一、國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化的困境

毋庸諱言，中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯的。中國(guó)品牌國(guó)際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢(shì)，與跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國(guó)幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長(zhǎng)，投入也大，即使是中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)，相對(duì)于國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國(guó)際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國(guó)企業(yè)缺乏一支熟悉外國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、了解外國(guó)客戶(hù)需求、擁有全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)品牌走向國(guó)際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價(jià)格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中重新塑造品牌形象帶來(lái)了不利的影響。雖然中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在上述的劣勢(shì)，但是中國(guó)品牌如果充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地還是非常有機(jī)會(huì)的。那么中國(guó)品牌如何能以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實(shí)踐中，中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要有以下四種方式：第一種方式是跨國(guó)公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實(shí)力雄厚，公司運(yùn)作的國(guó)際化程度高，企業(yè)熟悉投資國(guó)的金融政策和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，并且對(duì)投資國(guó)的民風(fēng)民情做過(guò)大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，往往會(huì)付出慘重的代價(jià)；第二種方式是海外并購(gòu)模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購(gòu)美國(guó)的IBM就是比較成功的海外并購(gòu)。這種通過(guò)并購(gòu)海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是一種比較好的國(guó)際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來(lái)看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱(chēng)為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話(huà)，則表示那些進(jìn)行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風(fēng)扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會(huì)找像日本三洋公司這樣的專(zhuān)業(yè)電機(jī)制造企業(yè)作風(fēng)扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國(guó)企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型，委托中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷(xiāo)售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)，這種方式是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國(guó)際化方式要求國(guó)內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗(yàn)、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國(guó)際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷(xiāo)售模式。委托海外的渠道商開(kāi)拓市場(chǎng)。在這四種方式中，前兩種模式對(duì)公司的實(shí)力和能力要求非常高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤?。而后兩種模式對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的國(guó)際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國(guó)品牌國(guó)際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位、盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)策略的確定等內(nèi)容，但對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)而言，明晰競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵和選擇進(jìn)入的市場(chǎng)和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的。“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對(duì)中國(guó)品牌如何發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的一種概括性總結(jié)。從這個(gè)意義上說(shuō)，韓國(guó)電子巨頭“三星”企業(yè)國(guó)際化的模式對(duì)中國(guó)品牌并不具有普遍的意義，這是因?yàn)椋叭恰钡尼绕?，一個(gè)重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，我國(guó)臺(tái)灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國(guó)際化之路。宏基從代加工做起，逐步過(guò)渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國(guó)際形象。在宏基國(guó)際化的征途中，充分認(rèn)識(shí)到自身國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)集中于較高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，宏基所定義的利基市場(chǎng)是指大品牌沒(méi)有或不屑占領(lǐng)的市場(chǎng)。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場(chǎng)后再擴(kuò)張、借助當(dāng)?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)細(xì)細(xì)品味。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)品牌，具有較高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的本身就是同消費(fèi)者的直接溝通，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更加深刻和真實(shí)，對(duì)于資源不充分的弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，以銷(xiāo)量促品牌更為實(shí)際。以產(chǎn)品來(lái)塑造品牌和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，就不能與國(guó)際大品牌硬碰硬，細(xì)分與選擇市場(chǎng)是必須的。當(dāng)然，因?yàn)槲覀兊馁Y源不充分，就需要借助當(dāng)?shù)氐馁Y源來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，逐步摸索國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和探詢(xún)消費(fèi)者的需求和價(jià)值主張，而不是一開(kāi)始就全面介入。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實(shí)、資金積累到相對(duì)充足的情況下，我們就應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，果斷出手，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行國(guó)際企業(yè)兼并，通過(guò)擴(kuò)張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)在此過(guò)程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當(dāng)企業(yè)擁有了響亮的國(guó)際化品牌，企業(yè)的國(guó)際化之路才算取得了階段性勝利。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，實(shí)現(xiàn)第一階段的國(guó)際化戰(zhàn)略只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設(shè)計(jì)、成本控制、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、科學(xué)管理等多方面進(jìn)行維護(hù)和培育，只有這樣，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略才能開(kāi)花結(jié)果，在國(guó)外市場(chǎng)展現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)的別樣風(fēng)采。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì)，從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)，提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么，什么是城市品牌，打造城市品牌的意義何在，如何打造城市品牌等，本文將對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱(chēng)及標(biāo)志，代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此，在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后，城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開(kāi)來(lái)，便于投資者和旅游者等的識(shí)別，而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象，在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象，更重要的是，城市品牌代表著城市的口碑，是城市知名度和美譽(yù)度的象征，這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用，也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市，更容易引起投資者的關(guān)注，激發(fā)投資者的投資熱情，從而有利于吸引他們來(lái)本城市投資。

