2O世紀(jì)末以來，世界經(jīng)濟(jì)加速一體化，企業(yè)經(jīng)營日益國際化，企業(yè)成熟周期越來越短，市場競爭異常激烈，傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式已不能適應(yīng)外界環(huán)境變化要求，隨著新一代使能技術(shù)在企業(yè)管理及商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用催生了一種新模式——價(jià)值網(wǎng)。

1價(jià)值網(wǎng)模式特點(diǎn)

大衛(wèi)·波維特認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)是一種業(yè)務(wù)模式，采用數(shù)字化供應(yīng)鏈概念，達(dá)成高水平顧客滿意度和超常公司利潤率；它是一種與新顧客選擇裝置相連接，并受其驅(qū)動(dòng)快速可靠系統(tǒng)。與傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式相比，其具有如下特點(diǎn)：

1．1全新理念

傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式根本使命是“可接受”服務(wù)和成本底線，制約了顧客需求，且使不同部門間為實(shí)現(xiàn)各自利益形成對立關(guān)系。另外，通過傳統(tǒng)預(yù)測方式對需求進(jìn)行預(yù)測，生產(chǎn)且分銷產(chǎn)品，直接把產(chǎn)品推向市場，期望得到市場認(rèn)可，有一定盲目性。

價(jià)值網(wǎng)模式強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和成本有效性，由顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品并為之提供完美服務(wù)，且價(jià)值網(wǎng)模式借助協(xié)同電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)與顧客、供應(yīng)商及其他相關(guān)利益群體信息互動(dòng)，尤其與供應(yīng)商不再是單純供求關(guān)系，而是把供應(yīng)商看做合作伙伴，且價(jià)值網(wǎng)中每一節(jié)點(diǎn)上利益相關(guān)體對其整體價(jià)值觀都高度認(rèn)同。價(jià)值網(wǎng)模式以顧客為中心，通過數(shù)字化技術(shù)允許顧客定制產(chǎn)品，這樣便可在和顧客緊密互動(dòng)中獲得真實(shí)需求信息，顧客在購買、使用或維護(hù)產(chǎn)品中所積累經(jīng)驗(yàn)也能幫助企業(yè)預(yù)測市場變化，識別需求波動(dòng)，合理確定需求信息，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)，便可很大程度上過濾顧客需求不確定性。這種帶有強(qiáng)目標(biāo)性方式無疑會為企業(yè)降低成本。

論文關(guān)鍵詞：價(jià)值網(wǎng)，模式特征，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)

論文摘要：價(jià)值網(wǎng)是一種新的業(yè)務(wù)模式，是電子商務(wù)時(shí)代幫助企業(yè)根據(jù)顧客需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)、減少經(jīng)營成本的管理新方法。價(jià)值網(wǎng)是價(jià)值鏈發(fā)展的高級階段，它的優(yōu)勢在于可以使網(wǎng)上的各成員在充分共享信息和知識的基礎(chǔ)上，利用彼此的互補(bǔ)優(yōu)勢和資源，共同滿足客戶的多樣化需求。

傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗邢嗷ヂ?lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成，通過各價(jià)值活動(dòng)（采購、生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)等環(huán)節(jié)）的協(xié)調(diào)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[1]。隨著市場需求的日益復(fù)雜化，對價(jià)值鏈的響應(yīng)速度也要求更高，需要企業(yè)與供應(yīng)商、客戶緊密聯(lián)系在一起，以加快市場反應(yīng)速度和適應(yīng)個(gè)性化需求。價(jià)值鏈在更加柔性化、精細(xì)化和適應(yīng)化后就成為價(jià)值線。通過價(jià)值線，企業(yè)能夠直接與交易對象進(jìn)行交流，滿足客戶的個(gè)性化需求，增強(qiáng)自身的競爭力。價(jià)值線使企業(yè)可以根據(jù)市場需求，依靠價(jià)值線的合成和分解，動(dòng)態(tài)形成價(jià)值網(wǎng)，靈活快速地對需求做出響應(yīng)[2]。此時(shí)，傳統(tǒng)的實(shí)體價(jià)值創(chuàng)造過程已不再適應(yīng)市場需求，需要加大信息的投入，慢慢的變成以信息為主導(dǎo)的價(jià)值鏈，這種以信息為主導(dǎo)的價(jià)值鏈稱為為價(jià)值網(wǎng)。

一、價(jià)值網(wǎng)商務(wù)模式的特征

價(jià)值網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以使網(wǎng)上的各成員在充分共享信息和知識的基礎(chǔ)上，利用彼此的互補(bǔ)優(yōu)勢和資源，共同滿足客戶的多樣化需求。價(jià)值網(wǎng)與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，具有以下幾大特征：

1、以顧客為導(dǎo)向。價(jià)值網(wǎng)是一種以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，滿足顧客的多樣化，個(gè)性化需求。它結(jié)合策略思考和進(jìn)步的供應(yīng)鏈管理，取代傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，以滿足顧客所要求的便利、速度、可靠與定制服務(wù)。正是因?yàn)轭櫩蛯Ξa(chǎn)品做了需求，才引發(fā)價(jià)值網(wǎng)的采購、生產(chǎn)與交運(yùn)。

