內(nèi)容摘要:入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放,跨國公司高調(diào)進(jìn)入我國市場,我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對挑戰(zhàn),我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭,早已為管理學(xué)界關(guān)注。本文以事件營銷為例,分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關(guān)鍵詞:因素策略事件營銷

事件營銷(eventmarketing)是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。可以說,如何運(yùn)用好事件營銷,達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的顯得尤為重要。

事件營銷的因素分析

隨著注意力經(jīng)濟(jì)的到來,如何吸引消費(fèi)者的眼球,無疑是現(xiàn)代市場營銷的熱點(diǎn)問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預(yù)期目的。那么,筆者經(jīng)過分析,總結(jié)了在運(yùn)用事件營銷時(shí)應(yīng)注意的因素有以下幾個(gè)方面:

(一)規(guī)模效應(yīng)因素

【摘要】借助政治事件、體育事件、社會事件、自然事件進(jìn)行營銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)的慣常營銷手法。2006年無疑是個(gè)多事之年，伴隨著從年初到年底的讓人或悲或喜的事件，該年度也成為我國企業(yè)事件營銷的“豐收年”，被借用的事件當(dāng)中，有全球矚目的德國世界杯，有伊利、蒙牛利用事件營銷大行動，更有馬云邀三大名導(dǎo)拍搜索廣告等等，這一系列活動，將事件營銷推向了一個(gè)個(gè)高潮。文章將就我國企業(yè)事件營銷實(shí)踐的三種形態(tài)分別展開論述，希望借此來把握我國企業(yè)事件營銷的發(fā)展脈絡(luò)及其特質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】事件營銷貼牌事件公益事件經(jīng)營事件

2006年《南方都市報(bào)》的網(wǎng)上評選吸引了很多網(wǎng)民參加，而“2006年中國十大營銷事件／人物評選活動”由《南方都市報(bào)》主辦，中央電視臺特別協(xié)辦，益策（中國）學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)協(xié)辦，新浪全程網(wǎng)絡(luò)支持，支持平面媒體為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《青年報(bào)》、《新周刊》、《上海證券報(bào)》、《南方人物周刊》；支持電視媒體為廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺；支持網(wǎng)絡(luò)媒體為中國廣告網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)。如此多的媒體熱衷于事件營銷的評比，說明了大家對事件營銷的重視程度。

一、貼牌事件：迅速打造知名度

貼牌，搭建銷售平臺是企業(yè)實(shí)施事件營銷中運(yùn)用的最為廣泛的一種策略，其實(shí)質(zhì)就是以事件的名義行銷。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往會憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個(gè)切入點(diǎn)，以新聞由頭為廣告商機(jī)，借助媒介的強(qiáng)大的宣傳攻勢，展開廣告戰(zhàn)，使受眾（現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者）在關(guān)注事件的同時(shí)，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過剩時(shí)代，受眾接受到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在他們心目中編織成一張張過濾網(wǎng)，許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區(qū)域就會被過濾掉，而搭乘事件營銷的快車，憑借著名事件或人物的品牌效應(yīng)卻可以直接走進(jìn)受眾，對企業(yè)而言可以減少認(rèn)知成本，達(dá)到事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是制造商機(jī)，推介商品，追求的是利潤。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng)意、策劃。事件營銷中的事件就是企業(yè)營銷的賣點(diǎn)，當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，通常會受到公眾空前關(guān)注，這時(shí)候任何表現(xiàn)都有放大的作用，對企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn)，則可能幸運(yùn)地達(dá)到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢就值得了?！边@是許多企業(yè)在開展事件營銷中常說的一句話，正是看到了事件營銷中儲存的無限商機(jī)，有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，從而降低了事件營銷勝出的概率，因而對這種營銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用尤為重要。

1、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度

摘要：事件營銷作為一種新興的公關(guān)傳播和市場推廣手段，已日益成為企業(yè)公關(guān)、營銷的一把利器，不少國內(nèi)外企業(yè)成功地運(yùn)用事件營銷，在給自身帶來了不錯(cuò)的銷售業(yè)績的同時(shí)，也帶動了良好企業(yè)品牌的建設(shè)。分析了其運(yùn)用事件營銷時(shí)注意的因素，并就企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關(guān)鍵詞：事件營銷；危機(jī)公關(guān)；策略