論文關(guān)鍵詞:品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略

論文摘要:從1978年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)取得了一些成就并且初步建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)看到了品牌的重要性。直到20世紀(jì)80年代末到90年代中期，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該在品牌策略上做一些研究。今天中國(guó)的品牌策略已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌淘汰劣勢(shì)品牌的快速發(fā)展時(shí)期了。但是，中國(guó)仍然落后于很多國(guó)家，品牌開(kāi)始變成了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，所以，中國(guó)需要一些關(guān)于如何將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌化的建議。

一、中國(guó)企業(yè)品牌策略

(一)中國(guó)企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)與發(fā)展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現(xiàn)在1970年——1980年期間

20世紀(jì)70年代末，中國(guó)開(kāi)始了改革開(kāi)放，此前中國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌和品牌策略是沒(méi)有概念的，20世紀(jì)80年代進(jìn)口登陸內(nèi)地市場(chǎng)，一些先富起來(lái)的人們對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí)，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認(rèn)為是一種直覺(jué)。

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影從整體來(lái)講票房并不理想，很少有能夠深入人心的品牌形象，即使有也大多是低齡化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世，以50.36億（截至2020年9月8日）的高票房榮登中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房榜首，其成功與它的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。本文從該電影的動(dòng)畫(huà)電影品牌形象營(yíng)銷(xiāo)策略、初創(chuàng)期整合營(yíng)銷(xiāo)策略以及IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略三方面對(duì)其進(jìn)行分析，為后期動(dòng)畫(huà)電影品牌的構(gòu)建者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；動(dòng)畫(huà)電影品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、動(dòng)畫(huà)電影品牌形象營(yíng)銷(xiāo)策略

動(dòng)畫(huà)品牌能夠使受眾快速識(shí)別動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，吸引受眾并與動(dòng)畫(huà)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。動(dòng)畫(huà)品牌形象不僅包括動(dòng)畫(huà)角色形象，還包括動(dòng)畫(huà)理念傳達(dá)、動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景、動(dòng)畫(huà)聲音等多重要素構(gòu)成的整體形象，以及動(dòng)畫(huà)電影后期宣傳和維護(hù)中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒》）就運(yùn)用定位、動(dòng)畫(huà)劇本、動(dòng)畫(huà)角色形象、動(dòng)畫(huà)聲音、動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景、自媒體等營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造了為大眾所喜愛(ài)的積極向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世紀(jì)70年代由艾•里斯和杰克•特勞特提出的概念。其主要的思想是營(yíng)銷(xiāo)想要成功，就要確立產(chǎn)品在潛在顧客心中的位置并使其與眾不同?！赌倪浮菲鸪醯亩ㄎ皇恰爸袊?guó)神話(huà)改編的合家歡動(dòng)畫(huà)”，而隨著口碑與票房的急劇上升，又不斷用“2019評(píng)分最高華語(yǔ)電影”“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影第一”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，顯現(xiàn)出票房強(qiáng)大的號(hào)召力。由此可見(jiàn)，在動(dòng)畫(huà)品牌建設(shè)之初，確立其定位十分重要。定位并不是一成不變的，要隨著需要進(jìn)行改善。此外，《哪吒》在劇本上進(jìn)行了現(xiàn)代全球化語(yǔ)境下的文本重構(gòu)，雖以歷史故事為骨，劇情、人物角色卻具有現(xiàn)代性。其表面上是哪吒進(jìn)行抗?fàn)幍墓适?，但故事?nèi)核已由“反抗父權(quán)”變?yōu)楦子谝瓞F(xiàn)代大眾共鳴的“反抗命運(yùn)”。電影對(duì)哪吒的角色形象進(jìn)行了顛覆性的改造，打破了人們對(duì)哪吒正義、善良、活潑的固定印象，而將哪吒塑造成有濃濃的黑眼圈、不整齊的牙齒、與眾不同的煙嗓和邁著桀驁不馴步伐的頑劣形象。這種丑化的方式，提高了角色的辨識(shí)度，使觀眾在逐漸認(rèn)識(shí)他內(nèi)心世界的同時(shí)，形成一種反差認(rèn)同，使觀眾對(duì)他的喜愛(ài)更加深刻，也由此更好地表達(dá)出電影中“打破成見(jiàn)”的用意。在動(dòng)畫(huà)聲音和動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配樂(lè)符合影片的整體基調(diào)，能夠調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，并且合理化地運(yùn)用方言給觀眾一種親切感。其動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，無(wú)論是陰森幽暗的海底龍宮、美麗壯觀的《山河社稷圖》內(nèi)部世界，還是哪吒戰(zhàn)斗的火蓮盛放的場(chǎng)景，都具有瑰麗的想象以及磅礴的氣勢(shì)，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼與沉浸感?！赌倪浮愤€運(yùn)用自媒體營(yíng)銷(xiāo)成功為自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6個(gè)月，《哪吒》就開(kāi)始在微博上進(jìn)行宣傳，還在抖音、快手等媒體上注冊(cè)了賬號(hào)，打造媒體矩陣，塑造了統(tǒng)一的品牌形象。《哪吒》在微博的運(yùn)營(yíng)中，以小爺自稱(chēng)，并且與《西游記之大圣歸來(lái)》等動(dòng)畫(huà)產(chǎn)生互動(dòng)，仿佛是一個(gè)真實(shí)存在的“人”在與受眾交流。通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)，《哪吒》不僅塑造了品牌形象，告知受眾品牌信息并與受眾互動(dòng)，還吸引了粉絲，助推粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、動(dòng)畫(huà)電影品牌初創(chuàng)期整合營(yíng)銷(xiāo)策略

