奢侈品古來有之，是人們消費結構中的重要組成部分。消費者通過美妙稀有的商品來滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，也稱非生活必需品。這是所有權威英文辭典對奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨特的生活方式、高昂的價格。創(chuàng)造：每個奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結果。獨特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經(jīng)成為一種生活的藝術美學。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標志。

三、奢侈品品牌的特征

1中國奢侈品市場發(fā)展概況

中國的奢侈品市場增長速度迅猛，2004年中國奢侈品份額在世界奢侈品消費市場份額排行第三位；2006年中國是第二位，占25%；而最近，世界奢侈品協(xié)會官方2009—2010全球年度報告顯示：截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%，上漲了3個百分點。2009年，中國首次直逼日本，超過美國，穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。在世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈品市場銷售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢，預計5年后，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。

改革開放30多年來，中國經(jīng)濟保持著高速的持續(xù)增長，借此發(fā)展機遇，有很大一部分人先行進入了富裕階層，跨入了奢侈品消費者的行列，并且這一群體將保持持續(xù)增長。從2004年開始，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了較快的增長趨勢。近年來，資源性產(chǎn)品價格大幅度增長，財富積累效應明顯，中等收入階層迅速擴大，人均收入和消費支出將大大增加，豪門比例日益提高，這一切都有力地支撐著一個龐大的奢侈品消費群體。據(jù)安永統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國1.75億的人口可能成為奢侈品的消費者或者潛在的消費者，龐大的消費市場直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國市場。但在激烈的市場競爭中，并沒有中國本土奢侈品牌的身影，不能不說是令人費解和遺憾之處。

2中國發(fā)展本土奢侈品牌的困境

2.1缺少良好的外部發(fā)展環(huán)境

一是國際市場的競爭日益激烈。大多數(shù)國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤，得天獨厚的歷史文化背景以及有效的品牌運作，使得歐美奢侈品牌能夠明確表達其所代表的精神實質與獨特風格，比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質等。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。中國本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后，品牌定位與內(nèi)涵模糊，又受到來自國際知名奢侈品牌的激烈競爭，面臨著嚴峻的考驗。二是奢侈品牌的知識產(chǎn)權問題。知識產(chǎn)權問題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴重損害了真正消費奢侈品的消費者的利益，也大大地打擊了人們對于奢侈品牌的信心與認知。奢侈品本該具備的體驗和炫耀功能不能達到，這對奢侈品牌的打擊不容忽視。

摘要：論文通過分析新媒體環(huán)境下品牌營銷方式的改變及發(fā)展,闡釋新媒體品牌營銷過程中對數(shù)據(jù)的過濾性與整合性,碎片化傳播品牌情感與價值和跨文化因素的敏感性等特點,以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古馳)“在中國營銷方式的探索為例,針對新媒體環(huán)境下奢侈品牌跨國營銷策略存在的不足提出以下幾點建議:1.學會數(shù)據(jù)的處理與整合；2.與消費者建立直接的聯(lián)系；3.加強跨文化意識；4.建立新型的合作關系。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；奢侈品牌；跨國營銷策略

隨著電子商務的快速發(fā)展,基于微博、Instagram、微信等社交平臺的新媒體營銷被越來越多地應用于品牌的營銷策略中。近幾年,消費者利用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了巨大的變化,奢侈品牌與消費者互動的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強與消費者之間的聯(lián)系,大多通過試錯法去適應社交媒體中的新趨勢。但是被動地適應新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創(chuàng)造力與影響力，奢侈品牌必須學會掌控新局勢,變被動為主動,探索如何與消費者建立新的對話模式,并在考慮到新媒體環(huán)境下的影響奢侈品牌跨國營銷中的文化等因素的基礎上,制定合適的品牌跨國營銷策略。

一、新媒體環(huán)境下營銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內(nèi)容包括在線媒體，移動媒體，數(shù)字電視等。本文提及的新媒體的重點使用的概念是新媒體的創(chuàng)新，創(chuàng)新的通信技術，創(chuàng)新的傳播形式，更重要的是創(chuàng)新的內(nèi)涵概念。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體跨越了地域邊界、時空邊界,連接過去與未來、真實與虛擬,使整個世界變?yōu)檎嬲饬x上不可分割的整體。新媒體環(huán)境下,每個參與者都是單獨孤立的一個點，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的作用，將所有的孤點連接成彼此相關的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時空互動,但實際上實現(xiàn)了不同群體間的無邊界交流,這對于現(xiàn)代化品牌營銷傳播的發(fā)展有積極的推動作用。

