當前在農村，移動通信市場的精細挖掘及深度開發(fā)成為了運營商需要考慮的重要問題。在新的背景和環(huán)境下，運營商面臨著與競爭對手的戰(zhàn)合以及如何保證盈利能力的提升等重要問題。所以只有做好渠道管理，保證營銷工作的有效性，才能夠切實解決當前農村移動通信市場面臨的窘境。

一、農村移動通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1、消費水平比較低。由于農村的經濟發(fā)展水平相對于城市來說比較低，農民的收入也比較少，所以消費水平有限，在發(fā)展農村通信市場的時候，用戶對于資費的考量會比較多。同時，農村用戶的知識水平受限，加上對于移動通信業(yè)務了解比較少，這樣就會導致許多農村用戶只注重通話功能，希望能夠有更加傾向于語音業(yè)務的套餐。這樣在一定程度上對于農村移動通信市場的拓展會產生阻礙，需要運營商對于產品進行更好的把握。2、制約因素比較多。我國農村的區(qū)域范圍比較大，居住情況比城市復雜，基站的建設跟不上通信發(fā)展的實際需要，存在著通信盲區(qū)，所以通話的質量會比較低。尤其是在偏遠的山區(qū)，受到地理環(huán)境的限制，通信工具使用的比較少。這樣對于通信市場的拓展會產生一定的影響。因此，需要加強基站的建設，有效解決這樣的問題。此外，運營商在農村的宣傳工作不到位，服務水平不高，這些因素都在一定程度上對于通信市場的拓展產生了阻礙。3、營銷渠道不夠通暢。在農村通信市場營銷渠道不夠通暢，覆蓋面比較小。一般的農村移動通信主要營銷渠道就是服務廳和點，但是這樣卻不能夠滿足移動通信企業(yè)對于農村市場發(fā)展的需求。另外，在農村營銷渠道結構布置不夠合理，一般都會聚集在比較繁華的地方，滲透率相對來說比較低。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務廳業(yè)務量比較少，這樣就會造成嚴重的虧損。針對這樣的情況，移動公司的管理人員應該意識到調整農村營銷渠道的重要性，并且有針對性地采取有效地措施。

二、農村移動通信市場的營銷策略

1、有針對性地建設農村用戶品牌。想要更加有效地拓展農村通信市場，要求移動公司應該建設農村用戶自己的品牌。許多農村用戶對于不同業(yè)務的了解比較少，所以在選擇的過程中就會比較盲目。針對這樣的情況，移動公司應該根據不同的客戶，建立新的適合用戶的品牌。同時，應該做好推廣服務，緊緊抓住農村用戶的心，這是拓展農村移動通信市場的重要手段。例如，在農村地區(qū)，可以請一些知名的演員，尤其是一些鄉(xiāng)村劇中的演員作為代言人，這樣在推廣的時候效果會有所提升，對于樹立良好的品牌，發(fā)展更多的通信市場用戶也有著非常重要的作用。2、加強信息化建設和推廣服務。在農村地區(qū)，開展信息化建設，推廣信息化服務，對于拓展農村通信市場來說是非常重要的。通過建設信息化的平臺，能夠讓農民了解更多的信息供求以及一些與農民和農業(yè)有關的信息。在農村信息化建設的過程中，運營商應該對于各種社會渠道有很好的認識，充分利用這些渠道。例如，可以與政府部門合作，組織技術人員下鄉(xiāng)進行技術推廣，讓農民用戶更多的了解移動業(yè)務知識。這樣可使農村用戶對于移動通信業(yè)務知識有更多的了解，有利于更好地拓展農村通信市場，發(fā)展移動通信業(yè)務。3、加大投資力度。農村用戶想要的更多是清晰的語音通話，所以，為了更好地滿足農村用戶的實際需求，移動公司應該加大投資的力度，建設足夠的基站，減少盲區(qū)。同時，應該應用更多的先進技術，能夠做好組網工作，有效提高通話的質量。在農村，還應該做好網點的建設工作，包括維修和服務兩個方面，為廣大用戶的查詢和使用提供便利。有條件的區(qū)域，還可以培訓一些維修技術人員，不斷提高農村售后服務的質量，提升客戶的滿意度。這樣對于提升農村移動用戶的數(shù)量，更加有效地拓展農村移動通信市場有著重要的作用。