在動(dòng)畫(huà)電影品牌的初創(chuàng)期，即動(dòng)畫(huà)電影上映前后，最重要的是打開(kāi)動(dòng)畫(huà)品牌的知名度。這就需要電影的發(fā)行方在早期就為動(dòng)畫(huà)電影的宣發(fā)進(jìn)行完整的策劃，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整，包括媒介選擇、檔期營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)策略等，運(yùn)用這些整合營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠最大限度地打開(kāi)品牌的知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并將口碑轉(zhuǎn)化為票房，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。（一）媒介選擇策略選擇適合的媒介對(duì)動(dòng)畫(huà)電影品牌的塑造與傳播具有非常重要的作用。一方面，隨著科學(xué)不斷發(fā)展，媒介不斷更新，微信、微博等新媒體成為電影營(yíng)銷(xiāo)的核心渠道。另一方面，如今電影營(yíng)銷(xiāo)模式從面向院線的推廣轉(zhuǎn)向以受眾為中心的營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)與交互獲得了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營(yíng)銷(xiāo)的重要因素［2］。而《哪吒》不僅將新浪微博作為宣傳的主要平臺(tái)，通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式引起大眾熱議，形成趣緣社群，還在各大新聞媒體上造勢(shì)，利用微信公眾號(hào)和抖音、快手等短視頻APP打開(kāi)知名度。此外，《哪吒》還針對(duì)二次元目標(biāo)受眾選擇了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉絲經(jīng)濟(jì)，使其在上映前就引起了人們的關(guān)注和熱議。（二）檔期營(yíng)銷(xiāo)策略電影的檔期選擇是非常重要的，觀影人數(shù)往往與是否為假期、同期電影表現(xiàn)有緊密的聯(lián)系。2019年暑期的影片，在國(guó)產(chǎn)電影方面，原計(jì)劃于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各種原因撤檔，暑期檔競(jìng)爭(zhēng)減小。在國(guó)外引進(jìn)方面，雖然有《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》《獅子王》等國(guó)外大片，但票房都不盡如人意。此外，暑期檔其他類(lèi)型的電影選擇不多，制作也沒(méi)有《哪吒》精良?！赌倪浮纷プ〈舜螜C(jī)會(huì)，將原定檔的8月16日提檔至7月26日上映，獲得了更大的市場(chǎng)空間，并適時(shí)兩次延長(zhǎng)了上映時(shí)間，成為一大爆點(diǎn)。由此，獲得天時(shí)、地利、人和的《哪吒》抓住機(jī)會(huì)，點(diǎn)燃了整個(gè)暑期票房。《哪吒》還在2020年7月20日重映，再次引起觀影熱情。（三）口碑營(yíng)銷(xiāo)策略口碑是評(píng)價(jià)影視作品的重要指標(biāo)，不同渠道的口碑傳播（人際傳播）實(shí)際上自發(fā)完成了對(duì)大眾觀影的議程設(shè)置，進(jìn)而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標(biāo)準(zhǔn)［3］。根據(jù)豆瓣評(píng)分顯示，截至2020年9月5日，《哪吒》的評(píng)分為8.5分，共有1485136人參與評(píng)分，給《哪吒》五星評(píng)分的人群高達(dá)43.6%，可見(jiàn)其口碑的優(yōu)秀?！赌倪浮吩诔跗谑紫雀鶕?jù)其目標(biāo)市場(chǎng)，選擇參與點(diǎn)映的影迷、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士作為談?wù)撜撸ㄟ^(guò)間歇性點(diǎn)映、全國(guó)路演、KOL營(yíng)銷(xiāo)等方式獲得口碑前置；隨后通過(guò)微博、抖音等媒介進(jìn)行積極的品牌形象塑造；在電影上映后期還善于利用實(shí)時(shí)跟蹤觀察出來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)上映時(shí)間等進(jìn)行策略調(diào)整。這些都為《哪吒》杰出的口碑塑造添磚加瓦。（四）話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)有了媒介平臺(tái)和樂(lè)于談?wù)撾娪暗挠^眾，《哪吒》便提供話(huà)題引導(dǎo)大眾進(jìn)行互動(dòng)與話(huà)題探討，以保持影片熱度?！赌倪浮愤x擇的話(huà)題，一是與電影相關(guān)，如映前海報(bào)、電影中的劇情、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、臺(tái)詞等，通過(guò)這些設(shè)計(jì)統(tǒng)一宣傳其“反對(duì)歧視，與命運(yùn)作斗爭(zhēng)”這一具有現(xiàn)代意義的價(jià)值觀，俘獲受眾，使得該片正式上映前話(huà)題熱度就已充分發(fā)酵。二是與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)。《哪吒》每進(jìn)行一次點(diǎn)映，都會(huì)在微博放出一些幕后話(huà)題與觀眾評(píng)價(jià)。比如導(dǎo)演餃子自學(xué)動(dòng)畫(huà)，受到各種阻礙最終成功的勵(lì)志故事；比如哪吒是最終從100多個(gè)設(shè)計(jì)里選中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹變豹子頭的特效師“沒(méi)能擺脫做這一特效的命運(yùn)”；等等。這些都引爆了話(huà)題，提高了《哪吒》電影關(guān)注度?？傮w而言，《哪吒》這部電影本身創(chuàng)新點(diǎn)多、話(huà)題度足，發(fā)行方也有極為敏銳的宣傳與互動(dòng)意識(shí)，通過(guò)多平臺(tái)上的宣傳策略、話(huà)題的不斷發(fā)酵和觀眾的自發(fā)推薦等共同作用，使《哪吒》成為一大熱點(diǎn)。

