,佤族的打陀螺,彝族跳火繩,拉祜族射弩等。據(jù)不完全統(tǒng)計全國約有民族體育項目近千種。這些具有知識產(chǎn)權特征的特殊體育項目,如果應用于商業(yè)活動,通過營銷手段的運作,就會產(chǎn)生較高的經(jīng)濟效益。

另外,體育商標、體育法發(fā)明專利以及體育科研人員創(chuàng)作、研制出體育作品、體育器材、體育實驗設備、體育運動技術、體育運動藥品等都是重要的勞動成果,它是營銷價值開發(fā)的重要范圍。

三、體育勞動成果營銷價值的開發(fā)策略

(一) 國家應完善體育勞動成果保護的法律法規(guī),尤其應從立法上為具有知識產(chǎn)權地位的勞動成果的營銷價值開發(fā)奠定提供保障

要從完善法律法規(guī)方面加強體育知識成果的所有權的保護,對于重大體育活動中的體育成果,應當以公告、法規(guī)的形式對其中有價值的知識成果進行產(chǎn)權保護范圍界定,是其放在法律層面的保護范圍之內(nèi)。只有產(chǎn)權范圍界定清楚了,價值開發(fā)才有依據(jù)。

(二)要尋求體育勞動成果營銷價值開發(fā)的突破口

體育勞動成果有各種形式,它包括物質形式的體育器材、體育工具,也包括技術形式的動作要領、訓練方法等多種形式,要從其存在的潛在價值挖掘入手,結合市場需求,以社會需求為突破口,進行成果應用,使其產(chǎn)生經(jīng)濟價值或社會價值。

(三)要充分利用營銷策略進行價值開發(fā)

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關鍵詞：旅游目的地；品牌營銷；概念辨析；影響因素

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）20-0079-02

我國旅游業(yè)的競爭越來越激烈，其中明顯地表現(xiàn)在旅游目的地之間的競爭。所以，目的地營銷作為一種重要的目的地管理已成為許多旅游目的地希望獲取競爭優(yōu)勢的一個重要手段。由此，旅游目的地營銷的理論和各種應用問題也自然而然地成為學界關注的焦點。

在CNKI以旅游目的地營銷作為主題關鍵詞進行模糊檢索，從2002年到2013年一共有1456篇相關論文；以旅游目的地品牌營銷作為主題關鍵詞進行檢索共有303篇相關論文；以旅游目的地品牌化作為主題關鍵詞進行檢索共有202篇相關論文。就其數(shù)量來看，相關論述不可謂不多。從論述的主題來看，有些采用旅游目的地營銷的理論，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些選擇旅游目的地品牌營銷的概念。特別是在借助理論對具體旅游目的地進行應用分析的時候研究者們選擇的都是其中一種理論概念。但旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化與旅游目的地品牌營銷之間既有相同之處，也存在差別。從目前的研究狀況來看，旅游研究者和旅游行業(yè)從業(yè)者們對三者概念之間相互關系的認識比較模糊，有的甚至對它們不加區(qū)別互換使用。思想認識的不足無疑會對實踐活動產(chǎn)生消極影響，因此本文在借鑒前人研究成果的基礎上，從理論上對旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化的概念及其相互關系進行辨析，并著重對旅游目的地品牌營銷的管理進行一定的闡述。

一、旅游目的地營銷與旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地營銷

對于旅游目的地營銷的概念，很多學者有不同的切入點。趙西萍、吳必虎等學者的概念使用比較廣泛。根據(jù)前人的研究，筆者認為旅游目的地營銷可以概括成：區(qū)域性旅游組織區(qū)分并建立目的地旅游產(chǎn)品的目標市場，向其提供旅游目的地相關信息，突出旅游地的形象并打造景區(qū)吸引物；吸引目的地潛在旅游者的注意力，誘發(fā)其對旅游目的地產(chǎn)生向往，進而產(chǎn)生旅游消費。

（二）旅游目的地品牌化

隨著目的地營銷研究的深入和應用的廣泛推行，越來越多的旅游目的地讓旅游者已經(jīng)有更多的選擇權，激烈的市場競爭讓目的地越來越容易被替代，特別是多數(shù)地區(qū)的資源相似性很大，要做到差異化很難。因此研究者們提出了旅游目的地品牌化戰(zhàn)略。

美國營銷協(xié)會（The American Marketing Association）把品牌定義為“銷售者或者銷售者群體提供的，明顯區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務的名稱，文字識別、標識、符號、樣式及其組合?！盵1]

品牌化研究和應用傳統(tǒng)上集中于產(chǎn)品品牌，對目的地品牌化概念的研究還缺少一致性，研究者從各自的研究領域出發(fā)對目的地品牌化進行概念界定，或者直接借用品牌的概念。

