本文作者：鄒占殷智霞工作單位：西南科技大學(xué)體育學(xué)科部

研究結(jié)果與分析

居民體育消費(fèi)概況“十一五”期間，綿陽市體育產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持“一核兩翼”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)了“彩票做強(qiáng)、本體做大、基地做實(shí)、政策做活”的目標(biāo)任務(wù)。逐步形成了以體育彩票銷售業(yè)為核心，以城西體育休閑園區(qū)(九洲體育館)、城南體育休閑街區(qū)(南河體育中心)為兩翼，以體育培訓(xùn)業(yè)、體育競賽表演業(yè)、體育用品銷售業(yè)等為支撐的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。體育場館向社會(huì)開放達(dá)1000天以上，到館人數(shù)達(dá)200多萬人次，市本級(jí)體育產(chǎn)業(yè)參與單位的產(chǎn)業(yè)收入由“十一五”初期的320萬元上升到750萬元，增幅為134%。體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)布局達(dá)345個(gè)，彩票銷售額穩(wěn)步增長，2010年底達(dá)1.49億元，比2005年增長300%，名列全省第二，體育消費(fèi)需求穩(wěn)步增長。不同性別體育消費(fèi)情況分析由表1得出，女性居民在100元以下體育消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性，在100～400元之間的消費(fèi)男女比例是相等，體育消費(fèi)在400～700元的是男性高于女性，700～1000元之間和1000元以上的是女性低于男性?？梢?，男性居民的體育消費(fèi)水平要高于女性居民的體育消費(fèi)水平。不同年齡體育消費(fèi)狀況分析在年齡劃分上，根據(jù)需要將年齡分為18歲以下、18～28歲、29～45歲、46～60歲以及60歲以上6個(gè)階段。（如表2）由表2，年齡在18歲的居民體育消費(fèi)多集中在100元以下，18～28歲的體育消費(fèi)100元以下的占82人，29～45歲的多集中的700～1000元之間，46～60歲的體育消費(fèi)集中于100-700元。60歲以上的體育消費(fèi)多集中在100～400元。由此可見，不同年齡段居民體育消費(fèi)大多數(shù)都集中于400～700元之間，在700～1000元和1000元以上的人數(shù)很少。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，受2008年汶川地震影響，綿陽災(zāi)區(qū)居民家庭收入來源、收入水平及就業(yè)情況均發(fā)生顯著變化。震前37.6%的被訪者依靠個(gè)體經(jīng)商等多途徑方式獲取收入，而震后比例下降為27.6%，國家財(cái)政撥款成為居民收入的首要來源，比例高達(dá)35.3%。綿陽市居民收入水平的偏低從根本上制約了消費(fèi)需求規(guī)模，體育消費(fèi)自然也受到制約。居民參與體育消費(fèi)的主要形式從表3可以看出，綿陽市居民進(jìn)行體育消費(fèi)的選擇上與朋友、同事(同學(xué))一起進(jìn)行消費(fèi)為首選，占總?cè)藬?shù)的55.7%，排在第一位。說明綿陽市居民喜歡集體性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)形式，玩伴對(duì)他們有顯著的影響。與家人一起進(jìn)行消費(fèi)的，其比例占21.2%，排在第二位，可以看出居民的家庭觀念比較強(qiáng)，喜歡比較封閉的“小范圍”的形式；個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行體育消費(fèi)的占16%，排在第三位，這部分人主要以學(xué)生為主。參加單位或俱樂部組織的體育消費(fèi)活動(dòng)的占4.5%，排在第四位，參與的居民較少，可能是這些場所的活動(dòng)時(shí)間相對(duì)固定，與很多居民的活動(dòng)時(shí)間不符合或者是場所離居民住宅區(qū)較遠(yuǎn)等，以其它方式參與體育消費(fèi)活動(dòng)的僅占2.6%.由此可以看出；朋友、同事(同學(xué))的友情消費(fèi)和家庭親情的消費(fèi)所占比重較大。居民參與體育消費(fèi)的場所選擇從表4可以看出，綿陽市居民參與體育消費(fèi)的場所選擇公園、廣場的占39.5%，其次是公共體育活動(dòng)場所和單位體育活動(dòng)場所。原因是這些場地不收費(fèi)，而且不受時(shí)間的限制。居民可以根據(jù)自己的時(shí)間和興趣選擇體育鍛煉。改革開放以來，大量的場館都是為滿足高水平競賽而建的，各地都對(duì)興建可以作為城市地標(biāo)的大型場館趨之若鶩。綿陽市九洲體育館自建成共舉辦了四次大型賽之后就閑置了，汶川地震的時(shí)候安置災(zāi)民才派上了用場。“我們現(xiàn)在不缺大型體育場館，真正缺乏的是生活體育設(shè)施。”國家體育總局社會(huì)體育研究中心的林顯鵬認(rèn)為，老百姓現(xiàn)在只能享受低端的體育鍛煉，能夠提供高級(jí)運(yùn)動(dòng)方式的資源比較匱乏。居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析從表5可以看出，綿陽市居民的體育消費(fèi)重點(diǎn)放在體育參與型消費(fèi)上，說明綿陽市居民認(rèn)為體育消費(fèi)在生活中具有一定的作用，居民有一定的體育消費(fèi)意識(shí)，居民現(xiàn)在很關(guān)心自己的健康問題。隨著綿陽市居民生活水平的提高和人們余暇時(shí)間的增多，以及居民健身意識(shí)的不斷增強(qiáng)，參與型體育消費(fèi)將迅速增長。有一大部分居民是屬于實(shí)物型消費(fèi)，這些居民體育消費(fèi)觀念，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變?？偟膩碚f，觀賞型體育消費(fèi)所占的比例較低，在綿陽市可供人們觀賞的體育消費(fèi)市場還不夠完善和成熟。