摘要:品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期,品牌創(chuàng)建時(shí)期,品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期四個(gè)階段。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程中可采用直接進(jìn)入模式,并購(gòu)模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞:品牌國(guó)際化;品牌建設(shè);中國(guó)企業(yè)

“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！盵1]品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,在我國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國(guó)內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無(wú)一不向我國(guó)企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國(guó)公司大舉進(jìn)軍我國(guó),并大力實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí),以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí),紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來(lái)越多的我國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以參與世界競(jìng)爭(zhēng),與世界跨國(guó)公司一道紛爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng),這是必然的趨勢(shì)。

一、我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展階段

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開(kāi)始影響到我國(guó)是在20世紀(jì)80年代初,但對(duì)我國(guó)企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開(kāi)放以前,我國(guó)幾乎不存在市場(chǎng),品牌也就缺乏生存的土壤;改革開(kāi)放以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段:品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期。[2]

摘要：中國(guó)品牌作為國(guó)家軟實(shí)力和硬實(shí)力的重要組成成分，對(duì)國(guó)家和社會(huì)而言都具有重要意義，在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的數(shù)字化背景下，中國(guó)品牌面臨著品牌勢(shì)能弱化和品牌邊緣化的困境。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)致力于打造獨(dú)特品牌內(nèi)核、傳播貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、進(jìn)行全渠道布局和持續(xù)優(yōu)化中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；中國(guó)品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與完善，我們儼然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在當(dāng)下，數(shù)字化早已成為社會(huì)的主流，人們的支付、出行、購(gòu)物等生活習(xí)慣發(fā)生了極大的變化，在此背景之下興起的新事物如新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等也給傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。品牌作為一種特殊的識(shí)別符號(hào)不僅能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，它還是國(guó)家軟實(shí)力和硬實(shí)力的構(gòu)成成分，建設(shè)中國(guó)品牌對(duì)于國(guó)家和社會(huì)而言具有重要意義。而隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已不再適用，因此數(shù)字時(shí)代的中國(guó)品牌如何制定高效的營(yíng)銷(xiāo)策略并持續(xù)健康發(fā)展成為當(dāng)前社會(huì)所關(guān)注的問(wèn)題。