1事件營銷的涵義

事件營銷（EventMarketing），國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”、“事件行銷”或者“活動營銷”，是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動，通過制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

這個(gè)概念包含三層含義：

（1）企業(yè)運(yùn)作事件營銷的動機(jī)和過程應(yīng)該是合法的。事件營銷是以營銷者“在真實(shí)和不損害公眾利益”的前提下開展的，是一種注重社會公德與社會責(zé)任前提下的市場營銷戰(zhàn)略方式；

一、事件營銷的內(nèi)涵及特征

事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個(gè)營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性

企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評估。

2事件營銷具有依附性，要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

摘要：事件營銷作為一種新興的公關(guān)傳播和市場推廣手段，已日益成為企業(yè)公關(guān)、營銷的一把利器，不少國內(nèi)外企業(yè)成功地運(yùn)用事件營銷，在給自身帶來了不錯(cuò)的銷售業(yè)績的同時(shí)，也帶動了良好企業(yè)品牌的建設(shè)。分析了其運(yùn)用事件營銷時(shí)注意的因素，并就企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關(guān)鍵詞：事件營銷；危機(jī)公關(guān)；策略

1事件營銷的涵義

事件營銷（EventMarketing），國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”、“事件行銷”或者“活動營銷”，是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動，通過制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

這個(gè)概念包含三層含義：

（1）企業(yè)運(yùn)作事件營銷的動機(jī)和過程應(yīng)該是合法的。事件營銷是以營銷者“在真實(shí)和不損害公眾利益”的前提下開展的，是一種注重社會公德與社會責(zé)任前提下的市場營銷戰(zhàn)略方式；

摘要本文從事件營銷的內(nèi)涵和特征八手,指出我國企業(yè)在事件營銷的實(shí)施中存在的一些誤區(qū),進(jìn)一步探討實(shí)施事件營銷的步驟,并在此基礎(chǔ)上提出事件營銷的運(yùn)作策略以及事件營銷有效實(shí)施需要注意的問題。

關(guān)鍵詞市場營銷事件營銷營銷策略

事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破,正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進(jìn)的市場營銷觀念,在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導(dǎo)入我國的時(shí)間不長,無論在認(rèn)識上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此,如何正確認(rèn)識事件營銷,認(rèn)清我國企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營銷的相應(yīng)策略,顯得尤為重要。

一、事件營銷的內(nèi)涵及特征

事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個(gè)營銷概念,日益受到企業(yè)界的重視。目前,無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看,還是從企業(yè)運(yùn)作事件營銷的水平上看,事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷,不同的專家有不同的定義,其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為:“它是指企業(yè)整合本身的資源,通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象,以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述,可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下,通過巧妙借“事”或造“事”,制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動相比,事件營銷能夠以更快的速度,最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以,事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

內(nèi)容摘要:入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放,跨國公司高調(diào)進(jìn)入我國市場,我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對挑戰(zhàn),我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭,早已為管理學(xué)界關(guān)注。本文以事件營銷為例,分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關(guān)鍵詞:因素策略事件營銷

事件營銷(eventmarketing)是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式?？梢哉f,如何運(yùn)用好事件營銷,達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的顯得尤為重要。

事件營銷的因素分析

隨著注意力經(jīng)濟(jì)的到來,如何吸引消費(fèi)者的眼球,無疑是現(xiàn)代市場營銷的熱點(diǎn)問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預(yù)期目的。那么,筆者經(jīng)過分析,總結(jié)了在運(yùn)用事件營銷時(shí)應(yīng)注意的因素有以下幾個(gè)方面:

(一)規(guī)模效應(yīng)因素

一、事件營銷概述

1.事件營銷概念。從某種意義上說，事件營銷是指在不損害公眾利益的基礎(chǔ)上，對具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值、社會影響的人或事件進(jìn)行合理地策劃、組織，并加以利用，制造一些具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體、社會團(tuán)體、消費(fèi)者的眼球。以此，不斷提高企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的社會知名度，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品、服務(wù)銷售目的的一種手段。

