微博，即微型博客，是基于web2.0發(fā)展起來(lái)的社會(huì)化媒體平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，微博對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力日益加劇，其商業(yè)價(jià)值在實(shí)踐運(yùn)用中凸顯，它使?fàn)I銷(xiāo)的通路變得更靈動(dòng)，隨著對(duì)微博盈利模式探索的日趨深入，微博營(yíng)銷(xiāo)將成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中一個(gè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)模式。在微博平臺(tái)上，人們以更自由的狀態(tài)有選擇地進(jìn)行信息的溝通與共享，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博主和自己的粉絲間建立了“關(guān)注—被關(guān)注”的圈子。更深入一步思考該過(guò)程的演進(jìn)后不難發(fā)現(xiàn)，如果你關(guān)注了他，則代表在情感上開(kāi)始產(chǎn)生信任，自然會(huì)對(duì)其所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生潛移默化的正向影響，感興趣的信息傳遞背后其實(shí)伴隨著情感的遞增：從感興趣到信任，再上升到崇拜后的追隨，直到最后情感認(rèn)同后的依賴(lài)、分享。因此，如何在微博上真正俘獲消費(fèi)者的心，如何將重心放置在情感建設(shè)上，是微博營(yíng)銷(xiāo)策略的根本。

一、企業(yè)“人性化”形象塑造，使品牌建設(shè)立體化

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌建設(shè)的與一般產(chǎn)品的推廣類(lèi)似，要在功能層面差異化、在感性層面塑造個(gè)性。但在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式普遍都是“單向”的灌輸，受眾一直位于被動(dòng)接收的低位，并不能發(fā)表自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)。而隨著社交媒體時(shí)代的來(lái)臨，受眾“個(gè)性化”越來(lái)越明顯，他們參與度增強(qiáng)，也更樂(lè)于展現(xiàn)自我存在。如果企業(yè)仍然執(zhí)著于慣常的“我說(shuō)，你聽(tīng)”的廣播模式，無(wú)疑是“穿新鞋，走老路”。市場(chǎng)呼喚另一個(gè)同樣具有生命的“個(gè)性化”媒體平臺(tái)與之相匹配，微博呼之即出。微博的確是個(gè)能為顧客傳遞商品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息的平臺(tái)，但它絕不僅僅是一個(gè)廣而告之的通告欄或一塊冷冰冰的布告板，微博具有先天的雙向互動(dòng)性—不僅注重傾聽(tīng)，更加關(guān)注交流。這就要求企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，力圖塑造一個(gè)有思想、有情感，也常喜怒哀樂(lè)的“人”，與消費(fèi)者去分享感受。首先，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要拋棄以往的高姿態(tài)和縱向的灌輸，轉(zhuǎn)為橫向、平行的溝通、交流，甚至可以是碰撞思想火花的辯論，使雙方在認(rèn)識(shí)事物的看法上角度更多、更加立體。這樣一來(lái)拉近了與消費(fèi)者間的距離，并且，一來(lái)二往的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)載及回復(fù)，再加之組織些活動(dòng)，附加點(diǎn)諸如贈(zèng)品等的物質(zhì)吸引，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，也無(wú)形中培養(yǎng)了高粘性客戶。其次，雖然是“自媒體”，但你千萬(wàn)不要臆斷已經(jīng)擁有了一家報(bào)社或者電臺(tái)，千篇一律、缺乏新意、鋪天蓋地的商品、服務(wù)信息極易在微博這個(gè)平臺(tái)上顯得捉襟見(jiàn)肘，引起受眾的排斥。相對(duì)于傳統(tǒng)的號(hào)召、口號(hào)、公文式的“剛性”廣告貼，微博在情感交流的“無(wú)形紐帶”下必須要顯得有柔性、更有“個(gè)性”，所以，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的措辭和表達(dá)方式都應(yīng)該學(xué)會(huì)以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向、以取悅受眾、引起互動(dòng)為目標(biāo)，不能太嚴(yán)肅，不可太單調(diào)。當(dāng)然，在情感互動(dòng)過(guò)程中，不能拔高，鐘情于發(fā)“醒世恒言”；不可自吹自擂，沉溺于“孤芳自賞”；也不能談天說(shuō)地式地成為“話癆”。微博方便社交，也的確便于抒發(fā)情感，但你沒(méi)必要用這種方式自毀形象，其實(shí)這樣反倒離期許的“親民”漸行漸遠(yuǎn)了。在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更建議首先結(jié)合企業(yè)需求及自身特點(diǎn)去設(shè)計(jì)互動(dòng)目標(biāo)，讓溝通言之有物，有的放矢；讓互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。其次，才考慮到個(gè)性化、生活化的內(nèi)容與受眾進(jìn)行互動(dòng)，比如學(xué)會(huì)使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，偶爾說(shuō)說(shuō)“神馬玩意”，這樣才能更有效地于與受眾建立感情上的聯(lián)系，拉近距離，增強(qiáng)品牌黏性，使品牌建設(shè)立體化。

