一、問題的提出

我國海島眾多，海島環(huán)境獨特，風光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業(yè)是海島社會經(jīng)濟發(fā)展的著力點之一，是我國發(fā)展海洋經(jīng)濟不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場需求，調研旅游市場，針對游客的需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無市場現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實際場所；經(jīng)濟學意義上的旅游市場則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關系的總和；市場營銷學將旅游市場定義為：在一定的時期內，某一地區(qū)中存在對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實和潛在旅游者。總體上來看，目前我國海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對海島旅游市場認識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發(fā)達地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區(qū)的海島旅游開發(fā)提供參考。

二、國內外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發(fā)展較早，相應的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關問題的同時也指出了市場營銷對于海島規(guī)劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預測旅游需求，以更好應對海島旅游的季節(jié)性問題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細分問題。ReidarJ．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業(yè)進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關系、市場銷售方面存在的問題。F．M．DiazPerez指出必須對海島旅游產(chǎn)品進行持續(xù)性的市場細分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場需求，才能制定有效的營銷策略和準確的形象設計、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國內關于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發(fā)與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規(guī)模、旅游市場地域結構、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發(fā)展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計軟件相關方法研究了長山島旅游市場需求和預測。夏林根通過對上海、?？?、三亞的問卷調查研究，分析了遠洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調查對象，采用實證研究、定量與定性相結合的方法，通過海島旅游問卷調查采集數(shù)據(jù)，并運用SPSS17．0統(tǒng)計分析軟件，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。本次調查由中國海洋大學、青島大學旅游管理專業(yè)大三學生在2010年9月完成，調查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調查方法，由調查員向被調查者仔細講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據(jù)游客是否到過海島旅游，把問卷設計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。

1.柬埔寨入境旅游簡介

柬埔寨的旅游業(yè)起步是在20世紀60年代，1970年后由于戰(zhàn)亂，國外游客不敢涉足。進入90年代以來，特別是1991年10月23日巴黎和平協(xié)議簽署后，柬埔寨入境旅游業(yè)逐漸發(fā)展起來。柬埔寨語教授鄧淑碧在《蓬勃發(fā)展的柬埔寨旅游業(yè)》一文中提到了柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展的五點體現(xiàn)：“開放天空”和完善基礎設施；以吳哥為中心，開拓新景點；挖掘潛力，開發(fā)中國的旅游市場；整頓旅游市場，迎接美好明天；加強旅游業(yè)管理，為游客提供優(yōu)質服務。、

2.柬埔寨入境旅游市場特征

2.1柬埔寨入境旅游市場總體上呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。從表1可以看出，柬埔寨入境旅游人數(shù)從1993年至2010年是不斷增加的，最高為2010年的250多萬人次，中間有1997年和2003年與大趨勢不符合，呈現(xiàn)下降趨勢，主要原因是1997年金融危機席卷亞洲,2003年一月底柬埔寨首都金邊發(fā)生騷亂，巴厘島的恐怖襲擊，柬泰關系緊張，加之非典的影響導致當年入境游客數(shù)量減少；酒店入住率總體趨勢也是逐漸增加，最高入住率為65.74%；國際旅游收入總體趨勢也是不斷增加從1993年1億美元增加到2010年的17.86億美元，18年時間增加近17倍，增長顯著。

2.2柬埔寨入境旅游業(yè)抗壓能力增強，有一定自我調節(jié)能力。1997年金融危機時，柬埔寨入境旅游人數(shù)呈現(xiàn)負增長，負增長率為16%，旅游收入也減少了1500萬美元，再來看2008年的金融危機，柬埔寨入境旅游人數(shù)不僅沒有呈現(xiàn)負增長，反而有所增加，雖然增長率不高，但從兩個時間段的對比可見柬埔寨旅游業(yè)的抗壓能力增加，有一定能力應對金融危機。2008年金融危機，柬埔寨其他產(chǎn)業(yè)大多呈現(xiàn)下降趨勢，然而柬埔寨旅游業(yè)仍然有所增長，2008年柬埔寨國內生產(chǎn)總值為92.52億美元，同年入境旅游收入為15.95億美元，占國內生產(chǎn)總值的17.24%，可見其在柬埔寨國民經(jīng)濟中占著舉足輕重的作用。1998年和2004年柬埔寨入境游客數(shù)目增長分別是32.3%和50.5%，增長幅度相當大，可見柬埔寨旅游業(yè)能夠迅速從危機中走出來，有一定自我調節(jié)能力。

