企業(yè)名牌經(jīng)營

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調的春蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調的春蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調的春蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調的春蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

（二）名牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

商標是社會經(jīng)濟生活的產(chǎn)物，它的功能為識別商品或服務來源的標志。在交易頻繁、經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代社會，標示信譽、彰顯身份成了商標新的經(jīng)濟、社會功能，因此，不同的商標所體現(xiàn)的經(jīng)濟價值和社會影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國品牌戰(zhàn)略大行其道的今天，擁有名牌商標對于企業(yè)的生存與競爭來說顯得至關重要?！爸袊啤本褪潜姸嗌虡酥小懊曪@赫”的一個，它在中國具有極高的公信力和影響力。對于普通的消費者來說它是高品質與高知名度的標志，對于商品生產(chǎn)企業(yè)來說它是高銷量與高利潤的象征。于是企業(yè)紛紛以爭創(chuàng)“中國名牌”為榮。然而，就在“中國名牌”的評選如火如荼的進行時，一些質疑聲卻不斷的響起，該評選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現(xiàn)。尤其是自2008年9月發(fā)生震驚國內外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國名牌”和肇事企業(yè)一起成了眾矢之的?！爸袊啤钡臋嗤允艿搅舜蟊姷目絾枺@得名牌稱號的產(chǎn)品受到了民眾的質疑。企業(yè)到底應當如何實施品牌戰(zhàn)略?“中國名牌”到底如何經(jīng)營好?這些問題都是這場食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對“中國名牌”的來龍去脈做一個全面的梳理與分析，再在這基礎之上找到企業(yè)品牌經(jīng)營的有效之路。

一、中國名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營的意義

“中國名牌”產(chǎn)生的法律依據(jù)是由中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2001年12月29日施行《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》。根據(jù)該《辦法》，凡實物質量達到國際同類產(chǎn)品先進水平、在國內同類產(chǎn)品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產(chǎn)品即可申請參加中國名牌產(chǎn)品評價，通過國家質檢總局授權的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會(簡稱推進委員會)統(tǒng)一組織實施中國名牌產(chǎn)品的評價工作的產(chǎn)品，即可獲得中國名牌的稱號。簡而言之，“中國名牌”是一個由國家質檢總局這種行政機關對產(chǎn)品進行評比后授予商品生產(chǎn)行業(yè)中佼佼者的一種榮譽稱號。

在黨的十六屆五中全會關于“盡快形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”的精神指導下、十屆全國人大四次會議《政府工作報告》提出的“大力實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的知名品牌”的要求下，我國開始積極實施品牌戰(zhàn)略。雖然中國名牌產(chǎn)品評價工作在中國名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發(fā)揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規(guī)范運作的全國性中介機構和行業(yè)組織，在各地已經(jīng)推出的地方名牌產(chǎn)品的基礎上，按照統(tǒng)一的評價指標，從嚴要求，評選出一批對國民經(jīng)濟發(fā)展影響大、對相對行業(yè)帶動性強、有競爭力的中國名牌產(chǎn)品，以此支持名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高競爭力;推動社會資金和生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟結構的調整;發(fā)揮名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的示范作用，把實施名牌戰(zhàn)略作為推動我國產(chǎn)品質量水平提高的重要手段。

二、對中國名牌經(jīng)營現(xiàn)狀的若干思考

盡管中國名牌設立的初衷良好，在近年來的發(fā)展中也卓有成效，然而批評與質疑的聲音卻從未停止過?？偟膩碚f有以下幾種觀點：

編者按：本論文主要從中國名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營的意義；對中國名牌經(jīng)營現(xiàn)狀的若干思考；經(jīng)營好中國名牌的建議等進行講述，包括了鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的知名品牌”的要求下，我國開始積極實施品牌戰(zhàn)略、對于中國名牌評選的合法性的質疑、中國名牌享受特殊待遇涉嫌不正當競爭、作為一個法治國家，必須樹立法律最高權威的地位等，具體資料請見：

