【摘要】無(wú)論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”。在電子萬(wàn)年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績(jī)，與故宮出版社的不落窠臼、自主創(chuàng)新的品牌打造以及不同尋常的品牌營(yíng)銷是分不開的。

【關(guān)鍵詞】品牌打造；品牌營(yíng)銷；《故宮日歷》；故宮文化；新媒體傳播

無(wú)論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數(shù)量龐大藏品的學(xué)術(shù)專著和大眾讀物，其中，1932年問世的《故宮日歷》就成為當(dāng)時(shí)的“頭號(hào)社交禮物”，連續(xù)出版了5年（從1933年至1937年）。數(shù)十年后的2009年，經(jīng)過一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的2010年版《故宮日歷》進(jìn)入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢(shì)刷新了大眾對(duì)日歷和故宮的認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬(wàn)冊(cè)，2013年版增加到8萬(wàn)冊(cè)，2015年版銷量則快速增加到22萬(wàn)冊(cè)，2017版更是創(chuàng)下日銷量突破2萬(wàn)冊(cè)的首印量售罄紀(jì)錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達(dá)到51萬(wàn)冊(cè)，加上英文版、定制版等其他版本，共計(jì)銷售57萬(wàn)冊(cè)。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級(jí)網(wǎng)紅”，其一經(jīng)出版就被大眾極力追捧。在電子萬(wàn)年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績(jī)，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營(yíng)銷是息息相關(guān)的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志，是一種價(jià)值理念，最為關(guān)鍵的是，品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。在中國(guó)人的心中，故宮是一個(gè)特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊(yùn)——深遠(yuǎn)的歷史、厚重的文化、精深的知識(shí)、高雅的藝術(shù)，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數(shù)人覺得遙不可及。因此，創(chuàng)造歷史、文化、知識(shí)與趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性兼具的產(chǎn)品，成了故宮品牌打造的重點(diǎn)方向?！豆蕦m日歷》經(jīng)過精準(zhǔn)定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢?nèi)掌诘墓ぞ?，還是一個(gè)滿足大眾文化需求又兼具實(shí)用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主創(chuàng)新。史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽(yáng)地區(qū)就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊(cè)官方印制的歷書，全國(guó)銷量超過300萬(wàn)冊(cè)。到了近代，“民間的百科全書”式的萬(wàn)事通，尋常百姓幾乎人手一冊(cè)。掛歷是在中華人民共和國(guó)成立之后出現(xiàn)的，最早作為一些出版單位對(duì)外贈(zèng)送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現(xiàn)了專門從事掛歷生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。20世紀(jì)八九十年代，掛歷廣受消費(fèi)者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現(xiàn)，紙質(zhì)日歷逐漸被市場(chǎng)淘汰。日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來看，民國(guó)版的《故宮日歷》已經(jīng)相當(dāng)成熟。在市場(chǎng)規(guī)律之下，出版社很容易陷入簡(jiǎn)單的復(fù)制當(dāng)中。事實(shí)上，恢復(fù)出版的2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡(jiǎn)單的圖片選取以及文字集合，圖片頁(yè)上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復(fù)刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內(nèi)容，還有對(duì)圖書的裝幀、裝訂形式進(jìn)行新的設(shè)計(jì)?；謴?fù)出版后的連續(xù)3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢(shì)較為平穩(wěn)。在銷量平穩(wěn)上升的趨勢(shì)之下，故宮出版社經(jīng)過多方調(diào)研，包括向出版業(yè)、文物界專業(yè)人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。第一，編纂組重新對(duì)《故宮日歷》的內(nèi)容進(jìn)行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結(jié)構(gòu)因此變得清晰。同時(shí)，編纂組對(duì)每年收錄的文物進(jìn)行專題化、細(xì)致化，將傳統(tǒng)文化與生活緊密聯(lián)系起來，使得故宮文化更貼合日常生活，走進(jìn)讀者大眾。如2016年是農(nóng)歷丙申年，生肖為猴。在內(nèi)容的編排上，出版社根據(jù)猴子生性活潑機(jī)敏的特征，從故宮的藏品中選材進(jìn)行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個(gè)月的內(nèi)容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競(jìng)技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以?shī)蕵?