對(duì)于一家出版企業(yè)而言，擴(kuò)大整體規(guī)模似可以通過(guò)擴(kuò)張出版領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)，但就每個(gè)領(lǐng)域特別是市場(chǎng)趨于飽和的傳統(tǒng)出版業(yè)而言，目前已很難通過(guò)擴(kuò)張規(guī)模來(lái)獲得更大收益。出版企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤(rùn)并不是簡(jiǎn)單地靠提高出版物定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)的，而是應(yīng)通過(guò)改善出版策略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高單品種的性價(jià)比來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)現(xiàn)代出版企業(yè)而言，市場(chǎng)需求已成為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)、出版物的精細(xì)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)已成為現(xiàn)代出版的要求。現(xiàn)代出版需要選題策劃者以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)選題從市場(chǎng)中來(lái)、產(chǎn)品到市場(chǎng)中去，通過(guò)分析市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品，以避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品，去占領(lǐng)和擴(kuò)大本版圖書(shū)的市場(chǎng)份額，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行全程精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，一些出版企業(yè)雖然也重視出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，但并不是運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念從戰(zhàn)略和全局的高度去建設(shè)、管理營(yíng)銷(xiāo)渠道，出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的決策和執(zhí)行權(quán)依然屬于銷(xiāo)售、市場(chǎng)部門(mén)，在這種情況下建設(shè)起來(lái)的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端往往只是書(shū)店、書(shū)商或網(wǎng)絡(luò)，并無(wú)特色。同時(shí)，對(duì)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理、維護(hù)、拓展，往往僅憑單個(gè)片區(qū)業(yè)務(wù)員的個(gè)人把握，缺乏全局性的指導(dǎo)思想，容易出現(xiàn)管理混亂，加上業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)素養(yǎng)的參差不齊，這都是導(dǎo)致出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問(wèn)題諸多的原因。現(xiàn)代出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與維護(hù)，客觀上要求營(yíng)銷(xiāo)渠道具有精細(xì)化、可控性。出版企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要分析、研究自己能為之最有效提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并定制每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)發(fā)精細(xì)、可控的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道，以取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的選題策劃—兼談策劃人才培養(yǎng)與可控性營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)何莉謝福統(tǒng)鄭霄陽(yáng)福建科學(xué)技術(shù)出版社，350001，福州本文擬從差異化的角度出發(fā)，就選題論證機(jī)制、選題策劃人才培養(yǎng)、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)這幾個(gè)方面作些探討。

1構(gòu)建貼近市場(chǎng)的選題論證機(jī)制

被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出，任何企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝并取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以選擇三種基本戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先、集中化和差異化。國(guó)外很多專業(yè)出版類企業(yè)都有各自鮮明的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異性，這是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)之后的必然選擇，業(yè)內(nèi)都盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也就脫離了惡性競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品或?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)的定義，把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，使目標(biāo)受眾能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)知自己。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，作好選題論證是決定出版物質(zhì)量的第一步。基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異化選題策劃，要求策劃者（策劃編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員）必須具備較高的選題策劃素養(yǎng)，站在統(tǒng)攬全局、高屋建瓴的高度，具備專注和堅(jiān)守的精神，找準(zhǔn)自己擬策劃領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，尋找選題的差異性，設(shè)法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰(zhàn)略能夠使出版者的市場(chǎng)定位更加清晰：做什么樣的產(chǎn)品？為哪些讀者服務(wù)？選擇什么樣的作者？做出來(lái)的產(chǎn)品有哪些特色？走怎樣的銷(xiāo)售途徑？如何鞏固品牌？產(chǎn)品線如何延伸？在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，出版企業(yè)的選題論證必須基于市場(chǎng)調(diào)研。策劃者可以根據(jù)出版企業(yè)的專業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)以及自身所具備的專業(yè)結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平，圍繞專業(yè)不斷延伸和拓展新選題。出版企業(yè)的選題論證應(yīng)由編輯部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、總編辦、出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、書(shū)店?duì)I銷(xiāo)骨干、企業(yè)內(nèi)外智囊團(tuán)或?qū)＜覍W(xué)者庫(kù)等共同完成。選題策劃應(yīng)經(jīng)受多方位、多維度的審視和考查，從而真正使選題貼近市場(chǎng)、貼近讀者。此外，選題策劃報(bào)告應(yīng)附有詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、全程營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（步驟、保障措施、目的等）。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時(shí)，就從細(xì)分讀者市場(chǎng)入手，以“烘焙新手”為讀者對(duì)象，以“自己動(dòng)手”為出發(fā)點(diǎn)，在作者物色、內(nèi)容細(xì)節(jié)安排、圖書(shū)整體設(shè)計(jì)、加配有實(shí)際操作步驟的DVD光盤(pán)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)以及后續(xù)產(chǎn)品的擴(kuò)充和延續(xù)等諸多方面，充分運(yùn)用針對(duì)市場(chǎng)的差異化選題策劃方式?！缎率值暮姹簩毜洹烦鰰?shū)后數(shù)月在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、開(kāi)卷數(shù)據(jù)的烘焙類暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上一直名列前茅，獲得較大成功。

