30年前，由于世界各國間經(jīng)濟、政治、文化交往日益密切，我國逐漸加快了改革開放的步伐。今天，隨著全球化趨勢的進一步加深，中國的各個行業(yè)都面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。其中全球化對中國日化品行業(yè)帶來的影響更為突出。在我們每天都會接觸到的日化用品中，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品數(shù)量究竟占多大的比重呢？舉一個簡單的例子，在中國，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過2000個，而為消費者熟知的牌主要有：海飛絲（寶潔出品），清揚（聯(lián)合利華），夏士蓮（聯(lián)合利華），霸王（中國企業(yè)），潘婷（寶潔），力士（聯(lián)合利華），飄柔（寶潔），等，其中中國本土品牌的占有量明顯低于跨國公司以及中外合資企業(yè)旗下的品牌。寶潔公司占有了中國洗發(fā)水市場的最大份額，作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。緊隨其后的是聯(lián)合利華公司和絲寶公司，在其后是強生、花王、索芙特、歐萊雅等。洗發(fā)水的銷售只是全球化形勢下中國日用品銷售情況的一個代表性范例。其他日化品的銷售也呈現(xiàn)出類似的趨勢。

由此可見，中國國產(chǎn)品牌的日化品在市場的競爭中優(yōu)勢非但不明顯，也可以說正面臨著巨大的考驗。國產(chǎn)品牌大部分屬于中低檔品牌，它們在企業(yè)的發(fā)展方面仍存在著許多不足，在面對國外品牌的競爭時顯得難以應(yīng)對。相信至今仍有很多消費者并不清楚自己使用的日化品牌究竟屬于哪家公司，現(xiàn)在的日化品行業(yè)中“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，消費者購買時往往會更多地考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是否具有影響力。大型的跨國公司普遍資金雄厚，并且有著一部分穩(wěn)定的消費群體，這些特質(zhì)使得它們優(yōu)勢明顯。相比之下，中國的許多日化品企業(yè)起步較晚，水平低，且生產(chǎn)規(guī)模不大，這就使得國產(chǎn)品牌容易面臨被收購或淡出市場的危險。

在全球化趨勢的影響下，很多大型跨國企業(yè)紛紛來到中國開拓市場，對于中國企業(yè)來講，這一方面屬于外部的競爭。另一方面，中國日化品企業(yè)本身在營銷方面也存在著一些問題，這就產(chǎn)生了內(nèi)部的缺陷。針對中國日化品企業(yè)存在的問題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手解決：第一，樹立鮮明的品牌個性，進行正確的品牌定位。成功的自我認識和個性的表現(xiàn)是國產(chǎn)品牌生存和發(fā)展的重要條件，以牙膏品牌為例，“田七”的定位是中草藥牙膏，“云南白藥”的定位是高端非傳統(tǒng)牙膏，而“冷酸靈牙膏”的定位則如同它那句耳熟能詳?shù)膹V告語“冷熱酸甜，想吃就吃”。只有真正了解自己的品牌想要的發(fā)展方向，才可以更加清晰地制定日后的發(fā)展策略。第二，重視產(chǎn)品的科技研發(fā)，把握全球日化品的營銷及發(fā)展趨勢。寶潔公司采用多品牌的策略，每一個旗下的品牌都有自己的特色并不多創(chuàng)新進取。中國日化企業(yè)可以根據(jù)消費者崇尚天然配方的趨勢進行新產(chǎn)品開發(fā)，比如添加植物配方或中草藥成分。在包裝方面，可以采取更加環(huán)保的包裝，為產(chǎn)品創(chuàng)立良好的形象。第三，建立以經(jīng)銷商為主的行銷模式，運用正確的價格手段和促銷手段進行銷售。中國現(xiàn)階段的日化品市場以國際大型跨國公司為主導(dǎo)，想要在競爭中占據(jù)有利的地位，國產(chǎn)日化企業(yè)需要進行更多的市場推廣以便增加品牌的影響力。第四，在規(guī)范的制度下經(jīng)營，加強企業(yè)形象建設(shè)，增強社會責(zé)任感。近年來，有不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化學(xué)物質(zhì)，這些日化企業(yè)都違反了規(guī)范的社會制度，產(chǎn)生了惡劣的社會影響。在今天的社會中，消費者在選擇商品時，會很自然地將品牌的信譽和社會形象列入考慮的范圍之內(nèi)。一家懂得如何塑造良好的社會形象的公司,才會是有長久發(fā)展?jié)摿Φ墓?。而一個有著高度社會責(zé)任感的企業(yè)，才會在建設(shè)企業(yè)文化方面得到更多的共鳴。第五，實行多品牌戰(zhàn)略，通過自創(chuàng)與收購等方式實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)，穩(wěn)定的發(fā)展。立白公司的成功就是一個很好的例子。目前立白集團正經(jīng)營七大類、六十多個品種的系列產(chǎn)品，并于2005年收購了牙膏制造企業(yè)藍天六必治?！傲住爆F(xiàn)已涉及了洗衣粉、洗發(fā)水、護膚品、潔廁劑、洗潔精和牙膏等領(lǐng)域，并成為了國內(nèi)日化品行業(yè)少有的過百億企業(yè)。