對(duì)策與建議

增加居民收入水平提升體育消費(fèi)能力體育消費(fèi)在本質(zhì)上已經(jīng)屬于居民發(fā)展生活的一部分，也是享受生活的一部分。收入水平的高低已經(jīng)成為影響居民體育消費(fèi)的重要因素。要不斷的增加居民的經(jīng)濟(jì)收入才可以保證居民擁有體育消費(fèi)的能力，從而帶動(dòng)體育消費(fèi)的快速發(fā)展。震后，綿陽應(yīng)積極運(yùn)用國家“輸血型”政策扶持，著重建立“造血型”長效幫扶機(jī)制，提高居民的就業(yè)水平，增加居民的總體的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整居民的收入結(jié)構(gòu)。綿陽市居民收入水平提升才會(huì)進(jìn)行體育消費(fèi)，從而帶動(dòng)體育消費(fèi)的發(fā)展。合理規(guī)劃和建設(shè)公共健身場所綿陽市公共體育場所設(shè)施應(yīng)該合理的利用，應(yīng)該做到有償使用，這樣可以讓更多的居民參與到體育消費(fèi)中。綿陽市應(yīng)利用災(zāi)后重建契機(jī)，爭取財(cái)政投入，加強(qiáng)對(duì)體育基礎(chǔ)設(shè)施、場館的建設(shè)力度，多修建一些面向廣大居民的體育娛樂場館和休閑健身場所。政府要扶持體育俱樂部，體育健身所的發(fā)展。在公園以及住宅區(qū)附近修建體育場館，從而有利于綿陽居民更好的參與到體育消費(fèi)中。轉(zhuǎn)變居民體育消費(fèi)觀念體育消費(fèi)觀念影響著居民的體育消費(fèi)能力和水平。人們的觀念就是體育應(yīng)該由政府或者國家投資的一種福利性的事業(yè)。因此，要把體育作為一種“商品”推上市場，在人的思想中必須經(jīng)過一個(gè)適應(yīng)到轉(zhuǎn)變的過程。要改變居民的觀念就必須從實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)居民進(jìn)行有意識(shí)的指導(dǎo)。利用廣告宣傳(包括報(bào)刊、廣播、電視)體育的社會(huì)價(jià)值，以促進(jìn)綿陽市居民體育價(jià)值觀念的更新，使人們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，積極的參與到體育消費(fèi)中。增加專業(yè)人士的培養(yǎng)和引進(jìn)培養(yǎng)和造就一批體育經(jīng)營和管理的專門人才對(duì)居民體育進(jìn)行指導(dǎo)。體育部門組織并鼓勵(lì)體育經(jīng)營單位的有關(guān)人員定期或不定期的崗位培訓(xùn)，從而提高指導(dǎo)水平。招聘或引進(jìn)一些非體育部門的經(jīng)營管理人才到體育經(jīng)營單位從事體育經(jīng)營管理工作。居民區(qū)周邊的健身場所也要有一定的專業(yè)人士對(duì)居民健身進(jìn)行指導(dǎo)，以保證居民科學(xué)合理的健身。壯大體育消費(fèi)人口，培養(yǎng)競賽表演市場2000年以來，綿陽承辦了一些具有影響的大型體育賽事，如2000年10月的第四屆全國農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)，2002年第二屆全國體育大會(huì)，2006年的國際職業(yè)體育舞蹈公開賽，2005年世界拳擊錦標(biāo)賽、第六屆亞洲龍舟錦標(biāo)賽等。近幾年，綿陽也成功舉辦了一些大型的體育比賽，讓更多的人看到綿陽，了解綿陽。綿陽市應(yīng)該積極舉辦大的群眾參與性強(qiáng)的體育賽事，激活體育競賽表演市場，促進(jìn)居民體育消費(fèi)。綿陽市應(yīng)以擴(kuò)大體育人口為突破口，開展群眾喜聞樂見的體育運(yùn)動(dòng)，做到了經(jīng)?；⒍鄻踊?、科學(xué)化，形式上以健身俱樂部、單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)為載體，充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)辦體育的積極性。緊緊圍繞加快建設(shè)“六個(gè)綿陽”，把社區(qū)體育與農(nóng)村體育，把競技體育與群眾體育，把體育產(chǎn)業(yè)與體育設(shè)施建設(shè)，把體育行政職能與行業(yè)協(xié)會(huì)俱樂部的積極性有機(jī)結(jié)合起來，統(tǒng)籌和調(diào)動(dòng)各方面的積極性，把綿陽的體育工作提升到一個(gè)新高度。同時(shí)，還要?jiǎng)訂T全民以實(shí)際行動(dòng)打造“綿陽健身之城”，讓“體育鍛煉經(jīng)?；?、個(gè)人健身生活化”，從而推動(dòng)我市群眾體育全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)體育消費(fèi)。開拓綿陽戶外運(yùn)動(dòng)市場綿陽市戶外運(yùn)動(dòng)資源十分豐富。其擁有其獨(dú)特的王朗大熊貓保護(hù)區(qū)等自然生態(tài)景觀和能充分展現(xiàn)古老的巴蜀文化的6條旅游線路探源王朗•生態(tài)之旅；文昌出巡•朝圣之旅；西羌猿王洞•風(fēng)情之旅；華夏詩城•浪漫之旅；三國遺蹤•探訪之旅；溫泉之都•休閑之旅。同時(shí)，綿陽市戶外帳篷節(jié)、環(huán)仙海湖自行車公路公開賽、梓潼登山節(jié)等活動(dòng)蓬勃開展，充分展現(xiàn)震后綿陽依然美麗的形象。積極推動(dòng)綿陽戶外運(yùn)動(dòng)市場的開展，促進(jìn)了體育消費(fèi)水平的提高。