二、員工情感歸屬的營(yíng)造，內(nèi)部和諧提高效率

要想使微博營(yíng)銷(xiāo)的方式和內(nèi)容更加豐富、立體，就不可一味專(zhuān)注對(duì)外加強(qiáng)聯(lián)系，樹(shù)形象，建品牌，要更加重視微博本身成為內(nèi)部情感交流平臺(tái)的必要性。換句話說(shuō)，在此平臺(tái)上，營(yíng)銷(xiāo)不能僅是企業(yè)部門(mén)中一些文字功底好，有創(chuàng)意的微博團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，更要去動(dòng)員所有員工，“全民皆兵”，通過(guò)微博促進(jìn)員工間的溝通，加強(qiáng)凝聚力，展示員工的風(fēng)采，成為企業(yè)對(duì)外宣傳的窗口。首先，鼓勵(lì)每位員工開(kāi)通微博（盡量以個(gè)人實(shí)名與企業(yè)名相結(jié)合的形式），條件允許下也可將微博的使用納入定期崗位培訓(xùn)的計(jì)劃中；其次，從管理層到基層都加企業(yè)微博的關(guān)注,將員工和企業(yè)捆綁在一起，激勵(lì)他們參與互動(dòng)。因?yàn)闆](méi)有顧客比自己的員工更加了解產(chǎn)品，員工們可作為企業(yè)的“形象大使”，代言人，直接與消費(fèi)者交流、溝通；再次，各微博間也要盡量實(shí)現(xiàn)互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一個(gè)微博群，這樣才能對(duì)單一企業(yè)官方微博營(yíng)銷(xiāo)起到必要的補(bǔ)充和拉動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的合力營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)微博，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以了解員工的工作狀態(tài)，同時(shí)可以在微博上與員工說(shuō)些諸如“天要下雨了，親們請(qǐng)記得帶傘”這樣的家常話，對(duì)員工進(jìn)行細(xì)微關(guān)懷，體現(xiàn)了企業(yè)溫情的一面，無(wú)形中又拉近了與員工的距離。這樣人性化的管理，員工的積極性自然會(huì)提高，內(nèi)部的和諧將大大促進(jìn)外部微博營(yíng)銷(xiāo)；員工們則可以在微博上抒發(fā)自我情感，與他人交流看法、分享心得，也可以將平時(shí)工作中的場(chǎng)景或企業(yè)的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)等進(jìn)行員工間的轉(zhuǎn)發(fā),先在內(nèi)部形成一批忠實(shí)的粉絲，然后以員工的圈子為中心，向周?chē)P(guān)注人群發(fā)散。試構(gòu)想一種可能：某員工將自己去生產(chǎn)工廠的一些場(chǎng)景發(fā)到微博中去，激發(fā)起關(guān)注者的討論，即可以交流感情，又無(wú)形中揭開(kāi)產(chǎn)品幕后生產(chǎn)的神秘面紗，凸顯企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以一種輕松自然的游記形式幫企業(yè)作了廣告，試比較一下那些花上百萬(wàn)請(qǐng)明星偶像代言，或安排穿著白大褂的醫(yī)生做產(chǎn)品廣告，似乎微博營(yíng)銷(xiāo)更加擲地有聲。所以，微博的情感營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)注重在企業(yè)內(nèi)部員工中開(kāi)展，只有重視“和諧氛圍”的營(yíng)造，才能內(nèi)外協(xié)同作戰(zhàn)，最終可對(duì)市場(chǎng)形成立體化營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，提高微博的運(yùn)用效率。

三、顧客情感需求的供給，超越商品物質(zhì)層面的信息傳輸

蝴蝶效應(yīng)，原指一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾煽動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)得克薩斯的一場(chǎng)龍卷風(fēng)，主要形容在一個(gè)系統(tǒng)中，初始條件微小的變化能夠引起整個(gè)系統(tǒng)的連鎖反應(yīng)。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，“蝴蝶效應(yīng)”用來(lái)說(shuō)明：只有寥寥數(shù)語(yǔ)的微博，只要正確引導(dǎo)并加以利用，將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益；反之，若不加以及時(shí)地引導(dǎo)控制，則會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)災(zāi)難。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的時(shí)代，微博逐漸滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，從明星到草根，從跨國(guó)公司到民營(yíng)企業(yè)，從CEO到普通員工，從大學(xué)生到年輕白領(lǐng)，許多人都加入到了微博的“粉絲”隊(duì)伍當(dāng)中。如何利用發(fā)揮微博的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，利用其“蝴蝶效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的增值，同時(shí)避免其“負(fù)效應(yīng)”，成為企業(yè)在微時(shí)代最為關(guān)心的問(wèn)題。

微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值幾許？

微博作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)“舶來(lái)品”，展現(xiàn)了如同twitter在美國(guó)一樣火爆的發(fā)展速度，僅僅數(shù)月時(shí)間，中國(guó)的微博用戶從無(wú)到有。據(jù)新浪的《中國(guó)微博元年白皮書(shū)》顯示，年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)媒介的“新寵”。同時(shí)，微博的用戶群體無(wú)疑是中國(guó)最有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人群之一。在微博的用戶群中，有一批使用率非常高的用戶，他們可以每天發(fā)11條以上的微博信息，主要集中在職場(chǎng)中高層管理者和月收入在6000元以上的中高收入人群，他們更傾向于向外傳播自己的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上往往具有很強(qiáng)的影響力。微博吸引了大量“70后”、“80后”目標(biāo)人群，他們分別占據(jù)了微博用戶的29.4%和59.1%，可以說(shuō)，微博成功抓住了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的財(cái)富擁有階層（“70后”）和未來(lái)10年中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量（“80后”）。這意味著微博這一新興的媒介聚集了中國(guó)目前和將來(lái)最有市場(chǎng)價(jià)值的目標(biāo)群體，有了這個(gè)強(qiáng)大的用戶基數(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)借勢(shì)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)就會(huì)順利地多。那么微博到底能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)做些什么呢？微博真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值又是什么呢？微博的價(jià)值在于簡(jiǎn)練，在于面向最廣大的消費(fèi)者，不多于140字的語(yǔ)言，任何粉絲都可以發(fā)表意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)信息的無(wú)障礙雙向溝通，這是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)所在。一般來(lái)說(shuō)，微博的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下幾種：品牌推廣、植入式廣告、客戶服務(wù)及企業(yè)或產(chǎn)品的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。通過(guò)這幾種營(yíng)銷(xiāo)模式，微博將會(huì)產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

