1長尾理論與農(nóng)村體育用品消費市場

長尾理論(TheLongTail)是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．這一理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只是關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事忽略了．進入網(wǎng)絡時代以后，關注的成本大大降低，這就為以較低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”提供了條件和可能，并且關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”．其基本原理是:商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］．長尾有兩個特點:細和長．細說明長尾是份額很少、在過去不被重視的市場;長說明這些市場雖小，但數(shù)量眾多．巨大數(shù)量的微小市場，卻也占據(jù)了市場中可觀的份額［2］．我國體育用品消費市場呈現(xiàn)出明顯的“頭部”市場與“尾部”市場．當前，城市體育用品消費市場是明顯的“頭部”市場:廠家關注度高、產(chǎn)品種類全、居民消費能力強．而農(nóng)村雖然人數(shù)眾多、但市場份額小，且由于居民收入低、體育意識淡薄等原因［3］，農(nóng)村體育用品消費市場較為低迷，是并不為人所關注的“尾部”市場．長尾理論反映了社會的經(jīng)濟和文化從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場向數(shù)量眾多的狹窄市場轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象和趨勢．基于長尾理論來分析農(nóng)村體育用品消費市場，不僅是一種新模式，而且在一定程度上也有其合理性和獨特性．注重農(nóng)村這個“尾部”市場，是促進全民健身、擴大我國體育人口的基礎．長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新方式，通過重新定義產(chǎn)品和服務，發(fā)掘出有利的市場，為農(nóng)村消費者提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢．

2金華市農(nóng)村體育用品消費“尾部”市場特征

2．1農(nóng)村市場的份額與農(nóng)村人口總數(shù)極為不相稱

根據(jù)調(diào)查，在金華市農(nóng)村居民中，偶爾進行過體育消費的群體數(shù)量最大，占到總數(shù)的43．45%．此外，農(nóng)村居民進行體育消費的次數(shù)十分有限，59．31%的受訪者的月平均消費金額在50元以下．金華市共有356．61萬農(nóng)村人口，占總?cè)丝跀?shù)的76．9%［4］．較小的市場份額與龐大的人口基數(shù)中存在著嚴重不平衡，這不單單是金華市這一地區(qū)的特點，推至全國的大部分農(nóng)村都或多或少在表現(xiàn)出一特征．歷來的農(nóng)村建設是在“二分法”思維方法下進行的．單一強調(diào)走城鎮(zhèn)化道路，將農(nóng)村富余人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)進而促使農(nóng)村加快轉(zhuǎn)型，成為新城鎮(zhèn)．現(xiàn)有體制下，單純實現(xiàn)“城鄉(xiāng)一體化”存在著較大的困難．實質(zhì)上，農(nóng)村的發(fā)展是為城市發(fā)展做鋪墊．農(nóng)村為城市的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎和人力保障，是城市的后備市場［3］．2005年全年社會消費品零售總額為6．7萬億元，其中縣和縣以下地區(qū)的消費品零售總額為2．2萬億元，只占全社會消費品零售總額的32．8%［6］．但是農(nóng)村人口卻占到全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，龐大的農(nóng)村消費群體與短缺的體育消費市場份額形成了鮮明的反差，存在著明顯的供求矛盾．農(nóng)村居民的體育消費需求存在著巨大的提升空間．

2．2農(nóng)村體育用品市場的需求量大

[摘要]國內(nèi)外體育用品市場潛力無窮,中國體育用品市場的發(fā)展前景廣闊。國際著名體育用品公司大規(guī)模進軍中國市場,我們應在技術創(chuàng)新、品牌意識、市場整合等方面認真分析和思考,為應對我國體育用品業(yè)在國內(nèi)市場和國際市場的激烈競爭做準備。

[關鍵詞]體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展對策

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟增長點。中國體育事業(yè)發(fā)展也日新月異，這為體育用品提供了良好的發(fā)展環(huán)境。本文關注我國的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對此現(xiàn)狀提出有關對策。

一、我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

找到對策的前提是正確分析現(xiàn)有狀況，那目前我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是如何的呢？筆者認為，目前我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1.品牌定位不清

體育用品有限公司是一家“安踏”運動品牌的銷售公司，它在有數(shù)家門店，在這里每天工作時間很長，有時下班都深夜一點多了，回家有時連公交車都趕不上，我們一開始有6名學生在那里頂崗實習，一段時間下來，都因受不了而離開了，我家長也多次要求我結(jié)束在那里的實習，他們一是擔心我太辛苦，怕我身體吃不消，二是我每次晚回家攪得他們無法好好休息。實在的講在安踏的實習確實很辛苦，但是我堅持了下來，這段時間的經(jīng)歷我感受頗多。