在全球化的整體趨勢下，國內(nèi)日化品市場在不久的將來仍將面臨生產(chǎn)總量和消費總量快速增加，市場競爭更加激烈，整個大眾日化行業(yè)的市場將進一步細分的狀況。同時，在諸多大型跨國企業(yè)的競爭壓力下，針對日化品市場資源的競爭仍會加劇。國產(chǎn)日化品企業(yè)將會面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，國產(chǎn)品牌可以從大型跨國品牌成功的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗；另一方面，跨國公司和合資企業(yè)占領(lǐng)中國市場也使得國內(nèi)企業(yè)獲利的難度加大。只有把握正確的營銷策略，樹立更好的品牌形象，在規(guī)范的制度下經(jīng)營，并以國際化的視角努力成為由國際影響力的國產(chǎn)品牌才有可能取得長足的發(fā)展。只有用質(zhì)量和創(chuàng)新取勝才可以博得國內(nèi)外消費者的信賴，才可以成就一個成功的企業(yè)。想要取得長足的進步和發(fā)展，中國的國產(chǎn)日化品牌還有很長的路要走。

隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，整個國內(nèi)市場漸漸出現(xiàn)了許多有潛力的細分領(lǐng)域，眾多細分領(lǐng)域包括日化行業(yè)。除了本土品牌發(fā)展迅速外，國際日化品牌同樣看中了中國消費者這塊奶酪，給國內(nèi)日化行業(yè)帶來了不小壓力，而這種競爭雖然可以使一些優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，不斷升級自己的品牌質(zhì)量與理念，但同樣也會淘汰一批小型企業(yè)。由于國外日化企業(yè)成熟較早，很多理念、營銷手段包括產(chǎn)品質(zhì)量都優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，這無疑給本土日化企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，而解決這一難題的辦法唯有建立民族品牌、打造差異化、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營銷方案，逐步恢復(fù)國內(nèi)消費者對本土品牌的消費信心。

1日化產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

日化市場長期發(fā)展中我們可以看到，消費者的消費習(xí)慣還集中于外資品牌?？鐕髽I(yè)在資金實力、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新能力、品牌管理控制和維護等方面處于行業(yè)前列。這些企業(yè)憑借規(guī)模大、創(chuàng)新能力強、產(chǎn)品理念符合市場等優(yōu)勢引領(lǐng)國內(nèi)市場，已經(jīng)形成符合中國消費者的產(chǎn)品理念以及營銷方案。怎樣打破外資企業(yè)的包圍圈，振興自有品牌成為國內(nèi)品牌發(fā)展的主要目標之一。對于本土日化品牌，找到自身獨特的優(yōu)勢是十分必要的，并用此打造差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。近些年尤其是受到新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟增速放緩，市場競爭越來越激烈。雖然疫情對進口產(chǎn)品的影響是短期的，但我國日化品牌應(yīng)借此機會，抓住內(nèi)需，打造自身品牌優(yōu)勢，搶占本土市場；另外可以看到，我國本土日化品牌為了提高工作效率也對自己的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備進行了革新，以此來提升自身的生產(chǎn)效率來滿足需求不斷擴大的消費者群體。

