關鍵詞：修辭分析傳播效果

摘要：傳播效果是個復雜的領域，如果缺乏對社會權力的認識，很難對效果做深入認識。從“修辭”演變的基本方向來說，傳播的致效過程幾乎就是一個修辭行為過程，在一定程度上也就是一個高明的權力宣示過程問題。由于修辭素質的差異，在人們之間形成了“修辭溝”，因此，修辭溝的彌補成為致效和拆解權力的一種特殊能力。

在利益與資源爭奪日益頻繁、殘酷的社會，在一個公共生活（如政治、社會運動等）和個人生活（如求職面試、日常購物等）越來越需要高超的討價還價本領的時代，交流、溝通的成效更取決于修辭能力的大小、修辭資源的多寡而不僅僅是知識的多寡。換言之，修辭行為、修辭能力應當成為組織、群體和個人適應生存和發(fā)展需要的必備素質。

當代新修辭拋棄了把修辭僅僅看作是在話語的表面加上調料的陳舊觀念，認為人天然就是修辭動物，修辭不僅蘊藏于人類一切傳播活動中，而且它組織和規(guī)范人類的思想和行為的各個方面。新修辭學的視角把傳統的政治活動投向一切以言語為主的象征交流活動，推動了修辭學向傳播學演變。

一、修辭學向傳播學演變

（一）修辭學發(fā)展一般脈絡

隨著科技的快速發(fā)展，計算機技術、網絡通信技術等現代信息技術在各行業(yè)領域得到了廣泛且深入的應用。新媒體的崛起以及媒體融合的推進給傳媒業(yè)態(tài)帶來了巨大變化，人們獲取信息的方式變得多樣化多元化，更創(chuàng)設了新的途徑、新的渠道、新的手段。新環(huán)境下傳統媒體既要發(fā)揮其固有優(yōu)勢，又要充分運用新媒體的傳播方式吸引受眾，加速從單向、線性，向多向、交互、非線性轉變。用紙媒求“深”，用網絡求“全”，用移動求“快”，用好大數據、云計算和沉浸式、體驗式傳播等，仍有很大的探索空間。