推廣價(jià)值：微博的推廣價(jià)值由“強(qiáng)鏈接”效應(yīng)、幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)及學(xué)習(xí)效應(yīng)三者共同作用形成，這也是微博與其他媒介的與眾不同之處。首先，微博是一個(gè)具有“強(qiáng)鏈接”效應(yīng)的新興媒介，因此企業(yè)可以借助微博用戶的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行迅速傳播。對(duì)于“強(qiáng)鏈接”效應(yīng)傳播的信息，微博用戶信任度較高，也很容易接受，這意味著品牌信息傳播的效率更高。企業(yè)品牌利用“強(qiáng)鏈接”效應(yīng)來(lái)推廣產(chǎn)品或品牌信息，往往可以產(chǎn)生意想不到的效果。其次，微博傳播具有幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)，比如你有100個(gè)粉絲，每個(gè)粉絲再有100個(gè)粉絲，即使只有10%的用戶參與了傳播，經(jīng)過(guò)一層層幾何傳播之后，也會(huì)有10000人接觸到傳播的信息。通過(guò)幾何級(jí)數(shù)傳播，使傳播效果得到優(yōu)化。正如一段評(píng)論所說(shuō)：“你的粉絲超過(guò)一百，你就像是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是省級(jí)電視臺(tái)；超過(guò)一億，你就是CCTV了！”盡管這番話有調(diào)侃的成分，但從另一個(gè)角度反映出了微博傳播力量的巨大。再次，消費(fèi)者對(duì)名人的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”也是體現(xiàn)微博價(jià)值的主要一環(huán)。據(jù)DCCI調(diào)查顯示，約有48.6%的用戶會(huì)將名人列為自己的關(guān)注對(duì)象，可見(jiàn)名人效應(yīng)對(duì)微博用戶的影響是多么巨大。一般來(lái)說(shuō)，名人對(duì)其粉絲有巨大的影響力，名人的觀點(diǎn)、行動(dòng)都會(huì)不經(jīng)意間引發(fā)粉絲的模仿和追捧。這時(shí)，利用名人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣，往往會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，這是在企業(yè)推廣過(guò)程中一個(gè)屢試不爽的做法。正是在以三個(gè)效應(yīng)的共同作用下，微博顯示了無(wú)與倫比的推廣價(jià)值。

數(shù)據(jù)來(lái)源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

溝通價(jià)值：一直以來(lái)，受到種種條件的限制，企業(yè)在于消費(fèi)者的直接溝通方面步履維艱，很多企業(yè)花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢(qián)去建立消費(fèi)者的溝通反饋機(jī)制無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法了解消費(fèi)者的需求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的今天，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的順暢溝通成為企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。微博的出現(xiàn)，恰恰給實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通帶來(lái)了一絲曙光。微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，開(kāi)放性強(qiáng)，溝通效率高，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的互動(dòng)，為消費(fèi)者和企業(yè)搭建了直接交流的平臺(tái)。企業(yè)可以在微博上建立自己的官網(wǎng)微博，將消費(fèi)者聚集到其粉絲群體中，為消費(fèi)者提供一種發(fā)表信息的渠道，及時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，接受消費(fèi)者建議。另一方面，企業(yè)也要主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，就品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行，主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、產(chǎn)品信息等。微博作為一個(gè)“1ton”的交流平臺(tái)，使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加便利，產(chǎn)生了巨大的溝通價(jià)值。

在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的時(shí)代背景下，微博具有實(shí)時(shí)分享短消息、互動(dòng)交流便捷、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。本文以新浪官方認(rèn)證的電視頻道和電視欄目的微博為例，分析目前電視媒體微博營(yíng)銷(xiāo)的不足，結(jié)合品牌接觸點(diǎn)理論探討其微博的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、電視媒體微博營(yíng)銷(xiāo)的不足

品牌傳播的目標(biāo)在于構(gòu)建及維護(hù)品牌與用戶及利益相關(guān)者的穩(wěn)定關(guān)系，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對(duì)電視媒體品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知度，從目前來(lái)看，電視媒體微博對(duì)電視媒體品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的影響不夠，具體表現(xiàn)在：

1.活躍粉絲率低利用第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“微博風(fēng)云”提供的功能，將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數(shù)大于30，微博數(shù)大于30，一周內(nèi)有互動(dòng)”。通過(guò)檢索后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年2月28日，除了一個(gè)電視頻道沒(méi)有新數(shù)據(jù)外，有3個(gè)電視微博（《康熙來(lái)了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂(lè)無(wú)極限》）的活躍粉絲率超過(guò)了20%，38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%，54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%，4%的電視頻道（《歌聲傳奇》、SETV《歡樂(lè)合唱團(tuán)》、貴州衛(wèi)視《非常完美》、湖北衛(wèi)視《我愛(ài)我的祖國(guó)》）活躍粉絲率低于1%。

2.電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論少電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是二次傳播行為，借助粉絲的圈子可以實(shí)現(xiàn)信息裂變和擴(kuò)散，帶來(lái)更大的影響力。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)目預(yù)告的文字或節(jié)目片段視頻轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量在幾十或幾百人次，關(guān)于人生哲理感悟的語(yǔ)錄體類(lèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)量可以過(guò)千，熱點(diǎn)新聞、節(jié)目決賽資訊、地面活動(dòng)預(yù)告類(lèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)可以在幾千或幾萬(wàn)。目前電視媒體微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)低于電視媒體人微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，與其內(nèi)容缺少話題和創(chuàng)意活動(dòng)有一定關(guān)系。