2.3入境游客數(shù)目起伏大從1993年至今的數(shù)據(jù)來看，柬埔寨入境旅游游客數(shù)目增長率范圍從-16.0%到50.5%，落差達到66.5%。根據(jù)宋一兵對東南亞1992~2003年入境旅游市場的分析，東南亞入境旅游游客數(shù)目落差為30%左右，他稱東南亞入境旅游呈現(xiàn)一定的非穩(wěn)定性特征[2]。相比之下，柬埔寨入境旅游則呈現(xiàn)較之更加不穩(wěn)定的特征。

1.柬埔寨入境旅游簡介

柬埔寨的旅游業(yè)起步是在20世紀60年代，1970年后由于戰(zhàn)亂，國外游客不敢涉足。進入90年代以來，特別是1991年10月23日巴黎和平協(xié)議簽署后，柬埔寨入境旅游業(yè)逐漸發(fā)展起來。柬埔寨語教授鄧淑碧在《蓬勃發(fā)展的柬埔寨旅游業(yè)》一文中提到了柬埔寨旅游業(yè)發(fā)展的五點體現(xiàn)：“開放天空”和完善基礎設施；以吳哥為中心，開拓新景點；挖掘潛力，開發(fā)中國的旅游市場；整頓旅游市場，迎接美好明天；加強旅游業(yè)管理，為游客提供優(yōu)質服務。[1]

2.柬埔寨入境旅游市場特征

2.1柬埔寨入境旅游市場總體上呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。從表1可以看出，柬埔寨入境旅游人數(shù)從1993年至2010年是不斷增加的，最高為2010年的250多萬人次，中間有1997年和2003年與大趨勢不符合，呈現(xiàn)下降趨勢，主要原因是1997年金融危機席卷亞洲,2003年一月底柬埔寨首都金邊發(fā)生騷亂，巴厘島的恐怖襲擊，柬泰關系緊張，加之非典的影響導致當年入境游客數(shù)量減少；酒店入住率總體趨勢也是逐漸增加，最高入住率為65.74%；國際旅游收入總體趨勢也是不斷增加從1993年1億美元增加到2010年的17.86億美元，18年時間增加近17倍，增長顯著。

2.2柬埔寨入境旅游業(yè)抗壓能力增強，有一定自我調節(jié)能力。1997年金融危機時，柬埔寨入境旅游人數(shù)呈現(xiàn)負增長，負增長率為16%，旅游收入也減少了1500萬美元，再來看2008年的金融危機，柬埔寨入境旅游人數(shù)不僅沒有呈現(xiàn)負增長，反而柬埔寨入境旅游市場分析黃丹（四川大學歷史文化旅游學院四川成都610065）摘要：隨著人們生活水平的提高，國際旅游也普遍盛行。本文將根據(jù)柬埔寨近10多年的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對柬埔寨入境旅游市場變化狀況，空間分布狀況等進行數(shù)據(jù)分析，總結柬埔寨入境旅游市場的特點。根據(jù)柬埔寨入境旅游市場變化趨勢和近來的國際形勢預測柬埔寨入境旅游發(fā)展趨勢，并且為柬埔寨開發(fā)入境旅游市場提供一定建議。關鍵詞：柬埔寨；入境旅游；市場分析；中國有所增加，雖然增長率不高，但從兩個時間段的對比可見柬埔寨旅游業(yè)的抗壓能力增加，有一定能力應對金融危機。2008年金融危機，柬埔寨其他產(chǎn)業(yè)大多呈現(xiàn)下降趨勢，然而柬埔寨旅游業(yè)仍然有所增長，2008年柬埔寨國內生產(chǎn)總值為92.52億美元，同年入境旅游收入為15.95億美元，占國內生產(chǎn)總值的17.24%，可見其在柬埔寨國民經(jīng)濟中占著舉足輕重的作用。1998年和2004年柬埔寨入境游客數(shù)目增長分別是32.3%和50.5%，增長幅度相當大，可見柬埔寨旅游業(yè)能夠迅速從危機中走出來，有一定自我調節(jié)能力。