一、數(shù)字化背景下中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

相較于具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌而言，中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略在前瞻性上稍有落后，但又由于其對(duì)傳統(tǒng)文化的貼近而形成了自己的本土化優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，當(dāng)前中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略主要集中在三個(gè)方面：一是老字號(hào)品牌煥新升級(jí)；二是講述品牌故事引發(fā)情感共鳴；三是開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。(一)老字號(hào)品牌煥新升級(jí)。隨著核心消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，老字號(hào)品牌“口碑好、質(zhì)量有保證”的品牌定位已經(jīng)不再被消費(fèi)者買(mǎi)單，中華老字號(hào)品牌的勢(shì)能被不斷弱化，在此背景下，品牌活化已成老字號(hào)品牌繼續(xù)生存的唯一路徑。近年來(lái)，有許多中國(guó)品牌都通過(guò)重新定位完成了品牌的煥新升級(jí)。例如，李寧通過(guò)在紐約時(shí)裝周上的走秀拉開(kāi)了“國(guó)潮”流行文化的序幕，一舉改變了其在年輕消費(fèi)者心目中的呆板印象，成為“國(guó)貨潮牌”的代表。另外，故宮博物院開(kāi)發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品、百雀羚、老干媽、大白兔等國(guó)貨的“復(fù)興”，都給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的品牌體驗(yàn)，并在社交媒體上引發(fā)熱議。(二)講述品牌故事引發(fā)情感共鳴。在市場(chǎng)信息碎片化冗雜化的當(dāng)下，老字號(hào)品牌之所以能夠通過(guò)轉(zhuǎn)型而再次引起消費(fèi)者的關(guān)注，離不開(kāi)品牌在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值。中國(guó)品牌的內(nèi)涵根植于中華傳統(tǒng)文化，因此更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同與肯定[1]，在國(guó)家講好中國(guó)故事的大力宣傳之下，不論是有著百年歷史的老字號(hào)品牌還是剛剛成立的國(guó)潮品牌都在試圖通過(guò)圍繞受眾和自己品牌的實(shí)際狀況講述自己的品牌故事。例如，定位為“中國(guó)新女性”的時(shí)尚商務(wù)品牌LILY自成立以來(lái)就一直向社會(huì)傳遞來(lái)自“中國(guó)新女性”的生活方式和人生感悟，2020年3月，該品牌還通過(guò)與花木蘭的“我即木蘭”聯(lián)名系列產(chǎn)品進(jìn)一步表達(dá)職場(chǎng)女性的新態(tài)度，從而強(qiáng)化了自己的品牌形象。這種立體式的信息傳達(dá)完整的講述了自己的品牌故事，通過(guò)具有中國(guó)特色的品牌故事的講述使得中國(guó)品牌形成了鮮明的品牌個(gè)性，提高了中國(guó)品牌的形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，從而使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生積極情感，界定了自身的“群體歸屬”。(三)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念一直停留在產(chǎn)品觀念上，在這種“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)中國(guó)品牌考慮的核心問(wèn)題一直是如何改進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于渠道的鋪設(shè)一直沒(méi)有給予足夠的重視。在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)渠道受到了數(shù)字化渠道的嚴(yán)重沖擊，中國(guó)品牌逐漸意識(shí)到渠道的重要性，當(dāng)下大部分中國(guó)品牌已經(jīng)進(jìn)駐電商渠道，部分品牌還在嘗試新型渠道合作并拓展新的消費(fèi)平臺(tái)。例如，2020年初，國(guó)貨服裝品牌太平鳥(niǎo)率先開(kāi)拓了微信社群、小程序、直播三種線上渠道，使日銷(xiāo)售額超過(guò)800萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境中的逆勢(shì)生長(zhǎng)。

二、當(dāng)前中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

摘要：本研究是從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展的現(xiàn)階段現(xiàn)狀進(jìn)行研究，探究了紅色動(dòng)漫文化引領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的可行性，從而研究紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建的積極意義，且得出實(shí)施紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略及具體措施。

關(guān)鍵詞：中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌；構(gòu)建；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫市場(chǎng)需求越來(lái)越大，在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一般指動(dòng)畫(huà)系列、漫畫(huà)系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動(dòng)漫滿(mǎn)足人們精神需要的同時(shí)，在無(wú)形中慢慢成為了國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中促進(jìn)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更為重要的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動(dòng)通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個(gè)比較完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國(guó)外動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫相比數(shù)目較少同時(shí)發(fā)展較慢，造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫處于弱勢(shì)。

一、中國(guó)紅色動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為21實(shí)際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來(lái)》等少數(shù)取得了不錯(cuò)的票房之外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房并沒(méi)有收到很好的效果。動(dòng)漫在中國(guó)歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動(dòng)漫界牛耳。但在后來(lái)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有把握住給予，慢慢的滑落到世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國(guó)等后起之秀，我國(guó)在2004年才把動(dòng)漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來(lái)，發(fā)展時(shí)間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了久違的春天。國(guó)家政策從體制管理方面、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面和創(chuàng)作研究幾個(gè)方面入手，描繪了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動(dòng)漫逐步成為了各個(gè)城市的時(shí)髦詞2。第二，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的發(fā)展勢(shì)頭良好，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費(fèi)者帶動(dòng)國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)空間。發(fā)展的同時(shí)也面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品在市場(chǎng)上精品較少，缺乏能在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)站得住，有較大影響力的動(dòng)漫形象；日本、韓國(guó)等動(dòng)漫大國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品通過(guò)各種方式流入中國(guó)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額；我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對(duì)薄弱，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤(rùn)較少；國(guó)內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重?cái)?shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國(guó)內(nèi)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國(guó)從事動(dòng)漫行業(yè)者人員不及韓國(guó)一半，嚴(yán)重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復(fù)合型的動(dòng)漫人才。動(dòng)漫設(shè)計(jì)作為新興工作，社會(huì)地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然嚴(yán)重缺乏合適的人才。我國(guó)有充足的人才，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國(guó)家各地區(qū)積極發(fā)展動(dòng)漫教育，完善動(dòng)漫培養(yǎng)機(jī)制，摸索新興的教育模式，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會(huì)剩余的勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)3。

二、中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

4，1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

1998年前中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)市場(chǎng)幾乎全部為外國(guó)產(chǎn)品壟斷，雖然此后國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)因其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而逐步崛起，但洋手機(jī)憑借極高的品牌知名度及快速的推陳出新，至今仍穩(wěn)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位。

(l)摩托羅拉(Motorola)