3.電視媒體微博很少成為熱點(diǎn)新聞第一來(lái)源目前，由微博曝光引發(fā)的社會(huì)新聞事件較多，但電視媒體的微博很少成為熱點(diǎn)新聞話題第一來(lái)源，說(shuō)明電視媒體微博主策劃和執(zhí)行話題營(yíng)銷(xiāo)的能力還有待提高。話題營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是具有新聞價(jià)值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真實(shí)性有待核查，導(dǎo)致信息反饋和微博傳播速度慢。另外，不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網(wǎng)站、報(bào)紙、期刊等的合作，導(dǎo)致新聞曝光率低。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的時(shí)代，一些新的營(yíng)銷(xiāo)模式正在改變以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用這些新型媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)公共關(guān)系、開(kāi)拓客戶服務(wù)的一種方式。當(dāng)前，圖書(shū)館面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)用戶，應(yīng)積極利用新型媒體加強(qiáng)與用戶的溝通、改進(jìn)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)模式。在諸多社會(huì)化媒體中，微博是一個(gè)圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的好工具。

1微博的概念與特點(diǎn)

1.1微博的概念

微博，又稱(chēng)微博客（microblogging，microblog），俗稱(chēng)圍脖，是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于200字）并可以公開(kāi)的博客形式。用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IM軟件（QQ、MSN、Gtalk、Skype等）、API接口等多種途徑隨時(shí)隨地向網(wǎng)站文字、圖片、視頻，同時(shí)這些消息又能以短信、即時(shí)通訊軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁(yè)等不同方式傳遞。微博使用者不必考慮標(biāo)題、敘述的起承轉(zhuǎn)合等文章的“繁文縟節(jié)”，只需用幾個(gè)短句將心中最想說(shuō)的話寫(xiě)下，就能在網(wǎng)上傳播和交流，以短小精悍而實(shí)現(xiàn)標(biāo)題或評(píng)論的快速共享。微博的代表性網(wǎng)站是Twitter，這個(gè)詞甚至已經(jīng)成為微博的代名詞。在國(guó)內(nèi)諸多微博網(wǎng)站中，影響最大的是新浪微博。

1.2微博的特點(diǎn)

微博的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、迅捷、互動(dòng)性強(qiáng)。與以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，微博提供了一個(gè)機(jī)構(gòu)與用戶直接交流的機(jī)會(huì)，一個(gè)讓客戶近距離地、真切地與機(jī)構(gòu)對(duì)話的天然溝通平臺(tái)。每個(gè)微博賬號(hào)都是一個(gè)真實(shí)的人或機(jī)構(gòu)，通過(guò)真誠(chéng)的交流，機(jī)構(gòu)可以提升形象，獲得用戶的信賴(lài)，繼而通過(guò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成口碑傳播?？梢哉f(shuō)，微博是一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。通過(guò)微博，機(jī)構(gòu)可以形成自己的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其對(duì)中小企業(yè)或處于營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)的機(jī)構(gòu)而言，更是如此。只要產(chǎn)品有足夠的吸引力，用戶就在身邊。基于微博的用戶網(wǎng)絡(luò)還可以與組織機(jī)構(gòu)自身管理系統(tǒng)聯(lián)通，形成更為強(qiáng)大的客戶互動(dòng)平臺(tái)。

摘要：目前，我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越迅速，多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸興起。微博作為近幾年最受歡迎和關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)了很多影響。微博網(wǎng)絡(luò)影響能夠降低國(guó)際貿(mào)易成本，提高貿(mào)易速度和效率，也能打造一個(gè)眾所周知并且良好的企業(yè)形象。筆者對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶給國(guó)際貿(mào)易的影響做了詳細(xì)闡述，并且提出了相關(guān)對(duì)策，希望能夠幫助我國(guó)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貿(mào)易健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際貿(mào)易；影響；對(duì)策

我國(guó)近幾年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就是微博，很多知名紅人還有一些企業(yè)通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)為自己的產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段被稱(chēng)為微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法很快就被很多企業(yè)知道，他們利用微博建立企業(yè)形象，銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為國(guó)際貿(mào)易也提供了良好的銷(xiāo)售平臺(tái)。本文闡述了微博網(wǎng)絡(luò)影響對(duì)國(guó)際貿(mào)易的作用，并且提出了相關(guān)規(guī)范對(duì)策。

一、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

1.擺脫實(shí)物存貨的現(xiàn)狀，降低交易成本。我國(guó)企業(yè)有很多下游企業(yè)，這些下游企業(yè)主要就是銷(xiāo)售總公司的產(chǎn)品，在以往的銷(xiāo)售方式中如果想要完成銷(xiāo)售就要有實(shí)體店鋪還有實(shí)體存貨，這些都是銷(xiāo)售中的交易成本?，F(xiàn)如今，企業(yè)利用微博網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售手段銷(xiāo)售公司產(chǎn)品，就可以擺脫實(shí)物存貨的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，同時(shí)還可以省下租店鋪、盤(pán)店鋪的費(fèi)用。這樣也就降低了大量的教育成本。另外，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也能利用微博的特點(diǎn)對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，賣(mài)出產(chǎn)品后也可以通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以直接在微博支付，這樣既能節(jié)省時(shí)間又能加快企業(yè)周轉(zhuǎn)資金的速度。2.增加貿(mào)易機(jī)會(huì)成本，提高交易效率。在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)有推特，在國(guó)內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)就是微博。隨著微博的知名度越來(lái)越高，很多國(guó)外友人也在關(guān)注微博。全球人民都可以通過(guò)微博了解中國(guó)產(chǎn)品，了解中國(guó)企業(yè)，從而購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段能夠增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，為國(guó)際貿(mào)易提供更好的交易平臺(tái)。很多企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)提高企業(yè)形象，在微博上公布企業(yè)信息，主要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，公司面貌等等。加大宣傳力度，增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，提高交易效率。3.微博網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工作無(wú)壓力。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式下，如果進(jìn)行國(guó)際交易，那么銷(xiāo)售服務(wù)的工作壓力會(huì)非常大，需要提供24小時(shí)的服務(wù)。但現(xiàn)在，如果利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就能減輕客服工作壓力，既能夠消除工作壓力，又能讓客戶時(shí)時(shí)刻刻接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費(fèi)者能在微博上時(shí)刻了解到企業(yè)信息還有主要消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)以后也能對(duì)微博銷(xiāo)售客服工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)信息其他消費(fèi)者也能觀看到。企業(yè)得到了良好的評(píng)價(jià)也有利于企業(yè)發(fā)展。

