［提要］對彩票市場營銷工作的科學(xué)評價，對于研究彩票市場發(fā)展、精準(zhǔn)分析營銷效果、指導(dǎo)改進(jìn)彩票工作具有重要意義。針對當(dāng)前主要依據(jù)銷量相關(guān)指標(biāo)對彩票市場營銷工作進(jìn)行評價的現(xiàn)狀，本文整合彩票市場營銷工作諸多因素，以評分評價法作為理論依據(jù)，構(gòu)建彩票市場營銷工作綜合評價模型，探索建立一套能夠相對全面、客觀反映彩票市場營銷工作實績的綜合評價體系，為科學(xué)合理地對彩票市場營銷工作進(jìn)行評價提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：彩票；市場；營銷；評價

為了尋求營銷工作持續(xù)改進(jìn)的目標(biāo)和方向，提升營銷工作效能，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)會定期或不定期地對省市彩票市場營銷工作進(jìn)行分析評價。從目前工作實踐看，評價的主要依據(jù)是與彩票銷量直接相關(guān)的因素，也就是常說的“以銷量論英雄”。這種評價方式會產(chǎn)生諸多問題，一是可能對彩票營銷工作產(chǎn)生錯誤導(dǎo)向，導(dǎo)致一味追求銷量而忽視市場發(fā)展的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量；二是評價有失偏頗，可能產(chǎn)生不公平現(xiàn)象，甚至助長不規(guī)范的市場行為。如何改變單純依靠銷量類指標(biāo)評價彩票市場營銷工作的現(xiàn)狀，建立一套公平合理又簡單實用的評價體系，客觀、公正、科學(xué)地對彩票市場營銷工作進(jìn)行綜合評價，為研究彩票市場發(fā)展效率、診斷彩票市場營銷工作、明確工作改進(jìn)完善方向提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)新形勢下彩票市場健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、綜合評價指標(biāo)體系構(gòu)建