我正在接受著社會給我的考驗。那一天我猛然覺得我真的改變了，至少不再是以前那個我了。自從走出校門，離開親愛的同學與老師到安踏已有3個半月有余，說實話這段時間我確實學了不少東西，銷售技巧、語言表達能力、人際交往、產(chǎn)品知識等我都有了提高，至少目前我能做到對進入店內(nèi)的顧客侃侃而談，不慌不亂，我覺得這點受益是我最深刻的。

現(xiàn)在的我已是一店之長，雖說店面不大，但所有事都要以身作責，這次提升讓我很開心，說明我的努力與刻苦沒有白費，我的努力和付出得到了證明。

從導購到收銀，再到現(xiàn)在的店長，這其中不能說有什么大風大浪，但也不輕松，壓力還真不小，有來自于父母的，有工作量的繁重，時間長、休息日少、收入少……，說實在我曾經(jīng)動搖過、想過放棄、想讓學校再重新安排、一切從頭開始，但是后來還是沒有放棄，我堅持，其實我的理由很簡單——不經(jīng)歷風雨，我永遠都是那個我，永遠長不大，更何況我是男孩子，這一點壓力又算的了什么，因為有這個信念，我克服種種……

我以前沒有寫日記的習慣，但從實習以來，我寫了，我用它記錄下我的快樂和辛酸,讓它成為我的警鐘，時刻提醒自己不能偷懶，讓自己記住以前的經(jīng)歷。

年月日，那天是百大店慶，我被分派到那兒加班，從10：30一直上到3點，是凌晨3點??！日記上有記載早上兩個包子，中午餛飩加兩個包子，晚上泡面加一份炒粉干，這樣一天下來，真的差不多了，而且面對的是一波又一波唏唏嚷嚷的人群，大概到了12點我的精神開始恍惚了，差點崩潰，那天我印象深??！我會永遠記住11月2日那一天！

[摘要]本文從價值創(chuàng)新的角度，運用組織邊界理論方法探討體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的可選路徑，即專注于提升核心競爭力的價值鏈分解模式、基于協(xié)調(diào)廣泛社會資源形成戰(zhàn)略聯(lián)盟價值創(chuàng)新的集群模式。

[關鍵詞]體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值鏈分解價值集群

一、問題的提出

我國的體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，2008北京奧運會的申辦成功更為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機遇，大多數(shù)專家、學者認為我國體育產(chǎn)業(yè)將成為21世紀國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。作為體育產(chǎn)業(yè)的核心領域，體育用品業(yè)的發(fā)展狀況直接反映體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。據(jù)統(tǒng)計，2001年我國體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的65％，已成為名副其實的“生產(chǎn)大國”。而且我國體育用品也是出口創(chuàng)匯的一個重要產(chǎn)品，體育用品業(yè)整體人均勞動生產(chǎn)率也以平均每年12％的速度逐年穩(wěn)步提高。隨著中國體育用品業(yè)的飛速發(fā)展，一些潛在問題也日益暴露，如出口體育用品設計研發(fā)和銷售渠道的主動權被外國掌控，導致價值鏈上的大頭利潤被拿走；出口體育用品的經(jīng)營管理粗放，造成核心優(yōu)勢不突出，整體效率差；信息化水平低，資源整合能力差等。這些問題直接影響到中國體育用品企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展這一根本問題。如何做大做強體育用品企業(yè)價值鏈以增強體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，使擁有自己獨具特色的核心競爭力,創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益,進而使企業(yè)形成并保持穩(wěn)定而長期的競爭優(yōu)勢,推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文從信息化時代體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的角度對此問題進行探討。

二、體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的內(nèi)涵界定

價值創(chuàng)新是指企業(yè)以滿足顧客需求為目的，不斷改進其產(chǎn)品或服務，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務相對于競爭者而言，能給顧客創(chuàng)造更多的效用。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略不是聚焦于競爭對手，而要聚焦于不斷滿足客戶需要，不斷實現(xiàn)從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場的連續(xù)推進。因此，從價值流的角度來考察，體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新就是指各個行為主體：客戶、體育用品生產(chǎn)企業(yè)、物料與設備供應商、貿(mào)易商、金融、物流等各類服務提供商以及擔保機構和行業(yè)協(xié)會等一起工作，以不斷滿足顧客需求為中心和導向，共同努力取得顧客效用最大化、廠商利益最大化和公共福利最大化的戰(zhàn)略價值增值。

