一、廣告學(xué)的研究對象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。

摘要：隨著新媒體時代的到來，廣告學(xué)教學(xué)改革已是大勢所趨，其改革方向主要是由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變以及由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變?；谶@些改革方向，可以通過革新教學(xué)理念、重視內(nèi)涵價值、設(shè)置實驗課程、構(gòu)建實踐平臺以及優(yōu)化評價體系等策略給予支持，從而為實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的前瞻性、教學(xué)內(nèi)容的實用性、教學(xué)模式的務(wù)實性以及設(shè)計技能的交叉性奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；教學(xué)改革

廣告學(xué)是培養(yǎng)廣告人才的重要途徑，而在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)界對廣告人才的要求進一步提升。從能力層面分析，新媒體環(huán)境下的廣告人才要具有較強的數(shù)字表現(xiàn)能力，能夠在不同界面進行廣告設(shè)計，并且廣告內(nèi)容不只局限于主題的呈現(xiàn)，還要表達更深層次的內(nèi)容。另外，由于新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑デ栏訌?fù)雜多樣，廣告人才需要具備出色的整合能力，實現(xiàn)廣告資源與傳播渠道的匹配對接，從而在紛繁的廣告市場中謀得一席之地。在這樣的要求下，廣告學(xué)教學(xué)必須進行改革，只有這樣才能培養(yǎng)出符合時代要求的優(yōu)秀廣告人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革的方向

基于新媒體環(huán)境下對廣告人才的需求，廣告學(xué)教學(xué)改革的方向主要表現(xiàn)在四個方面，以下進行詳細闡述。（一）由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告媒體包括報紙、廣播等內(nèi)容，而這些媒體雖然能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳播，但具有較大的延遲性，即不能在第一時間完成信息的，比如當(dāng)我們通過報紙了解某個消息時，已經(jīng)與消息的發(fā)生時間產(chǎn)生了較大的時間差。在新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后，廣告信息的傳播速度獲得了極大提升，而且還能通過相關(guān)平臺與受眾進行互動，從而進一步提升廣告信息的影響力，尤其是一些直播平臺，基本可以實現(xiàn)廣告信息生成與傳達的高度同步，讓人們第一時間獲得信息內(nèi)容。這樣的形勢下，廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)在教學(xué)理念與教學(xué)方式上進行由“封閉”向“互動”的轉(zhuǎn)變，不僅要改變學(xué)生被動接受知識的局面，還要鼓勵學(xué)生基于自身需求選擇學(xué)習(xí)方式，并能在與教師的充分互動中獲得價值更高、內(nèi)容更為豐富的廣告知識。通過這樣的轉(zhuǎn)變，能夠讓學(xué)生對新媒體獲得更充分的認(rèn)知，在了解其優(yōu)勢的同時也能將其不足“了然于胸”，從而為新媒體廣告學(xué)知識的傳達創(chuàng)造有利條件。（二）由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變。在新媒體時代，由于信息傳播速度的加快使信息的“不對稱性”格局得到改變，人們能夠通過更多渠道獲取到自己想要了解的信息，信息滯后所造成的決策危機進一步減弱。而對于廣告行業(yè)來說，原先依靠“新奇”特征獲取人們注意力的方式在新的信息格局下不再具有優(yōu)勢，比如過去有的廣告信息在制作時刻意夸大廣告效果，就是借助人們信息獲取渠道狹窄這一特征達到宣傳目的，但在新的形勢下如果廣告行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展下去，需要轉(zhuǎn)變廣告信息的制作方式，實現(xiàn)由“感性”向“理性”的轉(zhuǎn)變，目的是增加廣告信息的內(nèi)涵價值，通過文化感染力激發(fā)人們蘊藏在內(nèi)心深處的情感，從而提升人們對廣告信息的認(rèn)可度，實現(xiàn)更好的廣告宣傳效果。從這一角度分析，深刻的情感共鳴是新媒體時代廣告行業(yè)的重點關(guān)注內(nèi)容，想要達到這樣的目標(biāo)，需要在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上做出調(diào)整，要讓學(xué)生認(rèn)識到提升文化修養(yǎng)的重要性，而不是只追求外在形式的“華麗多姿”，那樣雖然能讓廣告信息閃耀一時，但卻會像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。（三）由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變。追求“創(chuàng)意”是廣告設(shè)計中的核心思想，如果沒有“創(chuàng)意”則意味著廣告內(nèi)容毫無特色，進而會在廣告市場的競爭中處于劣勢。這里所談到的由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變，并不是說“創(chuàng)意”不再重要，而是針對“創(chuàng)意”方向的調(diào)整。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告人士在追求“創(chuàng)意”時將重點放在了營銷層面，希望設(shè)計出的廣告不僅信息豐富，還需要像藝術(shù)品那樣形式精美，但對于學(xué)生來說，想要同時達到這兩個目標(biāo)具有極大難度，如果執(zhí)著于此，則會讓廣告教學(xué)變得虛浮，成為無根之萍，從而極大影響廣告人才的培養(yǎng)效果，比如在有的廣告教學(xué)中，教師會將廣告外在的呈現(xiàn)形式作為重點，要求學(xué)生“無所不用其極”地達到博人眼球的效果，但是卻在廣告內(nèi)容質(zhì)量方面沒有嚴(yán)格把關(guān)。針對這樣的情況，應(yīng)該在教學(xué)理念上做出調(diào)整，充分認(rèn)識到追求“創(chuàng)意”應(yīng)該以“務(wù)實”為基準(zhǔn)，如果“務(wù)實”程度達不到要求，“創(chuàng)意”就可能變得一文不值。只有讓廣告作品首先滿足實際需求，然后再以此為基礎(chǔ)思考提升藝術(shù)價值的方式，即凸顯“創(chuàng)意”，才能讓廣告作品走得更遠，達到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告相比，雖然在某些方面存在一定劣勢，但是也具有自己的優(yōu)點，比如紙質(zhì)媒介廣告有著獨特的設(shè)計方式，并且依托獨特的運營方式擁有特定的讀者群，因此在廣告教學(xué)中不能一味傳達新媒體廣告知識，而是要將傳統(tǒng)媒體廣告融入其中。由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變，代表的是廣告教學(xué)理念的變化，目的是促進廣告教學(xué)通過“各取所長”提升最終的教學(xué)成果，比如在借助新媒體技術(shù)、渠道等進行廣告信息傳播時，廣告信息制作要像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過較為嚴(yán)格的審核，從而為提升廣告信息質(zhì)量提供保障。另外，廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系也是愈發(fā)緊密，除了各種技術(shù)類學(xué)科外，人文性學(xué)科也是推動廣告學(xué)良好發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是在重視“理性”的潮流下，學(xué)生的人文素質(zhì)水平會影響到廣告作品的內(nèi)涵體現(xiàn)。學(xué)科“交叉”是廣告教學(xué)的必然趨勢，這要求廣告教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等必須做出調(diào)整，只有這樣才能讓廣告教學(xué)獲得更好地開展效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革策略分析