本文作者：王曉艷工作單位：中南大學(xué)體育部

體育消費(fèi)文化的分類

根據(jù)體育消費(fèi)資料的性質(zhì)不同，一般將體育消費(fèi)劃分為實(shí)物型體育消費(fèi)和非實(shí)物型體育消費(fèi)。實(shí)物型體育消費(fèi)，就是指人們用貨幣購買各種與體育活動(dòng)有關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)資料的消費(fèi)行為。實(shí)物型體育消費(fèi)是我國當(dāng)前體育消費(fèi)的主要部分，已逐步形成了一種文化現(xiàn)象，從而構(gòu)成實(shí)物型體育消費(fèi)文化模式.非實(shí)物型體育消費(fèi)包括了觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。兩種消費(fèi)都是人們?yōu)榱俗非蠼】岛途裣硎艿谋憩F(xiàn)，隨著消費(fèi)對(duì)象的增加，將逐步形成不同類別的消費(fèi)群體，而每個(gè)消費(fèi)群體具有的各自的特色和共同的消費(fèi)特征和消費(fèi)模式隨著時(shí)間的推移將演變成文化現(xiàn)象，從而形成非實(shí)物型體育消費(fèi)文化。

不同時(shí)期中國體育消費(fèi)文化狀況

（一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期我國體育消費(fèi)文化狀況我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的體育消費(fèi)體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是高度集中的計(jì)劃體制制約著體育消費(fèi)市場的形成，二是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念依然影響著體育消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理。因此，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國的體育事業(yè)雖有所發(fā)展，但還沒有納入市場體系，所以談不上體育消費(fèi)，更談不上形成體育消費(fèi)文化，但體育體制的改革和國家對(duì)體育事業(yè)的投入在很大程度上為轉(zhuǎn)軌后體育產(chǎn)業(yè)的形成奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為體育消費(fèi)埋下了市場的種子。（二）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期我國體育消費(fèi)文化的現(xiàn)狀1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期我國體育消費(fèi)市場和體育產(chǎn)業(yè)我國長期把體育看成純消費(fèi)和純公益的事業(yè)，這種狀況直到1979年改革開放以后才有了慢慢的改觀。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的加快，體育消費(fèi)隨著體育市場的發(fā)展在消費(fèi)層次上也出現(xiàn)了高、中、低不同檔次的消費(fèi)。體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，現(xiàn)在體育市場逐步由過去的零星單一、主次不清，向體育本體為主、層次分明、全面發(fā)展推進(jìn)，形成包括競賽表演市場、健身娛樂市場、體育旅游市場、體育博彩市場等在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)格局。就全國總體而言，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)也不夠合理，體育產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，體育產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)建設(shè)也不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平有很大的差距，東西部發(fā)展懸殊。在各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目間的產(chǎn)業(yè)開發(fā)也不平衡，由于各項(xiàng)目觀賞性不同，因此其產(chǎn)業(yè)資源價(jià)值、市場容量和效益有很大差異?？傊?，目前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠大，沒有形成支柱性優(yōu)勢。2、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期我國體育消費(fèi)者的消費(fèi)理念消費(fèi)理念包括了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理和價(jià)值取向。目前我國體育消費(fèi)者的在體育消費(fèi)方面的心理和價(jià)值觀，可以從傳統(tǒng)文化的影響和消費(fèi)者觀念的變化兩個(gè)方面來探討。一是傳統(tǒng)文化對(duì)體育消費(fèi)觀念的影響，體育消費(fèi)作為一種經(jīng)濟(jì)行為，也受著傳統(tǒng)的消費(fèi)文化制約。二是社會(huì)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使人們發(fā)生消費(fèi)觀念的改變，讓體育鍛煉成為居民日常生活的一部分，體育的功能不斷為人們發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和利用，它對(duì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活所起的作用越來越重要。（三）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期我國體育消費(fèi)行為分析體育消費(fèi)行為包括消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)俗，據(jù)調(diào)查資料表明，目前我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀是：（1）體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，城市居民對(duì)體育的投入主要去向是以運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)資料為主，這說明我國的體育消費(fèi)還處于實(shí)用性階段，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較單一。（2）體育消費(fèi)水平方面，我國城市居民雖有大部分的家庭在體育上有經(jīng)費(fèi)投入，但水平較低。而中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村投入更是甚少。總的來說，受傳統(tǒng)文化的影響，根深蒂固的講究簡樸實(shí)用消費(fèi)習(xí)俗早已植根于我國居民的體育消費(fèi)觀念之中。（四）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期我國的體育消費(fèi)環(huán)境從我國目前的體育消費(fèi)環(huán)境來看，存在著諸多問題：①硬環(huán)境建設(shè)嚴(yán)重不足的狀況勢必將影響體育消費(fèi)朝大眾化發(fā)展，從而影響體育消費(fèi)文化的形成。②體育消費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡，不能滿足大眾化需求。這方面的問題需要政府職能部門利用宏觀調(diào)控的手段進(jìn)行調(diào)整。③體育服務(wù)市場不規(guī)范，也將影響體育消費(fèi)市場的全面發(fā)展。④政府出臺(tái)的相關(guān)引導(dǎo)政策不夠。如何推動(dòng)體育消費(fèi)市場的發(fā)展以及倡導(dǎo)消費(fèi)者更多參與體育消費(fèi)，也還缺乏政府部門的推動(dòng)和宏觀協(xié)調(diào)。

