一、廣告設(shè)計(jì)要符合我國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)土民情

任何藝術(shù)形式都來源于人們的生活，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反映，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外。我們生活在一個(gè)不斷發(fā)展、進(jìn)步的時(shí)代，新的傳播媒介和新的科學(xué)技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)也披上了高科技的外衣，并呈現(xiàn)出前所未有的“光鮮亮麗”。大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費(fèi)者的視聽感官，讓人們?cè)谇宦傻膹V告中產(chǎn)生了審美疲勞。這就要求現(xiàn)代廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，必須接近生活，結(jié)合國(guó)情，深入到人們的內(nèi)心深處，設(shè)計(jì)出符合我國(guó)消費(fèi)者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系起來，從人們的情感認(rèn)同出發(fā)，所呈現(xiàn)出的藝術(shù)效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術(shù)只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)有價(jià)值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費(fèi)者審美需求和要求的廣告創(chuàng)意，才是好的創(chuàng)意、成功的創(chuàng)意。當(dāng)前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強(qiáng)、色彩鮮明、表現(xiàn)手法怪誕，這正是背離我國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)而一味模仿西方廣告創(chuàng)意的失敗之處。與傳統(tǒng)東方文化不同，西方意識(shí)形態(tài)善于突出個(gè)性，善于表現(xiàn)矛盾、沖突，所以在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上多運(yùn)用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會(huì)生活。而如果將這些理念直接照搬到國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對(duì)廣告所要表達(dá)的意思模棱兩可，從而達(dá)不到廣告設(shè)計(jì)的初衷。

要想讓消費(fèi)者通過廣告對(duì)商品表現(xiàn)出認(rèn)可，就廣告設(shè)計(jì)者或廣告商就要必須從所面對(duì)的消費(fèi)群體的審美觀出發(fā)，面向本土文化，讓消費(fèi)者從廣告中產(chǎn)生一種文化情感的歸宿感。中國(guó)人歷來重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現(xiàn)。將廣告設(shè)計(jì)得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，能淡化商業(yè)氣息，容易提升消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和安全感，從而打消消費(fèi)者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的經(jīng)典廣告詞既符合我國(guó)傳統(tǒng)的孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，又符合了我國(guó)人民喜愛飲酒的傳統(tǒng)的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費(fèi)者對(duì)該商品的好感，刺激了消費(fèi)者對(duì)該商品的購(gòu)買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點(diǎn)在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)吉祥美好最高的贊禮，在中國(guó)的習(xí)俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節(jié)期間在中國(guó)的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統(tǒng)文化中的春聯(lián)為背景，再配上“百事非?？蓸贰钡膹V告語，抓住了中國(guó)人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點(diǎn)，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴?？梢姀V告藝術(shù)的創(chuàng)作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

二、廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)要體現(xiàn)以人為本

以人為本是我國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中一種重要的理念思想。我國(guó)傳統(tǒng)的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關(guān)懷有著密切的聯(lián)系。以人為本的理念在我國(guó)許多藝術(shù)形式中都有所體現(xiàn)，成為了人們進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的指導(dǎo)思想，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外，其也要體現(xiàn)出人文關(guān)懷。這就要求廣告商和廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要做到以消費(fèi)者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費(fèi)者的實(shí)際心理需要出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度思考問題。也就是說廣告創(chuàng)作要以體現(xiàn)消費(fèi)者需求為目的，挖掘出產(chǎn)品的特點(diǎn)與群眾實(shí)際需要的契合點(diǎn)，并以此為靈感進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，廣告市場(chǎng)悄然地從原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)，消費(fèi)者日漸成為廣告市場(chǎng)的統(tǒng)治者，一切廣告的創(chuàng)作都是為廣大的消費(fèi)者服務(wù)的，都要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而廣告創(chuàng)作的最終目的也就是向消費(fèi)者推薦、介紹某些商品，以形成市場(chǎng)購(gòu)買力，促使?jié)撛诘南M(fèi)者成為該商品事實(shí)上的消費(fèi)群體。因此，廣告創(chuàng)作首先就是要最大限度地吸引消費(fèi)者的“眼球”，讓消費(fèi)者通過廣告宣傳對(duì)商品產(chǎn)生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創(chuàng)作不能只是一味地追求視覺刺激，體現(xiàn)所謂的標(biāo)新立異，而是要符合消費(fèi)者的審美口味，符合消費(fèi)者的認(rèn)知意識(shí)，創(chuàng)作出具有中國(guó)特色和民族親切感的廣告。例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的好迪洗發(fā)水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，把好迪洗發(fā)水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結(jié)合，時(shí)尚而又富有動(dòng)感，廣告詞飽含人文關(guān)懷，真正做到了以消費(fèi)者為中心，激起了消費(fèi)者的共鳴，成為了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設(shè)計(jì)師將目光投向了普通男性群體，針對(duì)他們由于社會(huì)壓力、生活壓力的增大而引發(fā)的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”的溫情廣告主題，以寫實(shí)的手法再現(xiàn)了普通男人辛勞的工作場(chǎng)景，令人動(dòng)情又動(dòng)容，廣告體現(xiàn)了一種對(duì)普通人最基本的問候與關(guān)懷。

三、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“天人合一”