2日化產(chǎn)品的市場營銷策略

2.1了解消費群體

日化產(chǎn)品市場的消費水平主要取決于消費者。因此，在銷售產(chǎn)品之前，應(yīng)該對整個市場進行充分調(diào)研。調(diào)研之后應(yīng)對數(shù)據(jù)進行整理分析，最終得出結(jié)論。結(jié)論一定要與客戶建立緊密聯(lián)系，幫助企業(yè)找到已知以及潛在客戶群體。找到客戶之后，需要針對不同客戶群體進行分析，具體包括微觀和宏觀兩個層面。第一層面，即對客戶硬性條件進行分析，包括其收入及所在城市，為后期定價帶來了參考。若所面向客戶為收入較低的群體，那定價過高很容易造成銷量下降；下一個層面，需要結(jié)合宏觀背景，了解政府對于整個行業(yè)發(fā)展的大方向，制造符合國家發(fā)展方向的產(chǎn)品。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的變化作出相應(yīng)的變化。作為日化用品，有一些自身的特征。首先，日化用品產(chǎn)品豐富，種類龐雜，品牌的樹立空間較大。例如，著名的日化用品公司寶潔摩下就擁有300多個品牌，為其開拓占有市場立下了汗馬功勞。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市場進入較有難度，但是同時也有較大的發(fā)揮空間，可以提升的層次和可獲得的文化附加值較多。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域己經(jīng)進入微利時代，日用消費品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。正是因為這些獨有的特征，日化用品市場才變幻莫測，風(fēng)云突起，一時間眾品牌云集，品牌大戰(zhàn)早己經(jīng)悄然開始，由跨國公司帶來的洋品牌拉開大戰(zhàn)的序幕，眾多本土品牌被卷入其中。最初看起來，本土品牌與外資品牌一爭高下的風(fēng)頭正勁，2000年，絲寶集團旗下“舒蕾”異軍突起，致使中國的洗發(fā)香波市場首次出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。接著，日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出。浙江“納愛斯”摩下“雕牌”所向披靡的強勁之勢，在2000年實現(xiàn)25億元的銷售收入和5億元的稅利，一時突破寶潔的心理預(yù)期。而“南風(fēng)化工”摩下“奇強”以“縫隙營銷”一舉成為中國市場產(chǎn)銷量第一的洗衣粉品牌，“奇強”進城開始直面外資品牌。

4.1外資日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

作為服務(wù)于對中國投資的一種經(jīng)營策略，外資日化品牌策略的實施是在一系列主、客觀條件下進行的，它們在實質(zhì)上構(gòu)成了外資日化品牌在中國市場擴張的基礎(chǔ)，也部分解釋了國內(nèi)企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時與跨國公司相比的起點差距和運營差足巨。

第一，外資品牌擁有強勢國際品牌聲譽優(yōu)勢。在中國投資的外資品牌基本上來自發(fā)達國家。由于它們的產(chǎn)品質(zhì)量高、知名品牌多且占領(lǐng)市場早，因而在國際市場上已形成普遍性的品牌聲譽優(yōu)勢?？鐕镜膹妱輫H品牌聲譽優(yōu)勢是以其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營銷等方面雄厚實力和壟斷優(yōu)勢為基礎(chǔ)，并通過以對外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略而發(fā)展和體現(xiàn)出來。用強勢品牌來擴大產(chǎn)品影響，提高產(chǎn)品競爭力，拓展市場占有率，是外資品牌實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的一個銳利武器。發(fā)達國家占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，大致經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出、資本輸出和品牌輸出三個階段，當(dāng)前，在經(jīng)濟全球化背景下，則進入到三者有機結(jié)合、以品牌為代表進行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。品牌具有長遠的競爭力。直接在資本輸入國生產(chǎn)標有本公司品牌的產(chǎn)品并占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，不僅可通過品牌擠掉競爭對手的市場份額直至消滅競爭對手的品牌，強勢品牌還可構(gòu)成對潛在競爭對手的強大威懾力。

