摘要:本文以北京城市形象和城市品牌為研究主體，分析了北京城市營銷方式現(xiàn)狀，針對北京城市形象認知情況設(shè)計了調(diào)查問卷，調(diào)研北京市民對北京城市形象和品牌的認知狀況了，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出了北京城市品牌營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞:城市形象;品牌營銷;策略

良好的城市形象資源對城市宣傳和營銷有積極的影響，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展現(xiàn)和融合。北京作為國際大都市，隨著時代變化，其城市形象在不斷變化。提起北京城市形象，不同的人會有不同的印象，比如首都、故宮、胡同文化，或者擁堵、霧霾等。然而，當前北京旅游品牌營銷面臨一個難題，即北京缺乏一個統(tǒng)一、重點突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何樹立與時俱進和鮮明的北京城市形象具有重大意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

一般來說，每個城市都有區(qū)別于其他城市的特征，給人特殊印象和感受，構(gòu)成了城市形象［1］。凱文•林奇從特性、結(jié)構(gòu)和意蘊這三個方面對城市形象進行了解釋，認為城市形象是指人們對城市的印象和感知［2］。張學(xué)榮和亓名杰認為城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)［3］。于洪平認為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和人們對其外在的表現(xiàn)的領(lǐng)悟［4］。城市營銷學(xué)者們對城市形象的界定具有劃時代的意義，其定義獲得了目前學(xué)界的普遍認同。城市品牌是品牌的一種，凱文•凱勒認為城市品牌和其它產(chǎn)品一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌［5］。城市品牌的力量就是讓人們了解某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌營銷的目的在于有針對性的改善城市環(huán)境，提升城市品牌形象，進而吸引更多的資源，提升城市品牌的價值和競爭力、影響力。國內(nèi)外關(guān)于城市形象、城市品牌和品牌營銷的理論是的本文研究基礎(chǔ)。國外學(xué)者從多角度對城市形象進行了研究，已經(jīng)取得了比較豐碩的研究結(jié)果。在國內(nèi)，城市形象引起了各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而，并未形成公認的城市形象概念;城市品牌以及品牌營銷領(lǐng)域的研究也日益增多，但是從總體上來講尚處于發(fā)展期，相關(guān)研究主要散見于城市品牌化和城市營銷的單獨理論中，針對城市品牌營銷的研究比較少。

二、北京城市營銷方式現(xiàn)狀分析

為了認真貫徹區(qū)委九屆八次全委（擴大）會議和經(jīng)濟工作會議精神以及《關(guān)于進一步加強城市管理工作的決定》精神，大力實施環(huán)境塑區(qū)戰(zhàn)略，不斷改善轄區(qū)市容環(huán)境面貌，有效提升城市管理水平，根

據(jù)《形象提升工程實施方案》，結(jié)合街道工作實際，特制定路街道形象提升工程實施方案如下：

一、工作目標

堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“率先科學(xué)發(fā)展、建設(shè)首善之區(qū)”的總體目標，切實把形象提升工程作為創(chuàng)一流業(yè)績、提城市檔次、建靚麗城關(guān)的重要任務(wù)，在有效鞏固各項整治成果的基礎(chǔ)上，以

治臟、治亂、治差、治暗、治堵“五治”為目標，大力實施城市美化、綠化、亮化、硬化、凈化和文化“六化”提升工程，著力加大立面整治力度和綠化造景工作，大力改善城區(qū)景觀化和藝術(shù)化水平，

提升改造社區(qū)標準化便民菜市店，進一步優(yōu)化人居環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。

