［內(nèi)容提要］經(jīng)濟(jì)全球化的商業(yè)環(huán)境給中國(guó)廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競(jìng)爭(zhēng)，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧瘯r(shí)代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實(shí)景觀。這一切對(duì)作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才競(jìng)爭(zhēng)，那么，中國(guó)廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)？全球化時(shí)代的廣告人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國(guó)廣告業(yè)和廣告人必須面對(duì)和關(guān)注的問題。

［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)

加入WTO，本質(zhì)上是本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧?。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，WTO實(shí)際上是為中國(guó)廣告人提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，同時(shí)也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來審視我國(guó)高達(dá)近90萬人的龐大的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)對(duì)能力是不容樂觀的。

一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高與近年來廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

摘要:廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征,前者是廣告?zhèn)€體特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告人格是在眾多廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性,社會(huì)主義廣告道德構(gòu)成我國(guó)廣告人格的重要內(nèi)核,對(duì)培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。

關(guān)鍵詞:廣告人格;廣告道德;廣告理想人格

人格是多種學(xué)科共同研究的重要范疇,在哲學(xué)上是指社會(huì)關(guān)系的綜合表現(xiàn),在倫理學(xué)上是指道德上的權(quán)利和義務(wù)的主體,在社會(huì)學(xué)上是指?jìng)€(gè)體人完整的品質(zhì)。本文所要討論的廣告人格,主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù),探討廣告人在處理與他人、與社會(huì)的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴(yán)、價(jià)值、品質(zhì),探討廣告人及其廣告活動(dòng)在社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上應(yīng)有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征,前者是廣告?zhèn)€體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對(duì)其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體,有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作者、廣告者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者、者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為:廣告經(jīng)營(yíng)管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。

面對(duì)改革開放二十年來我國(guó)廣告市場(chǎng)、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