二、國(guó)際貿(mào)易中運(yùn)用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合，社會(huì)化的媒體平臺(tái)成為未來(lái)出版企業(yè)的工作基礎(chǔ)，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時(shí)也為出版企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和理念。

1網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)與微博平臺(tái)的契合點(diǎn)

2010年新浪微博平臺(tái)的正式開(kāi)通及運(yùn)營(yíng)，掀起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的大討論。微博平臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的模式，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)與微博平臺(tái)形成了諸多關(guān)聯(lián)。第一，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)人際關(guān)系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺(tái)的交流規(guī)則，接收信息者必然是關(guān)注作者或者是對(duì)信息感興趣的人，信息以個(gè)人興趣、愛(ài)好等歸類(lèi)，在特定人群中進(jìn)行傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)能力的人，微博平臺(tái)信息傳播的媒介也是獨(dú)立的人，兩個(gè)人群基于一定的興趣、目的、利益關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)系，并且進(jìn)行互動(dòng)交流。微博平臺(tái)傳播的內(nèi)容可以是個(gè)人觀點(diǎn)，也可以是個(gè)人關(guān)注的人物或事件，并對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。第三，口碑營(yíng)銷(xiāo)注重對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與分享，微博平臺(tái)通過(guò)140字的內(nèi)容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個(gè)人觀點(diǎn)。二者都注重對(duì)資源與信息的分享。微博平臺(tái)真正契合了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)搭建了一個(gè)新的平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力。

2利用微博平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

互聯(lián)網(wǎng)使出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動(dòng)接受者的地位，使讀者充分參與到圖書(shū)制作的各環(huán)節(jié)當(dāng)中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺(tái)對(duì)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的信息檢索方式、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度構(gòu)成影響，這些問(wèn)題有待研究。

2.1購(gòu)買(mǎi)決策影響策略

摘要：首先對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因和現(xiàn)有對(duì)策進(jìn)行分析，指出在我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不變和考慮信息約束的情況下，滯銷(xiāo)是不能完全避免的；作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性，積極應(yīng)對(duì)。接著，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的運(yùn)用，以期減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)發(fā)生造成的損失。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象分析

2011年以來(lái)，從蔬菜滯銷(xiāo)到今年的水果滯銷(xiāo)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象不斷。農(nóng)戶賣(mài)菜難，過(guò)低的銷(xiāo)售價(jià)格讓菜農(nóng)損失慘重，這種“菜賤傷農(nóng)”現(xiàn)象已成為我國(guó)最急需解決的民生問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的直接原因是農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市、市場(chǎng)供過(guò)于求，但根源在于我國(guó)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)［1］。一方面，市場(chǎng)信息獲取不及時(shí)、不充分，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)的供求信息；另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)分散生產(chǎn)方式，生產(chǎn)分散、盲目性強(qiáng)，前期市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，后期農(nóng)戶為了獲取高收入而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)，供過(guò)于求，價(jià)格急速下滑，甚至出現(xiàn)滯銷(xiāo)。目前，解決滯銷(xiāo)問(wèn)題主要是發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，給農(nóng)戶以財(cái)政補(bǔ)貼，引導(dǎo)農(nóng)戶合理生產(chǎn)；建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)最新農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格交易信息，以指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)行為；通過(guò)龍頭企業(yè)和合作社帶動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)戶充分利用市場(chǎng)信息，加強(qiáng)合作與自律，規(guī)范生產(chǎn)行為；建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。但是，從實(shí)踐來(lái)看，各地滯銷(xiāo)現(xiàn)象還是不斷出現(xiàn)。在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)分散生產(chǎn)方式下，考慮信息約束①的存在，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)性、農(nóng)戶生產(chǎn)行為的非計(jì)劃性，必然會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。應(yīng)對(duì)滯銷(xiāo)，農(nóng)戶應(yīng)改變“靠天吃飯”的思維和依賴(lài)心理，主動(dòng)去尋找市場(chǎng)，積極收集信息，靈活采用各種渠道方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。其實(shí)有很多農(nóng)產(chǎn)品并不是市場(chǎng)不需要，而是農(nóng)戶有惰性，一旦收購(gòu)商不上門(mén)，就會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)［2］。目前，電子商務(wù)在我國(guó)快速發(fā)展，在很多領(lǐng)域的應(yīng)用已取得很好的成效?，F(xiàn)實(shí)中，也不乏農(nóng)戶網(wǎng)上開(kāi)店賣(mài)蔬菜、微博買(mǎi)土豆成功的例子，實(shí)踐證明，農(nóng)戶直接利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售是可行的；相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信息傳遞、供求對(duì)接、減少成本、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面具有先天的優(yōu)越性。因此，研究將主要從農(nóng)戶的角度分析，如何利用新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，降低農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)；滯銷(xiāo)發(fā)生后，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具使產(chǎn)品早日賣(mài)出去，減少農(nóng)戶的損失。