改革開放30年來，中國在世界上具有了越來越重要的地位。在成為經(jīng)濟迅速發(fā)展的大國同時，中國也正以新的國家形象為世人所矚目。

一個國家的形象既是國家綜合實力的象征，也是認知者對于該國家認知的反映。歷史上，中國形象在世界上有著不同的面貌。從哲學(xué)家萊布尼茨、伏爾泰等對中國的崇拜和贊美，到19世紀的政客商人對中國形象“墮落的黑暗王國”的丑化；從19世紀六七十年代“黃禍論”的流行，到20世紀對紅星照耀下的蘇維埃政權(quán)的禮贊；從費正清對于現(xiàn)實中國中傳統(tǒng)的探究，到覺醒的龍、可怕對手的言論，中國的國家形象在認知者眼中不斷發(fā)生著變化。美國學(xué)者哈羅德?伊薩克斯撰寫的《美國的中國形象》一書，就將美國的中國形象細分為6個時期：18世紀的崇敬時期；1840年至1905年的蔑視時期；1905年至1937年的仁慈時期；1937年至1944年的欽佩時期；1944年至1949年的幻滅時期；1949年開始的一段敵視時期。

文化是一個國家形象塑造的重要方面，是外來者認知該國國家形象的體驗對象；它是一個國家形象的基本面容，是一個國家軟實力的具體體現(xiàn)。在努力提升國家形象的過程中，必須特別重視文化建設(shè)與文化形象的塑造。但是目前，從文化建設(shè)方面提升中國國家形象還存在著一些困境，如思維與觀念的惰性，我們常常重視硬件建設(shè)，而忽視軟件建設(shè)；常常重視現(xiàn)代色彩，而忽視文化傳統(tǒng)；常常重視西方文化，而忽視東方文化。同時，我們還在民族文化素質(zhì)方面存在一些弱點，如國民文化素質(zhì)有待全面提高、崇洋媚外心態(tài)、現(xiàn)代化的物質(zhì)形態(tài)化等。我們的文化理論也十分薄弱，通行的文化理論大多從西方“拿來”，缺乏本民族的東西，缺乏文化理論創(chuàng)造的心態(tài)，西方文化中心主義的傾向比較嚴重。此外，我們?nèi)匀淮嬖谏舷轮g的差距，如政府行為與民眾意識的差距、領(lǐng)導(dǎo)意識與群眾觀念的落差等。

黨的十七大強調(diào)推進文化大發(fā)展大繁榮，這對于提升中國的國家形象具有十分重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。建筑在文化建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)上，國家的發(fā)展才是有后勁、可持續(xù)發(fā)展的。今天我們注重提升中國的國家形象，就必須注重推進文化建設(shè)、文化發(fā)展，提升中國國家形象中的文化含量。

在提升中國國家形象的文化建設(shè)中，應(yīng)該重視以下幾個方面的內(nèi)容：

一是努力發(fā)掘弘揚中國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。我國是一個歷史悠久的文明古國，博大精深的中華文化有著世界性的重要影響。自孔子以來的中國優(yōu)秀哲學(xué)思想和文化傳統(tǒng)，更為世界所折服。歐洲18世紀偉大的啟蒙思想家伏爾泰在《風(fēng)俗志》中就寫道：“讓我們首先注意一個民族，她在我們還沒有發(fā)明文字時，就已擁有一部以固定的語言連續(xù)記載的歷史了。”“歐洲王公及商人們發(fā)現(xiàn)東方，追求的只是財富，而哲學(xué)家在東方發(fā)現(xiàn)了一個新的精神和物質(zhì)的世界?！敝袊幕膬?yōu)良傳統(tǒng)是中華民族的巨大財富和資源。在中國走向現(xiàn)代化、走向世界的過程中，我們不能一味地關(guān)注西方、崇尚西方，而忽略了本國文化優(yōu)良傳統(tǒng)的發(fā)掘與弘揚。我們應(yīng)當在深入研究中國文化典籍中，去粗取精、古為今用，增強民族的自信心、自尊心，在充分發(fā)掘弘揚中國文化優(yōu)良傳統(tǒng)中，樹立中國的國家形象。

