[摘要]廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無(wú)關(guān)系，尤其是廣告口號(hào)的形式美對(duì)廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號(hào)中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號(hào)要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。

[關(guān)鍵詞]廣告口號(hào)形式美句式選擇整句散句

“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過(guò)去，現(xiàn)代人已離不開(kāi)廣告，而廣告又離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，那么就需要更有吸引力、有說(shuō)服力的語(yǔ)言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺(jué)形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對(duì)性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì)。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語(yǔ)言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號(hào)的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號(hào)常常善于選擇句式，調(diào)整句式。

一、整句的均衡美

均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說(shuō)：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也?！逼鋵?shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號(hào)中也常用。

摘要：在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個(gè)方面。無(wú)處不在的廣告已成為各種信息的主要來(lái)源，以其巨大的說(shuō)服力與誘惑力憑借各種媒體充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說(shuō)功能。任何成功的廣告,總是語(yǔ)言與非語(yǔ)言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機(jī)結(jié)合體。其中口號(hào)是廣告中一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。廣告口號(hào)絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語(yǔ)和語(yǔ)言符號(hào)，而是一種運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧的語(yǔ)言。在英文廣告中的廣告口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識(shí)的目的。單從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度來(lái)分析廣告口號(hào)，已經(jīng)無(wú)法做出滿意的解釋。本文將以語(yǔ)用學(xué)中Austin及Searle的言語(yǔ)行為理論為基礎(chǔ)，從言語(yǔ)行為表現(xiàn)方式及技巧來(lái)分析英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個(gè)目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：

(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

摘要：在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個(gè)方面。無(wú)處不在的廣告已成為各種信息的主要來(lái)源，以其巨大的說(shuō)服力與誘惑力憑借各種媒體充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說(shuō)功能。任何成功的廣告，總是語(yǔ)言與非語(yǔ)言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機(jī)結(jié)合體。其中口號(hào)是廣告中一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。廣告口號(hào)絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語(yǔ)和語(yǔ)言符號(hào)，而是一種運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧的語(yǔ)言。在英文廣告中的廣告口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識(shí)的目的。單從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度來(lái)分析廣告口號(hào)，已經(jīng)無(wú)法做出滿意的解釋。本文將以語(yǔ)用學(xué)中Austin及Searle的言語(yǔ)行為理論為基礎(chǔ)，從言語(yǔ)行為表現(xiàn)方式及技巧來(lái)分析英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個(gè)目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：

(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

[板書訓(xùn)練題目]文采訓(xùn)練與廣告口號(hào)

[導(dǎo)入]大家都喜歡看電視，里面的廣告更是繽紛多彩，請(qǐng)問(wèn)：要想牙齒好，潔銀幫你忙，說(shuō)的是什么產(chǎn)品？

大家的興趣來(lái)了，“當(dāng)然是潔銀牙膏啦”，接著教師用幻燈顯示一系列廣告口號(hào)，讓學(xué)生猜猜看分別是哪些商品或勞務(wù)。

1、兩點(diǎn)之間直線最短。

2、肚子越來(lái)越來(lái)越小，感覺(jué)越來(lái)越好。

3、穿金猴皮鞋，走金光大道。

內(nèi)容摘要：廣告口號(hào)鋪天蓋地，大致可分為三類：說(shuō)明商品或服務(wù)功能、品質(zhì)的；宣傳企業(yè)文化和品牌的；傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費(fèi)觀念的。廣告口號(hào)是研究社會(huì)變遷的生動(dòng)素材，它隨手拈來(lái)，但卻真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄了人們消費(fèi)觀念、生活觀念不斷進(jìn)步的過(guò)程和生活水平提高、社會(huì)文明發(fā)展的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)社會(huì)文明

商務(wù)務(wù)印書館出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“口號(hào)”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子”，但就當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)看，這個(gè)定義偏狹了些?，F(xiàn)實(shí)生活中，口號(hào)可能是時(shí)代精神、理想信念、行為規(guī)范的凝煉和概括，可能是一定目的、某項(xiàng)任務(wù)的設(shè)定和指向，也可以只是一句忠告，一個(gè)提醒，一種關(guān)懷，一條信息，聽(tīng)不聽(tīng)、看不看，悉聽(tīng)尊便。生活是鮮活的，現(xiàn)實(shí)是客觀存在的。筆者認(rèn)為“口號(hào)”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡(jiǎn)短句子。特點(diǎn)如下：有特定的內(nèi)涵和目標(biāo)指向；有時(shí)效性；簡(jiǎn)潔明了；口頭傳誦。利用口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)作為宣傳手段，是極為常見(jiàn)的現(xiàn)象，可以說(shuō)古今中外概莫能外。普京當(dāng)選俄羅斯總統(tǒng)，那句“讓人民過(guò)上好日子”的競(jìng)選口號(hào)功不可沒(méi)，小泉純一郎高呼“改革無(wú)禁區(qū)”的口號(hào)坐上了日本首相寶座。時(shí)下中國(guó)，從南到北，從東到西，口號(hào)標(biāo)語(yǔ)伴你走天下。