評價指標(biāo)體系的設(shè)計是進(jìn)行綜合評價的前提，也是整個評價工作的關(guān)鍵。在選取評價彩票營銷工作的評價指標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)遵循營銷績效評價指標(biāo)選擇的一般原則，如科學(xué)性原則、實用性原則、目標(biāo)導(dǎo)向原則，同時需要結(jié)合彩票市場發(fā)展實際和彩票營銷工作的具體特點。（一）定量指標(biāo)。定量指標(biāo)是與彩票銷量直接相關(guān)的指標(biāo)。這類指標(biāo)是當(dāng)前彩票機(jī)構(gòu)對彩票市場營銷工作進(jìn)行評價時采用較多的指標(biāo)，甚至是唯一指標(biāo)。1、彩票銷量。彩票銷量反映彩票市場規(guī)模大小，指的是彩票銷售額數(shù)值。2、彩票市場份額。彩票市場份額反映省市福彩/體彩對彩票市場購彩需求的滿足程度以及在彩票市場所處的地位，等于省市福彩/體彩銷量與彩票總銷量的比值。市場份額越高，越接近1，表明福彩/體彩競爭能力越強。3、人均購彩指數(shù)。人均購彩指數(shù)反映省市福彩/體彩市場的開發(fā)程度，等于省市福彩/體彩銷量與省市人口數(shù)量的商與省市人均可支配收入的比值。4、單站平均銷量。單站平均銷量反映銷售網(wǎng)點的盈利能力，一定程度也反映出網(wǎng)點布局情況，等于福彩/體彩銷量與其網(wǎng)點數(shù)量之比。單站銷量越高，網(wǎng)點盈利能力越強，生存狀況越好，布局相對合理。5、同比增長率。同比增長率指的是考察期與上一年度同期相比較的增長率，等于考察期彩票銷量與上一年度同期彩票銷量的差與上一年度同期彩票銷量的比值。6、彩票市場發(fā)展指數(shù)。彩票市場發(fā)展指數(shù)反映彩票市場發(fā)展相對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，也有學(xué)者將其稱之為市場份額指數(shù)，等于省市彩票銷量與全國彩票銷量的商與省市GDP與全國GDP的商的比值。彩票市場發(fā)展指數(shù)大于、等于、小于1，分別說明彩票市場發(fā)展速度相對超前、基本一致、相對落后于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展速度。（二）定性指標(biāo)。定性指標(biāo)與定量指標(biāo)不同，無法通過彩票銷量直接量化，但對彩票市場營銷工作又非常重要，甚至在特定的發(fā)展階段，其重要性超過客觀的數(shù)量指標(biāo)。1、購彩者滿意度。購彩者滿意度考察購彩者對彩票的認(rèn)知、感受以及對彩票所提供的服務(wù)的感知與認(rèn)可程度，可通過購彩者滿意度指數(shù)說明。2、銷售網(wǎng)點滿意度。銷售網(wǎng)點滿意度考察銷售網(wǎng)點對彩票市場營銷工作的評價，反映銷售網(wǎng)點對彩票市場營銷工作的感知和認(rèn)可程度，可通過網(wǎng)點滿意度指數(shù)說明。3、市場開發(fā)管理情況。市場開發(fā)管理情況綜合考察省市彩票機(jī)構(gòu)對彩票市場的開發(fā)、建設(shè)和管理情況，包括銷售網(wǎng)點建設(shè)管理情況和購彩群體開發(fā)情況。銷售網(wǎng)點建設(shè)情況可通過采取管理措施后銷量的增長、滿意度的提高說明；購彩群體開發(fā)情況可通過開發(fā)的新的購彩群體的類型、數(shù)量、購彩者增長率說明。4、安全運行情況。安全運行情況綜合考察彩票營銷工作的安全運行情況，包括技術(shù)安全運行和市場安全運行情況。技術(shù)安全運行情況可通過有無技術(shù)安全事故以及技術(shù)安全事故的數(shù)量說明；市場安全運行情況可通過有無重大不安全事件發(fā)生以及數(shù)量、投訴數(shù)量和處理結(jié)果、有無違反相關(guān)政策要求說明。5、創(chuàng)新情況。創(chuàng)新情況綜合考察省市彩票機(jī)構(gòu)在推進(jìn)彩票發(fā)展中做出的有益探索，包括游戲創(chuàng)新、網(wǎng)點拓展以及管理創(chuàng)新等。游戲創(chuàng)新可通過研發(fā)的游戲產(chǎn)品數(shù)量說明；網(wǎng)點拓展可通過與其他行業(yè)的融合發(fā)展情況說明；管理創(chuàng)新可通過對實踐中遇到的問題難題采取措施后取得的實效說明。

二、綜合評價實施

編者按：本文主要從彩票的效用分析；推動中國“彩票經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的政策建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：關(guān)于彩票的兩個認(rèn)識誤區(qū)、購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費行為、購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報、彩票的消費者效用分析、預(yù)期潛在收益水平的心理愉悅、彩票為消費者提供了一種特殊的娛樂方式、彩票還能滿足消費者一些非經(jīng)濟(jì)性的心理需要、彩票的社會、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、彩票也有許多弊端，其對社會經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)不容忽視、合理調(diào)整發(fā)行規(guī)模是我國“彩票經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的基礎(chǔ)、規(guī)范管理是我國“彩票經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的關(guān)鍵、提高彩票資金使用效率是我國“彩票經(jīng)濟(jì)康發(fā)展的動力等，具體請詳見。

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個認(rèn)識誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因為它既不像股票那樣代表股東的實際權(quán)益，也不像風(fēng)險投資那樣始終依賴于實體經(jīng)濟(jì)的運行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強調(diào)累積效應(yīng)。對大多數(shù)沒有中獎的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對彌補國家財力不足，幫助亟需資金的個人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費者購買彩票是對社會的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對國家建設(shè)和社會公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

【摘要】在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，反映了競爭性市場體制及買方市場形成后，國內(nèi)外市場競爭激烈程度及加強市場營銷管理工作的重要性。這意味著，市場營銷及其實踐作為工商教育的主導(dǎo)學(xué)科在中國將非常迅速地得到發(fā)展。因此，市場營銷專業(yè)需要不斷地充實、完善實踐教學(xué)的內(nèi)容，注重實踐教學(xué)模式的探討和研究。