[摘要]對長三角地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀、點及其具備的優(yōu)勢進行分析；論證體育用品企業(yè)主要圍繞同一產(chǎn)品或緊密相關產(chǎn)品從事產(chǎn)品開發(fā)和銷售等經(jīng)營活動；分析以產(chǎn)業(yè)布局專業(yè)化、產(chǎn)品生產(chǎn)集約化、生產(chǎn)協(xié)作社會化的特點,論述形成集群生產(chǎn)經(jīng)營格局;論證體育用品產(chǎn)業(yè)集群具備規(guī)模和成本優(yōu)勢、信息和創(chuàng)新優(yōu)勢、區(qū)域和品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)與市場優(yōu)勢，以及政策與環(huán)境優(yōu)勢。

[關鍵詞]長三角地區(qū)體育用品集群

近幾年，隨著長江三角洲地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也異軍突起，在占全國面積1.06%的長江三角洲地區(qū)，國民經(jīng)濟產(chǎn)值占全國20%，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全國近35%，長江三角洲地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的現(xiàn)狀，引起了體育界，經(jīng)濟界的廣泛研究。長江三角洲位于我國東部沿海開放城市帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶結(jié)合部，是我國經(jīng)濟發(fā)展的黃金板塊，長江三角洲地區(qū)包括以上海為龍頭，江、浙為兩翼的19個大中城市。

產(chǎn)業(yè)集群是指以專業(yè)化分工與協(xié)作原則形成的大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)群，以及相關支撐機構高度集中于某個特定地區(qū)的一種產(chǎn)業(yè)組織形式，具有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意義上的集群現(xiàn)象，主要以地區(qū)集中度作為產(chǎn)業(yè)地區(qū)性集中的主要界定標準。在全國30個大類的制造業(yè)中，其中最高的是文教體育用品制造業(yè)。集中地區(qū)為江蘇、浙江、上海、廣東、福建,特別近幾年在長三角地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)集中度高達46.8%。產(chǎn)業(yè)集中度較高的產(chǎn)業(yè)中,除文教體育用品制造業(yè)外,還有與體育用品密切關聯(lián)的紡織服裝鞋帽制造業(yè)(運動服、運動鞋等)、皮革毛皮羽絨制造業(yè)(皮革球、滑雪服等)。目前,世界體育用品的制造主要集中在中國,我國已成為世界體育用品制造中心,占世界65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。其中運動鞋超過70%,乒乓球超過80%以上,羽毛球、羽毛球拍和網(wǎng)球拍等也占到世界總產(chǎn)量的70%～80%。本文針對長三角地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)高度集群現(xiàn)象進行研究,探討其現(xiàn)狀、特點和運行機制,分析長三角地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢,存在的問題,并提出一些建設性的意見,對長三角地區(qū)體育用品業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構的優(yōu)化調(diào)整,提高競爭力,保證體育用品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有著重要意義。

一、長三角地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀

我國體育用品產(chǎn)業(yè)集群主要集中在沿海開放地區(qū),從省份和產(chǎn)量上看,主要集中在江蘇、浙江、上海、廣東、福建5省(市)，集中度超過了80%。見表二，從企業(yè)聚集密度和產(chǎn)品類別上看,運動鞋主要集中在浙江省的慈溪、江蘇省的昆山、上海、福建省的晉江、莆田、廣東省的東莞,;運動服主要集中在福建省的石獅、廣東省的中山、江蘇省的蘇州、浙江省的海寧;體育器材主要集中在浙江省的富陽、蒼南,江蘇省的江都、泰州,河北省的滄州;籃、排、足三大球主要集中在上海市、天津市和浙江省的奉化、富陽、江蘇省的太倉。目前,長三角地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，已成為我國體育用品生產(chǎn)的主產(chǎn)地之一和銷售的集散地。

編者按：本文主要從問題的提出；體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的內(nèi)涵界定；體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的路徑研究；結(jié)論與啟示四個方面進行論述。其中，主要包括：我國的體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略不是聚焦于競爭對手、體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新就是指各個行為主體、提升企業(yè)核心競爭力的價值鏈分解模式——業(yè)務分包虛擬制造、基于協(xié)調(diào)廣泛社會資源形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟價值創(chuàng)新集成模式——價值集群、通過業(yè)務分包虛擬制造的價值鏈分解模式專注于提升企業(yè)核心競爭力、值群集成模式實現(xiàn)體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟價值創(chuàng)新集成等，具體材料請詳見。

