隨著入境旅游貿(mào)易的進一步發(fā)展,我國入境旅游貿(mào)易也將面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)。

一、我國入境旅游概述

入境旅游是指外國人、華僑、港澳臺同胞等海外游客來我國觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教等活動,并且停留時間不超過一年。二、我國入境旅游貿(mào)易存在的問題

我國入境旅游業(yè)雖然發(fā)展很快,但也存在一些明顯的問題或不足,特別是全球金融危機的持續(xù)漫延,導(dǎo)致全球經(jīng)濟放緩,導(dǎo)致我國入境旅游創(chuàng)匯戰(zhàn)略地位下降。

二、解決我國入境旅游貿(mào)易問題的對策

1.加大營銷宣傳力度

入境旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。大力發(fā)展入境旅游，對促進和帶動我國旅游業(yè)整體水平的提高，具有重要意義；對宣傳我國旅游整體形象，增進與世界各國和地區(qū)人民的友好交往，傳播中華民族先進文化和文明成果，促進對外開放，推進和諧世界建設(shè)，具有積極作用。當(dāng)前，我國經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展，改革開放穩(wěn)步推進，對外經(jīng)濟文化交流日益增加，綜合國力不斷提升，和平、安全、發(fā)展的國際形象愈益突顯，為大力發(fā)展入境旅游帶來了新的機遇。與此同時，我國入境旅游的發(fā)展也面臨著市場環(huán)境復(fù)雜多變、外部競爭日益加劇等新情況和新挑戰(zhàn)。為認真落實《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》和《中國旅游業(yè)發(fā)展“*”規(guī)劃綱要》的要求，大力發(fā)展入境旅游，確?！?”發(fā)展目標如期實現(xiàn)，現(xiàn)提出如下意見。

一、當(dāng)前我國入境旅游發(fā)展的新形勢

（一）入境旅游保持持續(xù)較快的增長勢頭，帶動和促進作用日漸顯現(xiàn)

改革開放以來，我國入境旅游取得了顯著成績。入境旅游人數(shù)和入境過夜旅游者人數(shù)年均增長17%，旅游外匯收入年均增長19%。*年，預(yù)計全年入境旅游人數(shù)可達1.24億人次，入境過夜旅游人數(shù)4960萬人次，旅游外匯收入335億美元。我國已成為全球第四大入境旅游接待國，旅游外匯收入居全球第六位。入境旅游已成為我國最大的國際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，并保持了持續(xù)較快的增長勢頭，這為“*”期間大力發(fā)展入境旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

1、發(fā)展態(tài)勢良好，客源全球化進程加快。港澳臺基礎(chǔ)市場增長日趨穩(wěn)健，已逐步進入穩(wěn)定增長期；外國人市場高位增長態(tài)勢日益明顯，正進入快速發(fā)展期。日本、韓國、東南亞等傳統(tǒng)市場穩(wěn)定增長，歐洲、北美、俄羅斯、印度等新興市場加快成長，南美、中東、非洲等潛在市場日見端倪。

2、需求空前活躍，市場成熟度明顯提高。觀光市場平穩(wěn)增長，休閑度假市場加快發(fā)展，專項市場日益擴大；散客市場持續(xù)增長，商務(wù)市場蓬勃發(fā)展，高端市場日趨繁榮；消費結(jié)構(gòu)開始提升，消費水平明顯提高，收入增長快于人數(shù)增長，入境旅游市場日漸成熟。

摘要：鑒于美國對中國入境旅游的重要性，國內(nèi)學(xué)者對美國旅華市場進行了大量研究。本文從數(shù)十篇相關(guān)文獻中提煉出關(guān)于美國旅華影響因素、旅華特征及市場營銷等方面的主要研究結(jié)論，試圖勾勒美國旅華市場的全貌，以期為中國入境旅游發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：文獻綜述；美國旅華市場；入境旅游