【關(guān)鍵詞】市場營銷案例分析法角色體驗

市場營銷學(xué)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而逐步形成的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，反應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營管理活動客觀規(guī)律、指導(dǎo)企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境下生存和發(fā)展的、應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，它是一門集理論性與實踐性為一體的應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。市場營銷學(xué)的教學(xué)如果僅注重理論知識的系統(tǒng)傳授而脫離了實踐，忽視對學(xué)生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那便是一個重大的缺憾，也是失敗。因此，如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動手能力，需要在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討、總結(jié)。教學(xué)過程中運用角色體驗?zāi)Ｊ娇梢愿行У厥箤W(xué)生掌握市場營銷的能力，而非僅僅是理論知識。

一、角色體驗?zāi)Ｊ降幕緝?nèi)涵

角色體驗是一種體驗式實踐教學(xué)模式，即以營銷實戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動。體驗式實踐教學(xué)根植于體驗經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經(jīng)濟(jì)”中提出“體驗經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy）”。他們認(rèn)為：體驗是從心理學(xué)的角度來理解，當(dāng)一個人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平之時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。市場營銷教學(xué)過程中采用角色體驗?zāi)Ｊ?，即運用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對實踐教學(xué)過程中相互聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實踐教學(xué)要素，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中充分運用想象力、聯(lián)想力，以實戰(zhàn)人員的角色理解并運用營銷知識，解決問題，從而發(fā)揮實踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。

角色體驗可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運行具有非常強的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

1.彩票品種比較單一并且個性不強

當(dāng)前，我國彩票品種有中國體育彩票和福利彩票兩種，這兩種彩票屬同類產(chǎn)品，體彩有排列3排列5、超級大樂透、29選7、22選5、七星彩，福彩有雙色球、3D、七樂彩，售價一般都是2元，玩法相當(dāng)近似。

足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個品種，2004年銷售1.17億元，2005年1.21億元，但由于足球彩票是隨國外聯(lián)賽進(jìn)行的，在沒有足彩銷售的“真空”期內(nèi)，電腦體彩的銷售出現(xiàn)了直線下滑的現(xiàn)象，例如，安徽省阜陽市在2006年，有足彩銷售的3月份，銷售額近1000萬元，而沒足彩的5、6月，銷售額不到600萬元。因而開發(fā)出特色鮮明而又可持續(xù)增長的新品種是一個迫切的課題。

2.獎金額度小

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運行具有非常強的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

1.彩票品種比較單一并且個性不強

當(dāng)前，我國彩票品種有中國體育彩票和福利彩票兩種，這兩種彩票屬同類產(chǎn)品，體彩有排列3排列5、超級大樂透、29選7、22選5、七星彩，福彩有雙色球、3D、七樂彩，售價一般都是2元，玩法相當(dāng)近似。

足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個品種，2004年銷售1.17億元，2005年1.21億元，但由于足球彩票是隨國外聯(lián)賽進(jìn)行的，在沒有足彩銷售的“真空”期內(nèi)，電腦體彩的銷售出現(xiàn)了直線下滑的現(xiàn)象，例如，安徽省阜陽市在2006年，有足彩銷售的3月份，銷售額近1000萬元，而沒足彩的5、6月，銷售額不到600萬元。因而開發(fā)出特色鮮明而又可持續(xù)增長的新品種是一個迫切的課題。

2.獎金額度小

編者按：本文主要從我國彩票市場營銷存在的問題；解決我國彩票市場問題的對策進(jìn)行論述。其中，主要包括：彩票在我國的發(fā)行始于上世紀(jì)80年代中期、彩票品種比較單一并且個性不強、足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個品種、獎金額度小、銷售網(wǎng)點分布不均且缺乏統(tǒng)一形象設(shè)計、缺乏針對各類需求的靈活多樣的促銷手段、開發(fā)彩票新品種、國外體育彩票均為對體育賽事進(jìn)行預(yù)測的一種彩票、世界上歷史最悠久、最著名的節(jié)日彩票是西班牙傳統(tǒng)圣誕彩票、宏觀上增加獎金數(shù)額，微觀上實行價格促銷策略、增加銷售渠道、加強多角度宣傳，強化彩票的公益性形象、要關(guān)注彩票點的形象設(shè)計，優(yōu)化運行環(huán)境等，具體請詳見。