商標是社會經(jīng)濟生活的產(chǎn)物，它的功能為識別商品或服務來源的標志。在交易頻繁、經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代社會，標示信譽、彰顯身份成了商標新的經(jīng)濟、社會功能，因此，不同的商標所體現(xiàn)的經(jīng)濟價值和社會影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國品牌戰(zhàn)略大行其道的今天，擁有名牌商標對于企業(yè)的生存與競爭來說顯得至關重要?！爸袊啤本褪潜姸嗌虡酥小懊曪@赫”的一個，它在中國具有極高的公信力和影響力。對于普通的消費者來說它是高品質與高知名度的標志，對于商品生產(chǎn)企業(yè)來說它是高銷量與高利潤的象征。于是企業(yè)紛紛以爭創(chuàng)“中國名牌”為榮。然而，就在“中國名牌”的評選如火如荼的進行時，一些質疑聲卻不斷的響起，該評選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現(xiàn)。尤其是自2008年9月發(fā)生震驚國內外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國名牌”和肇事企業(yè)一起成了眾矢之的?！爸袊啤钡臋嗤允艿搅舜蟊姷目絾?，獲得名牌稱號的產(chǎn)品受到了民眾的質疑。企業(yè)到底應當如何實施品牌戰(zhàn)略？“中國名牌”到底如何經(jīng)營好？這些問題都是這場食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對“中國名牌”的來龍去脈做一個全面的梳理與分析，再在這基礎之上找到企業(yè)品牌經(jīng)營的有效之路。

一、中國名牌的產(chǎn)生及其經(jīng)營的意義

“中國名牌”產(chǎn)生的法律依據(jù)是由中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2001年12月29日施行《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》。根據(jù)該《辦法》，凡實物質量達到國際同類產(chǎn)品先進水平、在國內同類產(chǎn)品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產(chǎn)品即可申請參加中國名牌產(chǎn)品評價，通過國家質檢總局授權的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會（簡稱推進委員會）統(tǒng)一組織實施中國名牌產(chǎn)品的評價工作的產(chǎn)品，即可獲得中國名牌的稱號。簡而言之，“中國名牌”是一個由國家質檢總局這種行政機關對產(chǎn)品進行評比后授予商品生產(chǎn)行業(yè)中佼佼者的一種榮譽稱號。

在黨的十六屆五中全會關于“盡快形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”的精神指導下、十屆全國人大四次會議《政府工作報告》提出的“大力實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的知名品牌”的要求下，我國開始積極實施品牌戰(zhàn)略。雖然中國名牌產(chǎn)品評價工作在中國名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發(fā)揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規(guī)范運作的全國性中介機構和行業(yè)組織，在各地已經(jīng)推出的地方名牌產(chǎn)品的基礎上，按照統(tǒng)一的評價指標，從嚴要求，評選出一批對國民經(jīng)濟發(fā)展影響大、對相對行業(yè)帶動性強、有競爭力的中國名牌產(chǎn)品，以此支持名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高競爭力；推動社會資金和生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟結構的調整；發(fā)揮名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的示范作用，把實施名牌戰(zhàn)略作為推動我國產(chǎn)品質量水平提高的重要手段。

二、對中國名牌經(jīng)營現(xiàn)狀的若干思考

編者按：本文主要從導言；我國名牌戰(zhàn)略的實施過程；我國名牌戰(zhàn)略現(xiàn)實中質疑分析；名牌戰(zhàn)略去向何方；名牌戰(zhàn)略去向何方；結語進行論述。其中，主要包括：創(chuàng)出我們中國自己的名牌,否則就要受人欺負、產(chǎn)品質量的競爭、品牌的競爭就成了競爭的焦點、在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天,產(chǎn)品的種類繁多、促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展,需要政府進行干預、政府的評選、中國名牌存在“硬申請”和“準許使用”的特征、經(jīng)營者的誤解、生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過技術創(chuàng)新和管理改革來取得壟斷地位、評選名牌的改革勢在必行、鼓勵生產(chǎn)經(jīng)營者自主創(chuàng)新,并充分發(fā)揮消費者和社會力量的監(jiān)督作用、加強完善法制保護等，具體請詳見。

0導言

2008年的“三鹿奶粉”事件有如一場颶風,席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企業(yè),更加引發(fā)起了消費者對食品安全的憂慮,并引起了國家決策層的高度重視。9月18日,國務院辦公廳正式發(fā)出《關于廢止食品安全免檢制度通知》,一部執(zhí)行了多年的免檢制度迅速被廢止,對廣大質疑免檢制度的消費者而言,這實在是一件令人大快人心的好事。