影響我國體育消費(fèi)文化的主要因素

【摘要】筆者采用“消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)命題研究我國目前體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及其影響因素，建設(shè)性地提出體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)興起的關(guān)鍵因素，并進(jìn)一步分析了我國今后發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)克服的問題和對(duì)策。

我國經(jīng)濟(jì)已跨入市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的一些所謂“福利性”事業(yè)已紛紛走上了產(chǎn)業(yè)化道路，體育也不例外。如體育服裝、體育器材的興盛與發(fā)展，球類項(xiàng)目的職業(yè)化進(jìn)程，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)（體育文化、體育展會(huì)等）的開發(fā)與拓展，都為中國體育產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。然而，同其他西方發(fā)達(dá)國家相比（如美國、英國、意大利，其體育產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為成熟產(chǎn)業(yè)，甚至是政府財(cái)政收入的支柱產(chǎn)業(yè)之一），我國的體育產(chǎn)業(yè)還很落后。

一、我國當(dāng)前體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及影響因素

一個(gè)國家的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，包括該國體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和水平兩個(gè)方面。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成體育消費(fèi)的各種資料的數(shù)量及其比例關(guān)系，其中各項(xiàng)體育消費(fèi)支出的貨幣總量就是體育消費(fèi)水平。它反映了某一時(shí)期內(nèi)社會(huì)所擁有的體育消費(fèi)品數(shù)量和質(zhì)量對(duì)人們“體育消費(fèi)”的滿足程度，也間接或直接地反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和水平。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析表明，1987年，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂社會(huì)消遣方面的費(fèi)用支出只占全部居民消費(fèi)支出的0.3%，而用于體育消費(fèi)方面的支出，平均不到整個(gè)社會(huì)消遣和娛樂消費(fèi)的10％；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜隗w育消費(fèi)方面的開支通常占整個(gè)社會(huì)消遣娛樂消費(fèi)的30％～40％。如美國，體育消費(fèi)占消費(fèi)總額的20%左右。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀是：

（一）體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一

據(jù)調(diào)查資料表明，我國城市居民對(duì)體育的投入主要去向是以運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、襪等體育實(shí)物消費(fèi)資料為主，占體育消費(fèi)支出的81％，而且這其中不包含運(yùn)動(dòng)器材等體育實(shí)物資料，這部分占9.5％。也就是說，我國居民的體育勞務(wù)消費(fèi)與體育信息消費(fèi)合起來也不過占總體體育消費(fèi)的10％。而據(jù)美國新聞界一次全國性的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，1988年美國人的體育消費(fèi)總額為470億美元，其中僅花在觀看各種運(yùn)動(dòng)比賽門票上的費(fèi)用就為64億美元，約占14%，花費(fèi)在保齡球、高爾夫球等會(huì)員費(fèi)用也達(dá)到62億美元。

摘要：著重研究現(xiàn)階段我國居民體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀，由于經(jīng)濟(jì)因素和傳統(tǒng)習(xí)慣等影響，保守性消費(fèi)觀念仍占主導(dǎo)地位；體育消費(fèi)的絕對(duì)水平較以前有了大幅的增長，但相對(duì)水平漲幅不大。

關(guān)鍵詞：體育文化產(chǎn)業(yè)體育消費(fèi)水平消費(fèi)意識(shí)

隨著我國人民生活水平的不斷提高和全民健身計(jì)劃的實(shí)施，人們健康意識(shí)和體育意識(shí)的增強(qiáng)，以及體育運(yùn)動(dòng)生活化、市場化和產(chǎn)業(yè)化的深入，人們對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求在不斷增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的、不可忽略的增長點(diǎn)。尤其是這幾年，人們?cè)隗w育上投入的金錢和時(shí)間都有了明顯提高。人們不光是對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)物（體育服裝鞋帽以及運(yùn)動(dòng)器材等）消費(fèi)在提高，對(duì)于體育信息消費(fèi)（體育期刊，觀看比賽、表演、展覽等）,以及參與型的體育消費(fèi)（健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)等）的需求更是大幅增加。

一、我國居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值的體育經(jīng)營活動(dòng)內(nèi)容，如對(duì)體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動(dòng)提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補(bǔ)助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。根據(jù)以上可以得知體育消費(fèi)是指人們參與體育活動(dòng)與觀賞運(yùn)動(dòng)競賽而對(duì)消費(fèi)資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費(fèi)是指參與體育活動(dòng)與觀賞運(yùn)動(dòng)競賽過程中對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費(fèi)直接有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費(fèi)。廣義的體育消費(fèi)指一切與體育活動(dòng)有關(guān)系（聯(lián)系）的個(gè)人消費(fèi)行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費(fèi)、食宿費(fèi)等等。歸納為兩點(diǎn)就是實(shí)物消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大類。

1.實(shí)物消費(fèi)

1長尾理論與農(nóng)村體育用品消費(fèi)市場

長尾理論(TheLongTail)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．這一理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只是關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略了．進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，關(guān)注的成本大大降低，這就為以較低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”提供了條件和可能，并且關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”．其基本原理是:商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］．長尾有兩個(gè)特點(diǎn):細(xì)和長．細(xì)說明長尾是份額很少、在過去不被重視的市場;長說明這些市場雖小，但數(shù)量眾多．巨大數(shù)量的微小市場，卻也占據(jù)了市場中可觀的份額［2］．我國體育用品消費(fèi)市場呈現(xiàn)出明顯的“頭部”市場與“尾部”市場．當(dāng)前，城市體育用品消費(fèi)市場是明顯的“頭部”市場:廠家關(guān)注度高、產(chǎn)品種類全、居民消費(fèi)能力強(qiáng)．而農(nóng)村雖然人數(shù)眾多、但市場份額小，且由于居民收入低、體育意識(shí)淡薄等原因［3］，農(nóng)村體育用品消費(fèi)市場較為低迷，是并不為人所關(guān)注的“尾部”市場．長尾理論反映了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場向數(shù)量眾多的狹窄市場轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象和趨勢．基于長尾理論來分析農(nóng)村體育用品消費(fèi)市場，不僅是一種新模式，而且在一定程度上也有其合理性和獨(dú)特性．注重農(nóng)村這個(gè)“尾部”市場，是促進(jìn)全民健身、擴(kuò)大我國體育人口的基礎(chǔ)．長尾理論提供了一種適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的新方式，通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘出有利的市場，為農(nóng)村消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià)值，獲取競爭優(yōu)勢．