、喜慶為主題的繪畫文物集結(jié)成冊(cè)，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現(xiàn)，圖片主要是古人娛樂生活的方方面面。故宮出版社希望通過多彩多姿的畫作，給讀者帶來安康吉祥的生活氛圍。第二，添加藝術(shù)品及文物意義介紹，豐富全書內(nèi)容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡(jiǎn)單的圖片匯集，對(duì)藏品進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。事實(shí)上，大多數(shù)讀者并不具備欣賞藝術(shù)品的能力，或者說欣賞藝術(shù)品的能力極為有限，因此，簡(jiǎn)單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術(shù)鑒賞需求。為了豐富日歷書的內(nèi)容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗(yàn)，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業(yè)人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設(shè)計(jì)裝幀。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)頁(yè)的說明文字不再是簡(jiǎn)單地對(duì)藏品進(jìn)行介紹，而是詳細(xì)地分析國(guó)寶文物，闡述這些國(guó)寶文物的意義體現(xiàn)。正因?yàn)檫@些相互呼應(yīng)的詳細(xì)說明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時(shí)代簡(jiǎn)單羅列圖片和詞條的實(shí)用性印刷品，變?yōu)閲@明確主題進(jìn)行文化傳播的藝術(shù)作品。也就是說，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術(shù)作品，具備了實(shí)用性和藝術(shù)性，能夠滿足讀者的多樣性需求。第三，在傳統(tǒng)媒介“紙”上做創(chuàng)新，給讀者打造獨(dú)一無(wú)二的儀式感，提高讀者的文化體驗(yàn)。日歷作為一種工具書，其實(shí)用價(jià)值隨著時(shí)間的流逝會(huì)消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒有被丟棄，反而身價(jià)陡升。電子日歷的出現(xiàn)無(wú)疑是紙質(zhì)日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當(dāng)一種技術(shù)或者媒介被新的媒介所取代時(shí)，它雖然已經(jīng)過時(shí)，但卻不會(huì)消失；相反，它常常會(huì)變成一種藝術(shù)形式或者懷舊之源?！眰鹘y(tǒng)的媒介形態(tài)在正式被新的媒介形態(tài)取代之前，有著非常大的疊加演進(jìn)空間，此時(shí)新興媒介固然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒介也不會(huì)輕易被淘汰?！豆蕦m日歷》在紙的創(chuàng)新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)生肖圖標(biāo)，內(nèi)頁(yè)從黑白印刷、周末套紅轉(zhuǎn)變?yōu)槿视∷ⅰ倪@些都可以看出編輯團(tuán)隊(duì)在打造圖書時(shí)的良苦用心?！豆蕦m日歷》對(duì)紙這一元素加以創(chuàng)新，使其更加具備體驗(yàn)感，以刺激調(diào)動(dòng)讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉(zhuǎn)向具有收藏價(jià)值的藏品。2．長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，打造故宮品牌群。品牌的打造，除了嚴(yán)控品質(zhì)本身，還應(yīng)賦予品牌明確的價(jià)值定位，這是建立用戶與品牌關(guān)聯(lián)的重要手段。如果說《故宮日歷》從2010年開始恢復(fù)出版，印量從一開始的2萬(wàn)冊(cè)、3萬(wàn)冊(cè)增加到8萬(wàn)冊(cè)，再到2015年猛增到20余萬(wàn)冊(cè)，逐年穩(wěn)增依靠的是過硬的品質(zhì)，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價(jià)值。第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現(xiàn)故宮的文化特征，強(qiáng)調(diào)故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象?！豆蕦m日歷》在視覺上塑造強(qiáng)烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)生肖圖標(biāo)，讓人可以聯(lián)想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對(duì)故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業(yè)人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實(shí)而全面地展現(xiàn)故宮魅力。第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來的系列出版活動(dòng)，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關(guān)的各類圖書。正因?yàn)橛忻鞔_的出版方向與出版風(fēng)格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術(shù)水準(zhǔn)高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來精心維護(hù)的主打品牌，從2010年起，每年堅(jiān)持主題的更新、集字的變換、印刷技術(shù)的改良，以及藏品范圍選取的擴(kuò)展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產(chǎn)品，出版了《故宮日志：細(xì)看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補(bǔ)《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無(wú)法顧及一些領(lǐng)域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細(xì)展示同類題材的藏品，有的是單個(gè)藏品的精細(xì)化介紹，這些內(nèi)容與《故宮日歷》互為補(bǔ)充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營(yíng)銷

