【摘要】無論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網(wǎng)紅”。在電子萬年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的不落窠臼、自主創(chuàng)新的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是分不開的。

【關(guān)鍵詞】品牌打造；品牌營銷；《故宮日歷》；故宮文化；新媒體傳播

無論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網(wǎng)紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數(shù)量龐大藏品的學(xué)術(shù)專著和大眾讀物，其中，1932年問世的《故宮日歷》就成為當(dāng)時的“頭號社交禮物”，連續(xù)出版了5年（從1933年至1937年）。數(shù)十年后的2009年，經(jīng)過一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的2010年版《故宮日歷》進(jìn)入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢刷新了大眾對日歷和故宮的認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬冊，2013年版增加到8萬冊，2015年版銷量則快速增加到22萬冊，2017版更是創(chuàng)下日銷量突破2萬冊的首印量售罄紀(jì)錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達(dá)到51萬冊，加上英文版、定制版等其他版本，共計銷售57萬冊。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級網(wǎng)紅”，其一經(jīng)出版就被大眾極力追捧。在電子萬年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是息息相關(guān)的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識別的標(biāo)志，是一種價值理念，最為關(guān)鍵的是，品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。在中國人的心中，故宮是一個特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊(yùn)——深遠(yuǎn)的歷史、厚重的文化、精深的知識、高雅的藝術(shù)，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數(shù)人覺得遙不可及。因此，創(chuàng)造歷史、文化、知識與趣味性、互動性、實用性兼具的產(chǎn)品，成了故宮品牌打造的重點方向?！豆蕦m日歷》經(jīng)過精準(zhǔn)定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢?nèi)掌诘墓ぞ?，還是一個滿足大眾文化需求又兼具實用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主創(chuàng)新。史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽地區(qū)就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊官方印制的歷書，全國銷量超過300萬冊。到了近代，“民間的百科全書”式的萬事通，尋常百姓幾乎人手一冊。掛歷是在中華人民共和國成立之后出現(xiàn)的，最早作為一些出版單位對外贈送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現(xiàn)了專門從事掛歷生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。20世紀(jì)八九十年代，掛歷廣受消費(fèi)者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現(xiàn)，紙質(zhì)日歷逐漸被市場淘汰。日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來看，民國版的《故宮日歷》已經(jīng)相當(dāng)成熟。在市場規(guī)律之下，出版社很容易陷入簡單的復(fù)制當(dāng)中。事實上，恢復(fù)出版的2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡單的圖片選取以及文字集合，圖片頁上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復(fù)刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內(nèi)容，還有對圖書的裝幀、裝訂形式進(jìn)行新的設(shè)計?；謴?fù)出版后的連續(xù)3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢較為平穩(wěn)。在銷量平穩(wěn)上升的趨勢之下，故宮出版社經(jīng)過多方調(diào)研，包括向出版業(yè)、文物界專業(yè)人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。第一，編纂組重新對《故宮日歷》的內(nèi)容進(jìn)行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結(jié)構(gòu)因此變得清晰。同時，編纂組對每年收錄的文物進(jìn)行專題化、細(xì)致化，將傳統(tǒng)文化與生活緊密聯(lián)系起來，使得故宮文化更貼合日常生活，走進(jìn)讀者大眾。如2016年是農(nóng)歷丙申年，生肖為猴。在內(nèi)容的編排上，出版社根據(jù)猴子生性活潑機(jī)敏的特征，從故宮的藏品中選材進(jìn)行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個月的內(nèi)容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以娛樂、喜慶為主題的繪畫文物集結(jié)成冊，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現(xiàn)，圖片主要是古人娛樂生活的方方面面。