2金華市農(nóng)村體育用品消費(fèi)“尾部”市場特征

2．1農(nóng)村市場的份額與農(nóng)村人口總數(shù)極為不相稱

根據(jù)調(diào)查，在金華市農(nóng)村居民中，偶爾進(jìn)行過體育消費(fèi)的群體數(shù)量最大，占到總數(shù)的43．45%．此外，農(nóng)村居民進(jìn)行體育消費(fèi)的次數(shù)十分有限，59．31%的受訪者的月平均消費(fèi)金額在50元以下．金華市共有356．61萬農(nóng)村人口，占總?cè)丝跀?shù)的76．9%［4］．較小的市場份額與龐大的人口基數(shù)中存在著嚴(yán)重不平衡，這不單單是金華市這一地區(qū)的特點(diǎn)，推至全國的大部分農(nóng)村都或多或少在表現(xiàn)出一特征．歷來的農(nóng)村建設(shè)是在“二分法”思維方法下進(jìn)行的．單一強(qiáng)調(diào)走城鎮(zhèn)化道路，將農(nóng)村富余人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)進(jìn)而促使農(nóng)村加快轉(zhuǎn)型，成為新城鎮(zhèn)．現(xiàn)有體制下，單純實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)一體化”存在著較大的困難．實(shí)質(zhì)上，農(nóng)村的發(fā)展是為城市發(fā)展做鋪墊．農(nóng)村為城市的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和人力保障，是城市的后備市場［3］．2005年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為6．7萬億元，其中縣和縣以下地區(qū)的消費(fèi)品零售總額為2．2萬億元，只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的32．8%［6］．但是農(nóng)村人口卻占到全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，龐大的農(nóng)村消費(fèi)群體與短缺的體育消費(fèi)市場份額形成了鮮明的反差，存在著明顯的供求矛盾．農(nóng)村居民的體育消費(fèi)需求存在著巨大的提升空間．

2．2農(nóng)村體育用品市場的需求量大

一、我國居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值的體育經(jīng)營活動(dòng)內(nèi)容，如對(duì)體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動(dòng)提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補(bǔ)助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。根據(jù)以上可以得知體育消費(fèi)是指人們參與體育活動(dòng)與觀賞運(yùn)動(dòng)競賽而對(duì)消費(fèi)資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費(fèi)是指參與體育活動(dòng)與觀賞運(yùn)動(dòng)競賽過程中對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費(fèi)直接有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費(fèi)。廣義的體育消費(fèi)指一切與體育活動(dòng)有關(guān)系（聯(lián)系）的個(gè)人消費(fèi)行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費(fèi)、食宿費(fèi)等等。歸納為兩點(diǎn)就是實(shí)物消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大類。

1.實(shí)物消費(fèi)

我國居民的體育消費(fèi)中主要以實(shí)物消費(fèi)為主，主要有運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育實(shí)物消費(fèi)資料的比重占體育消費(fèi)支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動(dòng)的勞務(wù)性消費(fèi)比重僅占體育消費(fèi)支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費(fèi)品占2.4％。運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育實(shí)物消費(fèi)占到這么大的比重主要還是人們的消費(fèi)心理沒有改變，因?yàn)榇蟛糠秩说慕?jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽兼具運(yùn)動(dòng)和日常穿著，是生活中的必需品。人們?cè)谶M(jìn)行體育消費(fèi)的同時(shí)首先想到的就是對(duì)生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費(fèi)，因?yàn)槿ベI這種運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽的人民未必會(huì)投入到真正的體育運(yùn)動(dòng)或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動(dòng)消費(fèi)就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會(huì)選擇這些小型健身器材，是因?yàn)檫@些器材占用地方小，人們?cè)诩抑芯涂梢赃M(jìn)行鍛煉，達(dá)到健身的目的，而省去了一些去場館的費(fèi)用。當(dāng)然后者會(huì)比前者在體育消費(fèi)上面的力度大。但是這些都只是前段消費(fèi)層次。

2.精神消費(fèi)

體育消費(fèi)中的精神消費(fèi)支出主要是指：觀看體育比賽、表演、展覽，體育文化資訊等，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的勝利召開，足以體現(xiàn)人民觀賞體育賽事的熱情，因?yàn)橐酝覀儗?duì)于體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)的認(rèn)識(shí)大部分人還是健身，為國爭光的一種理念，但是通過這次的召開，人們發(fā)現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)中給人們帶來的不光是健身，為國爭光，還有一種協(xié)作、高興、放松的心情。這類消費(fèi)相對(duì)實(shí)物消費(fèi)而言層次較高，在物質(zhì)生活水平日益提高的情況下，人們會(huì)追求精神享受，這類消費(fèi)的增長于是發(fā)展比較快，在廣州，人們用在觀看體育消費(fèi)占整個(gè)體育消費(fèi)支出的12.4%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)水平的提高，觀賞型消費(fèi)支出會(huì)增大。