廣告口號(hào)的發(fā)展演進(jìn)

回顧建國(guó)后的歷史，最難忘的是一串串的政治口號(hào)，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號(hào)上打下了烙印。從政治學(xué)或社會(huì)學(xué)角度分析，各個(gè)不同時(shí)期流行的政治口號(hào)和某些宣傳口號(hào)，為我們研究社會(huì)體制變遷和社會(huì)意識(shí)形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材；而同一時(shí)期流行的不同口號(hào)則為我們多側(cè)面地展示了社會(huì)變遷的復(fù)雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言，存在政治口號(hào)或帶政治色彩的宣傳口號(hào)多且濫現(xiàn)象，形式主義傾向嚴(yán)重。有些時(shí)髦口號(hào)只是為了裝點(diǎn)門面或例行公事；有些口號(hào)內(nèi)容本身假大空或缺乏科學(xué)性，行文粗俗生硬，有悖社會(huì)主義道德風(fēng)尚和精神文明。但從另一方面看，這種現(xiàn)象和中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)征候是一致的。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力，舊的破除了，新的還在生成過(guò)程中，無(wú)論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善，都還需假以時(shí)日，整個(gè)社會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無(wú)序交織的狀態(tài)，社會(huì)的價(jià)值取向、利益主體多元化。與這種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相一致的是，社會(huì)心理的深刻變化：從封閉走向開(kāi)放，從單一走向多樣，從狹隘走向?qū)捜?，從僵化走向活躍。這一過(guò)程中各類社會(huì)群體、利益主體都想張揚(yáng)自己，努力向社會(huì)表達(dá)自己的利益要求和價(jià)值觀念，大眾化的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰(shuí)都喊口號(hào)，寫標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)的泛濫也就不足為怪了。

除了政治口號(hào)和帶政治色彩的宣傳口號(hào)外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號(hào)。商業(yè)廣告口號(hào)是19世紀(jì)以來(lái)現(xiàn)代廣告活動(dòng)成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號(hào)不僅會(huì)給商品和企業(yè)帶來(lái)巨大的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，同時(shí)也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費(fèi)而生的種種欲望。

[摘要]廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無(wú)關(guān)系，尤其是廣告口號(hào)的形式美對(duì)廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號(hào)中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號(hào)要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。

[關(guān)鍵詞]廣告口號(hào)形式美句式選擇整句散句

“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過(guò)去，現(xiàn)代人已離不開(kāi)廣告，而廣告又離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，那么就需要更有吸引力、有說(shuō)服力的語(yǔ)言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺(jué)形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對(duì)性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì)。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語(yǔ)言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號(hào)的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號(hào)常常善于選擇句式，調(diào)整句式。

一、整句的均衡美

均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說(shuō)：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也?！逼鋵?shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號(hào)中也常用。

內(nèi)容摘要：廣告口號(hào)鋪天蓋地，大致可分為三類：說(shuō)明商品或服務(wù)功能、品質(zhì)的；宣傳企業(yè)文化和品牌的；傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費(fèi)觀念的。廣告口號(hào)是研究社會(huì)變遷的生動(dòng)素材，它隨手拈來(lái)，但卻真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄了人們消費(fèi)觀念、生活觀念不斷進(jìn)步的過(guò)程和生活水平提高、社會(huì)文明發(fā)展的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)社會(huì)文明