[摘要]本文從價值創(chuàng)新的角度，運用組織邊界理論方法探討體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的可選路徑，即專注于提升核心競爭力的價值鏈分解模式、基于協(xié)調(diào)廣泛社會資源形成戰(zhàn)略聯(lián)盟價值創(chuàng)新的集群模式。

關鍵詞：體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值鏈分解價值集群

一、問題的提出

我國的體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，2008北京奧運會的申辦成功更為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機遇，大多數(shù)專家、學者認為我國體育產(chǎn)業(yè)將成為21世紀國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。作為體育產(chǎn)業(yè)的核心領域，體育用品業(yè)的發(fā)展狀況直接反映體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。據(jù)統(tǒng)計，2001年我國體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的65％，已成為名副其實的“生產(chǎn)大國”。而且我國體育用品也是出口創(chuàng)匯的一個重要產(chǎn)品，體育用品業(yè)整體人均勞動生產(chǎn)率也以平均每年12％的速度逐年穩(wěn)步提高。隨著中國體育用品業(yè)的飛速發(fā)展，一些潛在問題也日益暴露，如出口體育用品設計研發(fā)和銷售渠道的主動權被外國掌控，導致價值鏈上的大頭利潤被拿走；出口體育用品的經(jīng)營管理粗放，造成核心優(yōu)勢不突出，整體效率差；信息化水平低，資源整合能力差等。這些問題直接影響到中國體育用品企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展這一根本問題。如何做大做強體育用品企業(yè)價值鏈以增強體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，使擁有自己獨具特色的核心競爭力,創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益,進而使企業(yè)形成并保持穩(wěn)定而長期的競爭優(yōu)勢,推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文從信息化時代體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的角度對此問題進行探討。

二、體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的內(nèi)涵界定

[摘要]本文運用文獻資料法、比較法，闡述了體育用品在我國經(jīng)濟中的地位，指出了當前體育用品業(yè)發(fā)展存在的問題，并提出了解決適應我國運動市場的體育用品業(yè)的發(fā)展對策。

[關鍵詞]體育用品體育品牌發(fā)展前景

一、體育用品業(yè)在我國經(jīng)濟中的地位

從經(jīng)濟學角度分析，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的標志之一，是一個國家富強的“溫度計”，是體現(xiàn)各國綜合國力的標準。當前，體育產(chǎn)業(yè)已成為世界上增長速度最快的經(jīng)濟增長點之一，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在5000億美元左右，且每年以20%的速度增長。美國經(jīng)濟學家根據(jù)W·里昂節(jié)夫所創(chuàng)立的部門關聯(lián)模型，推算出體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)度位于第8位。體育產(chǎn)業(yè)的涵蓋面很廣，幾乎覆蓋了從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的所有部門，諸如制造業(yè)、信息服務業(yè)、金融業(yè)等，都與之有較高的關聯(lián)。而且，體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模巨大，它涉及到消費者的衣、食、住、行、玩、樂，是刺激內(nèi)需的強力杠桿。我國的體育產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，因此大多數(shù)專家、學者認為我國體育產(chǎn)業(yè)將成為21世紀國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。

對于體育用品業(yè)，不論在國內(nèi)還是國外，都把其作為體育產(chǎn)業(yè)的最主要行業(yè)之一，美國的體育用品銷售總額已占全世界體育用品銷售總額的三分之一，我國的體育用品業(yè)近幾年來也得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第6位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長。而且我國體育用品也是出口創(chuàng)匯的一個重要產(chǎn)品，當前我國體育用品出口額超過70億美元，并以每年近10億美元的速度增長。我國體育用品業(yè)僅用十來年的時間走完了發(fā)達國家二三十年走過的路，其發(fā)展速度令世界驚奇。但是，與世界體育用品生產(chǎn)大國相比，我國仍有相當大的差距，我國出口創(chuàng)匯總額僅是發(fā)達國家的一個零頭，因此，我國體育用品業(yè)的發(fā)展還有相當大的市場空間。

二、當前我國體育用品發(fā)展存在的問題

[摘要]如今在企業(yè)商業(yè)運行中有著經(jīng)營策略執(zhí)行、商品供銷服務、資源有效配置等優(yōu)勢的連鎖經(jīng)營形式，被越來越多的企業(yè)、商家所應用。本文在深入調(diào)研和科學分析的基礎上，提出了發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營的對策，為體育用品連鎖經(jīng)營做參考。