2.3入境游客數(shù)目起伏大從1993年至今的數(shù)據(jù)來看，柬埔寨入境旅游游客數(shù)目增長率范圍從-16.0%到50.5%，落差達到66.5%。根據(jù)宋一兵對東南亞1992~2003年入境旅游市場的分析，東南亞入境旅游游客數(shù)目落差為30%左右，他稱東南亞入境旅游呈現(xiàn)一定的非穩(wěn)定性特征[2]。相比之下，柬埔寨入境旅游則呈現(xiàn)較之更加不穩(wěn)定的特征。

一、走訪調查情況

1.目前年游客量50多萬人·次。每年4—9月是旅游旺季。內秦淮河畫舫游覽的行程約為15公里，用時50分鐘左右，沿岸景觀多為2006年以后新修的橋梁，夜晚會有以古代名著小說故事為背景的水上實景演出（如紅樓夢部分情節(jié)等），因此夜晚的船票比白天要高一些。對于走訪過程在秦淮河中發(fā)現(xiàn)的漂浮的樹葉和紙巾、飲料瓶等垃圾及河水污染問題，有關負責人解釋說，內秦淮河實際上是“死水”，每年會人工換水兩次，平時經(jīng)常請臨時工清理河里的垃圾。雖然每艘船上都配有垃圾桶，大部分游客的文明素質也比較高，但有時難以避免污染問題。下一步，南京市將把內秦淮河與外秦淮河連通，使“死水”變成“活水”，污染情況將會有所改善。關于游船安全措施問題，走訪過程中了解到游船上的每個座椅下都有救生衣或游泳圈，船上還配有滅火器，海事部門每年會派人對船上員工進行專項安全培訓。同時，游船在每年的旅游淡季（11月、12月）都要對安全設施、船舶機具進行定期的檢查、維修。2.對商戶、游客的隨訪在調查走訪過程中，調查組隨機走訪了一些商戶、游客，了解秦淮河游船旅游市場的相關情況。當問及旅游紀念品的銷售情況時，一些店主談到游覽秦淮河的游客大都喜歡選購雨花石和南京特產(chǎn)咸水鴨，也有一些人愿意選購有南京特色的其他的紀念品（如團扇、絲綢等工藝品）。人們在游覽秦淮河時比較愿意選購一些有南京特色的紀念品。由于秦淮河水近年來水質的不斷降低惡化，河道內已沒有可釣之魚，所以在走訪中看到河邊一家標有出售漁具牌子的小店已不再出售漁具。在與觀光車的員工交談時，一位老員工說，畫舫在游覽途中播放的景點講解錄音大都是從他們這些老員工這里聽到的，其實還應該有更多更有吸引力的東西沒有說。接受問卷調查的一位老人說：現(xiàn)在秦淮河和夫子廟的旅游還有待于進一步開發(fā)。他特別提及秦淮風光帶上一處幽靜的景點——白鷺洲公園往往被許多游人、外地的旅游團所遺忘。李白曾有一名句“二水中分白鷺洲”。他認為秦淮河和夫子廟的旅游商業(yè)氣息太重，厚重的文化韻味被商業(yè)活動所掩蓋，失去文化底蘊的秦淮河難以形成長久的魅力。3.對秦淮河周邊商業(yè)街商的調查隨著時代的變遷，秦淮河旁的夫子廟已經(jīng)成為周邊群眾和游客的文化活動場所。南京市于1985年修復了夫子廟古建筑群（包括孔廟、學宮和江南貢院），把周圍的茶肆、酒樓、店鋪都改建成明清風格。