【摘要】隨著網(wǎng)絡與計算機技術的成熟，消費變得越來越簡潔，女性的購物欲望被無限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開始變革其營銷模式，針對于女性客戶開展新媒體營銷，以期實現(xiàn)新的發(fā)展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營銷為主題，對其中的市場狀況、銷售問題與策略變革進行分析討論。

【關鍵詞】女性營銷；奢侈品牌；新媒體營銷

一、新媒體營銷的概念

新媒體營銷是隨著計算機通信技術的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡媒體作為銷售信息植入平臺，以視頻、軟文、新聞等種種形式進行推廣已達到銷售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。與傳統(tǒng)營銷方式相比新媒體營銷的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營銷渠道，以實現(xiàn)與時俱進的發(fā)展。在新媒體營銷中體驗性、互動性、差異性、創(chuàng)新性、關聯(lián)性是其產(chǎn)生價值的關鍵點。體驗性，相對于過去口耳相傳的產(chǎn)品體驗信息來說，在新媒體時代，品牌用戶的產(chǎn)品體驗信息分享數(shù)量巨大，且對使用后的感受描述越來越具有專業(yè)性，能夠分層次、分角度的對產(chǎn)品使用效果進行分析，增加了新媒體營銷的體驗性。互動性，在營銷成本中，新客戶的開發(fā)成本要遠遠高于老客戶的維護成本，因此保持品牌客戶的忠誠度是降低營銷成本，搶占銷售市場的關鍵。相對于傳統(tǒng)營銷方式中無差別的廣告描述來說，新媒體營銷打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對品牌的忠誠。差異性，差異性是營銷戰(zhàn)略的一種，根據(jù)產(chǎn)品特點與用戶范圍，企業(yè)會選擇不同的營銷戰(zhàn)略來指導銷售活動，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營銷戰(zhàn)略就在于產(chǎn)品差異性，即只向某一特定人群進行銷售，而新媒體營銷可以很好的起到向特定人群推送的作用。創(chuàng)新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創(chuàng)新性的要求在不斷提高，隨著計算機信息技術和科技的推進，新媒體營銷的方式會不斷增加，用來開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。關聯(lián)性，這是一門具有技巧性的銷售方法，就是使人們通過視聽來條件反射的記憶品牌及其產(chǎn)品。新媒體營銷結合了媒體傳播的多種優(yōu)點，可以通過多種形式給客戶群留下關聯(lián)印象。

二、新媒體營銷的發(fā)展及特點

基于網(wǎng)絡技術的新媒體營銷相比較與其他的銷售形式來說具有以下特點：營銷信息傳播范圍廣，不受時間和空間的限制。營銷信息與新媒體的結合利用了新媒體傳播信息的便利優(yōu)勢，只要電子產(chǎn)品與新媒體相連，就可以隨時隨地的獲取信息。營銷成本較低，信息傳播速度快，營銷形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴散開來，同時，電商在網(wǎng)絡營銷時可以選擇不同的渠道進行廣告信息投放，變更更為方便。營銷廣告可以有針對性的投放。通過大數(shù)據(jù)的收集與利用，企業(yè)可以快速鎖定有效受眾進行廣告信息投放，使得具有商品或服務意圖的消費者可以快速準確的獲得相關信息。受營銷信息影響的人群較廣，關注度較高。正確營銷方式的選擇可以幫助企業(yè)更好的將營銷信息傳播出去，并且不分差別的在社會人群眾引起反映，獲得更多人的關注。營銷信息可以儲存和檢索。與以往傳統(tǒng)營銷信息傳播方式相比，新媒體營銷依托網(wǎng)絡技術使得大量的信息可以壓縮儲存到極小的空間，并且脫離了對實物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

一、消費社會中的“意義轉移”模式與廣告系統(tǒng)

當一個社會由匱乏經(jīng)濟社會步入消費社會時，其基本特征是社會生產(chǎn)能力遠遠超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費品必須超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，還應具有相應的符號價值，使商品成為某種消費者所關心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費者的消費欲望。關于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費社會，消費者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認為，消費品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉移的狀態(tài)，并輔以設計者、生產(chǎn)者、廣告商和消費者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個體消費者，然后遵循兩個點的移動軌跡進行意義的轉移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關系。