［內(nèi)容提要］經(jīng)濟(jì)全球化的商業(yè)環(huán)境給中國(guó)廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競(jìng)爭(zhēng)，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧瘯r(shí)代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實(shí)景觀。這一切對(duì)作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才競(jìng)爭(zhēng)，那么，中國(guó)廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)？全球化時(shí)代的廣告人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國(guó)廣告業(yè)和廣告人必須面對(duì)和關(guān)注的問題。［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)加入WTO，本質(zhì)上是本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧?。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，WTO實(shí)際上是為中國(guó)廣告人提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，同時(shí)也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來審視我國(guó)高達(dá)近90萬人的龐大的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)對(duì)能力是不容樂觀的。一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。1、綜合素質(zhì)不高與近年來廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。2、缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過程中所產(chǎn)生的國(guó)際廣告運(yùn)作的強(qiáng)烈需求，與中國(guó)廣告人對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營(yíng)的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國(guó)廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國(guó)內(nèi)廠商在外國(guó)媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及到的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價(jià)值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上展開廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同時(shí)，由于出口廣告因文化、語(yǔ)言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對(duì)較長(zhǎng)，很多廣告公司與廣告人卻因?yàn)榧惫晕曳艞壙蛻?、放棄職能。由此造成我?guó)的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國(guó)和法國(guó)做過大廣告牌之外，我國(guó)企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭(zhēng)取跨國(guó)客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對(duì)比的是跨國(guó)公司對(duì)各國(guó)社會(huì)文化因素的高敏感度與高知曉度，其對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)廣告公司。3、創(chuàng)新能力薄弱盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國(guó)公司與國(guó)外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀(jì)80—90年代期間，我國(guó)廣告人一邊學(xué)習(xí)從國(guó)外引進(jìn)的廣告理論、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營(yíng)觀念，一邊進(jìn)行本土廣告的全面運(yùn)作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進(jìn)者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀(jì)的今天，中國(guó)的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對(duì)國(guó)際廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的被動(dòng)接受，具備了對(duì)所接受的信息進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時(shí)還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號(hào)（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國(guó)牛奶協(xié)會(huì)為促進(jìn)國(guó)人的健康而號(hào)召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。過于盲目地崇拜西方廣告理論和國(guó)際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。4、漠視“游戲規(guī)則”每一個(gè)行業(yè)的運(yùn)作都有自己的運(yùn)行規(guī)律、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)職責(zé)要敬業(yè)，對(duì)客戶要忠誠(chéng)等等，這些雖不像法律法規(guī)那么嚴(yán)明，但同樣是廣告人必須遵守的?？鐕?guó)公司的廣告人在進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)后，幾乎都經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對(duì)客戶缺乏應(yīng)有的忠誠(chéng)度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對(duì)客戶的忠誠(chéng)有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國(guó)企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國(guó)廣告公司，而這家廣告公司也就不會(huì)客戶對(duì)手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了得到一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作上下功夫，而是試圖通過低價(jià)、依靠“關(guān)系”來拉廣告。凡此種種既對(duì)客戶不負(fù)責(zé)，又對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為亟待改變和制止。二、全球化時(shí)代廣告人的素質(zhì)中國(guó)廣告進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，行業(yè)按全球競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)重新洗牌，此時(shí)行業(yè)對(duì)廣告人素質(zhì)的要求是著眼于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，適者生存呢？1、文化視野上的國(guó)際化隨著眾多中國(guó)品牌走向國(guó)際與國(guó)際品牌搶灘中國(guó)，廣告也將進(jìn)入國(guó)際化運(yùn)作階段。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問題，更是文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，因此，國(guó)際市場(chǎng)向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人必須在文化視野上做到國(guó)際化，保持與世界文化同步，按國(guó)際化的廣告理念為自己重新定位。文化視野上的國(guó)際化首先指的是一種開放的文化心理。對(duì)所處的多元化環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價(jià)值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達(dá)到從自身文化到跨文化的演變?！爸匦聞?chuàng)造一個(gè)超越我們?cè)形幕瘲l件界限”的文化心理結(jié)構(gòu)，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個(gè)歸屬的或被指定的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)創(chuàng)造的或采納的身份——是一個(gè)在更高層面的融合中出現(xiàn)的跨文化品格”。①?gòu)V告人由此從一個(gè)單一的文化人變成了一個(gè)多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進(jìn)是退都不會(huì)引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現(xiàn)在知識(shí)層面上（認(rèn)識(shí)、思維等），而且表現(xiàn)在情感層面（感覺、態(tài)度等）和行為層面上?！雹诔诉@種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國(guó)際化，其次指的是對(duì)多元文化的實(shí)際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國(guó)文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對(duì)世界各國(guó)的民族文化背景，對(duì)他們的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣都應(yīng)了然于胸，對(duì)世界大集團(tuán)文化要了然于胸，對(duì)消費(fèi)者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。2、知識(shí)結(jié)構(gòu)的開放性企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過程中，其運(yùn)作層次不斷提高，與之相隨，企業(yè)對(duì)為之服務(wù)的廣告人的服務(wù)水平和質(zhì)量的要求也比以住任何時(shí)候都高。