現(xiàn)在，夫子廟臨河的貢院街成為古色古香的旅游文化商業(yè)街，兩邊按歷史上形成的廟會的格局復建了東市場、西市場，主要銷售傳統(tǒng)食品和風味小吃。以“秦淮八絕”為代表的秦淮風味小吃酒店位于秦淮河邊，品嘗品種繁多的風味小吃，欣賞富有地方特色的民俗表演，使飲食和文化得以精美結合，對中外游客產(chǎn)生著很大、久遠的吸引力，目前已經(jīng)成為夫子廟旅游經(jīng)濟的重要支柱和這一地區(qū)的特色文化。近年來，夫子廟已成為聞名遐邇的“美食中心”，既有肯德基、表當勞等洋快餐，又有晚晴風味軒、晚晴茗軒、金陵春酒樓、夫子廟康樂城、秦淮人家、白鷺賓館等一批知名餐飲娛樂企業(yè)，還有眾多的夜市大排檔，中西餐合璧、高中低檔共存，而且建筑造型各異，與夫子廟古建筑群融為一體。在建設美食街的同時，修復了烏衣巷和展示六朝文化的王謝故居，拓展了夫子廟景區(qū)的景觀范圍。據(jù)統(tǒng)計，在秦淮河周邊的商業(yè)街中，有旅游紀念品店將近60家、品牌服飾專賣店5家、銷售南京特產(chǎn)店鋪近20家、大型飯店賓館各數(shù)十家。盡管夫子廟景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)應該算是比較齊全了，但目前仍存在一些問題：一是商業(yè)化掩蓋了景點的文化底蘊。當飲食與購物充斥景區(qū)，甚至一些景點也被改造成商業(yè)設施后，旅游景區(qū)的基本內涵——六朝古都的文化韻味就會因嚴重退化而失去。事實上，許多南京本地人到夫子廟基本上是為了購買低檔的商品，而外地游客卻是奔著秦淮河、夫子廟的名聲而來，想到此尋覓六朝古都文化韻味，一些人可能會失望而去。二是景區(qū)區(qū)域規(guī)劃不合理?，F(xiàn)代商業(yè)與古代建筑混雜在一起，許多現(xiàn)代商業(yè)元素（包括大型廣告招牌、商業(yè)櫥窗）與旁邊的富有傳統(tǒng)元素的古建筑、牌坊很不協(xié)調。三是旅游紀念品地方特色不明顯。旅游紀念品應該成為景區(qū)的名片，游客在旅游過程中購買的便于攜帶、富有地域特色的紀念品，可以加深對景區(qū)的印象，把美好的回憶帶回家。秦淮河游船、夫子廟景區(qū)的旅游紀念品雖然有《論語》中英文航空明信片、風俗情秦淮河、流云夫子廟、秦淮八絕撲克牌、狀元筆、中國歷代文狀元名錄、魁星銅像、科舉考生百態(tài)詩書簽、金榜題名卡、江南貢院書簽、金陵四十八景郵票、夫子廟logo標示紀念衫、中華門甕城金屬盤等，但這些紀念品的收藏價值還不夠高，還應該設計具有景區(qū)代表性的特色鮮明旅游紀念品，配合旅游產(chǎn)品的改進，共同打造旅游景區(qū)形象和旅游品牌，努力滿足游客的文化欣賞需求，符合游客的消費心理，充分挖掘和利用旅游紀念品作為有形實物的傳播作用，通過旅游紀念品提高擴散宣傳效應。