綜上所述，在信息化時代，拓展農村移動通信市場，對于構建社會主義和諧社會有著重要的作用。讓農村用戶使用上方便的移動產品，可以有效縮小城鄉(xiāng)之間的差距，也是通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。因此，這就需要移動通信運營商做好農村的市場調查工作，有針對性地制定營銷的策略，更加有效地吸引農村的移動用戶，保證農村市場的開發(fā)潛力不斷上升。

一、引言

通信行業(yè)作為科技密集型和知識密集型相對集中的現(xiàn)代科技產業(yè)，在現(xiàn)代市場經濟建設中發(fā)揮著重要作用，同時也是引領科技，促進國際信息通訊進步的關鍵。因此，作為通信企業(yè)，一定要把握產業(yè)特點，加強企業(yè)管理，并完善市場營銷管理體系的建設。企業(yè)要按照市場需求，制定計劃，合理有效配置資源，保證市場供需平衡，以便在市場環(huán)境中占據有利地位，提高競爭力。實踐證明，只有努力建立和完善通信市場營銷管理體系，才能不斷適應市場變化，全面推進市場經濟與通信行業(yè)的快速發(fā)展。

二、國內各通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

在我國的通信行業(yè)中，占據主要市場份額的是中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商。中國移動市場份額占比最大，不僅建立了營業(yè)廳，還發(fā)展了商場、專賣店、，以多種營銷形式為社會提供服務，雖然市場品牌知名度很高，但市場品牌忠誠度低；新融合后中國電信和中國聯(lián)通，緊緊抓住3G業(yè)務，借助現(xiàn)有固網業(yè)務，主打融合品牌，分別創(chuàng)立了“天翼”和“沃”品牌，但其中有很多不完善的環(huán)節(jié)與管理?？v觀我國的通信行業(yè)，各通信企業(yè)采取的營銷模式不同，發(fā)展也各有好壞，但從整體上來說，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。我國目前的通信市場還沒有形成專業(yè)的、科學的營銷理念，對市場的認知能力不強，忽視了市場的影響力，通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，還沒有達到市場營銷導向型階段。

三、構建通信市場營銷管理體系的幾點對策措施

1.樹立全新的產品理念

EstablishmentandImprovementoftheMarketManagement

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業(yè)，在現(xiàn)代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網絡營銷的思路引起業(yè)內效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業(yè)進入市場經濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

一、理論基礎

1.1營銷渠道。（1）概念?？铺乩仗岢?渠道,通指營銷渠道,是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道或分銷渠道。（2）功能。①研究②促銷③接洽④配合⑤談判⑥實體分銷⑦融資⑧風險承擔。（3）結構。①長度。指包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)）。②結構。指每一層級渠道中間商的數(shù)量多少。③廣度。指渠道的一種多元化選擇。（4）成員組成。指企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費者以及其它對產品或服務起重要銷售作用的公司。（5）影響因素。①目標市場②商品因素③生產企業(yè)本身的條件④環(huán)境因素。1.2營經典理論。（1）選擇和設計理論。包括渠道規(guī)劃、渠道支撐、渠道培養(yǎng)、渠道激勵、渠道沖突管理、渠道評估等方面。（2）組合理論。包括渠道組合的種類、組合成本。（3）日常管理理論。包括渠道應該考慮消費者行為與習慣;渠道應結合產品特性;渠道的效益應分析其銷售能力等。1.3評估維度。（1）部署建設。包括如何規(guī)劃，如何快速部署，快速形成網點覆蓋滲透。（2）運營管理。包括如何保障渠道的生存、公司營銷策略的執(zhí)行。（3）效能效率。包括如何實現(xiàn)營銷策略執(zhí)行到位，產能提升，忠誠度提升。