他們要求廣告人的專業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查、行銷、公關(guān)、全球范圍內(nèi)的信息、情報(bào)等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務(wù)，只有復(fù)合型的“通”、“專”結(jié)合的廣告人才才能勝任。與此同時(shí)，廣告業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，諸如社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、信息科學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、跨文化傳播、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、外語(yǔ)等等，廣告專業(yè)知識(shí)與它的相關(guān)學(xué)科知識(shí)共同構(gòu)成了廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)。這種知識(shí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出跨學(xué)科、跨專業(yè)的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點(diǎn)，它反映的是廣告人應(yīng)該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識(shí)面和較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。3、跨文化傳播技能的掌握文化視野上的國(guó)際化與開放的知識(shí)結(jié)構(gòu)為跨文化交流創(chuàng)造了意識(shí)與認(rèn)知上的先決條件，而對(duì)現(xiàn)代傳播技能的掌握則是跨文化交流時(shí)技術(shù)與能力的保障。新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的廣告業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當(dāng)然離不開創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，但高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握和運(yùn)用專門技術(shù)的廣告人；同時(shí)，“生活的流動(dòng)性，不斷增多的文化交流，全球化市場(chǎng)以及具有多元文化的組織和勞動(dòng)力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應(yīng)多元文化社會(huì)和地球村生活的傳播技能?！雹圻@種跨文化的傳播技能主要由兩方面構(gòu)成，即運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)的能力和跨文化溝通的能力。在廣告業(yè)發(fā)展過程中，作為“技術(shù)密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來都沒離開過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持?，F(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，不斷促進(jìn)著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設(shè)備和技術(shù)極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋果機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀、全新打印機(jī)、電子噴繪機(jī)、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的追求成為廣告行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的焦點(diǎn)。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國(guó)廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機(jī)的交換網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)碼視像會(huì)議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級(jí)系統(tǒng)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強(qiáng)化和提高對(duì)廣告人而言已無法回避。如果說現(xiàn)代傳播技術(shù)是跨文化傳播的技術(shù)要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進(jìn)行有效和適當(dāng)行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對(duì)客戶的說服，也是對(duì)消費(fèi)者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達(dá)成共識(shí)，需要充分的溝通；塑造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個(gè)層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實(shí)現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對(duì)方和被對(duì)方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④值得一提的是跨文化溝通的過程在實(shí)際運(yùn)作的層面其實(shí)主要是語(yǔ)言（言語(yǔ)和非語(yǔ)言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語(yǔ)言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語(yǔ)言，因此語(yǔ)言能力的確是不容忽視的。在國(guó)際跨文化交流中，隨著英語(yǔ)的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國(guó)際商業(yè)交流的共同語(yǔ)言。作為跨文化交流的工具，語(yǔ)言能力是必須具備的。4、良好的職業(yè)道德廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會(huì)成為社會(huì)公眾關(guān)注的中心，人們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)直接牽涉到對(duì)廣告人的評(píng)判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評(píng)判的核心主要是對(duì)廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評(píng)判。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此“先學(xué)會(huì)做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓(xùn)”，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動(dòng)的指南。當(dāng)伯恩巴克的DDB廣告公司開張時(shí)，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因?yàn)樗墓救绻麨槿魏纹放频南銦熥髁藦V告，就必須對(duì)人類的健康負(fù)責(zé)，這個(gè)責(zé)任負(fù)不起，所以這筆錢不能賺。其實(shí)很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業(yè)的行為規(guī)范與道德規(guī)范。它指的是廣告行業(yè)內(nèi)部對(duì)所屬機(jī)構(gòu)和人員的有關(guān)廣告行為，進(jìn)行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國(guó)家的法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德要求的準(zhǔn)則、規(guī)范等。作為同行業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，雖然它不具有法律效應(yīng)，但起著職業(yè)道德準(zhǔn)則的作用。探索和制定廣告從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，一直是國(guó)際廣告職業(yè)發(fā)展中的一個(gè)熱點(diǎn)和一項(xiàng)重要課題。幾十年來，各國(guó)和國(guó)際廣告組織為廣告業(yè)職業(yè)道德的系統(tǒng)化、正規(guī)化、制度化做出了巨大的努力。其結(jié)果便是大量的“職業(yè)準(zhǔn)則”、“職業(yè)規(guī)程”、“游戲規(guī)則”的誕生。WTO不僅意味著市場(chǎng)開放，更意味著商業(yè)“游戲規(guī)則”、職業(yè)道德準(zhǔn)則與國(guó)際接軌，未來我們將按世界規(guī)則來參與競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)各國(guó)廣告人自律條例中所規(guī)定的基本行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應(yīng)當(dāng)遵守的職業(yè)道德至少應(yīng)包括如下幾個(gè)方面：“實(shí)事求事，真實(shí)不欺”，這是對(duì)廣告人最根本的職業(yè)道德要求，不管在什么情況下，無論對(duì)人對(duì)事，廣告人心中的這桿標(biāo)尺都不能歪；“公平競(jìng)爭(zhēng)”，這是廣告人處理與同行關(guān)系的道德準(zhǔn)則，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的商業(yè)道德和“游戲規(guī)則”；“遵紀(jì)守法”，要求廣告人的一切活動(dòng)都應(yīng)置于一定的法律范圍之內(nèi)，尤其是在跨文化廣告活動(dòng)中廣告人更多面對(duì)的是真正意義上的法治社會(huì)，因此更應(yīng)強(qiáng)化頭腦中的法制意識(shí)和法律觀念。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告人。高素質(zhì)的廣告人才是中國(guó)廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本因素，也是中國(guó)廣告業(yè)全面參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并決勝國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著跨文化傳播在數(shù)量和強(qiáng)度上的急劇變化，現(xiàn)有的隊(duì)伍素質(zhì)已難以與國(guó)際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質(zhì)已成為廣告業(yè)界、學(xué)界乃至全社會(huì)所必須面對(duì)和關(guān)注的問題.