內容為王，講好“法治故事”———實現廣播法制節(jié)目可聽可視化

移動互聯網技術已經深入到社會的每一個角落。在快餐文化、碎片化汲取方式和突出自我需求的當下，無論“低頭一族”使用的是微博、微信或何種短音視頻的移動客戶端，吸引他們的無疑是內容。換言之無論傳播載體如何變化、傳播業(yè)態(tài)如何發(fā)展，不變的是廣大受眾對優(yōu)質內容的切實需求。受眾的獲取以內容為王，這是吸引他們的最大“法寶”。廣播法制節(jié)目用好新媒體首先應“打鐵還需自身硬”，做好內容，講好“法治故事”。案例被稱作最生動的法治教材，一個案例的普法效果甚至勝過一沓文件。廣播法制節(jié)目要用老百姓聽得懂的語言講好“法治故事”，讓案例不再是冰冷的卷宗，而是充滿溫度和人文關懷的真實事例。在熱點案件的選擇上需有一雙慧眼，選取那些普法實用性、生活指導性、內容代入感皆強的，貼近、生動、鮮活的，讓受眾感同身受、產生共鳴。記者的采訪也不再只是話筒“示人”，而是全方位呈現的視頻拍攝。采訪時注意當事人語言、動作、神態(tài)等方面的細節(jié)捕捉，注重挖掘和展現案件發(fā)生發(fā)展的脈絡和“矛盾沖突”以及背后的故事，讓受眾在與事件發(fā)展的共鳴中更加深刻地感受到情感與法律的碰撞、法理與情理的交融。采好“法治故事”，音頻在廣播法制節(jié)目中播出時，要進一步強化互聯網思維，第一時間請法學專家、資深律師、法官等以新媒體受眾喜聞樂見的方式，以最貼近、最獨特的視角講好“故事”，力求以理性的思考、感性的表達，將內容做得更深一點、更廣一點，以自己內心的溫暖與溫度，來觸動受眾的情感和情懷，讓受眾聽出“滋味”來，意猶未盡，使傳播親切，“有人情味兒”。當前，新媒體不僅涵蓋了傳統媒體的文字、圖像、聲音、動畫等所有表達方式，還提供了雙向、多向、全媒、交互式的非線性傳播模式，既能實現“點對面”的傳播，也能實現“點對點”或“面對面”的傳播。它強調的是受眾的自主選擇與反饋，既能通過網絡和移動終端隨時隨地接受信息，也能將所見所聞所感第一時間發(fā)布出去，與其他用戶分享交流。因此廣播法制節(jié)目中的“好故事”應借助于各種短音頻平臺、微信公眾平臺和微博等實現它的第一步擴大傳播。當節(jié)目以音頻產品呈現在新媒體端時，打破了時空地域限制，實現人們隨時隨地想聽就聽，留言跟評實時對話，動動手指轉發(fā)分享，聲音的傳播被無限擴大。過去的廣播節(jié)目用戶只能聽不能看，缺乏直接沖擊人們眼球的手段，而新媒體時代的到來，可視廣播無疑是廣播媒體發(fā)展的一個關鍵點、轉折點。廣播法制節(jié)目中的“好故事”不僅能聽還應能看，微信公眾平臺等可將音頻產品轉化為文字產品，“法治故事”的微信推文每天和廣播節(jié)目同步推出，有文有圖有真相，有專家獨到透徹解析，有受眾觀點碰撞交鋒，通過閱讀抓住觀眾眼球，使法治宣傳進一步擴大。而一篇好的微信推文則可能被央媒等主流媒體相繼轉發(fā)，由此所帶來的傳播效應不可估量。2021年6月1日，國家版權局發(fā)布《中國網絡版權產業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，我國網絡短視頻用戶規(guī)模達8.73億。中國移動網民每天超過四分之一的時間在使用短視頻應用，短視頻已成為圖文和語音之外移動互聯網的“第三種表達”，短視頻的快速發(fā)展大有超過圖文語音之勢。用廣播“法治故事”的采訪視頻打造短視頻產品，通過視頻號和各種短視頻平臺推出，能更好地契合受眾需求，起到“四兩撥千斤”的效果，將使廣播法制節(jié)目傳播實效空前提升。以“法治故事”為載體，為普法為內核，運用各種新媒體手段實現廣播法制節(jié)目可聽可視、可評互動化，讓好內容獲得大流量，最大程度地影響更多用戶。