二、電信運營商營銷渠道實踐經驗

2.1國外運營商。（1）運營商主導作用營銷渠道體系,科學構建合理的價值鏈。①牽引和規(guī)范渠道商的發(fā)展。②重視渠道問題的解決。③重視網絡更新?lián)Q代商機。（2）重視客戶群的訴求并及時解決。（3）針對區(qū)域市場制定適合的渠道政策。2.2國內運營商。（1）實施渠道匹配。細分客戶的消費行為，配套相應的營銷渠道。（2）營銷區(qū)隔。①品牌區(qū)隔。②服務區(qū)隔。③支撐區(qū)隔。（3）拓展渠道策略。①直銷渠道。采用一戶一案,一對一的營銷模式。②全網通手機城。開展一站式體驗服務銷售。③社會渠道。注智賦能，打造利益共同體。④電子渠道。線上線下協(xié)同運營，分群體驗推進。三、基層電信鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道現(xiàn)狀1、鄉(xiāng)村通信市場特征。地域廣、以自然村為單元但村民分布分散、客戶通信消費低。在互聯(lián)網+進程推進下鄉(xiāng)村通信市場機遇方興未艾。①政府重視職能部門齊驅并進。經信局推每鎮(zhèn)一電商；政法委打造雪亮工程；信息中心推進便民網絡辦事大廳向行政村延伸、樹信息化先導村標桿。②多家企業(yè)對鄉(xiāng)村實施垂直部署終端。如郵政的家樂購、農村淘寶、京東等滲透，引發(fā)鄉(xiāng)村信息化的羊群效應。③經濟較好的行政村，自主建設以視頻監(jiān)控為主，村民免費WIFI等村集體信息化，形成頭雁效應，牽引周邊行政村信息化的雪崩效應。④原城市務工年青人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)在家門口，推動家庭信息化升級；⑤城市居民返鄉(xiāng)村建房雙城生活拉動信息化。2、運營商鄉(xiāng)村營銷渠道格局。移動公司鎮(zhèn)街的社會終端數(shù)量領先且網點輻射鄉(xiāng)村能力強，移動公司+點聯(lián)合到鄉(xiāng)村促銷為常態(tài)；聯(lián)通公司鎮(zhèn)街以社會點取代自有網點，大力發(fā)展線上渠道銷且售價格吸引，聯(lián)通公司+點進村促銷亦為常態(tài)；電信公司自有網點輻射鄉(xiāng)村村影響力大但社會點生存能力弱，電信公司+直銷經理進鄉(xiāng)村促銷。運營商在鄉(xiāng)村通信市場投入資源呈高速增長態(tài)勢，促銷的場次頻繁，短期低價格促銷也不時呈現(xiàn)，競爭呈白熱化狀態(tài)。3、鄉(xiāng)村村級網點。①農村便利店為主。②缺乏存量經營意識。③對電信業(yè)務技能不熟。④村內影響力較好。4、基層電信。①應對環(huán)境變化應對慢。②專業(yè)化運營和倒三角支撐不到位。③機制僵化，流程繁瑣耗時。④缺乏高效信息化CRM支撐系統(tǒng)。⑤電子渠道部署沒有分類推進，線上線下協(xié)同運營有待提升。⑥鄉(xiāng)村網點注智賦能支撐不到位。四、基層電信鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道運營改良綜上所述，在省公司渠道建設3.0引領下，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)戰(zhàn)略轉型、渠道部署、營銷策略等要素，聚焦鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道的部署配置、運營轉型、提質增效，擬實施舉措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良鎮(zhèn)街全網通手機城。布局上，結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程，參考客流量及運營成本對全網通手機城分步實施關、停、并、轉，形成全局合理分布的格局；職能上，強化互聯(lián)網+時代下客戶體驗式營銷導向，推動全網通手機城職能向服務、體驗、銷售轉型，提高鄉(xiāng)村用戶的體驗式營銷感知。