一、廣告學(xué)的研究對象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。

摘要：同樣的課程面對不同知識結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進度、學(xué)生的知識面與行動能力。作為一門專業(yè)實踐類課程，明確培養(yǎng)目標(biāo)，找到課程的精準(zhǔn)定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個專業(yè)的實踐性課程。在實際教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個專業(yè)擁有不同的前置知識結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點

在我院廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學(xué)內(nèi)容來講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個“唯一”對課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過之前系統(tǒng)化的專業(yè)學(xué)習(xí)，三年級廣告專業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對不足。如果兩個專業(yè)合班授課，無論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對兩個專業(yè)的學(xué)生來說都會存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒有中間過渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認(rèn)為：設(shè)置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認(rèn)為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過程中最大的難點與挑戰(zhàn)。從近些年國內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評委們對這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認(rèn)知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強的專業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專業(yè)一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標(biāo)眼界不足甚至不敢提出實驗教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗證性實驗教學(xué)階段，無法進一步開展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎作品跟國內(nèi)做個比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強調(diào)動手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計

【摘要】廣告學(xué)是一門實踐性與技能性很強的應(yīng)用型學(xué)科，在畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的論文寫作已無法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，而項目模擬又容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。因此，我們從校企合作資源入手，選擇企業(yè)的真實項目作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的課題，校內(nèi)外導(dǎo)師共同參與指導(dǎo)、共同參與答辯，既提高了學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計的積極性，又提高了學(xué)生的實際就業(yè)率，效果明顯。

【關(guān)鍵詞】畢業(yè)設(shè)計;校企合作;真實項目;教學(xué)改革

作為本科教學(xué)最后階段的綜合性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，畢業(yè)設(shè)計歷來為各高校重視。畢業(yè)設(shè)計的開展，可使學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)的各種理論知識和主要技能，單獨或共同完成一個完整的項目，真正實現(xiàn)理論知識向現(xiàn)實成果的轉(zhuǎn)化。廣告學(xué)是一門實踐性與技能性很強的應(yīng)用型學(xué)科，實踐性是廣告學(xué)專業(yè)教育的本質(zhì)屬性。近年來，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個環(huán)節(jié)尤其是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)也必須不斷改革，才能適應(yīng)市場發(fā)展。