2.“意義轉移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當作物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標識自己社會地位和財富的標簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

關鍵詞：奢侈品；進出口；消費；指導意義

提要：不得不指出除了煙、酒、茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品有奢侈品牌外，其他產(chǎn)品領域都被外國品牌占據(jù)。因此，研究我國奢侈品行業(yè)進出口及消費現(xiàn)狀具有很強的現(xiàn)實意義。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計（2008），我國的奢侈品市場正在以每年20%～30%的速度增長，增長率穩(wěn)居全球之首。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，2007年我國奢侈品消費人群占總人口的比例為13%，規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月，我國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8%～10%，達到86億美元。而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35%。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又成為非生活必需品。在經(jīng)濟學上講，奢侈品指的是價值/品質關系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀七八十年代，手表、縫紉機、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機、冰箱和電話。奢侈品在不同時期有著不同的代表產(chǎn)品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

奢侈品最大的特點就是很貴。但很多人都不理解，為什么它貴得這么理直氣壯。有人想把金磚說成奢侈品，但失敗了，因為金磚很原始，沒怎么經(jīng)過加工；于是有人想把“福字”大金戒指宣傳成奢侈品，又失敗了，因為大家覺得這種老土的戒指可以用模子一壓一個，再貴也只是暴發(fā)戶用的東西；最后，有人把金子交給卡地亞做成三環(huán)戒，說“這才是奢侈品”，這次人們接受了，因為它系出名門，線條優(yōu)雅，獨特的創(chuàng)意來自一段悠久而感人友情。

由此可見，藝術、品味、服務還有品牌豐富的內(nèi)涵才是奢侈品昂貴的理由。

對于奢侈品來說，審美的終極目的是藝術，藝術是奢侈品的靈魂——這不僅是把一些鉆石釘在衣服上賣出去那么簡單。奢侈，是商人通過產(chǎn)品去推銷的一種理想生活方式：住在皇宮般的房子里，喝著VOMEP級紅酒，享受仆人貼心周到的服務，身旁擠滿崇拜者，他們對你的尊貴品味永遠滿懷欽佩……使用奢侈品成了一場藝術的朝圣，讓人趨之若騖。成功的例子之一是易利伯，巴黎著名的插畫家，他是第一個將時裝與藝術融為一體的人。他曾經(jīng)為了普瓦雷創(chuàng)作了一本小冊子，里面的插畫被傳奇的Paquin夫人（人們都說她只要看一看時裝的款式，就能判斷它能否流行）看到了，于是她將插畫直接變成了高級時裝，一時大受歡迎。

如此就不難想象，商人們?yōu)槭裁纯显谏莩奁飞贤度氪蠊P金錢，用藝術來包裝各個銷售環(huán)節(jié)，從設計、制造、推廣、服務，甚至，就像卡地亞那樣建立自己藝術基金會，每年掏出200萬法郎資助大批藝術家，舉辦各種展覽活動，很認真地把它辦成法國最有影響力的當代藝術基金會。在這一系列活動中。他們推銷著欲望、地位和夢想，千方百計地為顧客帶上藝術和品味的光環(huán)。無論是高調(diào)顯耀還是低調(diào)奢華，現(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，缺少了藝術，任何產(chǎn)品都難以登上大雅之堂。

現(xiàn)在，哪個國家的頂級奢侈品牌最多呢？答案是法國和意大利，法國有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他國家的奢侈品牌相對比較少。

造成現(xiàn)象的原因，是上述這個兩個國家除了具備奢侈品牌誕生需要的浪漫、富裕和貴族血統(tǒng)外，還有必不可少的藝術氛圍。每隔一個時期，這兩個國家都會掀起一股波及全世界并對后世產(chǎn)生很大影響的藝術風潮，誕生一批受人稱頌的藝術家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅·塞尚、莫奈等；意大利則有達·芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼·貝里尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。巴黎一直是藝術和表演的中心，把各種藝術傾向融匯到奢侈品的設計推廣中，正是設計師和商人們的拿手好戲。野獸派的杜飛以奇妙的印花和染色技術創(chuàng)造出“藝術化風格時裝”；寶璣表的新古典風格獲得國王路易十六及皇后瑪麗·安東尼的贊賞；哪怕是病態(tài)美學也會在奢侈品中占一席之地——它就是著名的“毒藥”，使用它的人不一定知道凱薩琳王妃將熏香毒手套送給母親的恐怖故事，但必定能感受到它令人無法抵抗的誘惑。