美國是世界出境游大國，2001年到2010年，年均出境旅游人數(shù)6130萬人次[1]。2017年美國出境旅游人數(shù)8770萬人次，僅次于德國，居世界第二位。比韓國、日本和俄羅斯三國出境旅游總數(shù)多308萬人次[2]。2017年，美國國際旅游支出1739.2億美元，占世界國際旅游支出的12.0%，僅次于中國，居世界第二位。美國人海外旅游比例高。中國旅游輿情傳播智庫2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的美國人有海外旅游經(jīng)歷，超4成美國人有3次以上海外旅游經(jīng)歷[3]。美國出境旅游的主要目的地集中于周邊國家、歐洲。美國出境旅游流主要流向墨西哥、加拿大，兩者合計份額超過50%。位置毗鄰的墨西哥和加拿大仍是最主要目的地，歐洲是傳統(tǒng)重要目的地，亞洲地位逐漸上升[4]。長期以來，美國是中國入境旅游第三或第四大客源國，中國最大的遠程客源國。2018年美國旅華人數(shù)248.46萬人次，僅次于韓國、日本，位列第三[5]。但中國接待的美國游客占美國出境旅游人數(shù)比重較低。2017年，中國接待美國游客230.93萬人次[6]，占美國出境旅游總?cè)藬?shù)8770萬人次的2.63%。美國旅華市場有巨大潛力。重視美國出境旅游市場，開發(fā)適合美國游客的旅游產(chǎn)品，吸引盡可能多的美國游客來華旅游，對提升中國入境旅游發(fā)展水平具有重要意義。

1影響美國游客來華旅游的因素

1.1美國游客對中國的積極認知

對旅游目的地的認知，是客源市場選擇的重要影響因素，積極認知促進選擇。1.1.1認知途徑據(jù)中國旅游輿情傳播智庫2014年調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)是美國游客獲取中國旅游信息的最主要渠道，其次是電視。各省市在美國舉辦的推廣活動，對美國游客感知有重要影響，接觸率高的省市，感知程度高。在美國好萊塢電影中的廣告植入，對提升認知有明顯作用。1.1.2認知內(nèi)容中國旅游形象“美麗中國之旅”傳播活動獲2成以上認知。從城市來看，知名度前五名依次是北京、上海、西安、深圳、南京。從景區(qū)來看，知名度排名前五位的依次是長城、故宮、天壇、兵馬俑、明十三陵。最感興趣的旅游帶有長城旅游帶、長江旅游、絲綢之路、濱海城市度假游、京西滬桂廣旅游。1.1.3旅華前后認知對比吳晉峰[7]研究發(fā)現(xiàn)，美國人的中國刻板形象、情感形象和獨特形象正面積極且入境后較入境前更具體、積極和貼近事實。入境前，美國人對中國的刻板形象豐富多樣，積極評價居多，不乏消極評價。人氣最高的前三位是“長城”“街道擁擠”“人口眾多”。入境后，刻板形象發(fā)生顯著變化，詞匯更少，評價更客觀。人氣最高的依然是“長城”，第二位是“兵馬俑”(入境前無人提到該詞)，“歷史悠久”“美麗”“美食”并列第三位，中國人熱情好客也給美國游客留下了深刻印象。入境前，美國人對中國的情感形象詞頻最高的三個詞是“忙碌”“友好”“發(fā)展很快，擁擠”，入境后，詞頻最高的三個詞是“友好”“非常愉快”“令人興奮”，說明中國人的“友好”有口皆碑，來華旅游之后，情感體驗更加積極。獨特形象方面，入境前最高詞頻是“長城”“廟”“紫禁城、宮殿建筑、北京”，入境后的最高詞頻“長城”“兵馬俑”“紫禁城”，其他形象更豐富更具體。這說明，長城和紫禁城在美國游客心目中有很高的認知度。

編者按：本文主要從社會旅館、個體旅館成為旅游住宿業(yè)的主體；民旅游服務(wù)成為我國旅行社業(yè)務(wù)的主體兩個方面進行論述。其中，主要包括：我國旅游業(yè)發(fā)展是在入境旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的、大量的生產(chǎn)力尚未納入旅游行業(yè)管理的范圍、星級標準制定和實施的出發(fā)點是以入境旅游為目標的、我國旅行社業(yè)在發(fā)展初期以入境旅游為導(dǎo)向的特征更加明顯、基于國內(nèi)、出境兩項業(yè)務(wù)的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體、我國旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問題、我國旅行社為了樹立起自身的市場形象、中外合資旅行社成為我國旅行社行業(yè)中新的角色、鼓勵部分旅行社入境業(yè)務(wù)的開拓和國有大型旅行社的發(fā)展等，具體材料請詳見。