第二，外資品牌在戰(zhàn)略上對中國市場的高度重視。

外資品牌對華大規(guī)模投資始于1992年。1999年美國《財富》雜志公布的世界最大的500家跨國公司幾乎都對中國進行了程度不同的投資。同時，從80到90年代，發(fā)達國家的許多外資品牌紛紛進行了戰(zhàn)略調(diào)整，逐步實行以對外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略。這兩者不僅在實踐上相吻合，在內(nèi)容上也完全一致。即在跨國公司的全球戰(zhàn)略布局上，中國已居越來越關(guān)鍵的位置。“欲獨霸世界，先逐鹿中國”，在上海浦東舉行的“99《財富》全球論壇”的這句口號，集中體現(xiàn)了中國市場在跨國公司全球戰(zhàn)略中的重要性。上世紀90年代中后期以來，隨著中國市場競爭的日益激烈，在戰(zhàn)略上是否高度重視中國市場，在資金、技術(shù)、企業(yè)運營等方面是否相應(yīng)給予持續(xù)的強力支持，是外資品牌能否在中國立足并發(fā)展的必要條件。在中國己取得初步成功的跨國公司均較好地做到了這一點。比如可口可樂于2000年將其中國總部從美國亞特蘭大遷到了上海:聯(lián)合利華公司近期在中國全面啟用重新設(shè)計了加有“有家，就有聯(lián)合利華”字體的企業(yè)標準。據(jù)報道，這是聯(lián)合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場而單獨改變標識，’o

中文摘要

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在市場上得以發(fā)展壯大的重要戰(zhàn)略之一，它體現(xiàn)了馬克思勞動價值理論的基本觀點。本文在對我國日化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究的過程中，首先對品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)含義和理論進行了闡述，為全文奠定了理論基礎(chǔ)。接著，采用了應(yīng)用研究的方法，比較了外資品牌所運用的戰(zhàn)略，對我國本土日化品牌進行了研究，分析了我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀。通過分析，我們可以看到，相對于外資品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，我國日化品牌在經(jīng)營當(dāng)中雖然有自己的特點，但還存在很多的不足，有很大的改進空間。由此，最后文章針對我國本土日化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一系列問題，提出了相應(yīng)的建議。本文的研究選題和研究內(nèi)容是基于市場經(jīng)濟條件下品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論及其重要性和實際的發(fā)展變化。品牌是質(zhì)量、信譽、形象甚至一種文化的象征，它能給消費者帶來更高的滿意度和更多的價值，甚至能帶給消費者一種高于物質(zhì)的精神享受，擁有了著名品牌，就等于擁有了進入市場的金鑰匙。目前的市場競爭已經(jīng)進入到品牌競爭時代，而消費者的消費也己經(jīng)進入到品牌消費時代。企業(yè)一旦擁有了強勁品牌，就能為企業(yè)在市場競爭中帶來強大的競爭優(yōu)勢，這就使得企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略顯得尤為重要，這也正是本文的研究意義所在。本文的研究資料來自于對一些知名品牌的數(shù)據(jù)信息和市場行為的大量收集和對相關(guān)理論的研究，所提出的建議對于我國本土日化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和變化會有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞:勞動價值理論;日化品牌;品牌戰(zhàn)略

目錄

中文摘要

Abstarct.

品牌己成為現(xiàn)代企業(yè)面向市場經(jīng)濟的重要營銷工具。在如今這樣日新月異、資訊發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境中，消費者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬計，是品牌幫助我們使消費者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對我們產(chǎn)品的偏好，進而成為忠誠用戶，以最終實現(xiàn)我們的企業(yè)利潤。沒有成功品牌的企業(yè)，己很難在激烈競爭的市場上長久立足。

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。

30年前，由于世界各國間經(jīng)濟、政治、文化交往日益密切，我國逐漸加快了改革開放的步伐。今天，隨著全球化趨勢的進一步加深，中國的各個行業(yè)都面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。其中全球化對中國日化品行業(yè)帶來的影響更為突出。在我們每天都會接觸到的日化用品中，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品數(shù)量究竟占多大的比重呢？舉一個簡單的例子，在中國，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過2000個，而為消費者熟知的牌主要有：海飛絲（寶潔出品），清揚（聯(lián)合利華），夏士蓮（聯(lián)合利華），霸王（中國企業(yè)），潘婷（寶潔），力士（聯(lián)合利華），飄柔（寶潔），等，其中中國本土品牌的占有量明顯低于跨國公司以及中外合資企業(yè)旗下的品牌。寶潔公司占有了中國洗發(fā)水市場的最大份額，作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。緊隨其后的是聯(lián)合利華公司和絲寶公司，在其后是強生、花王、索芙特、歐萊雅等。洗發(fā)水的銷售只是全球化形勢下中國日用品銷售情況的一個代表性范例。其他日化品的銷售也呈現(xiàn)出類似的趨勢。