一、改革緣起

1.論文寫作無法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求。“應(yīng)用型人才強調(diào)的是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力，實踐教學(xué)應(yīng)貫穿學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的整個過程，事實證明教、學(xué)、做一體，利于學(xué)生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的形成?！碑厴I(yè)設(shè)計是對學(xué)生專業(yè)知識和綜合技能的集中考查，也是對人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合檢驗。作為一個與市場密切聯(lián)系的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計應(yīng)突出將學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為市場需要的實踐能力的導(dǎo)向。傳統(tǒng)的論文寫作，要求學(xué)生除了語言準(zhǔn)確、資料扎實、邏輯嚴(yán)密以外，尤為重要的是能對所研究的問題形成原創(chuàng)性結(jié)論，這對于當(dāng)下沒有經(jīng)過系統(tǒng)完整的論文寫作訓(xùn)練的學(xué)生來說是很難的一件事情。往年的畢業(yè)論文經(jīng)常存在論題陳舊、論點模糊等情況，很多學(xué)生對畢業(yè)論文經(jīng)常隨意應(yīng)付，這與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方向背道而馳。2.項目模擬容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。近年來，很多高校在畢業(yè)設(shè)計改革過程中，大多采用項目模擬的形式，由指導(dǎo)教師指定品牌，或者學(xué)生自行組隊，選擇市場上真實存在的品牌，圍繞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀撰寫品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。但在實際操作中，學(xué)生經(jīng)常會把握不準(zhǔn)企業(yè)的真實需求，提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場反應(yīng)，媒介計劃與費用預(yù)算也顯得特別隨意，動輒幾百上千萬的廣告經(jīng)費讓人咋舌。這些都大大降低了學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。

二、主要做法

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，推動了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強新媒體形式的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，有利于增強廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，論述了新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；實踐教學(xué)體系；高效課堂；創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練；廣告工作室

進入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與進步，促進了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展。現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業(yè)來講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動性等特點，同時對高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應(yīng)高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果。

一、新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當(dāng)前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務(wù)，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺的基礎(chǔ)上，個人、媒體機構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動接受者，轉(zhuǎn)變成主動選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內(nèi)容生產(chǎn)活動等。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上反映了當(dāng)前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)造成十分深遠的影響。

二、新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性

[摘要]產(chǎn)教融合是近年我國高等教育大力倡導(dǎo)的一種人才培養(yǎng)模式，是培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的重要途徑。文章基于產(chǎn)教融合教育理念，結(jié)合畢業(yè)設(shè)計課程實踐經(jīng)驗，從畢業(yè)設(shè)計選題改革、指導(dǎo)方式改革、評價體系改革等幾個方面探討廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計問題。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)教融合；廣告學(xué)專業(yè)；畢業(yè)設(shè)計

當(dāng)前，我國已經(jīng)建成世界上最大規(guī)模的高等教育體系，為現(xiàn)代化建設(shè)做出了巨大貢獻。但隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，生產(chǎn)服務(wù)一線的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應(yīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的要求。2015年11月，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部三部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》的文件，文件在高校轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想、基本思路和主要任務(wù)中都指出：“深化產(chǎn)教融合，建立產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式，推動應(yīng)用型高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上來?！痹谏鲜鰢艺叩耐苿酉?，深化產(chǎn)教融合成為建設(shè)應(yīng)用型高校的核心目標(biāo)和重要內(nèi)容。在應(yīng)用型高校深化產(chǎn)教融合趨勢下，廣告學(xué)作為應(yīng)用型極強的專業(yè)，應(yīng)改變用一篇畢業(yè)論文對學(xué)生進行畢業(yè)鑒定的傳統(tǒng)形式，積極探索產(chǎn)教融合下廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計多元化改革形式，改革考核評價方式，提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量，突出應(yīng)用型、實踐性的特點，實現(xiàn)培養(yǎng)高質(zhì)量應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計現(xiàn)狀及問題