當(dāng)前，我國旅游業(yè)已進入全民旅游崛起的歷史新階段。適應(yīng)這個階段性轉(zhuǎn)變，旅游行業(yè)管理的對象、重點和思路也需要做出戰(zhàn)略性調(diào)整，就是適應(yīng)全民旅游迅猛發(fā)展的趨勢，在堅持大力發(fā)展入境旅游、積極為國家創(chuàng)取外匯的宗旨下，旅游行業(yè)管理工作需要從以入境旅游供給主體的發(fā)展、引導(dǎo)和管理為重點，轉(zhuǎn)向把入境旅游和國民旅游供給主體通盤考慮，實施大管理，調(diào)控大市場，發(fā)展大產(chǎn)業(yè)。旅游住宿和旅行社兩個行業(yè)的狀況可以充分說明這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的重要性和必要性。

一、社會旅館、個體旅館成為旅游住宿業(yè)的主體，實施旅游住宿業(yè)全面行業(yè)管理的時機已經(jīng)成熟

我國旅游業(yè)發(fā)展是在入境旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，適應(yīng)這種需求，在相當(dāng)長一段時期，旅游涉外飯店也是旅游住宿設(shè)施建設(shè)和管理的重點，合資飯店建設(shè)、國際著名飯店管理公司引入、旅游涉外定點制度、星級標準的實施，都是實現(xiàn)這一發(fā)展和管理目標的產(chǎn)物。旅游涉外飯店是我國旅游生產(chǎn)力中最早與國際接軌的行業(yè)之一，在北京市申奧的過程中，住宿成為評估較高的一個項目，充分證明了這一行業(yè)的實力?，F(xiàn)在，有過出國經(jīng)歷的人都可以很自豪地說，我們國家的飯店從硬件到軟件與國外同等級飯店相比毫不遜色，而且價格更加優(yōu)惠。

但是，目前，就住宿要素而言，大量的生產(chǎn)力尚未納入旅游行業(yè)管理的范圍，因此在規(guī)范化發(fā)展方面也就缺乏必要的保障。根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒2001》，全國有星級飯店6029家，這個數(shù)量只占全國旅游住宿單位的2．3％，也就是說，星級標準的實施只涵蓋了旅游住宿經(jīng)營單位2％的面，98％的經(jīng)營單位未納入管理。

星級標準制定和實施的出發(fā)點是以入境旅游為目標的，而現(xiàn)在客源市場結(jié)構(gòu)則發(fā)生了根本性的改變。一方面是國內(nèi)旅游增長迅猛，旅游飯店的價格難以為大多數(shù)國內(nèi)游客所承受，旅游飯店本身出租率不高；另一方面卻是國內(nèi)游客在旅游旺季難以找到價格合理、衛(wèi)生條件良好、服務(wù)規(guī)范的住宿場所，社會旅館、個體旅館成為游客的投訴熱點之一。從旅游行業(yè)管理部門來說，長期以來的星級管理概念已經(jīng)使部分管理者習(xí)慣地將社會旅館排除在行業(yè)管理的范圍之外；而從旅游消費者的理念來說，只要是發(fā)生在旅行當(dāng)中的服務(wù)質(zhì)量問題，不管是什么方面的問題，都應(yīng)該由旅游部門來解決，他們沒有必要了解這個行業(yè)是否屬于旅游部門管理、更不會關(guān)心旅游部門是不是已經(jīng)對這個行業(yè)實施了有效管理，這正是發(fā)展現(xiàn)狀和管理滯后之間的矛盾。1998年國務(wù)院機構(gòu)調(diào)整中，把旅游住宿設(shè)施（包括固定住宿設(shè)施和游船、汽車等流動性住宿設(shè)施）的規(guī)范管理統(tǒng)一劃歸旅游行政管理部門，這對旅游住宿業(yè)的全面規(guī)范管理提供了權(quán)威性的依據(jù)。尤其值得關(guān)注的是，青年旅館、家庭旅館等經(jīng)濟型、文化型住宿設(shè)施不但適應(yīng)了國內(nèi)市場發(fā)展的需求，也為許多入境游客所熱衷。隨著政企分開政策的實施，政府、企事業(yè)單位的大量招待所性質(zhì)的住宿設(shè)施也必將加入到旅游住宿設(shè)施市場體系中。適應(yīng)多元化市場需求，通過立法、標準兩個渠道，對于旅游住宿設(shè)施全面管理的戰(zhàn)略性調(diào)整時機已經(jīng)成熟了。