二、幾點建議

通過對以上調查走訪情況的分析，可以看出，秦淮河游船旅游正處于快速發(fā)展階段，雖然游客量在與年俱增，但在旅游規(guī)劃建設和服務上還是有一些有待完善之處。為此，筆者提出以下幾個方面的建議，希望能夠有助于促進秦淮河游船旅游服務水平進一步提高，希望能用優(yōu)質服務和富含文化韻味的特色吸引越來越多的游客選擇秦淮河游船旅游。1.加強旅游安全管理從問卷調查和走訪獲得的信息與數(shù)據(jù)來看，秦淮河游船旅游安全管理比較好，但還是有些方面應該引起重視。值得注意的是，一些親水項目還存在一些安全隱患，有部分游客乘船時不注意安全；部分游客認為游船上的安全設備較為簡陋，不能滿足其安全需求。對此，秦淮河游船旅游企業(yè)及管理部門應高度重視安全管理問題，除檢查督促落實救生衣、游泳圈等安全設備，還應加強對乘客的規(guī)范化的提示和勸告，制定健全的安全管理措施，在部分河道旁邊應該設置專門的安全人員負責發(fā)現(xiàn)安全問題時及時進行救援。2.積極治理污染秦淮河河水的清潔與否直接影響到親水旅游給游客帶來的印象。在內外秦淮河打通之前，應該采取積極負責的措施及時清理河道上漂浮的垃圾，盡可能保持河道在目前條件下的清潔美觀。另一方面，有關單位也要在加強對游客的環(huán)保意識宣傳教育，進行善意的提醒和必要的制止，甚至可以引入罰款機制，強化管理效果。同時，有關部門還要采取措施嚴禁周邊建筑向河道排放污水，定期進行檢查，并對違規(guī)行為實施重罰。3.努力提高游客的滿意度從調查問卷針對游船旅游服務本身問題的調查統(tǒng)計結果可以看出，秦淮河游船旅游還需下大力氣提升游客的滿意度。要加大宣傳力度，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上大力宣傳，突出秦淮河和夫子廟的文化韻味特色，給游客一個良好的第一印象。要適應游客對游船種類的多元化的要求，增加游船種類和游船娛樂項目。要在大力提高服務質量的同時適當下調票價，下功夫在秦淮河游船旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)尋求價值。4.要重視秦淮河游船旅游的文化特色和良性發(fā)展“秦淮河”具有很高的旅游品牌價值，其文化底蘊深厚，應該努力弘揚其歷史文化特色，在宣傳、景觀、旅游項目和紀念品上都能夠有所體現(xiàn)，使景區(qū)的“吃、住、行、游、購、娛”6個要素功能都能夠良性互動、互相促進。建議旅游管理部門在對歷史文化大力保護的基礎上加大挖掘力度，重視文物保護，把傳承中國古代歷史文化的古跡和文物發(fā)揚光大結合起來，完善游客參觀制度。商業(yè)單位要探索與“秦淮河”相適應的外觀格局和內部運作，融合現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素，使之能夠完美結合、相得益彰，增強對各地游客的吸引力。

作者：王甜單位：南京市航運港政管理處

為了進一步解放思想，開闊視野，增長見識，促進全鎮(zhèn)各項社會事業(yè)全面提速發(fā)展，根據(jù)市委書記XX同志提出的“人要走出去，錢要引進來”的號召，8月3日和8月12日，我鎮(zhèn)全體干部34人分別在鎮(zhèn)長XXX和黨委書記XX的帶領下分兩批赴華東五市進行旅游考察。在8天時間里先后參觀考察了南京、無錫、杭州、蘇州和上海，考察團一行雖然時間短暫，但組織有序，在大家的共同努力協(xié)作下，取得了圓滿的成績，增強了友誼，開闊了視野，增長了見識，也理清我們的發(fā)展思路，堅定了工作信念，現(xiàn)將考察學習情況報告如下：

一、考察的基本概況

8月3日，我們考察團抵達考察學習的第一站——南京市，主要參觀了長江大橋、總統(tǒng)府、中山陵、夫子廟；無錫的三國影視城、紫砂藝術館；8月5日參觀了蘇州的定園、留園、藕園、寒山寺、太湖珍珠館，感受了水鄉(xiāng)風情；8月6日船游西湖、參觀了宋城；8月7日車游了上海南浦大橋、鋪東新區(qū)、鋪江隧道、人民主場；登上東方明珠大廈眺望上海夜景；所到之處到處是生機勃勃的繁榮景象，新式樣的小洋樓在農(nóng)村比比皆是，顯示了華東五市農(nóng)村的富裕。進入城市，無論是在南京、無錫、蘇州、杭州還是上海，都感受到了深化改革，加快發(fā)展的氣息，新建的高樓鱗次櫛比，城市街道潔凈，高速公路上車水馬龍。