編者按：本文主要從奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義；國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素；發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策三個方面進行論述。其中，主要包括：奢侈品的特征：高價格和高品質特征；稀有性特征；炫耀性特征；地域性特征；文化特征、中國發(fā)展本土奢侈品的意義、國內(nèi)奢侈品市場概況、影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機組合，做到國際品位的時尚化、立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足客戶需求、遵循奢侈品牌運作的規(guī)律，分階段進行營銷規(guī)劃等，具體材料請詳見。

[論文摘要]奢侈品領域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。

[論文關鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1國際奢侈品牌的營銷管理

中國的奢侈品消費迅速增長，世界頂級的商品、國際知名的品牌，從時裝、珠寶，到汽車、郵輪等都瞄準了中國市場，紛紛相繼進入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類奢侈品，它們都是如何進入國際市場的呢?

1.1GiorgioArmani

服裝類奢侈品是指國際上享有很高的知名度和美譽度，注重品位和質量并且主要面向高端市場的服裝產(chǎn)品。同時比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的部門，其中意大利在服裝領域的經(jīng)營是最強的。GiorgioArmani品牌于1975年創(chuàng)立，這里通過對GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng)新三個方面來探究GiorgioArmani在國際市場上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級服裝品牌中，每一個品牌都有著自己的歷史及故事，蘊涵著它們各自的文化底蘊與品牌精神。GiorgioArmani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾經(jīng)說過:“我的時裝不是中性的時裝，但它確實堅持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量?！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對男女有別，阿瑪尼打破陽剛與陰柔的界限，通過自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結合”，牢牢鎖定了自己的目標消費群體，占據(jù)了獨一無二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價確立品牌的高端市場，GiorgioArmani服裝價格能從幾萬元甚至幾十萬元人民幣不等。消費者購買奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也希望對自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權利套裝”成為了國際經(jīng)濟繁榮時代的一個象征，隨著《美國舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來越多高端消費者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。(3)研發(fā)與創(chuàng)新。GiorgioArmani能夠一直延續(xù)，歷久彌新，主要歸因于它們的研發(fā)與創(chuàng)新。一成不變的時裝設計是不會被人們長期接受的。每一季的服裝會，品牌設計師們都不遺余力，精心打造出最時尚前衛(wèi)的設計，來影響人們的衣著觀念。創(chuàng)新理念對它們來說是極為重要的，而頂級服裝品牌也都能夠通過自己的創(chuàng)新使他們的品牌在頂級服裝的激烈競爭中立于不敗之地，延續(xù)自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡潔、莊重灑脫的服裝風格，十足的意大利風范，讓消費者記住了“阿瑪尼的時代”;它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒有固定的模式。正是因為這種不固定的創(chuàng)新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領著時尚的風標。

1.2Cartier

珠寶是與生俱來的奢侈品，是身份、地位和財富的象征。這里以法國珠寶Cartier為例，從品牌標識、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場壟斷地位。(1)品牌標識。對于珠寶行業(yè)來說，品牌標識占據(jù)了顯著的位置，因為它們不僅用最簡約的符號向消費者傳達了最大量的信息，而且通過信息確立自己在這個行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨特的美感和價值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標識采用英文斜體形式，簡潔大方的字體表現(xiàn)了品牌追求完美的個性。用家族姓氏做標識體現(xiàn)了卡地亞對品牌負責的態(tài)度和追求頂級品質的決心。紅色的背景表達了品牌追求高貴的夢想。其雙“C“標志，是由姓氏反轉而成，象征著相親相愛的兩個人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛情故事。(2)廣告策略。世界頂級珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時，也公開而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺上的主角，發(fā)揮著自己獨特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設計的最小的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，從此，Cartier在國際上聲名遠播。Cartier通過不斷與皇室貴族加強關系，使其業(yè)務逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽。近一個世紀以來，Cartier與明星結下奢華情緣。著名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，RichardBurton等越來越多的明星名人，都表明了自己對Cartier的追捧和珍愛。

編者按：本文主要從奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義；國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素進行論述。其中，主要包括：奢侈品的特征、奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品、高價格和高品質特征、奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品、奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”、奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉移的、中國發(fā)展本土奢侈品的意義、中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功、中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場、國內(nèi)奢侈品市場概況、影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素、中國消費者偏好國際品牌。等，具體請詳見。

[論文摘要]奢侈品領域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。

[論文關鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。