2.事件營銷的特點(diǎn)。首先，事件營銷需要借助外部事件，具有很強(qiáng)的依賴性。對外部事件的依托性、雙重目的性是事件營銷的主要特點(diǎn)。一是：依托性。對于事件營銷來說，無論是自行策劃事件，還是已有的事件，都需要始終以一個(gè)主題為核心，抓住社會大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，來達(dá)到營銷的目的。而在營銷的過程中，以外部事件為紐帶，進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動。在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品各方面的信息傳遞給潛在的消費(fèi)者，為企業(yè)樹立良好的外在形象。二是：雙重目的性。塑造企業(yè)形象、銷售產(chǎn)品是事件營銷的最終目標(biāo)。以外部事件為中心，有針對性地進(jìn)行營銷傳播，可以有效避免媒體多元化的干擾，使企業(yè)的品牌效應(yīng)得到更好地發(fā)揮。此外，從新聞事件的角度，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、銷售，可以有效避開媒體高額的費(fèi)用，減少成本的支出，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。其次，事件營銷具有明確的營銷目的，較強(qiáng)的針對性。在信息宣傳方面，事件營銷不同于大眾媒體，該特點(diǎn)使它在深受社會大眾青睞的同時(shí)，也大大降低了營銷成本。最后，事件營銷傳播持久，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性。對于事件營銷來說，它的傳播屬于一種連續(xù)性的行為，非常注重長期宣傳的效果。對于企業(yè)來說，事件營銷已成為其生存發(fā)展的長期戰(zhàn)略，需要長期進(jìn)行投入，進(jìn)行系統(tǒng)化的組織。

3.事件營銷的原則。第一、事件選擇性原則。對于事件營銷來說，合理選擇即將利用的事件是其首要前提。換句話說，想要吸引消費(fèi)者的眼球，必須傳播具有一定價(jià)值的事件，才能提高對應(yīng)的社會影響力。需要注意的是：如果沒有可供選擇的事件，企業(yè)要以自身實(shí)際狀況為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造適宜的新聞話題，制造相關(guān)的新聞事件。在靈活運(yùn)用這一事件的基礎(chǔ)上，傳播企業(yè)信息。第二、策劃系統(tǒng)性原則。在應(yīng)用事件營銷的過程中，企業(yè)要以對應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，尋求可以具有利用價(jià)值的社會事件，并對事件進(jìn)行系統(tǒng)地謀劃，來完成產(chǎn)品的銷售。第三、利益均衡性原則。就事件本身而言，其宣傳效果并不是無限的，還要在利用大眾媒體的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大傳播的效果。在信息傳播過程中，要尋求企業(yè)和媒體利益之間的最佳切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)事件營銷效果最大化。第四、傳播協(xié)調(diào)性原則。在事件營銷中，新聞媒體和廣告投放息息相關(guān)。廣告投放可以使新聞傳播以更具體的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而新聞傳播也可以使廣告投放更具有可信度。因而，在處理二者關(guān)系的時(shí)候，需要嚴(yán)格遵循傳播的協(xié)同性原則，使事件營銷具有更加直接而全面的效果。

二、事件營銷策略在圖書營銷中的應(yīng)用

對于事件營銷策略來說，是在利用事件突發(fā)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，尋找適宜的賣點(diǎn)，積極而準(zhǔn)確地引導(dǎo)輿論。以此，來提高受眾群體接收信息的程度，進(jìn)行更深遠(yuǎn)的傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。同時(shí)，也使產(chǎn)品宣傳的成本不斷怕降低，獲取較高的投資回報(bào)率。在新時(shí)代下，各種事件營銷策略已逐漸應(yīng)用到圖書營銷中，扮演著關(guān)鍵性的角色。因此，本文作者對其中的冰山一角予以了分析。

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨薄ⅰ霸靹荨本褪巧鐣@兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球化不斷深入，企業(yè)必將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要獲得生存和發(fā)展就離不開營銷。市場競爭的加劇。使得企業(yè)的營銷費(fèi)用不斷加大，事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略已經(jīng)開始引起我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關(guān)注。如何提高事件營銷策略的科學(xué)性，加強(qiáng)執(zhí)行過程的規(guī)范性，是企業(yè)必須重視和探討的重要課題。本文在分析事件營銷傳播的涵義、特征及其策略的基礎(chǔ)上，對我國企業(yè)運(yùn)用事件營銷策略中存在的問題作了初步的探討，并提出了一些相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：事件營銷；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨薄ⅰ霸靹荨本褪巧鐣@兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營銷的特征