口碑是金，做好法律服務———實現廣播法制節(jié)目“口口相傳”的傳播效應

新媒體時代一個突出的特點就是注重用戶體驗，對于廣播法制節(jié)目來說，如何才能夠實現？廣播法制節(jié)目的最大功能之一是服務性，為聽眾普法維權，解答他們的疑惑，解決他們的實際問題是廣播法制節(jié)目的根基和生命線。這一點和新媒體平臺的垂類概念不謀而合，所謂垂類通俗而言就是某一垂直領域，該領域下的用戶具有類似的需求、愛好等。新媒體平臺的運營策略是選擇某一垂類深耕下去，專注服務于這一部分用戶，從而收獲大量的忠粉。分析廣播法制節(jié)目的優(yōu)劣勢，優(yōu)勢在于有法學專家、資深律師等組成的強大的法律服務團隊，因其專業(yè)、權威而深受聽眾信賴；劣勢是缺少這種垂類的、快捷的、互動的通道，因此剛好可以借助新媒體的手段垂直深耕有服務需要的受眾，讓他們的權益實現最大化。對于有咨詢需要的聽眾，廣播法制節(jié)目要用好微信公眾平臺、微博等文字類新媒體平臺，做到聽眾有問節(jié)目必答，件件有回音，事事有落實，讓聽眾帶著疑問來，咨詢完茅塞頓開，心中有譜，滿載而歸。對于有維權需要的聽眾，廣播法制節(jié)目應充分利用好視頻號、各種短視頻平臺，由記者采訪報道、拍攝視頻，一方面打造短視頻產品引發(fā)關注推動事情的解決；另一方面在法學專家、資深律師的介入下給出維權方案，或由律師全權代理，免費維權；或根據個案情況，由節(jié)目聯系法律援助中心，為當事人提供免費的法律援助，讓聽眾的需求得到最大限度的滿足。受眾的需求能否得到滿足是決定媒體公信力、影響力的關鍵因素，對用戶參與熱情的重視、多層次體驗的關切和個性化的周到服務是新媒體蓬勃發(fā)展的支點，也是傳統媒體吸引受眾回流努力的方向。以江蘇新聞廣播《高爽說法》節(jié)目為例，一名廣州的聽眾向節(jié)目尋求幫助：他的店鋪門口有兩棵菠蘿蜜樹，有很多人爬樹去摘菠蘿蜜，其中有兩個老人不小心摔傷了，然后起訴他要他賠償，原因是他門前有責任三包牌。此事不僅由律師在節(jié)目中、節(jié)目后解答他的問題，教其如何維權，還把維權解析的過程制作成視頻通過抖音等平臺發(fā)布，普及其中的法理并最終助其維權成功。這樣一條視頻也引來了數百萬的播放量。公益服務只有讓受眾覺得有用、有益才能贏得人心，增強其黏性，從而走得更遠。從更深層次說，廣播法制節(jié)目做好法律服務，本質上是“讓百姓少跑腿、讓信息多跑路”，順應信息革命的新方向和大趨勢。金碑銀碑不如老百姓的口碑，有了新媒體的加持，讓好口碑的信息多跑路，對提升廣播法制節(jié)目傳播效果大有裨益。

求“深”求“全”求“快”———用融媒體思維提升廣播法制節(jié)目的傳播效果

報告指出，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰(zhàn)略支撐。創(chuàng)新能力的提高，雖然需要發(fā)揮科技創(chuàng)新的重要作用，但科技傳播的作用同樣不能忽視，①甚至成為短板需要更重視。②近些年，新媒體在科技傳播中的應用越來越多，已經成為一種趨勢，如我國公民利用互聯網及移動互聯網獲取科技信息的比例達到53.4%，③國外不少科學家在進行科技傳播時甚至也使用新媒體以避開傳統媒體。④新媒體的科技傳播盡管有一些負面影響，⑤但更多是正面效應，如拓寬了科技知識傳播主體的范圍，⑥豐富了科技知識傳播的渠道等。⑦伴隨著新媒體在科技傳播中發(fā)揮的突出作用，關于新媒體科技傳播的研究近年來也增長很快，相關研究歸納起來有三個方面：第一，新媒體與傳統媒體在科技傳播中的對比研究，如Jia等從新媒體與傳統媒體的對比中，發(fā)現科學家更偏好使用社交媒體平臺向公眾傳播科學知識。⑧第二，研究受眾在新媒體科技傳播中的需求、動機等，如Miah研究指出受眾通過社交媒體參與科技傳播不僅是消費科學，更是共同生產知識，有助于實現科學公民的價值；⑨Jarreau和Porter提出不同用戶閱讀科學博客的目的存在差異。⑩第三，從不同學科角度對新媒體科技傳播進行研究，如Hwong等從心理語言學角度建立預測模型來預測社交媒體對空間科技傳播帖子的公眾參與度；Su等從公共關系理論角度探討了科學機構或科學家使用Twitter進行單項和雙向渠道進行科技傳播的模式。􀁔綜合來看，相比國外研究，國內關于新媒體科技傳播的研究仍然比較薄弱且不被重視，這從國內新聞傳播學者從事該領域研究的數量，以及國內權威新聞傳播期刊發(fā)表相關文章的數量可以明顯看出。在我國各類新媒體中，微信是我國智能手機用戶使用最多、花費時間最長的APP，各類型組織機構等都非常重視通過微信公眾號進行科技傳播。因此，本文以科技類微信公眾號為例，對我國新媒體科技傳播的效果進行評價研究具有一定代表性。