一、價(jià)值網(wǎng)商務(wù)模式的特征

價(jià)值網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以使網(wǎng)上的各成員在充分共享信息和知識的基礎(chǔ)上，利用彼此的互補(bǔ)優(yōu)勢和資源，共同滿足客戶的多樣化需求。價(jià)值網(wǎng)與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，具有以下幾大特征：

1、以顧客為導(dǎo)向。價(jià)值網(wǎng)是一種以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，滿足顧客的多樣化，個(gè)性化需求。它結(jié)合策略思考和進(jìn)步的供應(yīng)鏈管理，取代傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，以滿足顧客所要求的便利、速度、可靠與定制服務(wù)。正是因?yàn)轭櫩蛯Ξa(chǎn)品做了需求，才引發(fā)價(jià)值網(wǎng)的采購、生產(chǎn)與交運(yùn)。

2、信息數(shù)字化。價(jià)值網(wǎng)要求能夠迅速捕捉顧客需求并處理從顧客那里獲得的信息，能夠迅速將顧客的個(gè)性特征通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)浇K端處理器的大型倉庫中，并且要對這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，需要有強(qiáng)大的信息處理能力和挖掘能力。

3、交互式的關(guān)系。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍οM(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測，然后根據(jù)預(yù)側(cè)來供給產(chǎn)品，這種產(chǎn)品供應(yīng)具有不準(zhǔn)確性和滯后性。而價(jià)值網(wǎng)是一種交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。顧客是價(jià)值網(wǎng)的核心，環(huán)繞在顧客之外的是公司，控制與顧客間的接觸，包括取得顧客信息、維持關(guān)系、客戶服務(wù)等；最外圍是供應(yīng)商，執(zhí)行部分采購、裝配與交運(yùn)的功能。

4、價(jià)值網(wǎng)上各成員緊密合作。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈可能忽略了其競爭對手，但價(jià)值網(wǎng)卻把供應(yīng)商、顧客、競爭對手網(wǎng)羅在一起，使他們都處于一個(gè)統(tǒng)一的增值網(wǎng)上，每項(xiàng)活動(dòng)都交付給最有能力執(zhí)行的成員，所以他們之間必須緊密合作，才能使每項(xiàng)活動(dòng)都能有效的執(zhí)行。

1網(wǎng)絡(luò)音樂

1.1網(wǎng)絡(luò)音樂的定義

目前，學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂概念的界定有多種觀點(diǎn)，這些定義分別采用描述性、規(guī)定性的方式從網(wǎng)絡(luò)音樂的創(chuàng)作形式、傳播途徑、存在特點(diǎn)、消費(fèi)模式等方面對網(wǎng)絡(luò)音樂進(jìn)行了相關(guān)界定。例如所有借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的音樂均可稱之為網(wǎng)絡(luò)音樂[1]。這種觀點(diǎn)著重在傳播途徑上區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)音樂與傳統(tǒng)音樂。還有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)音樂僅指音樂制作人或音樂愛好者將音符轉(zhuǎn)化為數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)生成的音樂作品[2]。這種定義側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)音樂的創(chuàng)作方式和制作技術(shù)兩個(gè)方面。以上兩種觀點(diǎn)反映出，當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂的界定仍然停留在現(xiàn)象層面，僅根據(jù)網(wǎng)絡(luò)音樂的特點(diǎn)對其進(jìn)行概念界定難免會有以偏概全之嫌。2006年，文化部的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展和管理的若干意見》中指出：網(wǎng)絡(luò)音樂是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播的音樂產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式。其主要包含通過電信互聯(lián)網(wǎng)提供在計(jì)算機(jī)終端下載或者播放的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過無線增值服務(wù)提供在手機(jī)終端播放的無線音樂[3]。這種定義對網(wǎng)絡(luò)音樂的屬性、傳播途徑、特點(diǎn)及結(jié)構(gòu)進(jìn)行了揭示，較為全面的對網(wǎng)絡(luò)音樂做出了界定。另有一些學(xué)者分別從文化、藝術(shù)等研究視角對網(wǎng)絡(luò)音樂進(jìn)行了概念的界定?？v觀近幾年的研究成果，基于教育學(xué)視角對網(wǎng)絡(luò)音樂的研究相當(dāng)薄弱，對網(wǎng)絡(luò)音樂的教育價(jià)值研究較少。探討網(wǎng)絡(luò)音樂對中學(xué)音樂教育的價(jià)值，需立足于教育學(xué)視角對網(wǎng)絡(luò)音樂進(jìn)行概念界定。據(jù)此，把網(wǎng)絡(luò)音樂定義為：網(wǎng)絡(luò)音樂是根據(jù)音樂教育對學(xué)生的培養(yǎng)要求和學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律，旨在促進(jìn)學(xué)生發(fā)展而有組織、有計(jì)劃、有目的地采用的一種內(nèi)容載體及其工具形式。這樣界定內(nèi)涵有三：首先，將網(wǎng)絡(luò)音樂作為音樂教育的一種內(nèi)容和工具形式，視網(wǎng)絡(luò)音樂為音樂教育的構(gòu)成要素；其次，網(wǎng)絡(luò)音樂的運(yùn)用需根據(jù)音樂教育與學(xué)生發(fā)展的內(nèi)在要求，表明使用網(wǎng)絡(luò)音樂的目的性，這也成為肯定網(wǎng)絡(luò)音樂教育價(jià)值的前提；最后，為促進(jìn)學(xué)生發(fā)展而有組織、有計(jì)劃的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)音樂，表明網(wǎng)絡(luò)音樂本身具有內(nèi)在的教育價(jià)值和作用，能夠引起教育界對網(wǎng)絡(luò)音樂教育作用的思考，進(jìn)而形成對網(wǎng)絡(luò)音樂教育價(jià)值的正確認(rèn)識。