商務(wù)務(wù)印書館出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“口號(hào)”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子”，但就當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)看，這個(gè)定義偏狹了些?，F(xiàn)實(shí)生活中，口號(hào)可能是時(shí)代精神、理想信念、行為規(guī)范的凝煉和概括，可能是一定目的、某項(xiàng)任務(wù)的設(shè)定和指向，也可以只是一句忠告，一個(gè)提醒，一種關(guān)懷，一條信息，聽(tīng)不聽(tīng)、看不看，悉聽(tīng)尊便。生活是鮮活的，現(xiàn)實(shí)是客觀存在的。筆者認(rèn)為“口號(hào)”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡(jiǎn)短句子。特點(diǎn)如下：有特定的內(nèi)涵和目標(biāo)指向；有時(shí)效性；簡(jiǎn)潔明了；口頭傳誦。利用口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)作為宣傳手段，是極為常見(jiàn)的現(xiàn)象，可以說(shuō)古今中外概莫能外。普京當(dāng)選俄羅斯總統(tǒng)，那句“讓人民過(guò)上好日子”的競(jìng)選口號(hào)功不可沒(méi)，小泉純一郎高呼“改革無(wú)禁區(qū)”的口號(hào)坐上了日本首相寶座。時(shí)下中國(guó)，從南到北，從東到西，口號(hào)標(biāo)語(yǔ)伴你走天下。

廣告口號(hào)的發(fā)展演進(jìn)

回顧建國(guó)后的歷史，最難忘的是一串串的政治口號(hào)，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號(hào)上打下了烙印。從政治學(xué)或社會(huì)學(xué)角度分析，各個(gè)不同時(shí)期流行的政治口號(hào)和某些宣傳口號(hào)，為我們研究社會(huì)體制變遷和社會(huì)意識(shí)形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材；而同一時(shí)期流行的不同口號(hào)則為我們多側(cè)面地展示了社會(huì)變遷的復(fù)雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言，存在政治口號(hào)或帶政治色彩的宣傳口號(hào)多且濫現(xiàn)象，形式主義傾向嚴(yán)重。有些時(shí)髦口號(hào)只是為了裝點(diǎn)門面或例行公事；有些口號(hào)內(nèi)容本身假大空或缺乏科學(xué)性，行文粗俗生硬，有悖社會(huì)主義道德風(fēng)尚和精神文明。但從另一方面看，這種現(xiàn)象和中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)征候是一致的。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力，舊的破除了，新的還在生成過(guò)程中，無(wú)論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善，都還需假以時(shí)日，整個(gè)社會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無(wú)序交織的狀態(tài)，社會(huì)的價(jià)值取向、利益主體多元化。與這種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相一致的是，社會(huì)心理的深刻變化：從封閉走向開(kāi)放，從單一走向多樣，從狹隘走向?qū)捜?，從僵化走向活躍。這一過(guò)程中各類社會(huì)群體、利益主體都想張揚(yáng)自己，努力向社會(huì)表達(dá)自己的利益要求和價(jià)值觀念，大眾化的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰(shuí)都喊口號(hào)，寫標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)的泛濫也就不足為怪了。

除了政治口號(hào)和帶政治色彩的宣傳口號(hào)外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號(hào)。商業(yè)廣告口號(hào)是19世紀(jì)以來(lái)現(xiàn)代廣告活動(dòng)成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號(hào)不僅會(huì)給商品和企業(yè)帶來(lái)巨大的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，同時(shí)也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費(fèi)而生的種種欲望。

內(nèi)容摘要：廣告口號(hào)鋪天蓋地，大致可分為三類：說(shuō)明商品或服務(wù)功能、品質(zhì)的；宣傳企業(yè)文化和品牌的；傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費(fèi)觀念的。廣告口號(hào)是研究社會(huì)變遷的生動(dòng)素材，它隨手拈來(lái)，但卻真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄了人們消費(fèi)觀念、生活觀念不斷進(jìn)步的過(guò)程和生活水平提高、社會(huì)文明發(fā)展的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)社會(huì)文明

商務(wù)務(wù)印書館出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“口號(hào)”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子”，但就當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)看，這個(gè)定義偏狹了些?，F(xiàn)實(shí)生活中，口號(hào)可能是時(shí)代精神、理想信念、行為規(guī)范的凝煉和概括，可能是一定目的、某項(xiàng)任務(wù)的設(shè)定和指向，也可以只是一句忠告，一個(gè)提醒，一種關(guān)懷，一條信息，聽(tīng)不聽(tīng)、看不看，悉聽(tīng)尊便。生活是鮮活的，現(xiàn)實(shí)是客觀存在的。筆者認(rèn)為“口號(hào)”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡(jiǎn)短句子。特點(diǎn)如下：有特定的內(nèi)涵和目標(biāo)指向；有時(shí)效性；簡(jiǎn)潔明了；口頭傳誦。利用口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)作為宣傳手段，是極為常見(jiàn)的現(xiàn)象，可以說(shuō)古今中外概莫能外。普京當(dāng)選俄羅斯總統(tǒng)，那句“讓人民過(guò)上好日子”的競(jìng)選口號(hào)功不可沒(méi)，小泉純一郎高呼“改革無(wú)禁區(qū)”的口號(hào)坐上了日本首相寶座。時(shí)下中國(guó)，從南到北，從東到西，口號(hào)標(biāo)語(yǔ)伴你走天下。

