摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實施品牌戰(zhàn)略贏得國內(nèi)乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進(jìn)行比較以及對主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實施問題進(jìn)行剖析，希望能對我國企業(yè)的營銷實踐有所啟示。

關(guān)鍵詞：品牌營銷主副品牌基本特征戰(zhàn)略實施

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場競爭已進(jìn)人了品牌競爭時代。當(dāng)前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力的強(qiáng)弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品會由于技術(shù)的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強(qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴(kuò)展問題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長、各有所短。

摘要：WTO后我國農(nóng)業(yè)與世界農(nóng)業(yè)的全面接軌，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力顯得日益重要。如何讓這一品牌在國內(nèi)及國際市場上被認(rèn)同，營銷戰(zhàn)略不容忽視。

關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時對增強(qiáng)農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標(biāo)志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀(jì)的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟(jì)興起之初，誕生于21世紀(jì)的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機(jī)面對知識經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟(jì)在知識經(jīng)濟(jì)大潮的推動下，已經(jīng)實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領(lǐng)著大量的市場而西方經(jīng)濟(jì)缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標(biāo)所標(biāo)識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應(yīng)該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當(dāng)今世界消費的大趨勢。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

摘要]本文以最先實施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略要抓住市場導(dǎo)向、需求差異、品牌規(guī)模,以及廣告宣傳等重要工作。

[關(guān)鍵詞]多品牌市場需求營銷戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡稱P&G），是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強(qiáng)”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場定位緊緊結(jié)合在一起，每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區(qū)消費者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點，他們的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競爭機(jī)制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進(jìn)行相互競爭、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競爭，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場。最后，實施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少了風(fēng)險。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來看，多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動，這對企業(yè)實力是一大考驗，實力弱小的企業(yè)是不敢問津的;另一方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。眾多品牌在某一市場領(lǐng)域搶“飯碗”，會削弱本企業(yè)的競爭實力。實踐證明，實施多品牌戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過程中，需要注意以下問題：

一、多品牌建設(shè)要以市場為導(dǎo)向

一、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好地適應(yīng)市場需求

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和多元化趨勢使得顧客的偏好和消費行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場經(jīng)濟(jì)下消費者的選擇性得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，因此各個企業(yè)品牌之間的競爭也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場份額，企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建立，從而才能占領(lǐng)市場，獲得進(jìn)一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國市場已經(jīng)通過品牌建立這一途徑，在競爭中找到了自己的定位，占據(jù)了中國消費者中的高端市場。摩托羅拉公司在中國建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機(jī)被精致地展示起來供消費者欣賞，消費者在摩托羅拉城中流連數(shù)個小時，可能最終并沒有買摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買了其他便宜的手機(jī)，但是摩托羅拉達(dá)到了把自己定位在高端市場的目的。摩托羅拉公司認(rèn)為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售重要得多”，中國本土的競爭者會爭奪價格較低的低端市場，而中國手機(jī)的利潤則主要集中在需要技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場，這種品牌意識使得摩托羅拉企業(yè)將銷售目標(biāo)定位于高端客戶，滿足高消費人群的消費需求，因此在跨國經(jīng)營中克服了地域限制，贏取了高額的利潤。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應(yīng)市場，滿足消費者的需求。

二、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價值以及創(chuàng)新能力有所提高

在提升整體素質(zhì)方面，一個企業(yè)的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術(shù)升級進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價值方面，品牌是一個企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值這些無形的價值，一個產(chǎn)品的有形價值包括了產(chǎn)品物理使用價值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)該注意品牌的創(chuàng)新，一個品牌的創(chuàng)新是各個方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務(wù)、技術(shù)、觀念等方面的創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研深入了解分析不同層次消費者的內(nèi)在需求，從而開發(fā)對應(yīng)的新產(chǎn)品。一個好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競爭力提高的同時，企業(yè)的知名度也會隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財力以及物力的付出投入，更是來自于“品牌”這種無形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

三、實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競爭力得以提高

品牌的競爭力是企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、銷售等方面綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?！肮芾砥放剖且豁椊K身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。不得不承認(rèn)，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)”——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領(lǐng)了咖啡市場的公司，星巴克的品牌營銷包括了屬于自己的獨一無二的服務(wù)。在為消費者提供了一個良好的消費實體空間后，又加入了貼心的服務(wù)，從有形和無形兩方面為消費者打造了一個完美的消費空間。這種品牌的塑造對消費者的忠誠度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動作用。

摘要：在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品的競爭，還包括企業(yè)文化的競爭，其中品牌定位就是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)形式。本文主要通過論述品牌定位的相關(guān)概念、闡述品牌定位在市場營銷中的重要地位、分析市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位存在的問題及對策，以期促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場營銷；地位研究

一、品牌定位的相關(guān)概述

1.品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位就是企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品投入市場，通過市場營銷的方式，而對其產(chǎn)品的性質(zhì)、品質(zhì)等相關(guān)因素進(jìn)行界定，以融入消費者或者是潛在消費者的過程，進(jìn)而形成的一定的市場定位?？梢哉f，品牌定位的明確與否直接影響著營銷的目標(biāo)群體。這主要是由于，在明確的品牌定位的基礎(chǔ)上，消費者會明確地感受到該產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所具有的獨特特點。企業(yè)的品牌定位會受多方面的影響，比如品牌特征、品牌策略等等。一個成功的品牌定位不僅會增加企業(yè)的品牌競爭力、提升企業(yè)形象，還會贏得消費者的信任，進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)營利潤。