②拓展鎮(zhèn)街通信銷售網點。基層電信雖已有22個鎮(zhèn)街網點，但網點帶來業(yè)務量不大，而且局部區(qū)域結構不均衡，規(guī)劃重點對都楊新區(qū)、鎮(zhèn)安、富林等市場需求彈性大的鎮(zhèn)街，推動滲透率至少達50%，以提升其對下屬鄉(xiāng)村用戶的輻射覆蓋。③拓展鄉(xiāng)村村級網點。根據自然村用戶數(shù)量分類推進，規(guī)劃對50戶以下的，聯(lián)合就近幾個自然村建設一個來覆蓋；50戶以上至100戶以下每個自然村村內建設一個；100戶以上的考慮每增200戶增配一個，不斷提升村級網點的輻射覆蓋率，原則上優(yōu)選已使用電信業(yè)務，合作意愿強烈，口啤好的鄉(xiāng)村便利店作為村級網點。④穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村翼支付生態(tài)鏈。在鎮(zhèn)街以智慧菜市場、鎮(zhèn)超為主輻射下，在鄉(xiāng)村以村級網點（便利店）+客戶模式，形成村村有小生態(tài)鏈，融入鎮(zhèn)街大生態(tài)鏈。當前重點對周均消費額超千元的17家進行樹標桿，擴影響，牽引全區(qū)300間翼支付合作商家形成你追我趕效應，不斷做大做強翼支付生態(tài)鏈。⑤部署配置直銷經理。細化翼支付生態(tài)鏈，部署面向鎮(zhèn)街網點、鄉(xiāng)村村級網點及翼支付便利店提供服務支撐銷售的直銷經理，構建1鎮(zhèn)街商+N直銷經理+M村級網點運營模式，對部署用戶過百的自然村的直銷經理，要優(yōu)選好人，并考慮跨界人才共享，加強對直銷經理的職業(yè)生涯規(guī)劃，強化日常技能培訓，薪酬福利提升，吸引更多村民加入直銷經理隊伍。⑥推廣電子渠道。根據自然村的年青人數(shù)量，經濟狀態(tài)，村民從業(yè)結構等維度，特別針對經濟好的、先富起來的自然村，重點把公司的互聯(lián)網+產品，如翼支付、客服APP或公眾號進行推廣滲透，聯(lián)結線上線下的順暢運轉，推動翼支付示范村，公眾號使用金牌村等普及。（2）人力配置。渠道運作離不開渠道經理隊伍。按市公司專業(yè)部門和人力資源部的指引，要抓好承接落地，對能者多勞，上不封頂?shù)募畲胧┮獜V為宣傳，吸引更多的人才加入渠道經理行列。細化到政企渠道，全區(qū)每個鎮(zhèn)街至少配置一名政企渠道客戶經理，提升鄉(xiāng)村政企聚類客戶的渠道覆蓋率；細化到公眾渠道，可參考直銷經理服務村級網點能力范圍實施配置。（3）成本配置。營銷渠道成本配置連續(xù)三年成為公司的增長最高的科目，但隨著鄉(xiāng)村通信市場需求尤其以視頻監(jiān)控，村免費WIFI的快速增長，相應的成本配置要統(tǒng)籌爆發(fā)需求，避免影響運營，操作上要兼顧鄉(xiāng)村實際效能靈活對待，確保營銷渠道生存能力提升。4.2運營轉型。（1）總體思路。①向存量客戶經營模式轉型。優(yōu)化當前農村營銷渠道考核導向，優(yōu)化過去單純的銷售量考核機制，逐步向存量經營加銷售量統(tǒng)籌兼顧；通過挖掘存量客戶消費行為大數(shù)據推進集約化經營，既要配置成本實施存量在網用戶保有，更要以豐富的應用填充，挖掘客戶價值貢獻提升。②向信息化應用經營模式轉型。積極推動跨界合作，通過與社會各個領域優(yōu)勢資源合作，實現(xiàn)客戶資源共享共開發(fā)共增值。③向移動互聯(lián)網+終端應用的支撐系統(tǒng)。在現(xiàn)有翼支付銷售助手的基礎上，不斷開發(fā)出簡潔實用的營銷渠道支撐系統(tǒng)，讓更多鎮(zhèn)街網點、鄉(xiāng)村村級網點、直銷經理能用用好。（2）渠道轉型。①自有渠道轉型。堅持以客戶為中心，緊跟互聯(lián)網+時代要求，從視覺、聽覺、感覺等維度管理客戶服務感知，統(tǒng)籌推進全網通手機城的服務體驗銷售三為一體轉型。