二、滯銷(xiāo)背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，廣大農(nóng)戶可直接將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用；逐漸成熟的物流網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)上賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品已成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上很多應(yīng)用是低成本甚至免費(fèi)的，對(duì)廣大農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，不一定非要建立網(wǎng)站，只需利用現(xiàn)有免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用便可進(jìn)行在線銷(xiāo)售。

1．市場(chǎng)定位

每一品牌的汽車(chē)在面試之前都要進(jìn)行市場(chǎng)定位分析。而奇瑞在市場(chǎng)定位分析方面做了大量工作。為收入較高的商業(yè)精英與高級(jí)白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了高檔車(chē);為都市白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車(chē);為年輕好動(dòng)、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設(shè)計(jì)了價(jià)格低廉，青春時(shí)尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車(chē)。而奇瑞汽車(chē)在分析了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因?yàn)?，中高檔汽車(chē)的國(guó)際化大品牌較多且實(shí)力強(qiáng)大，與之抗衡需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車(chē)消費(fèi)群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)了驚艷造形的奇瑞QQ，而QQ車(chē)型的推出震撼了整體國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，一時(shí)間成了年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而奠定了其在低端轎車(chē)市場(chǎng)的霸主地位。

2．營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)震撼價(jià)格

2005年，在汽車(chē)業(yè)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，奇瑞汽車(chē)首先做出反映大舉下調(diào)價(jià)格，將奇瑞QQ的價(jià)格一舉降到29800元，頓時(shí)揭起了奇瑞QQ的搶購(gòu)熱潮，也將經(jīng)濟(jì)車(chē)型的價(jià)格有了全新定位。奇瑞的價(jià)格震撼不僅僅表現(xiàn)在超低層面，還有其精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的魅力。奇瑞在市場(chǎng)大幅降價(jià)而其銷(xiāo)售量穩(wěn)定的情況下推出“新價(jià)格識(shí)別系統(tǒng)”———東方之子99999元，QQ33333元，風(fēng)云55555元，瑞虎11111元，這種創(chuàng)新性的定價(jià)方式，使奇瑞的品牌效應(yīng)得到了最大程度的深化，各款產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的價(jià)格標(biāo)桿意義也更加突出。

(2)促銷(xiāo)策略

摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，信息的交換方式和索取途徑每時(shí)每刻都在發(fā)生著變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也從中獲取了靈感。國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)都已采取新型的營(yíng)銷(xiāo)方式——微博營(yíng)銷(xiāo)。本文根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況將目前國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)分為三類(lèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題與不足進(jìn)行了探究，提出了適用于國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的一系列策略建議。以期幫助管理者更加充分了解企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，找出企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的出路，防范企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。站在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入分析進(jìn)而提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和全面普及、信息技術(shù)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，微博的應(yīng)用越來(lái)越廣，已經(jīng)成為網(wǎng)民使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用工具之一，是人們社交生活中不可或缺的部分。微博營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)可以在官方微博上實(shí)時(shí)播報(bào)企業(yè)最新資訊和活動(dòng)，逐步擴(kuò)大其影響力；可以在微博上對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，盡快端正企業(yè)形象；還能將線下售后和市場(chǎng)調(diào)查轉(zhuǎn)移至微博平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上交流直接獲取用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的反饋；更能夠直接與微博運(yùn)營(yíng)商合作，利用微博平臺(tái)線上線下同步進(jìn)行促銷(xiāo)等活動(dòng)，增加銷(xiāo)售收益，提高企業(yè)知名度。微博相對(duì)于其他社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)傳播驚人之快，尤其適合病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。互動(dòng)性強(qiáng)是微博的特點(diǎn)之一，企業(yè)能夠了解用戶對(duì)企業(yè)及品牌的認(rèn)識(shí)從而得到及時(shí)的反饋。企業(yè)如果想要知悉用戶的需求偏好，在微博上與潛在用戶進(jìn)行互動(dòng)交流是必不可少的。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中建立微博粉絲群也是很重要的一部分，也需要強(qiáng)化企業(yè)與用戶之間的交流互動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能虎頭蛇尾，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都一視同仁，不能輕視某個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)總是存在重服務(wù)輕促銷(xiāo)這一問(wèn)題，所以企業(yè)的微博信息應(yīng)當(dāng)致力于對(duì)粉絲產(chǎn)生強(qiáng)吸引力。這就要求企業(yè)的微博不能僅僅充滿促銷(xiāo)信息，而應(yīng)該使用趣味的，更加貼近微博群體的流行語(yǔ)言。

1、國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分類(lèi)