由此可見，中國國產(chǎn)品牌的日化品在市場的競爭中優(yōu)勢非但不明顯，也可以說正面臨著巨大的考驗。國產(chǎn)品牌大部分屬于中低檔品牌，它們在企業(yè)的發(fā)展方面仍存在著許多不足，在面對國外品牌的競爭時顯得難以應(yīng)對。相信至今仍有很多消費者并不清楚自己使用的日化品牌究竟屬于哪家公司，現(xiàn)在的日化品行業(yè)中“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，消費者購買時往往會更多地考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是否具有影響力。大型的跨國公司普遍資金雄厚，并且有著一部分穩(wěn)定的消費群體，這些特質(zhì)使得它們優(yōu)勢明顯。相比之下，中國的許多日化品企業(yè)起步較晚，水平低，且生產(chǎn)規(guī)模不大，這就使得國產(chǎn)品牌容易面臨被收購或淡出市場的危險。

在全球化趨勢的影響下，很多大型跨國企業(yè)紛紛來到中國開拓市場，對于中國企業(yè)來講，這一方面屬于外部的競爭。另一方面，中國日化品企業(yè)本身在營銷方面也存在著一些問題，這就產(chǎn)生了內(nèi)部的缺陷。針對中國日化品企業(yè)存在的問題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手解決：第一，樹立鮮明的品牌個性，進行正確的品牌定位。成功的自我認識和個性的表現(xiàn)是國產(chǎn)品牌生存和發(fā)展的重要條件，以牙膏品牌為例，“田七”的定位是中草藥牙膏，“云南白藥”的定位是高端非傳統(tǒng)牙膏，而“冷酸靈牙膏”的定位則如同它那句耳熟能詳?shù)膹V告語“冷熱酸甜，想吃就吃”。只有真正了解自己的品牌想要的發(fā)展方向，才可以更加清晰地制定日后的發(fā)展策略。第二，重視產(chǎn)品的科技研發(fā)，把握全球日化品的營銷及發(fā)展趨勢。寶潔公司采用多品牌的策略，每一個旗下的品牌都有自己的特色并不多創(chuàng)新進取。中國日化企業(yè)可以根據(jù)消費者崇尚天然配方的趨勢進行新產(chǎn)品開發(fā)，比如添加植物配方或中草藥成分。在包裝方面，可以采取更加環(huán)保的包裝，為產(chǎn)品創(chuàng)立良好的形象。第三，建立以經(jīng)銷商為主的行銷模式，運用正確的價格手段和促銷手段進行銷售。中國現(xiàn)階段的日化品市場以國際大型跨國公司為主導(dǎo)，想要在競爭中占據(jù)有利的地位，國產(chǎn)日化企業(yè)需要進行更多的市場推廣以便增加品牌的影響力。第四，在規(guī)范的制度下經(jīng)營，加強企業(yè)形象建設(shè)，增強社會責(zé)任感。近年來，有不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化學(xué)物質(zhì)，這些日化企業(yè)都違反了規(guī)范的社會制度，產(chǎn)生了惡劣的社會影響。在今天的社會中，消費者在選擇商品時，會很自然地將品牌的信譽和社會形象列入考慮的范圍之內(nèi)。一家懂得如何塑造良好的社會形象的公司,才會是有長久發(fā)展?jié)摿Φ墓?。而一個有著高度社會責(zé)任感的企業(yè)，才會在建設(shè)企業(yè)文化方面得到更多的共鳴。第五，實行多品牌戰(zhàn)略，通過自創(chuàng)與收購等方式實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)，穩(wěn)定的發(fā)展。立白公司的成功就是一個很好的例子。目前立白集團正經(jīng)營七大類、六十多個品種的系列產(chǎn)品，并于2005年收購了牙膏制造企業(yè)藍天六必治?！傲住爆F(xiàn)已涉及了洗衣粉、洗發(fā)水、護膚品、潔廁劑、洗潔精和牙膏等領(lǐng)域，并成為了國內(nèi)日化品行業(yè)少有的過百億企業(yè)。