海爾集團(tuán)在進(jìn)行技能培訓(xùn)時(shí)重點(diǎn)通過案例、到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的“即時(shí)培訓(xùn)”模式進(jìn)行。具體說，是抓住實(shí)際工作中隨時(shí)出現(xiàn)的案例（最優(yōu)事跡或最劣事跡），針對(duì)案例中反映出的問題或模式，利用當(dāng)日下班后的時(shí)間立即（不再是原來的停下來集中式的培訓(xùn)）在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例剖析，以統(tǒng)一員工的動(dòng)作、技能、觀念，然后利用現(xiàn)場(chǎng)看樣板的形式在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)；經(jīng)過提煉以后，在集團(tuán)內(nèi)部的報(bào)紙《海爾人》上公開發(fā)表，進(jìn)行討論，形成共識(shí)。運(yùn)用這種方式，員工能從案例中學(xué)到分析問題、解決問題的思路及觀念，提高員工的技能?，F(xiàn)在這種培訓(xùn)方式已在集團(tuán)內(nèi)全面實(shí)施。對(duì)于管理人員則以日常工作中發(fā)生的鮮活案例進(jìn)行剖析培訓(xùn)，并且將培訓(xùn)的管理考核單變?yōu)榕嘤?xùn)單，利用每月8號(hào)的例會(huì)、每日的日清會(huì)、專業(yè)例會(huì)等各種形式進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，海爾集團(tuán)還創(chuàng)造性推出個(gè)人生涯培訓(xùn)。海爾自創(chuàng)業(yè)以來一直將培訓(xùn)工作放在首位，上至集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)，下至車間一線操作工人，集團(tuán)根據(jù)每個(gè)人的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，為每個(gè)人制定了個(gè)性化的培訓(xùn)計(jì)劃，搭建了個(gè)性化發(fā)展的空間，提供了充分的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，并實(shí)行培訓(xùn)與上崗資格相結(jié)合。