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整升級和多樣化發(fā)展，與新興媒體緊密關(guān)聯(lián)的廣告行業(yè)對人才的要求更加注重學(xué)生的實踐操作能力，廣告行業(yè)需要大批應(yīng)用型人才。畢業(yè)設(shè)計作為本科教學(xué)最后一個環(huán)節(jié)，是學(xué)生順利畢業(yè)取得學(xué)位證書的重要依據(jù)，它既是對本科階段學(xué)生學(xué)習(xí)、實踐、研究的一次全面總結(jié)，也是對學(xué)校人才培養(yǎng)方式、課程體系、教學(xué)模式、教學(xué)管理和教師教學(xué)的全方位檢驗。目前，我國應(yīng)用型本科高校畢業(yè)設(shè)計的問題主要表現(xiàn)在：一是畢業(yè)設(shè)計形式單一，主要以畢業(yè)論文為主，與應(yīng)用型院校辦學(xué)定位和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不相符；二是畢業(yè)設(shè)計缺少應(yīng)用價值和實踐性，與生產(chǎn)實際聯(lián)系不緊密；三是畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)團隊結(jié)構(gòu)單一，缺乏企業(yè)高級工程師和技術(shù)人才的參與；四是畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量監(jiān)管機制不完善，評價標(biāo)準(zhǔn)單一化，質(zhì)量監(jiān)控制度不健全，忽視過程評價，不利于專業(yè)化、多樣化的人才培養(yǎng)。[1]筆者所在院校的廣告學(xué)專業(yè)也同樣存在這樣的問題。近年來，我校廣告學(xué)專業(yè)在畢業(yè)設(shè)計上進行了改革嘗試，設(shè)計了多種形式的畢業(yè)設(shè)計選題，改變畢業(yè)設(shè)計的評價方式，積累了一些經(jīng)驗，但還未形成一套成熟的理論體系和流程。在推進畢業(yè)設(shè)計形式改革的同時也出現(xiàn)了很多新的問題，尚未得到很好解決。

二、畢業(yè)設(shè)計選題形式多元化改革

［摘要］本文從獨立學(xué)院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進行分析，提出獨立學(xué)院的廣告教育應(yīng)立足自身優(yōu)勢，整合資源，精準(zhǔn)把握行業(yè)需求，進行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復(fù)合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨立學(xué)院;廣告學(xué)專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個與時俱進、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨立學(xué)院的共識。廣告學(xué)專業(yè)要求學(xué)生理論基礎(chǔ)扎實，知識面寬，適應(yīng)能力、實際工作能力強，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學(xué)理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨立院校爭設(shè)的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學(xué)特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標(biāo)定位不切實際等問題。

一、獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨立學(xué)院主打應(yīng)用型學(xué)科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應(yīng)用型人才的需求。廣告學(xué)專業(yè)是一門操作性很強的學(xué)科，這也恰巧符合獨立學(xué)院的辦學(xué)定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，這也為獨立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位不明確

摘要：文章結(jié)合“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實踐經(jīng)驗與教學(xué)思考，指出了教學(xué)目標(biāo)要保證思政目標(biāo)與課程目標(biāo)相統(tǒng)一，教學(xué)范式從傳統(tǒng)教學(xué)模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過程評價與結(jié)果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅(qū)動，營造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法

總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題，要堅持把“立德樹人”作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優(yōu)勢，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學(xué)研究的熱點?！皬V告宣傳也要講導(dǎo)向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專業(yè)課程紛紛開始啟動思政建設(shè)。

一、廣告專業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，共查到37篇文獻，其中涉及“廣告學(xué)概論”課程的文章僅4篇，從教學(xué)研究的角度可見，廣告專業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。