摘要：彩票市場在我國有極大的拓展空間，通過對我國彩票營銷現(xiàn)狀的分析，找出影響彩票市場發(fā)展的關(guān)鍵問題，提出增加彩票種類、提高獎金額度、增加價格促銷、強化公益性形象等促進(jìn)彩票市場發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國；彩票市場；營銷策略

彩票在我國的發(fā)行始于上世紀(jì)80年代中期。1987年，第一張中國福利彩票(當(dāng)時叫“中國社會福利有獎募捐券”)面世，標(biāo)志著新中國彩票業(yè)的起步。彩票業(yè)作為一項可以為福利、體育、環(huán)境及教育各項事業(yè)進(jìn)行公益性籌款的產(chǎn)業(yè)，在我國獲得長足發(fā)展。但相比國際大環(huán)境，我國彩票業(yè)的發(fā)展還處在一個初始階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上有一百多個國家和地區(qū)發(fā)行彩票，近幾年以15％的速度飛速發(fā)展，彩票業(yè)已經(jīng)成為世界第六大產(chǎn)業(yè)。其中，發(fā)行數(shù)額最多的是美國、英國、德國、法國、日本等。2007年，我國彩票人均年消費額不到77元人民幣，而新加坡是300美元，歐美國家的數(shù)字也遠(yuǎn)高于我們。由此可見，我國彩票市場還有很大的發(fā)展空間，我國彩票業(yè)的發(fā)展前景還十分廣闊，還大有可為。

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運行具有非常強的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個認(rèn)識誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因為它既不像股票那樣代表股東的實際權(quán)益，也不像風(fēng)險投資那樣始終依賴于實體經(jīng)濟(jì)的運行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強調(diào)累積效應(yīng)。對大多數(shù)沒有中獎的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對彌補國家財力不足，幫助亟需資金的個人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費者購買彩票是對社會的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對國家建設(shè)和社會公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

（二）彩票的消費者效用分析

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個認(rèn)識誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因為它既不像股票那樣代表股東的實際權(quán)益，也不像風(fēng)險投資那樣始終依賴于實體經(jīng)濟(jì)的運行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強調(diào)累積效應(yīng)。對大多數(shù)沒有中獎的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對彌補國家財力不足，幫助亟需資金的個人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費者購買彩票是對社會的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對國家建設(shè)和社會公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

（二）彩票的消費者效用分析

去年底，我們到*、海南、廣東、浙江四省市，考察了福利彩票發(fā)行的有關(guān)情況?；貋砗?，結(jié)合我市實際，我們進(jìn)行了認(rèn)真的研究和思考：

一、南方考察給我們的幾點啟示

最近幾年上述省市福利彩票發(fā)行量大幅度增長。*市從19*年到19*年十年累計僅銷售4億元，而去年通過改革發(fā)行方式，截止8月份就已銷售了2億多元；*市自19*年開始發(fā)行電腦彩票以來，已累計銷售6億多元；廣東省近三年采取發(fā)行電腦彩票和“大獎組”兩條腿走路的辦法，已發(fā)行20多億元（其中電腦彩票13億元），是前些年銷售總和的三倍多。福利彩票業(yè)的大發(fā)展，為這些地區(qū)籌集了大量的福利資金，給當(dāng)?shù)厣鐣＠聵I(yè)的發(fā)展提供了巨大的支持。*市民政局規(guī)定，凡需政府投資興建的社會福利設(shè)施，市民政局都從發(fā)行彩票所得資金中按1比1的比例撥款扶持，在已給6個區(qū)的社會福利設(shè)施各資助1000到1500萬元的基礎(chǔ)上，去年又拿出6000萬元福利資金興建

了一處規(guī)模大、檔次高的市康復(fù)中心。廣東省近幾年福利彩票資金支出已超過相應(yīng)的財政撥款，成為社會福利事業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱。南方四省市福利彩票業(yè)的發(fā)展，給我們以下五點啟示：