廣告口號(hào)的發(fā)展演進(jìn)

回顧建國(guó)后的歷史，最難忘的是一串串的政治口號(hào)，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號(hào)上打下了烙印。從政治學(xué)或社會(huì)學(xué)角度分析，各個(gè)不同時(shí)期流行的政治口號(hào)和某些宣傳口號(hào)，為我們研究社會(huì)體制變遷和社會(huì)意識(shí)形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材；而同一時(shí)期流行的不同口號(hào)則為我們多側(cè)面地展示了社會(huì)變遷的復(fù)雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言，存在政治口號(hào)或帶政治色彩的宣傳口號(hào)多且濫現(xiàn)象，形式主義傾向嚴(yán)重。有些時(shí)髦口號(hào)只是為了裝點(diǎn)門面或例行公事；有些口號(hào)內(nèi)容本身假大空或缺乏科學(xué)性，行文粗俗生硬，有悖社會(huì)主義道德風(fēng)尚和精神文明。但從另一方面看，這種現(xiàn)象和中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)征候是一致的。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力，舊的破除了，新的還在生成過(guò)程中，無(wú)論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善，都還需假以時(shí)日，整個(gè)社會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存，有序與無(wú)序交織的狀態(tài)，社會(huì)的價(jià)值取向、利益主體多元化。與這種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相一致的是，社會(huì)心理的深刻變化：從封閉走向開(kāi)放，從單一走向多樣，從狹隘走向?qū)捜荩瑥慕┗呦蚧钴S。這一過(guò)程中各類社會(huì)群體、利益主體都想張揚(yáng)自己，努力向社會(huì)表達(dá)自己的利益要求和價(jià)值觀念，大眾化的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰(shuí)都喊口號(hào)，寫標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)的泛濫也就不足為怪了。

除了政治口號(hào)和帶政治色彩的宣傳口號(hào)外，鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號(hào)。商業(yè)廣告口號(hào)是19世紀(jì)以來(lái)現(xiàn)代廣告活動(dòng)成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物，一句成功的廣告口號(hào)不僅會(huì)給商品和企業(yè)帶來(lái)巨大的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，同時(shí)也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費(fèi)而生的種種欲望。

一、服裝品牌設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意

1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化

本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺(tái)灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國(guó)服裝論壇上說(shuō)品牌的能量是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國(guó)設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。

我國(guó)有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。

我國(guó)廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長(zhǎng)江黃河滔滔不絕，氣貫長(zhǎng)虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來(lái)的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。

摘要：如今，在后現(xiàn)代的美學(xué)消費(fèi)這一時(shí)代當(dāng)中，商品品牌已經(jīng)被賦予一定文化訴求。而在經(jīng)營(yíng)服裝品牌期間，最具文化創(chuàng)意的環(huán)節(jié)便是設(shè)計(jì)以及傳播。而品牌設(shè)計(jì)方面的文化創(chuàng)意須把本土文化當(dāng)作立足點(diǎn)，對(duì)本土元素加以提煉，用時(shí)尚以及國(guó)際化的目光，對(duì)服裝文化具有的鮮亮活潑的全新風(fēng)貌加以重構(gòu)。同時(shí)，在服裝品牌進(jìn)行傳播期間，廣告口號(hào)、動(dòng)態(tài)廣告及廣告圖形有關(guān)設(shè)計(jì)之中同樣充滿創(chuàng)新。同時(shí)，廣告圖形可以準(zhǔn)確、清晰地對(duì)設(shè)計(jì)理念以及設(shè)計(jì)風(fēng)格加以傳達(dá)，動(dòng)態(tài)廣告越是新奇，就擁有越大的吸引力，進(jìn)而促銷效果就更好。而本文旨在對(duì)服裝品牌具體設(shè)計(jì)以及傳播中具有的文化創(chuàng)意加以探究。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；文化創(chuàng)意；設(shè)計(jì)和傳播