2培養(yǎng)面向市場(chǎng)的選題策劃人才

一位著名的圖書(shū)策劃人曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)于出版社而言，其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發(fā)揮出他們的能量?！钡拇_，當(dāng)今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營(yíng)銷(xiāo)人才。面向市場(chǎng)的選題策劃人員可以通過(guò)建立以選題項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為中心的運(yùn)作機(jī)制來(lái)培養(yǎng)。選題策劃者作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)策劃選題、物色作者、編寫(xiě)提綱步步跟進(jìn)，對(duì)出版物的裝幀、印制、發(fā)行、宣傳、售后服務(wù)等進(jìn)行差異性、獨(dú)特性的全程策劃，并統(tǒng)一協(xié)調(diào)項(xiàng)目的啟動(dòng)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，共同承擔(dān)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目收益。通過(guò)多個(gè)策劃項(xiàng)目的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)踐，選題策劃者的社會(huì)活動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力和統(tǒng)籌能力都能得到鍛煉和提高。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制使選題策劃者的責(zé)、權(quán)、利有機(jī)統(tǒng)一，有利于針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用差異性的靈活戰(zhàn)術(shù)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要熟練把握選題策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式及手段，針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)新內(nèi)容和形式。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞出版企業(yè)的品牌和形象，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新思維，提供靈活的個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)作者和讀者的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，創(chuàng)造和提高服務(wù)價(jià)值。如何讓優(yōu)秀的策劃人融入出版企業(yè)文化，不流失，有沖勁，并將企業(yè)發(fā)展作為自己團(tuán)隊(duì)的共同事業(yè)，是出版企業(yè)的一個(gè)大課題。雖然選題策劃者的成長(zhǎng)和創(chuàng)新能力的提高離不開(kāi)有效的經(jīng)濟(jì)刺激，但作為積累、傳播文化的出版企業(yè)，一定要有人文理想和社會(huì)責(zé)任感?，F(xiàn)代出版企業(yè)要以人為本，從培養(yǎng)人、造就人的高度出發(fā)，建立科學(xué)、公允的評(píng)價(jià)體系和分配機(jī)制，調(diào)動(dòng)選題策劃者創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，為選題策劃者創(chuàng)新能力的培養(yǎng)提供不竭的動(dòng)力和制度保障?，F(xiàn)代出版企業(yè)的選題策劃者主要從事內(nèi)容生產(chǎn)，追求的是尊嚴(yán)、榮譽(yù)、成就感和自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造有利于員工獲得更高層次滿足的機(jī)會(huì)。要搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，對(duì)員工的出版職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃管理，在充分考慮其興趣、特長(zhǎng)和能力等綜合因素的前提下，為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業(yè)發(fā)展需求的職業(yè)道路。出版企業(yè)還要充分放權(quán)，讓選題策劃者在市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、編輯發(fā)行等環(huán)節(jié)上有更大的自主權(quán)，讓他們?cè)诠ぷ髦袘?yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，體驗(yàn)成就感。出版企業(yè)還應(yīng)根據(jù)出版企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略目標(biāo)和選題策劃者本人的職業(yè)生涯規(guī)劃，定期開(kāi)展各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3目標(biāo)市場(chǎng)的品牌選題差異化策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是企業(yè)生存的重要手段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越來(lái)越多的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。那么，踏進(jìn)21世紀(jì)的門(mén)檻，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：