居民體育消費(fèi)的額度也大幅提升，休閑體育文化消費(fèi)逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的又一重頭戲。在改革開放初期，我國城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)一般以實(shí)物性消費(fèi)為主，還有部分的體育賽事欣賞性消費(fèi)以及廉價(jià)或免費(fèi)的參與性消費(fèi)。隨著改革開放的深入發(fā)展，這些基本的體育消費(fèi)在消費(fèi)數(shù)量與消費(fèi)質(zhì)量上都發(fā)生了十分顯著的變化。我國部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)居民體育消費(fèi)需求與消費(fèi)的重心發(fā)生了改變。首先，居民由最初的基本體育消費(fèi)模式逐漸轉(zhuǎn)向高級(jí)化消費(fèi)，如瑜伽、高爾夫、保齡球等等。其次，對(duì)于各類體育用品，如體育運(yùn)動(dòng)服裝、體育運(yùn)動(dòng)器材、體育場地等方面的要求也大為提高。另外，在體育醫(yī)療保險(xiǎn)的注意事項(xiàng)上也加大了消費(fèi)比重，此方面的消費(fèi)支出大為增加。

農(nóng)村居民休閑體育文化消費(fèi)的變化隨著我國居民整體生活質(zhì)量的提高，目前我國大部分農(nóng)村居民的生活已經(jīng)逐漸由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型。休閑體育文化消費(fèi)在農(nóng)村消費(fèi)中的數(shù)量與質(zhì)量也在大幅度的提升，且消費(fèi)形式日趨多樣化。尤其是在我國東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速的農(nóng)村地區(qū)，由于受到城鎮(zhèn)居民以及海外華僑等影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口的消費(fèi)觀念與消費(fèi)意識(shí)均發(fā)生了十分顯著的變化，休閑體育文化消費(fèi)額度也大為增加，并且形成了其特有的體育消費(fèi)價(jià)值觀。當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)休閑體育文化消費(fèi)數(shù)量與質(zhì)量上的飛躍性突破之時(shí)，我們不能不認(rèn)識(shí)到，休閑體育文化消費(fèi)觀念的形成是建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，沒有充分的物質(zhì)基礎(chǔ)作保障，休閑體育文化消費(fèi)活動(dòng)是無法進(jìn)行的。眾所周知，中華民族一直以勤儉持家作為千年來的傳統(tǒng)美德，這也是自古以來受小農(nóng)意識(shí)思想影響和滲透所形成的消費(fèi)觀念。另外，目前來說，在我國還有很多偏遠(yuǎn)地在經(jīng)濟(jì)上依然處在嚴(yán)重落后階段，居民基本物質(zhì)生活依然處在溫飽階段，進(jìn)而在很大程度上影響著農(nóng)村休閑體育文化消費(fèi)水平的提高。在短時(shí)期內(nèi)，這種休閑體育文化消費(fèi)水平低下的現(xiàn)象是無法實(shí)現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變的，進(jìn)而直接影響到我國農(nóng)村休閑體育文化消費(fèi)的整體發(fā)展趨勢。這不但是我國休閑體育文化消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，亦需要我們?cè)谏鐣?huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中加大投入力度，以先富帶動(dòng)后富，全面提升我國居民整體的消費(fèi)水平。

高檔休閑體育文化消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國居民休閑體育文化消費(fèi)在數(shù)量與質(zhì)量上都實(shí)現(xiàn)了突破性的進(jìn)展，形式逐漸由低層次的基本消費(fèi)向更高層次方向發(fā)展，高檔體育消費(fèi)品的發(fā)展愈加迅速。主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：在物質(zhì)性休閑體育文化消費(fèi)上，主要以體育報(bào)刊雜志以及高端的體育運(yùn)動(dòng)服裝為代表；在觀賞性休閑體育文化消費(fèi)上則以體育賽事欣賞為主要消費(fèi)形式；在培訓(xùn)性休閑體育文化消費(fèi)上，主要以健身娛樂和提高競技運(yùn)動(dòng)成績?yōu)橹?；還有一些休閑體育文化消費(fèi)形式如體育彩票消費(fèi)等，發(fā)展勢頭十分迅速。從我國當(dāng)前休閑體育文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢來看，此種發(fā)展形勢將于國際休閑體育文化消費(fèi)的發(fā)展齊頭并進(jìn)，其實(shí)現(xiàn)持續(xù)的時(shí)間也將更為穩(wěn)定。

休閑體育文化消費(fèi)需求的多樣化發(fā)展

休閑體育文化消費(fèi)需求受區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異的影響目前來說，我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還存在著很大程度上的不平衡現(xiàn)象，這種現(xiàn)象造成了居民收入、體育消費(fèi)需求等多方面差距的擴(kuò)大，加之區(qū)域經(jīng)濟(jì)收入水平之間的差異，使得我國居民在實(shí)際體育消費(fèi)水平上仍然存在著十分嚴(yán)重的分化現(xiàn)象[1]。作為從屬于體育消費(fèi)的休閑體育文化消費(fèi)也必然呈現(xiàn)出消費(fèi)需求受區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異影響的特質(zhì)。

休閑體育文化消費(fèi)需求受家庭收入差異的影響即使是同一區(qū)域的居民，在其家庭收入水平以及社會(huì)階層上也有著很大的差別，這使得他們?cè)谛蓍e體育文化消費(fèi)需求以及休閑體育文化產(chǎn)品的購買能力之上也不盡相同。對(duì)于較高收入的家庭來說，在休閑體育文化消費(fèi)的選擇上，“高檔次、貴族型”體育產(chǎn)品已經(jīng)成為其消費(fèi)選擇的經(jīng)常性內(nèi)容。尤其對(duì)于高收入群體來說，其對(duì)高檔休閑體育文化消費(fèi)品的追逐更為強(qiáng)烈，這在一定程度上對(duì)其他休閑體育文化消費(fèi)者亦產(chǎn)生了很大的帶動(dòng)與引導(dǎo)作用。然而對(duì)于我國大部分休閑體育文化消費(fèi)者來說，價(jià)格實(shí)惠且質(zhì)量有所保證的休閑體育文化消費(fèi)品仍是其消費(fèi)的主流。