（一）研究的主要內(nèi)容

在重新確立選文內(nèi)容、整合教學(xué)資源的同時，也應(yīng)大膽嘗試將中國古代美學(xué)知識穿插其中，設(shè)立美學(xué)專題版塊。一部中國文學(xué)史就是一部中國美學(xué)發(fā)展史，在講解作品的同時引導(dǎo)學(xué)生理解宏觀的美學(xué)發(fā)展模式，可以幫助學(xué)生更加直觀地理解中國式審美的特點和內(nèi)涵，從而啟發(fā)他們找到文學(xué)與其他藝術(shù)形式在美學(xué)表現(xiàn)上的共同之處，從而尋求將中國式的美引入到廣告設(shè)計的切入點。比如講完《中國文學(xué)初期特征的形成》一章，可以加入遠古圖騰和商周猙獰美學(xué)的專題；講完《楚辭》，可以加入浪漫的楚文化專題；講完魏晉文學(xué)，可以加入魏晉風(fēng)度專題；等等。這樣就可以同時加入每個歷史時期美術(shù)、書法等具體例子，貫通藝術(shù)體驗。教學(xué)方式多樣化，培養(yǎng)審美能力。作為傳統(tǒng)學(xué)科的中國古代文學(xué)課程，由于更加注重體系性和理論性，因此在教學(xué)方法上往往相對傳統(tǒng)，以知識講解和理論傳授為主，而廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)課程的教學(xué)要實現(xiàn)美育目標(biāo)，就一定要在教學(xué)方法上進行更卓有成效的嘗試。誦讀回歸課堂。傳統(tǒng)漢語言文學(xué)專業(yè)的古代文學(xué)課程教學(xué)由于更注重體系完整和理論深度，所以在誦讀方面往往比較輕視，而就古代文學(xué)而言，它的節(jié)奏、韻律是構(gòu)成文學(xué)美感的重要組成部分，這一點在駢文、詩詞、雜劇唱詞等形式上都有明顯的體現(xiàn)，因此，誦讀是感悟文學(xué)之美的重要手段，有助于領(lǐng)悟作品的聲韻之美，從而領(lǐng)悟結(jié)構(gòu)之美和情感之美。因此廣告學(xué)專業(yè)的古代文學(xué)課程要提高學(xué)生對美的感知力，必須要在課堂上留出讓學(xué)生誦讀作品的時間，并嘗試將文學(xué)中的音韻之美與古典音樂和戲曲相聯(lián)系，讓學(xué)生能夠在實踐中切身領(lǐng)悟中國古典文化的相通性。課前五分鐘推介活動。審美教育是個長時間的過程，如能變被動為主動，養(yǎng)成學(xué)生的自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，則能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的教學(xué)效果。像葉圣陶所說：“教亦多術(shù)矣，運用在乎人，孰善孰寡效，貴能驗諸身。為教縱詳密，亦僅一隅陳，貴能令三反，觸處自引伸。”①學(xué)生在中學(xué)階段都有一定的古文或詩詞功底，也有很多學(xué)生有這方面的愛好，可引導(dǎo)學(xué)生主動將已有的知識重新體驗和梳理，品味其中的美感。在上課前五分鐘讓學(xué)生推薦自己喜愛的古文或詩詞作品，說明推薦理由、美在何處，久而久之，既可積累學(xué)生的閱讀量，又可養(yǎng)成學(xué)生自覺自動地從古代文學(xué)中感知美的習(xí)慣?，F(xiàn)代化教學(xué)手段的使用?，F(xiàn)代廣告是一門綜合藝術(shù)，本身就與現(xiàn)代技術(shù)手段緊密相連，因此為了培養(yǎng)學(xué)生的審美感知力，也應(yīng)該充分利用多媒體設(shè)備，以文學(xué)為中心，將美術(shù)、音樂、戲曲等其他藝術(shù)形式引入進來，營造視聽全面的審美氛圍。另外，可以在授課的同時，將與古代文學(xué)、傳統(tǒng)文化相關(guān)的廣告素材穿插播放，供學(xué)生欣賞和討論，從而啟發(fā)學(xué)生在學(xué)習(xí)知識的基礎(chǔ)上獲取創(chuàng)造的靈感。