[關鍵詞]體育用品連鎖經(jīng)營經(jīng)驗

一、前言

中國舉辦了2008年第29屆奧運會，奧運會的申辦、籌備和舉辦,激起了民眾參與體育的更大熱情,從而極大地帶動體育用品的消費.隨著20世紀90年代我國體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進程的不斷加快，體育用品業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個快速發(fā)展期。目前我國已成為世界上少有的運動鞋、運動服裝的生產(chǎn)基地，已能生產(chǎn)上千種體育器材和設備，質(zhì)量工藝水平不斷提高，不少產(chǎn)品已達到或接近世界先進水平。其快速成長足以令傳統(tǒng)的銷售模式感受到強烈的震蕩和威脅。體育用品的營銷也可以運用連鎖經(jīng)營的模式，提高市場競爭能力，擴大市場份額。

二、我國體育用品企業(yè)組織經(jīng)營現(xiàn)狀

1.近年來，在我國不同類型城市中，體育用品流通組織發(fā)展速度較快，經(jīng)營體育用品的流通組織數(shù)量較多。各種形式、不同類型的體育用品流通組織如雨后春筍般地出現(xiàn)在體育用品市場上。在各城市中，隨處都可以見到大大小小、類型不同的體育用品商店。并且各大百貨商店都增設有體育用品經(jīng)營專部和專柜。在我國，體育用品流通經(jīng)營在近幾年發(fā)展速度較快，也表明近幾年體育用品市場較為活躍并被商家所看好。

本文作者：楊京鐘呂慶華易劍東工作單位：黎明職業(yè)大學

稅收支持體育用品業(yè)經(jīng)濟活動的實踐案例安踏(中國)有限公司地處中國三大鞋都之首的福建晉江，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，安踏集團從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型體育用品企業(yè)，發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合體育用品企業(yè)。2010年銷售額高達60億人民幣，成為中國體育用品領域的行業(yè)領先者。［5］休閑體育的發(fā)展是我國未來體育事業(yè)發(fā)展的一個趨勢，［6］安踏生產(chǎn)的體育休閑用品正是契合了這一趨勢，安踏自1994年成立以來，憑借自身的體育用品知名品牌和經(jīng)營業(yè)績享受到了國家一系列的稅收優(yōu)惠政策(表1)，使其獲得更多更快的資本積累。1)安踏自成立之初的1994年始，憑借外資(港資)企業(yè)身份開始享受國家稅收優(yōu)惠待遇。如自獲利年度起，第一年和第二年免征企業(yè)所得稅，第三年至第五年減半征收企業(yè)所得稅的稅收優(yōu)惠政策。若安踏出現(xiàn)年度經(jīng)營虧損可享受5年持續(xù)稅前彌補的稅收優(yōu)惠政策。此外，可享受內(nèi)資企業(yè)無法享受的諸如免征城鎮(zhèn)土地使用稅、耕地占用稅、房產(chǎn)稅、城建稅和教育費附加以及40%或100%不等的再投資退稅優(yōu)惠政策。2)安踏充分利用其外商投資企業(yè)的身份，依據(jù)國家稅法來擴大自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2000年和2003年分別在廈門和深圳經(jīng)濟特區(qū)成立安踏(廈門)體育用品有限公司和深圳市跨域體育用品有限公司，享受在經(jīng)濟特區(qū)投資辦廠15%的企業(yè)所得稅優(yōu)惠，極大地減輕其稅負。3)安踏特別注重科技創(chuàng)新和技術研發(fā)，2005年率先在國內(nèi)成立了首家體育用品業(yè)的運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，每年研發(fā)經(jīng)費投入在其銷售收入的3%以上，并先后獲得了雙重減震技術、服裝領域的吸濕排汗技術和“防”功能，新的減震技術持久減震鞋墊、彈力足弓結(jié)構，超輕EVA材料等多項國家專業(yè)技術專利，被國家分別認定為先進技術企業(yè)和高新技術企業(yè)。2009年11月，國家發(fā)改委、科技部、財政部、海關總署、國家稅務總局等5部委聯(lián)合了2009年第16號公告，安踏成為中國體育用品行業(yè)首家獲得國家權威認定的國際級企業(yè)技術中心，從而獲得了更多更廣泛的稅收優(yōu)惠支持。如:(1)安踏可按照15%的優(yōu)惠稅率繳納企業(yè)所得稅。(2)產(chǎn)品出口企業(yè)產(chǎn)值達到當年企業(yè)產(chǎn)品值70%以上的，可稅率減半(7．5%)征收企業(yè)所得稅;(3)安踏研發(fā)新技術、新產(chǎn)品、新工藝體育用品發(fā)生的研究開發(fā)費用，未形成無形資產(chǎn)的按其研發(fā)費用的50%加計扣除;形成無形資產(chǎn)的按其無形資產(chǎn)成本的150%予以扣除。(5)企業(yè)研發(fā)進口設備免征進口關稅、進口環(huán)節(jié)的增值稅和消費稅等。4)安踏2007年7月10日在香港上市，享受到政府鼓勵改制上市的地方教育費附加減免和獲得晉江地方政府至少400萬的財政補貼。［7］5)安踏熱衷于慈善捐贈回饋社會，2009年10月安踏體育的控股股東丁世忠及其家族配股8000萬股，募資8億港元成立慈善基金可享受稅前扣除的企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠政策。［8］6)福建的廈門、泉州等吸引安踏設立企業(yè)研發(fā)總部和產(chǎn)業(yè)管理總部，給予其多種總部型企業(yè)財稅優(yōu)惠政策和企業(yè)高管個人所得稅返還獎勵等。綜上所述，安踏能成為當今中國體育用品領域的行業(yè)領先者，除其閩南“愛拼才會贏”的努力拼搏“內(nèi)因”外，國家一系列稅收優(yōu)惠政策的“外因”持久支持，促其做大做強是分不開的。