本文作者：鄭巖工作單位：長春師范學(xué)院體育學(xué)院

我國傳統(tǒng)文化對(duì)居民體育需求和體育消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)為：作為以富裕的大河流域?yàn)橐劳械拿褡澹朗来⒃谧越o自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的自然環(huán)境中，習(xí)慣了寧靜、和諧以及相對(duì)穩(wěn)定的生活方式，所以中國的傳統(tǒng)體育文化以修身養(yǎng)性為主，衛(wèi)生保健為輔的特征，中國人的體育鍛煉普遍采取平和的、靜態(tài)的方式；激烈的、刺激性強(qiáng)的體育活動(dòng)必將受到影響。體育消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)行為的一種，也必然會(huì)接受“文化之手”的制約，傳統(tǒng)的體育文化以其歷史的惰性力，時(shí)至今日仍然對(duì)人們的消費(fèi)觀念發(fā)生影響，人們?nèi)粘５南M(fèi)行為也仍然在一定程度上受到它的制約。所以正是由于我國傳統(tǒng)文化的諸多特點(diǎn)，決定了現(xiàn)代體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅依托傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)代文化是一種能夠在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的具有開放的、動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)的文化，也就構(gòu)建了一種獨(dú)具時(shí)代特征的文化新格局，必將會(huì)對(duì)體育經(jīng)濟(jì)與體育消費(fèi)產(chǎn)生厚重的影響。具有現(xiàn)代文化視角的消費(fèi)者，不在于其經(jīng)濟(jì)水平的高低，但在他的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向、情操陶冶、精神追求等現(xiàn)代文化動(dòng)力驅(qū)使下，將把體育當(dāng)成自我發(fā)展不可或缺的一部分。所以離開現(xiàn)代文化的驅(qū)動(dòng)，體育消費(fèi)若想健康的發(fā)展也是不現(xiàn)實(shí)的。

在一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)里，消費(fèi)者怎樣消費(fèi)什么、如何消費(fèi)可以幫助個(gè)人建構(gòu)身份認(rèn)同以及實(shí)現(xiàn)自我肯定，之所以能夠做到這點(diǎn)，是因?yàn)槿耸且环N社會(huì)動(dòng)物要想實(shí)現(xiàn)在社會(huì)上的定位是需要他人對(duì)自己進(jìn)行評(píng)價(jià)的。這種他人對(duì)主體的普遍性的評(píng)價(jià)反映到人的心理，會(huì)影響一個(gè)人的自我認(rèn)識(shí)和自我評(píng)價(jià)以及社會(huì)認(rèn)同的階層性。體育消費(fèi)是以滿足鍛煉身體或愉悅身心需要為目的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。體育消費(fèi)的主體是消費(fèi)者，在這種強(qiáng)大的社會(huì)心理力量作用下和社會(huì)環(huán)境的影響下,整個(gè)體育消費(fèi)行為必然會(huì)受到社會(huì)心理的影響，社會(huì)心理也必然成為體育消費(fèi)者行為的重要影響因素。社會(huì)心理對(duì)體育消費(fèi)多個(gè)方面產(chǎn)生影響，消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)期內(nèi)所形成的體育消費(fèi)觀就深深的受社會(huì)心理的影響。例如，體育消費(fèi)過程的從眾還可以彰顯個(gè)性，在賽事的選擇上表現(xiàn)出是要以觀賞為主還是注重能否參與其中。正是由于這種觀念的差異從而導(dǎo)致體育消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的不同。對(duì)體育消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素眾多，個(gè)體的體育消費(fèi)心理也不盡相同。所以，無論何時(shí)，即使經(jīng)濟(jì)條件全相的同體育消費(fèi)主體，也不可能具有完全相同的消費(fèi)行為。在社會(huì)心理支配下形成的體育消費(fèi)行為也會(huì)影響體育消費(fèi)需求的波動(dòng)。

不同的社會(huì)心理會(huì)導(dǎo)引不同的體育消費(fèi)行為和方式，從不同角度對(duì)體育需求產(chǎn)生影響。例如，體育改革的起始階段體育消費(fèi)品種相對(duì)于體育市場比較單一和短缺，從國外引入的呼啦圈、保齡球、旱冰等運(yùn)動(dòng)可以快速的風(fēng)靡大江南北，而在體育市場繁榮的今天，很難有一種運(yùn)動(dòng)在如此大的范圍內(nèi)快速流行。社會(huì)心理也會(huì)受的諸多因素共同作用的影響，如經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化甚至地域等等。所以當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大變革時(shí)，由于社會(huì)境的不確定性，社會(huì)的主體意識(shí)會(huì)發(fā)生動(dòng)蕩，在這樣的大背景下，體育消費(fèi)者行為以一種無序狀態(tài)存在。而在社會(huì)心理相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中，體育消費(fèi)者行為方式就具有較強(qiáng)的可預(yù)見性。社會(huì)心理對(duì)體育消費(fèi)行為的影響是一種內(nèi)隱性質(zhì)的影響，個(gè)體心理對(duì)社會(huì)心理的認(rèn)同程度決定了它產(chǎn)生影響的大小。從這個(gè)層面上說社會(huì)心理對(duì)體育消費(fèi)者行為的影響是一種非強(qiáng)制性的影響，更多的是體現(xiàn)出個(gè)體對(duì)社會(huì)主流意識(shí)的認(rèn)同。綜上，體育消費(fèi)的發(fā)展不是單一的經(jīng)濟(jì)行為，他的發(fā)展也不是孤立的，必然受到社會(huì)文化現(xiàn)代化程度和社會(huì)心理的影響。甚至這種非經(jīng)濟(jì)學(xué)因素在一定程度上起著基礎(chǔ)性、決定性的作用。