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，信息以多種形式出現(xiàn)在人們的生活中，并且傳播速度越來越快。廣告是信息傳播的主要形式之一，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告在一定程度上促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。因此，廣告設(shè)計(jì)越來越受到重視，并且廣告中的文化元素越來越豐富，造型也多種多樣，充斥著人們的視覺。廣告的設(shè)計(jì)囊括了方方面面，無論是自然環(huán)境還是文化傳播，以及商業(yè)推廣，都在一定程度上體現(xiàn)了廣告的服務(wù)性。文章就廣告設(shè)計(jì)方面的因素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：廣告分析；造型因素；探討

在廣告設(shè)計(jì)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了潛移默化的影響，因此，廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了許多中國(guó)元素，這不僅豐富了廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容，還推動(dòng)了廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，越來越多的元素被運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，不僅讓廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變化而變化，與社會(huì)的發(fā)展同步，具有時(shí)代性，還使廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容被賦予了現(xiàn)代元素新的美感，也讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更加貼近人們的生活并備受關(guān)注。

一、廣告設(shè)計(jì)的造型因素特征

1.廣告設(shè)計(jì)造型因素的時(shí)代性

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的現(xiàn)代元素被運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，與之前的廣告設(shè)計(jì)相比，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容具有時(shí)代性。就中國(guó)的年畫形式的廣告而言，在以前的年畫中，有“喜慶有余”、門神、八仙、福祿壽喜等不同類型的宣傳年畫，還有故事年畫；在新中國(guó)成立后，年畫中出現(xiàn)了表現(xiàn)少數(shù)民族同胞的人物畫，也有表現(xiàn)人民解放軍與群眾之間魚水情的年畫；在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，又出現(xiàn)了關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的年畫形式的廣告，各種各樣的表現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的年畫、壁畫形式的公益廣告出現(xiàn)在城市和農(nóng)村中，為人們的生活增添了新的氣息。從年畫內(nèi)容的變化可以看出，廣告設(shè)計(jì)的造型因素會(huì)隨著社會(huì)的變化而變化，具有一定的時(shí)代性。

【摘要】隨著我國(guó)信息技術(shù)與數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，各種信息元素開始融入到廣告設(shè)計(jì)中，其中廣告設(shè)計(jì)的抽象元素恰好符合動(dòng)漫形象的表現(xiàn)手法，因此，動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上有了更大的發(fā)展空間，動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)使各種廣告內(nèi)容都可以更加生動(dòng)形象、趣味鮮明地表現(xiàn)出來，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，越來越受到人們的喜歡。本文就以動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素進(jìn)行研究，通過動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的分類與特征闡述，對(duì)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意進(jìn)行有效總結(jié)，從而促進(jìn)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維

動(dòng)漫廣告，顧名思義就是將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)用動(dòng)漫手法表達(dá)出來，既突破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的局限性，也受到廣大社會(huì)年輕人的喜愛。采用動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容雖然有豐富的廣告設(shè)計(jì)素材，設(shè)計(jì)出的內(nèi)容也更加鮮明、個(gè)性化。但是相對(duì)來說設(shè)計(jì)人員需要更強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，要能夠充分了解一些動(dòng)漫素材的寓意并進(jìn)行合理的應(yīng)用。所以動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中并不缺乏廣告設(shè)計(jì)的素材，需要設(shè)計(jì)者具有良好的動(dòng)漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能真正達(dá)到動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