1入境旅游市場整體發(fā)展態(tài)勢

入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消費、旅游停留時間是反映一地區(qū)入境旅游發(fā)展狀況的主要指標。

1.1接待人次與旅游外匯收入

1996)2010年,四川省的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入得到了迅速發(fā)展(圖1),入境旅游人數(shù)從1996年的45.47萬人次,增加到2010年的104.93萬人次,累計接待海外游客1126.78萬人次,增長了130.8%,年均增長6.15%;旅游外匯收入從1996年的1.623億美元增加到2010年的3.541億美元,累計外匯收入33.685億美元,增長了118.2%,年均增長5.73%。除了2003年和2008年下降外,四川省入境旅游其他年均保持良好的增長態(tài)勢。

1.2人均停留天數(shù)

從表1可見,總體上四川省入境游客的人均停留天數(shù)呈現(xiàn)出波動式下降趨勢,由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增長率為-10%,年均增長率為-0.75%。與全國均值相比較,四川省歷年的入境游客人均停留天數(shù)遠遠低于全國均值。

1數(shù)據(jù)來源和研究方法

1.1陜粵兩省入境旅游市場概況

陜西省地處我國西北，旅游資源豐富，廣東是我國入境旅游的口岸城市，兩省均是我國重要的入境旅游目的地.根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計，從2001－2011年的11年間，陜西省共接待入境游客1363萬人次；廣東省共接待入境游客23708.48萬人次.11年間，旅游外匯收入陜西從2001年的3.09億美元到2011年的12.95億美元，增長419%.廣東從2001年的44.84億美元到2011年的139.06億美元，增長310%.總體來看，兩省在過去11年間接待入境游客人數(shù)和旅游外匯收入均呈增長態(tài)勢，陜西增長速度大于廣東.但陜西接待入境游客人數(shù)從2001年不足廣東的6%到2011年仍不足廣東的9%.外匯收入從2001年不足廣東的7%到2011年仍不足10%.兩省差距懸殊.

1.2數(shù)據(jù)來源

文中數(shù)據(jù)來源于2002－2012年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》，以日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡，泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、澳大利亞、香港、澳門、臺灣等16個入境客源國（區(qū)）為主要研究對象并進行分析.

1.3研究方法

一、俄羅斯對中國入境旅游概況

由于地緣優(yōu)勢，俄羅斯與中國的經(jīng)濟貿(mào)易交往甚密，故俄羅斯入境旅游市場在邊境貿(mào)易的促進下自發(fā)成為我國重要的入境旅游客源國市場。從2002年至今，俄羅斯來華旅游入境人次數(shù)一直保持在127萬人以上，并且逐步增長一直到2008年北京奧運會前。2007年和2008年，俄羅斯入境旅游人數(shù)達到了300萬以上，但是，這之后俄羅斯入境旅游市場，俄羅斯旅游受灰色清關(guān)事件和中國護照政策的影響，俄羅斯入境旅游客源國市場入境旅客量數(shù)量整體下降，2008年之后就呈不穩(wěn)定增長，所以我國需要尋找新的促進俄羅斯來華入境旅游的途徑來刺激俄羅斯入境旅游人數(shù)穩(wěn)步增長。

