摘要：日益頻繁的文化交流使強(qiáng)勢文化大行其道，而弱勢文化面臨生存的威脅。廣告作為文化交流的重要載體，它在傳播人類文明的同時(shí)，也加速了弱勢文化的消亡。在世界經(jīng)濟(jì)文化一體化的背景下，我們應(yīng)當(dāng)理智地對待這個(gè)問題。

關(guān)鍵詞：廣告；跨文化；文化安全；對策

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐淼恼婊蜇?fù)面的影響有目共睹，它是影響了一個(gè)國家的文化安全，還是促進(jìn)了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對此進(jìn)行探討。

一、廣告跨文化傳播所帶來的問題

文化是個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。人類學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。[1]（P126）馬林諾斯基認(rèn)為，（文化）顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。[2](P52）

廣告是傳達(dá)說服性信息的藝術(shù)，它具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能。就經(jīng)濟(jì)而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)購買，創(chuàng)造需求欲望，加速商業(yè)流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術(shù)。進(jìn)入現(xiàn)代社會以來，廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時(shí)，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會產(chǎn)生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來的各種傳播手段的出現(xiàn)，使廣告在當(dāng)代社會中的地位迅速提升。

【內(nèi)容摘要】本文對臺灣大選中政治廣告的背景與策略的運(yùn)用進(jìn)行了分析、列舉，指出負(fù)面廣告的危害。希望通過對臺灣大選中政治廣告的分析研究，進(jìn)一步認(rèn)清其政黨權(quán)力之爭的實(shí)質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】臺灣大選；政治廣告；廣告策略；負(fù)面廣告

時(shí)值新千年之際，臺灣大選鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從中可以發(fā)現(xiàn)很多問題。其中頗受指責(zé)的是“金錢政治”，各競選人為獲選票投入大量的金錢來提高支持率，這中間政治廣告的費(fèi)用占了很大的比例。政治和傳播是相互影響和相互作用的關(guān)系。所有社會制度都要對媒介進(jìn)行控制，媒介往往掌握在一定的社會團(tuán)體手中，通常是統(tǒng)治階級手中，因此，社會制度決定了傳播制度。①大眾傳播是社會體制結(jié)構(gòu)的一個(gè)中心部分，媒介已滲透到我們社會的體制核心，傳播制度對社會制度發(fā)揮著相當(dāng)程度上的能動作用。②廣告作為現(xiàn)代社會的一種信息傳播形式，被運(yùn)用到各個(gè)方面，政治領(lǐng)域也不例外。本文希望通過對臺灣大選中政治廣告的分析研究，進(jìn)一步認(rèn)清其政黨權(quán)力之爭的實(shí)質(zhì)。

一、臺灣大選中政治廣告運(yùn)用的背景

政治廣告是政治說服的一種形式，是指政治人或其支持者通過購買媒介的時(shí)間和版面達(dá)到宣傳觀點(diǎn)、塑造形象等目的的一種商業(yè)行為。為了激起民眾參與，獲得民眾支持，領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然要了解如何將其意識形態(tài)傳輸出去，以喚醒民眾，建立團(tuán)體意識，得到民眾衷心的擁護(hù)，并維持他們犧牲奉獻(xiàn)的熱忱。政治廣告的影響多直接從媒體而來，是由來源（通常是一候選人或政黨）透過大眾傳播媒介，購買機(jī)會來向受眾傳輸政治訊息，繼而影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。

政治廣告的影響，可分為認(rèn)知的、情感的和行為的影響三種層面。從說服的觀點(diǎn)為來看，認(rèn)知的即是知道、理解的過程，情感則是態(tài)度上的聯(lián)結(jié)，行為方面自然是記憶、實(shí)行。政治廣告的情感成分是否發(fā)揮效果要視人們對這政治來源者的評估而定；行為方面的具體影響是選民投票支持，看完政治廣告后愿意多尋找相關(guān)資料，捐款給競選總部，說服他人等。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識形態(tài)

現(xiàn)代社會的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識形態(tài)。近來廣告泛意識形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識形態(tài)化

什么是意識形態(tài)?意識形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識形態(tài)才會產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點(diǎn)，往往會被它的產(chǎn)生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識形態(tài)

現(xiàn)代社會的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識形態(tài)。近來廣告泛意識形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識形態(tài)化

什么是意識形態(tài)?意識形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識形態(tài)才會產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點(diǎn)，往往會被它的產(chǎn)生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。