廣告、公關(guān)、打折、連鎖會(huì)唱主角

廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，它的作用在任何時(shí)候都不可低估。不論成熟的消費(fèi)者還是盲目的購(gòu)物群體，都將會(huì)受到廣告的引導(dǎo)。而企業(yè)靠打廣告得到的回報(bào)，在短時(shí)間內(nèi)仍然是讓人心動(dòng)的。公關(guān)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的智慧體現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)力的展示，贊助一支足球隊(duì)或贊助一項(xiàng)重大活動(dòng)，往往能讓更多的人記住企業(yè)的名字。打折降價(jià)并不是營(yíng)銷(xiāo)的法寶，但卻可以贏得消費(fèi)者的青睞，因此，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)也不會(huì)不打這張王牌。連鎖是20世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的范例，也是一種取勝的高招，現(xiàn)在連鎖已發(fā)展為特許經(jīng)營(yíng)，它是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)和迅速融資的一種手段，相信未來(lái)10年，連鎖這種營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)遍地開(kāi)花。

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)將成熱門(mén)

21世紀(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將成時(shí)尚，將是人們交易的重要場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)的快捷，可以通向世界各個(gè)角落，在網(wǎng)上搞營(yíng)銷(xiāo)可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷(xiāo)制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷(xiāo)商，有可能因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的到位而最終失去飯碗。

速度營(yíng)銷(xiāo)顯山露水

百花購(gòu)物廣場(chǎng)，即齊齊哈爾百花購(gòu)物廣場(chǎng)有限公司，隸屬于齊齊哈爾百花集團(tuán)。齊齊哈爾百花集團(tuán)是合資、合作大型非公有制企業(yè)。位于齊齊哈爾市卜奎大街中部繁華商業(yè)地段，建筑面積45000平方米，地下一層，地上八層，經(jīng)營(yíng)700多種品牌商品。現(xiàn)針對(duì)百花購(gòu)物廣場(chǎng)的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，以期百花購(gòu)物廣場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

1百花購(gòu)物廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

1.1客流量小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中高檔商場(chǎng)已不再是百花購(gòu)物廣場(chǎng)一家獨(dú)大的時(shí)候了，隨著新瑪特的落成，百貨大樓的重新裝修，這已經(jīng)對(duì)百花購(gòu)物廣場(chǎng)構(gòu)成了極大的威脅；另外新瑪特和百貨大樓的交通要比百花購(gòu)物廣場(chǎng)更為便利一些。再加上百花購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)部原因，現(xiàn)在的百花購(gòu)物廣場(chǎng)的客流量已大不如前。

1.2品牌知名度低百花購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)的品牌多達(dá)700多個(gè)，中外品牌皆有，但其中許多自稱是大品牌的商品都極為陌生，很大一部分都不被消費(fèi)者認(rèn)同，多是一些不被消費(fèi)者所熟知的品牌，在此基礎(chǔ)上價(jià)位又是中高檔的，反而容易引起消費(fèi)者的抵觸與反感?，F(xiàn)在，消費(fèi)者總會(huì)將價(jià)位與品牌掛鉤，一個(gè)消費(fèi)者根本就不承認(rèn)的名牌商品卻標(biāo)著比較高昂的價(jià)格，可想而知結(jié)果就比較差強(qiáng)人意了。

1.3促銷(xiāo)效果不理想百花購(gòu)物廣場(chǎng)作為中高檔商場(chǎng)的先行者在促銷(xiāo)方面本可以算是齊齊哈爾市較為先進(jìn)的，但由于這兩年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，其促銷(xiāo)方面的問(wèn)題就表現(xiàn)出來(lái)了，由于促銷(xiāo)觀念缺乏創(chuàng)新、促銷(xiāo)缺乏整合、促銷(xiāo)文化無(wú)特色、促銷(xiāo)預(yù)算決策缺乏科學(xué)性、促銷(xiāo)創(chuàng)新存在誤區(qū)、促銷(xiāo)缺乏消費(fèi)者行為分析等多方面原因，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果不理想。