故宮出版社希望通過多彩多姿的畫作，給讀者帶來安康吉祥的生活氛圍。第二，添加藝術(shù)品及文物意義介紹，豐富全書內(nèi)容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡單的圖片匯集，對藏品進(jìn)行簡單的介紹。事實上，大多數(shù)讀者并不具備欣賞藝術(shù)品的能力，或者說欣賞藝術(shù)品的能力極為有限，因此，簡單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術(shù)鑒賞需求。為了豐富日歷書的內(nèi)容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業(yè)人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設(shè)計裝幀。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)頁的說明文字不再是簡單地對藏品進(jìn)行介紹，而是詳細(xì)地分析國寶文物，闡述這些國寶文物的意義體現(xiàn)。正因為這些相互呼應(yīng)的詳細(xì)說明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時代簡單羅列圖片和詞條的實用性印刷品，變?yōu)閲@明確主題進(jìn)行文化傳播的藝術(shù)作品。也就是說，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術(shù)作品，具備了實用性和藝術(shù)性，能夠滿足讀者的多樣性需求。第三，在傳統(tǒng)媒介“紙”上做創(chuàng)新，給讀者打造獨(dú)一無二的儀式感，提高讀者的文化體驗。日歷作為一種工具書，其實用價值隨著時間的流逝會消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒有被丟棄，反而身價陡升。電子日歷的出現(xiàn)無疑是紙質(zhì)日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當(dāng)一種技術(shù)或者媒介被新的媒介所取代時，它雖然已經(jīng)過時，但卻不會消失；相反，它常常會變成一種藝術(shù)形式或者懷舊之源?！眰鹘y(tǒng)的媒介形態(tài)在正式被新的媒介形態(tài)取代之前，有著非常大的疊加演進(jìn)空間，此時新興媒介固然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒介也不會輕易被淘汰?！豆蕦m日歷》在紙的創(chuàng)新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎(chǔ)設(shè)計生肖圖標(biāo)，內(nèi)頁從黑白印刷、周末套紅轉(zhuǎn)變?yōu)槿视∷?。從這些都可以看出編輯團(tuán)隊在打造圖書時的良苦用心?！豆蕦m日歷》對紙這一元素加以創(chuàng)新，使其更加具備體驗感，以刺激調(diào)動讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉(zhuǎn)向具有收藏價值的藏品。2．長遠(yuǎn)策略，打造故宮品牌群。品牌的打造，除了嚴(yán)控品質(zhì)本身，還應(yīng)賦予品牌明確的價值定位，這是建立用戶與品牌關(guān)聯(lián)的重要手段。如果說《故宮日歷》從2010年開始恢復(fù)出版，印量從一開始的2萬冊、3萬冊增加到8萬冊，再到2015年猛增到20余萬冊，逐年穩(wěn)增依靠的是過硬的品質(zhì)，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競爭中獨(dú)占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價值。第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現(xiàn)故宮的文化特征，強(qiáng)調(diào)故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象。《故宮日歷》在視覺上塑造強(qiáng)烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎(chǔ)設(shè)計生肖圖標(biāo)，讓人可以聯(lián)想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業(yè)人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實而全面地展現(xiàn)故宮魅力。第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來的系列出版活動，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關(guān)的各類圖書。正因為有明確的出版方向與出版風(fēng)格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術(shù)水準(zhǔn)高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來精心維護(hù)的主打品牌，從2010年起，每年堅持主題的更新、集字的變換、印刷技術(shù)的改良，以及藏品范圍選取的擴(kuò)展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產(chǎn)品，出版了《故宮日志：細(xì)看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補(bǔ)《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無法顧及一些領(lǐng)域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細(xì)展示同類題材的藏品，有的是單個藏品的精細(xì)化介紹，這些內(nèi)容與《故宮日歷》互為補(bǔ)充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營銷