如果要進(jìn)一步落實(shí)的話，技能的培訓(xùn)還應(yīng)結(jié)合職位能力培訓(xùn)進(jìn)行。員工能否勝任自己的工作崗位，有賴于企業(yè)的支持，也就是說企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行有目的的職位培訓(xùn)。在麥當(dāng)勞，無論職位高低，給員工的訓(xùn)練永遠(yuǎn)是現(xiàn)在進(jìn)行式；員工的成長(zhǎng)也因而持續(xù)不斷！在邁向個(gè)人成功之路上，員工將親身參與麥當(dāng)勞獨(dú)特而完整的訓(xùn)練課程，體驗(yàn)成為麥當(dāng)勞經(jīng)理人的特殊榮耀。在麥當(dāng)勞，培訓(xùn)就是要讓員工得到盡快發(fā)展。很多企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)就像金字塔，越上去越?。欢湲?dāng)勞的人才體系則像棵圣誕樹——如果員工能力足夠大，就會(huì)讓他升一層，成為一個(gè)分枝，再上去又成一個(gè)分枝，員工永遠(yuǎn)有升遷的機(jī)會(huì)，因?yàn)辂湲?dāng)勞是連鎖經(jīng)營(yíng)。

這種全職業(yè)培訓(xùn)也使麥當(dāng)勞公司的人才流失率很低，部門經(jīng)理以上層次的人才基本上沒有流失。麥當(dāng)勞認(rèn)為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發(fā)展機(jī)會(huì)更加重要。企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，一定要與他的發(fā)展相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)計(jì)劃一下他未來的一兩年內(nèi)可能到達(dá)什么位置，讓員工看到發(fā)展的前景。

然而，歸根結(jié)底，中小企業(yè)員工培訓(xùn)要取得成效，真正達(dá)到員工與企業(yè)的雙贏局面，必須重點(diǎn)把握以下原則。

第一，系統(tǒng)性:根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展目標(biāo)，系統(tǒng)制定各部門、崗位的培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃。

第二，前瞻性:企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

［內(nèi)容提要］經(jīng)濟(jì)全球化的商業(yè)環(huán)境給中國(guó)廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競(jìng)爭(zhēng)，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧瘯r(shí)代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實(shí)景觀。這一切對(duì)作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才競(jìng)爭(zhēng)，那么，中國(guó)廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)？全球化時(shí)代的廣告人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國(guó)廣告業(yè)和廣告人必須面對(duì)和關(guān)注的問題。

［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)

加入WTO，本質(zhì)上是本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧?。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，WTO實(shí)際上是為中國(guó)廣告人提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，同時(shí)也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來審視我國(guó)高達(dá)近90萬人的龐大的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)對(duì)能力是不容樂觀的。

一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高與近年來廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

編者按：本文主要從跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x；廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性；廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑；培訓(xùn)注意問題；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多、研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義、跨文化意識(shí)的培養(yǎng)、語(yǔ)言與翻譯培訓(xùn)、文化培訓(xùn)、語(yǔ)言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背、政策法規(guī)培訓(xùn)、不同國(guó)家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異、在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來取得跨文化管理技能、跨文化意識(shí)培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象、培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國(guó)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣、針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國(guó)企業(yè)和民族品牌的振興推動(dòng)中國(guó)廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢(shì)。而通過廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對(duì)廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)

企業(yè)界的跨國(guó)跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識(shí)大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對(duì)廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國(guó)某一產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)，需在國(guó)外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國(guó)人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問題。

人格是多種學(xué)科共同研究的重要范疇，在哲學(xué)上是指社會(huì)關(guān)系的綜合表現(xiàn)，在倫理學(xué)上是指道德上的權(quán)利和義務(wù)的主體，在社會(huì)學(xué)上是指?jìng)€(gè)體人完整的品質(zhì)。本文所要討論的廣告人格，主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù)，探討廣告人在處理與他人、與社會(huì)的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴(yán)、價(jià)值、品質(zhì)，探討廣告人及其廣告活動(dòng)在社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上應(yīng)有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格，也涵容廣告活動(dòng)的人格化特征，前者是廣告?zhèn)€體人格特征，后者為廣告群體人格特征，二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動(dòng)、廣告行為和廣告作品的一個(gè)具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會(huì)理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對(duì)其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履；是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范；是通過廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次，培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個(gè)龐大的群體，有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制作者、廣告者、廣告管理者等，其中主體是廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者、者，即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為：廣告經(jīng)營(yíng)管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計(jì)制作者等等。每一個(gè)廣告作品、每一次廣告活動(dòng)都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動(dòng)中產(chǎn)生和形成的，借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。

