摘要：品牌社群作為新的營銷手段，其出現(xiàn)促進了營銷方式的變革，進而使以群眾關(guān)系作為核心的營銷模式受到了人們的廣泛關(guān)注。本文對品牌社群營銷的價值挖掘進行分析，并對品牌社群營銷策略進行探討，以促進企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；社群營銷；營銷價值；策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業(yè)的營銷環(huán)境也出現(xiàn)了明顯變化，產(chǎn)品的更新頻率不斷加快，市場競爭越來越激烈。而以情感交流、體驗為主的營銷模式逐漸興起，企業(yè)開始重視對自身消費群體的有效構(gòu)建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應(yīng)特色的品牌社群。

一、品牌社群營銷價值挖掘

（一）促進市場細分。隨著時代的不斷發(fā)展，消費者自身需求變得越來越多樣化，消費方式也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，線上、線下的不斷轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)收集信息的難度，并擴大企業(yè)收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對消費者進行準確定位，明確消費者自身喜好，這是目前企業(yè)發(fā)展需要重點思考的問題。而品牌社群的構(gòu)建可以為問題解決提供有效途徑，因為社群可以對眾多消費者進行吸引，并使社群成為對信息進行有效聚集的場所。首先，在進入社群時，消費者需要注冊或者是對相應(yīng)信息進行有效提供，如：性別、年齡、職業(yè)、收入、購買喜好、購買習(xí)慣等；其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產(chǎn)品使用感受進行交流，并對自身需求與希望進行表達。而企業(yè)通過對成員注冊、交流信息的有效收集，能夠?qū)Τ蓡T自身所具備的消費習(xí)慣、愛好等進行挖掘與了解，從而對消費者進行準確定位，促進市場的有效細分。（二）促進創(chuàng)新。想要保持品牌活力永不消退，企業(yè)就需要重視引導(dǎo)社群成員的有效參與，因為成員之間的互動、交流對產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與變革有著十分重要的價值。首先，社群具備較強的互動性，企業(yè)可以與成員開展一對一交流，以幫助企業(yè)對消費者實際需求的變化進行了解，有效掌握與彌補自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，以促進企業(yè)自身的良好、持續(xù)發(fā)展；其次，社群成員對品牌具備比較強的靈敏度以及關(guān)注度，并且社群成員對市場十分熟悉，所以可以在使用、體驗的過程中，對產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足進行指出，并給予相應(yīng)的改進建議，甚至是直接參與產(chǎn)品的研發(fā)與制作，從而使產(chǎn)品更好地滿足市場發(fā)展需求，顯著提升企業(yè)自身的綜合競爭力。（三）相同的價值觀。社群成員之間對價值觀的有效共享，這是促進品牌社群良好發(fā)展的重要動力，是構(gòu)建社群文化的重要內(nèi)容。隨著時代的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，所以企業(yè)不僅需要重視對產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，還需要重視對消費者精神需求的有效滿足。而品牌社群的建立能夠?qū)邆湎嗤瑑r值觀念的消費者進行聚集，為企業(yè)營銷創(chuàng)建良好條件。對價值觀的有效共享，既能夠凝聚群內(nèi)成員，還能夠促進社群的不斷拓展。當品牌社群的價值觀符合消費者個性時，消費者就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的心理共鳴，從而對社群產(chǎn)生強烈的歸屬感，可以為企業(yè)品牌的發(fā)展提供有力支持。

二、品牌社群營銷策略

隨著人類社會的發(fā)展進步,現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)文化傳播的時代,網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占有著越來越重要的地位,扮演著越來越重要的角色。由騰訊公司開發(fā)推出的微信實時通訊軟件就符合網(wǎng)絡(luò)時展的趨勢和網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求,其用戶注冊規(guī)模已經(jīng)突破了6億之多。