②社會渠道轉型。一是分類管理。細化存量經營為牽引細分網點，對不同類型網點采用不同的支撐策略和營銷策略。二是科學布局協(xié)同運作。合理安排農村區(qū)域全網通手機城、鎮(zhèn)街點及村級網點的比例結構，實施協(xié)同營銷，推動現(xiàn)營銷鏈的縱向協(xié)同，各渠道間的橫向協(xié)同，基層電信對農村區(qū)域全量用戶的協(xié)同經營。三是動態(tài)考核激勵。結合用戶經營情況（客戶保有和價值提升）、銷售量等，動態(tài)優(yōu)化渠道的盈利點，讓渠道與中國電信同呼吸共命運齊成長。③電子渠道轉型。結合農村消費者結構，分類推進滲透電子渠道，逐步以翼支付示范村，公眾號使用金牌村作為線上線下協(xié)同切入，不斷強化線上電子渠道營銷能力，連接好線上電子和線下實體渠道協(xié)同。④直銷渠道轉型。一是優(yōu)化考核激勵。積極倡導上不封頂?shù)募钪贫取６钦仙鐣Y源擴充直銷隊伍。充分利用在某一領域有影響力的社會能人，如村主任、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、致富領頭人等對特定行業(yè)、單位、區(qū)域的業(yè)務開展，借力發(fā)展特定群體業(yè)務。三是加強跨界行銷的合作。積極與垂直部署企業(yè)的如郵政、農村商業(yè)銀行、溫氏集團的養(yǎng)殖合作社等合作，共同開發(fā)客戶信息化應用。4.3提質增效。1、積極向當?shù)卣畢R報溝通。企業(yè)唱戲離不開政府搭臺。基層電信要借好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之東風，通過爭取市級分公司大力支持，出臺本地信息化解決方案。針對鄉(xiāng)村電信基礎設備依然較為落后，通過光網、大數(shù)據、5G建設，推進農村公共服務的改善，特別借助5G即將來臨，復制好類似遠程區(qū)域遠程醫(yī)療建設（提供從村衛(wèi)生室、鎮(zhèn)衛(wèi)生院到縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)院的遠程醫(yī)療平臺）、粵想家活動室（提供村小學的師生們實現(xiàn)電視與電視、電視與手機、手機與手機之間的高清視頻通話，解決家長在外務工導致留守兒童親情缺位的難題）；提升政府的公信力和為民生辦實事權威，盡服務社會責任。2、積極開展適合鄉(xiāng)村的營銷模式。一是發(fā)揮鄉(xiāng)村通信市場的口碑效應和精神領袖示范效應。對于村干部、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、觀念開放率先致富的小康人群等農村精英有要發(fā)揮他們的影響力，形成頭雁效應。二是加強渠道經理日常標準化走訪，梳理整合信息，供村民共享，提升村民對電信渠道經理的信息依賴度。三是要優(yōu)化運營模式，靈活推進非創(chuàng)業(yè)型直銷經理隊伍建設，讓他們有更高的效能。3、推動基層電信內部增效。①強化全渠道一體化運營。積極消除內部渠道利益沖突，平衡好自有渠道與社會渠道沖突，自有渠道中政企渠道與公眾渠道的沖突，實體渠道與電子渠道的沖突，在規(guī)劃運營管理上均要強化全局觀，要求市、縣區(qū)公司一把手親自掛帥親自實施親自協(xié)調。②強化劃小承包。在現(xiàn)有鎮(zhèn)街劃小承包基礎上，深化二次專業(yè)劃小，結合系統(tǒng)支撐能力，適時實施以自然村為承包單元的直銷經理包村劃小承包，牽引直銷經理的存量經營加新發(fā)展的運營模式。③強化專業(yè)化運營和倒三角支撐。形成面對對象的簡潔動作模板，讓渠道經理的工作雖簡單但專業(yè)化；積極推動移動互聯(lián)網+CRM簡單運營支撐系統(tǒng)普及，讓鄉(xiāng)村區(qū)域營銷渠道作業(yè)鏈的成員不受時間地點限制，時時能用且好用，