一、我國名牌戰(zhàn)略的實施過程

早在1992年,鄧小平在南巡講話中鼓勵中國企業(yè):“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國自己的名牌,否則就要受人欺負。”到了1996年12月,由國務院頒布的《國務院質量振興綱要》中,明確提出質量振興的主要目標是:經(jīng)過5至15年的努力,從根本上提高我國主要產(chǎn)業(yè)的整體素質和企業(yè)的質量管理水平。該《綱要》還提出要在我國的主要工業(yè)產(chǎn)品中,形成一批具有國際競爭能力的名牌產(chǎn)品。2001年11月10日我國加入世貿組織,開創(chuàng)了中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟全方位對外開放,全面融入全球經(jīng)濟一體化的新世紀。這一方面創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟接軌和參與資源全球配置的國際環(huán)境,提供了良好的發(fā)展條件和機遇。而另一方面,由于我國產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品進入了形式上公平對等而實際上并不公平、對等的國際競爭,這個競爭集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質量的競爭、品牌的競爭就成了競爭的焦點,因此大力推進“科技創(chuàng)新,造就名牌”的名牌戰(zhàn)略,就成了最突出的問題。2001年12月29日國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》。其目的正是為推進名牌戰(zhàn)略的實施,加強中國名牌產(chǎn)品的監(jiān)督管理,規(guī)范中國名牌產(chǎn)品的評價,推動企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略,引導和支持企業(yè)創(chuàng)名牌,指導和督促企業(yè)提高質量水平,增強我國產(chǎn)品的市場競爭力。2005年5月7日為落實黨中央和國務院關于加快培育自主世界名牌,轉變外貿增長方式精神,商務部、發(fā)展改革委、財政部、科技部、海關總署、稅務總局、工商總局、質檢總局等部門聯(lián)合《關于扶持出口名牌發(fā)展的指導意見》。其目的是實施出口名牌戰(zhàn)略,加強自主品牌建設,培育一批出口名牌,是增強國際競爭力和綜合國力,試圖使我國轉變外貿增長方式、實現(xiàn)外貿可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)貿易大國向貿易強國轉變。

然而,08年的三鹿“毒奶粉”事件,嚴重影響了我國名牌的信譽,甚至連我們自己都開始質疑中國的名牌是否靠得住。于是2008年9月20日質檢總局了《關于不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關的名牌評選活動的公告》。《公告》規(guī)定,根據(jù)《國務院辦公廳關于印發(fā)國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局主要職責內設機構和人員編制規(guī)定的通知》的要求,國家質檢總局不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關的名牌評選活動。至此,中國的名牌戰(zhàn)略的發(fā)展開始變得不再明朗。

“傍名牌”并非一切仿冒、克隆“名牌”違法行為的泛指，而有其特定內涵即一定形式的非法商標商號化使用，特指境內一些不法分子利用我國與外國及地區(qū)登記注冊法律制度的差異，將企業(yè)的知名注冊商標到境外（主要到香港）注冊成公司，然后回到境內直接生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品，或以“授權生產(chǎn)”、“委托加工”、“監(jiān)制”等形式，許可他人在同類產(chǎn)品上使用其在境外注冊的企業(yè)名稱，引起消費者誤認誤購，造成市場混淆的行為。[1]目前，法院對“傍名牌”一般作為商標侵權案件處理，對“傍名牌”者的處罰也限于責令停產(chǎn)停售、賠償損失、賠禮道歉；而對“被傍”企業(yè)要求“傍名牌”者停止在其企業(yè)名稱中使用所傍“名牌”字樣的訴訟請求則出于諸種原因只能駁回。

以浙江省高級人民法院2002年12月12日審結的浙江“報喜鳥”訴香港“報喜鳥”一案為例。[2]本案中被告黃錦樓、黃小琴在香港注冊和報喜鳥集團馳名商品“報喜鳥”服飾同名的“香港報喜鳥股份有限公司”，再授權浙江樂清大東方制衣有限公司生產(chǎn)、銷售香港報喜鳥公司的注冊商標為“德派”的西服，在西服的外套、商標吊扣、商標掛牌上標印，突出“香港報喜鳥”字樣，并在各地開設“香港報喜鳥”專賣店銷售“德派”西服。此案經(jīng)浙江省高級人民法院二審審結，最終判決香港報喜鳥公司立即停止授權大東方公司使用其企業(yè)名稱；大東方公司立即停止生產(chǎn)銷售標有“報喜鳥”文字的服裝及授權他人開設香港報喜鳥“德派”西服專賣店，并銷毀其庫存的香港報喜鳥“德派”西服；香港報喜鳥公司和大東方公司向原告報喜鳥集團賠償損失并登報道歉。駁回原告要求被告香港報喜鳥公司停止在企業(yè)名稱中使用“報喜鳥”字號的訴訟請求。