啟示一：實現(xiàn)福利彩票業(yè)的新突破，必須有各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。溫州市在組織2000萬元大獎組時，市長不僅親自過問，而且還委派市政府秘書長主持領(lǐng)導(dǎo)小組工作。*市季廣鎮(zhèn)副市長非常重視福利彩票發(fā)行工作，經(jīng)他親自指揮和操作，促成*在全國率先搞起電腦彩票試點。許多地方民政部門的領(lǐng)導(dǎo)同志也向我們闡述了同樣的觀點：發(fā)行福利彩票是籌集福利資金、推進(jìn)社會福利社會化的重要途徑和最有效、最直接、最具有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y金籌措渠道，是中央給民政部門的好政策，要珍惜，要用足、用好、用活。因此，廣東、*、浙江、溫州、*等地民政部門的領(lǐng)導(dǎo)把福利彩票發(fā)行工作視為“一把手工程”。

啟示二：實現(xiàn)福利彩票業(yè)的新突破，必須搶抓機(jī)遇，敢闖敢試。*市針對當(dāng)?shù)厝丝诿芏却?、交通流量大、市民開放意識強的特點，抓住中籌委準(zhǔn)備搞試點的有利機(jī)遇，積極爭取，得到了發(fā)行電腦彩票的試點權(quán)，取得了極大成功。*市在多年發(fā)行“大獎組”不成功的困難條件下，打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新，借鑒青島市網(wǎng)點銷售試點的經(jīng)驗教訓(xùn)，推出了“*風(fēng)采”5元券套票網(wǎng)點銷售模式，一舉成功，“一年干了十年的活”。廣東省針對自身特點，采取電腦彩票與“大獎組”相結(jié)合的“兩條腿走路”方式，贏得了取長補短、珠聯(lián)璧合的效果，銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了全國的前頭。

一、彩票的效用分析

（一）關(guān)于彩票的兩個認(rèn)識誤區(qū)

1.彩票與賭博。購買彩票是心存僥幸的賭博心理支配下的消費行為。博彩講究“雙贏”，所謂“雙贏”，指雙方都得到一種收益，雙方的需求都能得到滿足，它建立在雙方都是理性人的基礎(chǔ)上。相比之下，賭博的雙方則是非理性的，賭博可能會帶給賭博雙方一種快感，但享受這種快感的時候，可能正在損害自身和家人的利益，所以雙方都沒有贏，即不是“雙贏”。而現(xiàn)行的彩票制度采取的是一種“雙贏”規(guī)則，絕不同于賭博。

2.彩票與投資。許多人認(rèn)為，購買彩票如同選擇股票一樣是一種投資，可以帶來豐厚的回報。但理性投資者應(yīng)該是風(fēng)險規(guī)避的，而彩票的成本超過了平均收益，無法彌補持續(xù)投入的成本，購買彩票不能算“投資”，至少不是“理性的投資”。賈康(2001)認(rèn)為，購買彩票表面上與投資同樣具有“概率低，高收益”的相似之處，但是，從嚴(yán)格定義上來說，它不是投資，因為它既不像股票那樣代表股東的實際權(quán)益，也不像風(fēng)險投資那樣始終依賴于實體經(jīng)濟(jì)的運行。彩票的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是一種具有“博彩”性質(zhì)的籌資工具。它既為國家籌集一定的資金，又能滿足大家追求刺激、懸念的心理特點。

與通常意義上的經(jīng)濟(jì)行為不同，購買彩票強調(diào)累積效應(yīng)。對大多數(shù)沒有中獎的人說，可能一直在“賠錢”，但購買彩票收入對彌補國家財力不足，幫助亟需資金的個人或單位來說，是一種累積效應(yīng)。從更廣的意義上說，消費者購買彩票是對社會的貢獻(xiàn)，應(yīng)該更多強調(diào)奉獻(xiàn)與愛心。因此，與其說購買彩票是投資，不如說是一種對國家建設(shè)和社會公益事業(yè)的奉獻(xiàn)和投入。

（二）彩票的消費者效用分析