2.與品牌定位相關(guān)的幾種定位

摘要:隨著人們生活水平的提高，人們開始注重物質(zhì)生活質(zhì)量與精神生活質(zhì)量的雙向提升，健身器材的使用及購買量也隨之增多。在這樣的客觀前提下，健身器材品牌市場能否實現(xiàn)拓展?fàn)I銷，這關(guān)乎健身器材品牌的發(fā)展和建設(shè)。本文基于健身器材品牌市場營銷現(xiàn)狀，歸納出健身器材品牌市場營銷中存在的問題，并通過健身器材品牌市場營銷的STP分析，提出STP理論下健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略，并做出健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計。

關(guān)鍵詞:STP理論；健身器材品牌；市場拓展；營銷戰(zhàn)略

近年來，健身器材品牌市場日益興旺，但在市場營銷過程中，健身器材品牌市場仍存在縣鄉(xiāng)市場開發(fā)相對受限、品牌市場營銷方法落后、市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、品牌市場營銷同質(zhì)化嚴(yán)重等問題?；诮∩砥鞑钠放剖袌鰻I銷的STP分析，健身器材品牌市場需要從市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場選擇策略、市場定位策略入手，并提出健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計。

一、健身器材品牌市場營銷現(xiàn)狀

近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐漸提高，人們的生活水平和消費水平也得到顯著提升，由此伴隨著人們消費習(xí)慣和消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的中國消費者，尤其是青年一代對于健身的相關(guān)消費也在逐步提升，現(xiàn)階段對于國內(nèi)外健身品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費，也已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的消費主流，健身器材品牌在中國市場的發(fā)展空間比較廣闊。與此同時，近年來健身品牌在中國市場的發(fā)展也獲得了較大成果，例如國內(nèi)市場較為知名的好家庭、力健等馳名商標(biāo)已經(jīng)占據(jù)較大市場份額，但從實際的營銷效果來看該類健身品牌的市場營銷現(xiàn)狀并不樂觀，品牌的大眾知名度還不高。

二、健身器材品牌市場營銷中存在的問題

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，各個企業(yè)也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。對于企業(yè)來說，盈利是最終目的，在新的時代背景下，市場營銷可以為企業(yè)打開市場，吸引更多的消費群體，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利。品牌定位是在市場營銷過程中對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量做出的保障，對于企業(yè)營銷策略的選擇有重要作用。本文就品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位展開論述，通過介紹品牌定位以及品牌定位與市場營銷的關(guān)系，提出加強(qiáng)品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中應(yīng)用的有效措施。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場營銷；重要作用

品牌是企業(yè)經(jīng)營過程中的對企業(yè)產(chǎn)品價值以及產(chǎn)品質(zhì)量做出的保障。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，可以說，品牌是企業(yè)長期經(jīng)營過程中消費者對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可的憑證。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，進(jìn)行品牌定位能夠更好的找到企業(yè)發(fā)展的方向，為企業(yè)市場營銷提供關(guān)鍵信息。品牌定位促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，同時還有效調(diào)整了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)文化，實現(xiàn)了企業(yè)文化與產(chǎn)品的融合，進(jìn)一步宣傳了企業(yè)文化。

一、品牌定位以及品牌定位與市場營銷的關(guān)系概述

（一）品牌定位。品牌定位主要是針對企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品，從企業(yè)經(jīng)營和市場的角度分析，依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況以及自身價值，在市場中確定企業(yè)的位置。品牌定位能夠引導(dǎo)消費者消費，良好的品牌能夠給消費者質(zhì)量保障，同時品牌也是消費者在購買過程中對產(chǎn)品價值的肯定，在長期的消費過程中提升了企業(yè)商品的價值。將品牌定位比作潤滑劑，它增進(jìn)了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，也為消費者打開了消費的大門，消費者對企業(yè)的支持能夠有效提升產(chǎn)品的價值，企業(yè)經(jīng)濟(jì)的提升也能促進(jìn)產(chǎn)品的升級。（二）品牌定位與市場營銷的關(guān)系企業(yè)市場營銷離不開品牌定位的支持。近年來，很多企業(yè)邀請明星做產(chǎn)品代言人，引導(dǎo)廣大消費者消費，從某個角度來看，這種行為可看作品牌效應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行品牌定位能夠避免消費者盲目消費，根據(jù)自己的需求選擇需要的產(chǎn)品，促進(jìn)了消費結(jié)構(gòu)的更新，同時還有利于提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，有利于營銷良好的消費環(huán)境，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌定位在市場營銷中的作用

關(guān)鍵詞：品牌偏好市場后來者營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：伴隨著社會經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用，以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費者在使用某個產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費者之所以形成品牌偏好，最主要是因為對某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價，使購買風(fēng)險減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費者是“學(xué)會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。市場后來者的品牌營銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場開拓者一個重要的優(yōu)勢就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個單獨駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對市場開拓者的“先入”優(yōu)勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場，任何一家企業(yè)、一個品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產(chǎn)品服務(wù)的需求。

因為，消費者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因為它非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場空白。“非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。無獨有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強(qiáng)大的競爭對手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度。