為進一步提升城管執(zhí)法工作水平，樹立城管執(zhí)法隊伍良好形象，根據(jù)市執(zhí)法局《關(guān)于在全市開展“城管執(zhí)法形象提升年”活動的意見》和《關(guān)于印發(fā)<“城管執(zhí)法形象提升年”活動責(zé)任分解表>的通知》要求，結(jié)合我局工作實際，制定本實施方案。

一、指導(dǎo)思想

堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，牢固樹立和落實科學(xué)發(fā)展觀，深入貫徹“科學(xué)發(fā)展、為執(zhí)法、和諧城管”的工作理念，積極推進科學(xué)執(zhí)法、依法執(zhí)法、公正執(zhí)法、文明執(zhí)法，使城管執(zhí)法隊伍整體素質(zhì)得到新提高，為群眾解難取得新成效，為執(zhí)法形象實現(xiàn)新提升。

二、目標原則

以建設(shè)一支“政治合格、作風(fēng)優(yōu)良、業(yè)務(wù)過硬、紀律嚴明”的城管執(zhí)法隊伍為目標，以“人群眾滿意”為基本準則，著力打造首善之區(qū)“和諧城管”服務(wù)品牌，履職盡責(zé)，開拓創(chuàng)新，敬業(yè)奉獻，推動我區(qū)城管執(zhí)法形象再提升，城管執(zhí)法事業(yè)再發(fā)展。

三、活動內(nèi)容

摘要:成功的企業(yè)形象宣傳并非只靠華而不實的廣告來打響知名度就夠了，期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)形象是不現(xiàn)實的。

關(guān)鍵詞:企業(yè)宣傳;形象

奧美的觀點里有這樣一句話，“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢，正是它們奠定了一個企業(yè)形象的堅實基礎(chǔ)?！?/p>

企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要，一套行之有效的企業(yè)形象管理策略是必須手段。特別是對于目前各類小型企業(yè)，典型地表現(xiàn)為管理基礎(chǔ)薄弱，資源不足，生存壓力大，因此企業(yè)形象包裝策劃和產(chǎn)品市場推廣就是一個矛盾的問題，怎樣與公眾溝通，怎樣使其愉悅，怎樣保持適度距離和互動性，怎樣使其感動和產(chǎn)生欲望興趣？

企業(yè)形象一般可以概括為精干高效的隊伍形象、品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象、嚴明和諧的管理形象、優(yōu)美整潔的環(huán)境形象、真誠奉獻的服務(wù)形象。我們可以從企業(yè)人物、文化和“危機”3個方面來進行宣傳。

策略一：人物形象宣傳

為改善城市環(huán)境，提升城市形象，爭創(chuàng)省級園林城市，縣委、縣政府決定實施城市形象提升工程綜合整治活動，現(xiàn)制訂實施方案：

一、指導(dǎo)思想和工作目標

指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“解放思想、拼搏實干、爭先進位、跨越發(fā)展”的總體要求，圍繞爭創(chuàng)省級園林城市、建設(shè)生態(tài)縣城，堅持齊抓共管、綜合治理、標本兼治的原則，統(tǒng)籌謀劃，突出重點，協(xié)同推進，大力開展城市環(huán)境綜合整治，全面提升城市規(guī)劃、建設(shè)、管理水平，展現(xiàn)生態(tài)園林宜居城市的良好形象。

工作目標：圍繞群眾普遍關(guān)心的熱點、難點問題，立足治臟、治亂、治差，搞好綠化、美化、亮化、凈化、硬化，治理亂搭亂建，規(guī)范廣告設(shè)置，加強重點街道的環(huán)境整治，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，建立城市管理長效機制，改善城市環(huán)境質(zhì)量，逐步實現(xiàn)設(shè)施優(yōu)良、交通順暢、環(huán)境優(yōu)美、秩序井然的目標。