1品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價(jià)值上看,品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2007年全球品牌價(jià)值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國(guó)移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值,為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對(duì)于國(guó)家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國(guó)的市場(chǎng)來看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題,主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的理解上。什么是品牌?有人認(rèn)為,做銷量就是做品牌,只要市場(chǎng)銷售量上去就行了,品牌自然會(huì)得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然,這是沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識(shí),或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字,設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo),然后注冊(cè)商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知,商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具,一個(gè)法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為,名牌就是品牌,名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是,“一個(gè)代言人+一句廣告口號(hào)+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,ohyeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2品牌的內(nèi)

對(duì)于品牌發(fā)展存在的各種問題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

品牌“brand”一詞來自于古挪威語(yǔ)“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫•亞當(dāng)森認(rèn)為,品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西,是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無(wú)論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建設(shè)也就是在消費(fèi)者腦中打上一個(gè)烙印。而要打上這個(gè)烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)或是幾則廣告這么簡(jiǎn)單。要打造一個(gè)品牌,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,必須形成一個(gè)完整的體系。通過有形和無(wú)形的信息傳達(dá),在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象,從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。3建立品牌體系

一、研究楊柳青古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀,分析其文化表征。

1.楊柳青古鎮(zhèn)品牌優(yōu)勢(shì)基于其深刻的歷史文化內(nèi)涵

古之有云,“先有楊柳青后有天津衛(wèi)”。楊柳青古鎮(zhèn)早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的歷史。在明清時(shí)期,楊柳青就成為我國(guó)北方商貿(mào)、民俗文化集散地和漕運(yùn)、航運(yùn)業(yè)的發(fā)源地。其運(yùn)河文化、大院文化、建筑文化、磚雕文化等民俗文化精彩紛呈。被馮驥才先生稱為“斯文小鎮(zhèn)”,是古老與現(xiàn)代文明相契相融的經(jīng)典之作。

(1)楊柳青古鎮(zhèn)歷史悠久,民俗文化底蘊(yùn)深厚

楊柳青年畫為中國(guó)著名的民間木版年畫。它繼承了宋、元繪畫的傳統(tǒng),吸收了明代木刻版畫的形式,采用木版套印和手工彩繪相結(jié)合的方法,創(chuàng)立了鮮明活潑、喜氣吉祥、富有感人題材的獨(dú)特風(fēng)格。在中國(guó)版畫史上,楊柳青年畫與南方著名的蘇州桃花塢年畫并稱“南桃北柳”。作為民族民間藝術(shù),楊柳青年畫已走向世界,曾在日本、法國(guó)、英國(guó)、意大利、泰國(guó)、新加坡等國(guó)展出。

楊柳青磚雕透窗以民俗花鳥吉祥圖案為主,結(jié)合圖案造型,體現(xiàn)出濃郁的地方區(qū)域的民俗特點(diǎn)。楊柳青磚雕石刻興于清康乾時(shí)代,精于道光年間。后裝飾于楊柳青朱門大戶,它融質(zhì)樸婉麗為一體,操楊柳青年畫之風(fēng)韻,風(fēng)格獨(dú)具地方特色,極富象征意義耐人尋味。楊柳青磚雕可謂是楊柳青民俗文化的重要組成部分。

