摘要：本文從營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的相關(guān)倫理學(xué)、營(yíng)銷倫理理論研究及營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營(yíng)銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷倫理；營(yíng)銷道德；營(yíng)銷倫理失范

一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷?？偨Y(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸?；蛐в脕?lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的相關(guān)倫理學(xué)、營(yíng)銷倫理理論研究及營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營(yíng)銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷倫理；營(yíng)銷道德；營(yíng)銷倫理失范

一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷?？偨Y(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸?；蛐в脕?lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的相關(guān)倫理學(xué)、營(yíng)銷倫理理論研究及營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營(yíng)銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷倫理；營(yíng)銷道德；營(yíng)銷倫理失范

一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷?？偨Y(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸?；蛐в脕?lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要:本文針對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理的普遍缺失現(xiàn)狀,對(duì)其產(chǎn)生原因進(jìn)行分析,并以此為基礎(chǔ)提出適合煤炭企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷倫理學(xué);煤炭企業(yè);應(yīng)用

一、企業(yè)營(yíng)銷倫理缺失現(xiàn)狀分析

當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的滯后,是由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立較晚,市場(chǎng)還不夠規(guī)范,企業(yè)也還未走向成熟等原因造成的。道德現(xiàn)象的日漸增多,企業(yè)營(yíng)銷倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不奇,有些企業(yè)道德意識(shí)低下,企業(yè)營(yíng)銷理論尚不被他們接納,這些企業(yè)對(duì)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)的一系列倫理問(wèn)題缺乏正確的認(rèn)識(shí),往往較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)值和利潤(rùn),卻忽視了自身的社會(huì)責(zé)任。其現(xiàn)狀突出表現(xiàn)在:企業(yè)對(duì)外侵害消費(fèi)者利益對(duì)內(nèi)侵占員工利益的事件經(jīng)常發(fā)生;對(duì)企業(yè)的各種投訴日益增多;企業(yè)虛列成本、偽造賬目、偷漏稅現(xiàn)象普遍;產(chǎn)品的虛假宣傳,用降低交易透明度等手段來(lái)謀取企業(yè)的一時(shí)局部私利,忽視社會(huì)利益;還有些企業(yè)自身利益至上,野蠻式掠奪性開(kāi)發(fā)自然資源、破壞和污染環(huán)境非倫理行為現(xiàn)象嚴(yán)重,企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)淡薄。

不可置疑,作為企業(yè)營(yíng)銷的主要目的是為獲得利益最大化,但是獲得利益最大化并不意味著可以去違背法律,違背有關(guān)最基本的企業(yè)營(yíng)銷倫理準(zhǔn)則——即:維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、創(chuàng)建和諧社會(huì)。我國(guó)正處在社會(huì)主義初級(jí)階段法制尚不健全,市場(chǎng)機(jī)制不夠完善,很多方面留有紕漏被一些利益至上的企業(yè)營(yíng)銷者所利用,與傳統(tǒng)的“以義謀利,利義共存”的傳統(tǒng)經(jīng)商理念發(fā)生對(duì)立或矛盾。

(一)社會(huì)文化環(huán)境及企業(yè)文化的影響

摘要：本文從營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的相關(guān)倫理學(xué)、營(yíng)銷倫理理論研究及營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營(yíng)銷倫理研究的進(jìn)展及存在的問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷倫理；營(yíng)銷道德；營(yíng)銷倫理失范

一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷?？偨Y(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸?；蛐в脕?lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營(yíng)銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問(wèn)題的解決就意味著營(yíng)銷觀念的變革和營(yíng)銷倫理的進(jìn)步。現(xiàn)代營(yíng)銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷性質(zhì)、營(yíng)銷原則、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營(yíng)銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，既?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見(jiàn)，以致人們都從其不道德的一面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說(shuō)，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說(shuō)，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營(yíng)利?！百Q(mào)易的目的就是營(yíng)利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來(lái)就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營(yíng)銷方式存在著弊端，營(yíng)銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來(lái)；經(jīng)常開(kāi)著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說(shuō)：我們決不騙人?！?/p>

［摘要］醫(yī)藥企業(yè)所暴露出的營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題，如醫(yī)藥賄賂、虛假?gòu)V告、藥品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格高導(dǎo)致的暴利問(wèn)題等受到社會(huì)各界的關(guān)注。本文從產(chǎn)品、誠(chéng)信、價(jià)格、營(yíng)銷四個(gè)方面對(duì)其營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題進(jìn)行了剖析，并指出加強(qiáng)營(yíng)銷倫理建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷道德；利益相關(guān)者；關(guān)系營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷

1加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長(zhǎng)，醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來(lái)，我國(guó)各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國(guó)家審計(jì)署的調(diào)查，2001年以來(lái)北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元，這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外，有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，據(jù)中央電視臺(tái)報(bào)道，2006年4月，因“開(kāi)顱戒毒手術(shù)”而名噪一時(shí)的廣東某醫(yī)院原院長(zhǎng)涉嫌貪污50萬(wàn)美元；2006年12月，已經(jīng)卸任一年零六個(gè)月的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局原局長(zhǎng)鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀(jì)委“雙規(guī)”，醫(yī)療監(jiān)管過(guò)程中的貪污腐敗問(wèn)題成為眾矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區(qū)的一個(gè)有180多個(gè)處方醫(yī)生的醫(yī)院，竟然有120個(gè)醫(yī)生在一年多時(shí)間里收受了103萬(wàn)元藥品回扣。事實(shí)上，這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”，他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面，都會(huì)引起人們對(duì)醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無(wú)論是藥品和醫(yī)療器械注冊(cè)審批，還是藥品和醫(yī)療器械采購(gòu)，以及藥品和醫(yī)療器械的采購(gòu)與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問(wèn)題，這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價(jià)格不實(shí)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利，漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)重背離了市場(chǎng)倫理道德與法律法規(guī)。因此，重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)，不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，也成為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理中存在的問(wèn)題

近幾年來(lái)，我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始重視倫理與文化建設(shè)，但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營(yíng)銷倫理建設(shè)，甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國(guó)家法律，導(dǎo)致了營(yíng)銷倫理的失范，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營(yíng)銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問(wèn)題的解決就意味著營(yíng)銷觀念的變革和營(yíng)銷倫理的進(jìn)步。現(xiàn)代營(yíng)銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷性質(zhì)、營(yíng)銷原則、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營(yíng)銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見(jiàn)，以致人們都從其不道德的一面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說(shuō)，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說(shuō)，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營(yíng)利?！百Q(mào)易的目的就是營(yíng)利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來(lái)就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營(yíng)銷方式存在著弊端，營(yíng)銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來(lái)；經(jīng)常開(kāi)著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說(shuō)：我們決不騙人?！?/p>

一、必須為之而不為

1.沒(méi)有義利并重

義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為前提，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點(diǎn)也做不到。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章中所列舉的各項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中是屢見(jiàn)不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。義利并重也意味著企業(yè)賺錢的同時(shí)要為利益相關(guān)者帶來(lái)好處，并以某種方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。例如廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響。一些批評(píng)者認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進(jìn)了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點(diǎn)來(lái)賺錢。廣告被指責(zé)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費(fèi)電器對(duì)人的重要性。

2.不誠(chéng)信

誠(chéng)信原則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，除非只想做一錘子的買賣。因?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長(zhǎng)期、可靠的合作。誠(chéng)信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假?gòu)V告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價(jià)，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等等。誠(chéng)信原則還要求一諾千金，說(shuō)話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計(jì)的履行，對(duì)消費(fèi)者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等。可以說(shuō)，每一項(xiàng)營(yíng)銷倫理問(wèn)題的存在都與違背誠(chéng)信原則有關(guān)。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的幌子下進(jìn)行銷售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假?gòu)V告等都是我們經(jīng)常見(jiàn)到的存在誠(chéng)信問(wèn)題的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

3.不公平

一、營(yíng)銷倫理的提出

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了許多違反法律及營(yíng)銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)；采用掠奪性價(jià)格或欺詐性價(jià)格形式；設(shè)計(jì)與播送虛假?gòu)V告等。

在這樣的背景下，企業(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營(yíng)銷倫理。

二、營(yíng)銷倫理是企業(yè)營(yíng)銷的根本之道

市場(chǎng)營(yíng)銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，既是營(yíng)銷原則，也是營(yíng)銷倫理原則。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是要保證消費(fèi)者利益的滿足，而消費(fèi)者購(gòu)買商品所追求的利益，不但包括商品的實(shí)際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場(chǎng)，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫，還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)是有限的，而服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)則是無(wú)限的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對(duì)顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對(duì)他們精神和心理上價(jià)值的滿足。

三、企業(yè)營(yíng)銷主體及其道德關(guān)系