1.4顧客滿意度低如今，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的要求越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，所以很難留住顧客，現(xiàn)在前來(lái)購(gòu)物的顧客，不能保證下次還會(huì)再次光顧。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，近1/5的消費(fèi)者不會(huì)固定在百花購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物，由于百花購(gòu)物廣場(chǎng)的內(nèi)部和外部多種因素，達(dá)不到顧客的期望，同時(shí)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高。

在1984年，僅麥當(dāng)勞一家在廣告方面的開(kāi)支就達(dá)2.5億美元以上，幾乎相當(dāng)于一天花68.5萬(wàn)美元，一小時(shí)花2.9萬(wàn)美元。要收回這筆錢(qián)，他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業(yè)是如何起步的呢？故事還得從咖啡店說(shuō)起，這種咖啡店在美國(guó)每一個(gè)村莊和城鎮(zhèn)都很受歡迎。

一般而言，家庭經(jīng)營(yíng)的小店僅有一張柜臺(tái)，六七只凳子，咖啡店只是一個(gè)名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個(gè)城市、地區(qū)都有各自的特色。在費(fèi)城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤(pán)。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛(wèi)的市場(chǎng)部分）。

1．并入麥當(dāng)勞商號(hào)

雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開(kāi)始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營(yíng)，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)。在那個(gè)時(shí)代，咖啡館經(jīng)營(yíng)的品種幾乎無(wú)所不包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、方便、省錢(qián)。但從軍事角度來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)方式使戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號(hào)誕生了。在不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下（只有些經(jīng)營(yíng)很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。今天，麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額超過(guò)了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對(duì)清潔的狂熱追求，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州?？烁裢O(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營(yíng)者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實(shí)力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)樗钤邕M(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過(guò)迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。

在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時(shí)間去糾正可能出現(xiàn)的問(wèn)題。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對(duì)公眾意見(jiàn)的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。

一、前言

世界正在朝著一個(gè)地球村的目標(biāo)前進(jìn)，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)交流與合作也變得越來(lái)越容易。凡是都要從兩方面來(lái)看待問(wèn)題，全球經(jīng)濟(jì)一體化為世界各國(guó)提供了發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，怎樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從國(guó)外引進(jìn)的，它在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間才20多年。換句話說(shuō)，我國(guó)很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作還處于試行階段。根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，可以看出：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)運(yùn)行階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的學(xué)歷普遍偏低，頂尖的營(yíng)銷(xiāo)管理人員多是從國(guó)外進(jìn)修回來(lái)的。有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員是“半道出家”的，他們的專業(yè)度受到人們的質(zhì)疑。更有甚者，一些從業(yè)人員對(duì)自己所從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)僅僅來(lái)源于自己的理解。他們并沒(méi)有受到專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)教育，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的技能和經(jīng)驗(yàn)都不了解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作管理到整個(gè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展走向，因此要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)守住自己的陣地，就要采取一定的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了滿足消費(fèi)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品促銷(xiāo)等等都是商務(wù)活動(dòng)的一部分。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果去開(kāi)發(fā)滿足人們需要的產(chǎn)品，并獲得一定的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是有一定的理論依據(jù)，包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一些比較突出的特點(diǎn)，最主要的是以顧客為主。顧客是他們服務(wù)的對(duì)象，他們要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造對(duì)象，并說(shuō)服顧客去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，做好企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃工作。市場(chǎng)是在不斷變化的，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要注重市場(chǎng)的調(diào)研工作。只有大量收集并分析市場(chǎng)信息，才有可能在不確定因素很多的情況下作出正確的決策。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要積極推行改革創(chuàng)新，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)千篇一律那就很難達(dá)到理想的效果。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的分類以及市場(chǎng)模式與營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是以企業(yè)為中心構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)體系，具體分為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、全球地方化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和連鎖這五大類。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于如何去執(zhí)行，最好的營(yíng)銷(xiāo)模式就是只要能把計(jì)劃好的營(yíng)銷(xiāo)策劃案執(zhí)行到位、取得理想營(yíng)銷(xiāo)效果的模式。把市場(chǎng)模式等同于營(yíng)銷(xiāo)模式的看法是錯(cuò)誤的，這兩個(gè)模式在意義上是有一些混淆的地方，但它們還是有一定區(qū)別的。市場(chǎng)模式是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和細(xì)分為多少個(gè)不同市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)和區(qū)分，不同的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)不同的模式，這樣企業(yè)就面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)模式。而對(duì)于不同的市場(chǎng)模式，企業(yè)需要制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而開(kāi)始開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)，當(dāng)某種營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作成熟后才可稱為一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)關(guān)系

