摘要：戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營思想的指導下，通過對企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制訂出實現(xiàn)此目標的長期方針和策略。戰(zhàn)術在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點和內(nèi)容；研究部隊的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實踐上，戰(zhàn)術是指揮員、司令部和軍隊準備與實踐戰(zhàn)斗的活動。戰(zhàn)術包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達任務；計劃和準備戰(zhàn)斗；實施戰(zhàn)斗行動；指揮部隊和分隊；保障戰(zhàn)斗行動。

關鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析

目前國內(nèi)出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領性的；戰(zhàn)術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術的特點則是可控、復合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當統(tǒng)領著戰(zhàn)術。一位善戰(zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術是戰(zhàn)略的基礎

在把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進行某些調(diào)整。

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變?nèi)藗兊乃枷?，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅定不移?！?/p>

1．幻想改變市場

自上而下的戰(zhàn)略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實現(xiàn)而使計劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

在確定市場營銷目標之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術并將其發(fā)展成為一個戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術時應記住以下幾個原則：

1．戰(zhàn)術不是公司導向的

選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰(zhàn)略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

2．戰(zhàn)術不應是顧客導向的

市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。

調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術

在把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進行某些調(diào)整。

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變?nèi)藗兊乃枷?，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

1．幻想改變市場

自上而下的戰(zhàn)略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實現(xiàn)而使計劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

選定市場營銷戰(zhàn)術

在確定市場營銷目標之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術并將其發(fā)展成為一個戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術時應記住以下幾個原則：

1．戰(zhàn)術不是公司導向的

選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰(zhàn)略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

2．戰(zhàn)術不應是顧客導向的

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變?nèi)藗兊乃枷耄且獙摲谌藗冾^腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅定不移?！?/p>

1．幻想改變市場

自上而下的戰(zhàn)略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實現(xiàn)而使計劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

逆向營銷的實質(zhì)是接受已為人們所認可的觀念，在公司內(nèi)部進行相應的調(diào)整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來說明這個問題：“如果顧客需要一件藍色套裝，那就打開藍色的燈?！辈槐卦噲D使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實際情況的確如此。在逆向營銷過程中，公司內(nèi)部始終在發(fā)生著變化，這種變化倒未必是撼天動地之舉，有時只不過是打開藍色的燈之類的小事。

市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

有些公司認為，制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。這就是常說的“封閉的智囊團法”。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的管理人員集中于會議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未來的計劃——即“避開電話、避開一切”的方法。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰(zhàn)術選擇，試圖得到長期的戰(zhàn)略思考。顯然，這兩種方法都是不正確的。

1．戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術

正如結構要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。也就是說，戰(zhàn)術上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術結果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。

一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，而沒用其它別的意圖。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒有天生的優(yōu)點。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語和音樂。它們也不同于藝術作品需要從它們獨特性、創(chuàng)造性和大膽的構思幾方面來判斷，營銷戰(zhàn)略應該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

在軍事戰(zhàn)爭中，一個認真學習戰(zhàn)略的學生是從刺刀的研究開始的?？枴ゑT·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因為他在12歲就加入了普魯士軍隊，開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭，因為他經(jīng)歷了無數(shù)次驚心動魄的戰(zhàn)爭：在耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數(shù)千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義，因為他曾飽嘗過被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過先研究戰(zhàn)術來掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。

1幾種管理觀念分析

1.1產(chǎn)品“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾

很多人都抱有僥幸心理，認為一點點的質(zhì)量不會產(chǎn)生多大影響。而往往這種現(xiàn)象會惡性循環(huán)下去，以致產(chǎn)生一些人身傷害，這就會影響到企業(yè)的信譽形象了。產(chǎn)品的質(zhì)量可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、包裝和品牌形象上，是產(chǎn)品的使用價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的硬件條件就是其性能和包裝，但是，從現(xiàn)代營銷觀的角度下，產(chǎn)品的品牌形象也是產(chǎn)品質(zhì)量之一。一個產(chǎn)品在銷售時給人的第一印象就是品牌形象，良好的品牌形象會在第一時間讓購買者產(chǎn)生購買欲，所以任何產(chǎn)品都必須注重品牌的打造。人們會通過各種傳播方式，譬如廣告、人際傳播、大眾傳播等，對某個品牌產(chǎn)生一定的固有思維。這個品牌在人們心中的形象就是品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關的，是企業(yè)的長遠發(fā)展目標。

1.2及時正確把握市場導向

市場是千變?nèi)f化的，就像股市一樣，每一分每一秒都在發(fā)生變化，它會讓你一夜之間成為百萬富翁，也會讓你在一夜之間傾家蕩產(chǎn)。當某一行業(yè)弱小的時候，只有少數(shù)企業(yè)預測到了它未來的發(fā)展前景;當它紅火發(fā)展起來的時候，很多的人都開始做這一行業(yè)，而這個時候這個行業(yè)已經(jīng)供大于求了。只有那些準確的預測到這個行業(yè)的發(fā)展前景的人才能獲利，才能不斷地發(fā)展壯大。所以，對于企業(yè)來說，及時正確的把握市場導向非常重要。在企業(yè)中應該建立相關的部門，吸納專業(yè)人士，時時刻刻關注市場，準確的分析市場信息，為企業(yè)的決策提供第一手全面的正確的資訊。企業(yè)在做出某個新的決策時，充分地考慮到大家的意見，發(fā)揮大家的主觀能動性和創(chuàng)造性思維，發(fā)揮集體智慧，最終，為企業(yè)做出科學合理的正確決策。前瞻的把握市場，是市場營銷中的重要組成部分。

1.3制定科學合理的產(chǎn)品價格

在把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進行某些調(diào)整。

市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對的宣傳費用高達5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變?nèi)藗兊乃枷耄且獙摲谌藗冾^腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

1．幻想改變市場

自上而下的戰(zhàn)略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實現(xiàn)而使計劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

[摘要]戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營思想的指導下，通過對企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制訂出實現(xiàn)此目標的長期方針和策略。戰(zhàn)術在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點和內(nèi)容；研究部隊的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實踐上，戰(zhàn)術是指揮員、司令部和軍隊準備與實踐戰(zhàn)斗的活動。戰(zhàn)術包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達任務；計劃和準備戰(zhàn)斗；實施戰(zhàn)斗行動；指揮部隊和分隊；保障戰(zhàn)斗行動。

[關鍵詞]營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析

目前國內(nèi)出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領性的；戰(zhàn)術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術的特點則是可控、復合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當統(tǒng)領著戰(zhàn)術。一位善戰(zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術是戰(zhàn)略的基礎