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)：我國(guó)已經(jīng)有130萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)用戶入駐，同比增長(zhǎng)約35%。企業(yè)賬號(hào)覆蓋行業(yè)超過(guò)60個(gè)。我國(guó)企業(yè)微博共分為三種類(lèi)型：1.1促進(jìn)銷(xiāo)售型企業(yè)微博。（1）通過(guò)微博話題來(lái)確定目標(biāo)用戶。這類(lèi)企業(yè)微博主要以促銷(xiāo)產(chǎn)品為目的，有明確的目標(biāo)客戶。通過(guò)新浪微博的“話題”功能尋找目標(biāo)用戶。企業(yè)在微博搜索一欄搜索關(guān)鍵字，關(guān)鍵字一般是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向具有高度相關(guān)性的詞語(yǔ)或者短句子。這種功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的定位策略。只有特征相似的微博用戶才會(huì)參與同一個(gè)話題，所以企業(yè)如果也參與進(jìn)來(lái)，不僅可以提高知名度，還能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)用戶，這些用戶都是潛在我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及策略研究文／徐怡樂(lè)楊堅(jiān)爭(zhēng)用戶。例如：假設(shè)某企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是奶粉，企業(yè)就會(huì)從參與#母嬰#、#嬰兒健康#、#媽咪手冊(cè)#等強(qiáng)相關(guān)性話題的用戶里找到目標(biāo)群體，這些目標(biāo)群體大部分都是企業(yè)的潛在客戶，一旦她們有購(gòu)買(mǎi)需求，那么成為企業(yè)客戶的可能性將會(huì)非常大。（2）線上互動(dòng)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)微博在微博上與客戶進(jìn)行溝通，這種行為屬于營(yíng)銷(xiāo)行為的一個(gè)分支。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)官方微博用戶之間的來(lái)往交流。通過(guò)線上官方微博與用戶間的交流，實(shí)體公司可以了解到用戶實(shí)際的需求與最真實(shí)的想法，然后再制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（3）“微博墻”營(yíng)銷(xiāo)。微博墻是微博功能中一個(gè)運(yùn)用很廣的板塊。許多企業(yè)的會(huì)、明星的演唱會(huì)甚至結(jié)婚典禮現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)用到微博墻。大名鼎鼎的蘋(píng)果公司就很好地利用了這一功能：蘋(píng)果公司每出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)在會(huì)上都會(huì)設(shè)立一個(gè)微博墻供網(wǎng)友進(jìn)行討論交流。微博墻打破了地域的阻攔，使人與人的互動(dòng)不再受場(chǎng)地限制。無(wú)論是知名度高的專(zhuān)業(yè)人士或是普通用戶、無(wú)論是坐在現(xiàn)場(chǎng)的人士或是遠(yuǎn)在千里之外的人們，都能夠通過(guò)微博墻來(lái)打破距離的界限實(shí)現(xiàn)零距離的交流。微博墻營(yíng)銷(xiāo)可以讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多維化、豐富化，也能擴(kuò)大目標(biāo)群體數(shù)量?？梢哉f(shuō)，微博墻是一面突破了地域、終端的差異的墻。1.2品牌建設(shè)維護(hù)型企業(yè)微博。（1）利用已發(fā)生的事件促進(jìn)品牌推廣。企業(yè)微博從熱門(mén)事件的評(píng)論和討論內(nèi)容中找到官方微博微博內(nèi)容的靈感，緊跟潮流獲得高關(guān)注。例如將企業(yè)品牌歷史事件、名人事件、企業(yè)員工事跡與熱門(mén)事件結(jié)合起來(lái)，跟隨熱點(diǎn)，達(dá)到高效傳播效果。（2）創(chuàng)造熱門(mén)事件引發(fā)品牌關(guān)注。企業(yè)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)性質(zhì)，策劃一系列能夠受到高關(guān)注的事件，來(lái)助力企業(yè)傳播品牌內(nèi)容。例如代言企業(yè)產(chǎn)品的明星簽名見(jiàn)面會(huì)，品牌新品會(huì)等。這些現(xiàn)實(shí)生活中的活動(dòng)更容易激起粉絲熱情，利用粉絲效應(yīng)增加企業(yè)知名度，提高品牌關(guān)注度。（3）創(chuàng)造企業(yè)微博與名人專(zhuān)家的聯(lián)系。聘請(qǐng)知名人士在微博中提及企業(yè)產(chǎn)品，以分享形式對(duì)品牌產(chǎn)品給予贊揚(yáng)大力宣傳，以提高知名度，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量。微博可以放大名人效應(yīng)，以此來(lái)提升品牌影響力和品牌知名度，培養(yǎng)和提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所處的行業(yè)情況對(duì)于企業(yè)的未來(lái)是至關(guān)重要的，因?yàn)槠髽I(yè)在行業(yè)中所占有的地位高低企業(yè)的價(jià)值有很大的相關(guān)性。一個(gè)企業(yè)在微博中的專(zhuān)家粉絲所占比例決定企業(yè)的品牌專(zhuān)業(yè)程度的高低。因此，建立與名人專(zhuān)家微博的聯(lián)系，可以促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展。1.3客戶管理型企業(yè)微博。（1）解決用戶疑問(wèn)提升客戶需求，針對(duì)不同客戶的需求特點(diǎn)采取不同的策略。這類(lèi)企業(yè)首先對(duì)客戶提出的問(wèn)題根據(jù)屬性來(lái)分類(lèi)，再確定具體問(wèn)題內(nèi)容。比如客戶提出的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、還是售前售后服務(wù)不佳的問(wèn)題或是其他問(wèn)題。其次，針對(duì)問(wèn)題屬性設(shè)立不同的專(zhuān)業(yè)客服，用戶在微博上提出的不同類(lèi)別問(wèn)題應(yīng)交由不同專(zhuān)業(yè)客服來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確回答，以保證能夠完美解決用戶提出的問(wèn)題。這類(lèi)企業(yè)微處理客戶的問(wèn)題快速又準(zhǔn)確，大大提升了客戶滿意度。（2）準(zhǔn)確的市場(chǎng)受眾調(diào)研。微博的靈活性注定了微博用戶是動(dòng)態(tài)變化的。由于客戶群體一直處于動(dòng)態(tài)狀態(tài)，這類(lèi)企業(yè)不但需要在微博上與用戶溝通，還必須采取線上線下結(jié)合的方式對(duì)目標(biāo)群體的特性進(jìn)行調(diào)研，在微博上對(duì)潛在的線上線下所有客戶進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