二、綜合整治的主要內(nèi)容

(一)城區(qū)環(huán)境衛(wèi)生整治

為加強城市容貌和環(huán)境衛(wèi)生管理，推進城市形象提升工程深入開展，創(chuàng)造整潔優(yōu)美環(huán)境，提升城市形象和品位，區(qū)委、區(qū)政府研究決定，從現(xiàn)在起集中開展市容環(huán)境綜合整治活動，現(xiàn)將實施方案安排如下：

一、工作目標

在前段實施城市形象提升工程的基礎(chǔ)上，本著標本兼治、綜合治理的原則，圍繞治臟和治亂，進一步細化工作目標任務(wù)，健全完善考核機制，集中解決影響我區(qū)市容市貌的突出問題，推動城市綜合管理水平全面提升，努力塑造整潔、有序、文明的城市新形象，促進全區(qū)經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。

二、整治任務(wù)

（一）道路保潔

1、主次干道保潔

一、服務(wù)的共性

（一）服務(wù)的無形性

服務(wù)沒有具體的形狀，不占據(jù)一定的空間，它不是由感性物質(zhì)組成的，并且服務(wù)效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機之前，你是感受不到它的，它可以說是“看不見、摸不著”的，只有當你登上飛機，開始你的旅程時，你才能實實在在地感受到機組人員的服務(wù)。無形性是服務(wù)同實物產(chǎn)品最根本的區(qū)別。

（二）生產(chǎn)與消費的不可分離性

有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費，具有一定的時間間隔。而服務(wù)的生產(chǎn)、流通和消費是緊密銜接在一起的。二者在時間上是不可分割的，生產(chǎn)的過程即消費的過程。比如在一次旅游活動中，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也就是你參與旅游活動的過程。

（三）服務(wù)的異質(zhì)性

為深入推進創(chuàng)業(yè)服務(wù)年活動，縣發(fā)改委圍繞"解放思想找差距、科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)"這一主題，重申六項措施，力促機關(guān)形象得到新提高。

1、解放思想，力促服務(wù)意識再提高。進一步確立“人人都是窗口、個個代表形象”的服務(wù)理念，強化服務(wù)意識，帶著感情真誠服務(wù)，帶著使命盡責(zé)服務(wù)，改進作風(fēng)，從我做起，真正做到以人為本、建設(shè)為民、服務(wù)為優(yōu)。

2、簡化程序，力促服務(wù)流程再優(yōu)化。在服務(wù)工作中大力倡導(dǎo)“五辦”：對急待解決的問題，高效快捷“立即辦”；對關(guān)鍵性問題，迎難而上“主動辦”；對普遍性存在問題，深入實際“上門辦”；對一些條件暫不具備，但關(guān)系廣大群眾切身利益的問題，創(chuàng)新思維“變通辦”；對一些涉及面較廣、政策性較強的問題，不遮不掩“公開辦”。

3、壓縮時限，力促服務(wù)效率再加快。對項目審批、核準、備案等工作，只要符合條件、材料齊備，屬于本委權(quán)限范圍的，在3個工作日內(nèi)予以辦結(jié)；需要呈報上級部門辦理的，在3個工作日內(nèi)予以轉(zhuǎn)呈上報（申請人補充資料延時和咨詢單位評審時間除外）。

4、創(chuàng)新工作，力促服務(wù)方式再刷新。所有行政審批事項一律進入縣行政服務(wù)中心辦理，實行“一門式、一條龍”全方位服務(wù)。大力推行網(wǎng)上公開和網(wǎng)上審批，依托政府網(wǎng)站，提供網(wǎng)上申報、在線咨詢、表格下載等服務(wù)。實行審批內(nèi)容、辦事程序、政策依據(jù)、手續(xù)材料、承諾時限“五公開”，提高行政效能和公信度。

5、規(guī)范行為，力促服務(wù)制度再完善。進一步完善首問負責(zé)制、限時辦結(jié)制、服務(wù)承諾制等各項制度，通過制度建設(shè)，規(guī)范服務(wù)行為，提高辦事效率，增強干部職工凝聚力，激發(fā)創(chuàng)業(yè)服務(wù)活力。