一、新媒體科技傳播效果評價的指標與方法

（一）評價指標。關于新媒體科技傳播效果評價指標體系以往進行了一些研究，但現在仍處于探索階段。有學者構建的評估體系包括用戶認知、情感和態(tài)度、用戶行為、社會影響和政務微信公眾號平臺等五個方面；􀁕也有學者構建的評估體系包括傳播形式、傳播速度、傳播規(guī)模、科技新聞價值、科技傳播價值等主要維度；􀁖構建的微信群講座傳播效果的評價指標體系包括平臺、講座、內容三個方面。􀁗設計新媒體科技傳播效果評價指標體系首先要對其概念進行界定。關于傳播效果的界定觀點較多，本文采用賽佛林的界定：傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息，經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等變化的程度。􀁘這個概念包含兩層意思：一是傳播活動實現傳播者的意圖或目的程度；二是傳播活動對受眾態(tài)度和行為的影響方向與幅度。具體來說包括認知、情感、態(tài)度、行為等四個層面。本文對科技傳播效果的界定是科技傳播活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總體。本文對新媒體科技傳播效果評價指標體系的設計借鑒的另一個理論是科技傳播的結構系統論，其將科技傳播的結構擴展為傳統科學普及、公眾理解科學、公眾反思科學、公眾參與科學、公共科學服務五個階段。本文把經典的傳播效果理論與科技傳播的結構系統論結合起來，提出新媒體科技傳播效果評價的四大類指標：“公眾普及度”“公眾理解度”“公眾反思度”和“公眾行為科學度”。經典傳播效果分析的認知、情感和態(tài)度分別對應科技傳播的結構系統論的傳統科學普及、公眾理解科學、公眾反思科學，經典傳播效果分析的“行為”則對應科技傳播的結構系統論的公眾參與科學、公共科學服務。（二）評價方法。關于新媒體科技傳播效果評價的方法當前也有一些研究，這些研究中采用的方法主要有：BP神經網絡，對政務微信公眾號傳播效果的評價；􀁛數據包絡分析（DEA），對微博信息輿情傳播效果的評估；􀁒因子分析方法，對微信群講座傳播效果的評價；模糊綜合評價法，對微信公眾平臺傳播效果的評價。􀁔雖然這些評價方法本身已經發(fā)展的比較成熟，但各有側重和優(yōu)劣勢，用在新媒體科技傳播效果評價上也處在探索階段。因此，未來需要嘗試使用更多不同的定量評價方法對新媒體科技傳播效果進行評價研究。在進行新媒體科技傳播效果評價時，采用定性或定量方法就方法本身而言并沒有好壞和高低之分，關鍵在于選擇的方法是否適合所評價的對象。筆者認為一般情況下如果數據量足夠大，能夠從數據中搜集到相應的信息，這時用定量研究方法確定權重更為科學；如果數據量不太大，用定性和定量相結合的研究方法確定權重更為合適；如果數據量很小，相對來說不太適合采用定量評價確定權重的方法。從本文的評價對象看，可以搜集到一定量的數據，因此采用定量評價方法相對更為合適。關于定量評價的方法很多，本文嘗試采用熵值法作為新媒體科技傳播效果定量評價的方法。這種方法以往還沒有應用在傳播效果評價領域。熵值法是一種根據評價對象各項觀測值所提供的信息量大小，來確定該項指標權重的一種定量評價方法。這種評價方法能夠避免專家主觀意見的影響，相對更具有客觀性。指標的無量綱化采用的是均值法。