一、動(dòng)漫廣告分類的研究和分析

（一）對(duì)平面動(dòng)漫廣告的研究。平面廣告的廣告內(nèi)容是設(shè)計(jì)的重要部分，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展初期就是通過紙質(zhì)廣告進(jìn)行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實(shí)體廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，動(dòng)漫廣告通過在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，比如采用一些藝術(shù)化的語言表達(dá)與抽象化的形象描述，從而達(dá)到對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容傳達(dá)，很好地發(fā)揮了平面廣告設(shè)計(jì)中讓人深刻記憶的應(yīng)用目標(biāo)。平面廣告設(shè)計(jì)的要求就是要通過夸張形象的設(shè)計(jì)內(nèi)容，贏得社會(huì)大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對(duì)于動(dòng)漫設(shè)計(jì)的應(yīng)用還是比較單一，都是使用一些流行的動(dòng)漫形象來吸引大眾的注意力，并沒有將動(dòng)漫創(chuàng)新與平面廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態(tài)內(nèi)容，無法全部發(fā)揮動(dòng)漫廣告創(chuàng)意的生動(dòng)形象；另一方面，平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容篇幅短小，采用單幅的設(shè)計(jì)方式難以將動(dòng)漫廣告的藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。（二）對(duì)電視動(dòng)漫廣告的研究。目前，人們對(duì)于電視信息的吸收仍然占很大部分，電視廣告在發(fā)行過程中也開始逐漸使用動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，并且電視廣告對(duì)于動(dòng)漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意的使用更加全面有效，產(chǎn)生了一系列著名的電視動(dòng)漫廣告的影響，電視動(dòng)漫廣告的存在一方面是為了解決傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容無法清晰定位者的品牌特點(diǎn)，一些大眾廣告內(nèi)容還會(huì)讓人們產(chǎn)生厭煩心理，電視廣告的信息直接傳達(dá)不夠明確；另一方面，企業(yè)的電視廣告使用動(dòng)漫形象代替真人代言也是一項(xiàng)很好的開支節(jié)省，并且能夠更好地點(diǎn)明企業(yè)的品牌特色。比如海爾兄弟、旺仔、腦白金等，都是通過電視動(dòng)漫廣告塑造出來的品牌動(dòng)漫形象。但是對(duì)于電視動(dòng)漫選擇的動(dòng)漫形象需要同廣告主題進(jìn)行配合，否則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生廣告失真或者低端的感覺，反而會(huì)造成廣告品牌影響力的下降。（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的研究。網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種多媒體廣告形式，雖然與電視廣告同屬于媒體廣告資源，但是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告需要做到比電視廣告更加直接簡(jiǎn)明，一般網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都有厭煩心理，網(wǎng)絡(luò)廣告需要抓住用戶對(duì)于廣告信息的第一眼記憶。即使用戶看到后立刻關(guān)閉也能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生一定的記憶形象。電視廣告由于人們的被動(dòng)性可以采用視頻模式，但是網(wǎng)絡(luò)廣告需要在第一時(shí)間抓住用戶的眼球，主要采用一些圖片切換或者FLASH動(dòng)畫形式，通過動(dòng)漫廣告的內(nèi)容直接吸引用戶去查看。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告需要在合適的地方安排對(duì)應(yīng)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容，比如買賣界面可以放置一些商品類動(dòng)漫廣告，游戲界面自然要放置與游戲內(nèi)容相呼應(yīng)的動(dòng)漫廣告，引起用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的連鎖性反應(yīng)。（四）對(duì)手機(jī)動(dòng)漫廣告的研究。隨著近幾年智能手機(jī)的流行，手機(jī)已經(jīng)成為目前年輕人瀏覽信息的主要方式，動(dòng)漫廣告在手機(jī)端的應(yīng)用有了更加準(zhǔn)確的用戶群體，年輕人使用智能手機(jī)比較頻繁，所以手機(jī)動(dòng)漫廣告對(duì)于年輕人的投放更加精準(zhǔn)有效，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)在手機(jī)端的發(fā)展本身就是一個(gè)創(chuàng)意發(fā)展的過程，比如軟件的進(jìn)入頁面、定期的內(nèi)容推送、用戶信息的跟蹤記錄，都可以作為手機(jī)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)展點(diǎn)，精準(zhǔn)推送與用戶需求相符合的動(dòng)漫廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)于用戶廣告需求與產(chǎn)品銷量都是極好的體驗(yàn)。

二、動(dòng)漫廣告創(chuàng)意特征的研究和分析

廣為人知的中國(guó)銀行標(biāo)志之所以能給人們留下如此深刻的印象，不得不佩服設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的創(chuàng)意構(gòu)思。大師巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化運(yùn)用到標(biāo)志作品中，這樣的創(chuàng)意讓中國(guó)設(shè)計(jì)有了更多的話語權(quán)，由此可見，平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的重要性。

一、平面廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合藝術(shù)，所以其創(chuàng)意思維和社會(huì)生活、社會(huì)政治、民族文化、人文美學(xué)都息息相關(guān)，創(chuàng)造性地展開想象所得到的“主意、點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，也是平面廣告設(shè)計(jì)中最耀眼的亮點(diǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直是把“創(chuàng)意”作為啟發(fā)學(xué)生設(shè)計(jì)才能的一種表現(xiàn)，一直認(rèn)為“創(chuàng)意”就是構(gòu)思立意，是設(shè)計(jì)者的一種順應(yīng)邏輯思維發(fā)展的產(chǎn)物。筆者通過多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的幾點(diǎn)表現(xiàn)，可以由此看出廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的必要性和重要性：

1.創(chuàng)意的圖形可以有效地表達(dá)出設(shè)計(jì)者的內(nèi)心世界，和廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵，使消費(fèi)者有了消費(fèi)的沖動(dòng)和消費(fèi)的欲望，讓觀者能夠?qū)V告表達(dá)出的內(nèi)在文化產(chǎn)生共鳴。例如亞洲著名日籍設(shè)計(jì)大師龜倉(cāng)雄策利用圖形來成功地展示出他獨(dú)特的創(chuàng)意理念，日本民族文化最具有代表性的就是家徽，龜倉(cāng)雄策將家徽?qǐng)D案大量地運(yùn)用在海報(bào)設(shè)計(jì)作品中，這種創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)是獨(dú)一無二的，也展現(xiàn)出大師特有的創(chuàng)意風(fēng)格，因?yàn)榧一兆钅艽砣毡久褡逦幕?，?jiǎn)明簡(jiǎn)潔性非常強(qiáng)，能夠充分反映展示出日本民族文化的精髓。美國(guó)著名的插畫大師唐•西格米勒曾說過：“創(chuàng)意和我的藝術(shù)生命一樣重要，沒有創(chuàng)意我的作品就沒有藝術(shù)生命力?！彼哉f創(chuàng)意是平面廣告能否成功必不可少和最重要的因素。