鼓勵學(xué)生深入實踐，學(xué)以致用，培養(yǎng)創(chuàng)造美的能力。當(dāng)前各個學(xué)科的教學(xué)領(lǐng)域都在積極倡導(dǎo)打破教師一言堂的教學(xué)模式，提倡探究式教學(xué)、建構(gòu)式教學(xué)，這已經(jīng)成為當(dāng)前教學(xué)研究和改革的基本趨勢。中國古代文學(xué)盡管是理論性較強的傳統(tǒng)課程，但也應(yīng)該按照其所服務(wù)的專業(yè)特點改變單一的傳授式教學(xué)。廣告學(xué)專業(yè)與漢語言文學(xué)專業(yè)相比，在實踐性上要更強一些，即使是理論課程也應(yīng)該與實踐及廣告創(chuàng)作相聯(lián)系。廣告學(xué)專業(yè)的其他課程不同，古代文學(xué)課并不對應(yīng)技能的養(yǎng)成，只對應(yīng)審美感受力的培養(yǎng)和審美創(chuàng)造力的增強，因此，對于這門課來講，學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)該更有針對性和可操作性。為了使學(xué)生的自主審美活動能夠形成良性的循環(huán)，以席勒等人的美育思想作為指導(dǎo)，按照審美感知、審美鑒賞、審美創(chuàng)造的一般過程，擬設(shè)置以下實踐活動：（1）審美感知———廣告中的中國元素收集。審美感知能力的培養(yǎng)是美育的第一步，指的是從整體上把握審美客體形式特征的能力，“它既涉及著外在形式與內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)的契合，也包含著一定的理解和解釋”。②感知能力的高低有先天的因素，也與后天培養(yǎng)與教育有著密切的關(guān)系，是一個長時間積累的過程。從中國古代文學(xué)課程在廣告學(xué)整個課程體系的作用來看，引導(dǎo)學(xué)生在古典文化中吸取靈感，創(chuàng)造有中國特色的廣告作品是美育實踐的重點。當(dāng)前中國風(fēng)的廣告越來越受重視，而要弄清楚所謂“中國風(fēng)”到底“中國”在何處，就需要在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生對中國元素的審美感知能力。在實際操作上，這種能力的培養(yǎng)需要讓學(xué)生大量地認(rèn)識和接觸廣告中的中國元素，可能是文字詩詞、意象符號、意境氛圍等。為了鍛煉學(xué)生的審美感知能力，可組織學(xué)生收集中國風(fēng)廣告素材，找出其中的中國元素，并嘗試將其歸類并探索這一元素在廣告中發(fā)揮的作用。在這一過程中，學(xué)生便會逐漸形成一種對相似模式的敏銳辨識能力和選擇能力。（2）審美鑒賞———詩詞意象分析。審美鑒賞能力是比審美感知力更高層次的能力，即“充分調(diào)動感知、想象、情感、理解等各種心理能力對審美對象的完形及其意味的進行充分體驗和認(rèn)識的能力”。②也就是在對中國元素有了基本認(rèn)知的基礎(chǔ)上能夠?qū)ζ鋬?nèi)涵進行判斷和歸納。從文學(xué)和廣告的形象相通性上來說，詩詞意象是在廣告中被運用最多，也是最重要的構(gòu)成元素，對文學(xué)作品中意象的鑒賞能力就成為審美教育的重要一環(huán)。在具體操作上，可引導(dǎo)學(xué)生找出詩詞中常出現(xiàn)的意象符號，比較其在不同時代、作者、環(huán)境的差異和相似性的傳承。分析這一元素的含義、淵源、發(fā)展變化等，這一活動可以安排在教學(xué)內(nèi)容完成三分之一之后進行，這樣在之后的教學(xué)中可以反過來指導(dǎo)對文學(xué)的理解，有助于學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)。

審美創(chuàng)造———中國風(fēng)廣告創(chuàng)意。審美創(chuàng)造是審美教育的最后一環(huán)，也是廣告學(xué)人才培養(yǎng)及中國古代文學(xué)課程開設(shè)的終極目標(biāo)之一，要求學(xué)生最后能夠獨立將理論知識運用到廣告創(chuàng)作中。經(jīng)歷了中國元素在已有廣告作品中的認(rèn)知和古代文學(xué)及文化意象內(nèi)涵的理解判斷，下一步就是鼓勵學(xué)生應(yīng)用于實踐操作，也就是讓他們獨立自主地設(shè)計中國風(fēng)的廣告作品。當(dāng)然，古代文學(xué)課程在各院校開設(shè)的時間不等，但安排到大一和大二的居多。雖然低年級學(xué)生一些實際操作的知識并沒有學(xué)習(xí)完整，很難形成一個完整的廣告作品，但是起碼的廣告創(chuàng)造基礎(chǔ)、廣告文案寫作基本都已掌握，所以，可以在一些其他專業(yè)課程的支持下開展中國風(fēng)廣告創(chuàng)意大賽，可以采用文字描述，也可以使用平面、影視等形式。作為審美教育的最重要一環(huán)，希望能在這個環(huán)節(jié)中看到成果，并指導(dǎo)下一輪的實踐，實現(xiàn)從觀賞品味到實踐創(chuàng)作到評價對比到再創(chuàng)作的循環(huán)?？傊?，中國古代文學(xué)課程在廣告學(xué)課程體系之中，必須轉(zhuǎn)變其在漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)科體系的傳統(tǒng)樣貌，發(fā)揮出其與人才培養(yǎng)方案完全契合的學(xué)科作用。以上的一些思考和實踐是筆者的一些初步探索，審美教育不是一朝一夕能夠完成的事情，在目前的實踐中仍然在陸續(xù)積累經(jīng)驗和發(fā)現(xiàn)不足，也將在此基礎(chǔ)上進行深層次的研究和嘗試。

作者：姜婷婷