一、品牌聯(lián)盟——21世紀(jì)最佳商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，全球各地之間的合作交往日益密切，作為當(dāng)今政治經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要基調(diào)，合作雙贏已經(jīng)成為共識(shí)。因此，品牌聯(lián)盟，這一以雙贏為宗旨的經(jīng)營(yíng)模式逐漸成為眾多品牌提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，一股品牌聯(lián)盟的浪潮正席卷全球。

無(wú)論是汽車業(yè)（如福特和馬自達(dá)）、航空業(yè)（如波音和麥道聯(lián)盟對(duì)抗歐洲空中客車）、信息業(yè)（SONY和愛立信、如IBM、摩托羅拉和蘋果聯(lián)盟挑戰(zhàn)英特爾全球芯片市場(chǎng)霸主地位），還是家電業(yè)（如海爾和三洋）、金融業(yè)（如1996年美國(guó)大通曼哈頓銀行分別與化學(xué)銀行、日本東京銀行、三菱銀行結(jié)成聯(lián)盟伙伴）、文化娛樂業(yè)（如迪斯尼公司與大都會(huì)/ABC公司合并，時(shí)代-華納公司兼并特納廣播公司）……國(guó)際上涉及聯(lián)盟的領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。

國(guó)內(nèi)的品牌聯(lián)盟同樣方興未艾。越來越多的中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展重任，而品牌聯(lián)盟才是新時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器。

例如飲料業(yè)與IT業(yè)結(jié)盟，2001年夏季方正電腦與可口可樂推出“動(dòng)感互聯(lián)你我他”聯(lián)合品牌市場(chǎng)推廣活動(dòng)，方正電腦公司專門為可口可樂消費(fèi)者提供了多達(dá)7000臺(tái)的方正卓越1800B“影音通”多媒體電腦（方正為可口可樂量身定制，具有與可口可樂標(biāo)志紅色和諧統(tǒng)一的造型設(shè)計(jì)），作為可口可樂旗下各產(chǎn)品的頂級(jí)幸運(yùn)獎(jiǎng)品。此活動(dòng)在當(dāng)年IT業(yè)不景氣的大環(huán)境下，極大地提升了方正在全國(guó)市場(chǎng)的知名度和品牌形象，并把觸角延伸到以往IT產(chǎn)品難以想象的地區(qū)。

二、什么是品牌聯(lián)盟

【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。

【論文關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

一、從中日品牌產(chǎn)生看與西方品牌概念的差異

品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、歷史的發(fā)展過程，也是一個(gè)民族、地域、時(shí)間的概念，其構(gòu)成要素是多元而復(fù)雜的。就宏觀而言由于民族、地域、文化環(huán)境的不同，品牌的內(nèi)容和特征也有很大差異；就微觀而言，品類、企業(yè)和消費(fèi)需求差異，對(duì)品牌的構(gòu)成也產(chǎn)生了很大的影響。因此，品牌概念內(nèi)涵演進(jìn)的軌跡取決于文化環(huán)境、地域環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。現(xiàn)今的品牌理論發(fā)源于西方，這一理論建構(gòu)和話語(yǔ)形式都完全是西方化的。我國(guó)業(yè)界在引進(jìn)西方品牌理論的時(shí)候，往往忽視了我國(guó)品牌生成的民族性與地域性特征，將西方品牌理論到中國(guó)企業(yè)來生搬硬套，導(dǎo)致了許多的失誤。雖然不同國(guó)家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的個(gè)性一面?，F(xiàn)有的品牌理論往往只強(qiáng)調(diào)了品牌的共通性而忽視了其內(nèi)在的差異性。

任何一個(gè)品牌的生成與發(fā)展首先是民族和歷史的，對(duì)任何一個(gè)時(shí)期的品牌的理解，都不能脫離其具體的文化環(huán)境和歷史環(huán)境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例，三越百貨從1611年開始創(chuàng)辦，迄今日本歷史最悠久的商店，也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認(rèn)為，三越是日本最早的系統(tǒng)化的、商業(yè)化的自覺的品牌建構(gòu)活動(dòng)，比西方的品牌建構(gòu)活動(dòng)要早得多，從品牌的核心價(jià)值的確立到品牌的傳播和視覺識(shí)別系統(tǒng)都非常完備。因此，植根于東方文化和商業(yè)土壤之中的中、日等亞洲國(guó)家的品牌建構(gòu)方式與西方國(guó)家有很大的不同。