1微信營銷的價值

1.1微信擁有巨大的用戶基數(shù)。微信的推出僅僅有了6年的時間,注冊用戶卻已經(jīng)突破9.2億,且還在不斷增長。如此龐大的用戶數(shù)量和增長態(tài)勢,證明了微信的營銷潛力,微信營銷擁有能夠讓品牌推廣擁有極短的時間為大眾所熟知的可能。微信是一種網(wǎng)絡(luò)實時通訊軟件,用于交流和溝通的機會特別多,微信營銷上的品牌推送信息能夠在同一平臺上相互傳播,更加快速方便,更有利于營銷品牌的推廣,迅速提高知名度并擴大基礎(chǔ)客戶群。微信營銷的方式在巨大數(shù)量的微信用戶群體上必然擁有更廣泛的營銷潛力。1.2微信擁有廣泛的涉及領(lǐng)域。微信作為實施通訊的網(wǎng)絡(luò)軟件,其用戶的身份、年齡、職業(yè)以及社會地位等千差萬別,用戶分布在社會上的各行各業(yè),各個領(lǐng)域內(nèi)。因此微信營銷可以推廣到各個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。對于具有特定性質(zhì)的營銷產(chǎn)品,尤其是新興的商業(yè)品牌來說,在最廣泛的范圍內(nèi)進行營銷推廣才能找到最準確的用戶群體,才能最快速地開發(fā)市場。微信所擁有的用戶的廣泛領(lǐng)域為營銷產(chǎn)品推廣到最準確最需要的特定人群提供了極為迅速的營銷途徑。1.3微信擁有低廉的營銷成本。對于商業(yè)產(chǎn)品來說,成本是最需要控制的環(huán)節(jié),成本的高低最大程度上決定了銷售價格,銷售價格很大程度上決定了商品的市場競爭力,因此控制商品成本達到最低水平,意味著企業(yè)能擁有最大的競爭優(yōu)勢。商品的推廣和知名度也決定了企業(yè)商品的銷售成績,對于企業(yè)的商場開發(fā)和占領(lǐng)具有重要意義。因此,用較少的營銷費用,達到較高的營銷成效是企業(yè)追求的重要目標。微信營銷就為企業(yè)提供了較為理想的營銷方式。微信營銷不需要廣告場地、不需要廣告設(shè)備,只需要在微信平臺上把創(chuàng)意營銷廣告推送到用戶面前就能達到較好的營銷效果。營銷費用相對媒體廣告或?qū)嶓w廣告而言十分低廉,對降低產(chǎn)品售價、提高市場競爭力具有重要促進作用。

2微信營銷的現(xiàn)狀

2.1微信營銷的主要模式。微信營銷的主要模式和途徑就是微信上的主要網(wǎng)絡(luò)功能,如朋友圈、二維碼掃描、漂流瓶以及公眾號平臺等。朋友圈是相互之間較為熟悉的群體相互動態(tài)的應(yīng)用,在朋友圈里營銷推送具有更高的可信度。二維碼可以集成各種營銷類的廣告信息、優(yōu)惠信息、營銷平臺信息等,讓產(chǎn)品的營銷傳播更為便捷高效。漂流瓶應(yīng)用對于用戶來說更具有趣味性,漂流瓶中的營銷推廣會給用戶更深刻的印象。廠商可以根據(jù)營銷需要,設(shè)置特定的網(wǎng)絡(luò)參數(shù),使得廣告信息等在特定時間內(nèi)扔出的漂流瓶數(shù)量大大增加,提高用戶撈到營銷漂流瓶的概率。公眾號平臺是目前最主要的微信營銷方式,廠商可以在公眾號中推送投放各類廣告、優(yōu)惠等營銷信息并長時間保留,方便用戶隨時查找感興趣的內(nèi)容。廠商也可以在公眾號平臺上開展營銷活動,提高用戶的興趣和關(guān)注度。2.2微信營銷的平臺有待完善。由于微信營銷尚且處在探索推廣的起步發(fā)展階段,因此微信應(yīng)用并沒有建立更多豐富穩(wěn)定的微信營銷平臺。目前階段,微信主要推出免費的營銷策略,在提供營銷平臺的同時,開發(fā)新的應(yīng)用功能,吸引更多地用戶使用。當前微信營銷的主要問題在于只能單方面地由廠商推送消息,用戶無法有效快捷地進行反饋和咨詢,大幅度降低了消費者的消費體驗和消費欲望。2.3微信營銷可能威脅用戶隱私。當今的網(wǎng)絡(luò)時代面臨的重要問題就在于網(wǎng)絡(luò)世界中的信息安全和隱私安全問題。微信營銷中也存在著這樣的隱患。微信運行的模式原理在于商家通過微信應(yīng)用向客戶群體傳遞發(fā)送營銷信息,用戶的接收方式一般是利用自己的手機號等作為賬號,這樣在廠商等方面沒有對用戶進行積極有效的安全保護時,極有可能造成用戶的安全信息泄露。另一方面,順應(yīng)微信營銷的發(fā)展熱潮,會有很多不法分子建立偽造的公眾號或者直接入侵廠商的公眾號,盜取大量的用戶私人信息,對用戶的網(wǎng)絡(luò)安全以及現(xiàn)實生活都會造成惡劣的影響甚至是損害。