現(xiàn)行體育用品業(yè)稅收政策存在的問題

體育用品業(yè)自主研發(fā)薄弱，國家對具有高新技術性質(zhì)的體育用品企業(yè)認定門檻高，難以享受到高新技術業(yè)稅收優(yōu)惠待遇在我國1萬余家體育用品制造業(yè)中，大多數(shù)重生產(chǎn)、輕研發(fā)，簡單地模仿和抄襲知名企業(yè)的設計，只要在款式上形似即可。［9］由表2可知，我國體育用品業(yè)的科技研發(fā)(R＆D)無論從科技研發(fā)人數(shù)、R＆D平均經(jīng)費支出比例、R＆D平均研發(fā)個數(shù)等方面均落后于我國制造業(yè)的研發(fā)支出水平。特別是體育用品規(guī)模以上企業(yè)和大中型企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費支出比例分別為8．6%和10．3%，明顯低于我國制造業(yè)平均研發(fā)經(jīng)費支出4%和8．1%，而且僅有0．3‰的體育用品企業(yè)擁有科技研發(fā)自主知識產(chǎn)權，由此可見，整體上我國體育用品企業(yè)研發(fā)機構少，研發(fā)經(jīng)費投入強度低，體育品牌自主創(chuàng)新能力嚴重不足。2008年國家頒布實施的《高新技術企業(yè)認定管理辦法》規(guī)定，對企業(yè)主要產(chǎn)品(服務)的核心技術擁有自主知識產(chǎn)權，且企業(yè)在中國境內(nèi)發(fā)生的研究開發(fā)費用總額占全部研究開發(fā)費用總額的比例不低于60%，同時產(chǎn)品(服務)必須屬于《國家重點支持的高新技術領域》規(guī)定的范圍，可見其認定門檻之高。我國體育用品企業(yè)制造的大多是科技含量低，缺乏自主知識產(chǎn)權與品牌的以來料加工為主的勞動密集型產(chǎn)品，且模仿、抄襲、貼牌嚴重，體育用品企業(yè)很少能夠符合國家規(guī)定的研發(fā)費用支出必須達到60%的標準，更鮮擁有核心自主知識產(chǎn)權的研發(fā)成果了。從表2可知，按照上述標準被國家認定的體育用品高新技術企業(yè)只有126家，僅占我國體育用品規(guī)模以上和大中型企業(yè)總數(shù)的13．4%，大大低于我國制造業(yè)高新技術企業(yè)46．3%的比例標準。由于新高新技術認定標準的提高，致使我國絕大多數(shù)體育用品企業(yè)被無情地排除在高科技企業(yè)之外，無法享受到國家給予高新技術企業(yè)的稅收優(yōu)惠待遇，嚴重制約了眾多體育用品企業(yè)科技研發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。體育用品業(yè)在流轉(zhuǎn)課稅生產(chǎn)經(jīng)營和所得課稅贊助支出兩方面稅負沉重一方面，我國的體育用品業(yè)納稅負擔重，稅率高，需繳納增值稅、營業(yè)稅、消費稅和企業(yè)所得稅等獨立稅種和城建稅、教育費附加等非獨立的附加稅種。依據(jù)我國現(xiàn)行稅收政策，體育用品企業(yè)從事原材料采購、生產(chǎn)加工、銷售的每一環(huán)節(jié)所取得的增值額均應按17%的稅率繳納增值稅;對于體育用品業(yè)提供的臺球、高爾夫球、保齡球等體育服務要依照20%的娛樂業(yè)高稅率繳納營業(yè)稅;我國的體育用品業(yè)絕大多數(shù)是勞動密集型行業(yè)，很少能享受到產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠，需按年所得25%的稅率繳納企業(yè)所得稅。另一方面，體育健身娛樂業(yè)、體育競賽表演業(yè)、體育培訓業(yè)和體育中介業(yè)等體育服務行業(yè)的發(fā)展都離不開體育用品業(yè)的贊助和支持，而我國《企業(yè)所得稅法》第10條規(guī)定，企業(yè)在計算應納稅所得額時的贊助支出不得扣除。這意味著我國體育用品企業(yè)的贊助支出應全部繳納企業(yè)所得稅。此外，體育用品企業(yè)的公益救濟捐贈不得全部在稅前扣除，而依其年利潤總額12%以內(nèi)的部分允許扣除，超過此比例的部分不得在稅前扣除，應并入企業(yè)的年利潤總額中繳納企業(yè)所得稅，這些都無形中增加了我國體育用品業(yè)的稅收負擔。國家對體育用品品牌等特許經(jīng)營權征稅，致使體育用品等無形資產(chǎn)的保護與支持力度遭受嚴重削弱體育品牌是體育企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，必須對自身擁有的知識產(chǎn)權予以保護。而現(xiàn)行稅制不僅沒有制定相關保護與扶持我國體育用品品牌的稅收優(yōu)惠政策，反而還要對其品牌形成的商標權、專利權、商譽、著作權等無形資產(chǎn)繳納各種稅收。由表3可知，我國對企業(yè)體育用品品牌形成的特許使用權等無形資產(chǎn)需繳納四種主要稅收(營業(yè)稅、關稅、企業(yè)所得稅和個人所得稅)和兩種附加稅費(城建稅和教育費附加)，其中營業(yè)稅是對體育品牌征稅內(nèi)容最多的稅種。可見現(xiàn)行稅收政策對體育用品品牌的支持與保護十分欠缺與不足，且稅收負擔重，這對我國體育品牌本已具有的“三低”(檔次低、附加值低、科技含量低)特征，以及依靠模仿、假冒、抄襲來獲得盈利的體育品牌而言更是雪上加霜，不利于我國體育用品品牌等的培育塑造與長遠發(fā)展。