2、國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的不足

摘要：在新媒體環(huán)境中，隨著信息媒介的改變對(duì)企業(yè)管理的各個(gè)層面產(chǎn)生了重大影響。而新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的衍生產(chǎn)物，與電商經(jīng)濟(jì)有著緊密的聯(lián)系。面對(duì)線上市場(chǎng)的沖擊，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理方式有必要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。本文通過(guò)對(duì)新媒體在服裝企業(yè)中的應(yīng)用及服裝行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從不同方面來(lái)探究新媒體對(duì)企業(yè)管理的影響，提出對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式變革的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體企業(yè)管理傳統(tǒng)服裝

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、戶外、廣播而言出現(xiàn)新的媒體形態(tài)，它的概念更加寬泛，是以信息化技術(shù)作為重要支撐的數(shù)字化媒體。傳統(tǒng)媒體因技術(shù)環(huán)境可呈現(xiàn)的信息內(nèi)容數(shù)量和具象化程度有限，而新媒體因互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所傳達(dá)信息不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，鋪天蓋地而來(lái)的海量信息被人們稱(chēng)為“信息爆炸的時(shí)代”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展同向而行。在本文中選取的是以微博、微信等熱門(mén)社交平臺(tái)為代表的新媒體進(jìn)行探討，它們是人們?nèi)粘木W(wǎng)絡(luò)海量信息中抓取熱點(diǎn)的主要渠道之一，在新媒體中具有代表性和重要意義。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響可見(jiàn)一斑，2018年“雙十一”的全網(wǎng)銷(xiāo)售成交額達(dá)成3143億元，這個(gè)由電商平臺(tái)創(chuàng)造的購(gòu)物節(jié)再一次刷新了它的銷(xiāo)售紀(jì)錄，其中，服裝產(chǎn)業(yè)因規(guī)模小且分散的特點(diǎn)是最早被“淘寶”為代表的電商平臺(tái)整合的板塊，也是線上發(fā)展中最為成熟的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，服裝產(chǎn)業(yè)在2018年“雙十一”中的銷(xiāo)售額占比20%，位居行業(yè)第一。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮不可逆的形勢(shì)，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)中主要的信息渠道，對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展生存的影響是多方面的。

1新媒體環(huán)境中的服裝行業(yè)現(xiàn)狀

1.1傳統(tǒng)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)實(shí)體市場(chǎng)依賴(lài)嚴(yán)重。服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，大多聚集在長(zhǎng)三角或珠三角一帶發(fā)展，江浙一帶的企業(yè)是較早萌生品牌意識(shí)，不在依賴(lài)于代工業(yè)務(wù)，發(fā)展了一系列的知名大眾服飾品牌，如森馬、以純、紅豆等。這些企業(yè)的管理內(nèi)容除服裝的加工制作外，還涉及了零售業(yè)務(wù)。因?yàn)槠放菩?yīng)的作用，大多采用了“直營(yíng)+加盟”的銷(xiāo)售模式，不僅向加盟商收取加盟費(fèi)，加盟商還承當(dāng)了零售終端所面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售壓力。這種“借網(wǎng)捕魚(yú)”的模式在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中盛行一時(shí)。一方面，企業(yè)借助電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來(lái)樹(shù)立品牌形象，向全國(guó)傳遞品牌信息，為商品售前做鋪墊。另一方面，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，每一個(gè)實(shí)體市場(chǎng)受地域限制，服裝信息是相對(duì)隔絕的，同一服裝在每個(gè)實(shí)體市場(chǎng)中的折扣力度不是統(tǒng)一的。但對(duì)于這些差異消費(fèi)者無(wú)從得知，同樣受信息傳遞的限制，對(duì)售后問(wèn)題的處理，每一個(gè)地方市場(chǎng)都是相對(duì)獨(dú)立的，難以制度化統(tǒng)一執(zhí)行。我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的限制，讓服裝交易通過(guò)價(jià)格差異等手段，獲得更多的利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)極大的打擊了實(shí)體服裝零售市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)格局，它讓信息不受地域限制，高倍速的在全網(wǎng)絡(luò)傳遞，中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)已突破8億。線上服裝信息的透明化，沒(méi)有實(shí)體商店的人工、租金成本等形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“七天無(wú)理由”“售后評(píng)價(jià)”等向買(mǎi)方傾斜的交易規(guī)則，讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴(lài)的加盟商模式，即龐大的實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，受到了巨大的沖擊。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)0.99%，增速比上年同期放緩4.43個(gè)百分點(diǎn)；各類(lèi)服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個(gè)百分點(diǎn)。以M服飾為例，實(shí)體門(mén)店數(shù)從5000多家，減少到了3000家，銷(xiāo)售額銳減，在2018年公布的財(cái)報(bào)中首次出現(xiàn)虧損且數(shù)額巨大。1.2新媒體在服裝企業(yè)中的應(yīng)用。新媒體在服裝企業(yè)的管理中應(yīng)用廣泛。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)收集新媒體中的信息，整理出消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)不同類(lèi)商品的布料材質(zhì)偏好以及價(jià)位，來(lái)做設(shè)計(jì)預(yù)算和設(shè)計(jì)方案。在公共管理方面，服裝企業(yè)可以通過(guò)微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，接地氣的微博風(fēng)格容易拉近企業(yè)與大眾的距離，增加品牌的好感度，比如著名的“沙縣小吃”的官方微博，經(jīng)常在熱門(mén)微博底下評(píng)論，收獲大量的微博用戶點(diǎn)贊，進(jìn)而加深了用戶對(duì)品牌的印象。在銷(xiāo)售管理方面，企業(yè)可以通過(guò)微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)來(lái)新品，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)的方面來(lái)增加頁(yè)面流量，提高新品信息的擴(kuò)散度。

2新媒體對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式的積極影響