1.2網(wǎng)絡(luò)音樂的特點(diǎn)及其教育性思考

網(wǎng)絡(luò)音樂自產(chǎn)生之日起就以其獨(dú)特的存在和表現(xiàn)形式顯示出自身的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂打破了傳統(tǒng)音樂的固有體系，并對傳統(tǒng)音樂進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新，使音樂呈現(xiàn)出多元化發(fā)展局面。但網(wǎng)絡(luò)音樂在發(fā)展的同時(shí)也對音樂藝術(shù)的價(jià)值規(guī)范、創(chuàng)作觀念、審美取向等形成了新的沖擊。表現(xiàn)為：在音樂創(chuàng)作層面，網(wǎng)絡(luò)音樂具有開放、自由、民主的特征，其創(chuàng)作主體不再局限于音樂專業(yè)人士，呈現(xiàn)出大眾化趨勢；在音樂傳播與使用層面，網(wǎng)絡(luò)音樂不受時(shí)間、空間、地域限制，使不同群體隨時(shí)隨地都能交流與共享；在音樂類型上，網(wǎng)絡(luò)音樂表現(xiàn)出種類多元的特征，并以不同的主題和風(fēng)格彰顯著時(shí)代性。音樂是美的集中表現(xiàn)，是人們認(rèn)識生活、認(rèn)識社會、認(rèn)識世界的主要手段[4]。網(wǎng)絡(luò)音樂作為音樂的組成部分，能夠幫助人們?nèi)ジ形蛏睢⒘私馍鐣?，樹立良好的審美價(jià)值取向和世界觀。但在積極作用的背后，同樣存在人們對它的質(zhì)疑。人們懷疑網(wǎng)絡(luò)音樂“異彩紛呈”背后的內(nèi)涵問題、管理與規(guī)范問題、娛樂性與欣賞性問題、高雅與低俗問題、音樂價(jià)值觀念問題等。網(wǎng)絡(luò)音樂遭受的質(zhì)疑及其屬性特征也給它在音樂教育中的應(yīng)用帶來新的思考。音樂教育有其特殊的教育對象和教育目的，其對象是身心發(fā)展尚未成熟的學(xué)生，其目的可一般表述為旨在促進(jìn)學(xué)生取得良好的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)音樂作為音樂教育的一種要素，以內(nèi)容和手段的形式在不同方面、不同程度上影響著學(xué)生。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)音樂積極教育的作用，克服其不良教育影響，這勢必要成為當(dāng)前音樂教育領(lǐng)域引人深思的問題。

2網(wǎng)絡(luò)音樂教育價(jià)值的闡釋

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概念的界定

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是20世紀(jì)90年代以后，在以信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要標(biāo)志的新技術(shù)革命的推動(dòng)下，迅速地發(fā)展壯大起來的。作為一種有別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，它還引發(fā)了一場深刻的生產(chǎn)方式和生活方式變革。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者紀(jì)玉山教授給出這樣一個(gè)定義：“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)生活中微觀主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟(jì)行為越來越依賴于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”。

顧客價(jià)值的內(nèi)涵

顧客的范圍比較廣泛，對于一個(gè)企業(yè)來說，供應(yīng)商是其上游顧客，銷售商是其下游顧客，消費(fèi)者是末端顧客，因此有必要指出本文所研究的是企業(yè)的最終顧客即消費(fèi)者，也即企業(yè)利潤的真正源泉。

顧客價(jià)值理論研究是隨著企業(yè)實(shí)踐中市場競爭的不斷加劇和對相關(guān)理論總結(jié)與借鑒的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展完善的。顧客價(jià)值理論的創(chuàng)新之處在于是企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。

摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化日益成為多元文化環(huán)境的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境全球化、開放化、虛擬化和娛樂化的特點(diǎn)，對大學(xué)生的生活和價(jià)值觀都無疑產(chǎn)生了重大影響。因此，校園文化的價(jià)值引導(dǎo)顯得格外重要。然而，當(dāng)前高校校園文化建設(shè)方面還存在著一些問題。針對這些問題，我們應(yīng)該從多方面加強(qiáng)校園文化的價(jià)值引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)文化;校園文化;價(jià)值引導(dǎo)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化日益成為多元文化環(huán)境的重要組成部分。然而，網(wǎng)絡(luò)文化的商業(yè)化、娛樂化、世俗化、虛擬化卻無不沖擊著大學(xué)生的思想觀念、思維方式、價(jià)值取向、行為模式，從而使高校德育面臨著新的挑戰(zhàn)。本文擬從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對大學(xué)生產(chǎn)生的影響等方面探討如何對校園文化進(jìn)行有效的價(jià)值引導(dǎo)。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)以及對高校大學(xué)生的影響