組工干部的素質(zhì)、作風(fēng)和形象如何，不僅決定著組織工作的水平，而且關(guān)系到黨的形象，關(guān)系到黨的執(zhí)政能力建設(shè)，也影響著一個地方的經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定。隨著改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，面對各種社會思潮的沖擊和形形色色的誘惑，組工干部要堅持以十七大精神為指導(dǎo)，嚴于加強修養(yǎng)，注重涵養(yǎng)“四氣”，不斷提升自身素質(zhì)，以高尚的人格魅力感召和帶動干部群眾全面建設(shè)小康社會。

一、勤學(xué)習(xí)以養(yǎng)才氣，以卓越的才華塑造組工形象

“粗繒大布裹生涯，腹有詩書氣自華?！辈湃A橫溢者受人尊敬、令人信服，而才疏學(xué)淺者則往往難以服眾。面對不斷變化的新形勢，組工干部只有勤讀書，善思考，多實踐，具備多方面的知識，才能跟上時代前進的步伐。

一要廣而博學(xué)，學(xué)以增智?！皢柷牡们迦缭S，唯有源頭活水來?！苯M工干部要以實績實效取信于民，憑著自身的領(lǐng)導(dǎo)能力樹起威信，要練就一身過硬本領(lǐng)。練就本領(lǐng)的關(guān)鍵是要博學(xué)，要廣泛學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)?！奥劦烙邢群螅g(shù)業(yè)有專攻”。不僅要努力向書本學(xué)習(xí)，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，而且要注意向同事乃至部屬學(xué)習(xí)。要學(xué)深黨的先進理論，學(xué)透專業(yè)知識，學(xué)精新技術(shù)新技能，善于在學(xué)習(xí)中借鑒各方面的先進經(jīng)驗，增強服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)群眾的過硬本領(lǐng)。只有這樣，在工作中才能做到目標明確、定位科學(xué)、思路清晰、措施具體、落實到位。

二要學(xué)有所思，思有所獲?！皹I(yè)精于勤而慌于嘻,行成于思而毀于隨。”組工干部在向書本、向群眾、向?qū)嵺`學(xué)習(xí)的同時，要抽出時間，靜下心來，勤于思考，善于思考。在學(xué)習(xí)過程中，要積極思考和探索本職工作中的一些疑點、難點與熱點問題，創(chuàng)造性地提出解決問題的新思路、新方法；要善于思考與研究工作中帶有前瞻性、戰(zhàn)略性、全局性的問題，拿出解決制約本單位或本地區(qū)全面發(fā)展的新辦法、新舉措；要善于辯證地、全面地、發(fā)展地思考問題，把勤學(xué)善思作為創(chuàng)新的基礎(chǔ),并融入到自身的人格中去,成為善于思考、勇于創(chuàng)新的先行者。

三要學(xué)以促用，以用促學(xué)?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行?！睂W(xué)和用是辯證統(tǒng)一的，學(xué)是基礎(chǔ)，用是目的。組工干部只干不學(xué)，腹中空空，容易滑向經(jīng)驗主義；只學(xué)不用，紙上談兵，即使皓首窮經(jīng)亦徒勞無益。因此，在當前新形勢下，組工干部只有堅持學(xué)用結(jié)合、知行統(tǒng)一，學(xué)習(xí)才能發(fā)揮應(yīng)有的效力，也才能保持持久的動力。要緊緊圍繞如何把加強自身建設(shè)與促進本職工作、加快經(jīng)濟社會和諧發(fā)展等結(jié)合起來，加強學(xué)習(xí)與研究，拿出創(chuàng)新性措施，放到實踐中去檢驗。這樣才能不斷提高學(xué)識才干，才能把學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化為謀劃工作的思路、促進工作的措施、領(lǐng)導(dǎo)工作的本領(lǐng)。