所謂創(chuàng)意，指的就是把潛在機(jī)會(huì)變成新的點(diǎn)子，同時(shí)把這些點(diǎn)子在實(shí)踐中進(jìn)行廣泛運(yùn)用。站在廣義角度來(lái)看，創(chuàng)新與創(chuàng)意具有相同的含義，然而站在狹義角度來(lái)看，二者卻存在很大不同，技術(shù)是創(chuàng)新主體，而文化則是創(chuàng)意主體。所以，創(chuàng)意經(jīng)常被稱作文化創(chuàng)意。步入到后現(xiàn)代時(shí)代，伴隨經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在商品總體生產(chǎn)量到達(dá)飽和之時(shí)，或者商品有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)具體表現(xiàn)過(guò)于同質(zhì)化之時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)將目光慢慢轉(zhuǎn)移至商品視覺(jué)和文化創(chuàng)意具有的附加值之上，進(jìn)而形成后現(xiàn)代時(shí)代的美學(xué)消費(fèi)這種現(xiàn)象。因此，在該時(shí)代下，對(duì)服裝品牌有關(guān)設(shè)計(jì)及傳播期間的文化創(chuàng)意加以探究是一個(gè)重要研究課題。

一、服裝品牌設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意

1、設(shè)計(jì)須把本土文化當(dāng)作立足點(diǎn)。站在廣義角度來(lái)看，本土文化當(dāng)中主要含有歷史文化、自然文化以及民族文化。同時(shí)，品牌能量就是傳統(tǒng)文化，只有擁有文化，企業(yè)才可進(jìn)行永續(xù)經(jīng)營(yíng)。而在如今服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的這個(gè)時(shí)代，國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師都在設(shè)計(jì)服裝期間對(duì)本土文化加以突出，對(duì)民族特色加以表現(xiàn)。實(shí)際上，美好事物全都擁有深厚的本土文化的底蘊(yùn)。我國(guó)擁有眾多民族，而且不同民族擁有不同信仰觀念、生活方式以及環(huán)境氣候，進(jìn)而形成不同民族文化。而把民族服飾當(dāng)作文化載體，可以呈現(xiàn)出豐富多彩的面貌，這是進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈感源泉。而歷史文化乃是從古至今不斷積累下來(lái)的生活以及習(xí)慣。歷史文化和今日文化都好比一條河，是不能分割的。在各個(gè)歷史時(shí)期，文化都具有承前啟后這種作用，其為現(xiàn)代文化進(jìn)行發(fā)展的根本。就如今國(guó)內(nèi)服裝品牌而言，設(shè)計(jì)當(dāng)中體現(xiàn)的文化創(chuàng)意須立足本土，并且擁有明確定位，之后和市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)合，這樣才能獲得利潤(rùn)。2、服裝品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)中本土文化的運(yùn)用。實(shí)際上，每個(gè)人生來(lái)就具備創(chuàng)意，而成功創(chuàng)意關(guān)鍵就在于積累知識(shí)，并且積累選擇以及組合。而對(duì)本土元素加以提煉，用時(shí)尚與國(guó)際化的目光對(duì)服裝文化鮮亮活潑的面貌加以重構(gòu)，便為服裝領(lǐng)域創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要方向。對(duì)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代的服裝設(shè)計(jì)間的關(guān)系加以處理，須注意進(jìn)行理論學(xué)習(xí)以及研究，并從文化精神這一層面對(duì)傳統(tǒng)文化以及西方文化加以把握，緊抓傳統(tǒng)文化具有的精神理念，以防表面化與符號(hào)化的組合元素，并且防止通過(guò)獵奇式與圖解式對(duì)中國(guó)元素加以展覽。對(duì)中國(guó)文化具有的精神理念加以思考以及感受，關(guān)鍵在于對(duì)比西方人和東方人對(duì)于自然的具體理解，這需要設(shè)計(jì)人員不斷提升自身修養(yǎng)和對(duì)歷史文化的了解。設(shè)計(jì)立意指的就是設(shè)計(jì)人員把握文化理念之后形成的相應(yīng)形象。日本設(shè)計(jì)人員之所以成功，主要是把東方文化與西方文化進(jìn)行結(jié)合，對(duì)本土文化加以繼承，同時(shí)還在異域創(chuàng)造西方人容易接受的作品。而這值得國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行借鑒。我國(guó)同樣擁有極具創(chuàng)意的例子。如“天意”就具有中國(guó)文化的鮮明內(nèi)涵，同時(shí)還具備時(shí)尚的、國(guó)際的設(shè)計(jì)風(fēng)格。該設(shè)計(jì)采用的是天人合一理念，通過(guò)簡(jiǎn)潔形式、寧?kù)o色彩及質(zhì)樸材料體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化。而這種帶有本土文化的設(shè)計(jì)作品無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都大受歡迎。

二、服裝品牌傳播中文化創(chuàng)意