二、新媒體科技傳播效果評價的實證分析

（一）數據搜集。本研究選擇的研究對象是北京、上海和廣東具有代表性的科技類微信公眾號，選擇這三個省市的原因在于其科技實力強、受眾科學素質高、新媒體也較為發(fā)達。本文評價的具體對象是科技媒體類微信公眾號選取對象為科學畫報、科技日報等；科技企業(yè)類微信公眾號選取對象為隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等；科技自媒體人選取對象為羅輯思維、科壇春秋等；政府科技管理部門類選取對象為上?？萍肌V東科技等；門戶網站科技頻道類選取對象為騰訊科技、新浪科技、網易科技等；民間傳媒公司類選取對象為果殼網、36氪、虎嗅網等。對于公眾的調研采用5分李克特量表。圍繞的主要科技傳播問題是“人工智能科技傳播”。本次調查共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷304份。公眾的基本信息為：在年齡結構上，18歲以下占2%，18歲-25歲占59%，26歲-30歲占31%，31歲-40歲占6%，41歲以上占2%；在學歷結構上，高中及以下占10%，大專及專科占16%，本科占44%，碩士占28%，博士占2%；在地域結構上，42%現居華東地區(qū)、24%居華中地區(qū)、16%居華南地區(qū)、12%居華北地區(qū)、3%居西南地區(qū)、2%居東北地區(qū)、1%居西北地區(qū)。這些公眾信息也基本能夠反映總體上使用科技類微信公眾號獲取相關科技信息的公眾的結構，所以非隨機抽樣具有一定代表性。（二）結果分析。通過對調研的數據進行熵值法計算，得出科技類微信公眾號科技傳播效果各指標的權重（見表1）。從結果可以看出，“公眾普及度”在科技類微信公眾號科技傳播效果中所占權重最高，其次為“公眾行為科學度”。從科技傳播效果的層級來看，科技類微信公眾號的科技傳播效果重點在“兩端”。如果把各指標映射在一個圖中，權重作為縱坐標，層級指標作為橫坐標，可以看出科技類微信公眾號的科技傳播效果呈“U”字形曲線。這與公眾了解和學習科技知識的習慣或偏好相關。在新媒體時代，公眾每天能夠接收到的信息或知識是原來傳統媒體的數百倍，大量的信息使公眾養(yǎng)成了“略讀”習慣，而略讀情況下就不可能對所有接收到的科技知識都進行深入理解，因此理解度對公眾來說相對就不那么重要了。在略讀情況下，低理解度必然會導致低反思度，所以，公眾反思度的評價權重更低。反而在公眾行為科學度方面，由于對理解度和反思度的重視相對較弱，公眾對于一些科技知識，特別是權威的、專業(yè)的知識較少去懷疑，而把它作為一種相對科學或真理的東西，甚至按照這些科技知識去行動，這導致了“公眾行為科學度”權重的提高。同時，也由于一些不良媒體的虛假宣傳，使理解度和反思度不高的群體受到欺騙。所以，對于我國來說，一定要對各類科技傳播的主體進行規(guī)范和嚴格管理，保證其傳播的科技知識具有科學依據，防止有些組織或個人為了騙取流量、金錢和吸引受眾關注而傳播虛假或誤導性的科技信息，造成不良后果?，F階段我國新媒體科技傳播的這種“U”字形曲線除了與新媒體時代科學知識量豐富以及科學技術層出不窮有關外，也與我國經濟、社會和文化發(fā)展所處的特定歷史階段有關。改革開放40年來，我國經濟社會取得了飛速發(fā)展，國民素質也得到了極大提高。但由于社會發(fā)展太快，以及原來粗放式、要素驅動式發(fā)展模式的影響，國民的思維定式有一定的慣性，思維習慣相對落后于社會發(fā)展。新時代我國需要通過創(chuàng)新來實現經濟和社會的轉型，創(chuàng)新意識和文化的形成需要國民不斷提高對于科學理解和反思方面的能力，需要追求更高的自我價值實現。因此這種“U”字形新媒體科技傳播曲線已經不能適應新時代我國急需創(chuàng)新轉型的需求，更不能滿足人民對美好生活需要。各類型科技微信公眾號科技傳播效果的評價結果（見表2），可以得出以下主要結論。在綜合傳播效果方面，根據得分情況，我們把各科技類微信公眾號分為三個梯隊。“科技企業(yè)”類、“政府科技管理部門”類微信公眾號的科技傳播效果排在第一梯隊。其中，“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號科技傳播效果最好，“政府科技管理部門”類（上?？萍肌V東科技等）次之。形成這種結果的主要原因是科技企業(yè)擁有自己核心的科技成果，所以它的“行為科學度”得分最高，其次為“公眾反思度”。我國政府科技管理部門擁有更高的權威性和廣泛性，并且也需要承擔一定的科學普及職能，因此，政府科技管理部門在“行為科學度”得分與“公眾普及度”得分兩項上相對較高?！伴T戶網站”類（騰訊科技、新浪科技、網易科技等）、“科技媒體”類（科學畫報、《科技日報》等）和“民間傳媒公司”類（果殼網、36氪、虎嗅網等）科技傳播效果排在第二梯隊。第二梯隊中，門戶網站類和民間傳媒公司類在“公眾理解度”方面得分最高，因為他們有更多與受眾互動的手段和方法；科技媒體類在“公眾普及度”方面得分更高，這是由科技媒體的定位和目標所決定的。“科技自媒體人”類（羅輯思維、科壇春秋等）微信公眾號的科技傳播效果排在最末，它在“公眾理解度”方面得分較高，但在“公眾普及度”和“公眾反思度”方面得分較低。這種結果也在意料之中，科技自媒體人進行科技傳播時其形式、方法和手段更“平易近人”，粉絲更多，使得“公眾理解度”得分較高；但因其專業(yè)領域和范圍較窄、權威性不足，使得“公眾普及度”和“公眾反思度”得分較低。在科技傳播效果的“公眾普及度”方面，“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等）和“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號的傳播效果最好，“科技自媒體人”類微信公眾號的傳播效果排在最后。在科技傳播效果的“公眾理解度”方面，科技傳播效果最好的是“民間傳媒公司”類（果殼網、36氪、虎嗅網等），科技傳播效果排名最低的是“科技媒體”類（科學畫報、《科技日報》等），但兩者差距很小，得分只差5%左右。在科技傳播效果的“公眾反思度”方面，科技傳播效果最好的微信公眾號分別是“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上?？萍?、廣東科技等），而“民間傳媒公司”類（果殼網、36氪、虎嗅網等）的科技傳播效果排在最后。在科技傳播對“公眾行為科學度”方面，同樣是“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上?？萍?、廣東科技等）微信公眾號排前兩位，與科技的綜合傳播效果排位相同。