三越百貨和其他日本的百貨店一樣，最早的業(yè)態(tài)都是“前廠后店”形式的“勸工場(chǎng)”，這一業(yè)態(tài)主要來自于中國(guó)。在江戶時(shí)代，這種業(yè)態(tài)主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業(yè)。到了20世紀(jì)初的明治后期，隨著西方文化進(jìn)入日本，三越、白木屋、松島屋等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰(zhàn)?！皠窆?chǎng)”開始向現(xiàn)代百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。日本學(xué)者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出：歐美的百貨店業(yè)態(tài)是三越所追求的目標(biāo)，也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內(nèi)涵自然也由以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代文化為基礎(chǔ)的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業(yè)在具體表現(xiàn)形態(tài)上，首先把業(yè)態(tài)名稱由過去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年（1904年），東京都各大報(bào)紙刊發(fā)新聞，報(bào)道三越吳服店改為歐美的“百貨店”（DepartmentStore）的形態(tài)。這也是日語(yǔ)漢字中最早“百貨店”名稱的語(yǔ)源。

三越百貨的品牌內(nèi)涵由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，不僅是名稱的改變，而且是有具體的品牌文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的營(yíng)銷業(yè)態(tài)作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國(guó)人在京都引入的。明治二十年（1887年）高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年（1896年）在大阪店開始實(shí)施陳列販賣的。其次，三越百貨在引進(jìn)西方百貨業(yè)態(tài)作為改造品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還把引進(jìn)西方文化也作為其新的品牌內(nèi)涵的重要的組成部分，即以百貨店為依托經(jīng)常舉辦美術(shù)展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設(shè)置了“美術(shù)部”，專事各種展覽事宜。在日本早期美術(shù)館還比較少的情況下，三越、高島屋這些知名品牌百貨公司，在很大程度上代行了美術(shù)館的職能。對(duì)于消費(fèi)者來說，則是對(duì)三越品牌的新內(nèi)涵的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的開始。再次，最重要的是三越經(jīng)營(yíng)的商品由傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代的商品，不僅有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品，也有西方引進(jìn)的工業(yè)產(chǎn)品。可見，品牌的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)為三越品牌改造注入了全新的內(nèi)涵。

中國(guó)傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號(hào)”為代表的。字號(hào)是中國(guó)特有的品牌文化。實(shí)際上，字號(hào)不完全等同于品牌的內(nèi)涵，把中華老字號(hào)翻譯為英語(yǔ)ChinaTimed-Brand，即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準(zhǔn)確，而日語(yǔ)翻譯為“中華老鋪”則比較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱為基礎(chǔ)命名的，因此商標(biāo)注冊(cè)是產(chǎn)品品牌的注冊(cè)，而不是企業(yè)名稱的注冊(cè)。我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)管理曾以此為基礎(chǔ)，結(jié)果導(dǎo)致了很大的混亂，如“銀泰”既是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，又是一個(gè)商號(hào)，但卻屬于不同的企業(yè)所有，帶來了很多的法律糾紛。中國(guó)的字號(hào)是以企業(yè)名稱為基礎(chǔ)命名的，其核心功能是對(duì)企業(yè)的識(shí)別而不是對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，字號(hào)識(shí)別背后的品牌價(jià)值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號(hào)品牌的建構(gòu)方式構(gòu)成了中華老字號(hào)品牌核心價(jià)值的根基。