二、華東五市旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗

（一）在城市規(guī)劃建設上圍繞大旅游的發(fā)展思路，構建大旅游格局。

華東地區(qū)堅持城市規(guī)劃與大旅游發(fā)展規(guī)劃相結合的原則，在城市規(guī)劃中保護旅游自然資源和人文景觀，充分體現(xiàn)大旅游發(fā)展思路，從而有效地構建了大旅游的格局。如蘇州市在城市規(guī)劃中，為保護蘇州古城及古典園林風貌，保留了舊城區(qū)，建設新區(qū)和工業(yè)園區(qū)，使蘇州古城、古典園林這一珍貴的歷史文化遺產(chǎn)得到了充分保護。杭州市政府在城市規(guī)劃中也提出：城市規(guī)劃要與旅游資源開發(fā)相結合，在旅游資源的開發(fā)和利用中堅持“統(tǒng)一規(guī)劃、依法開發(fā)、體現(xiàn)特色、合理利用、科學保護”的原則，城市規(guī)劃必須服從旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃。而酉陽的旅游發(fā)展策劃滯后于規(guī)劃，規(guī)劃滯后于建設，全市旅游開發(fā)各自為政、開發(fā)水平低、綜合效益差，一些景區(qū)和景點盲目開發(fā)，資源被破壞，永續(xù)利用度低。

一、旅游市場綜合治理工作的基本原則

（一）統(tǒng)一領導的原則。進一步強化市政府對旅游市場綜合治理工作的領導，針對不同時期旅游市場的突出問題，制訂階段性整治工作方案，建立健全組織機構，充分發(fā)揮組織、指揮、協(xié)調、監(jiān)督職能。

（二）地方政府屬地負責的原則。各縣、市、區(qū)政府是其屬地范圍內旅游市場監(jiān)督管理工作的第一責任人，應按照市政府總體部署和要求，結合本地實際，制訂規(guī)范旅游市場工作方案，加強對本行政區(qū)域內旅游市場綜合治理工作的領導，實行包干負責制。

（三）部門各司其職的原則。按照“條塊結合、以塊為主”的管理原則，市級有關部門在依法行使旅游市場管理監(jiān)督職能的同時，要加強對下級部門的業(yè)務指導，搞好咨詢和服務。各縣、市、區(qū)有關部門要在當?shù)卣闹苯宇I導下，根據(jù)全市和本地旅游市場綜合治理工作方案，按照職責分工，制訂部門工作方案，落實專門機構和人員，狠抓落實。

（四）機構統(tǒng)籌協(xié)調的原則。各級政府旅游行政管理部門要加強旅游市場綜合治理組織監(jiān)督機構建設，完善相關制度，搞好統(tǒng)籌協(xié)調：一是要加強與同級政府相關部門間的統(tǒng)籌協(xié)調，加強旅游市場質量狀況信息交流，加強旅游規(guī)劃、宏觀管理決策的協(xié)調工作。按照“統(tǒng)一指揮、多頭受理、分別處理、協(xié)同配合”的原則，強化綜合執(zhí)法檢查和投訴處理工作。二是要加強統(tǒng)籌協(xié)調，使全市各縣、市、區(qū)在旅游線路和景區(qū)開發(fā)建設、旅游市場管理等方面突出重點，協(xié)調發(fā)展。

（五）目標管理的原則。按照治理旅游市場的工作目標，建立健全各級政府及部門的目標責任制，做到職責分明，責任落實到人頭。

摘要：改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

關鍵詞：旅游市場；市場營銷；發(fā)展趨勢

Abstract:Afterreformandopenpolicy,ourcountryeconomyobtainedhasdevelopedquickly,people''''slivingstandardalsohadtheverybigimprovement,thetravelingalreadybecamethegoodwaywhichourcountrypeopleleisure,tookvacation.Ourcountry''''stourismvigorousdevelopment,thetouristmarketmarketingisdevelopstourism''''simportantquestion,thisarticleaftertheresearch,analyzesourcountrytouristmarketmarketingpresentsituationandtheexistencequestion,proposedthatsolvesthequestioncountermeasure,inquiredintothetouristmarketmarketingreasonabletrendofdevelopment.