全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商—摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，1992年在中國(guó)天津成立了摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司，至今已連續(xù)數(shù)年保持了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置。2002年，摩托羅拉在中國(guó)共生產(chǎn)手機(jī)3750萬(wàn)部，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了1872萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率約27%。

(2)諾基亞(Nokia)

全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商一諾基亞，1995年在北京成立了生產(chǎn)GSM系統(tǒng)和手機(jī)等產(chǎn)品、的合資公司，此后還陸續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，與摩托羅拉一起堪稱(chēng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。2002年，諾基亞在中國(guó)共生產(chǎn)手機(jī)3229萬(wàn)部，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了1135萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率約17%。

中國(guó)的葡萄酒品牌排名每年都會(huì)有一些小小的變化，但是大企業(yè)依然還是穩(wěn)坐排行位置。與以往相比這次排名更加符合科學(xué)性與前瞻性，也更加接近國(guó)際普遍的排名做法，不單只看銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率，更加看重的是企業(yè)品牌軟硬的綜合實(shí)力。最新的排名的依據(jù)來(lái)自幾個(gè)方面，包括品牌知名度、品牌成長(zhǎng)速度、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)盈力能力、企業(yè)創(chuàng)新、品牌美譽(yù)度、人才聚合度、市場(chǎng)占有率。

比起白酒市場(chǎng)中國(guó)的葡萄酒企業(yè)還要有很長(zhǎng)的路要走，不管是市場(chǎng)份額還是老百姓的日常飲酒習(xí)慣，都需要這些企業(yè)去引導(dǎo)?，F(xiàn)代的人們?cè)絹?lái)越注重健康的飲食與營(yíng)養(yǎng)，未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)必然是快速上升的趨勢(shì)，面對(duì)國(guó)外洋酒的大舉入侵，中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該調(diào)整策略。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到國(guó)外葡萄酒品牌對(duì)我們的沖擊是非常大的，現(xiàn)在沿海的一些進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商做的非常不錯(cuò)，可以說(shuō)已經(jīng)占領(lǐng)了高端的葡萄酒市場(chǎng)，大家都知道高端的市場(chǎng)利潤(rùn)是非常驚人的，國(guó)內(nèi)企業(yè)要提高企業(yè)盈利能力，樹(shù)立品牌占領(lǐng)高端已迫在眉睫。

張?jiān)Ｊ亲钪档弥袊?guó)所有葡萄酒企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，其品牌幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)高、中、低市場(chǎng)，產(chǎn)品占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)大中小城市和鄉(xiāng)村?？梢哉f(shuō)張?jiān)Ｆ咸丫埔焉钊肜习傩招闹辛耍敲逼鋵?shí)的中國(guó)葡萄酒第一品牌，更是將中國(guó)葡萄酒文化樹(shù)立了一個(gè)典范。中法合營(yíng)的王朝也有不錯(cuò)的方面讓大家去學(xué)習(xí)研究，不管是葡萄酒的口感還是營(yíng)銷(xiāo)方面都有自己獨(dú)特的一面。另一個(gè)中法合營(yíng)的公司--羅致葡萄酒，由旅法華僑聯(lián)合法國(guó)釀酒師在中國(guó)投資的企業(yè)，在2010年異軍突起成為葡萄酒業(yè)界的黑馬，該企業(yè)以進(jìn)口法國(guó)葡萄酒為先導(dǎo)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)作為他們的中國(guó)生產(chǎn)與分裝基地，快速地占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)。企業(yè)聘請(qǐng)了著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)管理專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)為企業(yè)量身打造的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過(guò)獨(dú)特的行銷(xiāo)模式將品牌宣傳與市場(chǎng)推廣溶合在一起。長(zhǎng)城與華夏由于被假冒的品牌有所拖累，帶來(lái)一定的負(fù)作用，無(wú)形當(dāng)中品牌美譽(yù)度被拉低，企業(yè)維護(hù)自身的形象打假刻不容緩。其他的葡萄酒企業(yè)也有可以圈可點(diǎn)的地方，比如威龍向有機(jī)葡萄方面發(fā)展，提倡的是更加自然與健康。不管怎么說(shuō)這些品牌如張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、羅致、云南紅、威龍等國(guó)內(nèi)主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都是把品質(zhì)放在首要的位置。

在面對(duì)繁多的國(guó)外葡萄酒品牌與國(guó)內(nèi)小企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、羅致、云南紅、威龍等國(guó)內(nèi)主流葡萄酒品牌，要堅(jiān)持自己企業(yè)實(shí)際情況與品牌獨(dú)特內(nèi)涵，扎實(shí)練好內(nèi)功，堅(jiān)持品質(zhì)為先消費(fèi)者第一的經(jīng)營(yíng)理念，相信中國(guó)的葡萄酒品牌也能夠闊步走向世界。