九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小企業(yè)，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。

誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？

筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。

CI神話的淡出，BM時代的來臨——從太陽神到三株時代

一、近年，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)地位在國際上被更多的國家認(rèn)可和市場環(huán)境的日益完善，服裝市場日益朝品牌化、專業(yè)化、個性化、多元化方向發(fā)展。隨著wto的進(jìn)一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對于中國服裝品牌既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，國際品牌將大舉進(jìn)軍中國市場，較低層面的市場運(yùn)作模式，如批發(fā)和無品牌散賣等，由于市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內(nèi)地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者消費(fèi)行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費(fèi)者消費(fèi)心理、情感訴求的基礎(chǔ)上細(xì)分。這一市場時期，服裝產(chǎn)品普遍供過于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤空間越來越狹小、產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化和產(chǎn)品款式大同小異現(xiàn)象又十分普遍，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超越了產(chǎn)品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉(zhuǎn)向針對不同層面的消費(fèi)者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務(wù)的品牌綜合實力之爭，在此市場態(tài)勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強(qiáng)，不但是國內(nèi)外服裝企業(yè)的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發(fā)展必由之路。

二、競爭態(tài)勢作為傳統(tǒng)行業(yè)，服裝的產(chǎn)品差異性并不大，我們將具有相同質(zhì)量的競爭者歸納在一起。目前我司運(yùn)動休閑服所處的市場位置——中低檔運(yùn)動休閑服，目前，我們的目標(biāo)消費(fèi)者購買的考慮因素依次為：款式價格品牌面料，此時的消費(fèi)者忠誠度不高，穩(wěn)定性極差。運(yùn)動休閑服100元/三件套價位的的運(yùn)動套裝產(chǎn)品可普遍為目標(biāo)消費(fèi)者接受，不過由于梭織類，牛仔類時尚風(fēng)格的產(chǎn)品有待進(jìn)一步完善，這在一定程度上制約了運(yùn)動休閑服品牌春夏季市場占有率的擴(kuò)大。同一檔次運(yùn)動休閑競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉(xiāng)人、依米奴等等，則也分別利用各自的產(chǎn)品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優(yōu)勢吸引目標(biāo)消費(fèi)群，對我司的市場形成較大的競爭。國際一線的純運(yùn)動服品牌nike、addidas，國內(nèi)市場形象較好的運(yùn)動服李寧、洲克等品牌的中端產(chǎn)品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費(fèi)者接受、購買，因而也占有相當(dāng)穩(wěn)定的市場份額?？上驳氖?，我司運(yùn)動休閑服品牌已逐步加強(qiáng)品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構(gòu)建方面決定作長期努力，將積極利用一些重大節(jié)日開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創(chuàng)意品牌文化內(nèi)涵的形象推廣，在大大地促進(jìn)終端銷售增長的同時，也將進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動休閑服的品牌形象，同時也將有效提升運(yùn)動休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標(biāo)消費(fèi)者購買本品牌的考慮因素的順序?qū)⒅饾u轉(zhuǎn)變?yōu)椋浩放瓶钍絻r格面料，在目標(biāo)消費(fèi)群中建立了相對穩(wěn)定的品牌忠誠度。

三、問題與機(jī)會(swot分析)通過對公司現(xiàn)有狀況的深入了解，我認(rèn)為運(yùn)動休閑服當(dāng)前面臨著下面一些市場問題：

目前營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率幾乎為零，國內(nèi)重要城市或區(qū)域市場是空白，，不利于品牌全國拓展戰(zhàn)略的推進(jìn)；

與競爭對手相比，產(chǎn)品品種、面料、款式和做工方面的明顯優(yōu)勢和特色不多，質(zhì)量上優(yōu)勢也不明顯，要想僅靠產(chǎn)品本身拋離競爭對手，難度較大；

欠缺系統(tǒng)的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨(dú)特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強(qiáng)，品牌的推廣力度不夠，總體市場認(rèn)知度有待提升；