參考文獻

[1]菲利普.科特勒營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001

移動通信已經成為通信領域中最活躍的力量,它的增長速度已遠遠超過固定通信。截止到1999年底,全球移動電話用戶已超過4.5億。我國作為世界最大的潛在移動通信國家,當年用戶規(guī)模為4324萬,僅次于美國和日本,位居全球第三。新世紀,我國移動通信將持續(xù)高速發(fā)展,到2000年6月,我國移動用戶已達6000萬,今年有望成為全球第二大移動通信國家。我國移動通信乃至整個通信事業(yè)的發(fā)展,得益于通信產業(yè)適度超前于國民經濟的宏觀決策,也得益于我國經濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展,還得益于信息產業(yè)政策的扶持和引導。移動通信運營業(yè)和制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展,使我國移動通信產業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機的局面。

一、我國移動通信運營市場現(xiàn)狀分析

1發(fā)展狀況

近十年來,我國移動通信網絡規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月,GSM網規(guī)模達到8297萬門,移動電話用戶接近6000萬,移動電話普及率超過4.6%,移動通信網將在本年內發(fā)展成為全球第二大網。

2市場競爭格局

我國移動通信運營市場競爭日益激烈,隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立,該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。

摘要：我國移動通信市場即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優(yōu)勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從顧客對運營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運營商提供參考。

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

摘要：我國移動通信市場即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優(yōu)勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從顧客對運營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運營商提供參考。

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

歷史發(fā)展的新機遇

回顧我國移動通信發(fā)展的歷程是第一代移動通信制式較多，有美國的AMPS，英國的TACS，北歐、日本的制式等。我國科技人員分析對比根據國情選用了TACS系統(tǒng)，購買國外設備建設移動通信網，設備制造廠也與外國公司合作生產(裝配)了部分系統(tǒng)設備和手機。研究部門也研制了部分設備，但由于種種原因，都沒有成為氣候。到了第二代，國際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動通信網之前，我國分別在嘉興、天津進行了GSM、CDM的試驗，測試了各種性能。由于GSM標準成熟較早，我國開始選用了GSM系統(tǒng)，后來聯(lián)通公司又引進了CDMA統(tǒng)，在第二代移動通信建設中我國制定了較為完整的技術體制和標準系列，為第二代移動通信網絡的發(fā)展提供了有利條件。與此同時，設備制造商如華為、中興等公司也參與標準的制定工作，這樣他們就推進了產品的開發(fā)生產，使我國民族產業(yè)在國內外市場占有一些比例。在制定第三代移動通信的標準時我國的相關領導和廣大技術人員，明確認識到這是改變我國在移動通信業(yè)局面的重要機遇，組織相關技術人員積極參加3G標準制定工作，成立了IMT-2000RTT(無線傳輸技術)評估組，并先后向國際標準組織提出了具有自主知識產權的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國際上3G的三大主流標準之一，LAS-CDMA也成為3G國際標準組織的后備標準。設備制造廠商在積極參加標準制定的同時，努力開發(fā)產品，取得較好進展。尤其是中興、華為開發(fā)的產品不僅在國內可以提供運營商使用，而且在國外也占有一定位置。