促進我國體育用品業(yè)發(fā)展的稅收政策建議

依據(jù)體育用品業(yè)的經(jīng)濟活動特點，加大扶持體育用品業(yè)自主創(chuàng)新的科技研發(fā)稅收政策力度我國是一個體育用品大國而不是體育用品強國的現(xiàn)實國情，作為一種世界潮流趨勢與科技進步的重要變現(xiàn)形式，［6］依據(jù)體育用品業(yè)的經(jīng)濟活動特點，一方面，適度降低對體育用品業(yè)的高新技術認定標準，構建我國體育用品業(yè)自主研發(fā)的風險準備金制度。允許其依據(jù)年收入總額5%的標準計提自主研發(fā)技術準備金、職工退休準備金和企業(yè)壞賬準備金，且在5個納稅年度內(nèi)必須用于企業(yè)技術研發(fā)、體育用品技術改造更新、科技研發(fā)人員技能培訓等自主研發(fā)創(chuàng)新方面，準予其在繳納企業(yè)所得稅時稅前據(jù)實扣除，減輕其科技研發(fā)的風險成本和稅收負擔。另一方面，鑒于我國體育用品業(yè)科技投入嚴重不足的不利現(xiàn)狀，對于微觀體育用品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)費用支出除按照150%的扣除標準加計扣除外，對其科技開發(fā)前期試驗(訓)投入的經(jīng)費支出按其總投入資產(chǎn)的10%計提，并在稅前扣除，以激勵體育用品企業(yè)增加科技研發(fā)投入的積極性。充分運用多種稅收優(yōu)惠政策，減輕體育用品業(yè)的納稅負擔，降低其生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升市場競爭力依據(jù)稅收理論，間接稅收優(yōu)惠政策對于產(chǎn)業(yè)投資期限長、投資規(guī)模大、調(diào)節(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的激勵作用大，且富有彈性。而直接稅收優(yōu)惠主要針對利潤進行調(diào)節(jié)，適用于投資期短，見效快的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)。［10］可見間接稅收優(yōu)惠優(yōu)于直接稅收優(yōu)惠。因此，這一理念強調(diào)在以人為本的基本理念的指引下，［3］政府應以間接稅收優(yōu)惠與直接稅收優(yōu)惠相結(jié)合的體育用品業(yè)稅收優(yōu)惠政策體系，減輕其稅收負擔。1)減少體育用品企業(yè)在多個環(huán)節(jié)納稅的情況，僅對體育用品業(yè)在銷售環(huán)節(jié)征稅。2)降低對高爾夫、保齡球和臺球等體育用品20%的高稅率征稅，促其降低到5%的低稅率水平。3)鑒于我國體育用品業(yè)大多是勞動密集型的微利企業(yè)，盈利能力有限，建議對體育用品企業(yè)的贊助支出按10%的標準扣除，以促進產(chǎn)品銷售和擴大品牌影響力。第四，實行體育用品業(yè)“全征全退”的零稅基出口退稅模式，降低其出口成本，提高國際市場的競爭力。