“治標不治本、斬草不除根”的司法處理現(xiàn)狀使大量同類“傍名牌”案件反復出現(xiàn)。[3]由“被傍”企業(yè)按民事訴訟程序對“傍名牌”者提出侵權之訴要求賠償，法院“不告不理”；或由工商行政管理部門查獲一起處理一起，打擊效果都很成問題。侵權方實施侵權行為需要負擔的侵權風險遠低于侵權收益，成為“傍名牌”行為屢禁不絕的根源。要剎住“傍名牌”歪風，應對的思路主要是以下兩條：一是加強我國大陸和境外其他地區(qū)（主要是香港）在商標和商號立法、司法、行政等方面的信息交流與合作，在出現(xiàn)商標被盜用情況下通過區(qū)域協(xié)調和司法合作取消“傍名牌”者的合法企業(yè)名稱使用權。這是一個需要假以時日以待完善的過程；二是必要情況下的刑法介入，對“傍名牌”者施以刑事制裁。本文主要就第二點對策的合理性及可行性展開論證。

一、“傍名牌”刑法介入的現(xiàn)實依據(jù)

持“傍名牌”行為不構成犯罪者的主要理由是刑法應該慎用，刑法沒有必要介入本應由民商、行政法律調整的經(jīng)濟領域。但他們對以下的行為似乎熟視無睹：“傍名牌”打假天天打，卻越打越多。[4]這只能說明其他法律對規(guī)制此類行為確已無能為力，而如果此時作為最后防線的刑法不挺身而出，對“傍名牌”者打擊“皮痛肉不痛”的處理現(xiàn)狀不加改變，此種侵權行為將無法遏制。刑法介入“傍名牌”行為，根據(jù)在于該行為已嚴重侵害社會利益，具有嚴重社會危害性，因而具有刑法可罰性。刑法介入“傍名牌”行為基于以下四點理由：

（一）“傍名牌”行為的嚴重社會危害性是刑法介入的根本依據(jù)。首先，這一行為嚴重損害了名牌所有者的合法權利。一個企業(yè)創(chuàng)名牌，短則數(shù)年長則需數(shù)十年之功，而一旦被假冒、仿冒，則極可能短期內品牌被搞垮，市場被擠占，數(shù)十年之功毀于一旦。其次，這一行為嚴重損害了消費者的合法權益，“傍名牌”產(chǎn)品易出現(xiàn)質量問題造成人身傷害和財產(chǎn)損失，而消費者卻索賠無門，合法權益得不到有效保護。再次，這一行為嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，整體上對公平有序的社會主義市場經(jīng)濟秩序造成危害。

一、地理標志的由來與界定

地理標志與前文所述進出口貿易中的商品原產(chǎn)地是相互鄰近的兩個概念，但兩者卻有很多不同，進出口貿易中的商品原產(chǎn)地是貨源標志，而地理標志不只如此。地理標志的由來及其對經(jīng)濟發(fā)展的影響，要追溯到本世紀30年代的法國。本世紀30年代，法國出現(xiàn)葡萄酒生產(chǎn)過剩危機，市場上假冒名葡萄酒泛濫。為此，葡萄種植業(yè)者、葡萄酒釀造業(yè)者和法國政府于1935年組建了“全國特產(chǎn)葡萄名酒及烈性名酒研究所”，著手以原產(chǎn)地對商品命名的研究工作。“原產(chǎn)地”命名主要圍繞土地品質、葡萄品種和人三個方面展開，即本地特殊的人文地理環(huán)境能夠為市場提供具有本地特色的獨特產(chǎn)品。法國自1935年實行地理標志制度以來，以原產(chǎn)地命名的葡萄酒產(chǎn)品有400多個，以原產(chǎn)地命名的酒類產(chǎn)量達23億升；以原產(chǎn)地命名的葡萄種植面積占法國葡萄種植總面積的52％。近幾十年來，法國以地理標志命名的產(chǎn)品的范圍已從酒類擴展到奶酪及其它產(chǎn)品如橄欖、核桃等。原產(chǎn)地命名注冊的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比較，具有知名度高、品質好、高附加值等特點，所以世界上很多國家都出現(xiàn)了以原產(chǎn)地命名商品的做法。1992年7月14日，歐共體第2081／92法令，明確規(guī)定保護食品和農(nóng)產(chǎn)品以“原產(chǎn)地”命名及保護地理標志。1996年6月，歐盟為加強對歐盟農(nóng)產(chǎn)品的保護，公布了農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊名單，凡注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌，只有在“原產(chǎn)地”生產(chǎn)，并嚴格遵守有關標準的生產(chǎn)者才能使用。