keyword:Touristmarket;Marketmarketing;Trendofdevelopment

前言

我國改革開放后,伴隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

（1）某一旅游景點或景區(qū)旅游服務市場調查。例如：

滕王閣旅游服務市場調查；

三清山旅游服務市場調查；

龍虎山旅游服務市場調查；

井岡山旅游服務市場調查；

廬山旅游服務調查；

在國家實施橋頭堡戰(zhàn)略和瑞麗重點開發(fā)開放實驗區(qū)建設的大背景下，德宏州旅游迎來了新一輪的發(fā)展機遇。結合實際，云南省德宏傣族景頗族自治州（以下簡稱德宏州）州委、州政府提出了“美麗德宏浪漫之旅”的新時期旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。在激烈的市場競爭中，如何轉變旅游發(fā)展觀念，創(chuàng)新旅游市場營銷思路，以較低投入獲得較大產(chǎn)出，已成為德宏州相關部門和旅游企業(yè)積極探索的課題。

一、德宏州旅游市場營銷的現(xiàn)狀和特點

隨著國家橋頭堡建設戰(zhàn)略的實施，德宏州將旅游業(yè)納入橋頭堡黃金口岸建設重點，作為德宏州5個百億元工程之一，著力打造生態(tài)旅游度假公園，建設旅游橋頭堡，加大了旅游市場營銷的工作力度。

1、實行“點對點”的宣傳營銷策略。德宏州針對客源市場的定位，鞏固和拓展周邊省份旅游客源市場，積極與重慶、成都兩地進行合作，在設立昆明、重慶、騰沖三個德宏旅游營銷中心的基礎上，2011年又在成都設立了德宏旅游營銷中心，將德宏旅游營銷納入重慶、成都兩地的市場進行全面營銷。并在2011年7月成都洛帶古鎮(zhèn)水龍節(jié)期間，組成強大陣容赴成都開展宣傳促銷活動，通過召開新聞推介會、民族歌舞演出、宣傳資料發(fā)放以及現(xiàn)場咨詢介紹等形式的宣傳，進一步加深了成都市民對德宏的了解與認識，客源市場得到進一步拓展。

2、積極參加國家、省、州舉辦的各種旅游交易會展活動，做好旅游形象宣傳工作。重點組織參加了中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會、北方旅游交易會、中國昆明國際文化旅游節(jié)以及省旅游局組織的赴臺灣旅游宣傳活動、中緬邊交會等，充分展示了德宏州豐富的旅游資源，德宏州的旅游形象和知名度不斷得到了提升。2011年10月，德宏州在昆明市召開旅游新產(chǎn)品說明會，強勢推出一系列以“游熱帶雨林景觀，走千年古道邊關，覽珠寶翡翠華光，探神秘賭石文化，品邊地民族風情，賞異國多彩風光”為特色的德宏旅游新產(chǎn)品，成效明顯。

3、加強與的媒體合作。積極與新聞媒體進行溝通交流，為本土旅游企業(yè)和州外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)牽線搭橋，構建雙方合作互贏平臺。一是與人民網(wǎng)進行合作，在人民網(wǎng)中、英文網(wǎng)站上開辟為期一年的德宏旅游文化宣傳專欄。二是積極邀請和配合各大媒體到德宏進行采訪和拍攝，圓滿完成了“CCTV4《遠方的家》———邊疆行”欄目組、“中新網(wǎng)”、“云南旅游信息網(wǎng)”、“假日旅游”、“朝日新聞”等新聞媒體到德宏州的采訪和拍攝工作；在風光雜志、春城晚報等報刊和雜志上進行德宏州旅游宣傳。