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的全球化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使不同價(jià)值觀、世界觀、人生觀之間的碰撞也越來越激烈?！拔覀儼汛箝T打開了，好的東西進(jìn)來了，一些壞的東西也會進(jìn)來，敵對勢力也會趁機(jī)做文章，西方國家一直沒有放松在思想、政治、文化、宗教等方面對我們施加影響和進(jìn)行滲透?！眎由于大學(xué)生的價(jià)值觀尚未穩(wěn)定，對一些觀點(diǎn)缺乏理性判斷，網(wǎng)絡(luò)上的各種負(fù)面信息無疑對中國特色社會主義文化的主旋律、特別是對大學(xué)生的馬克思主義的理想、信仰、民族認(rèn)同感的形成造成了潛移默化的扭曲、腐蝕和消磨。這些都無形中削弱了社會主義核心價(jià)值體系在大學(xué)生德育中的引導(dǎo)作用，不利于大學(xué)生的健康成長。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬化。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)模擬的空間雖然并非絕對虛擬，而是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上形成的，但是，它仍然不同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。正如比爾•蓋茨的《未來之路》一書中有一幅著名的漫畫，一條狗對另一條正在上網(wǎng)的狗介紹經(jīng)驗(yàn)說:“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗。”同時(shí)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中，可以拋開其他社會因素，只需動(dòng)動(dòng)手指就可以參與各種活動(dòng)，包括政治活動(dòng)。而現(xiàn)實(shí)社會中的各種實(shí)踐參與實(shí)際上更為復(fù)雜，需要考慮更多的現(xiàn)實(shí)社會因素。因此，一味地依賴網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)會使大學(xué)生帶有理想主義色彩，從而導(dǎo)致與現(xiàn)實(shí)世界的錯(cuò)位和對現(xiàn)實(shí)世界的困惑。

一、社會性網(wǎng)絡(luò)的概念及其研究其問題的意義

社會性網(wǎng)絡(luò)起源于美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀(jì)60年代最先提出六度理論：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人?！被诖死碚摰纳鐣跃W(wǎng)絡(luò)軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國出現(xiàn)，經(jīng)過極短的時(shí)間便風(fēng)靡北美洲。根據(jù)維基百科的解釋，“社會網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking：SN）”是指個(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而對于個(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)鏈接和弱鏈接。從目前中國網(wǎng)民使用來看，用戶使用率比較高的主要是一些社區(qū)類網(wǎng)站和博客。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢推出的《2005年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報(bào)告》顯示，從2005年到2010年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)在逐年增加，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到2.32億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)也將達(dá)到1.4億。另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2006年中國博客調(diào)查報(bào)告》，2006年網(wǎng)民注冊的博客空間達(dá)到3300萬個(gè)，其潛藏的商業(yè)價(jià)值也不容忽視。同時(shí)，對于平臺提供者來說，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發(fā)展之本。而從整個(gè)社會性網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈來看，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是其價(jià)值表現(xiàn)和價(jià)值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會性網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的機(jī)理分析

（一）新生態(tài)媒體價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)作為第四種媒體，已被大家所公認(rèn)，其互動(dòng)優(yōu)勢和眼球效應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)廣告成為各互聯(lián)網(wǎng)公司重要的贏利模式之一。隨之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)也逐漸形成。而在這種生態(tài)中，流量和點(diǎn)擊率成為各傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的爭相追捧的關(guān)鍵詞，于是，也就出現(xiàn)了偽流量和無效點(diǎn)擊甚至惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報(bào)率正在逐漸降低，廣告效果也在不斷受到市場的質(zhì)疑。其關(guān)鍵原因是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告缺乏有效達(dá)到率，不能鎖定目標(biāo)受眾。而對于社會性網(wǎng)絡(luò)，特別是社區(qū)網(wǎng)站，其服務(wù)內(nèi)容和用戶表現(xiàn)出的特征，正好能滿足市場對精準(zhǔn)傳播、有效互動(dòng)日益增長的需求，從而為社區(qū)媒體的誕生創(chuàng)造了基礎(chǔ)的需求條件。比如占座網(wǎng)的用戶社群屬性，為鎖定高校目標(biāo)市場提供了一個(gè)很好的精準(zhǔn)傳播媒體等等。哈格爾三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中，描繪了虛擬社會中成員忠誠的動(dòng)態(tài)循環(huán)圖。

當(dāng)成員忠誠度越高時(shí)，一般會增大使用的流量或者掌握更有效的成員資料信息，同時(shí)還有可能吸引更多的成員參加，從而更有效的鎖定目標(biāo)受眾。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)文化的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的社會價(jià)值更加凸顯。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的社會價(jià)值表現(xiàn)在政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等方面，而首要的則是政治價(jià)值。研究和探討網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的政治價(jià)值，對于豐富和完善網(wǎng)絡(luò)思想政治教育價(jià)值理論體系，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的政治功用，具有重大意義。

一、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育政治價(jià)值的內(nèi)涵及體現(xiàn)