三、結論和建議

摘要：從傳播學的角度看，當下鄉(xiāng)村文化建設可分為四類：行政主導、自我主導、市場主導和媒介主導。在實施過程中效果明顯不同，其內在邏輯可以分成傳播賦權、傳播斷裂和傳播去權。本研究期望通過一手數據對當下四類鄉(xiāng)村文化建設效果作一對比性研究，進而為鄉(xiāng)村振興服務。

關鍵詞：文化傳播；鄉(xiāng)村文化建設；參與邏輯

從傳播學的視角來看，鄉(xiāng)村文化建設就是鄉(xiāng)村文化傳播[1]。在當下鄉(xiāng)村傳播遇到諸多挑戰(zhàn)，如鄉(xiāng)村社會主體外流、公共產品供給不到位、文化建設流于形式、鄉(xiāng)土文化面臨消逝等問題。馬克思認為：“全部社會生活的本質是實踐的。”文化亦是如此。因此，需要從鄉(xiāng)村文化實踐出發(fā)去考察鄉(xiāng)村文化傳播的現狀和路徑創(chuàng)新。而探討當下鄉(xiāng)村文化傳播方式及效果、參與邏輯是鄉(xiāng)村文化傳播研究的現實基礎。本文將從田野考察的數據出發(fā)，對鄉(xiāng)村文化建設的方式進行分類，對其建設效果進行評估，最后從傳播賦權的角度揭示其中的不同邏輯。