世界貿易組織《與貿易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》第22條中的“地理標志”，指用來標示原產(chǎn)于某地區(qū)并具備由本地區(qū)的自然環(huán)境和人為要素所確定的特定質量和特色產(chǎn)品的一種商業(yè)標記。這里的“某地區(qū)”可能是一個國家，如中國陶瓷、法國白葡萄酒，也可能是特定國家中的一個地區(qū)，如天津鴨梨、峨山礦泉水，還可能是一地區(qū)內更小的地方名稱，如龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器。地理標志作為一種商業(yè)標記，一般是由地理名稱和產(chǎn)品通用名稱組合而成，如新疆葡萄干，其中“新疆”是地理名稱，“葡萄干”是商品通用名稱。當?shù)乩順酥镜闹冗_到一定程度時，往往只取地理名稱便可實現(xiàn)整個地理標志的表示功能，如“香檳酒”習慣被人們稱作“香檳”。地理標志有三個方面的特征：首先，地理標志是一種地理名稱，但它不是一般的地理名稱。一方面，地理標志是實際存在的地理名稱，其涵蓋的地域范圍大可以是國家，小可以是省、市、縣、鎮(zhèn)、村。地理標志就是這特定地域內某種產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、加工者共同使用的一種商業(yè)標記。另一方面，地理標志是具有較高聲譽的地理名稱。一般的地理名稱（即商品產(chǎn)地落款或貨源標志）經(jīng)當?shù)啬撤N商品的生產(chǎn)、制造、加工者的長期使用，其聲譽不斷提高，令消費公眾對這種地理名稱下的特種商品產(chǎn)生了穩(wěn)定而又特殊的信任感，這時一般的地理名稱就轉化成了地理標志。其次，地理標志與其標示的商品的特定質量和特色密切相關。一般的產(chǎn)地名稱之所以能發(fā)展成地理標志，關鍵是商品的特定質量和特色是由產(chǎn)地內的自然因素和人為因素決定的。這里的自然因素是指產(chǎn)地內的環(huán)境、氣候、土質、水源、物種以及天然原料等；這里的人為因素主要指產(chǎn)地特有的產(chǎn)品加工工藝、生產(chǎn)技術、傳統(tǒng)配方或秘訣等。上述人文地理條件對地理標志形成的作用是一個歷史過程，它可能表現(xiàn)為產(chǎn)地內世代生產(chǎn)者對生產(chǎn)加工工藝、所選原料等生產(chǎn)要素的規(guī)律性認識，進而形成穩(wěn)定的產(chǎn)品質量和特色，也可能表現(xiàn)為消費公眾對產(chǎn)品質最和特色的普遍認同，由此形成產(chǎn)品信譽，也可能二者兼而有之。再次，地理標志既是一種質量證書，又代表了產(chǎn)地信譽，因此有廣泛的社會影響。這種社會影響就地域而言，可分為世界性地理標志、全國性地理標志和地區(qū)性地理標志；就影響的社會主體而言，指達到一定數(shù)量范圍的消費群體。地理標志的這一特點決定了：地理標志是產(chǎn)地內生產(chǎn)、制造、加工者共有的一項無形財產(chǎn)，是他們參與市場競爭的一種有利手段。

地理標志的屬性和功能與商標基本相同。它們都屬工業(yè)產(chǎn)權的范疇，是商品生產(chǎn)經(jīng)營者參與市場競爭的一種手段，都有商品來源區(qū)別功能。但二者也有很多不同之處：一是地理標志用來區(qū)分不同的產(chǎn)地，商標則用來區(qū)別同類商品或服務項目的不同生產(chǎn)經(jīng)營者。同一產(chǎn)地的不同生產(chǎn)經(jīng)營者可以使用相同的地理標志，但使用的商標卻不同。二是地理標志一般只用于商品，而商標使用的范圍即可是商品，亦可是服務項目。三是地理標志的質量信譽表示作用取決于產(chǎn)地的人文地理條件，而商標的信譽表示作用則取決于具體生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營管理水平。有一點需要說明，依照有關國際公約和我國法律規(guī)定，地理標志可以注冊為“證明商標”。當然，注冊為“證明商標”并非地理標志獲得法律保護的唯一手段。

二、地理標志權

通過上文對地理標志涵義的分析，不難得出地理標志權的概念。所謂地理標志權是指產(chǎn)地內特定商品的生產(chǎn)者對其產(chǎn)地名稱享有的專有性權利。其中“特定商品”是由具備產(chǎn)地的人文地理條件確定的特定質量和特色的商品，該商品符合真實、穩(wěn)定的傳統(tǒng)條件，在一定地域范圍內享有較穩(wěn)定的信譽。“生產(chǎn)者”指從事特定商品的生產(chǎn)、制造、加工的單位或個人。關于地理標志權的涵義，可以從以下幾個方面把握：