一、消費市場分析

（一）消費市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對吉林省境外及境內旅游市場進行分類分析，并結合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場的對策及建議。1.境外市場分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎，對這些入境旅游客源市場的入境客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=20%和市場增長率的n=15%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場結構圖。依據(jù)波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場，市場占有率和市場增長率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應當是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強的文化關聯(lián)，且語言相通。新加坡、港澳、臺灣、馬來西亞、日本屬于問題市場，市場增長率較高而市場占有率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，使其發(fā)展成為明星市場。德國和美國屬于瘦狗市場，占有率和市場增長率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場增長率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產(chǎn)品同阿爾卑斯山的同類產(chǎn)品相比在地域上不占優(yōu)勢，品牌知名度上也有差距，因此應當加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質量檔次，擴大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場范圍，市場占有率較高，市場增長率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場，具有長期穩(wěn)定的市場需求，對于這種地區(qū)應當注意采取切實有效措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場衰退。冰雪旅游的發(fā)展在某一特定時期內存在一定的優(yōu)勢與劣勢，面臨機會與威脅，但這些優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(E)、社會(S)、技術(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內進行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發(fā)展的關鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發(fā)展的環(huán)境條件，為冰雪旅游市場的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的決策。本文依據(jù)波斯頓矩陣分析出的不同市場類型并結合SWOT-PEST分析法進行針對性綜合分析。2.境內市場分析以2012年國內客源省份客流量為Ti，以2011年的國內客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對國內旅游客源市場的客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=5%和市場增長率的n=50%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省境內客源地旅游市場分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場，市場增長率與市場占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場市場占有率高而市場增長率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，對于這種地區(qū)應當注意采取切實有效的措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場衰退，使其發(fā)展成為明星市場；內蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場；其他地區(qū)為瘦狗市場，應當加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質量檔次，擴大品牌知名度，積極開拓此類市場。

二、影響冰雪旅游市場的因素分析

（一）旅游市場人口結構特征因素吉林省冰雪旅游市場人口結構從性別構成看男性居多；從年齡構成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動受局限，所以，呈現(xiàn)出兩頭小，中間大的特點,即以中青年居多；在職業(yè)構成看，以企事業(yè)管理人員、專業(yè)、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學歷階層為主；從游客來源看，吉林省內部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經(jīng)濟發(fā)達省市，其中外省客源占大部分；從經(jīng)濟收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場性質與方式因素消費群體以自費為主；從出游方式來看，大多數(shù)為家庭或親朋結伴出游，個人出游也占到了一定比例，同時還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費性質的消費，以家庭或親朋結伴出游、個人出游為主，公費性質的消費則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時間大約在1～3天左右。反季節(jié)旅游、自助旅游、室內場所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。（三）冰雪旅游市場的社會和經(jīng)濟因素（1）政府政策扶持與領導重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場一定會快速發(fā)展。（2）冰雪旅游載體城市經(jīng)濟因素。冰雪旅游載體城市經(jīng)濟現(xiàn)狀影響冰雪旅游市場的活躍程度，一定程度上決定了人口對冰雪旅游的參與數(shù)量和程度，從而制約和影響著冰雪消費水平，影響冰雪旅游業(yè)的收入。（3）冰雪旅游產(chǎn)品單一化與雷同化。冰雪資源開發(fā)不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節(jié)等開發(fā)深度比較淺、市場狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發(fā)項目在東北地區(qū)集中分布，出現(xiàn)吉林省與黑龍江省、內蒙古等省市之間產(chǎn)品雷同、盲目競爭的現(xiàn)象。（四）冰雪旅游市場的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的配套設施建設、硬件設施建設以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應建立以政府為主導的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展。決策型人才、組織管理人才、經(jīng)營管理人才、導游、各類服務等執(zhí)行人才的匱乏制約著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、結論

吉林省冰雪旅游消費市場中國際市場主要集中在韓國，其次是俄羅斯、東南亞國家；國內市場主要集中在近區(qū)域的吉林、黑龍江、遼寧、浙江、上海、河北和北京、廣東、山東等地。吉林省的供給市場主要集中在中部區(qū)的長春及吉林地區(qū)。影響冰雪旅游市場的因素主要是其社會因素、經(jīng)濟因素以及人才因素。資源的自然屬性決定了其可營業(yè)的時間具有明顯的季節(jié)特征，在保護自然環(huán)境，實現(xiàn)冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展的同時，還應考慮將冰雪資源與其他資源結合起來，增加其開發(fā)內容。