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢,從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競爭日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi),提高城市生活水平和城市競爭力,國內(nèi)外各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對這幾個問題進(jìn)行簡要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營和城市營銷中的應(yīng)用,是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標(biāo)志,代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競爭“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競爭,20世紀(jì)九十年代的綜合實力的競爭演變成21世紀(jì)的城市個性魅力的競爭”。因此,在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后,城市品牌是隨著城市競爭的加劇、城市經(jīng)營和城市營銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來,便于投資者和旅游者等的識別,而且代表著城市獨(dú)特的個性和獨(dú)特的城市形象,在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽(yù)度的象征,這一切都與城市競爭力和城市的競爭優(yōu)勢息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營和城市營銷的一個重要組成部分,城市品牌的打造對本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對本城市的發(fā)展具有重要作用,也是目前城市競爭的焦點之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市,更容易引起投資者的關(guān)注,激發(fā)投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來本城市投資。

摘要：國家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國家品牌形象，它是一個國家的整體品牌形象對某個企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例，分析它們在中國市場成功運(yùn)用國家品牌效應(yīng)的兩個條件，一是消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，二是消費(fèi)者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關(guān)鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應(yīng)；形成條件

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營銷勢在必行。中國企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經(jīng)驗不難看出，一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰(zhàn)略性競爭資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費(fèi)者對這些國家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費(fèi)者接受。

一個國家以外的消費(fèi)者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當(dāng)跨國公司開拓新興市場時，國家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

一．行業(yè)背景

1．國內(nèi)：

我國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費(fèi)國，雄踞八個“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業(yè)仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達(dá)1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計生產(chǎn)卷煙3480.8萬箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計，2000年，我國共生產(chǎn)卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5％；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9％。煙草工業(yè)去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10％。全行業(yè)向國家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。國內(nèi)卷煙市場基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過于求并存。據(jù)估計，目前國內(nèi)高檔煙市場供給量大約為400萬箱／年，占全國卷煙市場容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過于求，全國生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。

我國仍然是一個卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進(jìn)出口均告減少。出口卷煙的市場主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區(qū)。

我國煙草走私假冒偽劣問題嚴(yán)重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內(nèi)卷煙市場，搞亂了市場秩序，而且導(dǎo)致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關(guān)稅未付”的中英文，其不可一世的狂態(tài)可見一斑。從走私的形式來看，一是國產(chǎn)卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進(jìn)口。

外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。目前在中國生產(chǎn)的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準(zhǔn)與中國公司合作生產(chǎn)兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國煙草總公司共同開發(fā)了“優(yōu)奇”、“華櫻”等產(chǎn)品。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為視覺傳達(dá)的一種新載體，并且在整個設(shè)計領(lǐng)域迅速崛起。新媒體環(huán)境下的視覺營銷也隨之彰顯出更為新穎的、有利于消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的視覺營銷通常利用圖形、文字、色彩等營造視覺沖擊力來刺激用戶感官，使其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達(dá)到認(rèn)可、購買和并認(rèn)知品牌的目的。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的高速發(fā)展，人們已不再滿足于靜態(tài)的視覺設(shè)計手段，在新媒體環(huán)境下，人們可以非常容易地接觸到動態(tài)視圖，甚至是交互式信息傳達(dá)，使得消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品信息，也更具時效性和親密性，從而達(dá)到更有利的品牌營銷效果。