一、中國(guó)品牌現(xiàn)狀及中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的重要性

“世界品牌500強(qiáng)”排行榜已連續(xù)十年，該排行榜評(píng)判的依據(jù)就是品牌的世界影響力，即品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。按照世界品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，2013年12月17日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室于美國(guó)紐約揭曉了2013年度（第十屆）“世界品牌500強(qiáng)”排行榜。谷歌被評(píng)為2013年的500強(qiáng)第一，蟬聯(lián)了去年的冠軍；蘋(píng)果從去年的第四榮升至今年的第二；由于電子商務(wù)的全球普及以及創(chuàng)新的服務(wù)，亞馬遜躍居今年的季軍。今年，我國(guó)內(nèi)地入選的品牌共有25個(gè)，其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)，新華社與中國(guó)鐵建首次上榜。雖然與前幾年相比有了一定程度的進(jìn)步，但是跟一些國(guó)家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27個(gè)國(guó)家入選，從品牌地區(qū)分布上來(lái)看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的232個(gè)席位，遙遙領(lǐng)先；法國(guó)位居第二，擁有47個(gè)品牌席位；日本位居第三；而中國(guó)是繼英、德、瑞士、意大利這些品牌大國(guó)第二陣營(yíng)之后的“品牌第三陣營(yíng)”。從品牌數(shù)量與地區(qū)分布上，都可以看出，中國(guó)品牌的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。中國(guó)是名副其實(shí)的“生產(chǎn)大國(guó)”卻不是“品牌大國(guó)”。這種情況是多種因素造成的，比如：企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深刻，投入資金少；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌專(zhuān)員；技術(shù)水平薄弱、科研落后、關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)淡薄，導(dǎo)致屢屢在國(guó)際市場(chǎng)中遭到不公正待遇，卷入反傾銷(xiāo)的風(fēng)波等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步拓展，我國(guó)進(jìn)出口的商品數(shù)大大增加，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計(jì)是品牌的核心環(huán)節(jié)，表層含義上的品牌設(shè)計(jì)就是企業(yè)通過(guò)對(duì)形象的圖形符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)整合來(lái)作為企業(yè)的標(biāo)志以便與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)溝通，深層含義上的品牌設(shè)計(jì)是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的結(jié)合，是對(duì)更高層次美的追求，即依托產(chǎn)品本身，又承載了科技、文創(chuàng)、企業(yè)精神內(nèi)涵等抽象的精神。品牌設(shè)計(jì)是樹(shù)立品牌形象的重要一步。培養(yǎng)企業(yè)品牌意識(shí)、增加對(duì)品牌設(shè)計(jì)的投入、在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，企業(yè)管理者積極摸索品牌設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)走向，及時(shí)把握時(shí)代的脈搏，掌握消費(fèi)群體的心理需求，最后設(shè)計(jì)新品牌標(biāo)志或者對(duì)原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)，有利于使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者是產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，進(jìn)而使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，取得更加長(zhǎng)久的發(fā)展。當(dāng)中國(guó)品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國(guó)從“生產(chǎn)大國(guó)”向“品牌大國(guó)”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。

二、中國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展道路探究

品牌設(shè)計(jì)屬于企業(yè)形象識(shí)別中的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別，通過(guò)設(shè)計(jì)商標(biāo)、廣告、招牌等塑造出鮮明的企業(yè)形象，以凸顯企業(yè)的個(gè)性特征和與其他企業(yè)的差別。品牌設(shè)計(jì)是追求美的過(guò)程，給消費(fèi)者即審美主體帶來(lái)良好的審美體驗(yàn)。設(shè)計(jì)成功的品牌標(biāo)志作為一件獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)作品，是情感與藝術(shù)的外化。每一件作品的審美價(jià)值，不僅取決于品牌創(chuàng)作的美術(shù)做工，而且還與品牌的內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等關(guān)系密切。因此，中國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展從藝術(shù)角度要從兩方面進(jìn)行探究：第一是要在美的外在形式方面，對(duì)中國(guó)品牌設(shè)計(jì)外觀圖案等進(jìn)行指點(diǎn)；第二是要在美的內(nèi)涵，審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景方面，結(jié)合消費(fèi)人群、異域風(fēng)土人情、文化習(xí)俗等進(jìn)行探析，進(jìn)而為我國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展提出有價(jià)值的建議。首先，品牌設(shè)計(jì)要注重美術(shù)做工，擁有良好的外在形式，使商標(biāo)本身給消費(fèi)者帶來(lái)美感。近幾年來(lái)，各大品牌的商標(biāo)圖案文字等做著或大或小的變遷，有兩大主要的趨勢(shì)，即文字向簡(jiǎn)約簡(jiǎn)潔方向發(fā)展、圖案向流線型方向發(fā)展。比如，海爾集團(tuán)的商標(biāo)就是第一類(lèi)的典型代表，受德國(guó)利勃海爾公司的影響，海爾集團(tuán)最初的產(chǎn)品名稱(chēng)為“琴島-利勃海爾”，但是伴隨著企業(yè)的成功，與德國(guó)公司名稱(chēng)相近造成了容易使消費(fèi)者混淆，影響國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的狀況出現(xiàn)，于是企業(yè)名稱(chēng)改為“琴島海爾”，最后，市場(chǎng)國(guó)際化的需求，不得不進(jìn)行更前衛(wèi)的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，尤其是品牌設(shè)計(jì)，于是便將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將“Haier”作為商標(biāo)的主體，集企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志于一體，簡(jiǎn)約、穩(wěn)重，大氣。而可口可樂(lè)新的品牌形象則體現(xiàn)了圖案的動(dòng)感美。