二、中俄文化的差異

由于歷史、地域、外部發(fā)展環(huán)境等各因素差別巨大，中俄兩國文化差異懸殊。中華文化歷史悠久，光輝璀璨，接受西化歷史較為短暫；俄羅斯文化歷史大約一千年，相對發(fā)展時間不長，但卻十分繁榮興盛。中俄地理環(huán)境的南北之別直接導(dǎo)致兩國文化起源各不相同。東方的古中國幅員遼闊，在數(shù)千年的演變中，形成了以儒學(xué)思想為主的中華民族文化和民族精神。儒學(xué)思想的“仁義禮智信恕忠孝悌”等九大核心思想在中國人心中根深蒂固。由于中國所處地理環(huán)境優(yōu)越，故中國古代閉關(guān)鎖國，西方文化長期難以滲入，中國文化是典型的原生文化。而俄羅斯位于歐亞大陸的交接地帶，與亞洲、歐洲的文化交流都較為順暢，在東西方文化交匯交融甚至是沖擊之下，俄羅斯形成了典型性結(jié)合東西方文化的邊際文化。中俄兩國氣候條件不同，從而文化結(jié)構(gòu)亦有所不同。中國氣候四季分明，南方北方氣候南轅北轍，中國多種多樣的氣候促進了中國文化的包容性產(chǎn)生?！叭f物并育而不相害”，表明在中國，各種文化都可以共存和發(fā)展，中國文化是典型的多維結(jié)構(gòu)。而俄羅斯的氣候冬季漫長，夏季稍長，春秋季節(jié)不明顯而短暫。這也體現(xiàn)了俄羅斯文化東西方文化交融的兩極性和矛盾性，俄羅斯人民能夠把東西方文化這兩種完全不同的文化融合并吸收，反映了俄羅斯文化的對立性和兩極性。中俄宗教信仰不同導(dǎo)致兩國文化中精神追求不同。中國宗教以佛教為代表幾乎都是外來引入，由于中國古代皇權(quán)至上，推崇獨尊儒術(shù)，儒家的道德倫理是百姓們待人處事的準則。宗教在中國并未作為統(tǒng)治階層的精神代表，也更不可能發(fā)生宗教與皇權(quán)的紛爭。而俄羅斯則是全民崇尚宗教的國家，東正教的教義是民眾生活的行為準則，是俄羅斯民族的精神支柱和思想基礎(chǔ)，所以，俄羅斯文化部分程度上是東正教精神文化。

三、從文化交流方面審視俄羅斯入境旅游問題

俄羅斯本國的出境游客中，目的地最多的仍然是歐洲各國。除去地域東西差異，俄羅斯東西部經(jīng)濟發(fā)展不平衡是一個原因，俄羅斯來中國入境旅游的游客多集中于遠東地區(qū)，遠東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展遠不及莫斯科、圣彼得堡等大城市為首的西部地區(qū)，而這一部分游客往往經(jīng)濟實力強，喜歡選擇歐洲作為目的地。除此之外，更深層次的原因是文化上，俄羅斯游客對歐洲文化比較向往和認同，認為歐洲文化與俄羅斯文化如出一轍，他們對歐洲文化有一種強烈的認同感和歸屬感。俄羅斯游客對東方文化不甚了解，缺乏最基本的熟悉感，很難讓俄羅斯民眾對中國產(chǎn)生向往的感情和出游的動機。文化宣傳不足，俄羅斯游客對中國豐富的旅游資源并不了解。近些年，中俄兩國交往越來越緊密。尤其是2006年開始，中國兩國互辦“國家年”、“語言年”“旅游年”等活動，俄羅斯人對中國已經(jīng)有了最初步的了解和認識。但客觀上來看，俄羅斯人對中國豐富多彩的旅游資源依然知曉的很少。俄羅斯人對中國文化缺乏了解，這一點在很大程度上影響了俄羅斯來中國入境旅游的意愿。中俄兩國語言交流困難，俄語人才缺乏。跟俄羅斯來中國入境旅游市場接待的人數(shù)相比，我國的俄語導(dǎo)游和俄語翻譯數(shù)量稀少，存在嚴重的結(jié)構(gòu)不足，而且即使個別的旅行社配備俄語導(dǎo)游或翻譯，也只能做基本的背誦講解，能自如地與游客進行俄語溝通的人才匱乏，這直接影響了俄羅斯入境旅游的服務(wù)質(zhì)量。

四川入境旅游發(fā)展存在的主要問題

我省本身入境旅游產(chǎn)品供給不足，國際競爭力不足，旅游品牌不多。四川省地處西部地區(qū)，社會經(jīng)濟發(fā)展水平總體上較為落后。雖然我省擁有無與倫比的世界級旅游吸引物，但是由于開發(fā)建設(shè)水平相對較低，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的建設(shè)遠不能滿足入境游客的旅游需求。比如交通因素，過去嚴重制約著四川省旅游業(yè)的發(fā)展；旅游產(chǎn)品供給不足與旅游品牌的塑造不多，服務(wù)管理水平滯后也影響了四川省入境旅游發(fā)展。四川省為西部內(nèi)陸省份，區(qū)位優(yōu)勢不明顯。從全國來看，我省既不靠近沿海，又不靠近邊境，在區(qū)位上難以與上海、廣東、江浙等地相比。四川省外匯收入在全國一直處于第14位至16位左右，2008年受地震影響，降低到25位，2011年為第19名。四川省不在我國傳統(tǒng)的入境旅游國家線路上。國家旅游局為了大力推進我國的入境旅游發(fā)展，早期制定了中華精華游的國家旅游線路（北京-杭州-蘇州-上海-桂林-西安-北京），并在海外進行重點營銷與推介。在這條國家入境旅游線路上，并沒有四川省，致使在入境旅游發(fā)展早期，四川省相對處于被動地位。