在全球化的整體趨勢下，國內(nèi)日化品市場在不久的將來仍將面臨生產(chǎn)總量和消費總量快速增加，市場競爭更加激烈，整個大眾日化行業(yè)的市場將進一步細分的狀況。同時，在諸多大型跨國企業(yè)的競爭壓力下，針對日化品市場資源的競爭仍會加劇。國產(chǎn)日化品企業(yè)將會面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，國產(chǎn)品牌可以從大型跨國品牌成功的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗；另一方面，跨國公司和合資企業(yè)占領(lǐng)中國市場也使得國內(nèi)企業(yè)獲利的難度加大。只有把握正確的營銷策略，樹立更好的品牌形象，在規(guī)范的制度下經(jīng)營，并以國際化的視角努力成為由國際影響力的國產(chǎn)品牌才有可能取得長足的發(fā)展。只有用質(zhì)量和創(chuàng)新取勝才可以博得國內(nèi)外消費者的信賴，才可以成就一個成功的企業(yè)。想要取得長足的進步和發(fā)展，中國的國產(chǎn)日化品牌還有很長的路要走。

3.1日化用品市場定義

日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。基于產(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)。中國日化產(chǎn)業(yè)具有自己的特點及吸引力。第一，從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險;第二，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一;第三，主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);第四，隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的來市場將保持持續(xù)增長;第五，由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)的品牌將獲得極大的社會聲譽。而中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，習(xí)慣分為以下六大類:化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品);洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味劑、除臭劑;驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品;其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)。

3.2我國日化用品行業(yè)分析

行業(yè)成長性分析:市場需求呈現(xiàn)高速增長勢頭，市場空間巨大，市場需求量穩(wěn)步增長，每年都以不低于二位數(shù)的幅度增長，屬于技術(shù)進入壁壘相對較低的行業(yè)，產(chǎn)品差異性相對較小，新技術(shù)、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費者的選擇趨于多元化、個性化，有品牌影響力的產(chǎn)品更容易打動消費者的心，是顧客的首選產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測:2010年中國化妝品市場銷售空間將達到800億元。行業(yè)市場分析:內(nèi)競爭呈白熾化程度，競爭強度越來越大，品牌集中度西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章我國日化用品市場現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析會越來越高，占據(jù)市場領(lǐng)先地位或優(yōu)勢的大都是合資或外資品牌，價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)已成為眾多企業(yè)的首選競爭策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業(yè)組織分析:發(fā)展速度快，產(chǎn)業(yè)高度分散，企業(yè)規(guī)模有限。專業(yè)化、一體化程度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟將會在日后的競爭中發(fā)揮明顯優(yōu)勢，組織變化狀況以面向增強市場競爭力為主旋律。行業(yè)發(fā)展趨勢分析:國外知名品牌制造商紛紛進入中國市場。行業(yè)核心競爭力愈來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經(jīng)營風(fēng)險加大，盈利能力減弱。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:資本結(jié)構(gòu)分散，市場結(jié)構(gòu)是高、中、低產(chǎn)品齊頭并進，行業(yè)進入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動。在目前市場競爭十分激烈的情況下，總的市場格局是國產(chǎn)品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優(yōu)勢品牌己初步形成。從發(fā)展趨勢來看，國產(chǎn)品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據(jù)全國商業(yè)信息中心監(jiān)測結(jié)果表明:合資及國外品牌在美容化妝品市場綜合占有率前十名中己占據(jù)八席，其優(yōu)勢地位顯而易見。

3.3國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析

3.3.1日化品牌在華經(jīng)營模式正在更新

日化行業(yè)是人們?nèi)粘Ｉ钪新?lián)系最緊密的行業(yè)之一，也是中國最早的市場化行業(yè)之一。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，各國間的關(guān)系更加密切，貿(mào)易往來更加頻繁。英語商務(wù)人才不僅是日化企業(yè)溝通的主要手段，也是日化企業(yè)必備的一項重要技能。因此，日化企業(yè)需要培養(yǎng)優(yōu)秀的英語商務(wù)人才。眾所周知，商務(wù)英語是世界通用語言，商務(wù)英語在外貿(mào)中越來越受到重視，商務(wù)英語在日化企業(yè)出口貿(mào)易中扮演著不可或缺的角色。