一、視覺營銷在品牌整合傳播中的應(yīng)用價值

視覺營銷是借助視覺方式表達(dá)并傳播品牌理念的一種營銷手段?？梢酝ㄟ^對商品的合理擺放、布局、展示，結(jié)合整體造型、結(jié)構(gòu)、色彩及音效等進(jìn)行高效搭配，在視覺上對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的沖擊，繼而獲得消費(fèi)者的青睞。新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，使得視覺營銷對消費(fèi)者消費(fèi)過程中的影響力越來越大，不但有效推進(jìn)了信息傳遞的效能，更加深了受眾對品牌文化的關(guān)注度，營銷內(nèi)容變得更有趣味性，使得品牌與消費(fèi)者之間的溝通和交流變得自然順暢。視覺營銷對于品牌塑造具有極強(qiáng)的針對性，具體表現(xiàn)為：（一）信息高效傳播。這是一個“信息爆炸”的時代，電視、廣播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體的大量互動穩(wěn)步向前推動著社會的快速發(fā)展，信息準(zhǔn)確有力的傳達(dá)，加速了產(chǎn)、供、銷流通渠道的良性循環(huán)，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。在海量的品牌營銷過程中，如何將有價值的品牌信息快速高效地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生根深蒂固的記憶，是品牌營銷中的首要問題。研究表明，視覺體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他感官對人的影響，圖像傳遞信息的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，大腦處理視覺信息內(nèi)容時的速度要比處理文字時快60000倍。另外，相對于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準(zhǔn)，新技術(shù)手段使得受眾感受到更多感官刺激，可以有效輔助視覺語言的表達(dá)，釋放出具有針對性的營銷信息。視覺作用于人的右腦，作為一種具有情感的體驗方式，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。在品牌形象和內(nèi)涵植入消費(fèi)者心智的過程中，在視覺語言上，品牌可以對圖形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等進(jìn)行處理，充分調(diào)動受眾的聯(lián)想與想象，幫助目標(biāo)客戶在記憶中提取相關(guān)要素，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中印象的效果，傳遞品牌的營銷訴求。（二）有助于提升品牌符號的吸引力及關(guān)注度。符號是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通過色彩、圖形、文字、聲音等要素，引發(fā)聯(lián)想，從而折射出品牌價值。視覺符號的巨大威力可以在品牌的標(biāo)志上得以體現(xiàn)，例如我們所熟知的麥當(dāng)勞標(biāo)志，毫不夸張地說已經(jīng)成為西方文化霸權(quán)的象征。品牌通過隱喻式符號得以增強(qiáng)生命力，隱喻式符號讓消費(fèi)者與品牌之間建立起聯(lián)系，幫助品牌與消費(fèi)者構(gòu)筑情感的橋梁。使得品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生巨大影響，具有不可替代的作用。視覺營銷可以更直接更便捷地表達(dá)情感、觀點及個性，具有視覺沖擊力和吸引力，品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達(dá)品牌訴求，可以大大提高目標(biāo)客戶的觀感體驗，增加客戶與品牌的親密度，使品牌的內(nèi)在要素在多媒體渠道中大放異彩、脫穎而出。成功的品牌符號能最大限度地滿足顧客所需要的附加價值。高質(zhì)量的視覺體驗不僅使消費(fèi)者對于品牌的好感度得到提升，更進(jìn)一步加強(qiáng)了營銷信息的傳播效果。新媒體憑借信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及豐富的信息傳播方式，給人們個性而多樣的信息體驗，這是傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的，隨著社會的發(fā)展，品牌營銷方式也需要融合轉(zhuǎn)型。

二、視覺營銷的新趨勢——新媒體技術(shù)