3G改變中國通信格局

關于3G的發(fā)展，三年前我國政府部門已確定了“冷靜、穩(wěn)妥、科學、求實”和“積極跟進，先行試驗，培育市場，支持發(fā)展”的3G及3G產業(yè)發(fā)展的基本方針與原則。信息產業(yè)部于2002年出臺了中國第三代移動通信系統(tǒng)的頻率規(guī)劃，時分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，F(xiàn)DD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現(xiàn)了我國政府對具有自主知識產權的時分雙工標準體制的重視與支持。

根據政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產業(yè)部成立3G技術試驗專家組(3GTEG)，負責實施3G技術試驗，專家組由來自國內的運營、設備制造和科研院校的專家組成。信息產業(yè)部六個司局組成3G領導小組。試驗工作分兩個階段進行：第一階段，在MTNet(移動通信實驗網)進行；第二階段，在運營商網絡和MTNet進行。截止2003年底，已對WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗工作，結論是系統(tǒng)基本成熟，終端尚存在一定問題需要改進。2004年進行第二階段試驗。

國際電聯(lián)ITU-R在1985年，就開始研究第三代移動通信的技術和標準。其目標是統(tǒng)一全球移動通信標準和頻段，實現(xiàn)全球漫游，提高移動通信的頻譜利用率及數(shù)據傳輸速率，滿足多媒體業(yè)務的需求。1998年，國際電聯(lián)ITU向全世界征集第三代移動通信世界標準草案，共征集了來自美、歐、中、日、韓等國家和地區(qū)的16種3GRTT(第三代移動通信無線傳輸技術)標準提案。在提案評審和篩選過程中，國際電聯(lián)根據對3G標準的要求，對3G標準提案進行了長達兩年的評估、仿真、融合、關鍵參數(shù)的確定工作，通過了包括中國提案在內的5個無線傳輸?shù)募夹g規(guī)范。目前，國際上共認的3G主流標準有3個，分別是歐洲陣營的WCDMA、美國高通的CDMA2000和中國大唐的TD-SCDMA。

移動通信已經成為通信領域中最活躍的力量，它的增長速度已遠遠超過固定通信。截止到1999年底，全球移動電話用戶已超過4.5億。我國作為世界最大的潛在移動通信國家，當年用戶規(guī)模為4324萬，僅次于美國和日本，位居全球第三。新世紀，我國移動通信將持續(xù)高速發(fā)展，到2000年6月，我國移動用戶已達6000萬，今年有望成為全球第二大移動通信國家。我國移動通信乃至整個通信事業(yè)的發(fā)展，得益于通信產業(yè)適度超前于國民經濟的宏觀決策，也得益于我國經濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展，還得益于信息產業(yè)政策的扶持和引導。移動通信運營業(yè)和制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展，使我國移動通信產業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機的局面。

一、我國移動通信運營市場現(xiàn)狀分析

1發(fā)展狀況

近十年來，我國移動通信網絡規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月，GSM網規(guī)模達到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網將在本年內發(fā)展成為全球第二大網。

2市場競爭格局

我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立，該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。

通信事業(yè)是關系到國家經濟命脈的基礎設施之一，對我國經濟的發(fā)展具有重大的作用。改革開放以來，我國的通信事業(yè)取得了巨大的進步，通信市場由建立到逐步完善，為電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一個良好的外部環(huán)境。

1對我國目前通信市場管理問題分析

隨著我國社會主義市場經濟的建立和不斷的完善，通信事業(yè)獲得巨大的進步，電信市場繁榮發(fā)展，欣欣向榮，但是通信市場的管理方面還存在一些問題。

1.1法制建設

1.1.1沒有正式的電信法

隨著我國通信事業(yè)的發(fā)展，為了強化對通信市場的管理，國務院頒布了“電信條例”，對通信市場進行規(guī)范。但是這僅僅是一個條例，與專門的電信法還有很大的差距。放眼世界，按照慣例，各個國家在進行通信市場管理以及推行電信改革之前先立法，然后以法律為準繩開展后續(xù)的工作。而我國的電信立法嚴重落后通信體制改革，不能滿足通信市場管理的要求。隨著我國改革開放的不斷深入，如果沒有一部電信法就無法對多元化的通信市場進行規(guī)范。