如果想在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位，就需要正確處理好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)其他內(nèi)容之間的相互關(guān)系。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系企業(yè)的戰(zhàn)略是為企業(yè)的總體方向做細(xì)致的規(guī)劃，是每一個(gè)企業(yè)的綱領(lǐng)性文件，而在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心位置，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去制定企業(yè)的戰(zhàn)略，以市場(chǎng)作為戰(zhàn)略的導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)為戰(zhàn)略的中心，同時(shí)還要重視網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)地位。換言之就是用營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)具體論述企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者協(xié)同發(fā)展。從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來(lái)看，效益代表這企業(yè)內(nèi)部成本與企業(yè)的收入之間的關(guān)系，也是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；服務(wù)則決定了企業(yè)在用戶心中的地位，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新觀念，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的次級(jí)作用，代表企業(yè)的軟實(shí)力；新業(yè)務(wù)則在表了企業(yè)的未來(lái)，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的觀念。我們需要讓這三者之間形成“三足鼎立”的關(guān)系，才算處理好了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)間的關(guān)系在確定了企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，企業(yè)需要確定采取什么樣的措施來(lái)處理效益、服務(wù)以及新業(yè)務(wù)三者之間的關(guān)系，進(jìn)行有效的運(yùn)作。資本經(jīng)營(yíng)就是從企業(yè)的自身出發(fā)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和保證產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。通過(guò)找資金紐帶將三者牢牢聯(lián)系在一起，讓生產(chǎn)的資源得到最佳的效果來(lái)獲得資本的增加，簡(jiǎn)而言之就是吧財(cái)務(wù)與資本當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理的核心。要想更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)，企業(yè)就要按照建立現(xiàn)代企業(yè)的制度，做好產(chǎn)權(quán)的清晰、責(zé)任劃分以及最重要的科學(xué)管理進(jìn)行企業(yè)的改造，形成一個(gè)合要求的市場(chǎng)主體。從我國(guó)還在發(fā)展階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)資本的經(jīng)營(yíng)歸根到底還需要按照市場(chǎng)的要求進(jìn)行資本的合理配置，資本的增值只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能夠?qū)崿F(xiàn)。所以資本的經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新階段，在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的過(guò)程中需要逐步來(lái)創(chuàng)造和推進(jìn)資本的經(jīng)營(yíng)，在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研以及分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上確定企業(yè)投資的方向，進(jìn)而加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，確定資本的增值。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同企業(yè)人力資源之間的關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位過(guò)程中，人力資源是企業(yè)寶貴的資源，如果能夠充分發(fā)揮每一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人才利用的最大化，才能達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才經(jīng)營(yíng)。將人才經(jīng)營(yíng)加入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的考慮范圍內(nèi)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又一次大的飛躍。同企業(yè)的資本一樣，人才也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本資源，我們需要運(yùn)用市場(chǎng)的觀念，在市場(chǎng)中做好人力資源的管理與開(kāi)發(fā)，建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才管理體制，通過(guò)對(duì)企業(yè)的人力資源統(tǒng)籌規(guī)劃來(lái)綜合管理，同時(shí)加強(qiáng)人力資源的合理配置，建立使用、培訓(xùn)和考核的一體化人力資源管理制度，培養(yǎng)出具有高素質(zhì)、懂得現(xiàn)代企業(yè)管理和有著市場(chǎng)觀念、創(chuàng)新思維的營(yíng)銷(xiāo)人才，才能讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)最準(zhǔn)確的定位。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)創(chuàng)新之間的關(guān)系現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是千變?nèi)f化的，營(yíng)銷(xiāo)的定位需要根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化作出相應(yīng)的調(diào)整才能夠讓企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。所以說(shuō)，創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)新將變革變?yōu)槭聦?shí)，貫穿在“三足鼎立”之間，不斷通過(guò)創(chuàng)新讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而創(chuàng)新從實(shí)際出發(fā)，具體而論有以下幾方面的內(nèi)容：(1)創(chuàng)新首先是觀念的創(chuàng)新。不論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新變化，觀念的變化是首當(dāng)其沖的。學(xué)會(huì)創(chuàng)新思維，打破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)線路，做到在面對(duì)變化時(shí)敢于去想，同時(shí)通過(guò)敏銳的調(diào)查力和豐富的想象力，適時(shí)地進(jìn)行一點(diǎn)反向思維。這個(gè)過(guò)程中最重要的是要敢于冒險(xiǎn)，接受新鮮事物。(2)其次，創(chuàng)新還表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新。生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力是亙古不變的原則，而我們?nèi)绾胃愫檬袌?chǎng)關(guān)系就需要從客戶入手來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)。在這方面，很多企業(yè)都因?yàn)橛刑嗒q豫，機(jī)構(gòu)的改變要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這無(wú)形中就讓企業(yè)失去了很寶貴的市場(chǎng)先機(jī)。機(jī)構(gòu)的改革首先需要讓生產(chǎn)簡(jiǎn)潔化，同時(shí)講究聯(lián)合，適當(dāng)發(fā)展委托機(jī)構(gòu)。(3)最后，創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)就是在技術(shù)和開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)中的創(chuàng)新。長(zhǎng)期依靠一兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)支撐企業(yè)的生存已經(jīng)變得非常困難，所以企業(yè)要通過(guò)不斷地創(chuàng)新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)讓營(yíng)銷(xiāo)的范圍更加廣闊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這個(gè)過(guò)程中需要認(rèn)真分析各類環(huán)境以及具有敏銳的觀察力，及時(shí)提出新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和推廣。