2.圖形與文字通過創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能巧妙地統(tǒng)一在一起，如何將文字圖形化也是設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)意時(shí)所考慮到的設(shè)計(jì)因素之一。我國(guó)古老的民族文化遺產(chǎn)之一甲骨文就是最早將文字圖形化的例證，今人觀摩時(shí)也依然能感受到文字符合圖形審美的基本要求。字體的設(shè)計(jì)演變離不開我國(guó)民族文化，民族文化的博大精深是我們?cè)O(shè)計(jì)師創(chuàng)意的根源；文字的設(shè)計(jì)取源于我國(guó)幾千年漢字的根源，然后設(shè)計(jì)師將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素融合到文字設(shè)計(jì)當(dāng)中來，更適合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和文化認(rèn)同感，從而能讓文字創(chuàng)意更加富有現(xiàn)代感。文字圖形的創(chuàng)意思維也是依據(jù)圖形創(chuàng)意的思維演變過來的，我國(guó)古老的象形字就是一種文字圖形化，慢慢地演變成漢字；也就是說，文字是依據(jù)圖形演變而來的，我們現(xiàn)在創(chuàng)意的文字圖形已經(jīng)比原始的圖形文字更具有文化底蘊(yùn)和時(shí)尚多元化，更具有藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在創(chuàng)意時(shí)就考慮將圖形符號(hào)和文字相融合構(gòu)建新的含意，把文字進(jìn)行圖形化處理，利用文字的含意來作為我們創(chuàng)意的根源，設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)以形傳意，讓文字意象化成為我們創(chuàng)意的思源。

二、當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)越來越多元化，設(shè)計(jì)師有好的創(chuàng)意，確實(shí)能讓廣告作品充滿藝術(shù)魅力和彰顯出內(nèi)在的含義；設(shè)計(jì)師們?cè)絹碓街匾暺矫鎻V告設(shè)計(jì)中如何更好地加入個(gè)性元素和文化元素，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)來闡釋平面廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵；設(shè)計(jì)師們利用圖形語言、文字語言等的優(yōu)勢(shì)表達(dá)平面設(shè)計(jì)作品的意念，很多好的平面廣告設(shè)計(jì)作品都離不開設(shè)計(jì)師們對(duì)民族文化的重視和創(chuàng)意的理念?，F(xiàn)在有許多年輕的設(shè)計(jì)師習(xí)慣于走捷徑，聽說哪位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作品非常成功，就一味地去模仿、抄襲，將人家創(chuàng)意的作品稍做修改，根本不去認(rèn)真地體驗(yàn)生活、感受生活，這樣沒有自我創(chuàng)意一味模仿出的設(shè)計(jì)作品其結(jié)果是不倫不類的，只能模仿大師們的形卻不能領(lǐng)悟其創(chuàng)意作品時(shí)的神，其設(shè)計(jì)出的作品沒有藝術(shù)生命力，經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。成功的設(shè)計(jì)師具有豐富的想象力，創(chuàng)意的催化劑就是具有豐富的想象力，想象力可以將生活的感悟、專業(yè)的技法、個(gè)人審美的理解等和創(chuàng)意產(chǎn)生如同化學(xué)反應(yīng)元素相融合又分解；想象力越豐富，創(chuàng)意的思維就會(huì)無限寬廣。一個(gè)成功的家喻戶曉的廣告主要取決于設(shè)計(jì)師的絕好絕佳的創(chuàng)意，絕佳的創(chuàng)意能抓住觀者的眼球，能夠讓消費(fèi)者接受和引起共鳴，從而能造成消費(fèi)者消費(fèi)的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)。創(chuàng)意是無界限的，可以任由設(shè)計(jì)師掌握的文化知識(shí)、社會(huì)閱歷來天馬行空地展開想象；圖形是平面設(shè)計(jì)的語言，也是設(shè)計(jì)師們創(chuàng)意思維最擅長(zhǎng)運(yùn)用的元素之一，能夠在設(shè)計(jì)師們的獨(dú)特的創(chuàng)意中最能體現(xiàn)出社會(huì)、生活等各個(gè)角落的現(xiàn)象，并能迅速地廣而告之。有著成功的經(jīng)典的創(chuàng)意廣告是能夠在人們間架起溝通的橋梁的，讓人們通過我們的設(shè)計(jì)作品來改變他們不好的行為和習(xí)慣，并且能夠讓藝術(shù)作品以美的藝術(shù)形象來滿足人們對(duì)生活的需要。這就是創(chuàng)意在平面廣告中的無窮魅力，平面廣告中創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是引起觀者心理感受的源泉，廣告中創(chuàng)意的設(shè)計(jì)成功與否直接關(guān)系到觀者對(duì)廣告接受度和認(rèn)可度。