政治價(jià)值是指政治客體屬性對政治主體需要的滿足程度。換言之，政治價(jià)值就是政治客體對政治主體所具有的作用和意義。從這一定義可以看出，政治價(jià)值只存在于主客體之間，是反映政治主客體關(guān)系的概念。同時(shí)，政治價(jià)值一般是指肯定性的政治價(jià)值關(guān)系，即政治價(jià)值就是政治客體的屬性對實(shí)現(xiàn)特定政治主體的合理利益需求所具有的肯定性作用和意義。根據(jù)政治價(jià)值的定義，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的政治價(jià)值就是指網(wǎng)絡(luò)思想政治教育客體的政治屬性對其主體需要的滿足程度，也就是指網(wǎng)絡(luò)思想政治教育客體的政治屬性對其主體的肯定性作用和意義。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育之所以能夠產(chǎn)生政治價(jià)值，就在于它具有政治屬性。我們知道，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育包含了網(wǎng)絡(luò)政治教育、網(wǎng)絡(luò)思想教育、網(wǎng)絡(luò)道德教育和網(wǎng)絡(luò)心理健康教育等方面的內(nèi)容，并突出了網(wǎng)絡(luò)政治教育內(nèi)容，具有很強(qiáng)的政治屬性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的政治屬性滿足其主體需要的時(shí)候，政治價(jià)值就產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育政治價(jià)值的主體或客體不同，會產(chǎn)生不同的政治價(jià)值。在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的政治價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)促進(jìn)政治發(fā)展

所謂政治發(fā)展，就是社會政治文明的不斷進(jìn)步，是政治關(guān)系、政治制度與政治生活通過不斷變革、調(diào)整而趨向合理化、科學(xué)化和完善化。“政治發(fā)展意味著政治生活逐步走向平等，包括公民廣泛參加政治活動(dòng);法律面前人人平等?！薄罢伟l(fā)展意味著一個(gè)政治體系能力的增強(qiáng)，包括政府活動(dòng)范圍和規(guī)模的擴(kuò)大;行政管理和政策制定過程中的合理性和科學(xué)性的增加;推動(dòng)公共政策效率的提高;政府各部門職責(zé)明確，按專業(yè)分工原則互相合作?！雹倬W(wǎng)絡(luò)思想政治教育促進(jìn)政治發(fā)展體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是促進(jìn)政治關(guān)系的發(fā)展。政治關(guān)系是指人們在政治生活中發(fā)生的內(nèi)在的、本質(zhì)的聯(lián)系。主要的政治關(guān)系包括階級關(guān)系、黨政關(guān)系、黨群關(guān)系、政黨關(guān)系以及領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系等。政治關(guān)系的發(fā)展基于政治主體對政治角色的認(rèn)同，而這種認(rèn)同主要是通過政治主體的政治交往活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)思想教育是直接為政治關(guān)系發(fā)展服務(wù)的，通過引導(dǎo)、說服等方式，促進(jìn)政治主體之政治交往活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)政治角色的認(rèn)同，并協(xié)調(diào)各種政治關(guān)系和諧發(fā)展。二是促進(jìn)政治制度的發(fā)展。政治制度是指政治領(lǐng)域的各項(xiàng)制度。政治制度是一定階級在其獲得統(tǒng)治地位后，由其統(tǒng)治階級的思想孵化出來的。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育可以通過多種網(wǎng)絡(luò)工具向廣大網(wǎng)民宣傳我國的政治制度，使他們了解我國政治制度的合理性、先進(jìn)性和優(yōu)越性，消除因渠道不暢而導(dǎo)致的各種不了解甚至誤解，從而產(chǎn)生認(rèn)可、接受、維護(hù)和支持等政治心理，主動(dòng)參與到政治制度的實(shí)踐與探索之中。三是促進(jìn)政治生活的發(fā)展。政治生活泛指一切涉及政治的活動(dòng)，從一定意義上來說就是政治參與。在傳統(tǒng)的政治生活模式下，公民參與政治生活的預(yù)期收益較低，這直接影響了公民的政治參與積極性。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育可有效地向公民解讀參與政治生活的重要性以及政治生活的豐富性，從而調(diào)動(dòng)廣大公民行使自己的政治權(quán)利、履行政治義務(wù)的熱情，同時(shí)引導(dǎo)公民有序參與政治生活，確保政治體系穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育促進(jìn)政治發(fā)展具有以下幾個(gè)特點(diǎn):一是政治發(fā)展主體的自主性。從歷史上看，政治發(fā)展主體受到政治制度、發(fā)展途徑、自身?xiàng)l件等多種因素的制約，缺少自主性。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的信息內(nèi)容極其豐富，能不斷滿足政治發(fā)展主體的個(gè)性化需求，從而為政治發(fā)展主體的自主發(fā)展提供了條件。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與交互性使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育具有民主、平等精神，有利于政治發(fā)展主體自主性的增強(qiáng)。二是政治發(fā)展內(nèi)容的全面性。政治的全面發(fā)展要靠眾多政治發(fā)展主體的參與和推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的跨時(shí)空性和交互性，不僅打破了地域的限制，同時(shí)也為政治發(fā)展主體提供了交流的便利，培養(yǎng)了不計(jì)其數(shù)的政治發(fā)展主體，從而有力地促進(jìn)了政治的全面發(fā)展。

(二)推動(dòng)社會精神生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的消極價(jià)值取向表現(xiàn)