可口可樂(lè)在保留了原有商標(biāo)基本元素的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)革新，并且加入了新的品牌元素。在顏色的應(yīng)用上，仍然保持使用白色與紅色，但是一層銀色邊框套住了斯賓瑟字體書(shū)寫(xiě)的白色英文商標(biāo)，使其更加立體、清晰。在紅色的背景中，加入了暗紅色弧線，增加了圖案的動(dòng)感。舊商標(biāo)中白色單一的波浪飄帶現(xiàn)在演化為白色、紅色、銀色這三種顏色錯(cuò)落疊加組成的多層次飄帶，在動(dòng)感中不失穩(wěn)重。此外，氣泡弧形瓶代替了原來(lái)商標(biāo)中弧形瓶的圖案。無(wú)論是簡(jiǎn)約的風(fēng)格還是動(dòng)感時(shí)尚的風(fēng)格，都是企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的審美取向，在視覺(jué)效果上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化、商標(biāo)設(shè)計(jì)文字圖案的變化并不是單純追求藝術(shù)與美的結(jié)果，而是企業(yè)樹(shù)立形象，贏得市場(chǎng)、消費(fèi)者，獲取盈利過(guò)程中的附屬產(chǎn)品，將商標(biāo)設(shè)計(jì)成怎樣的形象受時(shí)代潮流、消費(fèi)者審美心理、企業(yè)戰(zhàn)略部署等多種因素的影響。第二，品牌設(shè)計(jì)要注重美的內(nèi)涵，符合審美主體的文化背景，迎合審美主體的審美心理、審美情趣，因此，我國(guó)品牌要結(jié)合消費(fèi)人群的特點(diǎn)、文化風(fēng)俗等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)恰好在一定程度上掃除了中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的阻礙，順應(yīng)了品牌設(shè)計(jì)走國(guó)際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。契合審美主體的文化背景、審美情趣，實(shí)現(xiàn)品牌的審美價(jià)值，首先要了解品牌輸入地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、忌諱喜好，不能貿(mào)然按照設(shè)計(jì)者的主觀喜好去設(shè)計(jì)。要想產(chǎn)品品牌被世界眾多地區(qū)認(rèn)同，品牌設(shè)計(jì)中要突出普世的價(jià)值觀念、喜好取向。比如，對(duì)和平的向往、對(duì)未來(lái)的美好憧憬等。在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)是一個(gè)很好的例子，前幾年進(jìn)駐世界市場(chǎng)之初，用的是“海爾兄弟”的標(biāo)志，一個(gè)中國(guó)小孩兒與一個(gè)外國(guó)小孩兒友好地站在一起，孩子代表著希望，有中國(guó)人民與外國(guó)人和諧友善，共同合作，開(kāi)創(chuàng)海爾美好明天的良好寓意。進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)，熱情友善的商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^念，拉近了與國(guó)外消費(fèi)者的距離。第二，品牌文字、廣告宣傳語(yǔ)的轉(zhuǎn)化尤為重要。文字與消費(fèi)者的溝通比圖案更加直接深入，但是，設(shè)計(jì)者要考慮品牌文字的設(shè)計(jì)能被國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者理解、接受。中國(guó)品牌本地的名字或者出現(xiàn)在品牌中的標(biāo)語(yǔ)具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)特色，不易被異域文化背景下成長(zhǎng)的消費(fèi)者接受。海爾集團(tuán)品牌中的文字設(shè)計(jì)為以后的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供了很好的借鑒，海爾品牌文字主體是“Haier”英文字母，很容易被國(guó)外消費(fèi)者接受，同時(shí)，這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位得到提升，海爾集團(tuán)在新的商標(biāo)中加入了漢字“海爾”，在勃勃生機(jī)的筆畫(huà)中，展現(xiàn)了海爾集團(tuán)強(qiáng)烈的時(shí)代感。另外，品牌設(shè)計(jì)的本土化與國(guó)際化相比，體現(xiàn)了具體性、特殊性，即針對(duì)跨國(guó)公司開(kāi)拓公司所在地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)包括管理人員、管理制度、資源采集等方面的本土化，也是實(shí)現(xiàn)品牌審美價(jià)值更為機(jī)動(dòng)靈活的途徑。本地人員更了解本地市場(chǎng)、需求、消費(fèi)者心理、風(fēng)俗習(xí)慣等，因此，聘請(qǐng)本地品牌設(shè)計(jì)師是品牌設(shè)計(jì)本土化的重要一步。

三、結(jié)語(yǔ)