三、所有的藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)都離不開創(chuàng)作的靈感，這就是創(chuàng)意的動(dòng)力之一。靈感和動(dòng)力是創(chuàng)意產(chǎn)生不可或缺的因素，創(chuàng)意是人類活動(dòng)中的一種特有的表現(xiàn)，表現(xiàn)出人類的審美意識(shí)和對(duì)美認(rèn)知感悟，是藝術(shù)家們的一種精神思維活動(dòng)，來源于各個(gè)民族文化和生活感悟。設(shè)計(jì)作品具有個(gè)性的、民族性的就能走向世界并被接受和認(rèn)可，這是創(chuàng)意最重要的元素“。民族的才是世界的”，設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)意中往往會(huì)把自己對(duì)人生的感悟、生活感情的理解融入到藝術(shù)作品中，所以說我們?cè)O(shè)計(jì)師的創(chuàng)意本源是來源于生活、來源于民族文化，這些創(chuàng)作元素能給我們帶來直接的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)意的源泉。創(chuàng)意已經(jīng)是現(xiàn)在廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的決定因素，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告能使商品迅速走俏于市場(chǎng)，許多著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的藝術(shù)作品總是能讓人眼前一亮，不由得讓我們年輕設(shè)計(jì)師無比地佩服并捫心自問：我為什么就想不到這個(gè)創(chuàng)意呢？其實(shí)是這些設(shè)計(jì)大師通過長(zhǎng)期地研究各個(gè)民族文化以及他們深知?jiǎng)?chuàng)意的技巧和運(yùn)用的方法，好的創(chuàng)意以使廣告變成經(jīng)典，這就更需要有靈活的思維，善于把握捕捉到生活中點(diǎn)滴的藝術(shù)靈感，創(chuàng)意是一門藝術(shù)手法，可以運(yùn)用圖形、色彩、文字、設(shè)計(jì)軟件等可以利用的設(shè)計(jì)手段來表達(dá)出設(shè)計(jì)師獨(dú)有的藝術(shù)表現(xiàn)力和對(duì)廣告內(nèi)涵的詮釋。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的企業(yè)，都把廣告看做是提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段?，F(xiàn)代傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)越來越注重廣告與受眾的情感共鳴，以促進(jìn)廣告信息的有效傳遞。但是傳統(tǒng)的廣告媒體只提供被動(dòng)接受信息的模式，把受眾置于“旁觀者”的層面，因此傳統(tǒng)廣告不能使受眾積極主動(dòng)地接受廣告信息。而交互廣告以設(shè)計(jì)作品作為起點(diǎn)，引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與，解讀新的信息內(nèi)容，使受眾接受信息由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從而完成了信息完整有效的傳遞。

一、初探交互

交互(Interaction)是指參與對(duì)象之間的信息交流，以實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)。人是交互過程中主要的參與對(duì)象之一，其他參與對(duì)象可以是“有形”或“無形”的物品及環(huán)境。如果我們把交互中除了人之外的參與對(duì)象當(dāng)成系統(tǒng)的話，那么交互實(shí)質(zhì)上是指人與特定系統(tǒng)之間的雙向信息交流。多媒體交互藝術(shù)可以讓個(gè)人參與進(jìn)來并按照自己的意志去了解信息，是用戶在某種程度上的參與。在現(xiàn)代生活和工作中，人們與產(chǎn)品的交互行為無處不在。如，使用手機(jī)、利用電子商務(wù)平臺(tái)、收看電視節(jié)目以及使用微博等，均是在交互過程中完成的。

二、廣告與媒體的關(guān)系

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們的日常生活，成為社會(huì)生活中不可缺少的部分，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。廣告的設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而變化和發(fā)展，由早期的報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告向新興媒體互動(dòng)廣告轉(zhuǎn)換，互動(dòng)廣告通過因特網(wǎng)、無線電波等傳送文字、聲音和圖像，它的最大特性就是交互性。

三、交互廣告的優(yōu)越性

摘要：良好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心。一則廣告設(shè)計(jì)如果沒有創(chuàng)意，就會(huì)被信息的海洋淹沒，最終的結(jié)果是不能進(jìn)行視覺傳達(dá)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師不但要善于觀察生活，還要讀萬卷書和行萬里路，善于運(yùn)用發(fā)散性思維和逆向思維，同時(shí)應(yīng)該遵循廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性、溝通性和審美性原則。

關(guān)鍵詞：探究;廣告設(shè)計(jì);創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的來源

1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設(shè)計(jì)作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達(dá)到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨(dú)特的構(gòu)思、意念?！皠?chuàng)”就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡(jiǎn)單地說，創(chuàng)意就是對(duì)某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時(shí)說：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計(jì)與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)者具有善于觀察的眼睛，因?yàn)橛^察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

2.創(chuàng)意的來源

廣告的目的就是為了吸引消費(fèi)者，極力地推銷想要介紹的商品，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。這樣的廣告作品才能說是合格的廣告。對(duì)于商品來說，商品針對(duì)哪一類消費(fèi)者是商品生產(chǎn)者首先要考慮的問題，那么對(duì)于商品被生產(chǎn)出來之后的廣告設(shè)計(jì)而言，它的針對(duì)性也是非常重要的。設(shè)計(jì)者更要清楚的知道，到底想要吸引什么樣的消費(fèi)者，吸引哪個(gè)層次的消費(fèi)者？是公司白領(lǐng)呢？還是商界精英呢？是學(xué)生群體呢？還是普通工薪階層呢？在很多時(shí)候廣告設(shè)計(jì)者并沒有清晰的概念，拿到廣告委托之后，就會(huì)搬出以前的一些廣告設(shè)計(jì)的固定程式來套用。由于我國(guó)的設(shè)計(jì)行業(yè)水平參差不齊，有些設(shè)計(jì)師是經(jīng)過幾年專業(yè)訓(xùn)練的科班出身，有的設(shè)計(jì)師并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練，可能只是看到這一行業(yè)的就業(yè)形勢(shì)好一些，或者說容易就業(yè)，就直接從事了廣告行業(yè)，這也就造成了很多負(fù)面的問題。比如說某些廣告公司的廣告內(nèi)容雷同，廣告畫面的形式和色彩都是千篇一律，似曾相識(shí)。他們很多時(shí)候是小廣告公司模仿國(guó)內(nèi)知名大廣告公司的作品，而有些國(guó)內(nèi)大廣告公司則模仿國(guó)外發(fā)表的一些優(yōu)秀廣告作品。導(dǎo)致有些國(guó)內(nèi)的廣告作品喪失了非?？少F的原創(chuàng)性。