相對比較綜合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動支持創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；持續(xù)傳達與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗經(jīng)歷；鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；降低旅游者的搜尋成本和感知風險。這些活動有助于形成影響旅游者目的地選擇行為的目的地品牌形象?！盵2]

（三）旅游目的地營銷與旅游目的地品牌化的關系

旅游活動正日益滲透到人們的日常生活當中，他們通常對每次旅行都計劃周密，熱切期盼，并長久回憶和與親友共享。因此，當旅游者把旅游的情感表征作用作為其“經(jīng)歷”時，目的地品牌化的作用在營銷手段中就表現(xiàn)得更加明顯。正如度假旅游表征一個人的身份、生活方式和社會地位一樣，目的地的選擇也反映了其社會群體的歸屬。所以，品牌化是旅游目的地營銷發(fā)展到一定的時期，目的地營銷主體必然選擇的一種營銷手段。

二、旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地品牌營銷

旅游目的地品牌營銷是一項極度復雜、高度政治化的活動，因此國內(nèi)外的研究者們對它沒有一個統(tǒng)一和明晰的概念。綜合既有研究成果，筆者認為旅游目的地品牌營銷是以建立和發(fā)展目的地品牌為目標，所采取的營銷手段都是為了實現(xiàn)目的地“品牌”；它是一個綜合并且連貫的經(jīng)營過程，除了可以吸引旅游者還可以吸引投資者對目的地進行旅游經(jīng)濟投資和合作開發(fā)。

（二）旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷的關系

在現(xiàn)代旅游市場上，構筑和保持品牌價值是一個目的地成功的關鍵。根據(jù)世界旅游組織的預測，當代旅游消費明顯地趨向于著名目的地品牌[3]。為數(shù)不多的幾個主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市場[4]。

而旅游目的地營銷只是一個寬泛的營銷模式，對于旅游目的地這樣特殊的主體，一些傳統(tǒng)的營銷方法不適用或者效果不佳。因為品牌具有個性，能夠強化產(chǎn)品的效用、滿意度和質量，因此對消費者而言，所有成功的品牌都有社會、情感和身份識別的價值。當旅游者選擇旅游目的地產(chǎn)品時，他們其實是在發(fā)表生活方式的宣言。對于今天的旅游者而言，旅游目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現(xiàn)，所以旅游目的地品牌營銷是旅游目的地營銷發(fā)展的必然趨勢。

（三）旅游目的地品牌營銷與旅游目的地品牌化的關系

從市場營銷的角度看，品牌是產(chǎn)品特征和各種功能性與非功能性附加價值的獨特組合，品牌的附加價值具有與該品牌密不可分的內(nèi)涵。品牌的優(yōu)勢可以凸顯產(chǎn)品獨特利益的溝通活動獲得，因此產(chǎn)品在顧客心目中的形象對品牌的成功至關重要。

而旅游目的地品牌化的最終目的就在于塑造積極的目的地形象，雖然旅游目的地品牌化的定義也是落腳于它是一系列市場營銷活動，但品牌化還是一種營銷策略，它與目的地形象、定位都隸屬于目的地營銷活動范疇。高靜在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型》一文中認為：目的地自我形象的確立主要通過兩個相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是從理念上對自我形象進行定位，之后需要另一個必要的連接步驟：目的地品牌化。綜上所述，目的地品牌化只是一種營銷手段，為了實現(xiàn)旅游目的地的自我形象。

旅游目的地品牌營銷的關鍵是在品牌，創(chuàng)造獨特的具有個性的品牌，建立品牌與旅游者之間的感情聯(lián)系是品牌營銷的關鍵。雖然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象戰(zhàn)略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌營銷中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于傳播并強化目的地定位所確立的自我形象。

因此，目的地品牌化僅僅是目的地品牌營銷過程中的一個步驟和可茲利用的一種手段。最終旅游目的地營銷和目的地品牌化都要走向目的地品牌營銷。

三、旅游目的地品牌營銷的內(nèi)容

任何一個目的地品牌營銷的第一步都是要建立起目的地品牌的核心價值，它應該持久、相關、易于傳播、對于潛在的旅游者有突出的價值，這就需要考慮品牌與旅游者之間的相關性、品牌的新穎性，以及品牌與競爭者品牌相比的差異性。因此，旅游目的地品牌營銷的第一階段應該是進行市場調(diào)查、分析和戰(zhàn)略選擇。通過調(diào)查訪問本地的旅游企業(yè)、經(jīng)濟學家，以前訪問過本地的游客和從沒有到過本地的游客，其他類似的目的地，甚至當?shù)厣鐓^(qū)居民。這些調(diào)查和分析都有助于建立品牌價值與品牌特色。