二、結(jié)語(yǔ)

總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位是需要綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、客戶的需求變化以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)制定的。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位分析過(guò)程中一定要通過(guò)敏銳的觀察力，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新和處理好各種內(nèi)部關(guān)系，才能讓企業(yè)獲得更好的市場(chǎng)。

作者：汪蕓倩單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

一.市場(chǎng)調(diào)研在卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

在煙草市場(chǎng)上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營(yíng)者明確掌握市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，制定出科學(xué)合理的銷(xiāo)售方案，在新的市場(chǎng)需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售能力，增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。具體而言，可以從下面幾方面來(lái)闡釋。

1能夠深入把握卷煙市場(chǎng)的具體情況卷煙經(jīng)營(yíng)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場(chǎng)需求，制定和實(shí)施更加高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量，開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地完成各項(xiàng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展深入的市場(chǎng)調(diào)研，是了解整個(gè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑。進(jìn)行積極有效的市場(chǎng)調(diào)研，可以更加深入的開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。卷煙企業(yè)進(jìn)行一些有目的性的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研方式全面深入展開(kāi)工作，及時(shí)把握住當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和突出問(wèn)題，對(duì)于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細(xì)全面的把握。卷煙企業(yè)的管理者，對(duì)于煙草零售市場(chǎng)的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售狀況，能夠?yàn)楣芾碚咧贫茖W(xué)、合理的銷(xiāo)售方案提供有力的理論參考。

2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中的新動(dòng)態(tài)開(kāi)展卷煙市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更加全面地掌握整個(gè)卷煙市場(chǎng)的新情況，把握住當(dāng)前市場(chǎng)中存在的突出問(wèn)題和新的發(fā)展動(dòng)向。在卷煙企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷(xiāo)量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部分則長(zhǎng)期受到忽略。營(yíng)銷(xiāo)工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開(kāi)展的各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對(duì)零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對(duì)售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進(jìn)行比較全面、比較深入的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況以及未來(lái)的發(fā)展新動(dòng)向，并對(duì)自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢(shì)。

3能夠合理預(yù)測(cè)出卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)準(zhǔn)確、合理的預(yù)測(cè)出卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)對(duì)于卷煙企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)極為重要，這里企業(yè)管理者對(duì)于零售的卷煙市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度、把握情況就起到了決定性的作用。開(kāi)展深入、合理的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)的零售狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)缺陷及問(wèn)題進(jìn)行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場(chǎng)情況后，要對(duì)相關(guān)的問(wèn)題做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，對(duì)關(guān)鍵的癥結(jié)做一個(gè)科學(xué)的評(píng)估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做一個(gè)科學(xué)的預(yù)測(cè)。這不僅有利于增強(qiáng)卷煙企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于卷煙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使其在未來(lái)的卷煙業(yè)更好立足。