所謂廣告的針對(duì)性就是指廣告的特定消費(fèi)群體。這是非常值得我們?nèi)リP(guān)注的一個(gè)內(nèi)容。有些廣告人并不知道如何進(jìn)行廣告創(chuàng)作，應(yīng)該從哪些點(diǎn)進(jìn)入到廣告創(chuàng)作的過程中，那么原創(chuàng)性廣告作品自然不會(huì)被創(chuàng)作出來。如果認(rèn)真分析各個(gè)消費(fèi)群體，把握他們的喜好，有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)的話，那么廣告雛形就會(huì)被很快的設(shè)計(jì)出來。針對(duì)這樣一些問題，我首先提出廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性來討論一下，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)的針對(duì)性問題，也是怎樣去創(chuàng)作廣告作品的一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。如果廣告不適合特定的消費(fèi)者，或者這些消費(fèi)者不接受這樣的廣告形式，那么這個(gè)廣告也是無效的作品。所以在設(shè)計(jì)廣告作品之前，應(yīng)該非常清晰的了解到該產(chǎn)品是針對(duì)于哪些特定消費(fèi)群體的。有些廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)為這是非常簡(jiǎn)單的問題，但是我想問的是，這些特定消費(fèi)者他們之間的區(qū)別在哪里？比如從年齡段上大跨度劃分的話，有“兒童商品、青少年商品、青年人商品、中年人商品、老年人商品”，在設(shè)計(jì)這些商品廣告的時(shí)候，應(yīng)該考慮到的哪些問題？首先，對(duì)于兒童商品廣告來說，顏色一定要鮮艷，因?yàn)樾『⒌淖⒁饬苋菀妆晃?，?dāng)然也很容易被轉(zhuǎn)移，所以鮮艷跳躍的顏色才能更好的吸引他們。在廣告圖形的使用上，需要一些具象并且相對(duì)卡通一些的造型出現(xiàn)，這樣比較符合他們的心理認(rèn)知度。在廣告文字的使用上也應(yīng)該使用顏色鮮艷，文字粗大，字形卡通的文字形式，這樣才能整體的吸引他們。其次，對(duì)于青少年消費(fèi)者來說，針對(duì)他們的商品廣告應(yīng)該是時(shí)下最流行的元素組合，比如時(shí)下最流行什么色彩，最流行什么畫面效果，最流行什么物品等等。并且廣告畫面也應(yīng)以刺激，叛逆，新穎為主，這樣才能更多的吸引他們的注意。所謂青年人也就是世界衛(wèi)生組織提出的新的劃分方法：18—44歲之間，這樣一個(gè)年齡段的人。那么這樣年齡段的人基本是處于事業(yè)的上升期，他們的市場(chǎng)購(gòu)買力是不容小視的，針對(duì)他們的廣告作品就要既新穎，又穩(wěn)重，并且要具有時(shí)尚感。所以設(shè)計(jì)者就要搜集最新的信息資料，比如說在廣告的這個(gè)階段中，到底流行什么樣的圖形感覺，流行什么樣的色彩搭配，流行什么樣的文字變化等等的問題。只有你了解了這些之后，你才能設(shè)計(jì)出青年人喜歡的廣告作品出來。