摘要：快時(shí)尚的變化速度越來越快，生命周期越來越短，在服裝產(chǎn)品的推新上表現(xiàn)的極為突出。服裝流行的新穎性、周期性與短時(shí)性就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有著極大的挑戰(zhàn)?？鞎r(shí)尚品牌的出現(xiàn)恰好順應(yīng)了這一規(guī)律。因此，也成為了服裝行業(yè)中一個(gè)最有價(jià)值的領(lǐng)域。近幾年，國(guó)外的幾大快時(shí)尚品牌憑借著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路和銷售模式已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)的市場(chǎng)，導(dǎo)致對(duì)本土品牌有著強(qiáng)烈的沖擊。所以，我將針對(duì)倍受認(rèn)可的全球快時(shí)尚品牌——法國(guó)時(shí)尚資源集團(tuán)旗下的服裝連鎖零售品牌UR（URBANREVIVO），通過分析其優(yōu)劣勢(shì)以及創(chuàng)新點(diǎn)，為我國(guó)有意從事快時(shí)尚服裝企業(yè)提供一些建議。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；品牌文化內(nèi)涵；UR品牌

一、快時(shí)尚品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、快時(shí)尚的定義

“快時(shí)尚”，就是快速時(shí)尚，源于上世紀(jì)中葉的歐洲，是對(duì)大型秀場(chǎng)中服裝元素的快速回饋和模仿。如今的快時(shí)尚成為了時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)大牌秀場(chǎng)時(shí)尚設(shè)計(jì)的敏感反應(yīng)，抓住每年春夏、秋冬最新時(shí)尚元素再次設(shè)計(jì)與制作，并形成了以低廉的價(jià)格緊追最新時(shí)尚潮流的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，這種大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格進(jìn)行快速生產(chǎn)和銷售的模式深入人心。比如來自西班牙的ZARA，來自日本的優(yōu)衣庫(kù)，來自瑞典的HM以及接下來即將提到的來自法國(guó)的UR。

2、快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

1以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提

針對(duì)所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！笔聦?shí)上，世界許多知名企業(yè)，無(wú)一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開拓市場(chǎng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。例如：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等。但是，我國(guó)許多企業(yè)卻在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)或缺乏對(duì)未來市場(chǎng)的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖一度引起轟動(dòng)，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先份額的美廚，面對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營(yíng)銷策略，最終被市場(chǎng)所淘汰。相反，如果以市場(chǎng)需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實(shí)施，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進(jìn)入中國(guó)以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項(xiàng)技術(shù)還是西門子冰箱的賣點(diǎn)。2008年，西門子又在安徽滁州投入對(duì)開門冰箱生產(chǎn)。還有，西門子冰箱在價(jià)格體系上進(jìn)行分“上班價(jià)”與“休息價(jià)”。周一到周五，西門子冰箱的價(jià)格都會(huì)“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價(jià)格“標(biāo)低”進(jìn)行“降價(jià)銷售”。一項(xiàng)保鮮技術(shù)賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場(chǎng)需求為著眼點(diǎn)，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號(hào)準(zhǔn)了中國(guó)人迷信“洋品牌”的脈，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時(shí)間就成為了中國(guó)市場(chǎng)上的第二大白電品牌。我國(guó)李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機(jī)階段。特別是“金融危機(jī)”中出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月銷售額負(fù)增長(zhǎng)局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實(shí)施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國(guó)際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運(yùn)會(huì)”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無(wú)緣北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運(yùn)頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運(yùn)頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購(gòu)紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營(yíng)銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎市場(chǎng)調(diào)查公司益索普集團(tuán)（IPSOSGROUP）公布其針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是必須解決的首要問題。

2準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌延伸的落腳點(diǎn)