面對(duì)改革開放二十年來我國(guó)廣告市場(chǎng)、廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的是是非非，理智地拋開其物質(zhì)的表象，其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題，即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動(dòng)的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì)，反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此，廣告作品、廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中，推動(dòng)廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力：一種是廣告人主動(dòng)地與社會(huì)認(rèn)同保持一致；一種是社會(huì)推動(dòng)廣告人與社會(huì)認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸，都落實(shí)在社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)要求上，是以普遍的社會(huì)道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價(jià)值取向、個(gè)人環(huán)境、知識(shí)水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)實(shí)踐及其對(duì)社會(huì)的認(rèn)同度等諸多方面的不同，呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，廣告的社會(huì)功能和社會(huì)影響力越來越大，有時(shí)甚至成為左右社會(huì)時(shí)尚的不可輕視的社會(huì)力量，這就要求廣告人更多地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)人的角色。通常越富有社會(huì)責(zé)任感的廣告人，越是有成就的廣告人，越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人，廣告客戶的參謀人，企業(yè)形象的塑造人，消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人，科技知識(shí)的傳播人，城市環(huán)境的美化人。“廣告人必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者，必須是理論觀念的實(shí)踐者，必須是誠(chéng)實(shí)助人的說服者，必須是創(chuàng)意組合的革新者，必須是團(tuán)隊(duì)互助的合作者，必須是智慧見解的提供者，必須是自控律己的苦行者，必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者”(臺(tái)灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一，另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們?cè)谙硎墁F(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí)，受到精神文明的陶冶，促進(jìn)有利于改革開放和社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成，為提高全社會(huì)的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此，為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展，最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的角度，提出規(guī)范的廣告人格模式，即廣告理想人格，用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

二、廣告人格具有鮮明的社會(huì)性和時(shí)代性

（一）關(guān)于單方民事行為說的進(jìn)一步闡述及對(duì)能否撤銷問題的探討

懸賞廣告依廣告指定內(nèi)容是否明確，有內(nèi)容明確的懸賞廣告與內(nèi)容不明的懸賞廣告之分。內(nèi)容明確的懸賞廣告，即廣告中載明各項(xiàng)內(nèi)容都很明確，不會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議。內(nèi)容不明的懸賞廣告，指廣告中載明一項(xiàng)或幾項(xiàng)內(nèi)容不明確，尚需確定。

對(duì)于內(nèi)容明確的懸賞廣告，如果行為人存在法定義務(wù)完成指定行為，則無論按契約說還是單方民事行為說，行為人都必須完成。至于其后的報(bào)酬請(qǐng)示權(quán)，按兩種學(xué)說也都可以得到實(shí)現(xiàn)。那么對(duì)……

舉個(gè)征集廣告詞的例子，若懸賞廣告已明確表示“一旦采用，給付酬金1萬元。”此時(shí)，如果依契約說來解釋，可能會(huì)出現(xiàn)相對(duì)人已經(jīng)擬好了廣告詞，私下里廣告人對(duì)廣告詞很滿意，相對(duì)人卻抓住廣告人這些心理，不正式作出承諾，而提出反要約要求提高報(bào)酬。此時(shí)，廣告人只能有兩種選擇，要么放棄滿意的廣告詞，要么承諾相對(duì)人的反要約，這對(duì)廣告人十分不利，也無益于促成交易。另一種情況如果廣告人在私下里已經(jīng)獲知相對(duì)人擬好了比較滿意的廣告詞，在相對(duì)人交付之前撤銷了懸賞廣告，或?qū)⑵鋬?nèi)容變更為“一旦采用，給會(huì)酬金2000元?！倍鄬?duì)人擬好的廣告詞又無他用，無法在他處獲得報(bào)酬，他要么選擇放棄承諾，要么選擇以2000元完成交易，對(duì)相對(duì)人又十分不利，也無益于交易。

此時(shí)，最好的辦法是采用單方民事行為說的觀點(diǎn)。賦予已的懸賞廣告一經(jīng)，不得撤銷的法定效力。以明確的形式對(duì)廣告人、相對(duì)人的權(quán)利義務(wù)予以確定，使雙方在交易中不必?fù)?dān)心對(duì)方會(huì)作出有悖于懸賞廣告的選擇，從而可以更放心大膽地進(jìn)行交易。當(dāng)然，如果雙方在此基礎(chǔ)上又達(dá)成新的協(xié)議的，可視為對(duì)原懸賞廣告的補(bǔ)充，可按新的協(xié)議執(zhí)行。