扶持與保護并重，構建中國特色的體育用品品牌稅收政策體系迄今為止，我國還未制定和鼓勵體育用品品牌市場開發(fā)、培育，以及保護體育品牌國家標準和行業(yè)標準的稅收優(yōu)惠政策，因而亟需國家在一定的公共支出偏好下為當?shù)毓娞峁┕卜盏谋绢I，［4］靈活運用稅收調(diào)控政策給予重點扶持與激勵。1)鼓勵我國知名體育用品龍頭企業(yè)開展品牌的開發(fā)、打造和運營，對其形成知名商標所獲取的轉(zhuǎn)讓經(jīng)營利潤免征企業(yè)所得稅。2)對于體育用品企業(yè)開展品牌網(wǎng)絡營銷及品牌維護服務所取得的品牌運營收入免征增值稅和營業(yè)稅。3)在我國各個領域都在突飛猛進、積極的與國際相接軌的今天，［6］我國體育用品企業(yè)也應走國際化發(fā)展道路，支持體育龍頭企業(yè)在境外廣設銷售網(wǎng)點，擴大自身品牌形象所取得收入的境外已納稅款在國內(nèi)可抵免扣除，同時對其出口體育品牌在國內(nèi)已繳納的增值稅按照最高17%的出口退稅率全額扣除。4)對于體育企業(yè)在境內(nèi)的體育用品廣告費用支出準予據(jù)實扣除，以降低其塑造體育品牌的營運成本。5)實施境外知名體育品牌并購(或收購)準予免征進口關稅和企業(yè)所得稅;6)借鑒西班牙體育用品企業(yè)提供贊助的款項免征公司稅的稅收優(yōu)惠政策，準許我國體育用品企業(yè)的贊助支出在稅前全額扣除，以鼓勵其擴大品牌效應，提升企業(yè)形象和品牌價值。

摘要:文章通過對當今商場形勢進行深刻剖析，提出了提升體育用品企業(yè)品牌價值的幾條合理建議:通過強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識，夯實體育用品企業(yè)內(nèi)部基礎，牢固把握消費市場，完善體育用品后期保障工作，增強企業(yè)生命力，創(chuàng)造步步登高的品牌價值。

關鍵詞:體育用品企業(yè);品牌價值;內(nèi)涵;市場;生命力

引言

隨著體育用品需求的不斷增加和體育用品企業(yè)的不斷增多，體育用品領域的競爭已不再是從前那般純粹的商品價格戰(zhàn)。相反，當今企業(yè)、消費者的追求日益從“價廉”轉(zhuǎn)向“物美”，品牌價值的高低成為衡量企業(yè)成功與否的重要標準。由此，通過有效提高體育用品企業(yè)的品牌價值增加企業(yè)效益成為體育用品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！爱斁终呙浴?，很多體育用品企業(yè)的工作者雖然身在其中，對于品牌價值這一概念卻相當模糊。即使有些人意識到了這點，但對于如何提高品牌價值卻束手無策。

1提升體育用品企業(yè)品牌價值的主要障礙

對當今體育用品消費市場做了簡要調(diào)查，結(jié)果表明當今體育用品企業(yè)提升品牌價值存在著三大障礙:第一，領導層獨攬大權，員工品牌價值意識薄弱;第二，品牌價值支撐力不足;第三，體育用品企業(yè)銷售工作不完善，企業(yè)生命力短暫。