3微信營銷的策略

［摘要］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷已經(jīng)發(fā)生較為明顯的改變，以往的企業(yè)的營銷范圍、需求、渠道都在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下發(fā)生了與以往不同的變化。而在營銷中所呈現(xiàn)的價值關(guān)系也發(fā)生了改變，以往的企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與信息提供者、企業(yè)與消費者之間的營銷關(guān)系出現(xiàn)了本質(zhì)上的“價值”改變，這些改變造就了新型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求，所以必須做出營銷創(chuàng)新適應(yīng)改變，才能在企業(yè)的發(fā)展中打造更加契合“網(wǎng)絡(luò)”的營銷模式，保障企業(yè)在線上、線下的營銷有效性。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;營銷特征;價值關(guān)系;營銷創(chuàng)新

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷突出特征

1.1營銷范圍改變明顯

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下所形成的新型經(jīng)濟形式，對于企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)營銷影響巨大，以往的企業(yè)營銷范圍也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷拓展，打破了時間、空間的限制。市場營銷原有的理念和方法隨著營銷視域的拓展而發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的營銷是通過直接的方法和渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得穩(wěn)定的效益回報，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，市場渠道的改變和客戶群體的拓展使得原有的營銷范圍發(fā)生了改變。營銷網(wǎng)絡(luò)借助互聯(lián)網(wǎng)可以將企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多的客戶，其營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋甚至可以覆蓋“全世界”，所以企業(yè)營銷不再僅僅局限在特定的區(qū)域而是需要面對更加廣闊的領(lǐng)域。

1.2營銷需求多元化

一、社會性網(wǎng)絡(luò)的概念及其研究其問題的意義

社會性網(wǎng)絡(luò)起源于美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀60年代最先提出六度理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！被诖死碚摰纳鐣跃W(wǎng)絡(luò)軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國出現(xiàn)，經(jīng)過極短的時間便風(fēng)靡北美洲。根據(jù)維基百科的解釋，“社會網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking：SN）”是指個人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而對于個人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強鏈接和弱鏈接。從目前中國網(wǎng)民使用來看，用戶使用率比較高的主要是一些社區(qū)類網(wǎng)站和博客。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢推出的《2005年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報告》顯示，從2005年到2010年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)在逐年增加，預(yù)計到2010年網(wǎng)民數(shù)量將達到2.32億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)也將達到1.4億。另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2006年中國博客調(diào)查報告》，2006年網(wǎng)民注冊的博客空間達到3300萬個，其潛藏的商業(yè)價值也不容忽視。同時，對于平臺提供者來說，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發(fā)展之本。而從整個社會性網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈來看，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是其價值表現(xiàn)和價值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會性網(wǎng)絡(luò)營銷價值的機理分析

（一）新生態(tài)媒體價值

互聯(lián)網(wǎng)作為第四種媒體，已被大家所公認，其互動優(yōu)勢和眼球效應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)廣告成為各互聯(lián)網(wǎng)公司重要的贏利模式之一。隨之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)也逐漸形成。而在這種生態(tài)中，流量和點擊率成為各傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的爭相追捧的關(guān)鍵詞，于是，也就出現(xiàn)了偽流量和無效點擊甚至惡意點擊的現(xiàn)象，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報率正在逐漸降低，廣告效果也在不斷受到市場的質(zhì)疑。其關(guān)鍵原因是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告缺乏有效達到率，不能鎖定目標受眾。而對于社會性網(wǎng)絡(luò)，特別是社區(qū)網(wǎng)站，其服務(wù)內(nèi)容和用戶表現(xiàn)出的特征，正好能滿足市場對精準傳播、有效互動日益增長的需求，從而為社區(qū)媒體的誕生創(chuàng)造了基礎(chǔ)的需求條件。比如占座網(wǎng)的用戶社群屬性，為鎖定高校目標市場提供了一個很好的精準傳播媒體等等。哈格爾三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中，描繪了虛擬社會中成員忠誠的動態(tài)循環(huán)圖。

當成員忠誠度越高時，一般會增大使用的流量或者掌握更有效的成員資料信息，同時還有可能吸引更多的成員參加，從而更有效的鎖定目標受眾。

摘要：品牌社群作為新的營銷手段，其出現(xiàn)促進了營銷方式的變革，進而使以群眾關(guān)系作為核心的營銷模式受到了人們的廣泛關(guān)注。本文對品牌社群營銷的價值挖掘進行分析，并對品牌社群營銷策略進行探討，以促進企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；社群營銷；營銷價值；策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業(yè)的營銷環(huán)境也出現(xiàn)了明顯變化，產(chǎn)品的更新頻率不斷加快，市場競爭越來越激烈。而以情感交流、體驗為主的營銷模式逐漸興起，企業(yè)開始重視對自身消費群體的有效構(gòu)建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應(yīng)特色的品牌社群。