1商務(wù)英語及對外貿(mào)易的概念與特點

1.1概念

所謂商務(wù)英語就是泛指工作場所使用的一種英語，主要包括了商務(wù)活動的所有內(nèi)容。從其單詞字面上的角度來看，“商務(wù)英語”由“商務(wù)”和“英語”兩個單詞共同構(gòu)造而成。商務(wù)英語首先必須以基本的商務(wù)英語技巧作為其基礎(chǔ)，然后在培養(yǎng)提高基本商務(wù)英語技巧能力的基礎(chǔ)上才能專注于營銷。有學(xué)者將英語學(xué)習(xí)分為兩個階段：第一階段為閱讀階段，第二階段為習(xí)慣階段。商務(wù)英語只有在習(xí)慣階段之后才能學(xué)習(xí)。所謂對外貿(mào)易，是指不同國家之間，以我國為主體的不同形式的經(jīng)濟活動。從本質(zhì)上講，對外貿(mào)易也具有貿(mào)易的根本特征，外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易過程主要涉及產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品交易和建立互信的過程。貿(mào)易活動是各國企業(yè)家間進行經(jīng)濟交流的活動，而這種活動最重要的是交流過程中所使用的語言。如果語言沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就無法保證交易的正常進行，從而沒有辦法繼續(xù)外貿(mào)。商務(wù)英語的重要性是不可否認的，因為英語是大多數(shù)國家使用最廣泛的，因此，商務(wù)英語的重要性是毋庸置疑的，商務(wù)英語因其專業(yè)性在外貿(mào)基本溝通和媒介中發(fā)揮著重要作用。

1.2特點

1.2.1豐富的文體表現(xiàn)形式因為商務(wù)活動涉及領(lǐng)域廣泛，表現(xiàn)形式多種多樣，包括充滿活力的綜合廣告風(fēng)格，嚴謹規(guī)范的正式風(fēng)格，正式的討論風(fēng)格等等，還有一些功能上的變化，比如服裝英文和包裝英文。這些豐富的樣式需要根據(jù)業(yè)務(wù)的不同情況，選擇合適的樣式來滿足業(yè)務(wù)需求。但是，無論樣式類型如何，都應(yīng)該清晰易懂。1.2.2大量使用縮略詞縮略詞在語言中出現(xiàn)必須簡單明了，這樣才能提高人們在各種活動中的交際效率，這同樣適用于國際商務(wù)人士廣泛接受的專業(yè)英語首字母縮略詞。1.2.3多層次和邏輯縝密商務(wù)英語具有句型多層次、邏輯關(guān)系復(fù)雜的特點。由于商業(yè)活動的特殊性和重要性，它往往涉及簽署和創(chuàng)建商業(yè)合同和法律文件，句子中的歪曲或歧義會在交易雙方間造成誤解，因此與普通英語相比，商務(wù)英語在長句中的使用頻率高于任何普通英語。使用長句的好處是它涵蓋了很多信息，并能更準確、合乎邏輯地表達觀點和概念。雖然它不是簡潔的，但它可以是一個完整的結(jié)構(gòu)和一個緊湊的結(jié)構(gòu)。盡量避免使用省略句，以確保各方之間沒有歧義。

經(jīng)過以上的分析，我們可以看出，我國的本土日化品牌經(jīng)營與外資品牌還有著極大的差距，也面臨著極大的挑戰(zhàn)，到底是從此一躍不振還是堅持不懈屹立不到，這要求我們的本土品牌深刻地認識自己的不足，積極學(xué)習(xí)外資品牌經(jīng)營的過人之處。因此，針對以上我國本土日化品牌所特有的問題，本文特提出了以下建議，以供參考。

第一，正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。

另外，中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設(shè)計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。其實隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進而導(dǎo)致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠的發(fā)展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

【摘要】改革開放30年來，我國經(jīng)濟的發(fā)動機主要是出口和投資，消費對經(jīng)濟的拉動作用未能充分發(fā)揮出來，尤其是農(nóng)村消費市場未能有效啟動。本文通過分析我國弄出市場的具體情況和特點，以及啟動農(nóng)村市場發(fā)展和諧農(nóng)村的重要性，并說明了啟動農(nóng)村市場促進和諧農(nóng)村發(fā)展的具體措施。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場和諧農(nóng)村

我國農(nóng)村的人口大約占全部人口的70%,，如果能充分啟動這部分市場，將會為我國經(jīng)濟增長注入強大的動力。農(nóng)村市場看似苦寒之地，但風(fēng)吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長愉悅，試問哪個日化廠家還能保持波瀾不驚的心？經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉指出，21世紀的農(nóng)村是一個金礦。此話對于日化行業(yè)來說，更是金玉良言。

一、我國農(nóng)村市場分析

2005年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。預(yù)計在不久的將來，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下，占據(jù)半壁江山?！暗睫r(nóng)村去!農(nóng)村是個廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標。中國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的72%左右，也就是說，我們按照全國13億人口計算，農(nóng)村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性。

（一）分散性