1鄉(xiāng)村文化傳播的方式和鄉(xiāng)村參與

鄉(xiāng)村文化傳播的主要方式可以概括為以下幾種：政府主導的行政式鄉(xiāng)村文化傳播、村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村文化建設模式、市場主導的鄉(xiāng)村文化傳播、媒介主導的鄉(xiāng)村文化傳播等四類。總體而言筆者認為，政府主導的建設方式形式多樣，受眾面廣，但是鄉(xiāng)村的參與性不高。自發(fā)組織的建設方式形式單一，村民的參與程度較高，但缺乏統一的領導和組織，表現出建設的偶然性和非連續(xù)性。市場主導的建設方式大多為年輕人所接受，但缺乏統一的管理和協調，質量參差不齊。媒介主導的鄉(xiāng)村文化傳播形式能更好地融入村民生活，并在潛移默化中發(fā)揮作用。

1.1政府主導的自上而下的行政式文化建設

【摘要】新聞傳播效果對新聞傳播來說是關鍵的質量評價，在新聞傳播過程當中會受到多方面的影響，而受眾的心理認知又很大程度上影響了客觀的傳播效果，甚至傳播效果會產生異化的狀態(tài)。因此，從受眾的認知心理分析，采取有效對策避免傳播效果異化有著重要作用。

【關鍵詞】新聞傳播；效果異化；對策

一、受眾心理認知對新聞傳播活動的影響

首先，受眾是通過選擇新聞信息的方式促使新聞傳播進行調整。當前，新聞媒體已經發(fā)展到一個比較全面的時代，受眾在新聞傳播過程當中也展現了更多的主動性，這與傳統被動接受信息的情況完全不同。另外一種主動性的體現就是，受眾在選擇新聞信息后，會根據自己心理需求，對新聞內容進行思考和再加工，從而形成自己的觀點。其次就是受眾對于新聞的認知促使媒體去了解受眾、掌握受眾情感。然而新聞傳播出現效果異化的原因之一就是受眾出現思維一致性的傾向。受眾將大腦中存儲的信息和接收到的信息進行匹配時就容易出現異化。通常大腦所記憶的信息會與接收到的外界信息進行匹配，一旦匹配為某一模板，這一新聞信息就將被大腦識別，建立心理認知。從受眾對信息的認知模式當中可以發(fā)現，受眾對信息的認知有一個歸納的過程，在歸納的過程當中可以根據以往的經驗對接收的知識和信息進行分類，并將其存儲在特定的區(qū)域內，當這些存儲的信息受到外界信息的共鳴時，就會自動進行匹配，并對信息進行加工。同時受眾對信息還會有一個聯系的功能，大腦將大量的信息進行分析，從中找出聯系，從而獲得良好的理解結果。最后，不同的受眾存在著不同的認知。隨著信息化的到來，同樣的信息受眾可以通過多種方式來獲取。但是不同群體對待同樣的新聞信息卻會產生不同的結果，一些受眾群體接收到新聞信息后會較快地建立心理認知，并建立事物內在的聯系。有的受眾卻僅僅依靠新聞信息，無法建立信息間的聯系。產生不同結果的原因是因為不同受眾的認知結構存在差異，從心理學研究來看，個體的認知結構很大程度上會影響到其信息的加工方式和能力。因此，這就要求新聞媒體要考慮到不同層次群體的認知能力，保證信息能夠被最廣大受眾所理解。