四川入境旅游發(fā)展對策建議

建立政策保障建議推動由省委或省政府制定出臺旅游發(fā)展相關(guān)的政策，把入境旅游放在更加突出位置來推動實施。從省政府層面出臺關(guān)于促進入境旅游發(fā)展的文件是在2005年，期間，2009年國務(wù)院了第41號文件與44號文件，將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，強化了入境旅游發(fā)展的要求。在“十二五”建設(shè)的形勢下，借助于國家層面促進旅游業(yè)的發(fā)展帶來的政策機遇，統(tǒng)一思想認識，制定新的政策文件，進一步重視入境旅游發(fā)展，充分發(fā)揮入境旅游在全省旅游業(yè)發(fā)展中的作用和貢獻。加強與國內(nèi)高等院校、科研機構(gòu)等進行戰(zhàn)略合作，向外借力借智，加強對入境旅游的持續(xù)跟蹤分析和調(diào)查研究，深入研究四川省入境旅游市場的需求與發(fā)展變化趨勢，提出切實可行的建議供省委、省政府決策參考，促進入境旅游和旅游業(yè)的整體發(fā)展。1、從戰(zhàn)略定位上，推進災(zāi)區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)“兩個轉(zhuǎn)變”，一是立足把現(xiàn)在的震后新貌區(qū)加快向世界級旅游目的地轉(zhuǎn)變；二是立足把災(zāi)后重建旅游先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向災(zāi)區(qū)可持續(xù)發(fā)展特色優(yōu)勢和支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。2、從戰(zhàn)術(shù)實施上，提升災(zāi)區(qū)旅游產(chǎn)品競爭力。更加重視災(zāi)區(qū)生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)的恢復(fù)與保護，針對細分市場，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。提升災(zāi)區(qū)旅游要素層次。在現(xiàn)有新建好的鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、居住點上，按照旅游發(fā)展規(guī)律和游客需要，完善停車場、標識標牌、公共廁所等旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。提升災(zāi)區(qū)旅游服務(wù)水平。強化旅游師資、導(dǎo)游講解員、農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)主、特色旅游商品制作、從業(yè)人員等旅游服務(wù)技能培訓(xùn)，提升災(zāi)區(qū)旅游服務(wù)水平和質(zhì)量。3、從強化災(zāi)區(qū)旅游精品的打造上，加大對跨區(qū)域的龍門山地區(qū)、大熊貓棲息基地、藏羌民族村寨及地震遺址遺跡等資源的整合，立足建設(shè)國際休閑度假旅游目的地。將現(xiàn)有成都大熊貓基地、都江堰大熊貓基地與臥龍基地、成都熊貓基地進行聯(lián)合，并與九黃線共同整合成為一條以熊貓文化和自然生態(tài)為一體的主題精品旅游線和產(chǎn)品。大力開發(fā)吸引入境游客的旅游商品，提高旅游附加值在旅游收入中的構(gòu)成。促使文化消費、購物消費、娛樂消費快速增長。1、對現(xiàn)有的旅游營銷渠道進行轉(zhuǎn)型升級。比如旅行社在產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)加強與境外專業(yè)旅行社對專項、主題產(chǎn)品的營銷，瞄準商務(wù)、會議、專項市場，適應(yīng)細分市場需求，實現(xiàn)旅行社的專業(yè)化發(fā)展。政府應(yīng)研究制定相應(yīng)的激勵措施鼓勵旅行社對商務(wù)市場、會議市場的營銷，并將這一市場進一步轉(zhuǎn)化為入境旅游者。加強與境外航空公司的合作，鼓勵其組織到川線路，在航班上設(shè)置四川旅游圖冊等。2、支持并鼓勵民間機構(gòu)、社會團體組織、公司企業(yè)、高等院校及研究機構(gòu)等積極舉辦國際研究性論壇與學(xué)術(shù)研討會等大型活動。3、海外旅游營銷渠道要盡量將營銷工作深入到市場易見的地方。通過與國外營銷機構(gòu)、旅行社及民間機構(gòu)進行長期對接。在對目標市場群體進行深入研究基礎(chǔ)上，將四川旅游營銷深入到各類大型商場、社區(qū)、購物超市以及市政廣場等市場直接面對的地方，擴展、強化單一的旅游展覽會、旅游推介會等營銷宣傳形式。4、充分利用網(wǎng)絡(luò)，從日常的灌輸式營銷轉(zhuǎn)化為事件營銷和故事營銷，形成多樣化的營銷渠道組合。如平面媒體、廣播電視等加大營銷受眾面。就境外市場感興趣的專題進行持續(xù)性的連載、報道。對于故事細節(jié)、發(fā)展情節(jié)、結(jié)果、影響等方面進行全面的連載報道，有助于目的地形象的傳播和市場認知、興趣的形成。及時四川省內(nèi)旅游景區(qū)災(zāi)后重建取得的巨大成就和最新旅游資訊，實現(xiàn)四川災(zāi)區(qū)旅游信息的透明化，消除入境游客的安全顧慮等等?？傊?，入境旅游雖是我省旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，但也是建設(shè)旅游經(jīng)濟強省的潛力所在，加快發(fā)展入境旅游，是實現(xiàn)我省從旅游資源大省向旅游資源強省跨越的關(guān)鍵。