新媒體突破了時間、地點的束縛，使得人人都可以參與信息流動過程。不同于舊媒體的僅限于從信息者到接收者的單向信息傳播方式，而是雙向的溝通方式，信息可以及時互換，增加互動性，是一種公開式的信息傳播方式。新媒體環(huán)境下視覺營銷呈現(xiàn)以下新趨勢：（一）由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。傳統(tǒng)媒介視覺設(shè)計往往局限于靜態(tài)和二維的呈現(xiàn)形式，但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，圖形、影像、色彩及文字上的設(shè)計逐漸以動態(tài)和多維空間的表現(xiàn)形式為主流，品牌信息的傳遞形式隨之變得更為活潑和豐富。動態(tài)視圖在靜態(tài)視圖的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，在新的媒介中展現(xiàn)畫面。相對于傳統(tǒng)媒介而言，其在時間和空間兩個維度上都進(jìn)行了拓展，由靜到動，從單一走向多元，從而為觀者營造出全新的視覺體驗?！皠印辟x予視覺營銷以新的視覺生命力，新的活力，猶如新的血液，使廣告宣傳方式更加多元、更加豐富也更加精彩。其動態(tài)化發(fā)展不僅更加適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,同時也以更具趣味性、多樣性的特點，使受眾得到更佳的視覺體驗,促進(jìn)了視覺營銷的多元化發(fā)展。其價值不僅僅體現(xiàn)在迎合大眾的審美，可以更好地引發(fā)現(xiàn)代人的興趣點，更關(guān)鍵的還在于易于傳播，可快速高效地切入觀者視線，受眾在短時間內(nèi)可以接收到畫面?zhèn)鬟_(dá)的主題信息，不僅能夠更加有效地提高公眾的關(guān)注度，其趣味性也可以加深受眾的印象。結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)及美的視覺互動體驗，使受眾產(chǎn)生情感和共鳴，其不僅僅帶來經(jīng)濟(jì)價值，更使設(shè)計所表達(dá)的情感寓意得到傳播和提升。（二）交互性增強(qiáng)。新媒體視覺營銷打破了原有的時間、地點的限制，有效連接企業(yè)和消費(fèi)者，構(gòu)筑便于溝通的渠道，通過新媒體平臺，用戶需求更容易被企業(yè)所了解，信息不受時間地點所局限，對于客戶的反饋也可以實時接收。消費(fèi)用戶不再是信息傳播的被動接受者，而是身在其中的參與者、受益者。新媒體出現(xiàn)之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點。主要體現(xiàn)在三個方面：首先，新媒體不再將信息者和接收者進(jìn)行明顯劃分，通過各種應(yīng)用及平臺，受眾可以自由內(nèi)容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。其次，新媒體將時間與空間的限制打破，使受眾不僅可以接收視覺信息，也可以隨時回應(yīng)信息，尤其是觸屏媒介的普及，消費(fèi)者可以通過觸屏的簡單動作回應(yīng)界面的視覺信息。再者，新媒體打破虛擬世界和現(xiàn)實世界的界限，將虛擬現(xiàn)實世界溝通融合，人們收到的影像既可以是對現(xiàn)實的真實呈現(xiàn)，又可以是對現(xiàn)實的虛擬傳達(dá)。（三）多感官體驗。新媒體之中的視覺營銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗的特征。這種多媒體，并不是簡單的表面疊加，而是在大數(shù)據(jù)、信息化、虛擬現(xiàn)實、雙屏互動等技術(shù)條件下，經(jīng)過全新整合后的呈現(xiàn)。視覺營銷結(jié)合這些多樣的媒介，形成多維度聯(lián)動配合，使視覺語言打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，營銷信息得以從多個維度環(huán)繞消費(fèi)者，如此所帶來的視覺感受會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)使用某個媒體之間傳播效果的總和。

三、視覺營銷在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略

【摘要】本文先對圈層和圈層營銷的基本概念進(jìn)行分析，然后在產(chǎn)品定位和市場劃分、品牌效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)人等相關(guān)基礎(chǔ)上，對煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草品牌;圈層營銷;傳播