一、品牌社群營銷價值挖掘

（一）促進市場細分。隨著時代的不斷發(fā)展，消費者自身需求變得越來越多樣化，消費方式也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，線上、線下的不斷轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)收集信息的難度，并擴大企業(yè)收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對消費者進行準確定位，明確消費者自身喜好，這是目前企業(yè)發(fā)展需要重點思考的問題。而品牌社群的構(gòu)建可以為問題解決提供有效途徑，因為社群可以對眾多消費者進行吸引，并使社群成為對信息進行有效聚集的場所。首先，在進入社群時，消費者需要注冊或者是對相應(yīng)信息進行有效提供，如：性別、年齡、職業(yè)、收入、購買喜好、購買習(xí)慣等；其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產(chǎn)品使用感受進行交流，并對自身需求與希望進行表達。而企業(yè)通過對成員注冊、交流信息的有效收集，能夠?qū)Τ蓡T自身所具備的消費習(xí)慣、愛好等進行挖掘與了解，從而對消費者進行準確定位，促進市場的有效細分。（二）促進創(chuàng)新。想要保持品牌活力永不消退，企業(yè)就需要重視引導(dǎo)社群成員的有效參與，因為成員之間的互動、交流對產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與變革有著十分重要的價值。首先，社群具備較強的互動性，企業(yè)可以與成員開展一對一交流，以幫助企業(yè)對消費者實際需求的變化進行了解，有效掌握與彌補自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，以促進企業(yè)自身的良好、持續(xù)發(fā)展；其次，社群成員對品牌具備比較強的靈敏度以及關(guān)注度，并且社群成員對市場十分熟悉，所以可以在使用、體驗的過程中，對產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足進行指出，并給予相應(yīng)的改進建議，甚至是直接參與產(chǎn)品的研發(fā)與制作，從而使產(chǎn)品更好地滿足市場發(fā)展需求，顯著提升企業(yè)自身的綜合競爭力。（三）相同的價值觀。社群成員之間對價值觀的有效共享，這是促進品牌社群良好發(fā)展的重要動力，是構(gòu)建社群文化的重要內(nèi)容。隨著時代的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，所以企業(yè)不僅需要重視對產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，還需要重視對消費者精神需求的有效滿足。而品牌社群的建立能夠?qū)邆湎嗤瑑r值觀念的消費者進行聚集，為企業(yè)營銷創(chuàng)建良好條件。對價值觀的有效共享，既能夠凝聚群內(nèi)成員，還能夠促進社群的不斷拓展。當品牌社群的價值觀符合消費者個性時，消費者就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的心理共鳴，從而對社群產(chǎn)生強烈的歸屬感，可以為企業(yè)品牌的發(fā)展提供有力支持。

二、品牌社群營銷策略

“虛擬社區(qū)”由howardrheingold（1994)首先提出，他認為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而gupta和kim(2004)認為虛擬社區(qū)是素不相識而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識、享受樂趣或進行經(jīng)濟交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已達到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/bbs訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達到9822萬人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價值

識別消費者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達自己的真實需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進行市場分析，這將更加貼切的符合消費者的真實需求，有助于企業(yè)了解消費者偏好，鎖定目標顧客。

影響消費者決策?！翱诒疇I銷”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視。據(jù)市場研究公司jupiterresearch的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0時代，社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷受到業(yè)內(nèi)的親睞，其中重要原因之一是其背后所蘊藏的巨大商業(yè)價值。文章主要從社會性網(wǎng)絡(luò)的營銷價值角度，為服務(wù)提供商尋找一種可行的贏利模式，同時也為當今企業(yè)如何利用這種營銷價值提供一個思考的路徑。

【關(guān)鍵詞】社會性網(wǎng)絡(luò)；營銷價值；生態(tài)