本文作者：王如羅楊工作單位：四川大學(xué)旅游學(xué)院

論文摘要:四川是中國旅游資源大省，國內(nèi)旅游市場發(fā)育良好，但國際旅游市場發(fā)展緩慢，在國際旅游市場的競爭中，摧游資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為旅游竟爭優(yōu)勢。本文以四川省2000年到2005年的入境旅游市場相關(guān)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了四川國際旅游客源市場的分布情凡，并根據(jù)入境旅游者在四川旅游的時空分布和消費特點，系統(tǒng)研究了四川省入境旅游市場的特征，提出了開發(fā)四川入境旅游市場的思路和營梢戰(zhàn)略，以增強四川旅游業(yè)的竟爭實力，促進四川國際旅游市場健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰(zhàn)略

四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運動，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風(fēng)景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內(nèi)旅游和國際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場，并制定相應(yīng)的市場規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)外匯收人比重小

與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，旅游總收人721.26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5%，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠。

編者按：本文主要從我國入境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與回顧；我國入境旅游收入變動的主要影響因素；結(jié)論進行論述。其中，主要包括：1978年改革開放后，我國旅游業(yè)經(jīng)20多年來持續(xù)快速發(fā)展、經(jīng)濟增長水平、旅游業(yè)是一項依賴性很強的產(chǎn)業(yè)，它的健康發(fā)展離不開其他產(chǎn)業(yè)的支持、實際有效匯率、剔除通貨膨脹對各國貨幣購買力的影響，就可以得到實際有效匯率、人民幣實際有效匯率上升將具有抑制國際旅游收入上升的作用、突發(fā)事件、我國入境旅游業(yè)出現(xiàn)了改革開放以來的首次負增長、我國國際旅游收入增長的回歸模型、改革開放以來，我國旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展等，具體請詳見。

【摘要】改革開放以來，我國旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。從長期來看，高經(jīng)濟增長水平是推動我國入境旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)力量；然而在短期內(nèi)，我國入境旅游業(yè)增長又受到實際匯率和突發(fā)事件沖擊的影響。

【關(guān)鍵詞】入境旅游業(yè)經(jīng)濟增長實際匯率突發(fā)事件

一、我國入境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與回顧

1978年改革開放后，我國旅游業(yè)經(jīng)20多年來持續(xù)快速發(fā)展，現(xiàn)已成為我國國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)和國際旅游大舞臺上異?；钴S的新生力量。特別是近幾年來，旅游業(yè)堅持“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的方針，取得了舉世矚目的成績，形成了“三個市場”相互驅(qū)動、相互補充的好局面。1998年我國國際旅游收入126.02億美元，世界排名竄升到第七位；2002年國際旅游收入達203.9億美元，世界排名第五，又向前靠近了兩位。

從表1中可以看出，近20年來，除了個別年份（1989、1998、2001、2003）以外，我國入境旅游人數(shù)和國際旅游收入的年增長率均在兩位數(shù)以上，遠遠高出世界平均增長率。