隨著社會的發(fā)展，各個行業(yè)品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費(fèi)人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對階層分化社會中，自然形成的比較中高端的社會群體。在圈層中進(jìn)行營銷與傳播的針對性更強(qiáng)，同時也可以獲得更加精準(zhǔn)的反饋，以此讓更多固定消費(fèi)群體知曉產(chǎn)品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個人都有自身獨(dú)有的成長背景和人生經(jīng)歷，而兩點就決定了人在不同階段總會處于不同的圈子，在社會屬性、地位以及財富的變化之下，一個人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎(chǔ)上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實際上是人員之間的相互影響力，這個圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導(dǎo)和影響。而圈層營銷，其具體是指一個特定行業(yè)的消費(fèi)人群和結(jié)構(gòu)一起活動，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費(fèi)群體，綜合一些項目推廣而舉辦一些聚會或者是派對。在當(dāng)前的圈層文化生活中，圈層營銷已經(jīng)是成為消費(fèi)者獲取精神歸屬感和內(nèi)容榮耀感的一種活動。在項目的營銷和傳播過程中，將目標(biāo)對象與客戶作為一個圈層，經(jīng)過針對客戶的一些信息傳遞以及體驗互動，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。而在實踐過程中，最為常見的方式就是品質(zhì)鑒賞酒會或者是網(wǎng)球比賽等相關(guān)的活動。在進(jìn)行圈層營銷時要遵守三個基本原則，其一是圈層可以分為內(nèi)圈層和外全程，要經(jīng)過圈層營銷促使項目的可持續(xù)發(fā)展，則就需要進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動。其二是圈層營銷應(yīng)該要伸展到產(chǎn)品價值的塑造階段中，要為目標(biāo)對象圈層提供最合適的產(chǎn)品；其三是圈層營銷的方式要進(jìn)行整合，不能夠單純的只靠派對與聚會之類的活動，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，這樣才能夠站在客戶的需求上發(fā)現(xiàn)其中的切入點，然后擴(kuò)大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎(chǔ)上積累更多的消費(fèi)群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發(fā)展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式

摘要：品牌營銷對企業(yè)產(chǎn)品銷售具有重要意義。智能手機(jī)的競爭變得越來越激烈，要想在競爭日益激烈的智能手機(jī)市場中有立足之地，就應(yīng)當(dāng)樹立起自己的手機(jī)品牌，為增加手機(jī)品牌的知名度而努力。本文從小米手機(jī)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出品牌營銷的策略，并針對性地提出小米手機(jī)品牌營銷應(yīng)采取的對策。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌;網(wǎng)絡(luò)營銷

有很多企業(yè)，尤其是國外百年企業(yè)，都是通過品牌文化實現(xiàn)營銷的成功，如美國的微軟、IBM、谷歌、蘋果公司、德國的大眾汽車公司、日本的索尼相機(jī)、好萊塢的電影等。近幾年來，通過網(wǎng)絡(luò)微博宣傳等，小米手機(jī)知名度迅速提升，一時間成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)標(biāo)桿，其特點就是性價比超高，一度占領(lǐng)了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)一定的市場，并建立了龐大的粉絲用戶群。在眾多的智能手機(jī)品牌中，小米手機(jī)擁有一定的市場。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，只有堅持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)才能在未來的競爭中生成下來并壯大，手機(jī)行業(yè)更是如此。小米手機(jī)主要憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣自身品牌，雖然取得了一定成績，但是相比于蘋果、華為這些品牌手機(jī)，還有一定距離。為了提高小米手機(jī)的影響力，就應(yīng)當(dāng)做好品牌營銷，讓更多的人熟悉、認(rèn)識、認(rèn)可小米這個品牌。