與此相應(yīng)的就是大量網(wǎng)絡(luò)廣告隱含著不良的價(jià)值導(dǎo)向［2］，具體表現(xiàn)在以下幾方面。1．重利輕義思想嚴(yán)重利義問題其實(shí)就是個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體（社會、國家、民族）、群體與群體之間利益的矛盾問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者看到了網(wǎng)絡(luò)廣告所能獲得的經(jīng)濟(jì)效益，其中一些廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者在利益的驅(qū)使下，置社會道德規(guī)范于不顧，大量制作并虛假廣告。從網(wǎng)上店鋪、社區(qū)論壇到視頻網(wǎng)站，各類虛假廣告充斥其中。此外，許多包裹在“免費(fèi)”、“包治百病”、“祖?zhèn)髅胤?，徹底治愈……”等文字口號之下的虛假醫(yī)藥廣告信息也屢禁不止。曾在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的某炒作藥品的網(wǎng)站“中國炒作藥品第一網(wǎng)”，故意夸大藥品性能，特別是關(guān)于性藥品的廣告，言詞粗俗、露骨，不僅威脅著消費(fèi)者的生命安全，而且對未成年人的成長有諸多不利。2．宣揚(yáng)享樂主義享樂主義又叫伊壁鳩魯主義，伊壁鳩魯?shù)膫惱韺W(xué)說認(rèn)為快樂是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，極端享樂主義者把個(gè)人享樂看作人生的目的，純粹追求個(gè)人的感官享受。在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)生活的富裕已經(jīng)變成了事實(shí)。資本家們通過廣告宣傳歪曲了人的價(jià)值觀，使人們往往不是因?yàn)樽约盒枰撤N東西，而是因?yàn)閺V告的宣傳和誤導(dǎo)，讓這個(gè)東西成為需要。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告已然成為享樂主義的催化劑。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)世界中，為了誘惑網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)，廣告主使出渾身解數(shù)，不惜違背社會規(guī)范，大肆宣揚(yáng)及時(shí)行樂的人生態(tài)度，用一些強(qiáng)調(diào)感官享受的字眼沖擊著網(wǎng)民的視線，混淆網(wǎng)民的消費(fèi)觀念。3．網(wǎng)絡(luò)色情廣告泛濫網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫已經(jīng)引起了全社會的廣泛關(guān)注，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入廣告，更是和國家監(jiān)管部門打起了“擦邊球”。隨著競爭加劇，不少網(wǎng)頁游戲廠商開始在廣告語言上大做文章。網(wǎng)頁游戲因其開發(fā)簡單，成本低廉，缺乏專業(yè)的宣傳平臺，因此用于投放運(yùn)營的費(fèi)用不多，只能采用具有誘惑力和煽動(dòng)型暗示廣告，色情擦邊球廣告應(yīng)運(yùn)而生，一發(fā)不可收拾。除了網(wǎng)頁游戲色情廣告較為突出之外，在部分網(wǎng)頁上仍然存在帶有暗示性的文字或圖片鏈接，點(diǎn)擊之后可以進(jìn)入色情網(wǎng)站，通常會以注冊會員的方式提供色情服務(wù)，有些不法分子甚至建設(shè)虛假色情網(wǎng)站來騙取網(wǎng)民注冊費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民帶來了難以估量的傷害。4．嘩眾取寵，挑戰(zhàn)社會公德為大力宣傳旅游資源，宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)（www．yctravel．gov．cn）上，竟以網(wǎng)站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量就達(dá)到了上萬。有網(wǎng)友稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號”。這樣以犧牲政府形象為代價(jià)，嘩眾取寵的宣傳方式是不是對社會公德的一種公然挑釁呢？還有一些廣告以新聞的方式出現(xiàn)，或者在網(wǎng)頁文字鏈接部分以醒目的紅色字體，夸張的語言吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽，用夸張的手法引起人們注意，從而達(dá)到為商家宣傳的目的。此外，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告中還存在更令人堪憂的現(xiàn)象，就是濫用成語以孤芳自賞，比如：某服裝的廣告用語：“衣（一）名驚人”；某品牌洗衣機(jī)廣告詞：“閑（賢）妻良母”；某藥品廣告：“一步到胃（位）”；亞細(xì)亞電腦三維動(dòng)畫系統(tǒng)廣告語：“觸幕驚新（觸目驚心）”；當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告語中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象并不都是模仿成語，其他還有如某房地產(chǎn)廣告：“你有二房嗎”；某方便面廣告“泡的就是你”；等等。廣告語作為高度精煉的語言，應(yīng)該是我們民族文化的精華。如果我們對這種嘩眾取寵的廣告行為聽之任之，不僅我國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)難以躋身世界前列，同時(shí)，對我國的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境建設(shè)也會有很大的不利影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值取向的成因分析