接下來就是確立品牌形象。這是旅游目的地市場營銷內(nèi)容中最重要的一個環(huán)節(jié)，一旦品牌形象確立，想要整體改變會很困難，因為樹立一個新形象比駁倒一個舊形象更容易。目的地的品牌不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的，因此目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競爭者相比的獨特之處，讓旅游者認識到該目的地有一個不同于其他地方的立基市場。

第三階段是啟動并引入品牌，主要是對品牌視覺形象進行傳播。由于旅游目的地設計眾多利益相關者，所以必須讓所有利益相關者使用統(tǒng)一的視覺形象。旅游目的地跟其他產(chǎn)品不一樣，它受到目的地本身地域的限制，因此所選擇的視覺形象可能有時間性和非真實性。所以無論選擇何種形象，這種形象必須能給旅游一種憧憬，能與他們的預期所得相一致，而且這種形象必須具有原生性，必須能持久、可信，并且與目的地本身相關。

在此基礎之上就可以進行品牌實施。實施品牌的核心目標是制定連貫一致、目標準確的溝通戰(zhàn)略。在這方面主要有三大要求：足夠的財政支持；需要長期投資，短期內(nèi)很難見到回報；需要集權使得目的地形象的各組成部分取得一致性。最后需要在品牌實施過程中不斷監(jiān)測評估，根據(jù)情況適時調(diào)整。為了保持品牌整體的一貫性，對品牌的任何改變都必須精心管理。

四、影響旅游目的地品牌營銷的關鍵因素

目的地品牌成功的關鍵是品牌個性與目標市場互相作用的結果，所有成功的品牌都具有復雜而豐富的內(nèi)涵。成功的品牌不會停滯不前，而是要動態(tài)地對市場和旅游者的變化做出反應，品牌的核心價值要保持不變，但是品牌的個性卻需要動態(tài)變化。因此，要成功地進行品牌營銷首先要建立其品牌的核心價值，使得該價值能持久、相關，并易于傳播。

（一）建立目的地品牌利益金字塔

目的地品牌營銷的一個關鍵因素是品牌個性與目標市場互相作用的程度。一般來講，強勢的品牌往往是那些個性最豐富的品牌?，F(xiàn)在很多旅游目的地的品牌建設比較隨意：“大美”、“好客”、“自然”等等用來描述品牌特征的詞匯隨處可見。

目的地品牌個性可以分為很多層次，最底層的是要考慮本旅游目的地客觀的、可度量的特征是什么？客觀性是目的地品牌個性最重要的品質，但也是最難做到的。目的地品牌創(chuàng)建時的出發(fā)點不應該是目的地本身，而是從旅游者和市場開始。

要建立一個能被旅游者普遍認可，并被廣泛傳播的品牌可以研究旅游者與品牌之間的關系獲得。品牌利益金字塔歸納了品牌與旅游者之間的關系。

可以運用利益金字塔為工具，提煉出目的地形象所要突出的核心點，這個點是旅游者需求與目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點，目的地品牌營銷的任何活動都應該圍繞這個精髓。

（二）確立品牌形象

品牌核心價值確立以后，需要形成能讓旅游者識別的品牌形象，而能讓旅游者識別的品牌形象又通過一系列的構成要素來體現(xiàn)。比如，色彩、動物形象、人物形象、場景等等。品牌形象要清楚地體現(xiàn)出愿景（即所有利益相關者和旅游者都必須認同），這樣在后期的營銷宣傳中，該目的地品牌才能成功地表達出可信、鮮明的觀點，并引起旅游者的共鳴。

（三）建立目的地品牌體系結構

目的地品牌體系結構包括目的地的市場定位、理性利益、情感利益、與旅游者的溝通以及品牌個性。

因為目的地是一個具有綜合因素的地域，目的地品牌就包含了多個要素。目的地品牌營銷者必須要清楚各個因素之間的相互聯(lián)系和每個因素對品牌價值的貢獻在哪里。而建立品牌結構體系就能反映出目的地品牌的所有核心價值，有利于營銷者清楚地理解品牌的復合構成要素及其之間的相互作用。

比如，四川省作為目的地，包含了川西、川北、川南等多個地域不同地理特征的自然旅游資源和不同少數(shù)民族風情、不同地域文化習俗風情的人文旅游資源。要把四川省作為一個整體進行營銷，必須形成一個整體的目的地品牌形象，就必須找到這些各不相同的資源間的相互聯(lián)系和區(qū)別，并用這些不同的因素共同構成和體現(xiàn)整體品牌，使得最終的品牌形象充實而豐富。

五、結語

目的地品牌營銷活動可以在目的地的自身優(yōu)勢和潛在旅游者之間架起一座橋梁，通過建立成功的品牌可以讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠，并以此標識自我形象與生活方式。

參考文獻：

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[4]Kotler，P.and Gertner，D. Country as brand product and beyo-

nd：A place marketing and brand management perspective[J].Journal of Brand Management，2002，9（4-5）：249-261.