1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀

消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度以及購買相關(guān)產(chǎn)品時的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費(fèi)者對一個商品及其企業(yè)的一種感官評價和認(rèn)知，是一種對產(chǎn)品使用的信任?，F(xiàn)代社會中品牌所代表和表現(xiàn)的是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時，總會和價值、時尚、底蘊(yùn)聯(lián)想在一起，企業(yè)在樹立品牌時需要不斷地緊隨時尚，引領(lǐng)時尚，隨著企業(yè)的不斷壯大，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值也不斷增加，更多的利潤又可以反哺到新的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中，以此形成良性循環(huán)。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。小米手機(jī)的宣傳“為發(fā)燒而生”作為這一品牌的個性。近年來，小米手機(jī)通過產(chǎn)品研發(fā)、提供附加服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式來提高了手機(jī)知名度和品牌影響力。當(dāng)然，小米手機(jī)品牌還與技術(shù)水平以及經(jīng)營的外部環(huán)境和行業(yè)競爭狀況和市場實際需求有著密切的關(guān)系。小米手機(jī)品牌的影響力主要是通過消費(fèi)者反映出來的，由于小米手機(jī)始終堅持低利潤原則，高配置低價位也獲得了很多消費(fèi)者的好評，但是隨著智能手機(jī)市場競爭不斷加劇，為了提高產(chǎn)品的銷量，很多手機(jī)企業(yè)也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營銷方式，線上線下同時提供貨源，導(dǎo)致小米的優(yōu)勢不再突出。尤其是在面對華為這一強(qiáng)勢對手時，小米手機(jī)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢。華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢是小米手機(jī)無法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場也十分廣泛。這樣一來，小米就顯得十分劣勢，再加上其他強(qiáng)勁對手，使得小米的優(yōu)勢越來越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場穩(wěn)定時期，不宜采用品牌擴(kuò)展。不過，目前小米采用統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略是進(jìn)步的，小米品牌下現(xiàn)有核心產(chǎn)品，包括手機(jī)及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產(chǎn)品如：小米司機(jī)、小米便簽、小米分享等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種品牌有利于小米公司的壯大。

2小米手機(jī)品牌營銷策略

【摘要】本文首先介紹了品牌營銷的相關(guān)概念，然后對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，最后提出了進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的幾點建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷

1品牌營銷的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。品牌和商標(biāo)是不同的，品牌更強(qiáng)調(diào)精神象征和價值理念。能稱為品牌的公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中都有自己獨(dú)特的地位和形象，優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的價值甚至可能超過產(chǎn)品或服務(wù)本身能提供的價值。雖然品牌的建立是一個長期的過程，但是品牌一旦形成能給企業(yè)帶來的利益也是非?？捎^的。因此越來越多的企業(yè)開始研究品牌，并希望找到自己的品牌營銷之路。2）品牌營銷的含義。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在這個過程中，目標(biāo)客戶會經(jīng)歷三個階段，首先，是對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的初步認(rèn)知；其次，隨著了解的加深，客戶的態(tài)度會從認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)識階段，最后，客戶會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，直到認(rèn)可該品牌。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。目前市場上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等差異越來越小。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，品牌營銷既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

在過去，我國很多農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的，甚至是沒有商標(biāo)的。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的差異性并不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，對于消費(fèi)者來說，同一種類的農(nóng)產(chǎn)品都是一樣的，并沒有明顯的區(qū)別。所以，在當(dāng)時的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)都是多余的，更談不到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是隨著社會的發(fā)展，受眾的細(xì)分，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了很多新的需求。這些需求使農(nóng)產(chǎn)品差異化成為可能，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展提供了土壤。同時，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1000億元，雖然與同期3.3萬億元的農(nóng)產(chǎn)品物流總額相比，僅為3%，但從發(fā)展速度和整個電子商務(wù)發(fā)展大環(huán)境來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。僅從可以獲得數(shù)據(jù)的阿里零售平臺（淘寶+天貓）來看，在阿里零售平臺上交易的農(nóng)產(chǎn)品有效GMV（網(wǎng)站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到86.17%。另外，從經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)以及電商平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量來看，同樣呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家，2014年就達(dá)到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。從這些數(shù)據(jù)不難看出，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，電商的快速發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為必然的發(fā)展趨勢。近年來，一些農(nóng)產(chǎn)品逐漸走上品牌發(fā)展之路，從單純的產(chǎn)品銷售提升到品牌營銷的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農(nóng)產(chǎn)品，雞蛋、米糧、水果等農(nóng)產(chǎn)品也逐漸納入品牌營銷體系。但與同其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為品牌開發(fā)的處女地，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產(chǎn)品，缺的是能打動消費(fèi)者的品牌創(chuàng)意和營銷模式。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。