如果是針對(duì)中年人的商品廣告的話，那么這個(gè)廣告最好是非常的真實(shí)，因?yàn)樵?5歲到59歲之間的中年人，他們已經(jīng)有了很深的生活閱歷，很少去追求一種流行的趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)的生活已經(jīng)使他們少了很多浪漫的情節(jié)，所以為他們而做的廣告不一定要花俏，但是一定要真實(shí)。廣告的圖形不一定要有多炫，但是一定要清晰。色彩不一定要多么豐富，但是一定要穩(wěn)重大氣。文字不一定要多么華麗，但是一定要樸實(shí)。也許這樣的廣告作品更容易讓他們接受。對(duì)于老年人來說，廣告本身的形式已經(jīng)不怎么重要了，他們更注重廣告中商品本身的作用。由于他們的時(shí)間比較充裕，他們可以更好的了解商品本身的使用價(jià)值?；蛘呓?jīng)過體驗(yàn)者的口口相傳，把商品更好的推廣出去。所以這個(gè)時(shí)候的廣告可以把使用商品后的結(jié)果直觀的告訴他們，更容易取得他們的信任。下面通過對(duì)資生堂化妝品廣告的分析，我們可以清晰的看到，該品牌對(duì)廣告針對(duì)性的研究更加令人驚嘆。資生堂是全球十大化妝品品牌之一。該品牌擁有十分豐富的產(chǎn)品線，它的下屬品牌從單價(jià)幾千元到單價(jià)幾十元的產(chǎn)品均有，不同價(jià)位有不同的廣告設(shè)計(jì)，企業(yè)層次分明的具有針對(duì)性研究，也帶給企業(yè)良好的發(fā)展空間，使其不斷壯大，成為世界知名的化妝品公司。比如他的頂級(jí)品牌珂麗柏蒂，被稱為開啟美麗肌膚的鑰匙。這是資生堂化妝品的一線品牌，一瓶要好幾千元才能買到，它所針對(duì)的消費(fèi)者都是相對(duì)高端的貴婦級(jí)別的消費(fèi)者。所以珂麗柏蒂選用的廣告整體顏色都比較深，有一種深沉的厚重感，讓人感受到了時(shí)間累積后所產(chǎn)生的能量爆發(fā)，好像能夠給皮膚帶來重生的希望。資生堂出的心機(jī)彩妝是它的二線品牌，主要針對(duì)于18歲到25歲，對(duì)美麗有自主性的女孩。所以這個(gè)品牌的廣告在用色上，以自然和諧的色彩為主體，透出大自然的美麗清新。詮釋出現(xiàn)代成熟女性對(duì)于人生和妝扮都積極掌握、創(chuàng)造的自信意識(shí)。資生堂的另一個(gè)二線品牌是悅薇，悅薇系列適合年齡在30歲以上，為皮膚開始老化的消費(fèi)群體而使用的。主要對(duì)抗皮膚老化，幫助恢復(fù)肌膚彈力。所以它的廣告代言人基本上都是年齡在30—40歲左右的女性。廣告作品的顏色也是以淺色和金色為主。資生堂的三線品牌姬芮，它針對(duì)于細(xì)胞中鎖住水分的透明質(zhì)酸減少而導(dǎo)致的干燥問題。阻止歲月對(duì)肌膚的傷害，保持肌膚的年輕。這是適合年輕女性的化妝品，相對(duì)價(jià)位也比較低。它的廣告畫面活潑，清新自然，顏色亮麗。也是年輕人比較喜歡的廣告形式。雖然都是同一品牌旗下的不同的商品，但是廣告的具體針對(duì)性非常強(qiáng)，所以擁有不同的代言人，設(shè)計(jì)出的廣告作品給人帶來的視覺感受也是不同的。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說，廣告的針對(duì)性是做好一個(gè)廣告所必須明確的，只有了解具體消費(fèi)人群的喜好，才能更好的發(fā)揮廣告的作用。

有些廣告客戶希望自己生產(chǎn)的商品能夠面面俱到，能夠滿足每一個(gè)消費(fèi)者，不愿意把自己的商品受制于特定的消費(fèi)人群。但是這樣的想法反而會(huì)使品牌的推廣受阻，削弱該品牌的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)今的商業(yè)活動(dòng)中，如果是同一品牌，同一產(chǎn)品，在不同時(shí)期下的廣告設(shè)計(jì)形式都會(huì)有所不同，所以廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性是不能被忽視的，我們更應(yīng)該去找準(zhǔn)定位，更好的來表現(xiàn)廣告作品。

摘要：本文開篇闡述了平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及我國(guó)平面廣告現(xiàn)存的缺陷，接著從符號(hào)化、形象化、民族化、品牌化、意境化的角度分析了加強(qiáng)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)、多元化、新時(shí)期

近年來,隨著商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,社會(huì)觀念不斷多元化，現(xiàn)代廣告活動(dòng)也日趨活躍，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)、廣告教學(xué)和研究,都在各自的領(lǐng)域里獲得了較大的發(fā)展且日趨完善。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)從實(shí)體化不斷走向媒介化，媒介導(dǎo)致文化的形象化，最后階段物化為廣告。從該意義來說，廣告便是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)對(duì)象的信息進(jìn)行傳播的媒介。受到傳媒技術(shù)的限制，在我國(guó)，平面廣告是廣告的主要形式。隨著西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的導(dǎo)入，當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)更具有一種整合性和互動(dòng)性。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

隨著大眾傳媒的興盛發(fā)展和全球化,平面設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著日益重要的角色。所謂平面廣告設(shè)計(jì)，就是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計(jì)活動(dòng)，并以此來區(qū)別其他門類的設(shè)計(jì)。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容上可分為兩類，商業(yè)性廣告和工藝性廣告，最基本、最重要的功能是傳播信息。

美國(guó)廣告學(xué)家塞提尼瓦曾指出：廣告創(chuàng)作的一個(gè)重大事實(shí)就是人們希望在看到廣告的同時(shí)得以消遣，希望廣告不僅僅告知什么，而且要有藝術(shù)性和娛樂性?，F(xiàn)代平面廣告作為一種文化的范疇，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化，它與文化一樣有著豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，但它所面對(duì)的是世俗大眾。

一、廣告及廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)

馬克吐溫普說過："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當(dāng)代社會(huì)里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，廣告無處不在。從三個(gè)層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學(xué)和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價(jià)值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟(jì)層面，將廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，著重研究以廣告活動(dòng)為紐帶、營(yíng)銷策劃為軸心、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代廣告運(yùn)行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動(dòng)、廣告要素中折射出的美學(xué)價(jià)值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。從行業(yè)角度看，廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。從藝術(shù)角度看，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屬于視覺造型藝術(shù)的范疇，是一種大眾文化藝術(shù)，是視覺傳達(dá)藝術(shù)的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導(dǎo)的性質(zhì)。基于廣告設(shè)計(jì)自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術(shù)性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