二、防范傳播異化的對策

第一，新聞媒體應該在報道信息時更加客觀，并且更為主動。傳統新聞傳播是主觀單向地進行，沒有和受眾建立有效的聯系，這就導致新聞信息缺乏公信力。所以，新時代下，必須充分利用信息社會的優(yōu)勢，新聞媒體應積極和受眾進行交流互動，實現信息傳播的平等化，實現新聞傳播的開放化。其實這樣做的目的是為了樹立正確的新聞媒體和受眾之間的關系，當前受眾的認知能力和信息接收能力不斷擴大，對新聞媒體也提出了更高的要求。新聞媒體忽視受眾，仍然遵循傳統傳播理念，必將為時代所淘汰。新聞媒體應該更多地去關注受眾，把握受眾需求，充分尊重受眾的主體性，滿足受眾的心理需求實現更好的新聞傳播目的。第二，新聞媒體要將受眾的認知能力納入考慮范圍之內。根據傳播學規(guī)律，受眾的認知能力越強，那么受眾對新聞信息的解讀能力就越全面深刻，越不容易產生傳播效果異化的情況。而受眾的認知能力受知識經驗和認知結構影響，所以受眾應該從這兩個方面入手。完善受眾的認知結構需要做好三個方面的工作，一是增加受眾信息儲備量。受眾了解的越多，能夠解讀和消化的信息量就越大，所以建立良好的媒體和受眾關系就顯得格外重要。二是拓寬受眾的信息通道。受眾在接受信息時如果僅僅是單一的概念原型就容易產生偏差，所以新聞媒體需要通過信息的相關背景、延伸資料來幫助受眾拓寬信息通道，幫助受眾建立更大的知識儲備系統，獲得更多的知識經驗。三是新聞媒體有義務引導受眾的認知方向。新聞信息結論往往具有主觀性，因此容易對受眾的判斷產生效果異化的結果。因此，新聞媒體應該使受眾獲得更多更為客觀的材料，而不是直接獲得人為認定的結論。這樣可以幫助受眾建立更為客觀科學的分析判斷。但是，在當前環(huán)境下，部分媒體為了獲得更大的關注度，強加主觀結論，受眾獲得的客觀資料較少，這對受眾建立客觀的認知產生阻礙。新聞媒體需要擔負社會職責，幫助受眾建立客觀的認知體系，減少傳播效果異化情況的出現。

［內容摘要］有限效果論到60年代逐漸走上了死胡同，傳播研究為尋找出路必然要發(fā)生轉向。研究角度由態(tài)度改變轉向認知，由傳者中心轉向受眾中心，由心理動力模式轉向社會規(guī)范模式，并進而導致強大效果論的回歸。效果研究的轉向，使人們對效果的強弱產生了困惑，也招致種種效果論整合嘗試的失敗。分析效果概念，會有助于對各種效果論作出合理評價。

［關鍵詞］傳播；效果研究；轉向；整合

1959年美國傳播學者貝雷爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實亡?！雹乓粫r間，傳播學界議論紛紛。傳播學研究究竟會不會滅亡，還有沒有絕處逢生的可能？其實，貝雷爾森這一警鐘式的宣言也差不多代表了當時大多數學者對傳播學研究的失望與困惑。在美國，“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題”，⑵而當時，在效果研究中占據主導地位的理論是“有限效果論”，該理論作為對“魔彈論”的反叛，自40年代興起以來，曾經風行一時。但隨著時間推移，其內在局限日益彰顯，解釋現實也漸顯無力，“有限效果論”已日暮窮途。此時以效果研究為中心的主流傳播學研究必然要發(fā)生轉向，以尋找新的出路。

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一有限效果論日漸走向死胡同

“有限效果論”是對盛極一時的“魔彈論”的挑戰(zhàn)與質疑。它基本上還是處于行為主義的刺激——反應（S—O—R）模式所界定的研究框架之內。在研究取向上，把傳播看成一個勸服過程，側重于傳播者意圖的實現；著力探討傳播對受眾個體的影響，及受眾個體由此而產生的反應；“效果”評估在這里集中表現為對態(tài)度改變（attitudechange）程度的測量。有限效果論認為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往并不能直接對受眾產生影響，而是通過個人選擇性，團體規(guī)范、社會關系等一系列中介因素起作用。