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[論文摘要]開展卓越有效的金融營銷是商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵，本文通過對堅持品牌戰(zhàn)略、堅持金融產(chǎn)品營銷與服務的不斷創(chuàng)新、堅持多樣化的營銷手段等內(nèi)容的闡述，解釋了商業(yè)銀行開展金融營銷的途徑和重大意義。

近年來，伴隨著我國貨幣市場、資本市場的不斷演化和金融創(chuàng)新的層層推進，人們的金融消費需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費需求又反過來促進了銀行等金融機構的服務方式尤其是營銷方式的改革，使其呈現(xiàn)出共同服務、共同繁榮、多元競爭的格局。

為了在這種競爭中保持和擴大自身市場份額，各商業(yè)銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務?，F(xiàn)如今，增強營銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營銷環(huán)境，整合營銷隊伍，優(yōu)化營銷策略，已成為商業(yè)銀行所面臨的必須解決的問題。在入世后面臨著來自海外經(jīng)驗豐富的商業(yè)銀行的巨大競爭壓力，只有熟練運用諸如金融營銷這樣的先進理念來“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場競爭中占有一席之地。

一、堅持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質的品牌資產(chǎn)，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質內(nèi)涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現(xiàn)知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經(jīng)驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現(xiàn)代管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業(yè)務素質和創(chuàng)新意識。建立科學的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

第四，加強戰(zhàn)略管理，增強品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場定位和發(fā)展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營的各個層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯(lián)想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的聯(lián)結度，強化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。

二、堅持金融產(chǎn)品營銷與服務的不斷創(chuàng)新

銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營銷與服務。

（一）金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業(yè)銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務中，應突出自己在業(yè)務經(jīng)營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創(chuàng)新。以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷，現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應萬變的靜態(tài)營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據(jù)市場和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營內(nèi)容和服務項目。其次，以市場開發(fā)取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認購金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。

（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢，應成為服務戰(zhàn)略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手： 轉貼于

1．服務的本質在于具有文化特色?，F(xiàn)代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務，都是經(jīng)營多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟活動之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環(huán)境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業(yè)銀行營銷的重要任務之一。

2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環(huán)境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。

第二，加強網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡技術的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網(wǎng)絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻

[1]萬后芬《金融營銷學》，中國金融出版社

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論文關鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網(wǎng)絡、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構或委托目標市場國的調(diào)研機構。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調(diào)研機構，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負責調(diào)查，自設市場調(diào)研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。

營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關鍵。

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 論文關鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經(jīng)營 模式 

 

 在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬種的數(shù)量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經(jīng)營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對如何經(jīng)營廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發(fā)展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營模式仍未形成,嚴重制約了這類期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進程。 

 文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營內(nèi)容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現(xiàn)這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)有模式中存在的問題做出調(diào)整。 

 一、準確廣告銷售定位 

 期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經(jīng)營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業(yè)收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導向，制定刊物發(fā)行和廣告的營銷戰(zhàn)略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產(chǎn)品再找市場帶來的經(jīng)營能力先天不足。周全的營銷戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。 

 二、確立廣告為主的經(jīng)營模式 

 大多數(shù)文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對發(fā)行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發(fā)行量來自讀者對雜志內(nèi)容的認可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結果期刊經(jīng)營模式似乎還是應該以發(fā)行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區(qū)域時，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發(fā)行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經(jīng)營模式自然就浮出了水面。 

 特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營模式尚未建立起來，危機將使大多數(shù)文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營模式。 

 三、培養(yǎng)高素質的廣告經(jīng)營隊伍 

 一般來說，靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經(jīng)期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經(jīng)營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。 

 “拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經(jīng)營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統(tǒng)培訓形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國，廣告人作為一種職業(yè)不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經(jīng)營部門，廣告從業(yè)人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經(jīng)營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業(yè)員的培訓課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網(wǎng)絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業(yè)者的歡迎。 

 有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質的廣告經(jīng)營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質綜合業(yè)務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優(yōu)劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環(huán)境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優(yōu)勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。 

 四、豐富廣告營銷手段 

 當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經(jīng)營廣告成為期刊經(jīng)營的核心問題。要改變大多數(shù)文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。 

 1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區(qū)隔的關鍵。如根據(jù)不同廣告客戶的需要開發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現(xiàn)形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現(xiàn)雙贏互利。 

 2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產(chǎn)品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發(fā)新的讀者或目標受眾。聯(lián)手企業(yè)開展公益活動，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業(yè)和社會各界的高度贊譽，現(xiàn)已形成品牌效應。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。 

 五、向強勢媒體借勢 

 文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢，通過與強勢媒體進行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。