一、社會性網(wǎng)絡(luò)的概念及其研究其問題的意義

社會性網(wǎng)絡(luò)起源于美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀60年代最先提出六度理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！被诖死碚摰纳鐣跃W(wǎng)絡(luò)軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國出現(xiàn)，經(jīng)過極短的時間便風(fēng)靡北美洲。根據(jù)維基百科的解釋，“社會網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking：SN）”是指個人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而對于個人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強鏈接和弱鏈接。從目前中國網(wǎng)民使用來看，用戶使用率比較高的主要是一些社區(qū)類網(wǎng)站和博客。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢推出的《2005年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報告》顯示，從2005年到2010年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)在逐年增加，預(yù)計到2010年網(wǎng)民數(shù)量將達到2.32億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)也將達到1.4億。另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2006年中國博客調(diào)查報告》，2006年網(wǎng)民注冊的博客空間達到3300萬個，其潛藏的商業(yè)價值也不容忽視。同時，對于平臺提供者來說，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發(fā)展之本。而從整個社會性網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈來看，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是其價值表現(xiàn)和價值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會性網(wǎng)絡(luò)營銷價值的機理分析

（一）新生態(tài)媒體價值

摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，人們的生產(chǎn)生活方式都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方式和思維都發(fā)生了重大改變。對于企業(yè)來說，顧客是上帝，營銷是企業(yè)發(fā)展的動力，維護客戶關(guān)系是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。本文首先介紹客戶關(guān)系管理機制探究，其次介紹了客戶關(guān)系管理的重要作用，再次介紹了客戶關(guān)系管理面臨的問題，最后闡述了客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢，最后對全文進行歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系；管理；市場營銷；企業(yè)

企業(yè)在激烈的市場競爭中應(yīng)該與客戶之間保持良好的合作關(guān)系，不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，與客戶建立一個相互信任的客戶關(guān)系，這不僅能夠幫助企業(yè)更好地實施市場營銷策略，也有利于企業(yè)的健康發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理屬于舶來品，隨著企業(yè)管理水平和管理理念的不斷提升，全球化發(fā)展趨勢的到來，讓客戶關(guān)系管理這一理念進入到企業(yè)管理之中?？蛻絷P(guān)系管理本身是一個互動的過程，進行客戶管理的目的在于搭建企業(yè)與顧客之間良好的合作關(guān)系，讓雙方實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)客戶關(guān)系管理的理念就是將客戶當作企業(yè)發(fā)展的重要資源，通過對客戶進行培養(yǎng)和分析來實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

一、客戶關(guān)系管理機制探究

（一）客戶價值因素。第一，企業(yè)為客戶創(chuàng)造經(jīng)濟價值，主要是說客戶對于自己在與企業(yè)市場交往過程中獲得更多的價值，第二，客戶能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造利潤，企業(yè)獲得利潤的同時，還能夠給顧客帶來相關(guān)的利益，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的利潤雙贏，這是企業(yè)與客戶之間能夠搭建良好關(guān)系的根本。（二）市場驅(qū)動因素。市場的需求會對企業(yè)的資源配置產(chǎn)生重要影響，價格因素是調(diào)節(jié)市場的重要手段。經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷健全和完善，讓企業(yè)的在發(fā)展過程中面臨的市場競爭也更加理解。全球化發(fā)展趨勢的到來，產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展趨同，產(chǎn)品的可替代性也不斷提升，這樣的時代背景下導(dǎo)致顧客對于企業(yè)來說越來越重要。為了能夠保證顧客能夠在與企業(yè)合作過程中獲得更好的購物體驗，應(yīng)該讓企業(yè)與客戶之間保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這樣的合作關(guān)系和傳統(tǒng)的買賣關(guān)系有所區(qū)別，在這樣的關(guān)系中企業(yè)不僅僅將客戶當作消費者來對待，還將客戶當作企業(yè)發(fā)展的重要資源。

二、客戶關(guān)系管理的重要作用

一、口碑營銷的內(nèi)涵

口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學(xué)問和藝術(shù)，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。

二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系

對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視?？诒疇I銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營銷與營銷4P的關(guān)系

一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

內(nèi)容提要:在很多文獻中，人們用一般服務(wù)特征說明金融服務(wù)特征，再用金融服務(wù)特征說明保險服務(wù)特征，最終將服務(wù)的一般特征作為保險營銷決策的依據(jù)，造成決策失誤。實際上，金融服務(wù)不同于一般服務(wù)，保險服務(wù)也不同于金融服務(wù)。保險服務(wù)具有一般服務(wù)、金融服務(wù)和保險自身服務(wù)的三重特征。保險營銷不能照搬一般服務(wù)的方法，也不能照搬金融服務(wù)的方法，而應(yīng)尋找建立在三重特征基礎(chǔ)上的創(chuàng)新方法。

成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對象的特征進行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務(wù)的特征，經(jīng)驗地進行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險產(chǎn)品特征。

一、保險具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標識招牌等。