同時(shí)，若按契約說來解釋，相對(duì)人必須對(duì)其有效承諾的存在及時(shí)間作出證明，因可能存在有效承諾時(shí)間與廣告人撤銷廣告時(shí)間相沖突的問題。即使有效承諾在廣告撤銷前，但相對(duì)人無法舉出證據(jù)，那么當(dāng)然也無法保護(hù)相對(duì)人的利益?？蛇@無形中又增加了相對(duì)人的舉證負(fù)擔(dān)，在現(xiàn)實(shí)生活中往往這些不容易取得，但又不可能要求廣告人提供相對(duì)人未承諾的證據(jù)。所以采用契約說極為不妥，單方民事行為說則不存在這些問題。

［內(nèi)容提要］經(jīng)濟(jì)全球化的商業(yè)環(huán)境給中國(guó)廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競(jìng)爭(zhēng)，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧瘯r(shí)代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實(shí)景觀。這一切對(duì)作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才競(jìng)爭(zhēng)，那么，中國(guó)廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)？全球化時(shí)代的廣告人應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國(guó)廣告業(yè)和廣告人必須面對(duì)和關(guān)注的問題。

［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)

加入WTO，本質(zhì)上是本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧ｋS著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，WTO實(shí)際上是為中國(guó)廣告人提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，同時(shí)也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來審視我國(guó)高達(dá)近90萬人的龐大的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)對(duì)能力是不容樂觀的。

一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高與近年來廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

（一）關(guān)于單方民事行為說的進(jìn)一步闡述及對(duì)能否撤銷問題的探討

懸賞廣告依廣告指定內(nèi)容是否明確，有內(nèi)容明確的懸賞廣告與內(nèi)容不明的懸賞廣告之分。內(nèi)容明確的懸賞廣告，即廣告中載明各項(xiàng)內(nèi)容都很明確，不會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議。內(nèi)容不明的懸賞廣告，指廣告中載明一項(xiàng)或幾項(xiàng)內(nèi)容不明確，尚需確定。

對(duì)于內(nèi)容明確的懸賞廣告，如果行為人存在法定義務(wù)完成指定行為，則無論按契約說還是單方民事行為說，行為人都必須完成。至于其后的報(bào)酬請(qǐng)示權(quán)，按兩種學(xué)說也都可以得到實(shí)現(xiàn)。那么對(duì)……

舉個(gè)征集廣告詞的例子，若懸賞廣告已明確表示“一旦采用，給付酬金1萬元?！贝藭r(shí)，如果依契約說來解釋，可能會(huì)出現(xiàn)相對(duì)人已經(jīng)擬好了廣告詞，私下里廣告人對(duì)廣告詞很滿意，相對(duì)人卻抓住廣告人這些心理，不正式作出承諾，而提出反要約要求提高報(bào)酬。此時(shí)，廣告人只能有兩種選擇，要么放棄滿意的廣告詞，要么承諾相對(duì)人的反要約，這對(duì)廣告人十分不利，也無益于促成交易。另一種情況如果廣告人在私下里已經(jīng)獲知相對(duì)人擬好了比較滿意的

廣告詞，在相對(duì)人交付之前撤銷了懸賞廣告，或?qū)⑵鋬?nèi)容變更為“一旦采用，給會(huì)酬金2000元?！倍鄬?duì)人擬好的廣告詞又無他用，無法在他處獲得報(bào)酬，他要么選擇放棄承諾，要么選擇以2000元完成交易，對(duì)相對(duì)人又十分不利，也無益于交易。

此時(shí)，最好的辦法是采用單方民事行為說的觀點(diǎn)。賦予已的懸賞廣告一經(jīng)，不得撤銷的法定效力。以明確的形式對(duì)廣告人、相對(duì)人的權(quán)利義務(wù)予以確定，使雙方在交易中不必?fù)?dān)心對(duì)方會(huì)作出有悖于懸賞廣告的選擇，從而可以更放心大膽地進(jìn)行交易。當(dāng)然，如果雙方在此基礎(chǔ)上又達(dá)成新的協(xié)議的，可視為對(duì)原懸賞廣告的補(bǔ)充，可按新的協(xié)議執(zhí)行。