【摘要】隨著國家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國城市居民的收入也有了大幅的提高。導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也有所提升的同時(shí)，居民的消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了非常大的變化。通過調(diào)查我們不難看出體育（健康）方面的消費(fèi)，呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，并且已經(jīng)成為了居民的重要的消費(fèi)市場。提高城市居民在體育方面的消費(fèi)，可以使人們身心健康得到全面的改善。河北省作為一個(gè)東部的沿海強(qiáng)省，在城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)、模式上，在華北地區(qū)還是具有非常大的代表性的。對(duì)于此，本文在全民健身的大背景下，對(duì)河北省的城市居民體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)因素的影響、體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及它的發(fā)展趨勢，做了一個(gè)較為詳細(xì)的分析與研究。這對(duì)本地區(qū)的及其他省市對(duì)體育消費(fèi)方面的研究起到了一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】健身；河北??；居民；體育消費(fèi)；統(tǒng)計(jì)

隨著河北省經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，省內(nèi)的城市居民的生活水平不斷的提高，人們?cè)絹碓介_始注重身體健康方面的問題，這就促進(jìn)全民健身在我省如火如荼的展開，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。如何推動(dòng)這種態(tài)勢的發(fā)展，提高全省人民的身體素質(zhì)，積極倡導(dǎo)綠色體育消費(fèi)、加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展都具有非常重要的意義。改革開放以來，沿海省市的經(jīng)濟(jì)因?yàn)榈乩韮?yōu)勢，得到了飛速的發(fā)展，城市人口的增加，也是我省體育消費(fèi)水平增長重要原因。

1.河北省城市居民體育消費(fèi)的基本情況

1.1體育消費(fèi)逐步成為了當(dāng)?shù)鼐用袢粘ＯM(fèi)不可或缺的一部分。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為居民的生活環(huán)境帶來的新的挑戰(zhàn)，生活已經(jīng)不是僅僅的解決人們的溫飽了，消費(fèi)也不簡簡單單的局限在生活必需品方面了，恩格爾系數(shù)不斷的下降。用于體育、旅游、健康等方面的支出在不斷的提高，其中體育將康方面的尤為明顯。2008年在京津冀地區(qū)成功舉辦的第二夏季奧運(yùn)會(huì)，為河北省提高全民健身活動(dòng)，提供了強(qiáng)大的動(dòng)力；2022年在京冀地區(qū)舉辦的冬季奧運(yùn)會(huì)，使體育事業(yè)的發(fā)展向前邁進(jìn)、體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)逐步的走向市場化居民的消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，都提供強(qiáng)大的外部動(dòng)力。1.2體育方面的消費(fèi)促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文調(diào)查顯示，河北省從2008年至今，舉行國際規(guī)模、國家規(guī)模的大型體育賽事近百次，這極大的宣傳了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，把體育產(chǎn)業(yè)作為一張名片，拉動(dòng)旅游的發(fā)展、吸引投資、刺激居民的消費(fèi)等等方面，都起到了積極的作用，并且其為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力，帶來了發(fā)展的契機(jī)。例如，通過調(diào)查河北省地區(qū)從事體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員有10幾萬人、形成了若干個(gè)以體育商品為主的一條街等。1.3河北省市民參加體育相關(guān)活動(dòng)的基本情況。根據(jù)本文作者調(diào)查顯示，河北省的城鎮(zhèn)居民喜愛的的體育項(xiàng)目，排在前十位的依次為：散步走、羽毛球、籃球、跳舞、兵乓球、跑步、足球、棋牌、游泳、體育游戲。這些項(xiàng)目簡單容易掌握，群眾基礎(chǔ)相對(duì)強(qiáng)，便于開展；社區(qū)有許多簡易的場地供市民們使用；男性的參加的比例略高于女性；參加體育鍛煉的普遍時(shí)間不長，強(qiáng)度不大；參加鍛煉的年齡段普遍較大。

2.河北省城市居民體育健康運(yùn)動(dòng)存在的不足及應(yīng)對(duì)措施

[摘要]采用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、文獻(xiàn)資料、邏輯歸納等方法，對(duì)成都市城鎮(zhèn)居民參與體育旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀及其影響因素進(jìn)行了調(diào)查分析，以期為進(jìn)一步推動(dòng)成都市城鎮(zhèn)居民參與體育旅游消費(fèi)提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]成都市城鎮(zhèn)居民體育旅游消費(fèi)意識(shí)

體育旅游是以休閑度假、觀光探險(xiǎn)、健康娛樂為目的，在一定自然環(huán)境中，從事以體育項(xiàng)目為主要內(nèi)容的旅游活動(dòng)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高和余暇時(shí)間的增多，人們對(duì)健康的追求日益迫切，體育旅游逐漸成為現(xiàn)代生活的一種消費(fèi)時(shí)尚，它作為一種新興的消費(fèi)形式，逐漸顯現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力。本文通過對(duì)成都市城鎮(zhèn)居民體育旅游消費(fèi)狀況的調(diào)查研究，以期為更好地發(fā)展成都市體育旅游，推動(dòng)全民健身活動(dòng)的深入開展提供理論參考。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

筆者按照地理位置，在成都市選取15個(gè)點(diǎn)來做調(diào)查，共發(fā)放1450份問卷，以保證整個(gè)成都市城區(qū)都覆蓋到。