品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷上下功夫，經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實(shí)施過程中，其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位往往關(guān)系到品牌的市場(chǎng)生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時(shí)，往往由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品。花了幾億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)。是什么原因呢，因?yàn)榉噶艘粋€(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，在那一階段男人都因?yàn)橛卸请疃院?。作為針?duì)男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國(guó)外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場(chǎng)定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)消費(fèi)者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對(duì)。因?yàn)樵谏盍?xí)俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因?yàn)樗齻兿胭I也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價(jià)！由此可見，市場(chǎng)定位對(duì)于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場(chǎng)定位策略，更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。這方面，國(guó)內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場(chǎng)定位就運(yùn)用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營(yíng)企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國(guó)。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價(jià)格彈性策略的市場(chǎng)定位。這是因?yàn)椋袊?guó)的勞動(dòng)力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一。國(guó)內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運(yùn)用得極為透徹。1996年格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%。其銷量卻從1995年的20萬(wàn)臺(tái)猛增至65萬(wàn)臺(tái)，為上年的325%。2000年達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)以上。因銷量大幅增長(zhǎng)，格蘭仕獲得巨額收入。同時(shí)，降低價(jià)格還培育了產(chǎn)品市場(chǎng)。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，占有全國(guó)七成左右的市場(chǎng)份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國(guó)家行業(yè)的一個(gè)龍頭企業(yè)，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場(chǎng)定位：以國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的品牌為依托、迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，堅(jiān)持自己的品牌，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，為創(chuàng)世界品牌進(jìn)行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國(guó)本土設(shè)廠，近距離接觸消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。同其它著名品牌忠誠(chéng)度很高的公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)融智，通過在世界第一層次的市場(chǎng)成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三層次國(guó)家的市場(chǎng)也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個(gè)1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動(dòng)力

在探討市場(chǎng)需求及準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)品牌延伸的重要性同時(shí)，企業(yè)品牌延伸不能不面臨的另一個(gè)重要課題，就是對(duì)品牌從經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品技術(shù)更新、品牌市場(chǎng)效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現(xiàn)出新的生命力?？v觀歷史，無(wú)論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場(chǎng)的品牌，都是通過不斷創(chuàng)新使之在市場(chǎng)中得到不斷鞏固和發(fā)展起來。

一、藝術(shù)哲學(xué)

關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。

藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。

哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語(yǔ)言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語(yǔ)言符號(hào)的變換過程，所用語(yǔ)言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語(yǔ)言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語(yǔ)言這個(gè)中介。

哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長(zhǎng)的光彩。

二、服裝品牌與廣告

摘要：一個(gè)成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的審美文化。消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是審美文化，而這種文化的形成是消費(fèi)者對(duì)滿足某種需求的認(rèn)同，人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化。

關(guān)鍵詞：品牌情感訴求審美審美文化

消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)方式主要有兩種：一是物理性、現(xiàn)實(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)的心態(tài)是真實(shí)、親切；一是精神性、虛擬性消費(fèi)，表現(xiàn)為向往、敏感、關(guān)注、前體驗(yàn)等強(qiáng)烈的心理活動(dòng)，消費(fèi)的心態(tài)是理想、朝圣式的。品牌之所以能成為新的時(shí)代神話，不僅是因?yàn)樗切┲艺\(chéng)的顧客，更是因?yàn)樗切┋偪竦某フ?。品牌消費(fèi)實(shí)際上是以物理性、現(xiàn)實(shí)性或精神性、虛擬性的方式滿足著人們的精神追求。

我們?cè)谄放葡M(fèi)的實(shí)際中都能明明白白地看見審美屬性。品牌，無(wú)論是作為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時(shí)空中獲得生命滿足的對(duì)象”，還是作為能夠讓主體從中觀照到自己本質(zhì)力量的對(duì)象，都能順理成章地成為審美對(duì)象。

一、品牌是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)

品牌（無(wú)論是對(duì)制造者，還是對(duì)消費(fèi)者而言）已成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚，品牌的氣息散發(fā)在空氣中，無(wú)論你喜歡與否，選擇一種無(wú)品牌的生活，在今天基本上是一個(gè)幻想。相應(yīng)地，“品牌”成為當(dāng)代人生活中使用頻率最高的詞語(yǔ)之一，它不僅被用于有形商品、日用品、高科技產(chǎn)品、服務(wù)、零售商，甚至被用于人與機(jī)構(gòu)、體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)和地理位置等。從基本意義上說，品牌代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，它是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方向。