20世紀(jì)80年代以來，隨著改革開放的深入，我國的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，人們正積極轉(zhuǎn)變觀念以適應(yīng)不斷變化的社會。人們這種觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在價(jià)值觀的變化上。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)的大潮向我們襲來時(shí)，傳統(tǒng)的建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系逐漸被打破，而市場經(jīng)濟(jì)體制下的新的價(jià)值體系還未完全建立起來，尤其是在中西方思潮匯聚的網(wǎng)絡(luò)世界，作為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的網(wǎng)民群體比其他任何群體都更容易接受新的生活方式，也更容易成為現(xiàn)代觀念和行為的先行者。網(wǎng)絡(luò)廣告所包含的價(jià)值取向不能簡單地用“正確”或“扭曲”來概括，而是出現(xiàn)了多元化的趨勢。原有的行業(yè)規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出的模糊的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，混亂的價(jià)值取向，讓網(wǎng)絡(luò)受眾無所適從，從而產(chǎn)生了許多負(fù)面效應(yīng)。對此，我們應(yīng)探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告主廣告最主要的目的就是為了獲取更多的利益，這種利益的獲取應(yīng)該在社會公認(rèn)的道德準(zhǔn)則的約束之下進(jìn)行。而少數(shù)廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者，面對“自由”的網(wǎng)絡(luò)世界，毫無顧忌地將個(gè)人利益擺在首位，并且以此指導(dǎo)自己的網(wǎng)上行為。一些廣告主為追求短期利益，不顧行業(yè)道德約束，一些虛假、欺詐廣告來蒙騙消費(fèi)者。一些網(wǎng)站經(jīng)營者為了招攬更多廣告主或?yàn)榱宋嗑W(wǎng)民的關(guān)注，以暴力、色情、誘惑、“免費(fèi)”等字眼獲得點(diǎn)擊率，甚至以人身體部位的裸露為賣點(diǎn)；還有一些不法分子為躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤和網(wǎng)關(guān)的限制，將服務(wù)器設(shè)置在國外以牟取暴利。這些違背了社會道德規(guī)范甚至違犯了法律的網(wǎng)絡(luò)廣告，受到“一切向錢看”的拜金主義思想左右，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)受眾造成了精神上、經(jīng)濟(jì)上極大的傷害。這種放大了的對利益的無限渴求是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值傾向的最根本的原因。2．中國傳統(tǒng)價(jià)值觀與西方價(jià)值觀的沖突現(xiàn)代廣告是由西方創(chuàng)造后影響到我國的，其本身內(nèi)涵的西方價(jià)值觀對我國廣告以強(qiáng)烈的沖擊和震撼，而我國廣告畢竟根植于中國的社會環(huán)境之下，必然蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和精神。中國人“內(nèi)省”“克己”的內(nèi)傾性格，決定了我們注重廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和實(shí)用性；而西方人外傾的性格，使其更注重廣告的外在形式和感官效果。還有中國傳統(tǒng)的“家本位”的家庭觀念和西方強(qiáng)調(diào)自由生活及個(gè)人冒險(xiǎn)的價(jià)值觀，也對廣告產(chǎn)生著重要的影響。中國傳統(tǒng)的廣告以反映集體主義價(jià)值觀念為主，重在強(qiáng)調(diào)集體利益、國家利益，重視家庭和睦和親情友愛，而西方的廣告多以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗和冒險(xiǎn)精神，突出個(gè)人利益和個(gè)性張揚(yáng)。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行?，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)的文化。中西方不同文化的融合與沖突在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)較為明顯。例如，我國廣告語“走中國道路，乘一汽奧迪”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”、“中華永在我心中”等都突出了對國家的熱愛；而國外品牌如耐克的“Justdoit”所表現(xiàn)出的自我、個(gè)性的價(jià)值取向，已經(jīng)成為年輕網(wǎng)民追崇的時(shí)尚。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國與國之間的物質(zhì)文化交流越來越頻繁，西方價(jià)值觀中的經(jīng)濟(jì)主義、消費(fèi)主義和享樂主義等價(jià)值觀念與我國弘揚(yáng)的以民族精神和時(shí)代精神為主題的社會主義價(jià)值觀背道而馳。中西方的價(jià)值觀沖突是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值取向最重要的因素之一，對此，我們要提高警惕，大力弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化，努力營造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與法律法規(guī)相對滯后的矛盾社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，也逐漸引起各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。廣告主看到網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的巨大收益，紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，推銷其服務(wù)、產(chǎn)品或理念。由于理論總是滯后于社會實(shí)踐，因此面對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的迅速發(fā)展、壯大，相應(yīng)的行為規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)也總是處于不斷完善的過程中。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)起步較晚，只有現(xiàn)行的《廣告法》可以作為依據(jù)，盡管國家和各地都在某些方面對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制做出一些嘗試，但是仍難以杜絕層出不窮的網(wǎng)絡(luò)廣告失范現(xiàn)象。從價(jià)值取向的角度來規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告在法律法規(guī)中幾乎無據(jù)可查、無法可依，這也讓一些不良的廣告主“心安理得”違背社會道德的網(wǎng)絡(luò)廣告，為求盈利不惜損害國家、社會和個(gè)人的利益。因此，為使網(wǎng)絡(luò)廣告健康、有序的發(fā)展，加強(qiáng)道德法制建設(shè)不容忽視。4．行業(yè)規(guī)范的缺失與技術(shù)監(jiān)控的瓶頸自網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)以來，對其道德規(guī)范的建設(shè)一直受到各國的重視。美國、日本等發(fā)達(dá)國家在這方面也做出一些嘗試。中國電信于2000年6月了《垃圾郵件暫行處理辦法》，這是國內(nèi)第一個(gè)行業(yè)性規(guī)范［4］。但就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來看，還處于比較混亂的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部有時(shí)會發(fā)生“集體無意識”［5］的現(xiàn)象。行業(yè)內(nèi)部把主要的注意力都集中在發(fā)展速度上，忽視了行業(yè)的規(guī)范與管理。具體來說，有些網(wǎng)站經(jīng)營者為爭奪網(wǎng)民的注意力和點(diǎn)擊量，吸引廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告，盲目擴(kuò)大廣告位，甚至在網(wǎng)民不情愿的情況下自動(dòng)彈出廣告頁面；有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司為擁有更多客戶，無視法律法規(guī)，唯客戶意志行事；還有些網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行、制作、管理、監(jiān)督機(jī)制還沒有形成統(tǒng)一完善的體系。這些都會成為滋生消極價(jià)值取向網(wǎng)絡(luò)廣告的溫床。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)失范現(xiàn)象的存在還有技術(shù)方面的原因。例如，一些黃色信息的者為了躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤，使用國外服務(wù)器，并且不時(shí)轉(zhuǎn)換IP地址混淆監(jiān)管部門的視線，使得網(wǎng)絡(luò)色情廣告屢禁不止。從技術(shù)角度來說，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的空間，很難做到全面監(jiān)控，在網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落都有可能成為技術(shù)監(jiān)控的“盲點(diǎn)”。5．從業(yè)人員缺乏道德素養(yǎng)與受眾的主體意識退化我國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展了僅僅十幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告公司就從20世紀(jì)90年代末的寥寥幾家，迅速壯大為現(xiàn)在的幾百家、幾千家。網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大多數(shù)沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育，尤其是廣告道德教育。在人才錄用上，網(wǎng)絡(luò)廣告公司片面強(qiáng)調(diào)業(yè)績，輕視道德素質(zhì)，為日后產(chǎn)生重利輕義的行為提供了生存的土壤。還有的網(wǎng)絡(luò)廣告者，缺乏誠信，不去探究客戶信息的真實(shí)性，向受眾虛假廣告。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，大多為青少年網(wǎng)民，他們是中國最早接觸到網(wǎng)絡(luò)的群體，價(jià)值觀還處于形成期。他們的精神需求受到許多來自網(wǎng)絡(luò)上的雜亂信息的影響，價(jià)值取向顯示出較為復(fù)雜的傾向。有相當(dāng)一部分網(wǎng)民熱衷于庸俗低級、色情誘惑、刺激另類的廣告，正是由于這種審美情趣的存在，為了達(dá)到廣告效果，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者迎合網(wǎng)民的消極心理需求，制作投放存在消極價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步擾亂了網(wǎng)民的價(jià)值觀念。另一方面，網(wǎng)民在維護(hù)自身權(quán)益的能力上表現(xiàn)出較弱的趨勢。對于強(qiáng)迫式網(wǎng)絡(luò)廣告、垃圾郵件廣告、色情暴力廣告、網(wǎng)絡(luò)欺詐廣告等消極價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)網(wǎng)民選擇“沉默”，這在客觀上“消除”了不良信息者的罪惡感，使其更加肆無忌憚地荼毒網(wǎng)民的心靈。網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值取向，必須要符合社會的主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，符合我們社會主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向，積極反映我們的時(shí)代風(fēng)貌，激發(fā)人們奮發(fā)向上，有助于營造健康、文明的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍和社會新風(fēng)尚。面對網(wǎng)絡(luò)廣告巨大的影響力，廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民都應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任，用自覺自律的意識規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告，讓網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，為人們提供更加豐富、理性的精神大餐。