二.結(jié)語(yǔ)

摘要：在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”使得區(qū)域必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。而區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷(xiāo)手段來(lái)追求雙贏結(jié)果；但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整體產(chǎn)品；收益

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想開(kāi)始于20世紀(jì)初的美國(guó)。隨著20世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也從孕育、成長(zhǎng)到大發(fā)展。從初期的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到20世紀(jì)60年代的工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，70年代的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，80年代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，再到90年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發(fā)現(xiàn)，所有這些營(yíng)銷(xiāo)理論基本上都是以企業(yè)為研究對(duì)象適應(yīng)企業(yè)贏利需要而提出或拓展開(kāi)來(lái)的。

顯然，營(yíng)利性企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)，這毋庸置疑。但是，在這個(gè)資源稀缺的時(shí)代，需要營(yíng)銷(xiāo)的不單單只有企業(yè)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方就都需要營(yíng)銷(xiāo)。這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)滲透在我們生活的每一個(gè)角落。信仰和價(jià)值觀需要營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)人和家庭需要營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)域也需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。[1](續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”不可避免地將區(qū)域帶入一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。一個(gè)區(qū)域首先與國(guó)內(nèi)其它區(qū)域有競(jìng)爭(zhēng)，也與國(guó)外區(qū)域有競(jìng)爭(zhēng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來(lái)越多的區(qū)域所采用。但是，在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，尤其是在我國(guó)，由于缺乏系統(tǒng)理論和方法的指導(dǎo)，許多區(qū)域出現(xiàn)了很多盲目、片面的做法，不僅違背營(yíng)銷(xiāo)理論本質(zhì)，也影響了實(shí)踐的效果。可以說(shuō)，理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展。因此，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行深入的探究就顯得尤為必要了。

那么，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間到底有什么聯(lián)系與區(qū)別呢？

很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中表面的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有看到另一面競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，一是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)中既包括硬件（實(shí)物）的競(jìng)爭(zhēng)，也包括軟件（觀念）的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上講，軟件的競(jìng)爭(zhēng)比硬件的競(jìng)爭(zhēng)更隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)，即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)有其不同的特點(diǎn)；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化、觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——不存在最好的產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺(jué)。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過(guò)程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒(méi)有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代，就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，并主要來(lái)自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過(guò)各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過(guò)是廠家商家的幻覺(jué)。所以，只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。

如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的話，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷(xiāo)量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車(chē)在日本的銷(xiāo)量是本田的四倍多，而在美國(guó)銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為這三種牌子汽車(chē)相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣是觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。

同樣是日本汽車(chē)，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)有著相同的質(zhì)量、相同的造型、相同的動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格。而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車(chē)銷(xiāo)售在本田排序第三，而在美國(guó)銷(xiāo)售卻排第一。十多年來(lái)，本田“雅閣”一直是美國(guó)市場(chǎng)上較受歡迎的汽車(chē)，其中1989、1990、1991年連續(xù)三年獲得全美銷(xiāo)售量第一，在此后的六年里，全美銷(xiāo)售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金?！迸疲═AURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國(guó)個(gè)人消費(fèi)者的喜愛(ài)，平均每年銷(xiāo)售量36.2萬(wàn)輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車(chē)銷(xiāo)售量第一的桂冠。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人的對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車(chē)的銷(xiāo)售量在全美第一，而在日本卻是第三。

[摘要]企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行策劃、實(shí)施，才能取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大預(yù)期效果。違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有可能取得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但最終會(huì)失敗得很慘。在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，企業(yè)必須明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)。企業(yè)只有遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，才能取得企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。我國(guó)企業(yè)還需要更加自覺(jué)地遵循這一根本。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)我國(guó)企業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變化基本反映了這個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從生產(chǎn)觀念開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、4C營(yíng)銷(xiāo)觀念等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不同階段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是不同的。雖然沒(méi)有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)具體表述，但我們可以總結(jié)出，爭(zhēng)取獲得最大的企業(yè)利益是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即只有先滿足顧客的需求才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。