1、文化元素是廣告設(shè)計(jì)的重要特征作為文化學(xué)研究對(duì)象的"文化"，實(shí)際上包括了知識(shí)、信仰、風(fēng)俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設(shè)計(jì)自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實(shí)活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，廣告設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者都是具有一定社會(huì)審美意識(shí)的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個(gè)方面也會(huì)有差異性。需要廣告設(shè)計(jì)者注意了解不同國(guó)家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的宗教、文化、生活習(xí)俗和對(duì)色彩，圖案數(shù)字，動(dòng)物和植物的喜好等，疏忽一個(gè)都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。廣告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設(shè)計(jì)者對(duì)生活的理解和價(jià)值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識(shí)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在推進(jìn)社會(huì)物質(zhì)發(fā)展的同時(shí)，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識(shí)。創(chuàng)新是廣告的生命動(dòng)力，推動(dòng)著廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)市場(chǎng)進(jìn)程，推動(dòng)了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設(shè)計(jì)的重要特征。

2、文化元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。本身就是一種傳遞品牌或社會(huì)事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品牌的名牌效應(yīng)，激發(fā)其購(gòu)買欲望，調(diào)動(dòng)社會(huì)服務(wù)為社會(huì)事業(yè)行動(dòng)起來。地域文化也是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個(gè)產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠(yuǎn)發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計(jì)師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是個(gè)知識(shí)密集，技術(shù)密集人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者需求的多樣化多層次化，全球市場(chǎng)的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。它是根據(jù)一種社會(huì)文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因?yàn)槊褡逦幕瘶?gòu)入廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，形成特定的廣告理解、廣告意識(shí)、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語言中成語的運(yùn)用、俗語的運(yùn)用、雙關(guān)語的運(yùn)用、對(duì)偶句式的運(yùn)用、古詩詞的運(yùn)用等，就明顯地具有民族文化的特點(diǎn)。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，而是采用文化藝術(shù)手段，通過這種視覺媒介向消費(fèi)者傳遞最新最直接最易認(rèn)知的視覺信息。使消費(fèi)者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費(fèi)群體。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費(fèi)者心理"雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達(dá)信息方面還是在迎合消費(fèi)者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國(guó)人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進(jìn)中國(guó)消費(fèi)群體的購(gòu)買市場(chǎng)中，一舉成功，原因之一就在于言簡(jiǎn)意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國(guó)各階層消費(fèi)群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費(fèi)者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國(guó)的大部分消費(fèi)群體已經(jīng)離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關(guān)系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

3、實(shí)例分析水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個(gè)成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務(wù)咨詢，還不斷提高并喚醒消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有濃郁深厚的中國(guó)民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)。更將水井坊的廣告宣傳效果達(dá)到了一個(gè)頂峰。水井坊廣告包含了中國(guó)五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國(guó)的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)明的各種現(xiàn)代技術(shù)的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了金木水火土五行的有機(jī)結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設(shè)計(jì)。把具有水井坊的錦官城六處著名景點(diǎn)：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺(tái)六面，純屬手工藝術(shù)制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

如今，廣告攝影因其自身的真實(shí)、準(zhǔn)確再現(xiàn)畫面的特征和獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)魅力，已經(jīng)成功被運(yùn)用于大大小小各種廣告媒介，成為廣告宣傳中必不可缺少的重要手段。廣告攝影為廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練了學(xué)生的創(chuàng)意思維和審美思維，又為廣告制作提供了大量真實(shí)準(zhǔn)確的圖片素材。廣告攝影教學(xué)不僅僅局限于要教會(huì)學(xué)生怎么拍照片這么簡(jiǎn)單，更重要的是在如何組織、創(chuàng)作畫面中培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)現(xiàn)力和審美思維、創(chuàng)新思維，這就給廣告攝影教學(xué)提出了相當(dāng)高的要求。

一、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)中廣告攝影教學(xué)的一些問題

在廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)開設(shè)廣告攝影課程，一方面要普及攝影的基礎(chǔ)知識(shí)，比如讓學(xué)生認(rèn)識(shí)并會(huì)使用攝影器材、照明設(shè)備，熟悉各種照明光源的光質(zhì)特點(diǎn)和控制方法，掌握攝影構(gòu)圖、色調(diào)的把握和調(diào)配、點(diǎn)線面的組合、黑白灰的對(duì)比等基本攝影：哩論知識(shí)和技巧；另一方面要以廣告攝影為工具，訓(xùn)練學(xué)生的審美思維、創(chuàng)新思維以及對(duì)客觀世界的洞察能力、提煉主題的敏銳意識(shí)。在教學(xué)實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)高職院校，。乙告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)廣告攝影教學(xué)存在以下幾個(gè)方面的問題。

(一)高職生專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)

高職生源的專業(yè)素質(zhì)因近年來招生擴(kuò)大而沒辦法保證，在教學(xué)中，教師教一學(xué)生學(xué)一，學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)較差，主要體現(xiàn)在主題作業(yè)的題材單一、內(nèi)容單調(diào)，模仿痕跡中，缺少特點(diǎn)、亮點(diǎn)。

(二)教學(xué)內(nèi)容偏重技術(shù)性