本文作者：談婭郝燁工作單位：重慶郵電大學(xué)

隨著因特網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀問題越來越受到大家的廣泛重視。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀是反映網(wǎng)絡(luò)對于人的意義或效應(yīng)，它通過內(nèi)生性、強(qiáng)制性、引誘性的方式形成，并且在形成過程中，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀發(fā)生了個(gè)體價(jià)值與集體價(jià)值觀、商品化價(jià)值觀與共享價(jià)值觀等方面的沖突，為此，我們應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)社會的全球市場等途徑化解矛盾和沖突，從而使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀走向融合。

在網(wǎng)絡(luò)社會中，價(jià)值觀問題越來越受到人們的廣泛重視。因此，在理論層面上揭示網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的形成、沖突與融合，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)代馬克思主義哲學(xué)研究的重要內(nèi)容。

一、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的形成

網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀是反映網(wǎng)絡(luò)對于人的意義或價(jià)值，是人們基于網(wǎng)絡(luò)化生存、網(wǎng)絡(luò)享受和發(fā)展的需要對網(wǎng)絡(luò)一般價(jià)值的根本看法，是網(wǎng)絡(luò)文化的核心。由于網(wǎng)絡(luò)社會是一個(gè)由技術(shù)塑造的全球即時(shí)連通的社會，所以，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀有自己特殊的形成機(jī)制。

(一)內(nèi)生性形成

社會發(fā)展的需要產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展反過來又形成了新的社會形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)社會。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放、自由、虛擬創(chuàng)造和交互活動(dòng)的系統(tǒng)，它不僅使人的思維活動(dòng)具有了非線性、創(chuàng)造性和超越性的特征，還大大彰顯了人的開放性、平等性、多元性和主體性，從而形成了與現(xiàn)時(shí)代相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀。另外，互聯(lián)網(wǎng)所具有的綜合性、多樣性和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的廣泛傳播獲得了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它的發(fā)展速度超過了以往所有媒體的發(fā)展速度，形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀。