內容摘要：當前，跨國零售集團的進入使國內零售企業(yè)面臨巨大的的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場爭奪中，價格始終作為戰(zhàn)勝對手的有力武器。本文主要闡述零售企業(yè)如何運用定價藝術，采用高超的價格策略和技巧，從而在競爭中取勝。

關鍵詞：零售企業(yè)定價策略定價方法

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業(yè)能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實質是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因為他們使消費者習慣于只購買打折商品。

對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應的定價方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質導向定價，以其商品高品質的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉率。企業(yè)向顧客提供特色產品和服務，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質，低價則意味著劣質。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場導向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

摘要：近年來，河北省零售業(yè)發(fā)展迅速，然而相比國內外大型零售企業(yè)的發(fā)展狀況，河北省零售企業(yè)在規(guī)?；l(fā)展、經營狀況、信息技術等方面仍存在一些問題[1]?；谶@些問題，從企業(yè)自身因素、政府和制度因素兩方面研究和探索了導致這些問題的原因，并提出了促進河北省零售企業(yè)發(fā)展的對策。

關鍵詞：零售企業(yè)；信息技術；企業(yè)差異化

一、河北省零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）企業(yè)規(guī)模小且分散

河北省零售業(yè)一方面企業(yè)規(guī)模偏小。2009年河北省只有五家零售企業(yè)進入中國零售百強企業(yè)名單[2]。然而除了北人集團排名在第三十位，相對靠前以外，其余排名均比較靠后。眾所周知，零售百強排名的依據(jù)是企業(yè)的銷售規(guī)模，銷售規(guī)模越大，其排名越靠前。這說明河北省的龍頭零售企業(yè)的銷售規(guī)模相對還比較小，整體實力還相對較弱。2009年北國商城實現(xiàn)銷售額71.06億元[3]，銷售額僅相當于2009年中國零售百強首位的蘇寧電器的6.1%。

（二）低利潤率和高負債率并存

摘要：快速發(fā)展的“新零售”業(yè)態(tài)要求零售企業(yè)改革線下重資產規(guī)模擴張的粗放發(fā)展模式，而零售企業(yè)輕資產化轉型普遍面臨重資產的處置難題。結合研究前沿，本文認為資產證券化為零售企業(yè)盤活重資產、充分利用資本市場融通資金提供了較為理想的解決方案，并對其可行性進行了論證，借鑒相關行業(yè)成熟經驗總結運作邏輯，提出了零售企業(yè)資產證券化發(fā)行模式與定價框架，同時指出現(xiàn)階段零售企業(yè)資產證券化存在非標準化、逆向選擇與道德風險、無法風險隔離的問題，總結了資產證券化政府監(jiān)管責任、市場參與方的權責劃分，重點針對保護投資者利益提出完善建議。

關鍵詞：零售企業(yè)；資產證券化；融資；輕資產化；資產支持票據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，零售企業(yè)經營大規(guī)模向線上轉移，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理，2019年全年，我國線上零售產品銷售達10.63萬億元，突破10萬億元大關，同比躍升16.5%，而2018年相較2015年，超級市場零售商品銷售額卻萎縮了858億元。在這樣的背景下，深度融合線上、線下、物流的新零售業(yè)態(tài)正駛入快車道。學者們普遍指出，與傳統(tǒng)零售更多地依賴大型商超、物理店鋪的模式不同，踐行新零售業(yè)態(tài)的企業(yè)重視客戶體驗，更多地應用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)線上、線下的服務融合，這也就意味著，零售企業(yè)經營的重心應當轉變?yōu)閷χ鲃訝I銷和合理定價的探索，反映在資產負債表中，應當主動調降資產端的重資產比例，重資產型的零售企業(yè)紛紛選擇經營戰(zhàn)略輕資產化。當前，受肺炎疫情影響，零售業(yè)務加速向線上轉移，線下零售企業(yè)重資產整體估值下降，如何利用現(xiàn)有資源有效融資也顯得尤為重要?！?020年國務院政府工作報告》指出，要“健全市場化投融資機制，支持民營企業(yè)平等參與”。針對零售企業(yè)融資現(xiàn)狀，本文重點探討零售企業(yè)資產證券化問題，通過研究以零售企業(yè)資產收益權為底層資產的資產支持票據(jù)（Asset-BackedNote，ABN），對其可行性進行探討，并對資產證券化產品進行初步設計，以期對零售企業(yè)運用資產證券化金融產品轉型提供有益思路。

零售企業(yè)的資產證券化

（一）我國零售行業(yè)融資現(xiàn)狀。2018年，我國限額以上零售企業(yè)資產負債率75.26%，百貨零售類資產負債率更是達到了86.23%，遠高于同期工業(yè)企業(yè)56.44%的平均水平（根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒整理）。究其原因，一方面零售行業(yè)長期以來形成的賒銷模式抬高財務杠桿，另一方面零售企業(yè)以流動資金貸款為主的融資模式使企業(yè)被迫進行期限錯配，這都為零售企業(yè)的財務健康發(fā)展埋下了嚴重的安全隱患?；诠┙o側改革在各行業(yè)全面展開的背景下，零售企業(yè)要回歸服務大眾的本源，提高供給能力、效率，就需要改革粗放的發(fā)展模式，調整融資模式，有效調降杠桿水平。（二）資產證券化與零售企業(yè)輕資產化轉型。一方面，資產證券化可以將流動性不足的資產直接轉變?yōu)槠髽I(yè)的貨幣資產，在不增加負債的前提下優(yōu)化資產結構，企業(yè)可以通過資產證券化工具來進行資產主動管理，在表內降低或剔除風險資產；因資產證券化未調整股權結構，不會對股東實際控制產生影響，這都對發(fā)行方產生正向的激勵。另一方面，資產證券化也豐富了社會投資渠道，為風險偏好較高的投資者提供了高收益的金融產品。本文認為，對于零售企業(yè)的重資產，如商超、物業(yè)都是較好能適應資產證券化要求的目標資產。這部分資產能獲得穩(wěn)定的經營收入，但在資產端往往大比例沉淀，難以獲得長期抵押授信，短期借款期限的錯配又會導致更大的經營風險。而經資產證券化設計后，此類型的重資產以及相應的風險可以不僅能從企業(yè)剝離，還能以較低的成本獲得長期資金，投入擴大生產、線上轉型、深耕潛在客戶，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的輕資產化。

零售企業(yè)資產證券化產品設計與定價

零售企業(yè)在全球不同國家開展跨國營銷活動,各國或地區(qū)的政治、經濟、法律法規(guī)和文化習俗存在著較大的差異,實施跨國營銷戰(zhàn)略需要考慮的因素錯綜復雜而且難度較大,也將面臨從所未有的全球性競爭風險。對零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略進行正確而有效的評估,不僅能夠及時發(fā)現(xiàn)和糾正跨國營銷戰(zhàn)略偏差,確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),而且還能針對目標國具體情況提出新目標、新計劃以及新的管理方法。

跨國營銷戰(zhàn)略評估的框架

戰(zhàn)略評估是定期運用戰(zhàn)略評價的標準,從戰(zhàn)略基礎和戰(zhàn)略績效兩個方面對企業(yè)戰(zhàn)略實施結果進行系統(tǒng)的評價,以確定戰(zhàn)略的有效性和進行戰(zhàn)略調整和變革的必要性。理查德•魯梅爾特(RichardRumelt)提出了戰(zhàn)略評估的四項標準:主要用于外部評估的調和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內部評估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)給出了戰(zhàn)略評價的框架,指出戰(zhàn)略評估的過程可分為三個步驟:審視戰(zhàn)略基礎,利用修正的外部因素評價(EFE)矩陣法和內部因素評價(IFE)矩陣檢查企業(yè)戰(zhàn)略基礎;度量企業(yè)績效,從財務角度和非財務角度對企業(yè)績效進行衡量,將預期結果與實際結果進行比較,研究戰(zhàn)略實施實際進程對戰(zhàn)略計劃的偏離,用于確定是否繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略或進行戰(zhàn)略調整和變革;采取糾正措施。如果企業(yè)的戰(zhàn)略基礎發(fā)生了重大變化或企業(yè)的營銷績效沒有達到預期的結果,那么應該考慮通過戰(zhàn)略調整和變革進行重新定位。

跨國營銷戰(zhàn)略評估是指企業(yè)管理者或接受管理者委托的人員或機構,運用一定的指標對企業(yè)的國際營銷活動效果做出概括性的評估。BonomaandClarke(1998)指出系統(tǒng)地衡量國際營銷業(yè)績要包括各市場特征、產品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營銷輸出的性質和程度。FrankBradley(2000)給出了四套指標來衡量評估國際營銷業(yè)績:銷售量和利潤表現(xiàn);市場份額表現(xiàn);在每個國際市場上的品牌強勢表現(xiàn);在每個市場上顧客的購買和重復購買表現(xiàn)。

零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略評估的基本方法

平衡計分卡(BalanceScorecard,簡稱BSC)評估方法是美國學者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計分卡廣泛應用于一些跨國公司,并取得很好的效果。它是一個基于愿景與戰(zhàn)略的評估方法,突破了僅以財務方面衡量企業(yè)績效的傳統(tǒng)思想,通過客戶、財務、運營流程和學習與發(fā)展4個維度較為全面地反映了企業(yè)的運營情況(如圖1)。平衡記分法的優(yōu)點是:既強調了績效管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的緊密關系,又提出了一套具體的指標框架體系。

摘要：在當前階段，我國藥品零售企業(yè)的競爭市場相對比較激烈，尤其是在大中型城市中個體藥店在激烈的競爭環(huán)境中幾乎不占有優(yōu)勢，個體藥品零售企業(yè)已經到了生死存亡的時刻。因此針對藥品零售企業(yè)要有相對明確和創(chuàng)新的經營思路，才能在激烈的競爭環(huán)境中提高企業(yè)的核心競爭力，占據(jù)一定的地位。受到多方面的限制，在新時期藥品零售企業(yè)在經營的過程中只能不斷的加強藥學服務，實現(xiàn)連鎖化經營，不斷的加強品牌的意識，實現(xiàn)經營的多元化，才能提高藥品零售的競爭力，在激烈的競爭環(huán)境中生存下來。

關鍵詞：藥品零售；經營；醫(yī)學服務

在現(xiàn)階段，我國藥品零售企業(yè)之間的競爭越來越激烈，藥店的數(shù)量隨著人類社會的發(fā)展在不斷的增加，但是在激烈的競爭環(huán)境下，藥店面臨著非常嚴重的生存考驗。因此藥品的零售企業(yè)管理者要有一個相對明確的思路，探索符合藥店發(fā)展規(guī)律的營銷思路才能在激烈的市場競爭中占據(jù)非常重要的地位。但是在當前階段大部分的藥品零售企業(yè)將關注度放在了藥品的品種和價格的定位以及促銷服務上面，導致了很多藥店的經營成本在不斷的上升，企業(yè)的利潤也越來越低，而顧客對藥店的要求卻越來越高，如若長此，藥店不做改變，藥店的經營將會陷入一個怪圈：藥店越來越難經營，顧客對藥店越來越失望。藥品零售企業(yè)必須順應時代潮流，改變經營策略。因為藥品是屬于相對比較特殊的商品，在市場營銷的時候和普通的商品存在本質的差別，因此當前的藥品零售企業(yè)管理者必須要重新理順思路，結合時代的發(fā)展創(chuàng)新營銷思路實現(xiàn)多元化的經營才能提高企業(yè)的核心競爭力。

一、藥品零售企業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）政策支持增強了藥品零售企業(yè)的壓力。在當前階段隨著我國綜合國力的不斷上升，對醫(yī)療投入了大量的精力，國家近年來對藥品進行多次降價，旨在能夠幫助現(xiàn)代社會的人們緩解醫(yī)療的壓力，減輕一定的負擔。但是在國家政策支持的時代背景下對藥品零售企業(yè)的壓力在逐漸的增大，有部分的藥品零售企業(yè)為了提高企業(yè)的競爭力，增強客流量而不得不采取打折或者是贈送禮品的方式來進行藥品的銷售，這對于藥品零售企業(yè)來說是一種強大的壓力。（二）數(shù)量增多提升了藥品零售企業(yè)的競爭。在當前階段醫(yī)藥連鎖零售市場集中程度在現(xiàn)代社會發(fā)展的過程中不斷的提高，這就使得原本競爭就比較激烈的藥品零售市場競爭環(huán)境就更加的激烈，這樣的背景下導致了藥品零售企業(yè)的利潤在不斷的下降［1］。（三）顧客意識提高了藥品零售企業(yè)的服務水平。隨著我國現(xiàn)代社會的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，人們的生活水平得到了一定程度的提升，有越多越多的人提高了對自我生活質量的要求，越來越多的人開始注重養(yǎng)生和保健，因此對藥店的服務要求也在不斷的上升。（四）執(zhí)業(yè)藥師素質降低了企業(yè)的管理水平在當前階段，執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量相對比較少，執(zhí)業(yè)藥師的工作大部分都是由藥師完成的，但是藥師的整體素質還需要進一步的提升和完善，這樣的情況就導致了單體藥店內部的管理水平相對比較低，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的管理模式。

二、新時期藥品零售企業(yè)的經營策略

互聯(lián)網(wǎng)經濟的快速發(fā)展，不僅促進了電子商務的繁榮，而且改變了傳統(tǒng)支付方式，使整個社會的消費模式都發(fā)生轉變。電子商務這一模式改變了傳統(tǒng)的生產與銷售的局限，通過數(shù)字化技術的支撐，將傳統(tǒng)商業(yè)活動中的產品中心逐漸向顧客中心進行過渡。我國電子商務雖然起步較晚，但發(fā)展速度極快。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，在2016年，我國的消費品零售總額已經超過了34萬億人民幣，同比增長10.6%，其中網(wǎng)絡零售所占的比重在全年消費品零售總額中已超過15%。2011-2018年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模如圖1所示。電子商務促進了網(wǎng)絡零售的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢逐漸被削弱，他們所擔負的運營成本不斷上升，產品的價格也相對較高，并且時空局限仍然較重，在這樣激烈競爭的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著越來越大的生存壓力，只有對管理模式進行變革和創(chuàng)新，才能保住一席之地，維持企業(yè)的發(fā)展。

電子商務環(huán)境下零售企業(yè)管理模式變革的現(xiàn)實訴求

（一）消費模式日新月異。消費對象主體開始向90后轉變，他們受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，這是一個主要特征。與在傳統(tǒng)店鋪消費相比，網(wǎng)絡消費者更傾向于在銷售精確、選擇范圍較大的虛擬店鋪購物。在電子商務時代環(huán)境下，商品能夠更快速的流通，消費者對于商品的需求出現(xiàn)了更多層次的變化，人們的消費行為也更加豐富。但隨之帶來了許多問題，同種商品的種類繁多，商品的質量也很難保證，導致市場機制遭到挑戰(zhàn)，商品價格出現(xiàn)波動。在快節(jié)奏的城市生活中更多的消費者選擇在交易流程簡化的網(wǎng)上平臺進行購物，這無疑是對傳統(tǒng)零售業(yè)模式的挑戰(zhàn)。（二）傳統(tǒng)商業(yè)模式高風險高成本。電子商務的發(fā)展帶動了物流業(yè)和運輸業(yè)的發(fā)展，并且其中的科技含量逐漸提升，更好滿足了消費者的消費需求。而傳統(tǒng)商業(yè)模式由于進貨渠道比較單一，再加上運輸時間相對比較長，物流體系并不完善，這就降低了產品的更新速度，產品的種類不夠豐富，就無法吸引更多的消費者。除了基本的交通運輸成本之外，傳統(tǒng)商業(yè)模式還需要支付員工工資和店鋪租金，這些方面的成本都使得企業(yè)所得利潤降低。傳統(tǒng)的零售企業(yè)與供貨商之間的關系十分密切，由于供貨商的渠道比較單一，這也增加了產品供應的脆弱性。（三）傳統(tǒng)商業(yè)零售時空適應力差?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，使得消費者可以更加清楚了解產品的價格，以及對于產品的評價等信息，消費者選擇的對象越來越多，逐漸形成了自己的消費習慣和消費愛好，電子商務一個突出的特征就是打破了時空的限制。傳統(tǒng)的零售企業(yè)，無法準確掌握市場信息，同時在日常的經營過程中，受時空限制的影響，無法擴展自身的業(yè)務規(guī)模，再加上后期服務的不完善，無法有效利用顧客的反饋信息進行產品的銷售，更無法通過消費者獨特的消費習慣進行產品的精準營銷，大大影響企業(yè)的正常效益。

電子商務環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的變化及面臨的挑戰(zhàn)

（一）電子商務環(huán)境下零售企業(yè)管理模式的變化。由于現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，電子商務產品可以通過快速物流讓消費者在第一時間對產品進行體驗，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，它們的產品體驗優(yōu)勢也受到了嚴重威脅。除此之外，在電子商務環(huán)境下，零售企業(yè)在管理過程中的條件也發(fā)生了很大變化，主要內容如下：第一，經營方式改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)的基本經營方式是采購商品，銷售商品，所涉及到的主體包括供應商、零售企業(yè)、消費者；在電子商務環(huán)境下，零售企業(yè)更加突出消費者的市場地位，供應商的地位下降。第二，生產成本結構改變。電子商務環(huán)境下，零售企業(yè)可以通過現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術對顧客信息進行分析，店鋪租金、日常經營成本、運輸成本等得到大大降低，但網(wǎng)絡平臺的維護成本得到提升。第三，營銷策略改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)在推廣產品的過程中，往往采用廣告的形式進行宣傳，宣傳方式比較單一；而電子商務平臺可以利用新媒體的宣傳渠道，增強產品的影響力，更好促進產品的營銷。（二）電子商務環(huán)境下零售企業(yè)管理模式面臨的挑戰(zhàn)。1.網(wǎng)絡交易呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，但其優(yōu)勢逐漸被削弱。在電子商務環(huán)境下，消費對象和消費方式都發(fā)生了巨大變化，具有網(wǎng)購習慣的消費者成為了消費主體。尤其是對于90后而言，他們更喜歡通過虛擬的網(wǎng)絡形式來進行產品的選擇，對于實體店的依賴性大大減弱，將越來越多的時間都花費在網(wǎng)絡購物上。消費者多元化的需求與產品同質化現(xiàn)象的矛盾日益突出，許多零售企業(yè)面臨著越來越大的銷售壓力，正是因為沒有差異化的特色，所以銷售業(yè)績無法提升，這就造成了網(wǎng)絡交易的優(yōu)勢逐漸被削弱的現(xiàn)象。2.傳統(tǒng)商業(yè)模式風險過大，商業(yè)運營成本較高。傳統(tǒng)商業(yè)模式的產品運輸和配送花費了大量的成本和時間，單一的采購模式不僅不利于產品類型的多樣性，而且還減緩了商品的更新速度，與現(xiàn)代人們個性化的消費需求不相符合，最終導致無法適應市場的發(fā)展規(guī)律而被市場淘汰。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下需要建立大量的實體店鋪，這就使得對于店鋪的租金成本、經營成本、人力成本等都得到提升，企業(yè)的利潤得到不同程度的分化。企業(yè)的銷售業(yè)績與周邊地區(qū)的消費水平和店鋪的地理位置有著密切的關系，這就增大了時空的局限性，面臨著較大的經營風險。

電子商務環(huán)境下零售企業(yè)管理模式實例分析及比較

關鍵詞：外資零售企業(yè)區(qū)位選擇影響因素

內容摘要：零售業(yè)全面對外開放后，外資零售企業(yè)在我國加速發(fā)展。本文以外資零售企業(yè)在長三角16個城市的區(qū)位選擇行為作為研究對象，分析了外資零售企業(yè)區(qū)位選擇行為的基本特征、影響區(qū)位選擇的因素，并運用panel-data技術模型進行了實證檢驗。研究結果顯示，2004-2009年間地區(qū)宏觀經濟水平、地區(qū)消費力、商業(yè)環(huán)境、對外開放度是影響外資零售企業(yè)在長三角地區(qū)區(qū)位選擇的重要因素。

我國零售市場已經全面對外資開放，至此外資零售企業(yè)在中國發(fā)展進入快速擴張期。面對外資零售企業(yè)在我國的迅猛發(fā)展，國內外學者對其擴張過程中的區(qū)位選擇問題做了相關研究。

國內外對于外資零售企業(yè)區(qū)位選擇問題的研究概述

郭崇義（2002，2003）對外資零售企業(yè)的所在城市和位置進行了系統(tǒng)的研究，得出不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的選址偏好，并表現(xiàn)出了一些共同的區(qū)位特征和規(guī)律。張闖、夏春玉等（2006）基于28家跨國零售企業(yè)的區(qū)位選擇進行實證研究，得出其主要受對外開放政策、市場經濟發(fā)展水平與消費力、商務環(huán)境和投資政策、城市性質等因素影響。張闖（2006）基于58家連鎖企業(yè)的店鋪比較研究發(fā)現(xiàn)跨國企業(yè)區(qū)域擴張過程中注重戰(zhàn)略布局，優(yōu)先選擇區(qū)域中心城市。汪旭暉、劉勇（2008）對沃爾瑪、家樂福等六家跨國零售企業(yè)進行了實證研究，認為外資零售企業(yè)區(qū)位選擇主要受地區(qū)商業(yè)發(fā)達程度與經濟發(fā)展水平影響。

另外，伯特（Burt）和特雷德戈爾德（Treadgold）認為，跨國零售企業(yè)海外投資往往首先選擇那些與母國具有地理臨近性的市場。邁爾斯和亞歷山大研究指出，歐洲零售企業(yè)尤其偏愛像母國臨近性的海外市場投資。雖然外國學者的研究不僅僅針對我國，但也具有重要的參考價值。

論文關鍵詞：零售企業(yè)；跨國營銷；動因

論文摘要：現(xiàn)階段，我國零售企業(yè)在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國際零售企業(yè)的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業(yè)無不在國際化營銷中，獲得新的增長點，我國零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國際化營銷的內動力和外推力理論，我國零售企業(yè)走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長遠需要。

國際零售企業(yè)開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學家Kaeher提出有關零售企業(yè)國際化營銷動因理論，他歸結于“拉動(pull)”和“推動(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國際化的動機提供了一個基礎框架。還有學者認為零售企業(yè)可以在國際市場上利用在本國發(fā)展起來的競爭優(yōu)勢，例如，經營模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢和健全的網(wǎng)絡體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務是在市場的集中和規(guī)模經濟的推動下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國營銷的動因分析提供了參考。

零售企業(yè)跨國營銷的動因也可以歸納為：跨國營銷的“推動力”和“拉動力”因素?！巴苿恿Α笔峭苿游覈闶燮髽I(yè)跨國營銷的潛在內力，包括零售新技術、獨特的產品、先進的經營理念和國內市場狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動力”主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機會和市場規(guī)模、良好商業(yè)基礎設施等因素，促使國內零售企業(yè)擴大經營空間，實現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經濟效應。

一、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的“推動力”

1、應用新技術增強競爭能力

隨著中國零售業(yè)全面對外開放，目前國際上主要零售業(yè)態(tài)在我國都已出現(xiàn),全球排名前50強大型零售企業(yè)大部分已經進入我國，并急速擴張，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)形成滲透擠壓之勢。和中國的零售業(yè)相比,外資零售業(yè)最根本的優(yōu)勢還在于其供應鏈管理和現(xiàn)代信息技術方面的優(yōu)勢，良好的供應鏈(或者鏈與鏈之間)管理方法，促成其“物美價廉服務好”的恒久競爭力。零售業(yè)的競爭已經由產品競爭發(fā)展為主要是供應鏈的競爭，已成為我國零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。因此盡快加強供應鏈管理方面的變革和優(yōu)化，就成為提高我國零售企業(yè)的競爭力，促進社會經濟發(fā)展的重中之重。

觀念的變革

既講規(guī)模經濟,更要講速度經濟。零售業(yè)的發(fā)展,無論是單店規(guī)模,還是連鎖規(guī)模的擴大,某種意義上將都可以降低經營成本,取得價格優(yōu)勢,在當今競爭激烈的情況下,單靠規(guī)模的擴大取得利潤已比較艱難,隨著市場需求的日益?zhèn)€性化、理性化,快速反應、以速度制勝,已成眾多先進企業(yè)的共識。因此企業(yè)的經營理念也需要大的變革，那就是一個企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略優(yōu)勢除了人、財、物、技術等之外,更重要的,就是以速度表現(xiàn)出來的能力,即擁有在最短時間向市場提供所需產品和服務的能力。

樹立以零售商為主導的觀念，充分發(fā)揮零售企業(yè)的引導帶動作用。傳統(tǒng)的經營體制中,制造商在整個流通環(huán)節(jié)中居于支配地位。但是隨著幾十年流通產業(yè)的快速發(fā)展和現(xiàn)代通訊技術的突飛猛進,處于流通終端、直接面向顧客的零售業(yè)出現(xiàn)了飛躍性的變革。零售規(guī)模的擴大和自身經營的標準化和特色化,對市場需求的熟知和預見，可通過網(wǎng)絡傳導至供應鏈成員中，引導制造商的生產和相關供應商的經營，而不僅僅是被動的接受貨品。零售商“橋頭堡”、“風向標”的作用日益舉足輕重,逐漸形成以零售企業(yè)為核心的垂直的或多向的供應鏈合作關系。

從推式經營轉向拉式經營。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售人員或媒體將企業(yè)產品或信息單向地傳播給公眾，消費者被動的承受著泛化的信息或產品的影響；而在需求拉動型的經營機制下，企業(yè)通過和顧客持續(xù)不斷的溝通，獲取顧客的需求變化并制定自己的營銷組合。如蘋果公司一方面通過熱線交流向顧客介紹新產品，另一方面非常注意從中獲取重要的信息，并反饋到相關部門，指導產品開發(fā),以更好地滿足需求。

從交易伙伴的相互分割、防范對立轉向信息、資源共享與合作。在“顧客中心”的經營機制下，一個很重要的觀念變革就是讓經營信息在整個供應鏈體系中保持透明，從而消除經營中的不確定因素，更好地組織商品供應，靈活應付環(huán)境的變化，這是改進供應鏈整體性能的強有力措施。如美國聯(lián)邦快遞通過向客戶提供特定的專業(yè)軟件和計算機終端，與本企業(yè)的系統(tǒng)相連來實現(xiàn)信息的共享，使其客戶通過網(wǎng)絡及時查詢自己的貨物運送情況。

內容摘要：隨著我國經濟的持續(xù)增長和對外開放的深入，我國零售市場和增長速度都取得了長足的發(fā)展，加之已經取消外國零售業(yè)進入我國的各種限制，眾多國際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘中國市場，零售業(yè)成為目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。如何發(fā)展和壯大我國零售企業(yè)，提高市場競爭力，成為當前迫在眉睫的問題。本文從價值創(chuàng)新的視角，提出我國零售企業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略構想。

關鍵詞：零售企業(yè)競爭力價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

隨著經濟全球化和一體化時代的到來，流通領域競爭日趨激烈，各種業(yè)態(tài)競爭更是進入白熱化狀態(tài)，如何以最快的速度、最好的質量、最低的成本、最優(yōu)的服務和最清潔的環(huán)境來滿足不同客戶的需求，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是眾多零售企業(yè)共同面臨的難題。目前，我國零售業(yè)已全面向外貿開放，對于外商投資商業(yè)領域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國際零售業(yè)巨頭搶攤我國市場，零售業(yè)是目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。近來許多企業(yè)紛紛以顧客價值為導向來改造企業(yè)流程，把顧客價值放在首位，而不是刻意謀求競爭，這樣以“價值”為核心的價值競爭戰(zhàn)略成為現(xiàn)代流通企業(yè)紛紛采用的競爭模式，我國零售企業(yè)也應摒棄傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來培育流通競爭力。

價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的內涵與傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的缺陷

價值創(chuàng)新（ValueInnovation）是美國戰(zhàn)略專家里恩莫博杰恩提出來的，是指企業(yè)為使自己與競爭對手不同，另辟蹊徑，繞開競爭，達到無競爭境界，獲得超額價值。最好辦法是將目光更多關注在顧客身上，創(chuàng)新顧客價值。這是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個新理念，不是單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來獲得市場，贏得企業(yè)成功。顧客價值指顧客對商品或服務的認知利益與顧客認知價格之差。顧客認知利益則是指顧客感覺到的收益總和，是對品種、價格、質量、服務、信譽、速度等要素的滿意程度；而顧客認知價格是顧客感覺到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價格，而是由顧客在消費產品過程中涉及的時間、金錢、心理等成本的總和。

價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產品或服務與競爭者的產品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業(yè)的競爭力。